數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗營銷：重視對客戶觸點(diǎn)的管理

數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗營銷：重視對客戶觸點(diǎn)的管理移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗營銷已經(jīng)是一種趨向，這是由移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的自身特性和行業(yè)發(fā)展趨勢所決定的，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品本身大多是以滿足消費(fèi)者娛樂、自我實(shí)現(xiàn)需求為目標(biāo)而存在的，具有無形性、易逝性，游戲、音樂、移動搜索、個人門戶產(chǎn)品本身就需要客戶參與，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)產(chǎn)品本身即體驗，與“客戶參與互動”的體驗核心相吻合；同時產(chǎn)業(yè)和技術(shù)的發(fā)展為客戶良好的體驗創(chuàng)造了條件，3G技術(shù)區(qū)別于2G的關(guān)鍵就在于高速率的網(wǎng)絡(luò)體驗。因此數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)實(shí)施體驗營銷成為必然選擇。一、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗營銷必須重視對客戶觸點(diǎn)的管理從服務(wù)營銷的角度看，提升客戶體驗的就要做好對客戶觸點(diǎn)的管理，把握住與客戶接觸的每一個機(jī)會，提高客戶在每一觸點(diǎn)的感知，通過這些“點(diǎn)”上的體驗，客戶獲得對于企業(yè)的信息和認(rèn)知，形成對于企業(yè)的總體評價。在體驗營銷中，通過對于這些細(xì)節(jié)的尋找和把握，找到影響客戶體驗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，這將有助于企業(yè)對于服務(wù)水平的控制，有助于企業(yè)將有效的資源利用至最體驗設(shè)計的目標(biāo)要與體驗營銷的核心、體驗的作用機(jī)制相匹配。通過體驗對客戶接觸點(diǎn)體驗的管理，提升客戶對業(yè)務(wù)價值、服務(wù)、和使用的感知，避免客戶負(fù)面的認(rèn)識、消極的判斷，進(jìn)而提高客戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用的數(shù)量、頻率和依賴度。對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)接觸點(diǎn)的管理，就是要從公司體驗營銷的高度和客戶的需求出發(fā)，對影響客戶感知的各接觸環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計、控制和引導(dǎo)，讓客戶在與業(yè)務(wù)接觸的界面上產(chǎn)生良好的感知，促進(jìn)客戶使用數(shù)量、頻率和種類的增加。觸點(diǎn)管理首先要注意客戶的需求，在不同的接觸點(diǎn)上，客戶的需求是不同的，同時對于不同的客戶、不同的氛圍環(huán)境客戶的需求也有差異，這要求一線體驗營銷人員學(xué)會觀顏察色，注意分析客戶的特點(diǎn)和場景，把握客戶的基本特征，有的放矢地進(jìn)行智慧體驗營銷，滿足客戶個性化的需要。同時客戶觸點(diǎn)管理是一個系統(tǒng)的過程，不單是接觸界面（一線）的工作，更多是服務(wù)管理和服務(wù)支持工作，尤其隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展，客戶與一線人員的接觸越來越少，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的支撐越來越重要。由于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)不同，在不同接觸方式下達(dá)成交易的概率不同，不同接觸點(diǎn)的重要性會有差異。為進(jìn)行綜合研究的需要，我們從客戶認(rèn)識使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的一般過程進(jìn)行分析，歸納出數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)基本的接觸點(diǎn)，客戶與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的接觸點(diǎn)主要有發(fā)現(xiàn)、試用、定制、使用、退訂、投訴等重要環(huán)節(jié)。從營銷管理的角度探索各觸點(diǎn)的客戶核心需求、加強(qiáng)觸點(diǎn)管理、正確引導(dǎo)客戶互動具有重要的意義。二、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)體驗營銷觸點(diǎn)管理要點(diǎn)1、客戶接觸點(diǎn)一：發(fā)現(xiàn)客戶的核心需求:了解到自己想要的業(yè)務(wù)信息，客戶對業(yè)務(wù)信息的需求越來越趨個性化，精確傳播的要求越來越高。服務(wù)管理和服務(wù)支撐：對客戶需求進(jìn)行調(diào)研，在客戶需求的基礎(chǔ)上對客戶進(jìn)行細(xì)分，建立各業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場較詳細(xì)的資料；對目標(biāo)市場日常的行為特征進(jìn)行分析，在客戶主要活動區(qū)域、日常接觸媒介進(jìn)行精確傳播；分析客戶的人文和心理特征，傳播的形式、內(nèi)容、內(nèi)容組織的方式要符合客戶的特點(diǎn)。一線人員的服務(wù)技巧:一線要能準(zhǔn)確識別各數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目標(biāo)市場，進(jìn)行準(zhǔn)確推薦，不要向不適合的客戶推薦業(yè)務(wù)，從而造成客戶厭煩；即使是目標(biāo)客戶也要注意選擇客戶方便的時候進(jìn)行，如客戶繁忙時就不要推銷；推薦的形式要個性化、多樣化，要符合客戶的特點(diǎn)，要“做到一把鑰匙開一把鎖”，在與客戶的互動中“不知不覺”推薦業(yè)務(wù)，而給客戶的感覺是你在告訴它（她）的信息。2、客戶接觸點(diǎn)二：試用客戶的核心需求:業(yè)務(wù)與個人匹配，開通和試用結(jié)束時的提醒。服務(wù)管理和服務(wù)支撐:建議在數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)上，對客戶消費(fèi)特征進(jìn)行分析，尋找每類數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體，如各類互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)用戶，根據(jù)社區(qū)的類型、特征，研究產(chǎn)品與客戶的適配，將適合的產(chǎn)品推薦給適當(dāng)?shù)目蛻?；為?shí)現(xiàn)精確營銷，針對目標(biāo)人群推銷合適的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，需要我們認(rèn)真分析目標(biāo)人群特征和業(yè)務(wù)屬性，通過對他們的定性觀察，總結(jié)出不同細(xì)分人群在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的需求特征；建議開發(fā)精確營銷支撐系統(tǒng)，在一線為客戶辦理業(yè)務(wù)的時候，系統(tǒng)提示：客戶的身份特征、通信消費(fèi)特征、已開通的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、建議推薦的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等，方便一線人員營銷；開通前征詢客戶意見和試用期結(jié)束短信提醒，特別是贈送結(jié)束時，應(yīng)短信或電話告知客戶、并征詢客戶是否繼續(xù)使用，提升客戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)和移動的感知；試用中與保持客戶（尤其活躍客戶）互動，通過與客戶的持續(xù)互動、反復(fù)體驗提高產(chǎn)品的活性（通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、BBS等形式），提升客戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的感知。一線服務(wù)技巧:建議在營業(yè)廳大概將人群分類，針對每類客戶使用不同的方法推薦不同的產(chǎn)品。從客戶的社會角色、身份地位、職業(yè)特征等角度適當(dāng)挖掘客戶需求，根據(jù)客戶需求推薦給試用的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)要解決客戶生活中的問題或給客戶日常生活工作帶來方便，如商務(wù)人士推薦手機(jī)郵箱、飛信、新聞、號簿管家等，手機(jī)郵箱能隨時收郵件，飛信能進(jìn)行即時通訊等；3、客戶接觸點(diǎn)三：定制客戶的核心需求:定制前的提醒、二次確認(rèn)、定制完成后短信回復(fù)服務(wù)管理和服務(wù)支撐:完善數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)定制機(jī)制和系統(tǒng)，保證所有業(yè)務(wù)定制都有二次確認(rèn)，合理設(shè)立一線考核指標(biāo)，規(guī)范對一線的管理，杜絕客戶不知情開通的情況；建立一線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)服務(wù)營銷定制規(guī)范要點(diǎn)：0 任何定制都要得到客戶同意，在條件允許的情況下有客戶確認(rèn)的證據(jù)（確認(rèn)短信、書面簽字等）；0開通前要借助宣傳資料反復(fù)告訴客戶全面的信息，如數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的主要功能和實(shí)現(xiàn)平臺（對終端的要求），尤其是數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)主要的特點(diǎn)（不同于其他業(yè)務(wù)的特征、解決客戶的什么具體問題等）等；0 業(yè)務(wù)推薦前要對客戶進(jìn)行研究：客戶的年齡、社會地位、職業(yè)、家庭等進(jìn)行分析，做到有的放矢；0 推薦過程中要注意客戶需求挖掘的尺度和推薦的方式，要從客戶的角度推薦業(yè)務(wù)；業(yè)務(wù)推薦后適當(dāng)與客戶互動（選擇客戶方便的方式），詢問客戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的感覺，解決客戶使用過程中的問題。拓展其他營銷渠道（網(wǎng)絡(luò)模式（含SNS社交網(wǎng)站宣傳推廣）、網(wǎng)吧模式、社區(qū)模式等），減輕對一線的營銷指標(biāo)壓力；提升系統(tǒng)支撐、整合查詢平臺、方便一線操作，讓一線能快速查詢數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)定制的信息，同時完善定制信息查詢內(nèi)容，讓一線能得到足夠的信息，以便及時給予客戶說明二次定制的情況。一線服務(wù)技巧:在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的咨詢中告訴客戶不熟悉端口的短信不回、不可靠的網(wǎng)絡(luò)鏈接不點(diǎn)，只定制自己了解的業(yè)務(wù)；一線人員向客戶推薦數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、客戶主動咨詢數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、客戶辦理定制時，一線人員要把業(yè)務(wù)的主要功能、呈現(xiàn)形式、資費(fèi)情況、辦理要點(diǎn)、對終端的要求等信息完整全面地告訴客戶；對于客戶到一線（或10086）來定制業(yè)務(wù)時，一線人員要耐心解釋、準(zhǔn)確操作、細(xì)心提醒，提高客戶感知；每次建議推薦的方案不要超過3個，最好是2個。4、客戶接觸點(diǎn)四：使用客戶的核心需求:資費(fèi)低、使用方便、操作簡單服務(wù)管理和服務(wù)支撐:完善包月、套餐等優(yōu)惠方式，降低客戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的費(fèi)用，建議對不同類型的消費(fèi)者群體推出系列數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)套餐，建議套餐在一定范圍內(nèi)可以自由選擇；把明顯較貴（與兄弟公司、競爭對手比）的業(yè)務(wù)根據(jù)情況進(jìn)行降價促銷，如流量費(fèi)用等；規(guī)范SP管理，杜絕不合理的收費(fèi)，尤其要完善系統(tǒng)支撐、準(zhǔn)確計費(fèi)，對下載不成功的業(yè)務(wù)不收費(fèi)或少收費(fèi)等；建議以后在數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)開發(fā)時注意產(chǎn)品操作界面的優(yōu)化和使用方法簡化，從客戶的角度設(shè)計界面和操作方法；建議系統(tǒng)支撐部門完善系統(tǒng)支撐，減少系統(tǒng)不穩(wěn)定性，保證系統(tǒng)的改善與業(yè)務(wù)的發(fā)展同步，能保持系統(tǒng)按照同類業(yè)務(wù)所處的子行業(yè)同步升級；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)操作界面和操作方法能從客戶的角度去構(gòu)思和設(shè)計，保證操作界面更加友好、操作方法更加簡便。一線服務(wù)技巧:注意選擇客戶方便的方式與客戶互動（如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等），培養(yǎng)活躍客戶，了解客戶對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的感知，解決客戶使用中的問題；一線人員要及時解決客戶在使用中遇到的各種問題；一線人員告訴客戶節(jié)省費(fèi)用的方法。5、客戶接觸點(diǎn)五：投訴客戶的核心需求:快速解決問題服務(wù)管理和服務(wù)支撐:適當(dāng)放寬一線人員處理投訴的權(quán)限，客戶對于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的投訴，快速處理一些簡單問題，提升客戶的感知；設(shè)立數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部門投訴接口人，一線或縣公司有問題可以直接電話或飛信（QQ）溝通，盡量讓問題在一線現(xiàn)場解決，減少派單量，同時也能快速解決客戶的問題;梳理數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)投訴處理流程制度，理順處理流程，提升處理效率和部門協(xié)同；提升一線人員處理投訴的能力和投訴處理技巧，利用知識庫、后臺支撐等解決客戶問題，提升客戶的感知。一線服務(wù)技巧:安撫投訴客戶，對于情緒激動者應(yīng)及時隔離（引到后臺處理），用“我非常理解您的心情”等語言平息客戶情緒；耐心傾聽客戶訴求，了解事情真相，在與客戶溝通的過程中要適當(dāng)記錄客戶的問題，理順客戶投訴原因；在系統(tǒng)查詢客戶數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的定制、使用的痕跡，向客戶說明事實(shí)；根據(jù)相關(guān)制度處理或派單，給予客戶明確的說法；總結(jié)投訴原因，提醒一線人員注意6、客戶接觸點(diǎn)六：退訂客戶的核心需求:簡單、有確認(rèn)信息、計費(fèi)準(zhǔn)確服務(wù)管理和服務(wù)支撐:完善BOSS系統(tǒng)與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的接口，保證信息的準(zhǔn)確性和一致性，避免退訂后計費(fèi)的現(xiàn)象；退訂后有短信回復(fù)通知退訂