某花園住宅小區(qū)推廣策劃草案

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花園推廣策劃

（草案）3/21/20231行銷傳播策略3/21/20232目錄產品描述市場狀況三和花園和美樹館競爭對手分析(略)目標消費對象品牌定義傳播扮演的角色傳播概念我們在哪里？我們要到哪里？按鈕3/21/20233產品描述環(huán)境地處中心城市西區(qū)，近靠規(guī)劃中的中央商業(yè)區(qū)。周邊人文環(huán)境中、下間雜，上升趨勢。整體環(huán)境改造無近期歸劃。占居四周優(yōu)越位置，竣工后有獨領風騷之勢。幽靜的萬航渡路和寬暢的武寧路形成良好的視野。3/21/20234產品描述交通驅車出行方便，北面出武寧路連內環(huán)高架，南面延安路高架年內竣工。二號地鐵線愚園路江蘇路站步行五分鐘，多路公交車直達門前。3/21/20235產品描述生活機能市中心成熟的生活區(qū)，各種生活條件便利。檔次中上，發(fā)展跟不上徐家匯商圈等，成落后狀。著名的“百樂門大灑店”成為小販閑雜的去處。3/21/20236產品描述產品特性建筑外形，小區(qū)環(huán)境和社區(qū)設施，給人舒適高檔的氣息。整個小區(qū)被精心布置，氣度不俗，四明設計，客廳的落地大玻璃，臥室低窗臺大窗頗具感染力。大空間框架結構，可滿足不同的個性設計。3/21/20237產品描述但有拘謹之感，不夠寬暢，特別是東西樓最窄處才45m。房型設計和主推面積傾向于小康之家，大部分客廳無曬臺。產品特性3/21/20238市場狀況高標準內銷房大環(huán)境倍受重視，新的肇嘉浜路被中、上層人士看好。備有轎車成功人士，傾向于環(huán)線外圍的西、南方向。交通成為基本條件。小區(qū)環(huán)境是競爭的重要手段。房型越來越重要。高價位售價在：6000－7800之間。3/21/20239市場狀況樓盤名稱 廣告訴求 價格 交房日期位置

瑞金內閣住瑞金路思南路 5980-7668 99/5 瑞金路思南路新華名邸 好地段，一梯兩戶 6300- 99/4 新華路定西路振安廣場 波特曼商區(qū)經典住宅 6600-8700現房石門二路新閘路靜安興海城買得起還是住市中心 4580-6680 99/6 西康路 創(chuàng)世紀花園藝術經典，住宅進化6500-760099/10 零陵路(萬體對面)達安城 燈火闌珊達安城 5500-7500現房 石門二路山海關路郁金香花苑------ 6600-7800 99/6 斜土路810號 美樹館 不一樣的肇嘉浜路7400 99/6 陜西南路肇嘉浜路一樣的美樹館 環(huán)線內主要高標準內銷房(期房）3/21/202310市場狀況本地塊心理理價值資深銷售人人員（37歲，，男性）不看好高檔檔產品開發(fā)發(fā)樓價難以突突破6,000元/m2成功人士士（49歲歲，男性性，私營營者）好地段，，路面已已拓寬，，成熟樓價超過過7,000元元/m2，要慎重重考慮新聞干部部（42歲歲，男性性，住延延平路四四和花園園）肯定比三三和好，，可賣到到7,500元元/m23/15/202311市場狀況況樓盤價格格估計3/15/202312靜安三和花園周邊環(huán)境缺乏高尚尚生活的氛圍，延延平路窄、壓仰。。社區(qū)入住者身份嘈嘈雜，難以體現自自身價值。同類價格的其它樓樓盤更具吸引力，，如美樹館。廣告概念不統(tǒng)一；；無規(guī)劃，前強后后衰?，F房售售價：5000-7500近近乎滯銷3/15/202313新加坡美樹館期房售售價740099/6交房現現已封盤新嘉浜路和初具規(guī)規(guī)模的現代都市環(huán)環(huán)境。休閑的訴求和休閑閑的房型。強勢的市場推廣，，廣告投入近大，，主題統(tǒng)一，持續(xù)續(xù)連貫。3/15/202314競爭對手分析(略)3/15/202315目標消費對象立足本區(qū)域，以以長寧、普陀、、靜安（北）為為主，輻射全市市。主要客源：私營企業(yè)主、商商業(yè)掮客、歸國國人士。外地來滬成功人人員。在本區(qū)域有親緣緣關系的華僑。。外企高級職員、、私人醫(yī)生等。。新聞工做者、國國企承包人等。。3/15/202316目標對象象描述男性，28－－45歲歲，從事事傳統(tǒng)商商業(yè)活動動，而非非新興服服務業(yè)。。不甚敏敏銳，但但精明能能干，事事業(yè)蒸蒸蒸日上。。有現代代意識，，但行為為舉止深深受潛意意識里市市民習氣氣的影響響。他期望在在自己的的生物圈圈內，以以自己的的行為舉舉止昭示示自己的的地位，，而不僅僅僅是財財富；房房子是很很好的象象征。他苦于在在較上層層的權力力者和名名流面前前缺乏足足夠自信信；曾經經卑微和和眼前的的富有這這種反差差使他產產生精神神空虛；；討厭大大款、暴暴發(fā)戶的的定義，，他明白白富有不不等于高高貴；平平時會看看一些商商業(yè)巨子子的傳記記。他期望被被打造得得高貴起起來，盡盡管這不不是一朝朝一夕的的事，指指望自己己后代成成為高尚尚的人士士。3/15/202317品牌定義比作一個人人，他是商商業(yè)巨子，，有高貴的的氣息和進進取精神；；機智、沉沉著，具幽幽默感；賞賞識有奮斗斗精神人士士，不求全全責備，樂樂于指點、、啟發(fā)。是是人生旅途途的良師。。比作一部車車，不是瀟瀟灑的寶馬馬，也不是是暴富的奔奔馳，而是是一部以安安全性、保保險性令駕駕馭者信服服的VOLVO。。3/15/202318傳播扮演的的角色以整合傳播播手段提升升品牌價值值沖擊目標對對象的人性性脆弱面，，抬高心理理價位物理屬性利益點人性真實面面地段、環(huán)境境、房型等等檔次、價格格等價值感和自自身脆弱面3/15/202319傳播概念高尚人生高檔社區(qū)新富升格豪門名人風范休閑人生滋養(yǎng)高貴氣息的的生活領地大環(huán)境未形成高高尚氣候，但雜雜中取靜，有鶴鶴立雞群之感雖然小區(qū)面積有有局促感，但比比環(huán)線內競爭者者豪不遜色人本設計，格調調高，個性分割割品牌資源展示自己的地位位，而不僅是富富有改寫自己原本普普通市民的出身身期望被打造得高高貴,帶給子女女一個好的門第第競爭者訴求目標對象本項目上海私家花園3/15/202320我們在哪里？我看過很多地方了了，沒有十全十美美的。地段好的不不多；周邊設施不不是規(guī)劃中，就是是擋次低；社區(qū)太太小讓人覺得壓抑抑，太大了象現代代居民區(qū)，而且一一半是工地，又臟臟又吵；交通不好好就根本不考了。。房型和視野也特特別重要，有時發(fā)發(fā)現比較滿意的，，卻沒有好房型了了。最后，一定要要看漲，這到不是是贏錢的事，賣到到一半跌了，什么么樣的人都住進來來，還有什么品味味、檔次。目標對象廣告活動動前的認知(來自自訪談和經驗推斷斷)3/15/202321我們要到哪里？我覺得嘉富花園透透出一股高貴的氣氣息，富而不驕，，大氣。這種品位位我很欣賞。那里里地段也不錯，交交通很方便；小區(qū)區(qū)的大小適度，經經香港有經驗的老老牌發(fā)展商的手規(guī)規(guī)劃，當然不會差差啦！他們比我們們更熟悉有地位的的人的生活需要。。又是香港的上市市公司，實力雄厚厚，信譽好。嘉富富花園蠻合我意的的，我要趕緊去看看看，免得錯過好好的房型通過廣告活動期望望目標對象作出的的反應3/15/202322唯一不會會貶值的的財富您的高貴貴氣息按鈕一個單一一的觸發(fā)發(fā)點，帶帶領我們們從現狀狀到達期期望是3/15/202323廣告作品TVC：主主題形象，，30’’加剪15’NP：形象象、功能各各一組，整整版、半版版。MZ：DM系列、、售樓書、、功能單頁頁現場路牌、、掛旗和燈燈箱展牌：展示示會、售樓樓處3/15/2023241999-2000年

嘉富富花園媒介計劃劃3/15/202325媒介所起的作作用傳遞廣告信息息？在正確的時間有正確的對象用正確的投放量通過正確的媒體3/15/202326正確的對象3/15/202327媒介目標觀眾男性，25-45歲,月收收入4000元元以上,上海(樣本量78,000)男性，28－45歲，從事傳統(tǒng)商商業(yè)活動，而非非新興服務業(yè)。。不甚敏銳，但精精明能干，事業(yè)業(yè)蒸蒸日上。有有現代意識，但但行為舉止深受受潛意識里市民民習氣的影響SRG媒介指數28正確的時間3/15/20232997-98房房地產類廣告告投放季節(jié)性性20040060080010001200人民幣萬元數據來源：X&L沒有季節(jié)性，，廣告高峰期期應根據競爭、、銷售狀況及及特殊事件而定定。3/15/202330正確的媒體3/15/203197-98年上海海房地產類廣告費費分布總廣告費用：RMB25,256,7851997年1998年總廣告費用：RMB54,502,133報紙電視報紙電視數據來源：X&L3/15/202332目標觀眾眾媒體消消費習慣慣（25-45歲歲,月月收入4000元以上上,上上海,樣樣本量量78,000）數據來源源：CMMS983/15/202333媒體選擇擇考慮因因素1.信信息詳盡盡5.有有吸引力力2.有有針對性性4.價價格3.高高頻次3/15/202334信息詳盡盡針針對性高高頻次次吸吸引引力價價格電視報紙廣播雜志戶外各種媒體體性質比比較正確的投投放量3/15/202336正確的頻次低高高產品老產品新新產品信息簡單信信息復雜雜創(chuàng)意吸引力強強創(chuàng)創(chuàng)意吸吸引力弱一貫廣告支持持強一一貫廣告支持持弱消費者態(tài)度易轉變不不易轉變加強行為改改變行為競爭不激烈競競爭激烈媒介狀況簡單單媒媒介介狀況復雜有效頻次12345周有效頻次估估計xxxxxxxx3+3/15/202337正確的總收視率率總收視率到達率%上海地區(qū)3+到到達率曲線資料來源：sofres目標對象：25-45歲,月月收入4000元以上,上海海3/15/202338媒介策略略3/15/202339媒介策略略以針對性性較強的的雜志及及報紙為為主。廣告上市市期及銷銷售中期期須TVC支持持，其余余時間電電視的運運用主要要是在效效果持久久穩(wěn)定的的節(jié)目贊贊助，或或費用較較低的軟軟性新聞聞。除上市期期外，其其余廣告告高峰期期取決于于競爭狀狀況、銷銷售情況況及特殊殊事件的的影響。。3/15/202340預算分配3/15/2023416月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月1999年2000年電視報紙雜志（待定））RMB1,600,000節(jié)目贊助助RMB1,000,000軟新聞RMB100,000軟新聞RMB2,000,000RMB100,000RMB1,200,000注：2000年年媒體漲漲價因素素除外總計：RMB6,000,000（待定））（待定））（待定））20%35%45%3/15/202342推廣方案3/15/202343目錄產品命名展示會現場新聞支持3/15/202344產品命名受品牌定義義、目標對對象、競爭爭對手及產產品利益的的制約。與傳播概念念統(tǒng)一，便便于整合。。概念：內斂斂外泄、力力透紙背，，不刻意張張揚。如----靜安私家花花園匯豐花園3/15/202345展示