電影行業(yè)分銷渠道發(fā)展演變及形式分析

電影行業(yè)分銷渠道

功能分析與發(fā)展演變電影大全wenku1當(dāng)前1頁，總共27頁。內(nèi)容提要一．電影分銷渠道情況概述二．消費(fèi)者渠道偏好分析三．渠道變革四．主要渠道結(jié)構(gòu)五．渠道戰(zhàn)略六．渠道權(quán)力分析七．中國(guó)電影行業(yè)渠道沖突分析八．中國(guó)電影影院渠道沖突解決方法九．中國(guó)電影分銷渠道現(xiàn)狀總結(jié)及發(fā)展趨勢(shì)當(dāng)前2頁，總共27頁。一．電影分銷渠道情況概述長(zhǎng)期以來，我國(guó)電影一直屬于國(guó)家統(tǒng)包統(tǒng)銷的產(chǎn)物，不存在向市場(chǎng)尋求銷路的問題，致使電影廠商普遍缺少營(yíng)銷意識(shí)。隨著90年代中期每年國(guó)外十部分賬大片的引入，帶來國(guó)外尤其是好萊塢電影的營(yíng)銷模式后，中國(guó)電影才逐漸有了營(yíng)銷意識(shí)。越來越多的中國(guó)電影人認(rèn)識(shí)到電影不僅僅是制作出來的，更是是營(yíng)銷出來的，“電影需要營(yíng)銷，營(yíng)銷大于電影”的觀念逐漸深入到電影界中，成為一種普遍的觀念和手段。隨著我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，商業(yè)電影多元化的分銷渠道也形成了一個(gè)龐大復(fù)雜的渠道系統(tǒng)。相對(duì)于普通商品分銷渠道，電影的分銷渠道具有延展性、時(shí)序性以及多元化的特點(diǎn)。在大電影產(chǎn)業(yè)概念下，影院放映只是電影發(fā)行序列的開始，電影的發(fā)行窗口可以延伸到電視、DVD、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、戶外熒屏等多種樣式的媒體。當(dāng)前3頁，總共27頁。二．消費(fèi)者渠道偏好分析當(dāng)前4頁，總共27頁。

電影觀看渠道分析【消費(fèi)者觀看電影渠道偏好統(tǒng)計(jì)圖】當(dāng)前5頁，總共27頁。三．渠道變革中國(guó)電影誕生于上個(gè)世紀(jì)初，電影的營(yíng)銷渠道相對(duì)簡(jiǎn)單，電影的制作方和發(fā)行方寥寥無幾。新中國(guó)成立后，在電影產(chǎn)業(yè)的渠道上游，更多的電影制片商相繼成立。自上個(gè)世紀(jì)九十年代以來，中國(guó)的電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入到了一個(gè)嶄新的階段。1997年的改革完全取消了國(guó)有制片企業(yè)的壟斷保護(hù)權(quán)，中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)開始百花齊放。當(dāng)前6頁，總共27頁。引例：華誼兄弟華誼兄弟傳媒集團(tuán)（英文：HuayiBros.MediaGroup），股票代碼：N華誼300027，是中國(guó)大陸一家知名綜合性娛樂集團(tuán)，1994年創(chuàng)立，開始時(shí)是由投資馮小剛、姜文電影而進(jìn)入電影行業(yè)。隨后全面投入傳媒產(chǎn)業(yè)，并且在2005年成立華誼兄弟傳媒集團(tuán)。當(dāng)前7頁，總共27頁。引例：華誼兄弟“向下發(fā)展”華誼兄弟傳媒集團(tuán)旗下：華誼兄弟時(shí)代文化經(jīng)紀(jì)有限公司華誼兄弟影業(yè)投資有限公司華誼兄弟電視節(jié)目事業(yè)有限公司華誼兄弟音樂有限公司華誼兄弟廣告有限公司華誼兄弟國(guó)際發(fā)行有限公司華誼兄弟影院投資有限公司當(dāng)前8頁，總共27頁。引例：華誼兄弟“向下發(fā)展”2000年華誼兄弟和太合地產(chǎn)各出資2500萬人民幣，在華誼兄弟廣告公司的基礎(chǔ)上改為華誼兄弟太合影視投資有限公司，開始投拍電影，涉獵電影產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的上游。2003年政府對(duì)民營(yíng)公司進(jìn)入影視發(fā)行領(lǐng)域政策放開允許民營(yíng)公司控股發(fā)行公司。2007年，華誼兄弟正式踏入影院領(lǐng)域，成立影院投資公司，首輪斥資約五億人民幣在中國(guó)一級(jí)城市進(jìn)行影院建設(shè)，并持續(xù)對(duì)二級(jí)城市進(jìn)行追加開發(fā)。至此，華誼兄弟全面涉及電影制作、發(fā)行、放映三大領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)電影制作、發(fā)行、放映一條龍目標(biāo)的戰(zhàn)略模式，實(shí)現(xiàn)了對(duì)電影制作、發(fā)行、放映的一條完整渠道的全力控制。當(dāng)前9頁，總共27頁。對(duì)比：視頻網(wǎng)站“力爭(zhēng)上游”面對(duì)國(guó)內(nèi)影視版權(quán)內(nèi)容暴漲的現(xiàn)狀，優(yōu)酷整合全產(chǎn)業(yè)鏈，正式進(jìn)軍電影和網(wǎng)絡(luò)綜藝視頻的制作。4月20日，優(yōu)酷與中國(guó)電影集團(tuán)宣布雙方結(jié)為戰(zhàn)略合作伙伴。根據(jù)計(jì)劃，優(yōu)酷與中影將共同斥資超過千萬元，邀請(qǐng)知名制作人、導(dǎo)演聯(lián)手投拍10部電影短片。從電影版權(quán)的購買者變身電影拍攝的投資者，這也是優(yōu)酷首度以“戰(zhàn)略”口吻發(fā)力原創(chuàng)內(nèi)容。電影投資與制作當(dāng)前10頁，總共27頁。四．主要渠道結(jié)構(gòu)【傳統(tǒng)影片影院放映銷售渠道】當(dāng)前11頁，總共27頁。我國(guó)電影發(fā)行的渠道結(jié)構(gòu)當(dāng)前12頁，總共27頁。引例：華誼兄弟

華誼兄弟公司半年來已有5次渠道方面合作：※與騰訊在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域合作；※與香港PCCW在IPTV頻道運(yùn)營(yíng)方面合作（NOW爆谷臺(tái)）；※與百視通在IPTV平臺(tái)方面合作“華誼兄弟頻道專區(qū)”和“微電影微劇頻道

專區(qū)”等；※與中國(guó)電信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域共同打造付費(fèi)“微電影微劇”發(fā)行平臺(tái)；當(dāng)前13頁，總共27頁。引例：華誼兄弟制作公司

華誼兄弟傳媒股份有限公司[中國(guó)]北京馮小剛影視文化工作室[中國(guó)]

英皇電影[中國(guó)香港]

浙江影視集團(tuán)[中國(guó)]

中國(guó)電影集團(tuán)公司發(fā)行公司

華誼兄弟傳媒股份有限公司[中國(guó)]中國(guó)電影集團(tuán)電影發(fā)行放映分公司[中國(guó)]

中影集團(tuán)數(shù)字電影院線有限公司[中國(guó)]當(dāng)前14頁，總共27頁。五．渠道戰(zhàn)略

渠道戰(zhàn)略是整個(gè)營(yíng)銷系統(tǒng)的重要組成部分，是整個(gè)營(yíng)銷規(guī)劃中的重中之重。

它對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。隨著電影行業(yè)市場(chǎng)發(fā)展進(jìn)入新階段，電影行業(yè)的營(yíng)銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式與渠道戰(zhàn)略已不能適應(yīng)形勢(shì)的變化。當(dāng)前15頁，總共27頁。1.我國(guó)電影行業(yè)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略

【2002-2010年中國(guó)內(nèi)地影院與銀幕數(shù)量】當(dāng)前16頁，總共27頁。1.我國(guó)電影行業(yè)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略

以華誼兄弟為例，

華誼兄弟影院在產(chǎn)品走入影院這一渠道之外，在自建渠道，進(jìn)入影院放映業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)公司打造電影產(chǎn)業(yè)完整產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展戰(zhàn)略。當(dāng)前17頁，總共27頁。2.我國(guó)電影行業(yè)顧客覆蓋戰(zhàn)略

【2007-2010年中國(guó)內(nèi)地觀影人數(shù)】【2003-2010年中國(guó)電影市場(chǎng)主要收入（單位：億元）】當(dāng)前18頁，總共27頁。2.我國(guó)電影行業(yè)顧客覆蓋戰(zhàn)略

以華誼兄弟為例，特別是華誼兄弟影院，顧客覆蓋戰(zhàn)略的使用最為明顯。除了正常院線、自建正常院線覆蓋普通顧客外，還另設(shè)有VIP影院。當(dāng)前19頁，總共27頁。

3.我國(guó)電影行業(yè)定價(jià)策略

我國(guó)電影行業(yè)長(zhǎng)期以來票價(jià)虛高，各院線主要實(shí)行維持價(jià)格的戰(zhàn)略，近期先驅(qū)開始進(jìn)行差別價(jià)格戰(zhàn)略，進(jìn)行折扣和贈(zèng)送戰(zhàn)略。目前我國(guó)電影行業(yè)內(nèi)，捆綁和全線推動(dòng)策略日漸走入主流。電影銷售商和制片商阻止獨(dú)立的劇院訂貨從而實(shí)現(xiàn)打包銷售電影電視產(chǎn)品。而各院線近年來不斷推出家庭套票、學(xué)校團(tuán)購、月聯(lián)票等互惠雙贏的策略促進(jìn)我國(guó)電影行業(yè)發(fā)展。當(dāng)前20頁，總共27頁。

3.我國(guó)電影行業(yè)定價(jià)策略

以華誼兄弟為例：※影院系統(tǒng)正常票價(jià)90元；※會(huì)員專區(qū)推出HBC明星卡（普卡、銀卡、金卡），儲(chǔ)值版會(huì)員卡等，會(huì)員享受5~7折票價(jià)折扣，8.5折小禮品折扣；※每月推出不同優(yōu)惠活動(dòng)，例如，2012年12月推出會(huì)員專享活動(dòng)，辦卡抽獎(jiǎng)，贏IPAD等禮品。當(dāng)前21頁，總共27頁。

電影行業(yè)公司如果只專注于電影而不擴(kuò)展業(yè)務(wù)，將雞蛋都放在一個(gè)籃子里，那么該公司乃至整個(gè)行業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力都會(huì)非常之弱，因此，將電影延伸出完整產(chǎn)品線，是增強(qiáng)電影公司實(shí)力乃至行業(yè)實(shí)力的必經(jīng)之路。

以華誼兄弟為例，華誼兄弟最近在《狄仁杰之通天帝國(guó)》衍生業(yè)務(wù)上動(dòng)作很多：

1.入股掌趣，進(jìn)軍手機(jī)游戲；

2.

成立華誼巨人，進(jìn)軍網(wǎng)游；3.

聯(lián)合生產(chǎn)電影衍生品人偶等；

4.簽約華誼兄弟文化城和華誼兄弟電影主題公園等。

4.我國(guó)電影行業(yè)產(chǎn)品線策略

華誼最近衍生業(yè)務(wù)眾多的最終目的是讓電影與音樂、娛樂營(yíng)銷、游戲和主題公園等衍生環(huán)節(jié)聯(lián)動(dòng)。當(dāng)前22頁，總共27頁。六．渠道權(quán)力當(dāng)前23頁，總共27頁。七．中國(guó)電影行業(yè)渠道沖突分析當(dāng)前24頁，總共27頁。八．中國(guó)電影影院渠道沖突解決方法為了有效的解決渠道沖突，必須從建立有效的溝通機(jī)制與完善的監(jiān)督體系入手。

邀請(qǐng)渠道成員與國(guó)家電影管理機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人參與企業(yè)的高層會(huì)議，從而使渠道沖突在某種程度上得到預(yù)防和減輕。

電影渠道監(jiān)督體系需要由電影管理相關(guān)部門等第三方機(jī)構(gòu)協(xié)助建立。

只有建立起成熟的監(jiān)督體系和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，明確渠道成員的角色與權(quán)力，才能約束各方的行為并在沖突發(fā)生時(shí)及時(shí)加以解決。當(dāng)前25頁，總共27頁。九．中國(guó)電影分銷渠道現(xiàn)狀總結(jié)及發(fā)展趨勢(shì)電影產(chǎn)品消費(fèi)的非競(jìng)爭(zhēng)性使電影能夠通過無限多的渠道進(jìn)行銷售，電影企業(yè)在實(shí)際操作中需要考慮的是渠道系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)、數(shù)量和窗口開關(guān)時(shí)間。由于我國(guó)人口基數(shù)大，影院建設(shè)和影片供應(yīng)還不能充分滿足消費(fèi)者的觀影需求，所以近年來我國(guó)電影放映市場(chǎng)處