深圳某商業(yè)裙樓整合推廣提案

[***]商業(yè)裙樓整合推廣策劃提案***廣告

二ＯＯ一年九月1前言作為深圳十大地產(chǎn)專業(yè)廣告公司之一的***公司，憑借深港兩地地產(chǎn)優(yōu)勢，已經(jīng)積累深厚的業(yè)內(nèi)品牌。我們非常榮幸有機會參與貴公司《***》商業(yè)裙樓的廣告整合推廣的招標工作。一個資深地產(chǎn)廣告公司具有多樣化樓盤推廣之經(jīng)驗。對于貴公司《***》商業(yè)裙樓推廣之強大信心建立在我們幾年來深港兩地地產(chǎn)市場的摸爬滾打，尤其是羅湖“樓王”長豐苑全程推廣的操作，其商業(yè)裙樓引進萬佳品牌和商業(yè)功能分區(qū)定位及招商都取得巨大成功。我們將因循地產(chǎn)市場之規(guī)律，在總結(jié)以往經(jīng)驗教訓的同時，從競爭激烈的市場中，尋求***商業(yè)裙樓機會點及發(fā)展點。按房地產(chǎn)專業(yè)范疇劃分，我公司畢竟是廣告公司，在項目營銷策劃方面，存在理論經(jīng)驗的不足。但我們堅信通過與貴公司一起對項目進行深刻的市場分析和論證，迅速達成一致的理解，營造一種強強合作，同時也對本策劃報告的科學定位，雙方進行多方求證。最后預祝項目推廣成功！2目錄一、目前深圳商業(yè)市場的大勢分析二、我們對深圳商業(yè)市場的壓力分析三、我們對田貝四路周邊商業(yè)認識及分析四、未來目標市場分析五、我們對項目定位的思路六、我們對項目的整體規(guī)劃思路七、廣告推廣計劃八、項目小組主創(chuàng)人員簡介3一、目前深圳商業(yè)市場的大勢分析深圳的商業(yè)，競爭將愈演愈烈■商業(yè)競爭大的表現(xiàn)之一

深圳的房地產(chǎn)市場競爭激烈，積壓過多，而其中商業(yè)部分則是房地產(chǎn)開發(fā)中風險最大、利潤最多的項目?，F(xiàn)時，純商業(yè)項目、商住兩用，特別是后者已在深圳遍地開花，一時間，商場、商鋪相互沖擊，“馬路商業(yè)”首屈一指，只要是臨街、臨道的物業(yè)開發(fā)，首幾層都是商鋪，這已成了開發(fā)思路的主題，因此形成了“小商鋪，集散經(jīng)營”的模式。但是經(jīng)得起市場考驗的不是開發(fā)的問題，而是如何經(jīng)營的概念和模式。一大批商鋪的紛紛崛起，制造了一串串的問題思考。發(fā)展商出路何在？面對競爭激烈的市場，大家冷靜下來，走“統(tǒng)一規(guī)劃經(jīng)營”的路。但“統(tǒng)一規(guī)劃經(jīng)營”并不是每家房地產(chǎn)都能做到，因為發(fā)展商的專長是房地產(chǎn)的開發(fā)，而對于如何商業(yè)經(jīng)營，還得有兄弟商業(yè)經(jīng)營單位的加盟，但這一點就很難，因為這些經(jīng)營單位考慮的因素太多，怎么辦？發(fā)展商的開發(fā)是不會停止的，競爭的壓力只有加大，當大家在壓力大的同時，又看到了市場的一個閃光點，那就是走“專業(yè)的配套市場”之路，同行不怕競爭，競爭則有市場，因而各種專業(yè)商業(yè)市場呼啦而起。

這就是目前的商業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀。4■商業(yè)競爭大的表現(xiàn)之二在各種商業(yè)發(fā)展較快的區(qū)域，商業(yè)的功能改造加大，如華強北商業(yè)區(qū)，一些舊的工業(yè)廠房為了迎接商業(yè)發(fā)展的趨勢，紛紛下海，如“銅鑼灣”等購物廣場就是一個例子，這樣本來就占據(jù)商機的區(qū)域概念，把投資、經(jīng)營者的目光匯集到了一起，為其他區(qū)域商業(yè)的經(jīng)營帶來了諸多的難題?！錾虡I(yè)競爭大的表現(xiàn)之三商業(yè)經(jīng)營的切入點難找，各種發(fā)展商都期望商業(yè)能給其帶來無窮的開發(fā)利潤，堅信“人氣望，則財氣旺”的老規(guī)矩，對于商住項目，都是先推住宅，而后推商業(yè)，這樣整個市場集中消化的物業(yè)在短時期內(nèi)加大。歸根到底深圳商業(yè)的競爭表現(xiàn)就在這幾點上，同時也可以看到這樣競爭所帶來的大批商業(yè)物業(yè)的積累積壓，在未來的市場中仍將持續(xù)！5追求商業(yè)利潤最大的關(guān)鍵，在于如何經(jīng)營市場的競爭大，但發(fā)展商的商業(yè)終究要推上市場，為了吸引客戶，紛紛推出各種優(yōu)惠政策，甚至有的發(fā)展商通過“低首期，高按揭”的思路吸引發(fā)展商，如一個50萬元的鋪位，如果正常交易的話，客戶首期需支付20萬，另30萬按揭，但發(fā)展商把起價如果提到50萬的話，客戶只需支付首期8萬，另外42萬按揭。當然許多發(fā)展商利用這些策略取得了很好的客戶渠道，如果客戶投資經(jīng)營商鋪的目的是為不通過以后商業(yè)的經(jīng)營來獲得利益，如果發(fā)展商不能提前營造一個良好營銷環(huán)境，商業(yè)項目在以后的經(jīng)營過程將不會樂觀。這樣，客戶如果認為這里不適合他們的經(jīng)營，他們寧愿舍棄前期很少的投資而不再繼續(xù)按揭，也就是停止資金投入，這種后果是發(fā)展商要承擔巨大的回購風險。結(jié)論：目前的商業(yè)運作所追求利潤的關(guān)鍵是發(fā)展商能否為客戶提供和保障一條科學的經(jīng)營思路，這就是項目關(guān)鍵的定位問題。6論證“人氣旺，則財氣旺”的概念“人氣旺，則財氣旺”是來形容未來商業(yè)的運作經(jīng)營，“人氣”講的是購買者的多少，“財旺”指商業(yè)的利益，意思是說，市場上只要購買人多——旺，其商業(yè)的利潤就大。也就由于這樣，這一概念成為了諸多商業(yè)投資者的經(jīng)營理念，其實，反過來說，此概念也是商業(yè)運作的決定性因素，我們從如下來論述。在市場的基本原理中，市場一般由三個因素構(gòu)成，第一為人，第二為購買力，第三為購買欲望，而后兩種都是人的因素而產(chǎn)生的，所以人是構(gòu)成市場最關(guān)鍵因素，同時，人的衣食住行無一可離開其商業(yè)活動，使人產(chǎn)生無窮的購買欲望。

商業(yè)的運營靠人的支持，靠人的消費支持，在商業(yè)經(jīng)營的領(lǐng)域里，人的因素往往成為了諸多商家運營的參考指數(shù)，如“麥當勞”的選址，“麥當勞”每開一家經(jīng)營連鎖店，對于意向選定的區(qū)域都要進行詳細的市場調(diào)查，其中最主要的是測量區(qū)域的人流和人的消費層次，另外如許多大百貨經(jīng)營商如“沃爾瑪”、“新一佳”、“南城百貨”等他們在選址的過程中，對人的消費預算調(diào)查還要詳細。他們除了了解區(qū)域的現(xiàn)實消費群體外，還要去研究區(qū)域未來幾年的發(fā)展機遇。7

“人氣旺，則財氣旺”是商業(yè)經(jīng)營的關(guān)鍵，也是商業(yè)發(fā)展的決定性因素，商業(yè)策劃的工作在于對商業(yè)的整體規(guī)劃，為未來的經(jīng)營指點方向，同時要通過一些行而有效的手段，為商業(yè)項目提前營造商業(yè)氣氛和氛圍。在樹立自身商業(yè)品牌的同時，使之財氣東升。我們的結(jié)論：1、商業(yè)競爭在短時間內(nèi)持續(xù)加劇。2、商業(yè)運作應(yīng)“未來經(jīng)營”考慮第一，“銷售經(jīng)營”考慮第二。3、人是構(gòu)成商業(yè)市場的關(guān)鍵。4、商業(yè)運作與人相輔相成，白紙商業(yè)上好寫文章。5、可以說，田貝四路具備“人氣”，怎樣才能“財旺”，是我們思考的主題。6、為***商業(yè)裙樓尋找經(jīng)營主題是一個迫在眉睫的問題。8深圳商業(yè)市場的壓力分為兩種，一是前期的銷售壓力，一是后期的經(jīng)營壓力，主要表現(xiàn)如下：

銷售壓力表現(xiàn)：1、深圳整體商業(yè)市場不太樂觀，銷售面積積壓量大。2、深圳商業(yè)的開發(fā)量大，同時市場的空置量大。3、在開發(fā)的商業(yè)中，底層的銷售良好，三、四層銷售難以啟動。4、商業(yè)缺乏統(tǒng)一規(guī)范經(jīng)營。5、大百貨難以引進，小鋪位經(jīng)營混亂，致使銷售不樂觀。6、投資者越來越理性的思考一些問題，商業(yè)項目的營業(yè)透明度日益加大。二、深圳商業(yè)市場的壓力分析97、在前期的策劃過程中，消費者對商場未來的經(jīng)營缺乏信心，開發(fā)商缺乏有效的科學定位依據(jù)，大多數(shù)的發(fā)展商只考慮如何賣出去，而不考慮后期如何經(jīng)營，也就是說商業(yè)物業(yè)缺前期科學的定位。8、商業(yè)物業(yè)在推廣時，鼓吹投資回報，使市場理想化，使消費者失去信心。10經(jīng)營壓力1、商業(yè)區(qū)域的發(fā)發(fā)展迅速，商商家經(jīng)營各自自講求特色。。2、商業(yè)租賃市場場活躍，但小小柜臺經(jīng)營方方式多，使之之商業(yè)整體氛氛圍差。3、產(chǎn)品競爭大，，商品的利潤潤越來越小，，使得商家的的利潤越來越越小。4、商業(yè)的品牌經(jīng)經(jīng)營力度大，，一些新興的的商業(yè)，如果果不借品牌商商的勢頭入市市，則很難短時間間在市場上取取得深入，對對商業(yè)的持續(xù)續(xù)經(jīng)營風險大大。5、發(fā)展商的風險險大，主要是是受經(jīng)營的壓壓力，回購風風險大。6、銷售和經(jīng)營構(gòu)構(gòu)成矛盾，銷銷售時是小面面積，小柜臺臺經(jīng)營，而經(jīng)經(jīng)營時趨向于于整體的經(jīng)營模式式。7、開發(fā)商所考慮慮到的問題越越來越多，同同時所提供的的服務(wù)也越來來越多。8、發(fā)展商為了刺刺激銷售，大大都提供反租租計劃，雖說說是羊毛出在在羊身上，但但發(fā)展商的壓力加加大了。11我們的結(jié)論：：1、項目的商商業(yè)銷售壓力力和經(jīng)營壓力力，首先要考考慮經(jīng)營壓力力。2、用經(jīng)營特特色來解決銷銷售壓力。3、***商業(yè)裙樓現(xiàn)在在面臨已銷售售的小面積商商鋪，如何統(tǒng)統(tǒng)一整體經(jīng)營。12三、我們對田貝四四路周邊商業(yè)業(yè)認識及分析析以上對深圳商業(yè)市市場的認識與分析析，是市場整體的的把度。但是，田田貝四路周邊商業(yè)業(yè)市場雖然是深圳市場的一個個組成部分，它存存在共性的問題，，卻也有個性的問問題。在對項目進進行診斷的時候，，必須把田貝四路商業(yè)市場場標本化，進行課課題調(diào)查。田貝四路基本情況況情況介紹田貝四路街是一條條老街，城市規(guī)劃劃和市政建設(shè)相對對沉舊。但我們可可以看到的是，區(qū)區(qū)域是一個深圳最最早的裝飾材料集集散地，堪稱“深深圳裝飾材料第一一街”，同時又是是一個生活區(qū)，固固定居住人口和人人流量相對較大。。周邊屋村原居民民和暫住人口較多多。13調(diào)查分析結(jié)果：1、田貝四路沿街小商商鋪比較多，“小小規(guī)模、集散經(jīng)營營”現(xiàn)象嚴重。沿沿街密集的檔鋪和小店，幾幾步一個店，幾米米一個鋪，數(shù)數(shù)不勝數(shù)。２、沿街店鋪經(jīng)營營品種多為燈飾、、家私、裝飾材料料、陶瓷等。３、田貝四路經(jīng)營營品種缺少品牌專專場，周邊居民要要買此類物品，都都須跑好幾個店鋪。4、家居裝飾用品品，缺少專業(yè)化、、規(guī)?；?、高檔次次的統(tǒng)一經(jīng)營，缺缺少質(zhì)量保證。14商業(yè)裙樓的經(jīng)營客客戶投資收租羅湖區(qū)，尤其田貝貝四路區(qū)域或其他他區(qū)域的地產(chǎn)投資資客投資地產(chǎn)收租租，不自己經(jīng)營。。以原居民居多。。自購經(jīng)營羅湖區(qū)，尤其田貝貝、水貝片區(qū)的生生意主，自己購買買鋪位進行經(jīng)營。。大規(guī)模、專業(yè)化化的商場統(tǒng)一經(jīng)營營對小規(guī)模的散鋪鋪式經(jīng)營是一個巨巨大的沖擊。因此此，該區(qū)域的小店店經(jīng)營主會轉(zhuǎn)變經(jīng)經(jīng)營方式，加入到到大商場中來。租賃經(jīng)營羅湖區(qū)、尤其田貝貝區(qū)域的生意主，，由于經(jīng)濟能力或或其他原因不能購購買商業(yè)面積，但但還是會租賃一定定的商業(yè)面積來進進行商業(yè)活動。四、未來目標市場分析析15周邊區(qū)域的未來消消費群體：ü專業(yè)市場吸引的目目標消費群ü田貝、水貝區(qū)域里里的工薪階層ü田貝區(qū)域附近的原原居民及暫住居民民ü田貝四路其他片區(qū)區(qū)商業(yè)分流客戶群群16五、我們對項目定定位的思路結(jié)合以上的分析結(jié)結(jié)論和我們對市場場的深入、詳細、、科學的市場調(diào)查查，我們對項目的的定位為：田貝四路專業(yè)化的的、規(guī)模化的、有有影響力的地面裝裝飾材料市場——品牌專賣城。。17***商業(yè)裙樓命命名一博蘭迪地面裝飾飾材料品牌專賣城城釋義：博蘭迪是““品牌”英文brand的英譯。。從品牌的角度來來看，這個名字的最大優(yōu)優(yōu)勢是借用目前最最為流行、最備受受商家重視的“品牌”作為它它的賣點，brand譯成中文后后為“布藍迪”，，名字有點洋化意蘊蘊，且易記、易于于傳播。18***商業(yè)裙樓命命名二新綠地地面裝裝飾材料品牌專賣賣城釋義：“新綠地””起名的角度是延延續(xù)樓盤名稱“***”環(huán)保、健健康的概念?！靶隆薄弊滞怀鰰r尚，““綠”字緊跟環(huán)保保、自然潮流，“地”有空間、地地方之意，整個命命名言簡意賅，并并與洪湖春天有互補之意，其其缺點是不能體現(xiàn)現(xiàn)比較濃的商業(yè)氣氣息。19***商業(yè)裙樓命命名三藝典美地地面面裝飾材料品牌專專賣城釋義：藝典美地的的取名綜合了以上上兩個命名的優(yōu)點點，“藝”字表達達了它的藝術(shù)性，“典典”字與“藝”字字相配合，更加強強它的藝術(shù)性與可品味性，““美地”強調(diào)健康康、美麗與空間的的舒適性?！八嚨涿赖亍钡娜∶燃韧怀隽怂乃囆g(shù)術(shù)性，又延續(xù)了***的樓盤主題，而且超超出了目前一般裝裝飾材料城的平庸庸命名。20***商業(yè)裙樓命命名四第一街地面裝飾飾材料品牌專賣城城釋義：“第一街””的取名帶有很濃濃的商業(yè)氣息，從從傳播的角度來看看，比較容易傳播，易易于傳誦。它的缺缺陷是沒有與樓盤盤名稱“洪湖春天”相延續(xù)，，而且個性化不是是很明顯。21***商業(yè)裙樓經(jīng)經(jīng)營主題定位：田貝四路地面裝飾飾材料品牌專賣城城集木地板、復合地地板、塊毯、拋光光磚等地面裝飾材材料，形成田貝四四路地面裝飾材料料品牌專賣城。引引進名牌物業(yè)管理理，統(tǒng)一管理，使使商場更加專業(yè)化化。***商業(yè)裙樓經(jīng)經(jīng)營檔次定位：中高檔、精品型、、有品牌地面裝飾飾材料22六、我們對項目的的整體規(guī)劃思路規(guī)劃思想ü建成田貝四路最大大的地面裝飾材料料品牌專賣城。ü專賣地面裝飾材料料如實木地板、復復合地板、塊毯、、地面磚等。ü專業(yè)化、大規(guī)模、、精品型，突出品品牌。規(guī)劃布局首層：正臨街間隔大、中中鋪供銀行等集團團購買經(jīng)營；經(jīng)營方式：采用全開敞式二層：進行細分，分區(qū)設(shè)設(shè)賣場：ü硬性地面裝飾材料料如地板等；ü軟性地面裝飾材料料如塊毯等。23八：項目小組名單單商業(yè)裙樓分割布局局的建議我公司建議采用：：“一樓臨街大中鋪鋪位，里面全開敞敞式經(jīng)營。整體上進行經(jīng)營劃劃分和統(tǒng)一物業(yè)管管理。裙樓分割布局建議議的理由：1、臨街鋪位銷售方式式靈活，擴大目標標客戶層面，能較較快地銷售出去。２、在銷售靈活的的同時能及時回籠籠資金。３、全開敞式經(jīng)營營方式，適宜地面面裝飾材料知名品品牌的銷售。24七、市場推廣計劃劃整個市場推廣時期期我們計劃分兩個個階段：第一階段為認購登登記階段第二階段為公開購購認階段市場推廣的工作分分兩步驟：第一步：招商推廣廣工作第二步：銷售推廣廣工作25認購登記階段1、時間安排：2001年９月１１８日-2001年１０月中，１１個月2、工作重點：此時期的工作重點點是進行招商工作，重點引進：ü木地板材料廠商ü復合地板材料廠商商ü拋光磚廠商ü其他知名品牌代理理商等263、認購安排：發(fā)展商輔以進行認購權(quán)，先到先得，在此此時期認購的客戶戶享受諸多的優(yōu)惠惠，這樣做的目的的是有利于的積累累客戶，采取集中中銷售。4、具體操作：客戶交納意向訂金金5000元，即即擁有一個優(yōu)先選選購的鋪位或柜臺臺的權(quán)利，在公開開發(fā)售后如確認認認購關(guān)系，可獲如如下優(yōu)惠：1、每平方米現(xiàn)金金認購卷500元元/平方米（待議議）。2、發(fā)展商提供三三年物業(yè)管理費現(xiàn)現(xiàn)金卷，可自行交交易轉(zhuǎn)讓，不設(shè)消消費終止時間。273、公開認購的當當天所舉辦的一些些活動都可享受到到異外驚喜。4、另外在此時期期發(fā)展商與我公司司精心策劃組織，，舉辦現(xiàn)場文藝演演出，同時提前布置舉辦與家家庭裝飾有關(guān)的各各種展銷會，如：：地面裝飾材料展展銷等等，利用這些活動動擴大***商業(yè)業(yè)裙樓的市場影響響，與招商有機聯(lián)聯(lián)系起來。5、配合工作為配合上述工作，，建議成立如下三三個部門，由開發(fā)發(fā)商與我公司項目目組統(tǒng)籌安排工作作。A、招商部配備人員3名，主主要是聯(lián)系招商廠廠家和策劃舉辦各各種活動。B、銷售拓展部配備人員4名，主主要是對項目進行行認購登記，同時時追蹤客戶服務(wù)，，對項目銷售的策劃，，及時的根據(jù)市場場信息制定新的策策略。C、客戶服務(wù)部配備人員4名，主主要對招商和銷售售客戶進行售后服服務(wù)，同時對于銷銷售過程進行監(jiān)控，處處理各種銷售和招招商的投訴事故，，及時調(diào)節(jié)處理與與客戶的關(guān)系。28公開認購階段1、時間安排：2001年１０月月中-2001年年1１月底，持續(xù)續(xù)時間為１個半月月2002年春節(jié)前前正式入伙營業(yè)2、推廣步驟：1）、首期項目第第一層2）、當前首層推推到30%左右時時，力推第二層。。29八：項目小組名單單項目總監(jiān)、策略指指導顧紀（策略總監(jiān)））房地產(chǎn)專業(yè)畢業(yè)，，助理工程師。具具有深港兩地樓盤盤推廣之經(jīng)驗。公公司土生土長的實實戰(zhàn)型主創(chuàng)策略師師