新版中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌研究報(bào)告

中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)品牌研究報(bào)告引子：1987年始，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)容量由小到大，手機(jī)品牌數(shù)量由少到多，國(guó)產(chǎn)手機(jī)力量由弱到強(qiáng)，經(jīng)歷了眾多的市場(chǎng)變遷和品牌演變。本文力圖通過(guò)度析手機(jī)市場(chǎng)的品牌現(xiàn)狀，尋找影響品牌塑造的核心要素，并指出中國(guó)手機(jī)品牌發(fā)展方向。一、品牌狀況描述1、品牌發(fā)展過(guò)程1987年，在廣東正式開(kāi)通了蜂窩式移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，從此我國(guó)開(kāi)始進(jìn)入移動(dòng)通信時(shí)代，也標(biāo)志著一個(gè)龐大的移動(dòng)電話市場(chǎng)的開(kāi)放?！俺穷^變幻大王旗”，隨著手機(jī)市場(chǎng)消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈限度的日趨增長(zhǎng)，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的品牌格局發(fā)展至今已有了極大的變化，從其發(fā)展情況來(lái)看，重要經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段：第一階段，摩托羅拉一支獨(dú)秀。1994、1995年之前，摩托羅拉借助在中國(guó)尋呼機(jī)市場(chǎng)的影響力，率先進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)，在當(dāng)時(shí)，中國(guó)引進(jìn)的移動(dòng)通訊設(shè)備幾乎都是摩托羅拉的設(shè)備，這一時(shí)期，摩托羅拉在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，市場(chǎng)份額高達(dá)80％以上。摩托羅拉在當(dāng)時(shí)重要以“專業(yè)、高科技”形象出現(xiàn)，其推廣訴求點(diǎn)側(cè)重于技術(shù)的先進(jìn)性和高科技所帶來(lái)的生活便利性，企圖建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并將自身品牌定義為行業(yè)代言人。第二階段，摩托羅拉、愛(ài)立信和諾基亞三國(guó)演義。1996年至2023年之間，手機(jī)市場(chǎng)一直是摩托羅拉、愛(ài)立信、諾基亞三個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)。愛(ài)立信和諾基亞在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，由于當(dāng)時(shí)摩托羅拉占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)，也基本上成為專業(yè)通訊技術(shù)的代名詞，此時(shí)這兩個(gè)品牌在品牌推廣上采用了與摩托羅拉不同的方法，避開(kāi)了技術(shù)方面的競(jìng)爭(zhēng)。愛(ài)立信通過(guò)明星代言，在短時(shí)間內(nèi)迅速提高品牌知名度，甚至在96.97年間有一段時(shí)間內(nèi)超過(guò)摩托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進(jìn)入市場(chǎng)之初，品牌影響力不夠，產(chǎn)品線不如摩托羅拉豐富，但在推廣中一直都注重塑造時(shí)尚有個(gè)性的品牌形象，并且推出的每款機(jī)型都為精品，在市場(chǎng)上幾乎都可以成為主流機(jī)型。如諾基亞5110，在當(dāng)時(shí)就以高檔的手機(jī)產(chǎn)品，中檔的手機(jī)價(jià)格，發(fā)明了一個(gè)手機(jī)神話，市場(chǎng)份額急劇上升，最終在1998－2023年之間后來(lái)居上，成為中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的大哥大。這一階段手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)重要體現(xiàn)為三大品牌之間劇烈的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，所占市場(chǎng)份額高達(dá)80％以上，至于飛利浦、西門(mén)子、阿爾卡特、索尼等多個(gè)品牌雖然也進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，但是只能瓜分不到20%的市場(chǎng)份額。在這一階段末期，進(jìn)入新千年，愛(ài)立信開(kāi)始出現(xiàn)危機(jī)，市場(chǎng)地位急速下滑，使得“三國(guó)演義”格局變?yōu)椤皟尚蹱?zhēng)霸”。值得注意的是，1998年開(kāi)始，國(guó)產(chǎn)品牌開(kāi)始登上中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，進(jìn)入市場(chǎng)短，品牌影響力薄弱，產(chǎn)品自身也沒(méi)有什么競(jìng)爭(zhēng)力，在當(dāng)時(shí)幾乎沒(méi)有什么市場(chǎng)地位。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在當(dāng)時(shí)還處在學(xué)習(xí)、積累的階段。第三階段：國(guó)外/國(guó)產(chǎn)手機(jī)群雄并起從2023年以后，國(guó)產(chǎn)手機(jī)通過(guò)兩年的準(zhǔn)備，開(kāi)始發(fā)起沖擊。面對(duì)洋手機(jī)通過(guò)數(shù)年來(lái)的市場(chǎng)哺育起來(lái)的種種壁壘，國(guó)產(chǎn)手機(jī)采用的策略，歸納起來(lái)重要體現(xiàn)為：以整體國(guó)產(chǎn)手機(jī)形象出發(fā)，通過(guò)明星代言在短時(shí)間內(nèi)提高知名，然后再結(jié)合自身的特點(diǎn)加以突破。如廈新的精品手機(jī)策略，tcl的寶石手機(jī)策略，波導(dǎo)的自建通路策略，等等。據(jù)市場(chǎng)銷售監(jiān)測(cè)，截至到2023年5月底，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)銷量已經(jīng)占據(jù)50％。而西門(mén)子、阿爾卡特、飛利浦、三星等國(guó)際知名品牌也看中中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的潛力，逐漸加強(qiáng)在中國(guó)市場(chǎng)的力度。眾多手機(jī)品牌已經(jīng)開(kāi)始逐步打破摩托羅拉、諾基亞兩大巨頭控制市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局，走向多元化的競(jìng)爭(zhēng)局面。2、品牌現(xiàn)存格局2023年上半年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍然保持快速增長(zhǎng)勢(shì)頭，它們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率突破55.28%越過(guò)半壁江山，初次超過(guò)了洋手機(jī)。同時(shí)，手機(jī)品牌的排序也全面刷新。據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部的最新記錄，2023年1-6月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)銷量品牌占有率前五名依次為波導(dǎo)(15.01%)、摩托羅拉(14.21%)、TCL(11.64%)、諾基亞(9.72%)、康佳(6.65%)，市場(chǎng)銷量的冠軍初次變身為“國(guó)”字號(hào)。至此，洋手機(jī)壟斷市場(chǎng)的局面已被打破，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)形成新格局。綜合市場(chǎng)上各手機(jī)品牌的市場(chǎng)份額，品牌忠誠(chéng)、品牌預(yù)購(gòu)和品牌擁有率等重要品牌指標(biāo)，結(jié)合過(guò)去實(shí)力和現(xiàn)在狀況，得出重要手機(jī)品牌的地位分布，從而有助于分門(mén)別類對(duì)手機(jī)品牌進(jìn)行分析和研究。根據(jù)這些市場(chǎng)數(shù)據(jù)可以將重要手機(jī)品牌分為以下幾種類型：主導(dǎo)型：諾基亞、摩托羅拉；主力型：波導(dǎo)、TCL、西門(mén)子、三星和科??；游離型：廈新、康佳、阿爾卡特、飛利浦、索尼、NEC、愛(ài)立信、海爾、東信、聯(lián)想；游擊型：首信、京磁、CETC、海信、浪潮和拓普、創(chuàng)維等；可以看到手機(jī)市場(chǎng)通過(guò)幾年來(lái)的混戰(zhàn)，已經(jīng)形成了新的市場(chǎng)格局和品牌格局。1）、手機(jī)品牌結(jié)構(gòu)出現(xiàn)分化，使得手機(jī)市場(chǎng)出現(xiàn)多元化的品牌格局（一）表現(xiàn)為洋品牌陣營(yíng)的分化如洋品牌中的三星和西門(mén)子的崛起，愛(ài)立信的衰弱。形成層次為：兩大巨頭（摩托羅拉、諾基亞）＋二流品牌（西門(mén)子、三星）＋其他品牌；（二）表現(xiàn)為國(guó)產(chǎn)品牌陣營(yíng)的分化如以TCL、波導(dǎo)、科健、廈新為代表的優(yōu)勢(shì)品牌脫穎而出。形成層次為：國(guó)產(chǎn)一流品牌（TCL、波導(dǎo)、科?。珖?guó)產(chǎn)二流品牌（廈新、康佳、東方通信、海爾）＋其他品牌；多元化的品牌格局表白了各個(gè)手機(jī)品牌所面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)都是全方位的，面對(duì)任何一個(gè)對(duì)手都不能忽視，也不能掉與輕心。品牌結(jié)構(gòu)的分化同時(shí)也揭示了品牌分布的不穩(wěn)定性，這也預(yù)示著對(duì)于任何國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商來(lái)說(shuō)，只要戰(zhàn)略對(duì)路，戰(zhàn)術(shù)對(duì)頭，在不斷的市場(chǎng)洗牌過(guò)程中，完全可以從洋品牌中搶奪更大的市場(chǎng)份額。同樣對(duì)于洋品牌而言也完全也許重奪江山，國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商的地位并不穩(wěn)固。2）、長(zhǎng)期被國(guó)外品牌壟斷的市場(chǎng)格局被打破，國(guó)產(chǎn)手機(jī)完畢了第一次競(jìng)爭(zhēng)，如今面臨著更為嚴(yán)峻的第二次競(jìng)爭(zhēng)洋品牌的態(tài)度將會(huì)由輕視到引起重視進(jìn)而敵視最后學(xué)習(xí)，使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)原有的優(yōu)勢(shì)（本土化、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)）都不復(fù)存在。西門(mén)子、阿爾卡特甚至諾基亞都越來(lái)越注重手機(jī)外型即為明證。國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量的不斷增大，意味著所受到的關(guān)注將會(huì)越多，所面對(duì)的群體越多，所堆積起來(lái)的質(zhì)量品質(zhì)、服務(wù)問(wèn)題也就越多，發(fā)展中碰到的阻礙也越大。3）、從品牌實(shí)力看來(lái)，洋手機(jī)的品牌影響仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)手機(jī)在最新的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)銷量監(jiān)測(cè)中，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的銷售額雖然占到了50％，但是這種實(shí)力更多的體現(xiàn)在銷售方面的實(shí)力，它們所取得的市場(chǎng)份額更多的是靠營(yíng)銷手段和營(yíng)銷創(chuàng)新來(lái)完畢的，從品牌忠誠(chéng)和品牌預(yù)購(gòu)情況來(lái)看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍然沒(méi)有形成對(duì)抗洋手機(jī)的品牌影響力，因此，從總體上講，國(guó)內(nèi)品牌的手機(jī)生產(chǎn)廠商還沒(méi)有完全形成對(duì)抗國(guó)外品牌的集團(tuán)實(shí)力。雖然已經(jīng)占據(jù)一定的市場(chǎng)份額，但是極大多數(shù)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)所面對(duì)的問(wèn)題并沒(méi)有得到真正的解決（品牌劣勢(shì)、技術(shù)局限性等等），在不斷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，仍然存在太多的變數(shù)。市場(chǎng)拓展前期，對(duì)市場(chǎng)銷量的追求被放在第一位，國(guó)產(chǎn)手機(jī)把營(yíng)銷的重點(diǎn)放在銷售上面，而品牌的建設(shè)相對(duì)滯后，現(xiàn)階段首要的工作應(yīng)當(dāng)是品牌方面的建設(shè)和提高。二、品牌策略分析1、主導(dǎo)品牌摩托羅拉、諾基亞這兩大品牌在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)一直占據(jù)著主導(dǎo)地位，在某種意義上來(lái)說(shuō)，是這兩個(gè)品牌定義和規(guī)范了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，最近雖然受到了國(guó)產(chǎn)手機(jī)及其他洋品牌的沖擊，但是它們數(shù)年來(lái)所形成的品牌影響和領(lǐng)導(dǎo)地位至少在目前來(lái)說(shuō)尚無(wú)人可以撼動(dòng)。1）、產(chǎn)品策略共同點(diǎn)：·擁有雄厚的技術(shù)力量不斷的產(chǎn)品推陳出新由于具有雄厚的技術(shù)力量，這兩個(gè)手機(jī)廠商不斷地提高產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，縮短產(chǎn)品生命周期。如在2023年手機(jī)大品牌平均每2個(gè)月就推出一個(gè)新機(jī)型，而當(dāng)時(shí)大多數(shù)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)總共也才但是5、6個(gè)機(jī)型而已。在２００１年，摩托羅拉保持著一個(gè)半月出一款新手機(jī)的速度。從傳統(tǒng)的ＧＳＭ雙頻、三頻手機(jī)，到最新的ＧＰＲＳ、ＣＤＭＡ手機(jī)，應(yīng)有盡有。而在這一點(diǎn)上，諾基亞２００１年幾乎沒(méi)有太多的新產(chǎn)品，但就是憑借８２５０、８８５０、３３１０等產(chǎn)品，諾基亞仍然能保持其市場(chǎng)占有，也充足體現(xiàn)了諾基亞的品牌優(yōu)勢(shì)。而在2023年至今為止，摩托羅拉已經(jīng)推出20多款機(jī)型，諾基亞也有10多款新機(jī)面市。大品牌通過(guò)提高產(chǎn)品更新?lián)Q代速度，不斷地推陳出新，不斷地以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的速度，更短的時(shí)間，更高的技術(shù)，更新的功能來(lái)推出產(chǎn)品，不僅開(kāi)拓了新市場(chǎng)，更重要的是打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使得其推出的機(jī)型尚未站穩(wěn)腳跟，就已經(jīng)成為過(guò)氣的產(chǎn)品，從而豐富了產(chǎn)品線，確立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。·運(yùn)用豐富的產(chǎn)品線進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)兩大品牌豐富的產(chǎn)品線為自身進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分提供也許，并且兼顧了高中低端市場(chǎng)。諾基亞:諾基亞目前市場(chǎng)上有數(shù)十種機(jī)型，每一種機(jī)型都有鮮明的個(gè)性內(nèi)涵，都有明確的市場(chǎng)定位，但同時(shí)所有機(jī)型又綜合體現(xiàn)了諾基亞“科技以人為本”的服務(wù)內(nèi)涵。具體來(lái)看：（1）諾基亞88系列89系列9系列（諾基亞8850、8810、8910、8855、9110、9210C等），高檔產(chǎn)品定位，重要針對(duì)有錢(qián)的上層人物，如私企老板，公司老總等，手機(jī)更換不頻繁，體現(xiàn)的是身份和地位的象征。這類機(jī)型容易不降價(jià)，推出的周期也比較長(zhǎng)。（2）諾基亞8系列（諾基亞8210，8250，8310等），時(shí)尚、個(gè)性化產(chǎn)品，屬于中高檔機(jī)型，重要針對(duì)具有時(shí)尚、時(shí)髦生活個(gè)性的消費(fèi)群，有一定的消費(fèi)能力，換機(jī)比較頻繁，注重生活質(zhì)量，追求新技術(shù)，新產(chǎn)品；（3）商務(wù)手機(jī)，諾基亞6系列和7系列（諾基亞6210，6150，7110，6500、6510、7210、6600、6800等），重要針對(duì)商務(wù)活動(dòng)人士，在戶外活動(dòng)時(shí)間比較多，突出產(chǎn)品的儲(chǔ)存容量大，待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)，防震，防雨功能以及7110可以上網(wǎng)的功能。（4）大眾化機(jī)型，諾基亞5系列和3系列（諾基亞5110I，3310，3330、3350、5210、5100、3330等），重要針對(duì)20多歲的年輕人，消費(fèi)能力不算太強(qiáng)，如學(xué)生或者是剛工作沒(méi)有多久，比較注重價(jià)格以及一些工藝設(shè)計(jì)，比如游戲功能、換彩殼等等輔助功能，一般價(jià)格都比較低。摩托羅拉：摩托羅拉能做到與之相似，V系列屬于身份象征（V60、V70、V680、V600），如L系列針對(duì)商務(wù)人士，P、C系列屬于時(shí)尚個(gè)性化產(chǎn)品（C289），T系列屬于大眾化、時(shí)尚機(jī)型（T189、T190、T191、T192）等等。不同點(diǎn)：諾基亞：“精品制勝”策略。諾基亞近幾年來(lái)幾乎每年都會(huì)推出10款新機(jī)，相對(duì)于摩托羅拉而言產(chǎn)品線較短，推出速度也不是特別快，但是每一款機(jī)型相稱經(jīng)典，生命周期也比較長(zhǎng)。如5110.8210.8310.8850等等都堪稱是當(dāng)年所推出同類機(jī)型中的極品。特別是5110，以一流的手機(jī)，一流的質(zhì)量、二流的價(jià)位營(yíng)造了一流的市場(chǎng)，發(fā)明了一個(gè)神話。值得注意的是：諾基亞產(chǎn)品策略的轉(zhuǎn)變諾基亞2023年有7款新機(jī)型，2023年10款，2023年15款，2023年至今已有14款，產(chǎn)品線逐漸擴(kuò)大，特別是在2023年，諾基亞演繹了一場(chǎng)名為“多彩生活”的活動(dòng)，在活動(dòng)中諾基亞同時(shí)發(fā)布了７款新手機(jī)：諾基亞５５１０、５２１０、９２１０、６５００、６５１０、８８５５和７６５０。這在諾基亞的歷史上是絕無(wú)僅有的。這次發(fā)布的７款新品中，涵蓋了低端、中端到高端幾乎所有市場(chǎng)，還涉及了諾基亞本來(lái)不曾涉足的市場(chǎng)。比如５２１０針對(duì)的運(yùn)動(dòng)休閑、５５１０針對(duì)的游戲、９２１０針對(duì)的掌上電腦型市場(chǎng)，都是諾基亞在中國(guó)的第一次開(kāi)拓。很顯然面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力不斷加強(qiáng)，某項(xiàng)手機(jī)技術(shù)的創(chuàng)新或者說(shuō)某種工藝造型上的改善只可以在短時(shí)內(nèi)領(lǐng)先，但是不久就會(huì)被模仿，很難在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)保持領(lǐng)先地位，類似當(dāng)年5110、8210這種經(jīng)典手機(jī)神話不再，諾基亞的“精品制勝”策略已經(jīng)開(kāi)始改變，此后諾基亞也將走上長(zhǎng)產(chǎn)品線覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)的道路。摩托羅拉：長(zhǎng)產(chǎn)品線覆蓋所有細(xì)分市場(chǎng)，產(chǎn)品極為豐富，推出新品速度更快，其中部分主推機(jī)型，形成眾星捧月之勢(shì)。2）、廣告策略通過(guò)對(duì)近幾年來(lái)兩大手機(jī)品牌在平面媒體上的投放分析，得出：（1）兩大品牌近年來(lái)在平面媒體上的總投放費(fèi)用占所有手機(jī)投放的1/3強(qiáng)，其中摩托羅拉略高于諾基亞。國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中只有TCL和波導(dǎo)可以與之相比。（2）從投放區(qū)域來(lái)看，中南、華東和華北這三大消費(fèi)區(qū)域都是兩大品牌投放的重要對(duì)象，根據(jù)各個(gè)區(qū)域投放比例來(lái)看，除上述區(qū)域外，諾基亞重要投放全國(guó)性媒體，而摩托羅拉則全國(guó)性媒體相對(duì)減弱，注重于西南和西北這些二、三級(jí)區(qū)域。（3）從廣告類別來(lái)看，產(chǎn)品廣告、促銷廣告和形象廣告共存，并以產(chǎn)品廣告為主。兩大品牌在產(chǎn)品廣告上的投入都超過(guò)了一半的廣告費(fèi)用，另一方面是促銷廣告。（4）兩大品牌的促銷重要依賴與大經(jīng)銷商的聯(lián)合促銷活動(dòng)，促銷目的比較單一，公關(guān)炒作的成分較少。重要采用的促銷形式也比較簡(jiǎn)樸，如贈(zèng)品和抽獎(jiǎng)。兩大品牌都抓住如“春節(jié)”“3.15”“5.17”、“國(guó)慶”等這些特殊日子進(jìn)行促銷。（5）具體來(lái)看，諾基亞對(duì)每款機(jī)型的訴求都比較專一，全國(guó)統(tǒng)一，并注旨在每月都會(huì)重點(diǎn)突出某一款機(jī)型來(lái)進(jìn)行推廣。而摩托羅拉則對(duì)各款機(jī)型的訴求點(diǎn)和廣告表現(xiàn)手法比較多，全國(guó)有些不統(tǒng)一。（6）摩托羅拉的廣告重在表現(xiàn)其豪華，反映現(xiàn)代生活的潮流，讓成功人士感受最新的時(shí)尚氣息，前期的天拓6288和現(xiàn)在的V系列廣告在表現(xiàn)上均能明證此點(diǎn)。諾基亞的廣告以快節(jié)奏場(chǎng)景來(lái)放大現(xiàn)代族群的生活，廣告講究創(chuàng)意，并注重宣揚(yáng)諾基亞以人為本的公司價(jià)值觀。3）、品牌策略變遷MOTOROLA、諾基亞策略變化：市場(chǎng)開(kāi)拓哺育時(shí)期：手機(jī)在中國(guó)剛剛起步，手機(jī)產(chǎn)品在當(dāng)時(shí)是高貴、身份的象征，中國(guó)消費(fèi)者需要的是一流技術(shù)和一流的產(chǎn)品。摩托羅拉當(dāng)時(shí)重要的策略就是發(fā)展這個(gè)行業(yè)和建立自己品牌成為“高質(zhì)量、高科技、高貴身份”的代名詞。因此當(dāng)時(shí)的廣告往往強(qiáng)調(diào)的是整個(gè)手機(jī)行業(yè)以及注意把摩托羅拉和整個(gè)行業(yè)聯(lián)系在一起，訴求高貴和高科技。三國(guó)演義時(shí)期：市場(chǎng)的不斷開(kāi)發(fā)和成熟，新的群體出現(xiàn)，消費(fèi)者需求發(fā)生變化，競(jìng)爭(zhēng)者諾基亞和愛(ài)立信進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)，進(jìn)入產(chǎn)品初步細(xì)分階段。摩托羅拉和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手諾基亞共同制訂了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，策略定位為：手機(jī)不再是高貴身份的象征，但是仍然具有一定的檔次，仍然是高科技的象征。手機(jī)可以在任何地方（工作和娛樂(lè)休閑場(chǎng)合）任何時(shí)間使用，與家人朋友建立聯(lián)系。兩者稍稍有所分歧：摩托羅拉注重于“高科技高質(zhì)量”方面的訴求。而諾基亞進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，面對(duì)摩托羅拉在初期樹(shù)立起來(lái)的品牌壁壘和“技術(shù)質(zhì)量”行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，采用的是從另一方面進(jìn)攻的策略，就是更注重于消費(fèi)者的溝通和人性化。在當(dāng)時(shí)它的廣告表現(xiàn)大多都是比較有趣味性的，有個(gè)性的，有時(shí)尚感的；在產(chǎn)品方面也進(jìn)行了個(gè)性化改造，諾基亞最早推出了彩殼手機(jī)和可以更換外殼的手機(jī)，把手機(jī)推向了時(shí)尚化的潮流，使手機(jī)不僅是溝通的工具，還成為傳達(dá)消費(fèi)者個(gè)性和情感的媒介。當(dāng)時(shí)的愛(ài)立信則是采用了比較常用的辦法就是運(yùn)用明星策略進(jìn)行品牌提高，運(yùn)用明星帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售，但又不局限于某一個(gè)明星，讓眾多的明星代言，避免了單一明星的局限性。逐漸地，摩托羅拉的“技術(shù)導(dǎo)向型”策略有了局限性，沒(méi)有迎合消費(fèi)者多變以及內(nèi)在個(gè)性的需求，摩托羅拉這個(gè)品牌給消費(fèi)者的印象一直是一個(gè)傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的的品牌形象，使用摩托羅拉手機(jī)的人必然是事業(yè)型、工作型的消費(fèi)者,偏向于中年男性的專業(yè)技術(shù)形象。其市場(chǎng)份額逐漸被諾基亞所超過(guò)，于是摩托羅拉重新制訂策略，由“技術(shù)導(dǎo)向型”轉(zhuǎn)為“市場(chǎng)導(dǎo)向型”，“智慧演繹，無(wú)處不在”，賦予品牌全新觀念，推出四個(gè)品牌：天拓(ACCOMPLI)、時(shí)梭（TIMEPORT）、V.（Vdot）和心語(yǔ)（TALKABOUT），分別相應(yīng)科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型等不同的目的市場(chǎng)。摩托羅拉將品牌進(jìn)行分化，針對(duì)不同群體的消費(fèi)者“量身定做”產(chǎn)品及其品牌，這樣可以使其對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)更加到位、更加貼切，同時(shí)也可以讓消費(fèi)者感受到更具體、更親切、更友善的形象。市場(chǎng)成長(zhǎng)期：市場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)者不斷，手機(jī)已經(jīng)成了非常普及的消費(fèi)產(chǎn)品。手機(jī)產(chǎn)品的同質(zhì)性規(guī)定手機(jī)生產(chǎn)商賦予其產(chǎn)品更多的附加價(jià)值。除了使產(chǎn)品能為消費(fèi)者提供功能性利益以外，還要注意賦予產(chǎn)品情感利益或使其成為消費(fèi)者自我實(shí)現(xiàn)的媒介。在手機(jī)的購(gòu)買(mǎi)中，消費(fèi)者不僅考慮產(chǎn)品的性能和價(jià)格，并且越來(lái)越多地考慮該產(chǎn)品是否達(dá)成滿足情感需求和自我表現(xiàn)需求的規(guī)定；在對(duì)同樣的性能或功能的產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)，消費(fèi)者更著重的是自己對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)，如喜歡不喜歡、能不能表現(xiàn)自己等。對(duì)于此時(shí)的手機(jī)產(chǎn)品而言，已經(jīng)成為消費(fèi)者平常生活的必需品和修飾品，它重要肩負(fù)著幾種功能：通信、裝飾、玩具、表現(xiàn)自我。而反映到手機(jī)品牌它所需要傳遞的形象信息就是科技上的不斷創(chuàng)新以更好更方便的通信同時(shí)可以更加充足的展現(xiàn)自我，追求個(gè)性和時(shí)尚化。對(duì)于摩托羅拉而言，原有的專業(yè)技術(shù)背景的品牌形象體現(xiàn)出科技感有余而個(gè)性化時(shí)尚感局限性，本來(lái)的四個(gè)目的市場(chǎng)——科技追求型、時(shí)間管理型、形象追求型和個(gè)人交往型未能捕獲屆時(shí)尚青年這一群消費(fèi)者。因此摩托羅拉采用了MOTO這一新策略，把所有的市場(chǎng)歸類在MOTO之下，摩托羅拉公司把MOTO作為MOTOROLA的全新代名詞，不斷為MOTO輸入人性與個(gè)性的品牌核心價(jià)值,這也反映了摩托羅拉企圖扭轉(zhuǎn)重視科技、缺少對(duì)人性的了解，沒(méi)有個(gè)性感和親情感的品牌形象，為摩托羅拉這個(gè)消費(fèi)者認(rèn)為有點(diǎn)老化的品牌加入時(shí)尚、人文、年輕動(dòng)感的品牌特色。用摩托羅拉自己的話說(shuō)，MOTO還意味著“使消費(fèi)者的生活更加簡(jiǎn)樸、更聰明和富有樂(lè)趣”。它是對(duì)其品牌核心辨認(rèn)“智慧演繹，無(wú)處不在”的新詮釋，同時(shí)也向消費(fèi)者傳遞著摩托羅拉品牌“全心為你”——此后摩托羅拉產(chǎn)品更具個(gè)性化的新理念與新形象?！翱萍家匀藶楸尽笔侵Z基亞的品牌核心辨認(rèn)。諾基亞對(duì)消費(fèi)者的了解和體貼集中體現(xiàn)在它的品牌之中。它是諾基亞在品牌傳播中始終如一的理念，向消費(fèi)者傳遞諾基亞時(shí)時(shí)處處為消費(fèi)者著想的精神——使用戶充足享受人性化科技所帶來(lái)的種種樂(lè)趣與方便。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廣告宣傳及其他營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)概括，諾基亞的品牌延伸辨認(rèn)體現(xiàn)為人性化、個(gè)性化、創(chuàng)新、娛樂(lè)和情趣等幾方面，而諾基亞的品牌個(gè)性集中表現(xiàn)為“刺激”，這在大膽、有朝氣、富于想象、新奇等四個(gè)方面得以具體體現(xiàn)。2、主力品牌主力型品牌重要是指三星、西門(mén)子、tcl、波導(dǎo)以及科健這些在市場(chǎng)上雖然不能主導(dǎo)市場(chǎng)走向，但是仍可以在局部領(lǐng)域占據(jù)重要位置的品牌。主力型品牌重要表現(xiàn)為局部市場(chǎng)局部領(lǐng)先，其實(shí)質(zhì)體現(xiàn)為對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分。比如三星通過(guò)對(duì)手機(jī)技術(shù)上的不斷創(chuàng)新以及注重在產(chǎn)品造型上的工藝改善，一直以來(lái)就是高價(jià)高質(zhì)高品位的形象，定位于高端市場(chǎng)。而西門(mén)子則憑借其自身以往在家電行業(yè)的技術(shù)品質(zhì)保證的基礎(chǔ)上，同時(shí)通過(guò)在推廣宣傳上極力表現(xiàn)出時(shí)尚活潑調(diào)性，代言人以F4為代表，以填補(bǔ)以往德國(guó)高技術(shù)過(guò)于嚴(yán)厲的一面，偏向于年輕時(shí)尚一族。至于國(guó)產(chǎn)手機(jī)tcl、波導(dǎo)和科健等是從中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)中脫穎而出的佼佼者，營(yíng)銷策略更加是突出，下面重要分析tcl和波導(dǎo)兩大手機(jī)的品牌發(fā)展過(guò)程。1）TCL品牌TCL手機(jī)的市場(chǎng)發(fā)展大體可以分為四個(gè)階段：切入→超越→領(lǐng)跑→提高第一個(gè)階段市場(chǎng)切入：1999年－－2023年TCL手機(jī)進(jìn)入市場(chǎng)最初采用跟隨策略，直接切入中高端市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)2023－3000元的手機(jī)，而不像其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)走低端路線。TCL手機(jī)最初走中高端路線的市場(chǎng)定位為T(mén)CL市場(chǎng)拓展開(kāi)了一個(gè)好頭：1.占據(jù)戰(zhàn)略制高點(diǎn)，便于以后產(chǎn)品線向下延伸。2.中高端市場(chǎng)利潤(rùn)豐厚，擴(kuò)大公司生存空間，保持發(fā)展后勁。3.易于建立良好的品質(zhì)形象.推廣上：1、運(yùn)用國(guó)產(chǎn)手機(jī)整體形象出臺(tái)集體造勢(shì)，并以國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)先地位自居。2、針對(duì)外資品牌采用產(chǎn)品質(zhì)量擂臺(tái)賽，不斷宣傳聘請(qǐng)眾多科研人才進(jìn)行研發(fā)等形式，提高國(guó)產(chǎn)手機(jī)品質(zhì)形象，改善消費(fèi)者習(xí)慣認(rèn)知。3、借用tcl公司自身品牌數(shù)年來(lái)在消費(fèi)者心目中形成的高知名度和美譽(yù)，站在巨人的肩膀上進(jìn)行造勢(shì)。第二階段局部超越：2023年――2023年在跟隨摩托羅拉經(jīng)典產(chǎn)品V998的基礎(chǔ)上，推出了國(guó)產(chǎn)第一部高檔手機(jī)999D，鑲鉆面板，更進(jìn)一步提出了“寶石+手機(jī)”的概念。定位采用了跟隨摩托羅拉V998的策略，定位于成功人士，故核心概念跟隨了摩托羅拉，但又與V998相比有所超越，與中國(guó)人目的消費(fèi)群的心理需求更接近，用鉆石體現(xiàn)成功，抓住中國(guó)消費(fèi)者追逐富貴、互相攀比的心理文化特性。用鉆石將抽象的成功更具象化，更利于傳播。其老總?cè)f明堅(jiān)提出“價(jià)值創(chuàng)新”理論：手機(jī)不僅僅是具有使用價(jià)值的工業(yè)品，還是承載古今人類情感的藝術(shù)品，若將珠寶等行業(yè)的高附加值因素引入電子行業(yè)，賦予產(chǎn)品豐富的文化內(nèi)涵，融入人們的精神訴求，必將使產(chǎn)品具有人性化和差異化。珠寶所產(chǎn)生的心理價(jià)值審美價(jià)值文化價(jià)值，可向手機(jī)轉(zhuǎn)移，大大提高手機(jī)的附加值。在產(chǎn)品技術(shù)戰(zhàn)略上：提出“先外圍，后核心定位追趕，重點(diǎn)突破，以局部創(chuàng)新獲取技術(shù)優(yōu)勢(shì)，力求在外圍技術(shù)率先突破?！弊⒅毓I(yè)設(shè)計(jì)，以求在產(chǎn)品外觀上發(fā)明差異優(yōu)勢(shì)。第三階段國(guó)產(chǎn)領(lǐng)跑：2023－－2023年這只是局部領(lǐng)域（國(guó)產(chǎn)手機(jī)中）的領(lǐng)跑，強(qiáng)化作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)頭羊的角色。提出打造“中國(guó)手機(jī)新形象”聘請(qǐng)國(guó)際影星金喜善出任品牌形象代言人，名導(dǎo)張藝謀執(zhí)導(dǎo)廣告片，開(kāi)始新一輪廣告攻勢(shì)，目的是作國(guó)產(chǎn)手機(jī)老大，做國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一品牌。在策略上繼續(xù)延續(xù)演繹尊貴典雅裝飾性手機(jī)的路子，同時(shí)也進(jìn)行了一些有益的嘗試，在手機(jī)外觀設(shè)計(jì)上，突出具有中國(guó)文化特色，提出TCL新的時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)。豐滿“中國(guó)手機(jī)新形象”的定位。第四階段品牌提高：2023年以后TCL提出了“一三三五發(fā)展計(jì)劃”，將在一年內(nèi)做到中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)第三名，在未來(lái)三年內(nèi)躋身世界移動(dòng)通訊第五強(qiáng)。開(kāi)始追求市場(chǎng)份額，產(chǎn)品線進(jìn)行拓展和豐富（蒙寶歐、施耐德、第七感、領(lǐng)航者、名家），對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分（時(shí)尚化、人文化、精工化、尊貴化），并由此提出主題：科技美學(xué)化。2、波導(dǎo)品牌1）、基本情況波導(dǎo)是一家移動(dòng)通訊終端產(chǎn)品專業(yè)制造商。波導(dǎo)曾經(jīng)是國(guó)產(chǎn)尋呼機(jī)產(chǎn)銷量第一的品牌，1998年突破近200萬(wàn)臺(tái)。隨著尋呼機(jī)市場(chǎng)的沒(méi)落，波導(dǎo)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，1999年7月6日，波導(dǎo)第一條手機(jī)生產(chǎn)線正式開(kāi)通。2023年，波導(dǎo)產(chǎn)銷手機(jī)92萬(wàn)部，當(dāng)年進(jìn)逼業(yè)界公認(rèn)的100萬(wàn)臺(tái)“生死關(guān)”，國(guó)產(chǎn)品牌初步站穩(wěn)腳跟；2023年，波導(dǎo)年產(chǎn)銷量282萬(wàn)部，直沖300萬(wàn)臺(tái)“發(fā)展關(guān)”，而國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額也隨之實(shí)現(xiàn)了第一次奔騰；2023年，波導(dǎo)產(chǎn)銷近700萬(wàn)臺(tái)，國(guó)產(chǎn)品牌市場(chǎng)份額也超過(guò)了創(chuàng)紀(jì)錄的30%！2）、市場(chǎng)策略波導(dǎo)的成功，至少有以下四個(gè)因素：一、"強(qiáng)行起飛"的傳播策略傳播方面，波導(dǎo)提出的標(biāo)語(yǔ)是“滿足消費(fèi)者的第一需求—通話功能”，注重宣傳手機(jī)基本通話功能，采用“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，并聘請(qǐng)李玟作為代言人。在當(dāng)年波導(dǎo)上市的時(shí)候，波導(dǎo)的廣告投入在國(guó)產(chǎn)手機(jī)中是投入資金最大，投入密度最高的。這種在當(dāng)時(shí)看來(lái)有點(diǎn)另類，過(guò)于火爆的非常規(guī)打法，使得本不出名的波導(dǎo)品牌在短時(shí)間內(nèi)迅速上升，率先在眾多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌中脫穎而出。二、技術(shù)合作國(guó)產(chǎn)手機(jī)缺核心技術(shù)，同時(shí)拿到牌照的國(guó)內(nèi)廠家不少冀望于自主研發(fā)，想打技術(shù)牌。而強(qiáng)調(diào)“垂直起飛”的波導(dǎo)更看重的是機(jī)會(huì)成本，走了一條技術(shù)借力的路子，選擇為法國(guó)幻影戰(zhàn)斗機(jī)提供射頻通信技術(shù)的法國(guó)薩基姆進(jìn)行技術(shù)合作，以“雙贏”的戰(zhàn)略思維打破洋品牌樹(shù)立的技術(shù)壁壘，一下子跳躍到一個(gè)較高的平臺(tái)上與競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)話，同時(shí)也得以將更多的精力放到營(yíng)銷上面、專心營(yíng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力。相比之下，那些自主研發(fā)的國(guó)產(chǎn)品牌在拿到牌照后大半年樣機(jī)都難以面世，有的至今還在行業(yè)成長(zhǎng)的“生死線”上掙扎，跳躍前進(jìn)的波導(dǎo)則開(kāi)始對(duì)老外實(shí)行“反向貼牌”，擁有了充足的技術(shù)自主權(quán)。三、“農(nóng)村包圍城市”的市場(chǎng)策略在北京、上海、廣州等中國(guó)最中心的城市，波導(dǎo)的調(diào)子都比較低，但在二級(jí)城市乃至縣市級(jí)城市卻做得很夸張。在產(chǎn)品與目的消費(fèi)群定位上，波導(dǎo)避開(kāi)洋品牌重兵布陣的一線城市中高端市場(chǎng)，走二三級(jí)市場(chǎng)路線，切入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)“最薄弱環(huán)節(jié)”，迅速在行業(yè)市場(chǎng)的金字塔消費(fèi)結(jié)構(gòu)的底端站穩(wěn)腳跟，然后尋求向中高端突破。波導(dǎo)前期主推機(jī)型重要集中在中低價(jià)位上，有了相稱知名度后開(kāi)始推出中高端產(chǎn)品以提高品牌形象。配合專攻中小城市、內(nèi)地城市及小城鄉(xiāng)的策略，波導(dǎo)耗資近4億自建以28家省級(jí)銷售公司、300多個(gè)地級(jí)辦事處為基本架構(gòu)的“中華手機(jī)第一網(wǎng)”。洋品牌已有渠道優(yōu)勢(shì)為本土后進(jìn)品牌設(shè)立了相稱高的進(jìn)入壁壘，自主通路則以渠道扁平化的優(yōu)勢(shì)繞過(guò)這一壁壘，既減少了中間費(fèi)用使最終零售價(jià)相對(duì)下降，也強(qiáng)化了對(duì)終端的掌控能力并提高終端攔截能力，掌握了銷售通路的積極權(quán)，銷售、服務(wù)反映迅速。獨(dú)創(chuàng)的通路策略。四、自主通路波導(dǎo)在營(yíng)銷上放棄了國(guó)外品牌的代理分銷方式，采用了"自主通路"的策略。波導(dǎo)這樣做，也是被逼出來(lái)的。由于國(guó)內(nèi)大的經(jīng)銷商、代理商這些資源基本上都被諾基亞、摩托羅拉等國(guó)外品牌占領(lǐng)了。于是波導(dǎo)索性自己建銷售公司。通過(guò)一年多的時(shí)間，波導(dǎo)已經(jīng)建立了以28家省級(jí)銷售公司、300多個(gè)地市級(jí)辦事處為基本架構(gòu)，約4000余名營(yíng)銷信售后服務(wù)人員、15000余家經(jīng)銷商、數(shù)萬(wàn)個(gè)零售終端，并延伸至縣級(jí)乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級(jí)的覆蓋全國(guó)的銷售體系。3、品牌誤區(qū)（一）、諾基亞“時(shí)尚依舊”掌握市場(chǎng)消費(fèi)潮流、依靠經(jīng)典機(jī)型、站在時(shí)尚的最前沿一直是諾基亞的強(qiáng)項(xiàng)，同時(shí)也是諾基亞數(shù)年來(lái)可以在中國(guó)市場(chǎng)上取得霸主地位的主線因素。但是以一個(gè)旁觀者來(lái)看，市場(chǎng)發(fā)展至今，諾基亞“時(shí)尚依舊”，品牌形象急需更新。對(duì)于發(fā)展迅速、多變的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，諾基亞面對(duì)已經(jīng)極度細(xì)分的消費(fèi)群體，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別是tcl、波導(dǎo)等國(guó)產(chǎn)手機(jī)層出不窮的攻勢(shì)（不斷的新品上市，各式各樣的促銷手段，時(shí)不時(shí)的公眾關(guān)注話題），沒(méi)有積極的應(yīng)對(duì)措施。（1）產(chǎn)品造型依舊（2）時(shí)尚訴求方式依舊手機(jī)產(chǎn)品由大到小，由小巧到精致，由直板到翻蓋、折疊，這一切都是順應(yīng)了中國(guó)消費(fèi)者喜好精致，注重外觀的需求。近年來(lái)諾基亞手機(jī)產(chǎn)品外形一直沒(méi)有什么大的變化和突破，翻蓋機(jī)、折疊機(jī)、雙屏機(jī)要么沒(méi)有或者很少，毫不考慮東方人喜好習(xí)慣，顯得相對(duì)固執(zhí)，自然會(huì)被喜新厭舊的中國(guó)消費(fèi)者所拋棄。2023年，諾基亞只有幾款機(jī)型（8250.8850.3310）打天下，憑借數(shù)年來(lái)在消費(fèi)者心目中形成的忠誠(chéng)和美譽(yù)，還可以在市場(chǎng)中位居第二，但是在前后夾擊的競(jìng)爭(zhēng)中，諾基亞的手機(jī)市場(chǎng)份額開(kāi)始縮減，從２２．８％下降到１８．３％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在摩托羅拉之后。憑借小巧的機(jī)型、廣告推廣上的時(shí)尚演繹，諾基亞數(shù)年來(lái)一直是手機(jī)市場(chǎng)時(shí)尚潮流的代名詞，但是應(yīng)當(dāng)看到市場(chǎng)發(fā)生了變化，試問(wèn)目前的手機(jī)品牌有幾個(gè)不是在講時(shí)尚的？有那幾款產(chǎn)品不是以人性化的設(shè)立時(shí)尚化的造型來(lái)吸引消費(fèi)者的？當(dāng)只有一個(gè)人在講時(shí)尚的時(shí)候，它的確是時(shí)尚的，但是假如大伙都在講時(shí)尚，而你講時(shí)尚的方式方法并沒(méi)有多少改變，那么你就不見(jiàn)得很時(shí)尚了，諾基亞已經(jīng)湮沒(méi)于“時(shí)尚”的海洋之中。再者從消費(fèi)者的結(jié)識(shí)慣性來(lái)看，別的品牌是剛開(kāi)始講時(shí)尚講潮流，還是比較新的，可以在某種限度上吸引人，但是諾基亞數(shù)年來(lái)一直在宣傳時(shí)尚，都是這樣子表達(dá)并沒(méi)有太大的變化，也就存在著“不變”“依舊”的問(wèn)題。摩托羅拉結(jié)識(shí)到了市場(chǎng)的變化，看到了品牌老化的危機(jī)，從“技術(shù)導(dǎo)向型”走向“市場(chǎng)導(dǎo)向型”，從“MOTOLORA”提高到“MOTO”，傳遞給消費(fèi)者一個(gè)向上、創(chuàng)新、時(shí)尚的信息。而諾基亞在這方面的努力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。當(dāng)然諾基亞數(shù)年來(lái)形成的品牌優(yōu)勢(shì)（高的品牌知名度和品牌忠誠(chéng)），自身的技術(shù)能力(產(chǎn)品推陳出新的能力)；把握市場(chǎng)潮流動(dòng)向的能力，等等都是值得同行學(xué)習(xí)和推崇的。筆者周邊許多朋友都是諾基亞的忠實(shí)用戶，諾基亞實(shí)力毋庸懷疑，正是出于對(duì)諾基亞品牌的愛(ài)慕，方才提出此觀點(diǎn)，希望諾基亞在產(chǎn)品造型和品牌形象表現(xiàn)方式方面有所創(chuàng)新更有所提高。（二）、國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌誤區(qū)國(guó)產(chǎn)手機(jī)從1998、1999年的緩慢起步，發(fā)展到2023年至今已經(jīng)占據(jù)50％的市場(chǎng)份額，其取得的長(zhǎng)足進(jìn)步是有目共睹的，其市場(chǎng)實(shí)力也是勿庸置疑的。國(guó)產(chǎn)品牌集體發(fā)力是在2023年開(kāi)始，仿佛一夜之間，媒體輿論，終端柜臺(tái)到處都是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的影子；而國(guó)產(chǎn)手機(jī)取得突破性的發(fā)展則是在2023年占據(jù)30％以上的市場(chǎng)份額。國(guó)產(chǎn)手機(jī)所取得的進(jìn)步和擁有的實(shí)力前面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，這里要提出來(lái)的是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的三個(gè)品牌誤區(qū)：之一、高知名低美譽(yù)之二、重銷售輕品牌之三、有策略無(wú)戰(zhàn)略之一高知名低美譽(yù)不久前由福建之窗開(kāi)展的一次大規(guī)模的“手機(jī)品牌———福建省消費(fèi)者滿意度有獎(jiǎng)?wù){(diào)查”活動(dòng)結(jié)果顯示：人氣最旺、質(zhì)量最滿意、售后服務(wù)最佳的品牌全是國(guó)外品牌，本土手機(jī)品牌形象欠佳。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，本土手機(jī)品牌的平均返修率是國(guó)外品牌的２倍，平均投訴率高達(dá)５０％（國(guó)外品牌一般在２５％），個(gè)別國(guó)產(chǎn)品牌手機(jī)質(zhì)量問(wèn)題甚至有高達(dá)８０％的投訴。再回過(guò)頭來(lái)看前面圖3：2023年中國(guó)手機(jī)品牌忠誠(chéng)度示意圖和圖4：2023年中國(guó)手機(jī)品牌預(yù)購(gòu)率示意圖。可以很清楚的發(fā)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)在忠誠(chéng)度和預(yù)購(gòu)率的排名與它們?cè)谑袌?chǎng)占有排名很不相符，甚至可以說(shuō)是嚴(yán)重錯(cuò)位。國(guó)產(chǎn)手機(jī)從98年開(kāi)始走上中國(guó)手機(jī)競(jìng)爭(zhēng)舞臺(tái)，從當(dāng)初的毫無(wú)市場(chǎng)基礎(chǔ)到今天的高達(dá)過(guò)半的市場(chǎng)份額，已經(jīng)取得了很不錯(cuò)的成績(jī)，特別是在品牌知名度這方面，可以說(shuō)與洋手機(jī)相差無(wú)幾，但是在市場(chǎng)開(kāi)拓前期，本土品牌在手機(jī)市場(chǎng)考慮的是如何快速的“跑馬圈地”，如何最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，以及如何在短期內(nèi)讓品牌知名度最大化，將注意力集中在比產(chǎn)銷量、比品種數(shù)目、比新品推出速度上，而忽略了產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量的提高，忽略了服務(wù)的優(yōu)質(zhì)，忽略了技術(shù)的進(jìn)步，也忽略了品牌形象的確立，忽略了品牌美譽(yù)的提高。隨著國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷量的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的新鮮感已通過(guò)去，對(duì)其內(nèi)在的品牌價(jià)值、產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量將會(huì)有更多的體會(huì)和更高的規(guī)定，而國(guó)產(chǎn)手機(jī)上述的做法導(dǎo)致了國(guó)產(chǎn)手機(jī)在消費(fèi)者心目中高知名度而美譽(yù)度極低，長(zhǎng)此以往，這幾年本土品牌手機(jī)剛剛從國(guó)外同行中搶回的地盤(pán)，將有也許重新失去。之二重銷售輕品牌國(guó)產(chǎn)手機(jī)在開(kāi)拓市場(chǎng)的過(guò)程中，把市場(chǎng)銷量作為檢查市場(chǎng)實(shí)力的唯一標(biāo)準(zhǔn)，在年初，兩大國(guó)產(chǎn)手機(jī)掙搶國(guó)產(chǎn)第一的吵作是鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，其營(yíng)銷心態(tài)和眼光可見(jiàn)一斑。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)急功近利，為了搶占市場(chǎng)占有率，大量的促銷機(jī)蜂擁而上，殊不知，真正有能力打價(jià)格戰(zhàn)的還是摩托羅拉和諾基亞這等有技術(shù)實(shí)力支持的大廠商，他們的促銷機(jī)型往往是產(chǎn)品推陳出新后即將淘汰的機(jī)型，而國(guó)產(chǎn)品牌只能是新品上市不久就大量減少價(jià)格，這種屢屢打價(jià)格戰(zhàn)的消息為廣大消費(fèi)者所感知，既大大挫傷了前期消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情，同時(shí)也減少了自身賺錢(qián)水平。過(guò)于輕率地使用一些有短期效果而會(huì)影響品牌核心價(jià)值的戰(zhàn)術(shù)，最終受損的還是國(guó)產(chǎn)品牌自身。國(guó)產(chǎn)手機(jī)重視市場(chǎng)銷量的做法在最初自身市場(chǎng)基礎(chǔ)為零的時(shí)候還情有可原，也實(shí)屬無(wú)奈。但是時(shí)至今日，國(guó)產(chǎn)手機(jī)仍然熱衷于搞促銷，打價(jià)格戰(zhàn)，難怪有人認(rèn)為現(xiàn)今的手機(jī)市場(chǎng)就如當(dāng)初的彩電市場(chǎng)，那么是否現(xiàn)在的國(guó)內(nèi)彩電品牌就是未來(lái)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)？前車之鑒，后事之師。之三有策略無(wú)戰(zhàn)略不能否認(rèn)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)在前期的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略還是比較成功的。但是，令人遺憾的是，國(guó)產(chǎn)品牌突圍只能說(shuō)是營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)力的突圍而不是品牌力的突圍。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在產(chǎn)品的外型適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)需求，此外就是通路的網(wǎng)點(diǎn)布置以及現(xiàn)場(chǎng)的促銷到位。當(dāng)然毫無(wú)疑問(wèn)這是國(guó)產(chǎn)手機(jī)的優(yōu)勢(shì)所在。但是也應(yīng)當(dāng)看到，國(guó)產(chǎn)手機(jī)公司在品牌發(fā)展戰(zhàn)略上缺少定力，廣告表現(xiàn)訴求主題月月新，年年變，盡管大量的廣告投入也能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但是幾年下來(lái)品牌個(gè)性并未建立，品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值并沒(méi)有得到提高，零售商、銷售人員一旦失去促銷熱情，廣告一旦一停，就立即會(huì)導(dǎo)致銷量下滑。再來(lái)看看消費(fèi)者對(duì)各手機(jī)品牌的聯(lián)想，除了名人就是美女，品牌之間基本上沒(méi)有什么本質(zhì)的區(qū)別。一味的追求時(shí)尚，一味的洋化，毫無(wú)品牌差異。品牌個(gè)性沒(méi)有塑立，不具有高度差異性的品牌價(jià)值就等于失去了品牌忠誠(chéng)，只好將品牌命運(yùn)依賴于經(jīng)銷商手中依賴于廣告和促銷，是為廣大品牌不得不打價(jià)格戰(zhàn)渠道戰(zhàn)的根源。在此以國(guó)產(chǎn)手機(jī)領(lǐng)頭羊tcl和波導(dǎo)為例作個(gè)案分析：TCL:TCL在前期成為手機(jī)行業(yè)中的一個(gè)引人注目的公司，因素是有一條相對(duì)清楚的發(fā)展思緒：通過(guò)局部創(chuàng)新，產(chǎn)生差異化，生產(chǎn)適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者的特殊消費(fèi)心理的產(chǎn)品，不把關(guān)注點(diǎn)放在價(jià)格上，更多的是通過(guò)提供附加價(jià)值來(lái)吸引消費(fèi)者以及達(dá)成賺錢(qián)的目的。進(jìn)入現(xiàn)在的品牌提高階段，從TCL最近的動(dòng)作來(lái)看，不斷地拉長(zhǎng)產(chǎn)品線，從高端往中低端下移，不再有很清楚的產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品差異支持，其銷售方面也不斷的進(jìn)行降價(jià)促銷以取得最大的市場(chǎng)銷量。然后從其品牌層面來(lái)看，撇開(kāi)副品牌“蒙寶歐”不談，其主品牌TCL手機(jī)并沒(méi)有什么新的舉措，TCL主品牌通過(guò)前期階段的塑造，只是與其他品牌形成基本差異化而已，還不具有清楚的個(gè)性和豐富的內(nèi)涵。Tcl公司的營(yíng)銷能力在眾多的國(guó)產(chǎn)手機(jī)中首屈一指，它在這幾年來(lái)的營(yíng)銷過(guò)程中營(yíng)銷手法多樣，同時(shí)營(yíng)造了許多的營(yíng)銷話題。從當(dāng)初的高端切入，走寶石手機(jī)路線，到聘請(qǐng)金喜善作代言人，找張藝謀執(zhí)導(dǎo)，樹(shù)立“中國(guó)手機(jī)新形象”，每次動(dòng)作都在市場(chǎng)中引起了比較大的轟動(dòng)，善于營(yíng)銷炒作。但是從另一側(cè)面來(lái)看，TCL手機(jī)并沒(méi)有對(duì)這些資源進(jìn)行很好的整合，消費(fèi)者對(duì)于tcl手機(jī)的記憶點(diǎn)比較分散，不可以在消費(fèi)者心目中形成一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象，品牌資產(chǎn)并沒(méi)有得到積累和提高，在品牌方面更多的是依靠自身公司品牌。Tcl公司品牌對(duì)TCL手機(jī)起到了背書(shū)品牌的作用。通過(guò)數(shù)年來(lái)的市場(chǎng)哺育，tcl公司品牌在中國(guó)市場(chǎng)上有很高的知名度，給予消費(fèi)者的品牌印象也是良好的“積極、創(chuàng)新、向上”形象，這對(duì)tcl手機(jī)初期進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)起了很大的作用，但是tcl公司一直以來(lái)的多元化發(fā)展，又給人留下了“不夠?qū)I(yè)化，科技感局限性”的聯(lián)想，這對(duì)tcl手機(jī)而言是應(yīng)當(dāng)規(guī)避的。Tcl提出“科技美學(xué)化”順應(yīng)了手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展的兩大核心影響要素“產(chǎn)品核心技術(shù)和消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)時(shí)尚外在美的體現(xiàn)”，“科技”是內(nèi)核，“美學(xué)化”是外延屬性，定位是比較精確的，但是由于品牌聯(lián)想“科技感”局限性，產(chǎn)品核心技術(shù)能力難于讓人信服，同時(shí)“美學(xué)化”也并不是通過(guò)美女代言或者說(shuō)幾個(gè)美麗外殼就可以充足的體現(xiàn)出來(lái)。在此建議，tcl手機(jī)在此階段應(yīng)當(dāng)適當(dāng)脫離母品牌，“科技感”要通過(guò)TCL手機(jī)自己的不斷強(qiáng)化和加深，比如通過(guò)不斷的推廣宣傳技術(shù)優(yōu)勢(shì)來(lái)加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其技術(shù)實(shí)力的認(rèn)同感，公司對(duì)研發(fā)的重視，產(chǎn)品的不斷推陳出新，公司實(shí)力的大眾宣傳，技術(shù)人才的擁有等等。同時(shí)通過(guò)推出精品手機(jī)，運(yùn)用產(chǎn)品外在和終端展示等層面來(lái)體現(xiàn)和豐滿美學(xué)化。波導(dǎo)：相比于其他國(guó)產(chǎn)手機(jī)，波導(dǎo)在消費(fèi)者心目中的印象是比較鮮明的，這與其當(dāng)初“強(qiáng)行起飛”的戰(zhàn)術(shù)有關(guān)，可以說(shuō)波導(dǎo)與“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)，coco李玟”等同在一起，這為波導(dǎo)迅速打開(kāi)市場(chǎng)，進(jìn)而三年銷量占據(jù)國(guó)產(chǎn)手機(jī)第一位立下了汗馬功勞。但是正所謂“成也蕭何敗也蕭何”，波導(dǎo)前期的做法使得波導(dǎo)的品牌提高極為困難，同時(shí)李玟所帶給波導(dǎo)品牌的時(shí)尚是“大眾化時(shí)尚”，波導(dǎo)定位為低端市場(chǎng)，手機(jī)價(jià)格普遍不高，又經(jīng)常做促銷，使得波導(dǎo)品牌與“低價(jià)、低端、低檔”聯(lián)系在一起，這與波導(dǎo)國(guó)產(chǎn)第一地位極不相符，品牌溢價(jià)能力也很低，波導(dǎo)賺錢(qián)能力極低。波導(dǎo)近期已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生變化，推出高檔機(jī)型女人星f1，但是由于其自身品牌價(jià)值難于支撐，對(duì)其市場(chǎng)前景表達(dá)懷疑。在此建議對(duì)專業(yè)背景進(jìn)一步豐滿，并以產(chǎn)品技術(shù)提高產(chǎn)品品質(zhì)帶動(dòng)品牌價(jià)值，同時(shí)不應(yīng)當(dāng)著眼于國(guó)產(chǎn)第一，應(yīng)當(dāng)放眼于整體市場(chǎng)，直面與國(guó)外品牌抗衡，與國(guó)外品牌同一陣營(yíng)。同時(shí)也注旨在產(chǎn)品外觀和廣告表現(xiàn)方面提高時(shí)尚質(zhì)感，增長(zhǎng)時(shí)尚元素。三、品牌發(fā)展趨勢(shì)1、品牌變遷影響要素綜觀手機(jī)市場(chǎng)，從當(dāng)初的一支獨(dú)秀，三國(guó)演義，再到今天的群雄并起，國(guó)產(chǎn)手機(jī)開(kāi)始嶄露頭角，經(jīng)歷了許多的市場(chǎng)變化和品牌變遷，其市場(chǎng)影響因素是多方面的，固然有市場(chǎng)客觀因素影響，如產(chǎn)品生命周期，消費(fèi)需求，競(jìng)爭(zhēng)壓力等等，但同時(shí)也是與各個(gè)手機(jī)公司自身的發(fā)展戰(zhàn)略部署，技術(shù)創(chuàng)新，營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)舉措以及營(yíng)銷執(zhí)行力度等因素分不開(kāi)的。雖然有許多的影響因素，但是總的看來(lái)，影響手機(jī)市場(chǎng)中品牌變遷的核心要素有兩大方面，一是公司自身手機(jī)技術(shù)在不同階段的差異所引起的變化，二是消費(fèi)需求市場(chǎng)在不同階段的差異所引起的變化。手機(jī)公司抓住這兩大要素，順應(yīng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，取得先機(jī)，是極有也許在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角的。1）、技術(shù)驅(qū)動(dòng)品牌發(fā)展手機(jī)技術(shù)涉及兩個(gè)方面，一個(gè)是通信技術(shù)的變革，二就是工藝設(shè)計(jì)技術(shù)的創(chuàng)新。通信技術(shù)的變革從1995－1998年的模擬手機(jī)、GSM，1999－2023年的雙頻、三頻，2023－2023年wap、CDMA，2023年的MMS，彩屏，攝像以及此后的更新發(fā)展技術(shù)。工藝設(shè)計(jì)方面則由最初的大磚頭式手機(jī)到98年的折疊機(jī)小巧機(jī)型到2023年換彩殼，2023－2023年雙屏、收音機(jī)、mp3等等。突破性的技術(shù)變革（通信技術(shù)或者工藝設(shè)計(jì)技術(shù)）會(huì)重新開(kāi)始推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，任何一個(gè)技術(shù)一旦被消費(fèi)者廣為接受，都會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)巨大的變化。一個(gè)手機(jī)廠商掌握了先進(jìn)技術(shù)，毫無(wú)疑問(wèn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)了積極，新技術(shù)的發(fā)展將推動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展，使得現(xiàn)有技術(shù)迅速成為過(guò)去，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格急速下滑，是打擊對(duì)手的一大武器。這就不難理解為什么象摩托羅拉、諾基亞甚至松下、NEC等技術(shù)背景雄厚的手機(jī)公司數(shù)年來(lái)一直不遺余力的來(lái)研發(fā)、推廣宣傳新技術(shù)。而對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑在通信技術(shù)方面是個(gè)軟類，唯有在提高自身技術(shù)實(shí)力的同時(shí)先尋求工藝設(shè)計(jì)方面的局部創(chuàng)新。技術(shù)巨變促進(jìn)市場(chǎng)重新洗牌，每一次技術(shù)上新的突破，意味著挑戰(zhàn)品牌有更多的機(jī)會(huì)打破原有格局后來(lái)居上，近期的通信技術(shù)熱點(diǎn)在于彩信與攝像技術(shù)，從各廠商的背景來(lái)看，除了摩托羅拉、諾基亞和索愛(ài)之外，日本廠商松下、NEC對(duì)于通信技術(shù)掌握先進(jìn)，在未來(lái)將會(huì)有機(jī)會(huì)掌握先機(jī)；而工藝設(shè)計(jì)熱點(diǎn)在于折疊機(jī)和雙屏機(jī)等韓流造型，這些并不需要太高的科技含量，目前重要為韓國(guó)三星和國(guó)產(chǎn)手機(jī)所運(yùn)用。那么在未來(lái)手機(jī)產(chǎn)品朝著“通信、娛樂(lè)、商務(wù)”等多功能綜合型產(chǎn)品發(fā)展的過(guò)程中，誰(shuí)可以有所創(chuàng)新，就有也許象當(dāng)年的諾基亞或者是當(dāng)今的tcl等憑借技術(shù)的局部創(chuàng)新取得先機(jī)。2）、消費(fèi)需求決定品牌定位手機(jī)市場(chǎng)一方面由技術(shù)驅(qū)動(dòng)，通過(guò)通信技術(shù)的不斷創(chuàng)新和變革來(lái)引導(dǎo)市場(chǎng)開(kāi)拓市場(chǎng)，但是同時(shí)隨著產(chǎn)品生命周期的不斷發(fā)展，消費(fèi)市場(chǎng)的需求也在不斷的變化過(guò)程中，在一定限度上反作用，影響于手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展，甚至改變品牌格局。（一）關(guān)注年輕市場(chǎng)就是關(guān)注未來(lái)。在過(guò)去兩年中，年輕人市場(chǎng)從24%上升到34%，而摩托羅拉從諾基亞手中奪回市場(chǎng)第一的主線因素在于從T2688—T189—T191開(kāi)始Mot逐漸在年輕市場(chǎng)占據(jù)上風(fēng)，新增用戶中75%為24歲以下年輕消費(fèi)者。（二）消費(fèi)者已經(jīng)成為再購(gòu)者為主。消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)手機(jī)，以手機(jī)品牌為主導(dǎo)地位，專注于“權(quán)威性和專業(yè)性”，消費(fèi)者將會(huì)選購(gòu)“最正宗”的手機(jī)。消費(fèi)者再購(gòu)：已經(jīng)擁有許多經(jīng)驗(yàn)，以消費(fèi)者自己的習(xí)慣愛(ài)好為主導(dǎo)地位，“喜歡的和新的”為主導(dǎo)，消費(fèi)者更加有信心地挑選“最適合我”的手機(jī)。年輕市場(chǎng)的增大意味著手機(jī)產(chǎn)品必須附加較多的“時(shí)尚時(shí)髦流行潮流”元素，同時(shí)也是“Motorola”品牌轉(zhuǎn)化為“moto”的重要因素。消費(fèi)類型以再購(gòu)為主，消費(fèi)者理性消費(fèi)觀念加強(qiáng)，自主觀念加強(qiáng)，個(gè)人自我觀念加強(qiáng)。（三）品牌是門(mén)檻，決勝在終端由消費(fèi)者對(duì)品牌選擇的敏感度演變過(guò)程分析中，可以很清楚的看出，在市場(chǎng)成熟期，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，手機(jī)品牌的不斷增多，品牌對(duì)于手機(jī)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，目前重要起到了一個(gè)品牌門(mén)檻的作用：即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)進(jìn)行選購(gòu)考慮的前提一方面肯定是一個(gè)比較知名的品牌，有所聞?dòng)兴?jiàn)。（而此時(shí)假如是一個(gè)不知名不清楚甚至是沒(méi)有聽(tīng)過(guò)的品牌肯定是不會(huì)被考慮的）但僅此是不夠的，知名的品牌眾多，只是列入了考慮的范圍之內(nèi)，關(guān)鍵還是看手機(jī)產(chǎn)品自身是否可以吸引人（手機(jī)外型是否吸引，手機(jī)功能是否滿足，手機(jī)性能是否信服），以及在賣場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)促動(dòng)（促銷熱情、促銷贈(zèng)品、價(jià)格）。消費(fèi)者品牌選擇的敏感度演變過(guò)程[/i]2、品牌策略性思考通過(guò)以上的分析，在此想結(jié)合品牌發(fā)展趨勢(shì)對(duì)手機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略提出一些建議。之一.營(yíng)造品牌資產(chǎn)之二.打造不同時(shí)尚之三.建造品牌細(xì)分之一.營(yíng)造品牌資產(chǎn)前面提到諾基亞品牌近年來(lái)在市場(chǎng)上有一些不妥舉措，但是諾基亞仍然可以在市場(chǎng)中牢牢占據(jù)前列，靠的是什么？靠的是品牌忠誠(chéng)，靠的是數(shù)年來(lái)在市場(chǎng)中精心營(yíng)造出來(lái)的品牌資產(chǎn)。隨著市場(chǎng)的成熟度不斷加深，同類產(chǎn)品之間（如高科技手機(jī)之間，普及型手機(jī)之間）的差異會(huì)越來(lái)越小，而所謂的產(chǎn)品外觀實(shí)質(zhì)上也不是公司競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，極其容易被模仿。到了市場(chǎng)成熟后期，手機(jī)產(chǎn)品將會(huì)高度同質(zhì)化，同時(shí)將會(huì)加強(qiáng)對(duì)品牌的規(guī)定和依賴性。相對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)乃至大多數(shù)二流洋品牌來(lái)說(shuō)，不斷地制造營(yíng)銷話題，建立高品牌知名度的做法已通過(guò)去，提高品牌忠誠(chéng)，促成品牌美譽(yù)才是現(xiàn)階段的重要任務(wù)。在市場(chǎng)成熟前期，品牌是門(mén)檻，決勝在終端，但是到了市場(chǎng)成熟后期，相信又會(huì)恢復(fù)市場(chǎng)發(fā)展前期那樣部分的大品牌強(qiáng)勢(shì)品牌成為選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)，到那時(shí)（相信不久就會(huì)到來(lái)），公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于品牌自身，品牌的影響力將會(huì)顯得尤為重要。提高品牌資產(chǎn)就能提高品牌的溢價(jià)能力，對(duì)提高公司的賺錢(qián)能力，減少公司風(fēng)險(xiǎn)、保持可連續(xù)發(fā)展具有重要的意義。提高品牌的資產(chǎn)重要體現(xiàn)在公司的品牌管理能力。通過(guò)提供應(yīng)消費(fèi)者一種差異化的附加值