商品品牌包裝與消費(fèi)心理

商品品牌包裝與消費(fèi)心理第1頁(yè)/共47頁(yè)導(dǎo)入案例華倫天奴(Valentino)是全球高級(jí)定制和高級(jí)成衣最頂級(jí)的奢侈品品牌第2頁(yè)/共47頁(yè)導(dǎo)入案例LV（路易·威登）一直屹立于國(guó)際時(shí)尚行業(yè)頂端地位，傲居奢侈品牌之列。長(zhǎng)沙專(zhuān)賣(mài)店：美美百貨

第3頁(yè)/共47頁(yè)導(dǎo)入案例國(guó)內(nèi)，假名牌充斥市場(chǎng)，國(guó)人為什么喜歡假名牌？國(guó)外遇尷尬：假名牌歐洲遇紅牌/show/8pmXaQFPmcOb9QgD.html第4頁(yè)/共47頁(yè)一、商品名稱(chēng)、品牌與商標(biāo)1、商品名稱(chēng)商品名稱(chēng)是指為了區(qū)別于其他商品而使用的商品的稱(chēng)呼，可分為通用名稱(chēng)和特定名稱(chēng)。商品的通用名稱(chēng)，指為公眾所熟知的商品的一般名稱(chēng)。如：電視機(jī)、計(jì)算機(jī)、桌子、衣服等等。通用名稱(chēng)只是指同一類(lèi)商品的名稱(chēng)，不能用來(lái)區(qū)別同一種類(lèi)的不同商品。商品的特定名稱(chēng)，是指對(duì)特定商品的稱(chēng)呼。如：茅臺(tái)酒、21金維他、黑人牙膏等等。用來(lái)區(qū)別同一種類(lèi)的不同商品。商品的特定名稱(chēng)只要不違反《商標(biāo)法》第十一條的規(guī)定，大多可以注冊(cè)成為商標(biāo)。第5頁(yè)/共47頁(yè)一、商品名稱(chēng)、品牌與商標(biāo)2、品牌品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的商品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。第6頁(yè)/共47頁(yè)一、商品名稱(chēng)、品牌與商標(biāo)2、品牌品牌是一個(gè)集合概念，它包括品牌名稱(chēng)、品牌標(biāo)記、商標(biāo)。（1）品牌名稱(chēng)：指品牌中能被發(fā)音，能被語(yǔ)言讀出來(lái)的部分。（2）品牌標(biāo)記：指品牌中能夠辨別，但不能由發(fā)音或由語(yǔ)言明確讀出的部分。（3）商標(biāo)：指受到法律保護(hù)的整個(gè)品牌或品牌中的某一部分。第7頁(yè)/共47頁(yè)第8頁(yè)/共47頁(yè)案例1：谷歌公司的擔(dān)心2006年時(shí)，世界上最權(quán)威的英語(yǔ)詞典之一《韋氏大詞典》第11版收錄了“google”?！俄f氏大詞典》將首字母小寫(xiě)的“google”定義成一個(gè)及物動(dòng)詞，解釋為“使用Google搜索引擎，在國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)上獲得信息”。2005年出版的《澳大利亞麥考瑞詞典》第4版可能是最先收錄google的英語(yǔ)辭典。在這部詞典里，google既是及物動(dòng)詞也是不及物動(dòng)詞，還是名詞。當(dāng)不及物動(dòng)詞講時(shí)的解釋就是“在網(wǎng)絡(luò)上搜索信息”。

第9頁(yè)/共47頁(yè)案例1：谷歌公司的擔(dān)心Google曾經(jīng)列出過(guò)他們最害怕的幾件事情，其中一件是：“我們面臨著商標(biāo)上的風(fēng)險(xiǎn)。比如說(shuō)，有這樣一種可能，‘Google’太常用，以至于它變成了‘搜索’的同義詞。如果這種事情發(fā)生了，我們就會(huì)失去這個(gè)詞的商標(biāo)保護(hù)，以至于其他人可以隨便用這個(gè)詞來(lái)命名他們的產(chǎn)品，這會(huì)擠壓我們商標(biāo)的空間?！?/p>

媒體在報(bào)道這一新聞時(shí)說(shuō)“Google公司最害怕的事情之一已經(jīng)成為了現(xiàn)實(shí)”。

第10頁(yè)/共47頁(yè)案例2：“阿司匹林”的退化阿司匹林是一種歷史悠久的解熱鎮(zhèn)痛藥，誕生于1899年3月6日。它最先由德國(guó)拜耳公司研究出來(lái)，這種藥的通用名稱(chēng)為乙酰水楊酸?！鞍⑺酒チ帧弊畛跏亲鳛樘囟óa(chǎn)品商標(biāo)使用的。第11頁(yè)/共47頁(yè)案例2：“阿司匹林”的退化后來(lái)，隨著被無(wú)休止的濫用，“阿司匹林”這個(gè)特定商品名稱(chēng)漸漸喪失其商標(biāo)功能，退化為商品通用名稱(chēng)，不再具有商業(yè)價(jià)值。

第12頁(yè)/共47頁(yè)二、商品名稱(chēng)與消費(fèi)心理日本索尼公司董事長(zhǎng)盛田昭夫有句名言：“商標(biāo)就是企業(yè)的生命，必然排除萬(wàn)難捍衛(wèi)之。”早期的索尼公司叫“東京通訊工業(yè)公司”，改為現(xiàn)名的過(guò)程令人深思。案例1：SONY公司成功改名第13頁(yè)/共47頁(yè)20世紀(jì)50年代中期，日本東京通訊工業(yè)公司生產(chǎn)的磁帶、錄音機(jī)開(kāi)始打入歐美市場(chǎng)。由于日本語(yǔ)讀起來(lái)拗口，歐美商人難以記住該公司的名字，盛田昭夫和他的智囊團(tuán)決定給公司起個(gè)朗朗上口、易讀易記的新名，并希望與全世界任何國(guó)家新公司名稱(chēng)發(fā)音均相同。他們苦苦思索，什么樣的名稱(chēng)才能滿(mǎn)足這個(gè)通向勝利的要求呢？1、S0NY改名緣由第14頁(yè)/共47頁(yè)當(dāng)時(shí)，“SONNY”在歐美國(guó)家十分流行，是“SONNYBOY”的簡(jiǎn)稱(chēng)，意為“可愛(ài)的小家伙”，這引起了盛田昭夫的注意，他認(rèn)為這一含義正是日本東京通訊工業(yè)公司的象征，美中不足的是，這個(gè)詞的發(fā)音正好與日本的“損”字相同，令人忌諱。他們突發(fā)奇想，靈機(jī)一動(dòng)，在原詞5個(gè)字母中去掉一個(gè)“N”字，成為“SONY”，于是一個(gè)價(jià)值無(wú)法衡量的商標(biāo)誕生了。2、S0NY的誕生第15頁(yè)/共47頁(yè)英國(guó)聯(lián)合利華公司的Lux是當(dāng)今世界最有名的香皂品牌，該品牌之所以在全球風(fēng)行，除了它大量利用影星做廣告樹(shù)立國(guó)際形象外，該品牌名稱(chēng)典雅高貴的優(yōu)美含義也為它的發(fā)展起了很大的推動(dòng)作用。初期的LUX能成功完全依賴(lài)其杰出的命名創(chuàng)意。案例2：力士的中英文名稱(chēng)對(duì)比第16頁(yè)/共47頁(yè)聯(lián)合利華公司19世紀(jì)末向市場(chǎng)推出了一種新型香皂，一年中先后采用過(guò)猴牌（Monkey）與陽(yáng)光牌（Sunlight）作為品牌名稱(chēng)。前者與香皂沒(méi)有任何聯(lián)系，顯得不倫不類(lèi)，且有不潔的聯(lián)想；后者雖有所改進(jìn)，但仍落俗套。第一年里，香皂的市場(chǎng)銷(xiāo)路一直不好。1900年，公司在利物浦的一位專(zhuān)利代理人建議了一個(gè)令人耳目一新的品牌名稱(chēng)：Lux，立即得到公司董事會(huì)的同意。名稱(chēng)更換之后，產(chǎn)品銷(xiāo)量大增，并很快風(fēng)靡世界，時(shí)間不長(zhǎng)就成為馳名世界的品牌。第17頁(yè)/共47頁(yè)Lux是一個(gè)近乎完美的品牌名稱(chēng)，它是西方國(guó)家拉丁字母品牌命名的經(jīng)典之作，備受業(yè)內(nèi)人士推崇。它幾乎能滿(mǎn)足優(yōu)秀品牌的所有優(yōu)點(diǎn):（1)只有三個(gè)字母，易讀易記，簡(jiǎn)潔明了，易于在全世界傳播。(2)來(lái)自古典語(yǔ)言luxe，具有典雅高貴的涵義，它在拉丁語(yǔ)中是“陽(yáng)光”之意，用作香皂品牌，令人聯(lián)想到明媚的陽(yáng)光和健康的皮膚，甚至可以使人聯(lián)想到夏日海濱度假的浪漫情調(diào)。(3)它的讀音和拼寫(xiě)令人潛意識(shí)地聯(lián)想到另外兩個(gè)英文單詞Luckys（幸運(yùn)）和Luxury(奢華）。無(wú)論作何種解釋?zhuān)@個(gè)品牌名稱(chēng)對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)起到了很好的宣傳作用，它本身就是一句絕妙的廣告詞。第18頁(yè)/共47頁(yè)在中文名上輸給舒膚佳：

力士這個(gè)品牌名雖然傳播力強(qiáng)，但在親和力上卻遠(yuǎn)不如舒膚佳來(lái)得直接。力士給人的感覺(jué)生硬、男性化；舒膚佳給人的感覺(jué)是傾向于中性化的用語(yǔ)，它不但更廣泛的貼合了目標(biāo)消費(fèi)者的偏好，而且，通過(guò)強(qiáng)調(diào)“舒”和“佳”兩大焦點(diǎn)，給人以使用后會(huì)全身舒爽的聯(lián)想，因此其親和力更強(qiáng)。第19頁(yè)/共47頁(yè)

海飛絲飄柔第20頁(yè)/共47頁(yè)1、商品命名的心理要求名實(shí)相符：如“三九胃泰”便于記憶：如“旺旺”

引人注意：如“狗不理包子”激發(fā)聯(lián)想：如“五糧液”避免禁忌：如不用SONNY用SONY第21頁(yè)/共47頁(yè)第22頁(yè)/共47頁(yè)2、商品命名的心理策略以商品的主要效用命名以商品的主要成分命名以商品的外形命名以商品的制作工藝或制作過(guò)程命名以商品的產(chǎn)地命名以人名命名以外來(lái)詞命名以美好形象命名以色彩命名第23頁(yè)/共47頁(yè)2、商品命名的心理策略商品命名判斷：第24頁(yè)/共47頁(yè)2、商品命名的心理策略商品命名判斷：第25頁(yè)/共47頁(yè)2、商品命名的心理策略商品命名判斷：第26頁(yè)/共47頁(yè)游戲：品牌命名大比拼游戲規(guī)則：1．每個(gè)小組各派出兩名組員，共中一名站在臺(tái)上，一名在臺(tái)下。2．臺(tái)下的組員根據(jù)老師所給的品牌，進(jìn)行特點(diǎn)描述，但不能涉及產(chǎn)品名稱(chēng)、企業(yè)名稱(chēng)，否則算犯規(guī)。3．臺(tái)上的組員根據(jù)臺(tái)下組員描述，說(shuō)出品牌的名稱(chēng)。4．相同的時(shí)間，回答正確且數(shù)量多者勝。

第27頁(yè)/共47頁(yè)三、商標(biāo)與消費(fèi)心理1、商標(biāo)的心理價(jià)值與功能一個(gè)好的商標(biāo)是一個(gè)企業(yè)、一種產(chǎn)品所擁有的一筆永久性的精神財(cái)富。名牌商標(biāo)已被公認(rèn)是一個(gè)企業(yè)極其重要的無(wú)形資產(chǎn)。商標(biāo)具有強(qiáng)化的心理功能。對(duì)符合消費(fèi)者心理的商標(biāo)進(jìn)行強(qiáng)化，有兩種方法：（1）通過(guò)創(chuàng)造名牌產(chǎn)品，生產(chǎn)消費(fèi)者所信賴(lài)的產(chǎn)品，使商標(biāo)立于商品質(zhì)量和企業(yè)信譽(yù)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)上。（2）通過(guò)改進(jìn)商品外觀(guān)，生產(chǎn)系列產(chǎn)品或進(jìn)行產(chǎn)品的更新?lián)Q代，滿(mǎn)足不同時(shí)期不同消費(fèi)者的不同需求。第28頁(yè)/共47頁(yè)三、商標(biāo)與消費(fèi)心理

2、商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理要求（1）商標(biāo)設(shè)計(jì)要個(gè)性鮮明，富于特色；（2）商標(biāo)設(shè)計(jì)要造型優(yōu)美，文字簡(jiǎn)潔，寓于藝術(shù)性和美學(xué)價(jià)值；（3）商標(biāo)設(shè)計(jì)要具有時(shí)代氣息，反映社會(huì)發(fā)展的潮流趨向；（4）商標(biāo)的設(shè)計(jì)應(yīng)與商品本身的性質(zhì)和特點(diǎn)相協(xié)調(diào)。（5）商標(biāo)設(shè)計(jì)要遵從法律規(guī)定，并順應(yīng)國(guó)家、民族、宗教、地域消費(fèi)者的心理習(xí)慣。第29頁(yè)/共47頁(yè)三、商標(biāo)與消費(fèi)心理

3、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略（1）是否使用商標(biāo)（2）使用統(tǒng)一商標(biāo)的心理策略（3）使用獨(dú)立商標(biāo)的心理策略（4）各大類(lèi)商品單獨(dú)使用不同商標(biāo)（5）使用總商標(biāo)+產(chǎn)品商標(biāo)第30頁(yè)/共47頁(yè)三、商標(biāo)與消費(fèi)心理

3、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略（1）是否使用商標(biāo)

以下情況可不使用商標(biāo)：商品本身并不因制造者的不同而有所不同差異較小的日常生活必需品及鮮活商品臨時(shí)生產(chǎn)的一次性商品，或作為商品銷(xiāo)售的物品等不動(dòng)產(chǎn)通常不使用商標(biāo)第31頁(yè)/共47頁(yè)三、商標(biāo)與消費(fèi)心理

3、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略（2）使用統(tǒng)一商標(biāo)的心理策略

所謂統(tǒng)一商標(biāo)，是指企業(yè)生產(chǎn)的若干類(lèi)產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)，即同一商標(biāo)的商品系列化。使用統(tǒng)一商標(biāo)可以強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的印象，縮短消費(fèi)者認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品的時(shí)間，同時(shí)節(jié)約設(shè)計(jì)、注冊(cè)和推廣費(fèi)用。但不易突出新產(chǎn)品的個(gè)性，且存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。第32頁(yè)/共47頁(yè)統(tǒng)一商標(biāo)第33頁(yè)/共47頁(yè)辣妹子的飲料你會(huì)買(mǎi)來(lái)喝嗎？第34頁(yè)/共47頁(yè)三、商標(biāo)與消費(fèi)心理

3、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略（3）使用獨(dú)立商標(biāo)的心理策略所謂獨(dú)立商標(biāo)，是對(duì)同一企業(yè)生產(chǎn)的不同商品冠以不同的商標(biāo)，使各產(chǎn)品之間相對(duì)獨(dú)立。優(yōu)點(diǎn)：可有效地表達(dá)不同產(chǎn)品的特色，以適應(yīng)不同消費(fèi)者的心理需求差異和習(xí)慣偏好。并不斷給消費(fèi)者以新鮮感和新刺激。（4）各大類(lèi)商品單獨(dú)使用不同商標(biāo)第35頁(yè)/共47頁(yè)寶潔公司第36頁(yè)/共47頁(yè)三、商標(biāo)與消費(fèi)心理

3、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略（5）使用總商標(biāo)+產(chǎn)品商標(biāo)第37頁(yè)/共47頁(yè)四、商品包裝與消費(fèi)心理

商品包裝可以分為兩類(lèi)：銷(xiāo)售包裝：內(nèi)層和中層包裝，一般都隨商品銷(xiāo)售到消費(fèi)者手中。運(yùn)輸包裝：為方便運(yùn)輸、儲(chǔ)存而采用的外包裝，運(yùn)輸包裝一般不隨商品出售到消費(fèi)者手中。這里主要分析的是銷(xiāo)售包裝。第38頁(yè)/共47頁(yè)

俗語(yǔ)說(shuō)：“貨賣(mài)一張皮”香水行業(yè)有句名言：“設(shè)計(jì)精美的香水瓶是香水的最佳推銷(xiāo)員”。1、商品包裝的心理功能第39頁(yè)/共47頁(yè)

1、商品包裝的心理功能識(shí)別功能便利功能美化功能聯(lián)想功能2、包裝設(shè)計(jì)的心理要求形象方便、安全美感聯(lián)想第40頁(yè)/共47頁(yè)3、包裝設(shè)計(jì)的心理策略（1）類(lèi)似包裝策略企業(yè)對(duì)所有不同的產(chǎn)品在包裝上均采用相同的圖案、包裝裝潢，使其具有共同的特征。第41頁(yè)/共47頁(yè)3、包裝設(shè)計(jì)的心理策略（2）組合包裝策略在同一包裝中放入相關(guān)聯(lián)的若干產(chǎn)品。第42頁(yè)/共47頁(yè)3、包裝設(shè)計(jì)的心理策略（3）附贈(zèng)品包裝策略在包裝物內(nèi)附贈(zèng)物品或獎(jiǎng)券。第43頁(yè)/共47頁(yè)3、包裝設(shè)計(jì)的心