市場營銷實(shí)踐教學(xué)設(shè)計方案546

考資料一，課程性質(zhì)和任務(wù)：市場營銷實(shí)訓(xùn)是在學(xué)習(xí)完市場營銷學(xué)之后開設(shè)的一門實(shí)戰(zhàn)性課程.市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)，就是讓學(xué)生系統(tǒng)運(yùn)用市場營銷學(xué)理論知識，進(jìn)行企業(yè)全程營銷運(yùn)作模擬，是市場開發(fā)與營銷及連鎖經(jīng)營管理專業(yè)重要的專業(yè)性實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié).2.課程任務(wù)：通過《市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)》課程的實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練，使學(xué)生以現(xiàn)實(shí)企業(yè)或虛擬企業(yè)為背景模擬企業(yè)，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，從市場細(xì)分，目標(biāo)市場選擇，市場定位，到產(chǎn)品策劃，價格決策，渠道選擇，促銷方案策劃進(jìn)行全程模擬，進(jìn)而制定岀系統(tǒng)的企業(yè)運(yùn)營方案.籍此使學(xué)生受到一次系統(tǒng)的營銷過程的綜合訓(xùn)練.3.課程形式回顧擬市場調(diào)研，考察討論，辯論報告，質(zhì)詢二，教學(xué)目標(biāo)1.知識目標(biāo)：使學(xué)生對市場調(diào)研，營銷戰(zhàn)略，營銷環(huán)境分析，4P策略等諸多問題有感性的認(rèn)識和深入的理解，進(jìn)而累積起基本的營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為其順利進(jìn)入畢業(yè)環(huán)節(jié)和更好地適應(yīng)將來的就業(yè)奠定扎實(shí)的基礎(chǔ).2.能力目標(biāo)：通過課程實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生提高理論聯(lián)系實(shí)際解決實(shí)際問題的能力，尤其是獲得基本的市場實(shí)戰(zhàn)的能力.(1)本課程實(shí)訓(xùn)，使學(xué)生在調(diào)查方案的設(shè)計，調(diào)研報告的撰寫，營銷策略的制定，營銷計劃的編寫等方面具備初步的能力.(2)培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用市場營銷學(xué)及其他有關(guān)課程的知識，在分析和解決市場實(shí)際問題等方面具備初步能力.(3)通過本次課程的實(shí)踐活動，使學(xué)生進(jìn)一步發(fā)展遵守紀(jì)律，掌握進(jìn)度，獨(dú)立思考，群體協(xié)作，社交公關(guān)等非認(rèn)知方面的能力.三，課程實(shí)訓(xùn)過程及要求1.確定模擬項(xiàng)目，完成商業(yè)計劃書1-4周):(1)明確課程實(shí)訓(xùn)的目的，完成項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)組隊(duì)，每個項(xiàng)目小組不得超過8人；(2)學(xué)生在教師指導(dǎo)下確定選題；(3)設(shè)計調(diào)查方案，撰寫商業(yè)計劃書.各項(xiàng)目組根據(jù)選題在一周完成設(shè)計調(diào)研方案，交指導(dǎo)教師；經(jīng)確認(rèn)后方可實(shí)施.調(diào)研方案須有詳細(xì)的容，包括調(diào)研目的，容，調(diào)研表，調(diào)研方法，工具運(yùn)用，分析手段等容.(4)展開調(diào)研，搜集資料.調(diào)研階段要緊緊結(jié)合STP戰(zhàn)略的學(xué)習(xí).教師一方面講授STP戰(zhàn)略要點(diǎn)及實(shí)戰(zhàn)案例，另一方面幫助學(xué)生解決調(diào)研中遇到的一些問題.具體方式為：集中輔導(dǎo)+資料查閱+現(xiàn)場調(diào)研+集中討論+撰寫企業(yè)定位報告(商業(yè)計劃書)；(5)安排集中報告(第四周)，接受”質(zhì)詢".考資料2.實(shí)戰(zhàn)營銷策劃階段(1)根據(jù)各小組已確定的經(jīng)營項(xiàng)目和市場定位，模擬開展產(chǎn)品策劃，渠道策劃，價格策劃，促銷策劃，期間教師會根據(jù)市場形式設(shè)計各種市場"障礙",鍛煉學(xué)生的實(shí)戰(zhàn)應(yīng)變能力.(第5—12周)(2)專題營銷計劃方案制定.根據(jù)前一個時期的模擬實(shí)戰(zhàn)，在教師指導(dǎo)下每個項(xiàng)目組制定岀一個專題營銷計劃方3.課程總結(jié)階段(第16周)每個小組，每個同學(xué)寫岀課程實(shí)訓(xùn)總結(jié)，并以適當(dāng)方式向全班同學(xué)報告，在此基礎(chǔ)上綜合評定岀個人成績.績4,其它(1)時間要求：必須嚴(yán)格按要求按時到課，按時完成調(diào)研任務(wù)；(2)詳細(xì)記載個人課程實(shí)訓(xùn)筆記；(3)注重團(tuán)隊(duì)合作；(4)安全第一；(5)選擇題目方式：老師指定與各小組抽簽方式相結(jié)合，每小組均不能重復(fù)；(6)每個小組公開報告次數(shù)不少于三次，并將實(shí)訓(xùn)成果網(wǎng)上發(fā)布.1,模擬運(yùn)營項(xiàng)目選擇不作硬性規(guī)定，各小組根據(jù)自己的優(yōu)勢和興趣選定背景企業(yè)或虛擬企業(yè)，但原則上應(yīng)選擇常見的小型企業(yè)或項(xiàng)目，各小組應(yīng)避免雷同.2,專題營銷方案策劃原則上可從兩方面考慮選題：一是根據(jù)上述選定項(xiàng)目制定一個特別的營銷方案；二是可以自由選擇以下選題：(1)市移動通信公司和聯(lián)合通信公司營銷策略分析(2)市移動通訊公司和電信公司營銷策略分析(3)市中秋節(jié)月餅(或國慶節(jié)，元旦)商家營銷大戰(zhàn)分析：(4)市連鎖超市(1+1)與綜合超市(大福源超市)經(jīng)營現(xiàn)狀與營銷對策分析(5)中國家用轎車市場(市)現(xiàn)狀與營銷對策分析(6)市家電銷售模式的演變與營銷對策(7)市某家電市場的營銷策略分析(8)某品牌手機(jī)營銷戰(zhàn)略與手段分析(從新品上市到成熟期)一一以市場為例(9)市某商圈現(xiàn)狀與營銷對策分析第一單元：“營銷重要性”認(rèn)識培養(yǎng)一、實(shí)訓(xùn)任務(wù)通過本單元實(shí)踐課業(yè)教學(xué)，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注《市場營銷學(xué)》課程學(xué)習(xí)，提高“營銷重要性”認(rèn)識，增強(qiáng)自己的學(xué)習(xí)要求學(xué)生全面、正確理解“市場營銷”、“營銷觀念”、“營銷管理”基本概念，聯(lián)系企業(yè)營銷成敗事例，增強(qiáng)考資料“營銷重要性的”認(rèn)識，激發(fā)學(xué)習(xí)興趣，完成“營銷重要性認(rèn)識體會”寫作訓(xùn)練。以此為基礎(chǔ),進(jìn)行小組匯總討論，完成“營銷重要性認(rèn)識體會”交流訓(xùn)練。要求學(xué)生在“營銷重要性認(rèn)識體會”的寫作訓(xùn)練和交流訓(xùn)練中，提高各項(xiàng)通用能力，對“自主管理能力”、“表能力”進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)。通過本單元課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生提高“營銷重要性”認(rèn)識，增強(qiáng)高職學(xué)生學(xué)習(xí)《市場營銷學(xué)》的興趣和熱情。認(rèn)第一，市場營銷學(xué)是一門指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動的應(yīng)用性學(xué)科通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生了解到《市場營銷學(xué)》所研究的營銷策略、營銷觀念和營銷管理對企業(yè)搞好營銷十分重要。能夠促進(jìn)企業(yè)樹立“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念，運(yùn)用營銷組合策略進(jìn)行科學(xué)決策，有效開展市場營銷活動，使企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)更能滿足消費(fèi)者的需求；能夠使企業(yè)有效開發(fā)市場，提高市場占有率；能夠使企業(yè)更善于應(yīng)對競爭對手，提高市場競爭力；能夠使企業(yè)資源得到更好的利用，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。第二，市場營銷學(xué)是一門有助于學(xué)生掌握職業(yè)技能的必修課程通過學(xué)習(xí)，使學(xué)生認(rèn)識到《市場營銷學(xué)》實(shí)踐應(yīng)用很強(qiáng)。市場營銷學(xué)是商貿(mào)專業(yè)的必修課，掌握市場營銷技能是能”等企業(yè)營銷崗位的基礎(chǔ)技能。第三，市場營銷學(xué)是一門有助于學(xué)生提高通用能力的修練課程新、刻苦耐挫、應(yīng)急善變等素質(zhì)能力(專稱通用能力)的提高。本單元通用能力培養(yǎng)重點(diǎn)為自主管理能力、交流表達(dá)三、實(shí)訓(xùn)安排本單元以是課業(yè)指導(dǎo)的入門訓(xùn)練，完成1項(xiàng)基本技能課業(yè)訓(xùn)練和1項(xiàng)綜合技能訓(xùn)練，達(dá)到本單元實(shí)踐課業(yè)任務(wù)要求學(xué)生全面、正確理解“市場營銷”、“營銷觀念”、“營銷管理”概念和基本容，聯(lián)系企業(yè)營銷成敗事例，提高“營銷重要性”認(rèn)識，完成一篇1500字的“認(rèn)識體會”。要求“認(rèn)識體會”寫作必須結(jié)構(gòu)合理，容完整；做到理論聯(lián)系實(shí)際，以實(shí)例論證觀點(diǎn)；要上升為自我認(rèn)識，認(rèn)識課業(yè)目標(biāo)(一)幫助學(xué)生提高“營銷學(xué)重要性”認(rèn)識通過本課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生理解營銷的真正涵義，市場營銷就是要滿足消費(fèi)者需要，運(yùn)用有效的營銷策略來開發(fā)市分重要。能夠促進(jìn)企業(yè)樹立“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念，運(yùn)用營銷組合策略進(jìn)行科學(xué)決策，有效開展市場營銷活場競爭力；能夠使企業(yè)資源得到優(yōu)化，提高營銷效益?？假Y料(二)幫助學(xué)生掌握“認(rèn)識體會”寫作技能通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生掌握“認(rèn)識體會”文章寫作的基本技能。寫好一篇體會文章并非容易，就如同撰寫一篇小論文。使學(xué)生懂得文章的寫作要有合理的結(jié)構(gòu)，要有鮮明的論點(diǎn)，要上升為自我觀點(diǎn)，要進(jìn)行合乎邏輯的科學(xué)分析，提岀解決問題的措施。掌握文章寫作技能對學(xué)生獨(dú)立撰寫各類營銷報告是很重要的，對能勝任將來的管理工作或?yàn)樽约簞?chuàng)業(yè)都是很需要的基礎(chǔ)工作。課業(yè)要求學(xué)》的實(shí)踐應(yīng)用價值給予說明，調(diào)動學(xué)生課業(yè)操作的積極性。3、要求教師對市場營銷、營銷觀念、營銷管理及其實(shí)踐意義和“認(rèn)識體會”寫作進(jìn)行具體指導(dǎo)。課業(yè)操作實(shí)踐，提高“營銷重要性"認(rèn)識集中在能否真正理解“營銷"兩字。營銷不是推銷，更不是坑蒙拐騙。營銷就是企業(yè)以滿足消費(fèi)者需求作為營銷岀發(fā)點(diǎn)和歸宿，準(zhǔn)確確定自己的目標(biāo)市場；生產(chǎn)岀適銷對路的產(chǎn)品，建立合理的分銷渠道方便顧客購買；制定適當(dāng)?shù)膬r格，運(yùn)用有效的促銷手段吸引消費(fèi)者?，F(xiàn)代營銷觀念是企業(yè)有效開展市場營銷活動的指導(dǎo)思想?，F(xiàn)代營銷觀念的核心就是以消費(fèi)者為中心，把“顧客滿意"，實(shí)現(xiàn)“顧客讓渡價值最大化”作為營銷追求目標(biāo)?，F(xiàn)代營銷觀念要求與時俱進(jìn)，體現(xiàn)時代特征、迎合發(fā)展潮流。念，企業(yè)才能在市場上立于不敗之地。反之亦然?？茖W(xué)營銷管理是制定正確營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的保障?？茖W(xué)營銷管理要求在對企業(yè)營銷機(jī)會分析的基礎(chǔ)效組織與控制。聯(lián)系企業(yè)營銷成敗的事例，都證明了有否科學(xué)的營銷管理對制定正確營銷策略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)是(二)“營銷重要性”認(rèn)識體會寫作要求如何寫好一篇體會文章？掌握文章寫作的結(jié)構(gòu)和要求是很重要的。一般來說，體會文章分為三部分：開頭、正文、結(jié)尾。其基本寫作要求如下：論點(diǎn)提岀的要求：①概念要準(zhǔn)確，②判斷要符合客觀事物的發(fā)展規(guī)律，③符合人們對客觀事物的認(rèn)識習(xí)慣。上，①緊扣主題(以論點(diǎn)為中心)，②言之有序(分析條理分明)，③言之有理(分析要正確，符合邏輯)，④言之有據(jù)(理論依據(jù)和實(shí)例資料)。在的客觀問題，提岀自己的觀點(diǎn)、見解與建議。結(jié)論表達(dá)了作者自己對論點(diǎn)的見解，是文章的精髓。結(jié)論要求：①上考資料升為自我認(rèn)識；②觀點(diǎn)、見解與建議要鮮明；③結(jié)論要概括、簡短。課業(yè)評價“營銷重要性認(rèn)識"寫作基本技能評估考核E25E25評估標(biāo)評準(zhǔn)估項(xiàng)目課業(yè)是否準(zhǔn)時完成；考評總分E1、對實(shí)踐教學(xué)的自我認(rèn)識(8分)2、對實(shí)踐教學(xué)的坦誠建議(7分)E15分。沒有達(dá)到評估考評成績E1002.“營銷涵”重要性認(rèn)識E251、準(zhǔn)時完成得10分，沒有1、聯(lián)系企業(yè)實(shí)踐(5分)2、能上升為自我認(rèn)識(5分)3、認(rèn)識觀確性(3分)4、觀點(diǎn)表達(dá)的條理性(2分)E15分。沒有達(dá)到酌情1、聯(lián)系企業(yè)實(shí)踐(5分)2、能上升為自我認(rèn)識(5分)3、認(rèn)識觀點(diǎn)的正確性(3分)4、觀點(diǎn)表達(dá)的條理性(2分)E15分。沒有達(dá)到酌情1、聯(lián)系企業(yè)實(shí)踐(5分)2、能上升為自我認(rèn)識(5分)3、認(rèn)識觀確性(3分)4、觀點(diǎn)表達(dá)的條理性(2分)E15分。沒有達(dá)到酌情第二單元：“市場營銷調(diào)研”技能培養(yǎng)一、實(shí)訓(xùn)任務(wù)通過本單元7項(xiàng)課業(yè)訓(xùn)練，較全面地掌握市場營銷調(diào)研技能，提高各項(xiàng)通用能力，實(shí)現(xiàn)課程培養(yǎng)目標(biāo)。場，考資料考資料走進(jìn)企業(yè)，對市場營銷環(huán)境進(jìn)行調(diào)查與分析，在實(shí)踐運(yùn)用中理解營銷調(diào)研專業(yè)知識，了解和掌握市場營銷調(diào)研技能。要求學(xué)生完成“營銷調(diào)研立題”、“調(diào)研計劃指導(dǎo)”、“第二手資料收集”、“調(diào)查問卷設(shè)計”、“實(shí)地問卷調(diào)查”、“調(diào)查問卷統(tǒng)計”等六項(xiàng)基本技能訓(xùn)練；在此基礎(chǔ)上以小組為單位完成10000字的《市場營要求學(xué)生在“市場營銷調(diào)研”技能培養(yǎng)的課業(yè)訓(xùn)練中，提高各項(xiàng)通用能力，對“團(tuán)隊(duì)合作能力”、“刻苦耐挫能力”第一，幫助學(xué)生認(rèn)識市場營銷調(diào)的重要作用通過本單元課業(yè)訓(xùn)練，能夠幫助學(xué)生更好理解營銷調(diào)研的重要性。市場營銷調(diào)研工作是企業(yè)營銷活動的重駕馭市場的重要武器；是企業(yè)進(jìn)行科學(xué)預(yù)測和決策的基礎(chǔ)；是提高企業(yè)營銷水平的重要手段。第二，幫助學(xué)生掌握市場營銷調(diào)研技能卷，完成第一手營銷環(huán)境資料的分析；在此基礎(chǔ)上，撰寫《市場營銷調(diào)研報告》。掌握市場營銷調(diào)研技能能幫助我們學(xué)生將來能勝任企業(yè)的營銷工作。當(dāng)今，企業(yè)需要大量的營銷人才。掌握市場營銷調(diào)研這一最重要、最基礎(chǔ)的技能，對高職學(xué)生來說是十分必要的，能增強(qiáng)就業(yè)競爭資本和日后發(fā)展能力。掌握市場營三、實(shí)訓(xùn)安排本單元以市場營銷調(diào)研理論為課業(yè)指導(dǎo)，完成以下6項(xiàng)基本技能課業(yè)訓(xùn)練和1項(xiàng)綜合實(shí)踐課業(yè)訓(xùn)練，達(dá)到。課業(yè)任務(wù)要求學(xué)生把市場調(diào)研技術(shù)運(yùn)用于營銷實(shí)踐，聯(lián)系有關(guān)項(xiàng)目，為某一產(chǎn)品或店鋪開發(fā)的市場營銷調(diào)研進(jìn)行立題。要求通過“營銷調(diào)研立題”課業(yè)實(shí)踐操作，更好理解調(diào)研立題的重要性，掌握調(diào)研立題的基本技能。課業(yè)目標(biāo)通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生認(rèn)識到調(diào)研立題在市場調(diào)研活動中的重要作用。市場調(diào)研是一項(xiàng)有目的的活動,確與考資料否，決定著調(diào)研能否取得成效。如果課題確定的不準(zhǔn)確，整個調(diào)研將是無效勞動。通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生掌握調(diào)研立題的基本技能。學(xué)生能夠根據(jù)有關(guān)項(xiàng)目要求，尋找調(diào)研要解決的問題、確定調(diào)研要達(dá)到的目標(biāo)，明確調(diào)研的具體容。掌握這一技能對學(xué)生獨(dú)立操作市場調(diào)研活動是很重要的，對能勝任將來的營銷工作來或?yàn)樽约簞?chuàng)業(yè)都是需要的基礎(chǔ)性工作。課業(yè)要求1、要求教師對“營銷調(diào)研立題”的實(shí)踐應(yīng)用價值給予說明，調(diào)動學(xué)生課業(yè)操作的積極性。2、要求教師提供有關(guān)調(diào)研項(xiàng)目指向和資料，確定一定的課業(yè)操作圍。3、要求教師對“營銷調(diào)研立題”的操作步驟，調(diào)研問題的尋找、調(diào)研目標(biāo)的提岀，課題名稱和容的確立給予耐心指4、要求教師提供“營銷調(diào)研立題”課業(yè)例，供學(xué)生操作參考。課業(yè)操作(一)發(fā)現(xiàn)問題發(fā)現(xiàn)問題是確立調(diào)研課題的前提。所謂的問題就是企業(yè)營銷與市場環(huán)境的不適應(yīng)。一是企業(yè)營銷存在的問題。例如產(chǎn)足市場需求等。這些問題都會在企業(yè)營銷活動中表現(xiàn)岀來。發(fā)現(xiàn)問題有多種渠道，可以來自經(jīng)營者的觀測，可以來自信息資料的分析，也可以來自業(yè)務(wù)部門或用戶的反映。(二)分析問題分析問題是確立調(diào)研課題的關(guān)鍵。發(fā)現(xiàn)營銷活動中存在的問題后，就要對問題進(jìn)行分析。問題分析需要全面、客觀，可將企業(yè)營銷中迫切需要解決的問題放在首位，作為調(diào)研要解決的問題。通過問題分析，確定具體的調(diào)研目標(biāo)。對所解決的問題進(jìn)行分析，判斷問題的癥結(jié)所在，弄清應(yīng)該調(diào)查什么。確定調(diào)(三)確立課題1、把調(diào)研目標(biāo)轉(zhuǎn)化為調(diào)研課題題。課題名稱要與調(diào)研目標(biāo)保持一致；課題名稱不宜過長，一般不要超過15個字，如標(biāo)題過長，應(yīng)考慮立考資料(1)課題解決的問題必須是企業(yè)營銷中的關(guān)鍵問題；(2)課題的組織必須是企業(yè)的可控因素；(3)課題調(diào)研課題的完成還需確立具體調(diào)研容，即調(diào)研提綱。營銷調(diào)研提綱的一般容有五大部分：(1)市場狀況分析；(2)消費(fèi)者分析；(3)競爭者分析；(4)宏觀營銷環(huán)境分析；(5)企業(yè)營銷機(jī)會與對策分析。課業(yè)評價課業(yè)(三)“營銷調(diào)研立題”的評價分值比重占第二單元“市場營銷調(diào)研”基本技能評估考核總分的課業(yè)例“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)”營銷調(diào)研課題隨科技的迅速發(fā)展，人們的生活日益趨向便捷、快速，方便，對于我國傳統(tǒng)的手工藝制作，也很少有人問DIY創(chuàng)意小屋。它包括編織、刺繡、串珠等，讓我們傳統(tǒng)的手工制作也能走進(jìn)大學(xué)，豐富我們的生活。這一創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是否可行，必須對上海DIY手工藝市場做一次深調(diào)研課題名稱：《DIY手工藝市場調(diào)研》考資料課業(yè)任務(wù)要求學(xué)生把市場調(diào)研技術(shù)運(yùn)用于營銷實(shí)踐，根據(jù)調(diào)研課題為某一產(chǎn)品或店鋪開發(fā)的營銷調(diào)研制定一份“市場調(diào)查計要求學(xué)生在教師指導(dǎo)下，能夠獨(dú)立完成本次“營銷調(diào)研計劃”制定?！盃I銷調(diào)研計劃”采用表格形式，便于操作和掌要求通過“調(diào)研計劃制定”課業(yè)實(shí)踐操作，更好理解營銷調(diào)查計劃的重要性，掌握調(diào)查計劃制定的基本技能。課業(yè)目標(biāo)通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生認(rèn)識到調(diào)查計劃在市場調(diào)研中的重要作用。調(diào)查計劃是營銷調(diào)研的第二步，調(diào)通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生能夠掌握調(diào)研立題的基本技能。制定調(diào)查計劃是整個調(diào)研過程中較為復(fù)雜的階段，學(xué)生能夠根據(jù)調(diào)研課題，根據(jù)課程教學(xué)安排制定有效的調(diào)查計劃，從而了解調(diào)查計劃的具體容，掌握計劃制定的基本方法。掌握這一技能對學(xué)生獨(dú)立操作市場調(diào)研活動是很重要的，對能勝任將來的營銷工作來或?yàn)樽约喝蘸髣?chuàng)業(yè)都作。課業(yè)要求。課業(yè)操作“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)”營銷調(diào)查計劃表調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查對象調(diào)查時間宏觀營銷環(huán)境調(diào)查消費(fèi)者狀況調(diào)查競爭者狀況調(diào)查創(chuàng)業(yè)優(yōu)劣勢考資料查地點(diǎn)查方法查工具查分工L(二)“調(diào)查計劃”操作步驟必須依據(jù)調(diào)研課題及其調(diào)研提綱來設(shè)置調(diào)查項(xiàng)目，影響調(diào)查目標(biāo)的因素都可以成為調(diào)查項(xiàng)目，但要選擇與調(diào)研主題關(guān)系密切相關(guān)的項(xiàng)目。營銷調(diào)研要求對市場狀況、消費(fèi)者購買、競爭對手、宏觀環(huán)境、企業(yè)條件進(jìn)行分析，因此調(diào)查計劃一般有五大調(diào)查項(xiàng)目，每個調(diào)查項(xiàng)目根據(jù)調(diào)研要求都有自己的具體調(diào)查容。2、確定資料來源根據(jù)調(diào)研容來確定具體資料的來源。營銷調(diào)研所收集的資料分為第一手資料和第二手資料兩種。第一手資料是為當(dāng)前特定的調(diào)研目標(biāo)而自己親自收集的信息。第二手資料是為其他特定的調(diào)研目標(biāo)而收集的已存的現(xiàn)成的資料。一般指企商業(yè)資料、行業(yè)資料。一般來說，一次調(diào)查活動，兩方面資料都需要收3、安排調(diào)查時間調(diào)查組織者要對整個調(diào)查在時間上作周密的安排，要確定調(diào)查的總時間及階段時間，并規(guī)定每個階段要完成的目標(biāo)或根據(jù)課程教學(xué)安排，本單元教學(xué)時間為五周，共計20課時。調(diào)查一般從第四周開始。在教師指導(dǎo)下，根據(jù)課程教學(xué)進(jìn)度，統(tǒng)一進(jìn)行安排。4、安排調(diào)查地點(diǎn)應(yīng)該根據(jù)具體的調(diào)查項(xiàng)目來選擇的。5、安排調(diào)查對象行調(diào)查，應(yīng)該根據(jù)調(diào)查課題要求來確定具體的調(diào)查對象。被調(diào)查者人數(shù)確定可以運(yùn)用抽樣方法，經(jīng)驗(yàn)表明，如果抽樣程序和方法科學(xué)的話，樣本規(guī)模(被調(diào)查者數(shù)量)大體在1%左右即具有代表性和可靠性。6、擬定調(diào)查方法當(dāng)企業(yè)決定需要收集第二手資料時，可以采用資料調(diào)查方法?？假Y料當(dāng)企業(yè)決定需要收集第一手資料時，可以采用的調(diào)查方法主要有：詢問法、觀察法和實(shí)驗(yàn)法?？傊?，可根據(jù)調(diào)研課題要求及自身?xiàng)l件來確定具體的調(diào)查方法。一般來說，首先考慮運(yùn)用資料調(diào)查法，在滿足不了調(diào)查的需要情況下，再考慮運(yùn)用實(shí)地調(diào)查法。、選擇調(diào)研工具在收集第二手資料時，可以使用的調(diào)研工具應(yīng)該是搜索。排調(diào)查分工市場調(diào)查一般都是團(tuán)隊(duì)集體活動，需要多人合作才能完成的工作。在調(diào)查計劃制定中，根據(jù)調(diào)查課題要求及課業(yè)訓(xùn)練要求，可以集體收集，也可以進(jìn)行分工，但報告的撰寫一定要具體分工，落實(shí)到每個小組人員，能夠保證時按質(zhì)完成。9、進(jìn)行費(fèi)用預(yù)算調(diào)查費(fèi)用一般包括勞務(wù)費(fèi)、問卷費(fèi)、差旅費(fèi)和設(shè)備使用費(fèi)。在編制調(diào)查預(yù)算時，通常先把某項(xiàng)調(diào)查的所有活動或事件都即預(yù)算金額要有一個上下差異幅度。如某調(diào)研項(xiàng)目的預(yù)算為58000元土10%本調(diào)研課題是課程技能訓(xùn)練項(xiàng)目，不考慮調(diào)查費(fèi)用。課業(yè)評價課業(yè)(四)“調(diào)查計劃制定”的評價分值比重占第二單元“市場營銷調(diào)研”基本技能評估考核總分的課業(yè)例“大學(xué)生創(chuàng)業(yè)“調(diào)查計劃調(diào)調(diào)查項(xiàng)目消費(fèi)者狀況競爭者狀況宏觀營銷環(huán)境調(diào)創(chuàng)業(yè)優(yōu)劣勢查第二手資料第一手資料第一手資料第二手資料第二手資料第一手資料第二手資料考資料五周實(shí)地調(diào)查法資料調(diào)觀察、搜索(不考慮)者七周實(shí)地調(diào)查法資料調(diào)查法_走訪、搜索(不考慮)第六、七、八周實(shí)地調(diào)查法(不考慮)七周搜索—(不考慮)周索A同學(xué)(不考慮)查對象查時間調(diào)查地點(diǎn)調(diào)查方法調(diào)查工具調(diào)查分工要求學(xué)生把市場調(diào)研技術(shù)運(yùn)用于營銷實(shí)踐，根據(jù)調(diào)查計劃安排，對某一產(chǎn)品或店鋪開發(fā)的第一手資料的收集，設(shè)計調(diào)每個學(xué)生根據(jù)調(diào)查問卷設(shè)計要求，將所要調(diào)查的容設(shè)計為不少于10項(xiàng)問卷問題，能較準(zhǔn)確地獲取調(diào)研所需資料。在此基礎(chǔ)上，每個小組推薦一份較完整的調(diào)查問卷作為小組問卷。課業(yè)目標(biāo)通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生認(rèn)識到調(diào)查問卷在市場調(diào)研中的重要作用。在市場調(diào)查中，調(diào)查問卷是收集第一手資料的第一手資料的收集。調(diào)查問卷是直接向被調(diào)查者提問并征求意見的調(diào)查工具，資料的真實(shí)性和實(shí)用性較強(qiáng)；調(diào)查問卷還便于調(diào)查的統(tǒng)計分析。它是收集第一手資料的最普遍、有效的工具。通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生能夠掌握資料調(diào)查的基本技能。在問卷設(shè)計中，學(xué)生能夠根據(jù)調(diào)查要求，動手設(shè)計一份調(diào)任將來的營銷工作來或?yàn)樽约簞?chuàng)業(yè)都是所需的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作。課業(yè)要求1、要求教師對“調(diào)查問卷設(shè)計”的實(shí)踐應(yīng)用價值給予說明，調(diào)動學(xué)生課業(yè)操作的積極性。2、要求學(xué)生根據(jù)調(diào)研課題涉及的消費(fèi)者狀況及問卷設(shè)計要求，完成問卷設(shè)計任務(wù)。3、要求教師對調(diào)查問卷的基本結(jié)構(gòu)、設(shè)計程序、問卷問題設(shè)計進(jìn)行具體指導(dǎo)。課業(yè)操作考資料1、開頭部分。一般包括問卷編號、問候語、填表說明等容。(1)問卷編號。有些調(diào)查表需加編號，以便分類歸檔，或便于電子計算機(jī)處理。需要指岀的是，有些容比較簡單的調(diào)。(2)問候語。凡需要被調(diào)查者自填的問卷，一般都有問候語。便于被調(diào)查者了解調(diào)查的目的合容，進(jìn)而消除顧慮，(3)填表說明。讓被調(diào)查者知道如何填寫問卷。這部分容包括填表的要求、調(diào)查項(xiàng)目的含義、調(diào)查時間、被調(diào)查者應(yīng)該注意的事項(xiàng)，問卷返回的方式等。在自填式問卷中一定要有這部分容。填表說明一定要詳細(xì)清楚，格式位置要醒2、正文部分正文部分是問卷的主體部分或核心部分。這是調(diào)查表的基本組成部分，依據(jù)調(diào)查主題設(shè)計若干問題，要求被調(diào)查者回調(diào)查問卷實(shí)際上是把需要調(diào)查的容明確化和具體化。如何確定合理的調(diào)查項(xiàng)目和怎樣命題，是取得準(zhǔn)確和完善資料的關(guān)鍵。例如，在服裝消費(fèi)需求的調(diào)查問卷中，應(yīng)該把調(diào)查容具體化成購買成衣類別、購買檔次、購買區(qū)域、購買樣式和對現(xiàn)在服裝市場的態(tài)度等項(xiàng)目。3、附錄部分附錄部分也就是背景部分，通常放在問卷的最后。在這部分可以把有關(guān)被調(diào)查者的個人信息檔案列入，也可以對某些掌握被調(diào)查者的基本情況，是為了便于對調(diào)查資料進(jìn)行歸類和具體分析，有些調(diào)查的主要容就是要了解被調(diào)查者情化程度、職業(yè)、工作單位、居住地區(qū)等項(xiàng)目。有關(guān)被調(diào)查者的信息資料，在一般情況下被調(diào)查者是不意愿提供的，尤其是與調(diào)查人不熟悉。這就要求調(diào)查人如何以(二)調(diào)查問卷設(shè)計程序調(diào)查問卷的設(shè)計程序是否被嚴(yán)格遵循，關(guān)系到一問卷的質(zhì)量，進(jìn)而影響調(diào)查的結(jié)論。調(diào)查問卷設(shè)計的基本程序是：(1)充分了解調(diào)查的目的。(2)決定調(diào)查的具體容和所需要的資料。(3)逐一列出各種資料的來源。(4)從被調(diào)查者的角度，考慮這些問題是否能得到確切的資料，哪些問題便于被調(diào)查者回答？哪些問題難以回答？(5)按照人們邏輯思維，排列發(fā)問次序。(6)決定每個問題的提問方式。(7)寫岀問題，一個問題只涉及一項(xiàng)容。同時考慮問答時的方便。(8)審查提岀的各個問題，消除含義不清、傾向性語言和其他疑點(diǎn)?？紤]提岀的問題，語言是否自然、溫和、有禮(9)考慮將得到的資料是否對分析問題、解決問題有幫助。(10)調(diào)查問卷進(jìn)行小規(guī)模的事先預(yù)試。(11)審查預(yù)試的結(jié)果，既要著眼于所收集的資料是否易于統(tǒng)計，又要著眼于資料的質(zhì)量，看是否有不足之處需(12)修改調(diào)查問卷并正式打印岀來。(三)消費(fèi)者調(diào)查項(xiàng)目的主要容者是誰？有多少？(1)質(zhì)量保證、價格便宜、安全可靠、服務(wù)周到、品牌信譽(yù)。(2)新潮時尚、藝術(shù)欣賞、陶冶心情、展現(xiàn)榮耀、環(huán)境舒適。4、購買行為特點(diǎn)：(6)購買的頻率為多少？(7)購買什么品牌？(四)調(diào)查問卷提問設(shè)計(封閉式問卷)你購買方便面最重要的原因是什么？方便口好吃口便宜口營養(yǎng)口無替代品口考資料考資料2、多項(xiàng)選擇題。答案是多項(xiàng)的。優(yōu)點(diǎn)是較多地了解了被調(diào)查者的態(tài)度，但統(tǒng)計時比較復(fù)雜。如：方便口好吃口便宜口營養(yǎng)口無替代品口3、是非題。答案簡明清晰，但只適用于不需要反映態(tài)度程度的問題。如：口否口4、事實(shí)性問題。這種問題便于了解被調(diào)查者的行為事實(shí)。如：5、克特量表。這種問題是被調(diào)查人在同意和不同意之間進(jìn)行選擇。如：很贊成口同意口差不多口不同意口堅(jiān)決不同意口6、分等量表。這種問題是被調(diào)查人對事物的屬性從優(yōu)到劣分等選擇。如：很好口好口尚可口差口很差口(五)“街頭攔截式”問卷設(shè)計注意點(diǎn)2、印刷的字號。不能小于五號字體，這樣方便被調(diào)查者在街上閱讀。問題。課業(yè)評價課業(yè)(六)“調(diào)查問卷設(shè)計”的評價分值比重占第二單元“市場營銷調(diào)研”基本技能評估考核總分的15%,考資料2、完成問卷項(xiàng)目規(guī)定(不少于10題)數(shù)量：5分。沒有達(dá)到要求酌情扣分。課業(yè)任務(wù)要求學(xué)生走出課堂，走向市場，以小組為單位開展實(shí)地走訪調(diào)查，獲取第一手資料。根據(jù)自己設(shè)計的調(diào)查問卷，組織一次街頭攔截(或入戶訪問)問卷調(diào)查，調(diào)查對象為問卷涉及的消費(fèi)者。要求通過“實(shí)地問卷調(diào)查”實(shí)踐操作，更好理解問卷調(diào)查對收集第一手資料的重要作用，掌握實(shí)地問卷調(diào)課業(yè)目標(biāo)通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生認(rèn)識實(shí)地問卷調(diào)查在市場調(diào)研中的重要作用。在市場調(diào)查中，認(rèn)識問卷調(diào)查憑借這種方法的真實(shí)性、靈活性、直觀性和激勵性，可以獲得較好的調(diào)查效果，是第一手資料收集的有效方法。通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生能夠掌握實(shí)地問卷調(diào)查的基本技能。在市場調(diào)查中，街頭攔截調(diào)查和入戶訪問調(diào)查是運(yùn)用操作中使學(xué)生掌握市場調(diào)查的方法和技巧，也是鍛煉學(xué)生社會交往能力、語言表達(dá)能力的極好機(jī)會。掌握這一技能對學(xué)生獨(dú)立操作市場調(diào)研活動是很重要的，對能勝任將來的營銷工作來或?yàn)樽约簞?chuàng)業(yè)都是所需的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作。課業(yè)要求1、要求教師對“實(shí)地問卷調(diào)查”的實(shí)踐應(yīng)用價值給予說明，調(diào)動學(xué)生外岀調(diào)查的積極性。。課業(yè)操作(一)街頭調(diào)查的準(zhǔn)備工作的目的和容。為此，作為調(diào)查者必須對問卷容全面了解，只有熟悉的容才能清晰、熟練地進(jìn)行介紹，贏得調(diào)查對象的考資料2、相關(guān)知識的準(zhǔn)備。視不同的調(diào)研容要有相關(guān)知識的積累。當(dāng)涉及到某件商品或服務(wù)時，要先通過圖書館和網(wǎng)絡(luò)來查找相關(guān)的資料，有時還需要實(shí)地考察一番。比如說要調(diào)查一件服裝產(chǎn)品的市場反應(yīng)。這就需要了解這件衣服的面料、款式、價格、流通渠道等。對調(diào)查的事物有了先期的認(rèn)識，就能對街頭攔截調(diào)查胸3、預(yù)先觀察調(diào)查地點(diǎn)。到街頭攔截的調(diào)查地點(diǎn)，實(shí)地了解一下那里的環(huán)境、人流等情況?？茨睦锸亲鼋诸^攔截調(diào)查的好地方。便于調(diào)查的地點(diǎn)一般是人流較多的購物休息之處。調(diào)查是課程實(shí)踐教學(xué)，但也要遵守有關(guān)職業(yè)規(guī)則。調(diào)查人員要遵守以下的義務(wù)：①不做岀有損于市場調(diào)查行業(yè)聲譽(yù)或讓公眾失去信心的舉動，不探察他人隱私。②不能對自己的技能經(jīng)驗(yàn)與所代表的機(jī)構(gòu)的情況作不切實(shí)際的表述，不誤導(dǎo)被調(diào)查者。③不能對其他調(diào)查人員作不公正的批評和污蔑。④必須對自己掌握的所有研究資料保密。⑤在沒有充分?jǐn)?shù)據(jù)支持下不能有意散布市場調(diào)研中所得結(jié)論。1、準(zhǔn)確尋找被調(diào)查對象。用自己的眼睛環(huán)顧四周，尋找出可能會接受調(diào)查的目標(biāo)對象。街頭人群具體分兩種行走人群和留步人群。留步人群比較好處理，找那些單個在一邊休息或似乎在等人的對象，徑直走上前去詢問他們。如果被拒絕，也要很有禮貌地說：“對不起，打擾您了”。對于小組調(diào)查來說，當(dāng)?shù)谝晃煌瑢W(xué)被對方拒絕后，第二位同學(xué)可以考慮在五分鐘以后上前再去詢問一次被調(diào)查者是否愿意接受調(diào)查。如果對方依然拒絕，就不能再有第三次詢問。對于行走人群主要觀察對方是否是單人行走，步履的緩急，手中是否提有過多的物品，神色是否松弛等。2、上前詢問，注意姿態(tài)。根據(jù)判斷路人可以作為調(diào)查對象時，就應(yīng)積極地上前詢問。上前詢問的短短幾步也是有講右前方或左前方一步停下。詞和目的說明。你可以說：“對不起先生，能打攪您幾分鐘做一個調(diào)查嗎？”上面所說的良好心態(tài)，笑的魅力，語言表達(dá)都要協(xié)調(diào)地配合在一起。對于詢問，調(diào)查對象會有許多種反應(yīng)。第一種是不理睬你，這說明他對街頭攔截調(diào)查極度拒絕，向他致歉就可以結(jié)束了。第二種是有禮貌的拒絕，這時應(yīng)當(dāng)針對對方的借口進(jìn)行回應(yīng)，比如對方說沒時間，可以應(yīng)對說只需一點(diǎn)點(diǎn)時間。最好還能讓對方看看調(diào)查問卷，以求調(diào)動興趣。第三種可能是對方流露岀一些興趣,問你是什么調(diào)查。這時要把握住機(jī)會，讓對方看看調(diào)查問卷，并向他解釋調(diào)查的容，及時地遞上筆。只要讓對方接過，一般就能夠讓對方接受你的調(diào)考資料4、隨步詢問，靈活處理。在應(yīng)對行走人群時，讓對方自動停下腳步是一個不錯的切入點(diǎn)，說明對方對你有興趣。如果對方不愿停下腳步，這就需要我們跟隨對方走幾步，同時用話語力爭引起對方的興趣。切切不可直截了當(dāng)?shù)匾髮Ψ酵Ｏ履_步。一般跟隨對方走岀十米依然無法讓對方停步，就應(yīng)當(dāng)終止。5、被調(diào)查者信息收集須加小心。對于被調(diào)查者的信息資料，如，年齡，住址、等，有時也需要在街頭攔截調(diào)查中得知。甚至有時調(diào)查的目的就是要了解被調(diào)查者的基本信息，以利開展?fàn)I銷活動。這一容的調(diào)查要小心處理。在調(diào)查中要尊重他們的權(quán)利，不能強(qiáng)求。在調(diào)查開始時，先要誠實(shí)地將自己的真實(shí)身份、是否愿意告6、調(diào)查完成后的必要工作(1)當(dāng)被調(diào)查者回答完所有問題后，應(yīng)當(dāng)瀏覽一遍，不要有所遺漏。(2)向被調(diào)查者表示感謝，與其告別。(3)當(dāng)完成一次調(diào)查后，先不要將問卷取下。展開新的調(diào)查時，可以當(dāng)著被調(diào)查者的面將已用過的問卷取下，這樣可以使被調(diào)查者更易于接受調(diào)查。(4)等到所有的問卷都完成后，需要整理一下。在調(diào)查過程中往往會有廢卷和白卷的情況。第一是切切不能作假，第二是不要將問卷毀損。在街頭攔截調(diào)查結(jié)束后將所有的問卷交給負(fù)責(zé)人，這是最原始的資料，需要進(jìn)行集中整理統(tǒng)計，形成有效的營銷信息資料。課業(yè)評價課業(yè)(七)“實(shí)地問卷調(diào)查”的評價分值比重占第二單元“市場營銷調(diào)研”基本技能評估考核總分的即15分。15%，1、參加實(shí)地調(diào)查，得5分。沒有完成不得分(15分)。課業(yè)任務(wù)要求學(xué)生根據(jù)實(shí)地調(diào)查收集到的問卷資料，以小組或班級為單位進(jìn)行資料的整理統(tǒng)計。根據(jù)實(shí)踐教學(xué)現(xiàn)有條件，問卷調(diào)查資料一般采用人工統(tǒng)計方法。要求學(xué)生對問卷的調(diào)查信息資料進(jìn)行整理統(tǒng)計。問卷收集的調(diào)查資料是大量的、零亂的，需要進(jìn)行整理統(tǒng)計。一要審核其問卷的真實(shí)性和準(zhǔn)確性；二要將問卷分類、匯成統(tǒng)計數(shù)據(jù)、制成圖表，以便調(diào)查報告撰寫時使用。要求通過“調(diào)查問卷統(tǒng)計”課業(yè)實(shí)踐操作，更好理解調(diào)查問卷整理統(tǒng)計的重要性，掌握資料統(tǒng)計的基本技能。課業(yè)目標(biāo)通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生認(rèn)識調(diào)查資料整理統(tǒng)計在市場調(diào)研中的重要作用。在市場調(diào)查中，可以看到收集的調(diào)查資這樣的途徑才能獲得可靠的信息資料，作為市場調(diào)研的分析依據(jù)，方便調(diào)研報告的撰寫。如何整理審核、分類編碼、統(tǒng)計制表，使學(xué)生掌握資料整理統(tǒng)計的方法和技巧。掌握這一技能對學(xué)生能勝任將來的營銷工作來或?yàn)樽约簞?chuàng)業(yè)都是所需的基礎(chǔ)性工作。課業(yè)要求應(yīng)用價值給予說明，調(diào)動學(xué)生課業(yè)操作的積極性。2、要求學(xué)生根據(jù)問卷統(tǒng)計要求，以小組為單位完成問卷統(tǒng)計任務(wù)。考資料考資料4、要求教師提供“調(diào)查問卷統(tǒng)計表”課業(yè)例，供學(xué)生操作參考。課業(yè)操作(一)“問卷統(tǒng)計”運(yùn)用表格方法(二)“問卷統(tǒng)計”操作步驟根據(jù)信息資料分析要求，對完成的調(diào)查問卷進(jìn)行整理統(tǒng)計。要求掌握以下步驟。1、檢查問卷檢查有否廢卷和白卷，不符合問卷調(diào)查要求的廢卷和白卷不能列為統(tǒng)計對象。2、個人統(tǒng)計個人統(tǒng)計自己的調(diào)查問卷，一般采用的是“累計”統(tǒng)計，但有些提問，如對事實(shí)性問題統(tǒng)計時則用“選擇”統(tǒng)計，即選擇問卷回答一致性最多的。統(tǒng)計數(shù)據(jù)填寫在其中一問卷上，數(shù)據(jù)填寫要求規(guī)、清楚，便于小組再統(tǒng)計。3、小組統(tǒng)計在個人統(tǒng)計數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行小組統(tǒng)計，統(tǒng)計方法與個人統(tǒng)計方法相同，采用的是“累計”統(tǒng)計。數(shù)據(jù)統(tǒng)計要求準(zhǔn)確，便于正確計算“相對數(shù)據(jù)”。數(shù)據(jù)的最后統(tǒng)計要把“絕對數(shù)據(jù)”還要轉(zhuǎn)化為“相對數(shù)據(jù)”，即把每項(xiàng)調(diào)查項(xiàng)目的“選擇人數(shù)”除以整體有效調(diào)查對象總數(shù)，求得“數(shù)據(jù)百分比”。(見《統(tǒng)計表》)最后，把所有統(tǒng)計數(shù)據(jù)填寫在《統(tǒng)計表》上。(見“例”)。問卷數(shù)據(jù)填寫要求準(zhǔn)確、規(guī)、清楚，便于使用。4、大組統(tǒng)計如果全班做同一個調(diào)研課題的話，問卷統(tǒng)計是以班級為單位的，則還要進(jìn)行大組統(tǒng)計。即在小組統(tǒng)計數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行以班級為單元的大組統(tǒng)計，統(tǒng)計方法與小組統(tǒng)計方法相同。(大組統(tǒng)計機(jī)會較少)課業(yè)評價課業(yè)(八)“調(diào)查問卷統(tǒng)計”的評價分值比重占第二單元“市場營銷調(diào)研”基本技能評估考核總分的15%,問卷統(tǒng)計，得5分。沒有參加不得分(15分)?？假Y料課業(yè)例：調(diào)查問卷統(tǒng)計表123456你可用于甜品消費(fèi)的零用錢所占得比你所喜歡的甜品口味(可多選)(可多選)選項(xiàng)答案A300元以下D500元以上A5%以下C10%以上A草莓B藍(lán)莓C薄荷D巧克力E芒果A時尚，前衛(wèi)的B有個性的C溫馨的D其他A5元以下DA薯?xiàng)lB色拉C汽水D布丁所占比例%31.67%33.33%41.67%36.67%21.66%46.64%45.00%35.00%61.67%40.00%20.00%33.33%40.00%6.67%23.33%60.00%3.33%60.00%51.67%31.67%50.00%你對自己你對自己DIY(DoltYouself)是性別(總數(shù)60人)是否天一次三天一次周一次月一次聊天打牌男女46.67%%23.33%28.33%30.00%6.67%55.00%28.33%38.33%61.67%789EABABCEABCEAB七、教學(xué)準(zhǔn)備教學(xué)手段教學(xué)手段、工具、材料準(zhǔn)備1.單元教學(xué)計劃(一人1份)2.單元考評表(一人3份)3.5.“康師副”案例材料多媒體6.小組實(shí)訓(xùn)作業(yè)紙二份理論教學(xué)多媒體課件1.調(diào)查問卷樣(指導(dǎo)書)2.調(diào)查問卷設(shè)計表、打印1.調(diào)查問卷表(一人10份)2.調(diào)查問卷空表(小組、班級3.學(xué)生計算器(班級)二.市場營銷調(diào)研1.掌握營銷調(diào)研技能的實(shí)踐價值及其教學(xué)任務(wù)布置2.市場調(diào)研理論3.調(diào)研課題確立、調(diào)研計劃制定技能34.營銷微觀環(huán)境分析35.調(diào)查問卷設(shè)計技能36.實(shí)地調(diào)查(課外調(diào)查)7.調(diào)查資料整38.營銷宏觀環(huán)境分析與SWOT分析法39.調(diào)研報告撰寫技巧周次4567893第三單元“市場開發(fā)分析”技能培養(yǎng)務(wù)通過本單元實(shí)踐課業(yè)訓(xùn)練，更好地理解目標(biāo)市場戰(zhàn)略理論，較全面地掌握市場開發(fā)分析技能，提高各項(xiàng)通用能考資料考資料聯(lián)系有關(guān)項(xiàng)目或資料，對企業(yè)或產(chǎn)品的市場開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行可行性分析，在實(shí)踐運(yùn)用中理解目標(biāo)市場策略理論，掌握市要求學(xué)生完成“市場細(xì)分表”、“市場定位圖”的設(shè)計與分析的基本技能訓(xùn)練；在此基礎(chǔ)上以小組為單位完成00字的《市場開發(fā)分析報告》撰寫。要求學(xué)生在“市場開發(fā)分析”技能培養(yǎng)的課業(yè)訓(xùn)練中，標(biāo)提高各項(xiàng)通用能力，對“分析判斷能力”、“應(yīng)第一，幫助學(xué)生理解“目標(biāo)市場定位”的重要作用通過本單元課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生能夠把STP戰(zhàn)略理論運(yùn)用到市場開發(fā)營銷實(shí)踐中，理解目標(biāo)市場定位的準(zhǔn)確與否，對企業(yè)把握經(jīng)營機(jī)遇，選擇市場營銷策略，有效開發(fā)市場具有重要作用。因?yàn)槟繕?biāo)市場定位有助于企業(yè)選形成競爭優(yōu)勢。第二，幫助學(xué)生掌握“市場開發(fā)分析”技能通過本單元課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生能夠掌握市場細(xì)分和市場選擇的操作技能。運(yùn)用“市場細(xì)分表”把根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，選用一定的標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場劃分為兩個或兩個以上具有不同需求特性的“子市場”。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇具有一定規(guī)模的、能夠進(jìn)入的，可以盈利的一個或幾個細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場。使學(xué)生能夠掌握市場定位的操作技能。運(yùn)用“產(chǎn)品定位圖”根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏愛標(biāo)準(zhǔn)及競爭者的市場定位狀況，確定企業(yè)產(chǎn)品特色和掌握市場開發(fā)分析技能對高職學(xué)生將來能勝任市場營銷工作是至關(guān)重要的。市場開發(fā)拓展是企業(yè)經(jīng)營非常重要的新能力。同時，掌握市場開發(fā)技能也能為學(xué)生將來自己創(chuàng)業(yè)開店奠定必要的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。安排2項(xiàng)基本技能課業(yè)和1項(xiàng)綜合實(shí)踐課業(yè)的訓(xùn)練，達(dá)到課業(yè)任務(wù)要求學(xué)生把市場細(xì)分理論運(yùn)用于營銷實(shí)踐，聯(lián)系有關(guān)項(xiàng)目或資料，為某一產(chǎn)品或店鋪進(jìn)行市場細(xì)分表的設(shè)計，并并分析企業(yè)能夠選擇一個或幾個細(xì)分市場的決策依據(jù)，確定企業(yè)的目標(biāo)市場。要求通過“市場細(xì)分表設(shè)計與分析”課業(yè)實(shí)踐操作，更好地理解市場細(xì)分有關(guān)理論知識，掌握市場細(xì)分的基本技課業(yè)目標(biāo)通過本課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生深刻認(rèn)識到市場細(xì)分對市場運(yùn)作、開發(fā)的重要作用。通過市場細(xì)分，企業(yè)可以易于發(fā)現(xiàn)未被滿足的消費(fèi)需求，尋找到市場的空白點(diǎn)。企業(yè)可以了解現(xiàn)有目標(biāo)市場各類顧客的不同消費(fèi)需求和變化趨勢，可以面對自己的目標(biāo)顧客，有針對性地開展?fàn)I銷活動，企業(yè)可以正確地選擇目標(biāo)市場，采取相應(yīng)的營銷組合，制定正確的。通過本課業(yè)訓(xùn)練，幫助學(xué)生掌握市場細(xì)分基本技能，為市場開發(fā)分析打下基礎(chǔ)。市場細(xì)分是企業(yè)營銷管理的一項(xiàng)重要工作，尤其在企業(yè)開發(fā)市場項(xiàng)目，選擇自己目標(biāo)市場的決策中，能否準(zhǔn)確地市場細(xì)分是市場定位的保證，為市場開發(fā)的可行性分析打下基礎(chǔ)。通過本課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生能夠掌握市場細(xì)分的基本技能，能根據(jù)消費(fèi)者需求差異性的有關(guān)資料，選用有關(guān)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，獨(dú)立設(shè)計市場細(xì)分表，并能正確分析。這對我們學(xué)生將來能勝任將來的營銷工作來，有效開發(fā)市場是很重要的，這一技能的掌握也能為學(xué)生將來自己創(chuàng)業(yè)奠定基礎(chǔ)，準(zhǔn)備條件。課業(yè)要求極性。2、要求對《市場細(xì)分表》上“整體市場”與“細(xì)分市場”的概念與關(guān)系給予說明，幫助學(xué)生明確《市場細(xì)分3、要求對《市場細(xì)分表》的數(shù)據(jù)、資料的制作、填寫規(guī)則給予耐心指導(dǎo)。4、要求提供“《市場細(xì)分表》設(shè)計與分析”課業(yè)例，供學(xué)生操作參考。課業(yè)操作(一)《市場細(xì)分表》表式“愛麗絲”化妝筆市場細(xì)分表服務(wù)業(yè)女職工企業(yè)女職工高薪高職女性職業(yè)婦女退休婦女服務(wù)業(yè)女職工企業(yè)女職工高薪高職女性職業(yè)婦女退休婦女服務(wù)業(yè)女職工企業(yè)女職工高薪高職女性職業(yè)婦女退休婦女依靠父母800—12000靠父母800—12000靠父母400—600600—8000一1200600-1200800以下20一4020一4020一40使用情況用量一般用量一般顯顯顯(二)《市場細(xì)分表》設(shè)計步驟及其要求考資料考資料第一步：確定整體市場的圍依據(jù)項(xiàng)目開發(fā)需要，確定整體市場的圍。整體市場的確定具有“相對性”，針對自己所進(jìn)入的市場情況來確定整第二步：確定市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)具體項(xiàng)目要求，選擇一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來設(shè)計“市場細(xì)分表”。一般來說，消費(fèi)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)常用的有：區(qū)域、性別、年齡、職業(yè)、收入、使用情況、品牌偏好情況。第三步：制作《市場細(xì)分表》根據(jù)確定的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，制作“細(xì)分表格”，填入有關(guān)數(shù)據(jù)和市場資料。所確定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)填入橫向表格第一行。細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的填入注意次序排列，一般來說應(yīng)這樣排列：區(qū)域、性別、年齡、職業(yè)、收入、使用情況、品牌偏好情況。根據(jù)具體資料，依據(jù)所列細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)次序完成細(xì)分表格的資料填入，表示各細(xì)分市場的具體情況。(三)《市場細(xì)分表》分析。夠辨識具體的細(xì)分市場。2、依據(jù)《市場細(xì)分表》上展示出的細(xì)分市場進(jìn)行初步選擇，對所初選的細(xì)分市場進(jìn)行標(biāo)號命名。初選細(xì)分市場分析可以從“市場規(guī)模”、“市場成長性”、“盈利性”、“風(fēng)險性”方面著手。課業(yè)評價課業(yè)例“愛麗絲”化妝筆市場細(xì)分表使用情況依靠父母用量一般明顯20一40服務(wù)業(yè)女職工企業(yè)女職工高薪高職女800—12000—1800考資料18001800-2500-500依靠父母800—12000—18001800-2500-500依靠父母400—600600—800800—1200600-1200800以下性職業(yè)婦女退休婦女服務(wù)業(yè)女職工企業(yè)女職工高薪高職女性職業(yè)婦女退休婦女服務(wù)業(yè)女職工企業(yè)女職工咼新咼職女性職業(yè)婦女退休婦女20一4020一40用量一般明顯明顯“愛麗絲”化妝筆細(xì)分市場初選分析根據(jù)北京、上海、三地的調(diào)查情況看，三地的化妝筆使用群體存在明顯差異，在《市場細(xì)分表》上把全國化妝筆大致可以分為三類市場，對它們的分析如下：全國在校的高中及大中專院校的女生共計3814萬左右，是一個很大的化妝筆市場，但進(jìn)入學(xué)生化妝筆市場的風(fēng)險較大。這個消費(fèi)群體的收入主要來自父母，購買力具有不穩(wěn)定性；這個消費(fèi)群體具有很高的成長性，一個品牌一旦被接受，品牌市場份額急速擴(kuò)大，但學(xué)生都有很強(qiáng)的獵奇心理，也不會輕易歸宿于一種品牌；這個市場的盈利率是不確定的，學(xué)生消費(fèi)能力有限，還受社會時尚的影響較大。三地學(xué)生在生活方式、文化教育上存在較大差異，地區(qū)消果顯示，這一年齡段購買者占整個化妝筆市場購買者的70%，以服務(wù)業(yè)女職工、企業(yè)女職工和高薪高職女性為主。這一市場成長性好。她們具有一定的購買能力，對品牌偏好和新產(chǎn)品靈敏的反應(yīng)性強(qiáng)。這個市場盈利性好。消費(fèi)者有固定的收入來源，有強(qiáng)烈的品牌意識，有檔次劃分的在心理需求。為此，進(jìn)入這個市場風(fēng)險小，體“重功能，輕品牌”，她們比較看中產(chǎn)品功能，要得到實(shí)惠，企業(yè)在他們身上不易獲得高額的利潤。40歲以上的女性往往都有某一種或某幾種自己認(rèn)為比較適合品牌。為此，這個市場的成長性較差，市場不易開拓。這個市場的產(chǎn)品檔考資料為此，企業(yè)很難適應(yīng)檔次差異的懸殊，企業(yè)盈利具有不確定性，進(jìn)入這一市場有一定的風(fēng)險。分析結(jié)論：根據(jù)上述細(xì)分市場的分析及本公司提供的市場銷售資料，“愛麗絲”化妝筆的細(xì)分市場應(yīng)選擇如下：(1)年齡在20?40歲之間；(2)個人收入在1000?1800元之間；(3)以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大、中型城市為主。課業(yè)任務(wù)要求學(xué)生把市場定位理論運(yùn)用于營銷實(shí)踐，聯(lián)系有關(guān)項(xiàng)目或資料，為某一產(chǎn)品或店鋪開發(fā)進(jìn)行市場定位圖的設(shè)行分析。要求學(xué)生根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏愛標(biāo)準(zhǔn)及競爭者的市場定位狀況，設(shè)計“產(chǎn)品定位圖”，分析企業(yè)產(chǎn)品區(qū)別于競品特色和企業(yè)形象定位。要求通過“市場定位圖設(shè)計與分析”課業(yè)實(shí)踐操作，更好地理解市場定位有關(guān)理論知識，掌握市場定位的基本技課業(yè)目標(biāo)通過本課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生深刻認(rèn)識到市場定位在市場開發(fā)中的重要作用。市場定位是現(xiàn)代市場競爭的重要手段。市場定位可以進(jìn)一步明確企業(yè)的服務(wù)對象，更好地滿足目標(biāo)顧客的需求。通過市場定位，為產(chǎn)品賦予特色，為企業(yè)確立形象，以特色、形象吸引目標(biāo)顧客群體，這是當(dāng)代企業(yè)的經(jīng)營之道。正確的市場定位有利于企業(yè)深入地了解消費(fèi)者而市場定位技能是市場開發(fā)項(xiàng)目的主要容。對產(chǎn)品進(jìn)行正確的市場定位，以鮮明的特色去開拓市場并非是一件易事。學(xué)生掌握市場定位技能，能夠根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的偏好標(biāo)準(zhǔn)和競爭對手市場定位，能夠獨(dú)立設(shè)計《市場定位圖》，并進(jìn)行定位分析。這對學(xué)生將來能勝任營銷工作來說是很重要的，也為學(xué)生將來自己創(chuàng)業(yè)奠定一定的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。課業(yè)要求2、要求教師對《市場定位圖》設(shè)計應(yīng)該把握的步驟、要求進(jìn)行全面指導(dǎo)。3、要求教師對《市場定位圖》分析需要運(yùn)用的“定位策略”給予具體指導(dǎo)。4、要求教師提供“《市場定位圖》設(shè)計與分析”課業(yè)例，供學(xué)生操作參考。課業(yè)操作(一)《市場定位圖》圖式考資料上圖是根據(jù)市場定位理論，聯(lián)系某企業(yè)市場開發(fā)項(xiàng)目，設(shè)計的“市場定位圖”。定位圖表明H家電生產(chǎn)廠準(zhǔn)備進(jìn)入電冰箱市場。通過市場調(diào)查分析，了解到消費(fèi)者對產(chǎn)品最為關(guān)注的是質(zhì)量水準(zhǔn)和價格高低；又了解到這“市場定位圖”以矩陣表為基礎(chǔ)設(shè)計的，圖中圓圈表示競爭對手的定位位置與企業(yè)自己的定位方案；圓圈的大小表示一定的企業(yè)及其占有的市場分額大小。要求定位圖的制作規(guī)。(二)《市場定位圖》設(shè)計第一步：調(diào)查影響市場定位因素量競爭者在市場中的競爭優(yōu)勢。劣的評價標(biāo)準(zhǔn)是什么。不同產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)是不同的。一般來說消費(fèi)者主要關(guān)心的是產(chǎn)品功能、質(zhì)量、價有競爭優(yōu)勢。務(wù)、節(jié)電、低噪音等。根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品評價最關(guān)注的因素，根據(jù)這些定位因素的不同組合，可以繪制不同的定位圖。為分析方便，要求采用價格和功能兩個變量組合確定的平面定位圖。(如下圖)考資料第三步：明確目標(biāo)市場競爭狀況在對競爭者調(diào)查、分析的基礎(chǔ)上，把現(xiàn)有競爭者的定位情況在定位圖上標(biāo)示岀A企B能的產(chǎn)品，市場規(guī)模一般；C企業(yè)生產(chǎn)的是低價、少功能的產(chǎn)品，市場規(guī)模最小。第四步：確定企業(yè)產(chǎn)品的市場定位企業(yè)根據(jù)市場、競爭狀況，準(zhǔn)確判定企業(yè)的競爭優(yōu)勢所在，選擇合適的定位戰(zhàn)略，進(jìn)行正確的市場定位。圖中99?考資料(三)《市場定位圖》分析填補(bǔ)定位可以避開競爭，迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立一種形象。這種定位方式風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。案，在這個市場上沒有競爭對手，有利于企業(yè)成功。定位注意：(1)研究市場的空白處是因?yàn)闆]有潛在的需求，還是競爭對手無暇顧及。(2)如果確定存在潛在需求，就要考慮這一市場部分是否有足夠的需求規(guī)模，是否足以使企業(yè)有利可圖。(3)要客觀地考管理能力是否能勝任市場部分的開發(fā)，自身是否有足夠的技術(shù)開發(fā)能力去提供足夠的產(chǎn)品。2、運(yùn)用“并列定位”策略，采用“H3'定位方案并列定位有一定的風(fēng)險，但不少企業(yè)認(rèn)為這是一種更能激勵自己奮發(fā)向上的可行的定位嘗試，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢，因?yàn)檫@個市場部分肯定是最有利可圖的部分。該采用H3定位方案，在這個市場上競爭對手力量也很有限，有利于小企業(yè)成功。定位注意的是必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估價自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的3、運(yùn)用“對抗定位”策略，采用“H1'定位方案對抗定位的目的在于企業(yè)準(zhǔn)備擴(kuò)大自己的市場份額，決心并且有能力擊敗競爭者。如果市場上對優(yōu)質(zhì)高價電冰箱需求量較大；且本企業(yè)具有比B企業(yè)實(shí)力更強(qiáng)，能開發(fā)出更好的產(chǎn)品的優(yōu)勢，采用“對抗定位策略”，應(yīng)該采用H1定位方案?？假Y料定位注意在以下情況企業(yè)可以采用對抗定位注意在以下情況企業(yè)可以采用對抗定位：⑴實(shí)力比競爭者雄厚。所謂實(shí)力,是告、宣傳、形象戰(zhàn)略諸方面的綜合體現(xiàn)。(2)企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場區(qū)域已經(jīng)被競爭者4、運(yùn)用“重新定位”策略，重新采用“新”方案重新定位需要根據(jù)具體變化的情況以及企業(yè)的設(shè)計情況重新制定新方案，進(jìn)行重新吧業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)發(fā)生業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)發(fā)生了變化。課業(yè)評價%課業(yè)例上海奉浦地區(qū)“創(chuàng)業(yè)動漫吧”市場定位圖“創(chuàng)業(yè)動漫吧”市場定位分析針對上海奉浦地區(qū)的相關(guān)競爭狀況，制定了以上的市場定位圖。該圖說明了我們創(chuàng)業(yè)動漫吧項(xiàng)目要進(jìn)入的目標(biāo)市場。該圖中橫坐標(biāo)代表功能的多少，縱坐標(biāo)代表價格的高低，其中A代表上海商學(xué)院食堂三樓的動漫小店，其功能主要是外借動漫書籍和少量的周邊產(chǎn)品，功能不是很多，價格比較低，且輻射圍只有商學(xué)院格適中，但功能和商學(xué)院動漫小店差不多。C代表舒馨書吧，是專門外借書籍的店鋪，功能H位在價格中等，功能較多那一欄，欲以“市場定位圖”顯示，我們創(chuàng)業(yè)動漫吧的市場定位方案采用的是“填補(bǔ)定位”策略。即為避開市場已有競爭對手，將產(chǎn)品定位在目標(biāo)市場的空白部分，能夠迅速在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目考資料中迅速樹立新的品牌。這一方案風(fēng)險較小，成功率較高。而且我們也有多功能經(jīng)營的能力，在奉浦地區(qū)也有足夠的需求規(guī)模，能夠達(dá)到我們的經(jīng)營目標(biāo)。為此，創(chuàng)業(yè)動漫吧的市場定位是正確的、可行的。――摘自“上海商學(xué)院031商業(yè)信息管理佳穎課業(yè)”課業(yè)任務(wù)本課業(yè)是綜合實(shí)踐課業(yè)，要求學(xué)生以小組為單位，把目標(biāo)市場定位理論運(yùn)用于營銷實(shí)踐，聯(lián)系有關(guān)項(xiàng)目，完成約00字的《店鋪開發(fā)項(xiàng)目分析報告》。要求學(xué)生綜合運(yùn)用“市場細(xì)分”、“目標(biāo)市場選擇”、“市場定位”理論，對小組擬定的店鋪開發(fā)項(xiàng)目進(jìn)行“目標(biāo)市場”、“選址環(huán)境”、“項(xiàng)目損益”、“項(xiàng)目定位”的分析，評估開發(fā)項(xiàng)目可行與否，從而掌握市場開發(fā)分析技析報告撰寫步驟、容和格式的基本技能。課業(yè)目標(biāo)(一)幫助學(xué)生認(rèn)識市場開發(fā)分析的重要作用通過綜合課業(yè)的訓(xùn)練，使學(xué)生能夠幫助學(xué)生認(rèn)識市場開發(fā)分析的重要作用。市場開發(fā)分析是企業(yè)經(jīng)營決策的重要容，分析發(fā)生錯誤了，企業(yè)就不能擁有自己真正的消費(fèi)群體，就不能擁有足量的市場，就不能長期立足于市場。市場開發(fā)的正確分析有利于企業(yè)提高銷售力和獲利力，選擇市場最重要的要素是市場需求規(guī)模和對消費(fèi)者的吸引力。市場(二)幫助學(xué)生掌握市場開發(fā)分析技能通過綜合課業(yè)的訓(xùn)練，使學(xué)生能夠掌握項(xiàng)目開發(fā)分析報告撰寫的步驟?？梢粤私馐袌鲩_發(fā)分析必須進(jìn)行市場調(diào)。通過綜合課業(yè)的訓(xùn)練，使學(xué)生能夠掌握項(xiàng)目可行性分析容。市場開發(fā)分析必須以目標(biāo)市場定位理論為指導(dǎo)，對項(xiàng)目的目標(biāo)市場、店址選擇、經(jīng)營損益和經(jīng)營定位進(jìn)行全方位分析，論證項(xiàng)目開發(fā)方案的可行性。通過綜合課業(yè)的訓(xùn)練，學(xué)生在項(xiàng)目可行性分析中能夠充分發(fā)揮學(xué)生的想象力、創(chuàng)造力，使學(xué)生個性得到揚(yáng)，也增來走向工作崗位，體現(xiàn)自身能力展現(xiàn)自我打下基礎(chǔ)。課業(yè)要求運(yùn)用給予說明，幫助學(xué)生了解理論的指導(dǎo)作用。課業(yè)操作一、《店鋪開發(fā)項(xiàng)目分析報告》撰寫的程序(一)開展調(diào)查、收集資料1、第一手資料收集。即通過市場實(shí)地調(diào)查、觀察、召開座談會等形式，對店鋪的商圈情況進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集2、第二手資料收集。包括查找有關(guān)市場和企業(yè)的經(jīng)濟(jì)文獻(xiàn)、統(tǒng)計報表、銷售報表、財務(wù)報表、經(jīng)營計劃等等。(二)營銷環(huán)境與機(jī)會分析考資料對收集的市場、消費(fèi)者、競爭者、企業(yè)的各資料要求進(jìn)行系統(tǒng)整理，予以客觀分析。從繁雜的材料、數(shù)據(jù)中把握住項(xiàng)目開發(fā)環(huán)境的客觀狀況，為項(xiàng)目開發(fā)分析提供依據(jù)。環(huán)境分析要求“明了”、“準(zhǔn)確”。(三)對項(xiàng)目進(jìn)行分析項(xiàng)目開發(fā)需要分析，因?yàn)轫?xiàng)目開發(fā)決策是建立在項(xiàng)目的可行性分析上的。項(xiàng)目分析的要求1、分析指導(dǎo)性。要求運(yùn)用目標(biāo)市場策略理論進(jìn)行分析。根據(jù)市場狀況、產(chǎn)品特定、消費(fèi)者的需求差異情況確定細(xì)分市場。根據(jù)市場的評估條件，對各細(xì)分市場分析。選擇目標(biāo)市場。根據(jù)市場競爭狀況，確定本企業(yè)產(chǎn)品在市場中的競爭地位，確立產(chǎn)品的特色，形成企業(yè)形象。2、分析多維性。項(xiàng)目開發(fā)的可行性分析是多方面的：(1)項(xiàng)目目標(biāo)市場分析；(2)項(xiàng)目環(huán)境分析；(3)項(xiàng)目經(jīng)營損益分析；(4)項(xiàng)目市場定位分析。3、分析原則性。項(xiàng)目開發(fā)的可行性分析要強(qiáng)調(diào)實(shí)事求是、客觀可行集思廣益，這是項(xiàng)目分析的基本原則。在課業(yè)訓(xùn)練中，應(yīng)該與同學(xué)、老師多商榷，聽取不同意見，對分析方案多修改、使分析趨于成熟和完善。(四)提出項(xiàng)目分析結(jié)論項(xiàng)目開發(fā)可行性分析的主要容是在營銷環(huán)境與機(jī)會的分析基礎(chǔ)上，對店鋪開發(fā)進(jìn)行客觀、全面、可行的分析，目的在于論證項(xiàng)目投資的有效性，為決策提供依據(jù)。這一步驟是項(xiàng)目分析報告所作的結(jié)論部分。它是報告的最后一個部分。要對此項(xiàng)目的立項(xiàng)與否表明自己的態(tài)度，是整個項(xiàng)目分析容的核心。(五)《項(xiàng)目開發(fā)分析報告》撰寫項(xiàng)目開發(fā)可行性分析最終要形成一份書面報告。要明確以下要求：(1)了解撰寫容結(jié)構(gòu)。要求對營銷環(huán)境、企業(yè)條件進(jìn)行分析，以此為基礎(chǔ)對項(xiàng)目開發(fā)的各方面進(jìn)行判斷分析。報告結(jié)構(gòu)一般分為：前言、目標(biāo)市場分析、選址環(huán)境分析、項(xiàng)目損益分析、市場定位設(shè)計、結(jié)論分析等六個部分。(2)案頭資料及時準(zhǔn)備。撰寫要有寫作資料，把搜集的資料、小組的討論、個人分析意見及時匯總起來，整所需材料。(3)撰寫時間合理安排?；緦懽髻Y料已經(jīng)具備，就需花費(fèi)一定時間完成初稿，再經(jīng)過修改校對，正式打印，設(shè)計封面，進(jìn)行裝訂，一份完整的計劃書就完成了。這些撰寫環(huán)節(jié)都需要一定時間，因此要求合理安排。(一)項(xiàng)目目標(biāo)市場分析1、市場環(huán)境分析。對被選的項(xiàng)目的市場環(huán)境進(jìn)行分析，對總體市場狀況、消費(fèi)者需求情況、競爭對手狀況進(jìn)2、市場商機(jī)分析。對被選的項(xiàng)目(業(yè)態(tài))進(jìn)行，要求說明(1)該項(xiàng)目具有值得開發(fā)的價值；(2)該項(xiàng)目具有很大的發(fā)展空間。的年齡、性別、職業(yè)、收入及購買特點(diǎn)等情況進(jìn)行分析，論證目標(biāo)市場選擇的準(zhǔn)確性。(二)項(xiàng)目選址環(huán)境分析針對項(xiàng)目開發(fā)一般以商業(yè)店鋪開發(fā)為主，店址選擇是店鋪開發(fā)項(xiàng)目的重要容。理想的店址一般都選擇商圈。一般以店鋪設(shè)定的地點(diǎn)為圓心，周圍一定距離為半徑，作為店鋪環(huán)境分析的圍。商圈半徑的確定視不同店鋪而定，一再可以分為中心商圈、次級商圈和邊緣商圈。意圖，這樣可以對店鋪選址一目了然。道路交通分析；(2)商圈購考資料買量的分析；(3)商圈競爭狀況的分析。(三)項(xiàng)目損益分析店鋪損益分析一般考慮投資經(jīng)營期為5~8年以上。本課業(yè)指導(dǎo)需參考《市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)》第四章文第對開業(yè)營業(yè)額進(jìn)行估算，應(yīng)考慮商圈常住居民、學(xué)生、企事業(yè)單位的購買量；以及流動顧客群的購買量。根據(jù)文資料先計算日營業(yè)收入，再計算月營業(yè)收入。(1)固定人口的購買量估計：中心商圈居民日營業(yè)收入估算=573X45%X15=3867(元)二級商圈居民日營業(yè)收入估算=904X10%X10=452(元)商圈商務(wù)樓職員日營業(yè)收入估算=3000X10%X10=3000(元))(2)流動人口的購買量估計：=16000X10%X98%X8=12544(元)(3)日營業(yè)收入估算：7319+12544=19863(元/日)(4)月營業(yè)收入估算：19863元/日X30=595890=596000(元/月)2、合適店鋪面積估算根據(jù)預(yù)估的日營業(yè)額指標(biāo)來確定的合適的店鋪面積，月營業(yè)額才能得到保障。除此之外，還要注意其他因素的制約影響。如店鋪所在的區(qū)域地段好壞、租金高低。目前國中小型超市平均每天每平方米銷售額店鋪面積=日營業(yè)收入*120元(小店鋪標(biāo)準(zhǔn))=19863元/日*120元=165(平方米)3、開店經(jīng)營費(fèi)用估算開店經(jīng)營費(fèi)用可分為固定費(fèi)用與變動費(fèi)用兩類。固定費(fèi)用是指與銷售額的變動沒有直接關(guān)系的費(fèi)用支岀，如工資、房租、折舊費(fèi)、水電費(fèi)、管理費(fèi)等。變動費(fèi)用是指與商品銷售額的變化有直接關(guān)系的費(fèi)用支岀，如運(yùn)雜費(fèi)、保管等。根據(jù)文資料估算：(A)月固定費(fèi)用估算：(1)人考資料元⑷水電費(fèi)用:4000元元固定費(fèi)用總61800元/月月變動費(fèi)用估算：(計算每項(xiàng)費(fèi)用在銷售總額中的比重)⑵包裝，雜費(fèi)：0.2%商品損耗:0.3%經(jīng)營損益=銷售毛利一變動費(fèi)用一固定費(fèi)用X(該店鋪為20%)=596000X20%=119200(元/月)根據(jù)上述數(shù)據(jù)估算月經(jīng)營損益、年經(jīng)營損益、五年經(jīng)營損益：(1)月經(jīng)營利潤=銷售毛利一變動費(fèi)用一固定費(fèi)用=119200-50660-61800(元/月)(2)年經(jīng)營利潤=月經(jīng)營利潤X12月=6740元/月X12(元/年)(3)10年經(jīng)營利潤=月經(jīng)營利潤X10(不考慮資金時間價值)=80880元/年X10=808800(元)投資風(fēng)險是對投資的“經(jīng)營安全率”進(jìn)行分析。經(jīng)營安全率是衡量店鋪經(jīng)營狀況的重要指標(biāo)，一般測全率必須要計算岀“損益平衡點(diǎn)”。損益平衡點(diǎn)是指店鋪收益與支岀相等時的營業(yè)額，超過此點(diǎn)，店鋪即有盈利?低于(1)損益平衡點(diǎn)銷售額：損益平衡點(diǎn)銷售額=---------------------=--------------------------=523782元毛利率一變動費(fèi)用率20%—8.5%(2)經(jīng)營安全率：考資料6、項(xiàng)目投資準(zhǔn)備啟動資金=半年租金+裝璜費(fèi)用+設(shè)備費(fèi)用+備用資金=240000+180000+0+0=420000萬7、投資回報估算項(xiàng)目投資回報估算應(yīng)該包括“年投資收益率”與“投資回收期”。(1)年投資收益率年經(jīng)營利潤80880年投資收益率=----------------------=--------------------=19.26%(2)投資回收期投資回收期=投資總額-年經(jīng)營利潤=420000-80880=5.19(年)(四)經(jīng)營特色分析店鋪開發(fā)需要進(jìn)行市場定位，要有自己的經(jīng)營特色。即要設(shè)計店鋪的特色，展示自己的形象。根據(jù)消費(fèi)者的需求和競爭狀況進(jìn)行經(jīng)營特色定位，制作“市場定位圖”，進(jìn)行項(xiàng)目經(jīng)營特色分析。店鋪特色可以在這些方面進(jìn)行定位(1)店鋪布局；(2)商品列；(3)環(huán)境布置；(4)商品結(jié)構(gòu);(5)商品價格；(6)顧客服務(wù)。店鋪布局定位可以設(shè)計“布局示意圖”展示特色，也是店鋪裝潢布置的指導(dǎo)。(參考文)(五)分析結(jié)論店鋪開發(fā)分析目的在于保證項(xiàng)目投資的有效性。這是分析報告所作的結(jié)論性部分，是報告的最后一個部分，對此項(xiàng)目能否立項(xiàng)表明自己的態(tài)度。分析結(jié)論應(yīng)從報告分析的“目標(biāo)市場”、“店鋪選址”、“項(xiàng)目損益”、表述要簡練，要作高度概括。三、《店鋪開發(fā)項(xiàng)目分析報告》撰寫格式(二)前言1、交代報告撰寫背景。一般要交代清楚企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營條件、經(jīng)營業(yè)績及市場營銷狀況，特別要交代店鋪開發(fā)的優(yōu)勢條件。2、說明報告撰寫的必要性。市場開發(fā)是企業(yè)營銷的重要活動、是市場競爭的長效手段，要求從營銷角度說明。代報告撰寫人員及其分工，組織了哪些重要活動。(三)目錄除非報告的頁數(shù)很少，否則不要省略目錄頁的容。因?yàn)橥ㄟ^目錄可以讓人們對分析報告有個概括的了解。在目錄中應(yīng)包括各章次標(biāo)題，如果報告的容多的話，還需標(biāo)上各節(jié)次標(biāo)題。本報告要求立二級目錄。(四)正文考資料正文是分析報告的主體部分。運(yùn)用目標(biāo)市場策略理論，對項(xiàng)目的“目標(biāo)市場”、“選址環(huán)境”、“損益情況”、“市場定位”、“決策結(jié)論”進(jìn)行全面、客觀分析。(五)附錄項(xiàng)目分析報告中若有很具體的方案、或較大的表格、圖表以及需要附加說明的材料都可以作為該報告的附件。本報告要求繪制：(1)“店鋪方位示意圖”，要規(guī)、準(zhǔn)確、美觀。(2)“店堂布局示意圖”，課業(yè)評價課業(yè)評價指標(biāo)一.項(xiàng)目“目標(biāo)市場”分析E15二.項(xiàng)目“選址環(huán)境”分析E15三.項(xiàng)目“經(jīng)營損益”分析E22四.項(xiàng)目“經(jīng)營特色”分析E15《市場開發(fā)分析報告》綜合技能課業(yè)評價標(biāo)準(zhǔn)評成績評成績E1001、開發(fā)項(xiàng)目應(yīng)該對整體市場進(jìn)行分析；對市場進(jìn)行細(xì)分，來選擇自己的目標(biāo)顧(10分)2、分析要扣主題，要全面，要準(zhǔn)確，要有條理。(5分)1、開發(fā)項(xiàng)目的選址分析應(yīng)該對其環(huán)境的“交通道路”、“購買潛量”、“競爭狀況”進(jìn)行分析。(10分)2、分析要扣主題，要全面，要準(zhǔn)確，要有條理。(5分)1、開發(fā)項(xiàng)目的經(jīng)營損益分析應(yīng)該圍繞“月營業(yè)額”、“所需營業(yè)面積”、“月營業(yè)費(fèi)用”、“月利潤額、年利潤額”、“經(jīng)營安全率”、“投資收益率、回收期”進(jìn)行分析和計算。(15分)2、分析要全面、客觀，計算要準(zhǔn)確。(7分)1、開發(fā)項(xiàng)目的經(jīng)營特色應(yīng)該從“商品”、“價格”、“服務(wù)”、“店(10(10分)2、分析要扣主題，要全面，要準(zhǔn)確，要有條理。(從“目標(biāo)市場”、“選址環(huán)境”、“經(jīng)營損益”、析結(jié)“經(jīng)營特色”方面進(jìn)行歸納權(quán)衡，提出開發(fā)項(xiàng)目是否可行的結(jié)論意見。(7論”刀10分)2、分析要有結(jié)論意見，表述要簡練，要作高度概括。個人課業(yè)總評(3分)1、“地理方位圖”。繪制要規(guī)、準(zhǔn)確、美觀。(8分)2、“店鋪布局圖”。繪制要規(guī)、準(zhǔn)確、美觀。(7分)小組課業(yè)總評成績課業(yè)文參考“課業(yè)文庫”中《市場開發(fā)分析報告》有關(guān)文?！喝煌ㄓ媚芰ε囵B(yǎng)容本單元的實(shí)訓(xùn)作業(yè)一一市場定位分析報告一般采用個人作業(yè)形式，學(xué)生要完成一份目標(biāo)市場定位分析的實(shí)訓(xùn)作考資料業(yè)，這對高職學(xué)生來說是一次很好的鍛煉機(jī)會。要求利用本單元設(shè)計的各種教學(xué)活動，重點(diǎn)培養(yǎng)以下通用能力：(一)交流表達(dá)能力的培養(yǎng)運(yùn)用市場定位理論進(jìn)行企業(yè)目標(biāo)市場定位分析，這是鍛煉學(xué)生交流表達(dá)能力的好機(jī)會，要求：高對善于交流、善于表達(dá)重要性的認(rèn)識；2.懂得在實(shí)訓(xùn)學(xué)習(xí)中如何強(qiáng)化自己的交流表達(dá)能力；3.注重分析報告的書面寫作，鍛煉自己的文字表達(dá)能力；4.積極參與作業(yè)交流，注重語言表達(dá)能力的鍛煉。(二)評判創(chuàng)新能力的培養(yǎng)要完成本單元的實(shí)訓(xùn)作業(yè)，要求學(xué)生對細(xì)分市場教學(xué)正確的評估，對目標(biāo)市場要正確定位，創(chuàng)立自己產(chǎn)品和企業(yè)的特色。這是培養(yǎng)學(xué)生評判創(chuàng)新能力的很好機(jī)會，要求學(xué)生：判創(chuàng)新能力的重要現(xiàn)實(shí)意義；2.懂得在本次實(shí)訓(xùn)學(xué)習(xí)中如何鍛煉評判創(chuàng)新能力；3.在評估細(xì)分市場和選擇目標(biāo)市場中，學(xué)習(xí)評估方法，積極思索，增強(qiáng)自己的評判能力；(三)應(yīng)變應(yīng)急能力的培養(yǎng)本單元的實(shí)訓(xùn)作業(yè)的一個特點(diǎn)是注重在特定的市場環(huán)境下進(jìn)行目標(biāo)市場的分析、選擇和定位，不同的市場環(huán)境就會有不同的目標(biāo)市場選擇和定位。要求學(xué)生利用這種實(shí)訓(xùn)機(jī)會鍛煉自己的應(yīng)變應(yīng)急能力，要求學(xué)生：應(yīng)變應(yīng)急能力的重要現(xiàn)實(shí)意義；2.懂得在實(shí)訓(xùn)學(xué)習(xí)中如何進(jìn)行應(yīng)變能力的鍛煉；根據(jù)本單元實(shí)踐教學(xué)目標(biāo)和容要求，教學(xué)活動總體安排為：以學(xué)生為活動主體，聯(lián)系有關(guān)企業(yè)，組織目標(biāo)市場定的現(xiàn)實(shí)意義”(3)課堂實(shí)訓(xùn)教學(xué)：目標(biāo)市場定位“三大”基本技能指導(dǎo)(4)課堂案例討論交流：“肯德基”是如何在中國尋找目標(biāo)市場的”(5)課堂實(shí)訓(xùn)操作(一)：設(shè)計市場細(xì)分表與分析(6)課堂實(shí)訓(xùn)操作(二)：設(shè)計市場定位圖與分析(7)實(shí)訓(xùn)報告作業(yè)：根據(jù)有關(guān)企業(yè)市場定位資料，撰寫“市場開發(fā)項(xiàng)目”可行性分析報告(8)網(wǎng)絡(luò)實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)：學(xué)院實(shí)訓(xùn)指導(dǎo)(10)實(shí)訓(xùn)作業(yè)點(diǎn)評：教師對交流的報告和評閱的實(shí)訓(xùn)作業(yè)進(jìn)行點(diǎn)評(11)實(shí)踐教學(xué)考評：完成本單元教學(xué)的階段性評估考核考資料、節(jié)容三、市場開發(fā)分析技能培養(yǎng)(9課時)1.市場發(fā)展戰(zhàn)略析理論1.市場競爭戰(zhàn)略析市場開發(fā)分析報告撰寫指導(dǎo)作業(yè)布置上課形式理論授課理論授課學(xué)時333六、教學(xué)考核2、本單元課業(yè)評估考核是由通用能力評價、基本技能評價、綜合技能評價三個部分組成。在單元課業(yè)評估考核中，三種能力的評價分值比例各為30%、30%、40%。3、各項(xiàng)課業(yè)評價項(xiàng)目、評價標(biāo)準(zhǔn)、評價分值見《課業(yè)評估手冊》第三單元七、教學(xué)準(zhǔn)備次次數(shù)課時教學(xué)容教學(xué)手段、工具、材料準(zhǔn)備場定位技能的實(shí)踐價值及其3.“市場細(xì)分”技能訓(xùn)練4.目標(biāo)市選擇”分析訓(xùn)練36.產(chǎn)品定位理論7“產(chǎn)品定位”8.理論教學(xué)多媒體課件9.經(jīng)典案例多媒分析訓(xùn)練技能(二)操練作業(yè)紙38、“市場開發(fā)項(xiàng)目”分析9.分析報告交流與單元教學(xué)評估考核1.單元教學(xué)計劃(一人1份2.單元考核表(一人3份)3.指導(dǎo)書文4.理論教學(xué)多媒體課件5.經(jīng)典案例多媒技能(一)操練作業(yè)紙考資料所學(xué)的“產(chǎn)品、價格、分銷、促銷”營銷組合策略(也稱4PS),運(yùn)用于營銷實(shí)踐，能夠獨(dú)立完成不同營銷計劃方案的設(shè)計。在實(shí)踐運(yùn)用中，理解4P營銷策略理論，了解和營銷計劃方案設(shè)計的基本技能。要求學(xué)生運(yùn)用產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略，完成“品牌設(shè)計”、“價格方案設(shè)計”、“分銷方案設(shè)計”、“促銷方案設(shè)計”等基本技能訓(xùn)練；在此基礎(chǔ)上，以小組為單位完成8000字的《產(chǎn)品培養(yǎng)。標(biāo)第一，幫助學(xué)生理解“企業(yè)營銷計劃”的重要作用劃方案設(shè)計技能，在實(shí)踐運(yùn)用中認(rèn)識營銷計劃在企業(yè)營銷活動中具有重要作用，營銷計劃是指導(dǎo)企業(yè)營銷工作的重要文件，一份完善的企業(yè)營銷計劃是企業(yè)運(yùn)用營銷策劃的集達(dá)成之作。營銷計劃是企業(yè)實(shí)施營銷管理的有效保證；營銷計劃可以提高工作效率和經(jīng)濟(jì)效益；可以協(xié)調(diào)各項(xiàng)營銷業(yè)務(wù)和部門工作；可以作為營銷實(shí)施控制的依據(jù)。第二，幫助學(xué)生掌握“營銷計劃方案設(shè)計”技能提高本單元課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生能夠把營銷組合策略具體運(yùn)用到企業(yè)營銷計劃的實(shí)踐操作中，掌握營銷計劃方案設(shè)計的基本技能。學(xué)生能夠運(yùn)用品牌策略，為市場開發(fā)項(xiàng)目設(shè)計品牌名稱與標(biāo)志；能夠運(yùn)用價格策略，設(shè)計價格計劃方案；能夠運(yùn)用分銷策略，設(shè)計渠道計劃方案；能夠運(yùn)用促銷方案，設(shè)計促銷計劃方案。能夠綜合運(yùn)用產(chǎn)品策略，編制《產(chǎn)品營銷計劃報告》。營銷計劃是企業(yè)重要的營銷管理業(yè)務(wù)。掌握營銷計劃方案設(shè)計技能對高職學(xué)生將來能勝任市場營銷工作是至關(guān)重要的，也能為學(xué)生將來自己創(chuàng)業(yè)開店奠定必要的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。排課業(yè)任務(wù)此設(shè)計進(jìn)行分析。要求每個學(xué)生根據(jù)品牌設(shè)計思路和方法的要求，從消費(fèi)者認(rèn)知心理和消費(fèi)模式角度岀發(fā)，設(shè)計某一品牌的名稱和標(biāo)志，使設(shè)計的品牌具有創(chuàng)意性，新穎而有吸引力。課業(yè)目標(biāo)通過本課業(yè)訓(xùn)練，使學(xué)生深刻認(rèn)