廣告學-飛利浦汽車照明策劃方案課件

飛利浦廣告策劃案

前言近年來，汽車照明在環(huán)保的共識下，油電混合車，太陽能、氫動力、空氣動力等新款環(huán)保概念車也注意推出，而汽車使用者也漸漸改變其消費行為，除了汽車內裝及配件開始改用環(huán)保材質外，在車燈的選擇上也愈來愈重視是否符合環(huán)保節(jié)能的特性。目前，綠色照明已是全球共識，低耗能。壽命長、無污染…都將是汽車照明的標準要求。飛利浦在這樣的市場情況下，需要讓產品在使用界面上更人性化，這些都需要飛利浦有一個全新的品牌定位。

市場分析1、整體市場分析隨著汽車照明技術的不斷發(fā)展和消費者觀念的不斷改進，汽車照明市場呈現諸多新趨勢，隨之而來的是各種新技術的不斷出現。而在汽車燈具市場激烈的競爭中，出現了一個新的發(fā)展趨勢，那就是綠色環(huán)保意識進入了汽車燈具領域。美觀的角度

LED是一個趨勢，其尺寸更小，可以使燈具設計更靈活。從舒適角度來考慮高亮度光源如：氙氣燈和緊湊型高性能鹵素，讓駕駛者的視野更寬廣，眼睛不易疲勞，舒適度也更高。另外從車內照明考慮現代人把車作為第二個家，不僅需要適度照明，而且要舒適避免眩光。從亮度提高、壽命提高，燈絲定位根準確，耗能低等方面對傳統(tǒng)光源進行改進，另外從成本方面改進，也是目前的發(fā)展趨勢。LED車燈成為車燈發(fā)展的一個大趨勢LED燈具作為第四代汽車光源，已為眾多汽車制造商善加利用制造出美奐美倫的車燈款式。LED車燈具有無延遲，節(jié)能，長壽，低熱，抗震，色純度高等諸多優(yōu)點，已成為鎢絲燈，鹵素燈的必然取代產品。LED在汽車方面應用已相當豐富,例如汽車車內照明、系統(tǒng)狀態(tài)指示燈、日間行車燈、霧燈以及裝備LED的后組合燈的車型目前也越來越多,在這其中最常見的還屬剎車燈和轉向燈。目前,裝配LED照明燈具的汽車的價格也呈現出越來越低的趨勢,例如自主品牌車型比亞迪、奇瑞,合資品牌上汽通用凱悅等車型的后組合燈也越來越多地使用了LED光源。且LED在汽車信號燈中已經完全進入了市場中低端車型。2、市場細分從中國目前來看，氙氣燈、緊湊型高性能鹵素燈和彩色信號光源燈應用增長很快。1.從兩燈制(使用一個光源來解決遠光和近光)轉向四燈制(遠光和近光分別由不同的光源來解決)，市場的光源需求總數在增加；2.從標準鹵素光源轉向高性能鹵素光源，高性能鹵素燈泡具有更高的亮度和更小的燈絲/偏差，成本提高；3、產品分析（1）公司介紹飛利浦成立于1891年，總部設在荷蘭愛恩和文市（Eindhoven），全球擁有超過260家工廠及辦事處。照明是飛利浦電子集團的始創(chuàng)業(yè)務，飛利浦盾型標志的星星便是代表照明的光輝，外圍的圓圈更象微著團結和力量的結合。飛利浦照明在全球同類產品的市場中，一直穩(wěn)占領導地位。其照明產品可分為：節(jié)能燈，熒光燈管，白熾燈，高強度氣體放電燈，照明電子，電池，家用照明燈具，商業(yè)辦公照明，工程照明（泛光，道路，機場，工廠，光纖），汽車照明。（2）產品介紹LED車燈近年來著名品牌車如寶馬、福特、本田、豐田、奔馳、奧迪、凌志等無不遺余力發(fā)掘新的賣點，爭相推出各式新款車吸引顧客，從而各自開發(fā)出了引人入勝的五彩繽紛的車燈款式。LED燈具作為第四代汽車光源，已為眾多汽車制造商善加利用制造出美奐美倫的車燈款式。LED車燈具有無延遲，節(jié)能，長壽，低熱，抗震，色純度高等諸多優(yōu)點，已成為鎢絲燈，鹵素燈的必然取代產品。氙氣燈氙氣燈有著更充分的照明，35瓦氙氣燈所發(fā)出的亮度強于65瓦傳統(tǒng)鹵素燈發(fā)出光亮的200%，正因為如此，氙氣燈夜間行車視線更好，而其帶來的多重光束和強度會比簡單的遠、近光設置更有效，大幅提高車前方的照明，猶如日光一樣照亮路邊的標志，大大增加了行車的安全。氙氣大燈不會產生多余的眩光，不會對迎面來車的駕駛者造成干擾。壽命長達2000小時；是原配車燈1/2的耗電量,亮度比原配車燈大幅提升300%，擁有超長及超廣角的寬廣視野，為你帶來前所未有的駕車舒適感；讓夜晚不再黑暗，視野更清晰，從而營造出更為安全的駕駛條件。4、市場定位

通過我們的市場分析發(fā)現：

A、中高檔市場將是汽車照明的市場1)中國社會生活的整體富裕提高，造就了消費者購買力的提高，特別是社會富豪群體率先實行生活品質的提高，決定了市場的發(fā)展趨勢。2)隨著中國城鎮(zhèn)居民生活水平的普遍提高，低檔產品呈萎縮趨勢，高檔產品份額將日趨擴大，汽車照明產品市場將成申型發(fā)展，中高檔將是汽車市場未來的市場。B、品牌消費將日趨深入人心:

消費者越來越關注品牌的美譽度，他們愿意享受知名品牌的汽車照明產品;消費者也更愿意為知名品牌支付更多的價錢。5、消費者定位飛利浦汽車照明的消費者是怎樣一個群體？目標消費群是誰？他們的消費心理怎樣？我們只有找到目標，“投其所好”。正確的鎖定消費者，掌握他們的心理，才能真正打動目標消費者，吸引他們采取購買行動。目標消費者的界定：

1、大中型外資企業(yè)及國內的大中型企業(yè)的高級金領為主。他們不是爆發(fā)戶，而是高學歷或資歷、高收入、有身份、品位與格調的階層。他們受過良好教育，有內涵、氣質、高雅，崇尚文化、品位生活。

對于購買飛利浦車燈的消費者，他們正處在事業(yè)的黃金期,自信、進取、成功，心理歸屬感強烈。

1）、消費者特點核心年齡群為30-55歲的城市精英，他們逐漸跳上了潮頭，占據了橋頭堡，成為了社會的“高級階層”。

他們注重自我，品位生活;傾向于只購買自己喜歡的商品;成熟而理性，關注社會利益對未來充滿信心;會努力提高自己的生活品質。擁有自我事業(yè)觀、生活觀，同時希望得到印證，被推崇、認同。

廣告策略

（1）廣告理念廣告理念：飛利浦在中國的知名度已很高，但是要讓消費者有更高的認同度，需要讓產品在使用界面上更人性化，這些都需要飛利浦有一個全新的品牌定位?！盀槟O計”、“輕松體驗”、“先進科技”

將作為飛利浦實施全新品牌定位的三大支柱，也就是說，把這種“時尚”和“簡潔”、“時尚”、“綠色”的觀念，真正融入到產品設計、開發(fā)、服務等各個環(huán)節(jié)。使飛利浦成為生活中不可缺少的部分，使它溶入我們的生活中來，使它變的有“生命”。飛利浦汽車照明不僅僅給車主們提供安全、放心的照明，同時還開發(fā)了節(jié)能環(huán)保車燈，提高了一些車燈的壽命，使車燈超過了汽車本身的壽命，所以減少了維護的需要。(2)廣告對象：中高檔有車一族(3)廣告定位：A、訴求點：輕松體驗、為您設計、

綠色環(huán)保、時尚簡潔

B、廣告語：

1.強到讓你愛不釋手！2.飛利浦車燈就是“?！?.飛利浦車燈讓你看到生活的美畫面通過落日個燈光的對比，來表現光感的強烈，說明飛利浦車燈的優(yōu)秀堪比日出太陽。光線強。通過路的扭曲和透視效果，體現出來燈光的射程遠。（4）廣告創(chuàng)意1、原始廣告分析：廣告語：東邊升起兩個太陽？不！另一個是飛利浦車燈車燈的亮度完全可以代替燈塔的強度手光線強。利用船只的大小，體現出來