恒大地產(chǎn)集團(tuán)2013年戰(zhàn)略分析報告

恒大地產(chǎn)集團(tuán)2013年戰(zhàn)略分析報告公司概況恒大集團(tuán)是在香港上市，以民生住宅產(chǎn)業(yè)為主，集商業(yè)、酒店、體育及文化產(chǎn)業(yè)為一體的特大型企業(yè)集團(tuán)。而恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司是恒大地產(chǎn)集團(tuán)旗下房地產(chǎn)開發(fā)公司。該公司從1997年成立到2009年上市，實行了4個三年計劃，讓恒大從97年的亞洲經(jīng)融風(fēng)暴中，逆勢出擊，搶占了先機(jī)，在第一個三年計劃中，1999年首度躋身為廣州地產(chǎn)10強(qiáng)企業(yè)。在第二個三年計劃中，2002年躍升為廣州地產(chǎn)第6位。經(jīng)過前兩個階段的發(fā)展，恒大集團(tuán)綜合實力顯著提高。從2004年開始，恒大提出“二次創(chuàng)業(yè)”的號召，年底，恒大首度躋身中國房地產(chǎn)10強(qiáng)企業(yè)。2009年11月5日，恒大在香港聯(lián)交所成功上市。這表示，恒大在2009年8月份的上市申請正式通過了。（在2008年3月，上市申請失?。┥鲜挟?dāng)日，公司股票收盤價較發(fā)行價溢價34.28%，創(chuàng)下705億港元總市值的記錄，成為起于內(nèi)地、在港市值最大的內(nèi)地房企。2010年1至11月，集團(tuán)累計實現(xiàn)合約銷售額477.2億元，相比2009年同期的262.7億元，增長81.7%，累計合約銷售面積756.3萬平方米，相比2009年同期的498.3萬平方米，增長51.8%。今年3月28日，恒大地產(chǎn)2012年年報公布，實現(xiàn)營業(yè)額652.6億元，比上年增長5.4%。其中房地產(chǎn)開發(fā)分部之營業(yè)額為635.1億元，占比達(dá)97.3%。凈利潤91.8億元，比上年下降21.7%。2012年恒大地產(chǎn)的凈利潤沒能延續(xù)超過萬科的態(tài)勢，反而比萬科少了約33.71億元。2011年恒大地產(chǎn)實現(xiàn)凈利潤117.8億元，同比增長46.9%，凈利潤成為中國房企之首。2010年和2011年，恒大凈利曾連續(xù)兩年超過萬科，差距從7.4億拉大到21.6億。2012年的凈利潤大幅度下滑，成為唯一下降的一線房企，可能會給恒大帶來一定的負(fù)面影響。企業(yè)所處的外部宏觀環(huán)境分析PEST分析：politicalfactors：國家調(diào)控政策為房地產(chǎn)提供了機(jī)遇與挑戰(zhàn)，在房價過快上漲、社會資源過度向房地產(chǎn)行業(yè)集中的背景下，政府出臺了一系列針對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策。系列調(diào)控政策的疊加，將會在短期內(nèi)對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生波動影響。economicalfactors：國民經(jīng)濟(jì)快速增長為房地產(chǎn)業(yè)提供了強(qiáng)勁動力，中國2011年和2012年的經(jīng)濟(jì)增長分別為9.2%和7.8%，根據(jù)房地產(chǎn)發(fā)展速度和GDP增速的關(guān)系可以看出房地產(chǎn)行業(yè)可能會出現(xiàn)小幅度下跌。socialfactors：人口環(huán)境決定房地產(chǎn)市場潛在容量依然巨大。城鎮(zhèn)人口數(shù)量、人口分布、人口流動等自然屬性，直接影響房地產(chǎn)市場的潛在容量。technologicalfactors：作為中國領(lǐng)先的房地產(chǎn)企業(yè)，中國標(biāo)準(zhǔn)化運營的精品地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者，恒大開發(fā)的樓盤采用低碳與環(huán)保技術(shù)設(shè)計建造，在中國十大房地產(chǎn)企業(yè)里價格最低、品質(zhì)較好，性價比高，被中國很多老百姓譽為“民生地產(chǎn)”。企業(yè)所處的行業(yè)環(huán)境分析五力模型：行業(yè)新進(jìn)入者的威脅：（1）規(guī)模經(jīng)濟(jì)：2012年中國房地產(chǎn)百強(qiáng)研究報告披露，綜合考慮企業(yè)規(guī)模性、盈利性、成長性、償債能力、運營效率和納稅六個方面的20個指標(biāo)，恒大地產(chǎn)位列房地產(chǎn)企業(yè)綜合實力第六，而在中房網(wǎng)500強(qiáng)中綜合實力高居第二，恒大集團(tuán)規(guī)模遍布全國。（2）產(chǎn)品差別化：恒大的特色是專業(yè)的追求永無止境。恒大產(chǎn)品中最具特色的建筑是“情景洋房”，該產(chǎn)品已經(jīng)獲得了國家專利，其層層有花園或露臺的設(shè)計，讓人感到與自然更親近，居住更舒適。（3）資金的需求：恒大集團(tuán)資金雄厚，在證券市場上知名度高，品牌名譽高，投資者青睞，具有較好的融資能力。（4）轉(zhuǎn)換成本：恒大在價格與產(chǎn)品上的的優(yōu)勢，消費者轉(zhuǎn)換成本高。（5）分銷渠道：下調(diào)商品房價格以促進(jìn)銷售，以特色的建筑吸引購買者。（6）技術(shù)優(yōu)勢和政策因素：為控制房地產(chǎn)開發(fā)投資規(guī)模；進(jìn)一步強(qiáng)化和完善金融調(diào)控政策，嚴(yán)格控制房地產(chǎn)開發(fā)貸款過快增長；合理控制土地規(guī)模，完善土地監(jiān)管政策；合理控制投資規(guī)模，保持房地產(chǎn)開發(fā)投資穩(wěn)定增長。政府為防止房地產(chǎn)投資過熱，對政策上對潛在進(jìn)入者有一定的限制。綜上：恒大集團(tuán)在房地產(chǎn)行業(yè)中，其競爭優(yōu)勢，競爭潛力非常明顯，一般潛在進(jìn)入者對恒大不會造成很大的威脅，與萬科等領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)差距進(jìn)一步縮小，并且恒大在資金以及在融資以及價格各方面的優(yōu)勢，對潛在進(jìn)入者造成威脅。供應(yīng)商的議價能力房地產(chǎn)企業(yè)的供應(yīng)商主要是出讓土地使用權(quán)的政府部門、金融機(jī)構(gòu)、建材供應(yīng)商以及提供人力資源的個人和組織等。政府(供應(yīng)商)由于土地資源的稀缺性，加上調(diào)控房地產(chǎn)市場的需要，與房地產(chǎn)企業(yè)的關(guān)系是一種近乎不對稱的關(guān)系，處于主動的地位。房地產(chǎn)企業(yè)，必須有良好的業(yè)績、雄厚的實力、完善的服務(wù)以及廣泛的社會影響力。房地產(chǎn)業(yè)屬于資金高度密集型行業(yè)，目前我國房地產(chǎn)業(yè)融資渠道單一，主要依賴商業(yè)銀行的貸款，銀行貸款占房地產(chǎn)開發(fā)資金總額的近60％。但就恒大來說，該企業(yè)目前是大陸房地產(chǎn)行業(yè)的龍頭企業(yè)之一，企業(yè)規(guī)模大，盈利能力較強(qiáng)。因此，在供應(yīng)商方面來說，不管是批地，還是購買建材，恒大都據(jù)有相對主動的地位。另外，現(xiàn)在整個經(jīng)濟(jì)的供過于求的現(xiàn)狀也決定了供應(yīng)商的議價能力較弱，這對恒大來說是比較有利的。購買商的議價能力（1）購房者的經(jīng)濟(jì)收入狀況（2）購房者的心理預(yù)期（3）國家政策對購房者的影響（4）部分炒房團(tuán)的行為對樓價的影響代替產(chǎn)品的威脅經(jīng)濟(jì)適用房：

①特點：價錢便宜，大概4000多/平米;為收入低下的人所建;需通過申請審核;簡單實用,注重功能,而非效果

②申請條件：政府有明確規(guī)定,其中之一是家庭年收入6萬以下(在廣州)

③目標(biāo)顧客：收入低，無居處的家庭。而恒大的目標(biāo)市場是有經(jīng)濟(jì)實力或在未來有能力購買較好房子的顧客廉價出租房：

很多人在房價高漲的情況下選擇租房，恒大也開始開展經(jīng)濟(jì)租賃房，瞄準(zhǔn)“南漂一族”，所以盡管廉價租賃房對恒大有影響，但是恒大也就警覺到了，并開始發(fā)展這塊業(yè)務(wù)，憑借恒大的實力，在租賃這塊業(yè)務(wù)上也可以吃掉很多小企業(yè)業(yè)主團(tuán)購地皮自建家園：

這種情況可能較少，因為政府批地那一關(guān)不是很容易過，畢竟商品房會給國家納稅，如果大家都自建樓盤，那稅收就少了很多。

結(jié)論：經(jīng)濟(jì)適用房，廉價租賃房，業(yè)主自建房對恒大的沖擊比較小，不是很好的替代品。同行競爭者的競爭強(qiáng)度2012年，在中國房地產(chǎn)500強(qiáng)測評成果發(fā)布會上，恒大地產(chǎn)以驚人的速度和成績，在多項測評中位居前列。與競爭對手紛紛轉(zhuǎn)向商業(yè)地產(chǎn)不同,恒大加重了住宅開發(fā)的發(fā)展方向,而其競爭對手們投入商業(yè)地產(chǎn)的力量越大,在住宅開發(fā)市場上被恒大拉大的距離就越遠(yuǎn)，恒大逼近房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)頭羊的優(yōu)勢日加明顯，而另一方面，恒大在足球，排球等影響力較大的體育領(lǐng)域，投入巨資，并取得了巨大的成績，受到老百姓的認(rèn)可，品牌知名度幅度提升，品牌價值直逼萬科，大有取而代之之勢，并且公司體現(xiàn)出了財務(wù)相對穩(wěn)健，市場份額提高，產(chǎn)品質(zhì)量過硬，價格相對低廉，用戶信譽日益提高等特點。這就是恒大成功的原因之一。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境分析SWOT分析：Strength品牌企業(yè)文化創(chuàng)新組織結(jié)構(gòu)研究開發(fā)能力經(jīng)營管理模式Weaknesses對員工關(guān)注不夠，員工滿意度不是很高各城市顧客的評價不一存貨周轉(zhuǎn)率近年來連續(xù)下降與政府的關(guān)系一般

Opportunities收入逐年增加中國屬于發(fā)展中國家，房地產(chǎn)行業(yè)屬于增長型行業(yè)，發(fā)展空間大。中國人口數(shù)量龐大，對商品房青睞。住房貸款環(huán)境相對輕松，有能力買商品房的人數(shù)在上升隨著市場的日益成熟，消費者的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌意識必將逐步提高恒大以軟性服務(wù)方面著稱，也迎合了中高檔房產(chǎn)消費者的需求恒大品牌形象十分豐富，為進(jìn)一步塑造和強(qiáng)化品牌也創(chuàng)造了條件沿海地帶很多還有的地方有待開發(fā)，商機(jī)無限。Threats與萬科，中發(fā)在品牌方面競爭性太強(qiáng)，兩者無論在功能性及形象性屬性方面都具有較高的雷同性。恒大品牌形象沒有完全在不同的消費者群中完全保持一致，在品牌的一貫性仍有不足。恒大品牌形象十分豐富，但也同樣帶來品牌缺乏核心的問題合生創(chuàng)展、富力地產(chǎn)、雅居樂地產(chǎn)等一些競爭對手發(fā)展也比較迅速，保持持久競爭力必須擁有自己的特色。中高檔房地產(chǎn)市場上消費者對開發(fā)商的品牌意識逐漸加強(qiáng)，對產(chǎn)品的設(shè)計要求也有所提高，這一方必須加大對科研的投入，以滿足日益時尚的消費者的口味。宏觀上，08的金融危機(jī)對全國房地產(chǎn)業(yè)造成巨大的打擊，許多競爭對手都以降價促銷。自然災(zāi)害的可能性（如地震，洪水等）生產(chǎn)成本的增加以及全球因金融危機(jī)造成的普遍購買力下降。企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品定位及營銷情況組織結(jié)構(gòu)：許家印對恒大擁有絕對控制權(quán)；在總部-地方公司的兩級架構(gòu)中，總部全面決策各項業(yè)務(wù)，地方公司負(fù)責(zé)執(zhí)行落實。恒大的領(lǐng)導(dǎo)管理團(tuán)隊平均年齡為43歲，平均擁有房地產(chǎn)開發(fā)管理經(jīng)驗17年以上，其中教授、博士生導(dǎo)師1人，博士5人，碩士7人。恒大的管理人員中92%以上是大學(xué)本科及以上學(xué)歷。

恒大重要的職能和權(quán)力高度集中于總部，一線公司主要負(fù)責(zé)執(zhí)行，有簡單的人事權(quán)，但一線經(jīng)理實施的人事變動需要上報地區(qū)的經(jīng)理，再由地區(qū)上報報總部人力資源部進(jìn)行相關(guān)審批。（注：地區(qū)高管包含各地區(qū)分公司的總經(jīng)理、副總經(jīng)理、總經(jīng)理助理。資料來源：恒大地產(chǎn)集團(tuán)官網(wǎng)、恒大年報）組織機(jī)構(gòu)設(shè)計具有大總部的特點，相對于各地方公司而言，恒大的集團(tuán)總部職能部門齊全，部分職能部門還設(shè)置地區(qū)辦公室遙控地區(qū)公司。監(jiān)管室是規(guī)模最大的部門，主管內(nèi)控和地方公司監(jiān)察檢查（資料來源：恒大公告）全國按省級行政區(qū)劃設(shè)立28個地方公司，管理62個城市89%的二線城市公司管理著全國94%的項目，其中55%位于二線城市、39%位于三線城市2011年恒大在全國的公司分布2011年恒大在全國的公司分布(注：一線城市：北京、上海、廣州、深圳；二線城市：其他直轄市和省會城市；三線城市：其他城市。資料來源：恒大地產(chǎn)集團(tuán)官網(wǎng)；訪談)恒大總部以監(jiān)管、設(shè)計和配套管理為主，人員占比達(dá)73%，負(fù)責(zé)標(biāo)準(zhǔn)化管理的落實；地區(qū)公司則以工程建設(shè)職能為主。恒大總部集團(tuán)人員最多的部門是監(jiān)察及審計，占24%，地方公司則是建設(shè)開發(fā)及工程，占37%；總部掌控所有職能，地方則更多是執(zhí)行、開發(fā)的部門

2010年恒大員工達(dá)19351人，較09年增長126%；地產(chǎn)系統(tǒng)中90%以上是大學(xué)本科或以上的學(xué)歷（資料來源：內(nèi)部資料；恒大年報）成熟的地區(qū)公司人員在400以上，工程部人員占比最大，達(dá)30%左右，其次營銷和開發(fā)的占比為16%和9%，部分項目采取自銷模式

（資料來源：恒大IPO招股書）產(chǎn)品定位：恒大地產(chǎn)產(chǎn)品定位是針對首次置業(yè)者和自住的普通老百姓需求，定位明確、薄利多銷、滿足剛需。

恒大的項目選址：絕大多數(shù)項目為城市市區(qū)項目，環(huán)境優(yōu)美、規(guī)劃配套及城市交通發(fā)達(dá)、升值潛力較大。位于市區(qū)能給顧客帶來便利，而且環(huán)境優(yōu)美滿足了顧客的環(huán)境需求，升值潛力大刺激顧客購買欲望。營銷情況：恒大地產(chǎn)集團(tuán)有限公司發(fā)布其2013年5月的未經(jīng)審核營運數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，恒大地產(chǎn)于2013年5月的月內(nèi)合約銷售金額約為92.1億元，而月內(nèi)合約銷售面積約為128.6萬平方米，較2013年4月分別增長26.9%及17.2%。據(jù)悉，今年5月，恒大地產(chǎn)的銷售均價為每平方米7163元，較2013年4月增長8.2%。2013年1月至5月，恒大地產(chǎn)期內(nèi)合約銷售總金額約為341.9億元，而期內(nèi)合約銷售總面積約為522.2萬平方米，較2012年同期分別增長27.5%及18.6%。2013年1月至5月的期內(nèi)銷售均價為每平方米6548元，較2012年同期增長7.5%。總結(jié)恒大的發(fā)展歷程，是從小到大，先做大再做強(qiáng)的過程。在不同條件之下，每個企業(yè)有不同的發(fā)展戰(zhàn)略，有的先做強(qiáng)后做大，也有的先