1亞商東阿阿膠集團-東阿通路報告

目錄一、研究背景及目的031、研究背景2、研究目的二、研究方法041、方法2、樣本選擇3、履行地區(qū)實時間三、主要研究發(fā)現(xiàn)及行銷建議051、通路問題診療2、行銷建議四、調(diào)研結(jié)果及剖析06-121、東阿阿膠通路結(jié)構(gòu)06-071）通路組成2）各級經(jīng)銷商的組成2、東阿阿膠的通路管理07-081）通路財務管理2）通路信息管理3）通路宣傳管理4）通路服務管理3、經(jīng)銷商對東阿阿膠的評論09-121/91）東阿阿膠的經(jīng)銷潛力2）東阿阿膠的銷售支持3）經(jīng)銷商對東阿阿膠的銷售支持4）東阿阿膠的優(yōu)勢與不足5）東阿阿膠的花費者6）對竄貨的見解7）專賣示范店的可行性一、研究背景及目的1．研究背景山東東阿阿膠股份有限公司是一家主營醫(yī)藥，化工，輕工兼營交通，運輸?shù)纳鲜泄尽９局饕找鎭碛卺t(yī)藥制品的生產(chǎn)。“東阿”牌阿膠是公司醫(yī)藥制品的拳頭產(chǎn)品，曾3次獲國家金獎，是山東以致全國的名牌產(chǎn)品，據(jù)有國內(nèi)70%的市場。固然在阿膠的生產(chǎn)和銷售方面已經(jīng)獲得了不俗的成績，但公司仍清楚的認識到當前行業(yè)存在的強烈競爭，希望以擴大行銷地區(qū)和花費者數(shù)目，提升市場浸透率來使銷售業(yè)績獲取更大的增加。通路無疑是影響公司產(chǎn)品銷售的最重要的要素之一。研究公司當前通路結(jié)構(gòu)的合理性，發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷通路存在的問題，認識經(jīng)銷商對公司的建議，將有助于公司結(jié)構(gòu)合理的通路結(jié)構(gòu)并對其進行有效管理，進而促使產(chǎn)品的銷售，使公司的產(chǎn)品以最快的速度，最合理的方式達到最后花費者。2．研究目的公司經(jīng)銷網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)及效率評論公司通路問題診療研究竄貨問題產(chǎn)生的原由及現(xiàn)狀并研究解決方法專賣示范店的可行性經(jīng)銷商對東阿阿膠的評論二、研究方法2/91．方法東阿阿膠經(jīng)銷商深訪2．樣本選擇樣安分類：大盤商：每城市1家中間商：每城市2家零售商：每城市9家被訪者條件：補血保健品進貨和經(jīng)銷管理的負責人抽樣方法：接見員依據(jù)配額進行判斷抽樣3．履行地區(qū)實時間履行地區(qū)：北京、上海、廣州、成都、武漢、杭州、溫州履行時間：2000年5月20日-5月25日三、主要研究發(fā)現(xiàn)及行銷建議1．通路問題診療廠家的跨級銷售極大地傷害了大盤經(jīng)銷商的利益也影響了他們的經(jīng)銷踴躍性，并且攪亂了整個市場的價錢，致使了竄貨現(xiàn)象的出現(xiàn)。使得多級行銷的優(yōu)勢沒法獲取發(fā)揮。廠家關(guān)于通路的管理和控制幾乎為零，相應的信息網(wǎng)絡，宣傳網(wǎng)絡和服務網(wǎng)絡沒有獲取很好的建設(shè)，這也極大地降低了通路的效率，阻擋了產(chǎn)品的銷售。2．行銷建議理順通路結(jié)構(gòu)，建議采納兩級制。即廠商直接面對大盤經(jīng)銷商/總經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商利用其現(xiàn)有網(wǎng)絡負責所轄地區(qū)的全部銷售管理工作。對總經(jīng)銷商應進行嚴格選拔和考察，數(shù)目也不宜太多（詳細數(shù)目能夠依據(jù)各地的銷售狀況和經(jīng)銷商的能力確立），不然易造成總經(jīng)銷商之間的搶奪。嚴格對總經(jīng)銷商的管理，簽訂經(jīng)銷協(xié)議，對經(jīng)銷價錢，地區(qū)作出明確規(guī)定。廠家應擔負起對總經(jīng)銷商的監(jiān)察責任。增強公司鑒于經(jīng)銷網(wǎng)絡的購銷信息網(wǎng)絡，產(chǎn)品宣傳網(wǎng)絡，及服務網(wǎng)絡的建設(shè)3/9工作，提升通路效率，促使產(chǎn)品銷售。四、調(diào)研結(jié)果及剖析1．東阿阿膠通路結(jié)構(gòu)1）通路組成當前東阿阿膠采納的是三級分銷管理模式，即大盤商——中間商——零售商，可是從檢查結(jié)果來看，這類三級模式在多半城市已經(jīng)是有名無實，詳細表此刻：廠家其實不不過針對大盤商做業(yè)務，有直接向零售商供貨的狀況。（廣州的經(jīng)銷商就反應廠家鋪貨太大，誰都能夠從廠家進貨；在北京的零售商中也發(fā)現(xiàn)有從廠家直接進貨的；其余城市固然沒有反應，預計這類現(xiàn)象可能也是存在的）相同，大盤商也做零售商。（在杭州全部被訪的零售商都直接從大盤商處進貨，成都的中間商也反應，大盤商搶了他們的客戶）多級分銷模式本是廠家為了利用多方的力量來幫助公司盡可能地擴大經(jīng)銷領(lǐng)域，提升銷售業(yè)績?？墒钱斍耙驗槿鄙賹?jīng)銷商的管理也缺少對廠家各區(qū)銷售人員的管理，大家為了擴大各自的銷售相互競爭，價錢絕對是殺手锏（成都的零售商有反應每個零售店的進價都不太一致，有忽然漲價的狀況出現(xiàn)），由此必定會帶來一系列的問題，如竄貨現(xiàn)象。此外，廠家的跨級銷售也極大地傷害了大盤商的踴躍性，實質(zhì)上阻擋了分級經(jīng)銷優(yōu)勢作用的發(fā)揮。經(jīng)銷商對東阿阿膠的支持程度也從側(cè)面反映了這個問題。也有很多經(jīng)銷商號召精簡流通環(huán)節(jié)（成都尤其突出），由廠家直接送貨。能否是可行，有待進一步研究，但這也從一個側(cè)面反應了，零售商對當前通路結(jié)構(gòu)的不滿。2）各級經(jīng)銷商的組成經(jīng)過此次研究還很難對各級經(jīng)銷商的數(shù)目及種類組成作出正確描繪。在此，只是做一個大概的推斷。從廠家供給的大盤商名單來看，各地的大盤商還是以藥材公司/或醫(yī)藥公司居多，數(shù)目在被檢查城市基本上都在兩家或以上（成都一家）；從實地檢查結(jié)果來看從廠家直接進貨的絕不僅這些大盤商，前面提到零售商有直接從大盤商進貨的，此外成都還有一家豪世達公司，聽說也是大盤商。中間商的狀況就更復雜了，也是醫(yī)藥公司居多，還有一些是農(nóng)貿(mào)市場的批發(fā)商，一些商場基本上都是總部直接配貨，及一些商業(yè)批發(fā)公司。詳細數(shù)目就難以作出判斷了。4/9零售商當前主要有三種，藥店，商場，和百貨商場，從銷售狀況，及批發(fā)狀況來看，藥店是主要的零售店種類。加之國家有規(guī)定藥準字的商品不可以進入商場銷售，這也在必定程度上阻擋了商場網(wǎng)點的發(fā)展。自然也有許多產(chǎn)品經(jīng)過其余方式進入了商場銷售，但藥店還是零售的主流點。零售商的數(shù)目在此也沒法得出結(jié)論。但從各地鋪貨狀況來看，東阿阿膠的鋪貨率最多在80%左右。紅桃K在各城市基本上達到了90%以上。2．東阿阿膠的通路管理1）通路財務管理總的來說，東阿阿膠的經(jīng)銷收益在整個保健品德業(yè)處在一此中等的水平。在各城市和不一樣的經(jīng)銷商之間存在必定的差別性。比如溫州的經(jīng)銷商廣泛以為東阿阿膠的收益比多半保健品都高，成都則以為東阿阿膠的收益屬中下水平，比紅桃K要差些。即即是在同一城市，不一樣的經(jīng)銷商的建議也不太一致，廣州的兩家中間商就給出了截然相反的建議。增強通路的價錢管理相信能夠很好地根絕此類現(xiàn)象的出現(xiàn)。此外廠家對價錢的控制不力，也致使了竄貨現(xiàn)象的產(chǎn)生。成都的大盤商反應目前竄貨比較嚴重，成都的零售商中也有去青城縣進貨的，因為價錢廉價；溫州的經(jīng)銷商也提到麗水的大盤商以廉價到溫州銷貨，溫州也有零售商認可是到杭州、寧波等處進貨。在返款方面，只有成都的經(jīng)銷商特別提到了這個問題，說是東阿阿膠的返款政策與其余廠家差不多——都是進下批貨時返上批貨的款，他們對此也表示滿意。其他經(jīng)銷商也沒有對此提出不滿的建議。經(jīng)銷商對其余財務方面的支持沒有特別要求，他們也不希望廠家過多地參加他們的財務管理工作。2）通路信息管理從檢查結(jié)果來看，廠家基本上沒有在銷售網(wǎng)絡的基礎(chǔ)長進行信息網(wǎng)絡的建設(shè)。并且也有經(jīng)銷商提到廠家應建立值班熱線，以方便兩方的交流。而一些大型的制藥公司如西安楊森、中美施貴寶等公司都有專人不按期地到各網(wǎng)點采集銷售方面的信息，紅桃K、朵而的廠家也有信息員認識銷售狀況。經(jīng)過對各網(wǎng)點銷售狀況的認識，一方面能夠幫助廠家調(diào)整通路結(jié)構(gòu)，進行合理的鋪貨；另一方面也能夠獲取經(jīng)銷商甚至花費者關(guān)于產(chǎn)品/公司經(jīng)營的建議，以幫助公司更好地改良產(chǎn)品和完美各項管理5/9工作。3）通路宣傳管理電視、報紙、雜志等大眾媒體的產(chǎn)品廣告宣傳對公司來說自然是特別重要的，可是若是能利用現(xiàn)有的購銷網(wǎng)絡做好產(chǎn)品的宣傳推行工作，也能對公司的銷售起到巨大的促使作用。從檢查來看，紅桃K，太太，朵而在通路的宣傳管理方面都是要優(yōu)于東阿阿膠的。比如：對經(jīng)銷商及售貨員進行產(chǎn)品知識培訓，給經(jīng)銷商必定的宣傳花費，各銷售網(wǎng)點的現(xiàn)場廣告和促銷活動就更多了。各地經(jīng)銷商對廠家的這些宣傳推行工作都持歡迎態(tài)度，廠家的廣告宣傳也是經(jīng)銷商最希望獲取的支持。4）通路服務管理這里的服務既包含對經(jīng)銷商的服務也包含直接抵花費者的服務。當前來看，各廠家在這方面的工作做得都比較少。東阿阿膠對經(jīng)銷商（包含各級經(jīng)銷商對下級經(jīng)銷商）的服務主若是電話要貨和送貨上門兩項。各級經(jīng)銷商對此都表示很滿意。抵花費者的服務做得就更少了，只有廣州的一家經(jīng)銷商提到，東阿廠商一同協(xié)助他們辦理了一同花費者因為錯誤操作防偽電話而投訴產(chǎn)品是贗品的事件?；ㄙM者在購置保健品/藥品時因為缺少足夠的產(chǎn)品類型知識，因此她們往常經(jīng)過選擇購置的商家/藥店來獲取產(chǎn)質(zhì)量量的保證，一旦有任何疑問，她們第一想到的就是去找商家理論。可是商家特別是藥品/保健品經(jīng)銷商常常缺少這方面的經(jīng)驗和意識。辦理不妥，對商家和廠家來說都失掉了一個顧客。因此鑒于公司的購銷網(wǎng)絡建立好公司的服務網(wǎng)絡對完成較高的顧客滿意度培育忠實客戶是很有幫助的。3．經(jīng)銷商對東阿阿膠的評論1）東阿阿膠的經(jīng)銷潛力大多半經(jīng)銷商以為經(jīng)銷東阿阿膠還是有發(fā)展?jié)摿Φ模墒牵簴|阿阿膠牌子老，是傳統(tǒng)的補血品，年齡大一些的花費者對它有感情。價錢比較適中產(chǎn)質(zhì)量量、療效好人們的保健觀點提升可是，仍有許多的經(jīng)銷商以為沒有潛力，他們的原由是：廠家的宣傳活動（廣告、促銷活動）太少價錢高6/9服用不方便2）東阿阿膠的銷售支持幾乎全部經(jīng)銷商都以為東阿阿膠對他們的銷售支持做得少基本上沒有。他們認為這點做得比較好的廠家有紅桃K、太太、朵而等，這些支持包含：著重產(chǎn)品的廣告宣傳和銷售推行（包含電視及其余形式的廣告、發(fā)放宣傳冊、贈予禮物、促銷員/小姐等）著重與經(jīng)銷商的交流（如召開經(jīng)銷商會議，按期認識銷售/產(chǎn)品信息，搞聯(lián)誼活動，產(chǎn)品知識培訓、銷售知識培訓等）財務上的支持，如供給宣傳經(jīng)費（紅桃K）、賣完貨再結(jié)帳（血肽）、進貨多贈予優(yōu)惠上述方面也是經(jīng)銷商特別希望能從東阿阿膠獲取的支持。3）經(jīng)銷商對東阿阿膠的銷售支持從檢查結(jié)果來看，經(jīng)銷商并無給東阿阿膠供給任何存心義的支持活動，特別是中間商和大盤商，基本上出于自然銷售狀態(tài)。許多零售商倒表示會向顧客主動介紹和介紹東阿產(chǎn)品，實質(zhì)狀況能否是這樣，就不得而知了。經(jīng)銷商踴躍性不高，一方面是因為保健品市場品牌眾多，總有賣得好的品牌；另一方面廠家也應審察一下自己的通路策略和管理，怎樣最大限度地調(diào)換各級經(jīng)銷商的踴躍性，充散發(fā)揮通路的效率，根本的還是有賴于廠家的通路政策。4）東阿阿膠的優(yōu)勢與不足經(jīng)銷商以為東阿阿膠的優(yōu)勢主要在于：牌子老，比較受中老年人的相信和歡迎，并擁有一部分忠實顧客質(zhì)量/成效好，產(chǎn)品信用較高價錢較合理經(jīng)銷通路好（武漢、溫州）東阿阿膠的不足表此刻：廣告宣傳少，著名度低包裝不好（應做雅致/小巧一些，供給禮物裝）價錢高服用不方便，代替產(chǎn)品種類少7/9關(guān)于東阿阿膠的價錢經(jīng)銷商持對峙建議，并且各自的支持者都許多，建議廠家認真研究一下此中的原由，以擬訂合理的價錢策略。5）東阿阿膠的花費者經(jīng)銷商廣泛以為東阿阿膠的花費者以中老年女性居多，文化程度中等或以上，收入在1000元以上。此中老顧客比許多，證明產(chǎn)品自己還是不錯的。她們購置阿膠的原由主若是補血或冬天進補的需要，還有一些是送禮或送給病人用。她們在冬天購置的要多些，每次會購置1-2盒。老年人購置塊狀多，年青人購置阿膠漿多。6）對竄貨的見解經(jīng)銷商廣泛以為竄貨是一種很正常的現(xiàn)象，對此他們表現(xiàn)出了高度的寬容和接受。他們以為這是市場競爭的必定產(chǎn)物。竄貨產(chǎn)生的主要原由是：價錢的差別、利益的驅(qū)動和廠家缺少對批發(fā)商的管理和控制。比如溫州的經(jīng)銷商就提到麗水的批發(fā)商因當?shù)氐匿N售狀況不好就降廉價錢到溫州銷售。他們以為當前的竄貨狀況其實不嚴重，詳細的狀況也很難講清楚。怎樣改良這類狀況，經(jīng)銷商的建議有：一致各地市場價錢減少各地的總經(jīng)銷商數(shù)目（1-2家）或縮短流通環(huán)節(jié)（如廠家直接面對全部經(jīng)銷商）廠家應建立看管會，對市場進行監(jiān)察控制7）專賣示范店的可行性專賣示范店能否可行，在這個問題上經(jīng)銷商的建議也是不一致的，以為可行與不行行的比率也大概一致。以為不行行的經(jīng)銷商的主要論據(jù)是：專賣店品種單調(diào)當前銷售網(wǎng)點好多，專賣店購置不方便成本較高，需要投入大批資本產(chǎn)品有必定的季節(jié)性，銷售淡季很難保持有開專賣店失敗的案例（沒有詳細指明廠家）他們以為建立專柜可能會更好一些。持必定態(tài)度的經(jīng)