哈爾濱旅游宣傳廣告策劃書(shū)

哈爾濱‘十一黃金周’旅游宣傳廣告策劃書(shū)

策劃人：富寶艷、孟令紅前言哈爾濱中西合璧的城市風(fēng)貌，民族風(fēng)情粗獷豪放，一年一度的哈爾濱之夏音樂(lè)會(huì)、冰燈游園會(huì)、冰雪大世界等大型活動(dòng)顯示了哈爾濱深厚的文化底蘊(yùn)。哈爾濱極地館、防洪紀(jì)念塔、文廟、極樂(lè)寺、圣·索菲亞教堂、俄羅斯風(fēng)情的中央大街、蕭紅故居、蘇聯(lián)紅軍烈士紀(jì)念碑等文物古跡和東北林園、亞布力滑雪旅游度假區(qū)、原始森林等500余處人文自然景觀，與哈爾濱周邊的鏡泊湖、五大連池、扎龍自然保護(hù)區(qū)一起構(gòu)成了中國(guó)北方別具一格的特色旅游地，憑藉這些優(yōu)勢(shì)，哈爾濱市1998年被國(guó)家旅游局評(píng)選為首批中國(guó)優(yōu)秀旅游城市。目錄一市場(chǎng)調(diào)查………3二旅游景點(diǎn)簡(jiǎn)介…………………41、中央大街………52、索菲亞教堂……………………63、太陽(yáng)島…………7三市場(chǎng)前景分析…………………8四市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位…………10五行銷組合策略…………………121、OD（戶外）廣告……………132、公益廣告……………………143、網(wǎng)絡(luò)廣告……………………154、電視廣告……………………16六消費(fèi)者信息反饋………………17七效果評(píng)估………18一、市場(chǎng)調(diào)查

哈爾濱市素有“冰城”之稱，地處寒溫帶，有豐富的冰雪資源優(yōu)勢(shì)，冬季體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館設(shè)施齊全，成功舉辦了第三屆亞洲冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)，積累了承辦大型運(yùn)動(dòng)會(huì)的經(jīng)驗(yàn)；冰雪項(xiàng)目在哈爾濱市有廣泛的群眾基礎(chǔ)，競(jìng)技水平在全國(guó)、亞洲都處在領(lǐng)先位置。哈爾濱是中國(guó)特大中心城市之一，同時(shí)也是中國(guó)北方著名的旅游城市，位于東北亞經(jīng)濟(jì)圈的中心位置，素有“東方小巴黎”、“天鵝項(xiàng)下珍珠城”等美譽(yù)。無(wú)論是歷史上還是今天，她都是我國(guó)北方重要的對(duì)外通商口岸。哈爾濱經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛，綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)，在全國(guó)“城市綜合實(shí)力50強(qiáng)”中名列第13位。其中科技力量雄厚，各類專業(yè)技術(shù)人員達(dá)37萬(wàn)，居全國(guó)大中城市第7位。這里有良好的投資環(huán)境，為全國(guó)“投資硬環(huán)境40優(yōu)”之一。二、旅游景點(diǎn)簡(jiǎn)介1中央大街中央大街舊稱中國(guó)大街，是哈爾濱西洋風(fēng)情的所在。這條大街的形成，要追溯到1898年。當(dāng)年，哈爾濱開(kāi)始大規(guī)模地修筑鐵路和城市建設(shè)，原沿江地段是古河道盡是荒涼低洼的草甸子，運(yùn)送鐵路器材的馬車在泥濘中開(kāi)出一條土道，于是中東鐵路工程局將沿江荒地拔給散居哈爾濱的中國(guó)人，至192023即形成“中國(guó)大街”意為中國(guó)人住的大街。俄國(guó)工程師科姆特拉肖克在1924年5月設(shè)計(jì)、監(jiān)工，為中央大街鋪上了方石。鋪路用的方塊石為花崗巖雕鑄，長(zhǎng)18厘米寬10厘米。1928年7月，中國(guó)大街正式改稱“中央大街”。中央大街，從它誕生不久，就已成為哈爾濱著名的商業(yè)一條街。由于有眾多的外國(guó)人進(jìn)駐經(jīng)商，貿(mào)易空前繁榮。經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，刺激了這些商人在此大興土木。中央大街是哈爾濱的縮影，哈爾濱的獨(dú)特建筑文化和哈爾濱人的歐式生活，都在這里明顯的體現(xiàn)，并且被稱為“亞洲第一街”。2索菲亞教堂哈爾濱圣索菲亞教堂坐落在東北名城哈爾濱，始建于1920233月，原為沙俄東西伯利亞第四步兵師修建中東鐵路的隨軍教堂，全木結(jié)構(gòu)，占地面積為721平方米，通高53.35米，平面呈拉丁十字布局，是典型的拜占庭風(fēng)格建筑。國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)、全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位。位于哈爾濱市道里區(qū)。是建筑類人文風(fēng)景旅游區(qū)。建成于1920233月。景區(qū)總占地面積5萬(wàn)平方米，由索菲亞教堂展館、城市建設(shè)規(guī)劃展示館、建筑藝術(shù)廣場(chǎng)、中心休閑廣場(chǎng)、地下多功能廳五個(gè)部分構(gòu)成，是哈爾濱市新興的旅游景區(qū)。標(biāo)志性建筑是索菲亞教堂，原是沙俄修建中東鐵路的隨軍教堂，建筑風(fēng)格上整體屬拜占庭風(fēng)格，主穹頂、鐘樓又有俄羅斯傳統(tǒng)的“帳篷頂”、“洋蔥頭”造型。景區(qū)內(nèi)建有現(xiàn)代化專業(yè)展館，近千幅美的圖片展示著文化名城哈爾濱的歷史、現(xiàn)狀與未來(lái)。比例為1：600、面積近400平方米的大型城市規(guī)劃沙盤(pán)，運(yùn)用了聲、光、電及升降等高科技手段，描繪了未來(lái)哈爾濱的宏偉藍(lán)圖。3太陽(yáng)島太陽(yáng)島風(fēng)景區(qū)中有草原廣闊、坡地，河流小溪，各種北方林木一應(yīng)俱全，是濕地草原型風(fēng)景區(qū)。四季的季象變化明顯。太陽(yáng)島公園，是太陽(yáng)島上最重要的景區(qū)?！八w云天”主景區(qū)面積1515平方米，采用現(xiàn)代園林造景手法，景分長(zhǎng)廊、連廊、方閣三個(gè)部分，主匾“水閣云天”由黑龍江省原省長(zhǎng)陳雷同志書(shū)寫(xiě)，蒼勁有力。水面上二層方閣，54個(gè)黑色貼面大理石柱，水閣云天廣場(chǎng)鋪設(shè)方石路。兩旁林陰之下，設(shè)有石桌石凳，正門(mén)前兩側(cè)配有長(zhǎng)廊和花池。這座建筑是1980年始建，1981年竣工的。太陽(yáng)島的太陽(yáng)湖是當(dāng)時(shí)哈爾濱市民義務(wù)勞動(dòng)挖出的人工湖，挖出的土方，一部分用于改造周邊環(huán)境，一部分就堆積成了太陽(yáng)山。以太陽(yáng)湖為中心，共修建互相貫通的5個(gè)湖。湖上有姊妹橋、亭橋、白玉橋。山頂之上的三角太陽(yáng)亭是太陽(yáng)山的最高建筑，在太陽(yáng)山中，修有一處三疊瀑布，這就是“清泉飛瀑”景觀。改造后的太陽(yáng)島風(fēng)景名勝區(qū)以其獨(dú)特的景點(diǎn)景觀吸引著中外游人。長(zhǎng)1600米，寬16米的景觀大道，兩側(cè)由1400株柳樹(shù)和20余萬(wàn)株水臘與偃伏萊木構(gòu)成了占地60000平方米的綠化帶，12個(gè)情韻各異、美侖美奐的園林小品巧妙地融入其中；長(zhǎng)7.5米，厚2米，高4.3米，重150噸的天然奇石——太陽(yáng)石，巍然聳立在太陽(yáng)島上，趙樸初虬勁、靈動(dòng)的三個(gè)大字，使它成了太陽(yáng)島的標(biāo)志；高6米，占地60平方米的大型立體花壇金座龍；占地2.8公頃的花卉園是東三省最具規(guī)模的花卉基地，共栽植39個(gè)品種，12種色調(diào)的20余萬(wàn)株花卉；占地5000平方米的冰雪藝術(shù)館，內(nèi)有冰景100余件，是目前世界上規(guī)模最大的室內(nèi)冰雪藝術(shù)場(chǎng)館。填補(bǔ)了哈爾濱三季看不到冰雪的空白，室外夏日炎炎、室內(nèi)冰天雪地，堪稱北國(guó)一大奇觀；面積10000平方米的荷花湖，荷花方舒，菡萏初綻，一幅“接天蓮葉無(wú)窮碧，映日荷花別樣紅”的景色令人陶醉；面積58000平方米的太陽(yáng)湖，紅頭鵝、灰雁、野鴨等數(shù)百只野生禽鳥(niǎo)在湖中暢游、嬉戲；占地3000平方米，高30米的太陽(yáng)山，山上綠蔭蔥郁，山花爛漫。太陽(yáng)亭是全島的至高點(diǎn)，在太陽(yáng)亭上憑欄遠(yuǎn)眺，山下景色盡收眼底，山光湖色，互相輝映，渾然一體；避雨長(zhǎng)廊面積320平方米，建筑以白色為基調(diào)，歐式風(fēng)格中透著莊嚴(yán)、淡雅之氣；鹿苑（兒童樂(lè)園）占地面積12369平方，設(shè)施都是純木制結(jié)構(gòu)，古色古香。這里采用柵欄式給飼站的形式，半散養(yǎng)著已經(jīng)馴化的馴鹿。美麗而驕傲的馴鹿在這里自由地奔跑、輕松地散步、悠閑地小憩，構(gòu)成了一幅迷人的畫(huà)卷。三、市場(chǎng)前景分析哈爾濱是黑龍江省乃至東北部的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。現(xiàn)有國(guó)家級(jí)A級(jí)以上景區(qū)30多個(gè)，旅游景點(diǎn)140多處，國(guó)際國(guó)內(nèi)旅行社180多家，星級(jí)賓館酒店80多處，直接從業(yè)人員13萬(wàn)人，旅游人數(shù)及旅游收入情況一致處在不斷上升狀態(tài)。四、市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位哈爾濱目前有著如下的重要目的游客群：a)有穩(wěn)定收入的中青年——他們往往將旅游作為工作之余的反放松，支付能力強(qiáng)。b)附近城市的大學(xué)生、中學(xué)生——愛(ài)玩是學(xué)生的天性，這一群人的支付能力也是相稱高的。

有心人可以發(fā)現(xiàn)，以上兩組目的游客群沒(méi)有特殊性，也就是說(shuō)可供他們選擇旅游的范圍很廣，而哈爾濱僅僅是很廣中的一個(gè)，與其他的旅游景點(diǎn)相比，共性大體同樣，旅游目的僅為工作學(xué)習(xí)之余放松身心，提供娛樂(lè)。根據(jù)市場(chǎng)準(zhǔn)確的分析，每年五一與國(guó)慶黃金周期來(lái)哈爾濱旅游的高校學(xué)生。固然，傳統(tǒng)的目的游客群是必要的，但是否擁有相對(duì)穩(wěn)定的顧客群，及品牌忠誠(chéng)的顧客群也是至關(guān)重要的。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

經(jīng)觀測(cè)發(fā)現(xiàn)，眾多風(fēng)景區(qū)不僅僅單靠著原先的自然風(fēng)光，還必須結(jié)合一定的人文歷史景觀或傳說(shuō)神話，才得以在旅游業(yè)中分到一盤(pán)美羹。哈爾濱在眾多的風(fēng)景區(qū)的面前顯得優(yōu)勢(shì)很大，無(wú)論是自然還是人文，都有著其它風(fēng)景區(qū)無(wú)可比擬的自然優(yōu)勢(shì)，但是當(dāng)務(wù)之急應(yīng)當(dāng)其尋求獨(dú)特點(diǎn)?？v觀中國(guó)各旅游區(qū)的品牌形象宣傳還沒(méi)有哪個(gè)旅游風(fēng)景區(qū)以“東方小巴黎”為主題，而哈爾濱又擁有“索菲亞教堂”這樣的神秘的風(fēng)情。如此之好機(jī)會(huì)，不用上豈不可惜？“東方小巴黎”系列主題活動(dòng)即以此為突破口，必然可以大做文章。

4、優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)地理區(qū)位具有顯著地休閑性。哈爾濱是我國(guó)緯度最高，氣溫最低的大都市。哈爾濱地處東北亞中心位置，被譽(yù)為歐亞大陸橋的明珠，是第一條歐亞大陸橋和空中走廊的重要樞紐，也是中國(guó)著名的歷史文化名城、熱點(diǎn)旅游城市和國(guó)際冰雪文化名城。是國(guó)家戰(zhàn)略定位的“沿邊開(kāi)發(fā)開(kāi)放中心城市”、“東北亞區(qū)域中心城市”

及“對(duì)俄合作中心城市”

。有“冰城”、“天鵝項(xiàng)下的珍珠”、”丁香城“以及“東方莫斯科”、“東方小巴黎”之美稱，尚有“文化之都”、“音樂(lè)之都”、“冰城夏都”的美譽(yù)。

五、行銷組合策略

1、廣告媒體選擇投放（1）OD（戶外）廣告

為了增強(qiáng)消費(fèi)者的注意力，形成印象積累效果，在哈爾濱景區(qū)內(nèi)設(shè)立戶外廣告牌、燈箱、霓虹燈等，使人們以欣賞藝術(shù)的輕松心情，自然的接受廣告信息。具體地點(diǎn)可以選擇人流集中的地方，如：通往哈爾濱的重要干道兩邊，哈爾濱大門(mén)前，湖畔周邊等。

廣告應(yīng)著眼于體現(xiàn)出弘揚(yáng)高原上的海洋的主題上來(lái)，具有親合力，讓游客更容易接受。突出哈爾濱的人文特點(diǎn)，集中體現(xiàn)出人與自然的結(jié)合，使得戶外廣告成為哈爾濱的一道亮麗的風(fēng)景。

再者，在鐵路干線上，也應(yīng)當(dāng)設(shè)立眾多的路牌廣告，以導(dǎo)致先聲奪人的優(yōu)勢(shì)，讓廣大旅游者感覺(jué)到，未到哈爾濱，已有一種身臨其境的感覺(jué)

選取一部分廣告牌用做商業(yè)廣告宣傳，擴(kuò)大廣告收入減少活動(dòng)的成本。

（2）公益廣告

逐漸興起的公車內(nèi)拉手廣告或許在本次策劃中承擔(dān)起一個(gè)便宜的媒介。1元/個(gè)、天，據(jù)不完全記錄，一輛公共汽車內(nèi)有15至20個(gè)拉手不等?？稍谖逡婚L(zhǎng)假、國(guó)慶長(zhǎng)假前一個(gè)月在周邊城市做公車內(nèi)拉手廣告，選擇兩種路線：一是上班搭乘熱線車，目的群是上班的白領(lǐng)階層，廣告標(biāo)語(yǔ)多為煽動(dòng)性、提醒他們要及時(shí)注重生活的品質(zhì)；二是高校校園附近車站的公交車站，廣告標(biāo)語(yǔ)多為宣傳哈爾濱特色的標(biāo)語(yǔ)與圖片，讓他們潛移默化的接受“哈爾濱好”的信息，以便他們?cè)邳S金周期與節(jié)假日可以去哈爾濱旅游。

初步估計(jì)，一輛公共汽車一個(gè)月廣告費(fèi)用450元—600元，可根據(jù)自己情況擬定租用車輛。

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告在各大網(wǎng)站投放按鈕廣告，規(guī)格為125*125，重要投放在新浪微博，騰訊微博，網(wǎng)易新聞三大網(wǎng)站上。

腳本：將做好的按鈕廣告放在網(wǎng)站旅游模塊一側(cè)，用文字表達(dá)主題，十一旅游去哪？快來(lái)冰城哈爾濱！圖片附上本公司主業(yè)連接。了解相關(guān)信息。（四）電視廣告可以將哈爾濱的自然風(fēng)光制成風(fēng)景紀(jì)錄片，平時(shí)可以放在央視旅游頻道來(lái)播出，與此同時(shí)，在央視其它頻道也可以播映5秒、10秒、15秒的廣告宣傳。廣告宣傳中應(yīng)注重對(duì)其實(shí)品牌形象的宣傳與深化。

2、具體活動(dòng)方案：

（1）社會(huì)公益活動(dòng)：

為更好的在社會(huì)上樹(shù)立哈爾濱的良好形象，可以在每年的暑假期間組織各地的中小學(xué)生的暑假夏令營(yíng)，通過(guò)與全國(guó)高校的合作，免費(fèi)提供部分優(yōu)秀大學(xué)生去太陽(yáng)島旅游的費(fèi)用。通過(guò)公益活動(dòng)向社會(huì)展示哈爾濱在人文關(guān)懷方面的突出表現(xiàn)，形成哈爾濱良好的品牌效應(yīng)。

（2）高校黃金周期的促銷：

在黃金期即將來(lái)臨之際，通過(guò)特殊促銷的手段使學(xué)生形成一股去哈爾濱旅游的熱潮（比如可以通過(guò)用學(xué)生證辦理各景點(diǎn)的門(mén)票優(yōu)惠等一系列的手段）（3）與各旅行社、賓館的合作外地許多游客來(lái)哈爾濱之前將近有三分之一的人都會(huì)選擇做短暫的停留，他們一般都會(huì)通過(guò)旅行社與賓館的接觸來(lái)了解哈爾濱，并且做出旅行的決策，因此，各旅行社、賓館的合作成為了外地旅行者是否觀光哈爾濱的第一個(gè)窗口。通過(guò)與這些中介機(jī)構(gòu)的緊密合作，同時(shí)這些中介結(jié)構(gòu)及時(shí)、準(zhǔn)確的向外地觀光者積極的介紹哈爾濱，成為了旅游者做出決策的重要條件。六、消費(fèi)者信息反饋

召開(kāi)旅游消費(fèi)者意見(jiàn)采納會(huì)，廣開(kāi)言路；并成立“哈爾濱消費(fèi)者信息解決中心”，設(shè)立旅游消費(fèi)者意見(jiàn)熱線電話，意見(jiàn)信箱。定期做市場(chǎng)問(wèn)卷調(diào)查，動(dòng)態(tài)掌握旅游消費(fèi)熱點(diǎn)及消費(fèi)心理。并根據(jù)反饋信息及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略。建立游客聯(lián)系簿，隨時(shí)和來(lái)過(guò)哈爾濱的游客進(jìn)行聯(lián)系，定期寄去哈爾濱的最新情況介紹和新增活動(dòng)以及哈爾濱特產(chǎn)，如：哈紅腸，大列吧，馬迭爾冰棍等，吸引更多的回頭客。

七、效果評(píng)估

從廣告的經(jīng)濟(jì)效果看，通過(guò)以上長(zhǎng)期及短期的廣告宣傳和誘導(dǎo)，自然會(huì)吸引一部分游客，獲取一定的市場(chǎng)份額，給公司帶來(lái)