第三講-旅游消費(fèi)者的感知

旅游消費(fèi)者行為學(xué)

Touristconsumerbehavior目的地管理目的地營(yíng)銷(xiāo)目的地營(yíng)銷(xiāo)與管理DMMJournalofDestinationMarketing&ManagementDestinationMarketingandManagement:TheoriesandApplications[M].CABI,2011.[中文翻譯版，張朝枝，鄭艷芬（譯）.目的地市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與管理：理論與實(shí)踐[M].北京：中國(guó)旅游出版社，2014.]旅游消費(fèi)者行為目的地營(yíng)銷(xiāo)目的地營(yíng)銷(xiāo)與旅游消費(fèi)者行為息息相關(guān)向旅游者提供旅游目的地相關(guān)的信息，突出旅游地形象，并打造景區(qū)吸引吸引潛在群體和目標(biāo)群體的注意力，誘發(fā)其對(duì)目的地的向往，激發(fā)其的出游動(dòng)機(jī)，促成他們的旅游決策以及實(shí)地的參訪，乃至未來(lái)的口碑推薦及重游行為感知、動(dòng)機(jī)、態(tài)度、情緒情感、決策、體驗(yàn)、滿意度、忠誠(chéng)度第三講旅游消費(fèi)者感知引例:印象桂林背景與情境：素聞“桂林山水甲天下”的佳話，便懷著對(duì)美麗的桂林長(zhǎng)久的傾慕和心儀，終于踏上了前往桂林的旅途。

到桂林，不能不去游漓江?！袄旖乃骒o啊，靜得讓你感覺(jué)不到它在流動(dòng)；漓江的水真清啊，清得可以看見(jiàn)江底的沙石；漓江的水真綠啊，綠得仿佛那是一塊無(wú)瑕的翡翠。船槳激起的微波擴(kuò)散出一道道水紋，才讓你感覺(jué)到船在前進(jìn)，岸在后移。桂林的山真奇啊，一座座拔地而起，各不相連，像老人，像巨象，像駱駝，奇峰羅列，形態(tài)萬(wàn)千；桂林的山真秀啊，像翠綠的屏障，像新生的竹筍，色彩明麗，倒映水中；桂林的山真險(xiǎn)啊，危峰兀立，怪石嶙峋，好像一不小心就會(huì)栽倒下來(lái)”。小學(xué)時(shí)便深深記下了漓江的水不同一般的清、靜、綠，桂林山不同一般的奇、秀、險(xiǎn)，這是我童年便有的夢(mèng)?。〗袢瘴医K于乘一葉竹筏，在漓江水上泛舟，體會(huì)那“舟行碧波上，人在畫(huà)中游”的感覺(jué)。小舟歡快地穿行在漓江碧波上，兩岸奇山異石，綠樹(shù)蔥蘢，在身后漸漸遠(yuǎn)去。光著一雙腳，探進(jìn)漓江清清的水里，愜意，舒爽；看見(jiàn)對(duì)面游來(lái)的小舟，揮手與他們互打著招呼。偶爾閉一陣眼睛，那船頭揚(yáng)起的浪花撲在臉上，是那么親切，那么讓人迷醉。深深地呼吸山水中的清新，貪婪地飽覽山水的俊美。(資料來(lái)源：漓江鯉魚(yú)：《桂林游記散文》，桂林旅游網(wǎng)，網(wǎng)址http：///article/131883/)美麗中國(guó)——2015絲綢之路旅游年【深度思考-1】問(wèn)題1：欣賞這部宣傳片，主要需要用到你的哪些感覺(jué)器官？問(wèn)題2：欣賞完這部宣傳片，你從中獲得了哪些信息？問(wèn)題3：欣賞完這部宣傳片，你（或者你認(rèn)為作為一個(gè)海外人士）是否有游絲綢之路的意愿？問(wèn)題4：作為一個(gè)潛在旅游者，你如何評(píng)價(jià)這一宣傳片？揚(yáng)州【深度思考-2】問(wèn)題1：欣賞這部宣傳片，主要需要用到你的哪些感覺(jué)器官？問(wèn)題2：欣賞完這部宣傳片，你從中獲得了哪些信息？問(wèn)題3：欣賞完這部宣傳片，你（或者你認(rèn)為作為一個(gè)海外人士）是否有游揚(yáng)州的意愿？問(wèn)題4：作為一個(gè)潛在旅游者，你如何評(píng)價(jià)這一宣傳片？1旅游消費(fèi)者的感覺(jué)旅游消費(fèi)者的感覺(jué)是指旅游者的身體感受器在旅游消費(fèi)全過(guò)程中所產(chǎn)生的表示身體內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)的神經(jīng)沖動(dòng)過(guò)程。旅游消費(fèi)者感覺(jué)的類(lèi)別：根據(jù)感覺(jué)產(chǎn)生的刺激來(lái)源，可以將感覺(jué)分為兩大類(lèi)：外部感覺(jué)和內(nèi)部感覺(jué)。內(nèi)部感覺(jué)接受體內(nèi)刺激，反映身體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)。外部感覺(jué)接受外部刺激，反映外界事物的屬性。1旅游消費(fèi)者的感覺(jué)按照刺激作用的感覺(jué)器官的不同，外部感覺(jué)分為視、聽(tīng)、嗅、味和觸覺(jué)五類(lèi)。其中，以視覺(jué)為主導(dǎo)，當(dāng)其他感覺(jué)與視覺(jué)同時(shí)存在時(shí)，人們往往注意到的是視覺(jué)刺激，這種現(xiàn)象被稱(chēng)為“視覺(jué)捕捉”（VisualCapture），也因此通過(guò)視覺(jué)所感受到的事物往往令人印象最為深刻；而氣味則能夠喚醒記憶以及與之相聯(lián)系的情感。舌尖上的中國(guó)第一季：浙江美食篇舌尖上的中國(guó)-米專(zhuān)輯【江蘇蘇式糕點(diǎn)】舌尖上的中國(guó)第2季第4集廣東燉湯舌尖上的中國(guó)第二季第5集相逢：新疆大盤(pán)雞舌尖上的中國(guó)-心傳-潮汕小吃-蠔烙-蘸魚(yú)露提鮮外焦內(nèi)潤(rùn)2旅游消費(fèi)者的知覺(jué)宋代著名詞人辛棄疾在《西江月》中有詞句：“明月別枝驚鵲，清風(fēng)半夜鳴蟬。稻花香里說(shuō)豐年，聽(tīng)取蛙聲一片”。這從視、聽(tīng)、觸、嗅等多個(gè)感覺(jué)角度來(lái)刻畫(huà)了一幅美好的田園夜景圖。然而，如果詞人僅是停留在對(duì)外界刺激的感覺(jué)層面的話，那他感覺(jué)到將只是一些雜亂的刺激：光線、氣味、夾雜不同音調(diào)的聲音等，如何將這些無(wú)序刺激變成詞人筆下一個(gè)有意義完整的田園風(fēng)光映像，這就需要大腦的知覺(jué)加工。知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的事物整體的反映。依此類(lèi)推，旅游消費(fèi)者的知覺(jué)是旅游者人腦在旅游消費(fèi)的全過(guò)程中對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的事物整體的反映。旅游消費(fèi)者知覺(jué)的特性選擇性整體性其二，相似原則。在面對(duì)各種刺激物的事物，知覺(jué)者更容易將在形狀、顏色、性能、大小等方面屬性相似的刺激物組合在一起，成為知覺(jué)的對(duì)象。其一，鄰近原則。知覺(jué)者容易將時(shí)空上相互接近的刺激物知覺(jué)為一組，視為一個(gè)知覺(jué)整體。觀察圖中的平行線，我們普遍會(huì)按距離的接近將它們知覺(jué)為四組，而不是簡(jiǎn)單的八條平行線。其三，封閉原則。當(dāng)有多個(gè)刺激共同包圍一個(gè)空間，但又存在不完整部分時(shí)，感知者傾向填補(bǔ)缺失的元素，并形成一個(gè)統(tǒng)一的知覺(jué)形態(tài)。其四，連續(xù)原則。知覺(jué)的連續(xù)原則是指知覺(jué)者在知覺(jué)某刺激物時(shí)，更容易將該刺激物與前導(dǎo)刺激物組合在一起成為知覺(jué)的對(duì)象。恒常性

現(xiàn)實(shí)中我們感覺(jué)到的刺激物的狀態(tài)在不斷改變，但是對(duì)于熟悉的環(huán)境、事物，我們始終能根據(jù)以往的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，知覺(jué)到一個(gè)比較穩(wěn)定的、不變的世界。這就是心理學(xué)家所指出來(lái)的知覺(jué)的恒常性。具體來(lái)說(shuō)，就是當(dāng)外界刺激物，由于角度、距離、運(yùn)動(dòng)等問(wèn)題輸入刺激信息發(fā)生變化時(shí)，我們?nèi)匀荒軌虬凑帐挛锏膶?shí)際面目反映事物。

知覺(jué)的恒常性使我們能夠在一個(gè)熟悉的環(huán)境中游刃有余地對(duì)各種外在事物做出合適的反應(yīng)。但是對(duì)于游客而言，到了一個(gè)陌生的目的地、接觸陌生的事物，知覺(jué)的恒常性發(fā)揮不了作用，就容易陷入一種對(duì)陌生事物無(wú)所適從的緊張甚至是恐慌感。因此，現(xiàn)在一些旅游設(shè)施尤其是住宿設(shè)施，盡管會(huì)強(qiáng)調(diào)自己的獨(dú)特性，但是也會(huì)盡量按照游客的生活習(xí)慣將內(nèi)部裝修成舒適的具有家的親切感的場(chǎng)所。比如，一些邊遠(yuǎn)地區(qū)的家庭旅館也開(kāi)始注重在客房?jī)?nèi)部增加洗浴室、安裝空調(diào)等。理解性

知覺(jué)者總是會(huì)借助已有的經(jīng)驗(yàn)知識(shí)，對(duì)知覺(jué)對(duì)象加以理解和解釋?zhuān)@就是知覺(jué)的理解性。知覺(jué)者對(duì)知覺(jué)對(duì)象的了解越多，積累的相關(guān)知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)越豐富，對(duì)該對(duì)象的知覺(jué)也就越完整，越深刻。

由于理解性的存在，具有不同經(jīng)驗(yàn)背景的游客會(huì)對(duì)同一旅游景物產(chǎn)生不同的認(rèn)識(shí)，歷史文化學(xué)者在參觀故宮時(shí)會(huì)比一般游客有更深刻的感悟?，F(xiàn)在越來(lái)越多的旅游景點(diǎn)注重導(dǎo)游詞、展示廳的完善，目的就在于通過(guò)提升游客對(duì)當(dāng)?shù)氐闹R(shí)經(jīng)驗(yàn)，來(lái)豐富游客對(duì)景點(diǎn)的知覺(jué)認(rèn)識(shí)。北京在中外游客心目中的形象是一樣的嗎？背景與情境：北京旅游業(yè)的發(fā)展總體目標(biāo)是把北京建設(shè)成為國(guó)內(nèi)外旅游者首選之地，國(guó)際一流旅游名城。目前，北京力推的形象是多元化的旅游目的地形象，開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)是努力形成滿足多元化消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品體系，即鞏固提升傳統(tǒng)觀光旅游，大力發(fā)展都市、鄉(xiāng)村旅游，積極推進(jìn)會(huì)議獎(jiǎng)勵(lì)、商務(wù)旅游。由此可見(jiàn)，北京正在針對(duì)重點(diǎn)客源市場(chǎng)，推出適合不同需求的特色產(chǎn)品和服務(wù)，以便提高來(lái)京旅游者體驗(yàn)的質(zhì)量。那么，在中國(guó)和國(guó)外游客心目中，北京所呈現(xiàn)的形象是一樣的嗎？一項(xiàng)利用中外游客的博客作為資料來(lái)源的研究表明，西方游客更加看重民俗文化，強(qiáng)調(diào)保護(hù)純粹的傳統(tǒng)文化，對(duì)生態(tài)環(huán)境的期待也更高。喜愛(ài)本土特色交通工具帶來(lái)的獨(dú)特體驗(yàn)，贊揚(yáng)北京食物價(jià)廉物美且富有本土特色，旅游從業(yè)人員雖然服務(wù)到位但是有些熱情過(guò)度。出租車(chē)司機(jī)不能使用英語(yǔ)導(dǎo)致交流失敗。此外，還有西方游客對(duì)北京所蘊(yùn)含的豐富政治文化內(nèi)涵存在偏見(jiàn)。相反，中國(guó)游客更多地對(duì)北京現(xiàn)代化進(jìn)程表示贊賞，對(duì)北京的政治文化表現(xiàn)出濃厚的興趣和敬仰之情，主要強(qiáng)調(diào)公共交通的便宜和便捷，但對(duì)北京食物的負(fù)面評(píng)價(jià)較多，并對(duì)旅游從業(yè)人員的地方主義優(yōu)越感提出了批評(píng)。（資料來(lái)源：馮捷蘊(yùn)（2011））問(wèn)題：分析為什么北京在中外游客心目中的形象會(huì)不一樣？什么是目的地形象？Whatis

destinationimage？Image是一個(gè)廣泛使用而定義模糊的概念。一般認(rèn)為image是人們對(duì)所認(rèn)識(shí)的事物的個(gè)人的、主觀的、概念性的理解；或者說(shuō)image是建立在人腦信息處理過(guò)程基礎(chǔ)之上的，所形成的一種內(nèi)在的信念和印象。旅游地(目的地)的形象就是由旅游地(目的地)的各種旅游產(chǎn)品(吸引物)和因素交織而成的總體印象。旅游消費(fèi)者的感覺(jué)是指旅游者的身體感受器在旅游消費(fèi)全過(guò)程中所產(chǎn)生的表示身體內(nèi)外經(jīng)驗(yàn)的神經(jīng)沖動(dòng)過(guò)程。旅游消費(fèi)者感覺(jué)的類(lèi)別：根據(jù)感覺(jué)產(chǎn)生的刺激來(lái)源，可以將感覺(jué)分為兩大類(lèi)：外部感覺(jué)和內(nèi)部感覺(jué)。內(nèi)部感覺(jué)接受體內(nèi)刺激，反映身體的位置、運(yùn)動(dòng)和內(nèi)臟器官的不同狀態(tài)。外部感覺(jué)接受外部刺激，反映外界事物的屬性。按照刺激作用的感覺(jué)器官的不同，外部感覺(jué)分為視、聽(tīng)、嗅、味和觸覺(jué)五類(lèi)。其中，以視覺(jué)為主導(dǎo)，當(dāng)其他感覺(jué)與視覺(jué)同時(shí)存在時(shí)，人們往往注意到的是視覺(jué)刺激，這種現(xiàn)象被稱(chēng)為“視覺(jué)捕捉”（VisualCapture），也因此通過(guò)視覺(jué)所感受到的事物往往令人印象最為深刻；而氣味則能夠喚醒記憶以及與之相聯(lián)系的情感。宋代著名詞人辛棄疾在《西江月》中有詞句：“明月別枝驚鵲，清風(fēng)半夜鳴蟬。稻花香里說(shuō)豐年，聽(tīng)取蛙聲一片”。這從視、聽(tīng)、觸、嗅等多個(gè)感覺(jué)角度來(lái)刻畫(huà)了一幅美好的田園夜景圖。然而，如果詞人僅是停留在對(duì)外界刺激的感覺(jué)層面的話，那他感覺(jué)到將只是一些雜亂的刺激：光線、氣味、夾雜不同音調(diào)的聲音等，如何將這些無(wú)序刺激變成詞人筆下一個(gè)有意義完整的田園風(fēng)光映像，這就需要大腦的知覺(jué)加工。知覺(jué)是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的事物整體的反映。依此類(lèi)推，旅游消費(fèi)者的知覺(jué)是旅游者人腦在旅游消費(fèi)的全過(guò)程中對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的事物整體的反映。SeyhmusBaloglu等(1999)認(rèn)為,旅游目的地形象是一種表示旅游者個(gè)人態(tài)度的概念,它是指?jìng)€(gè)體對(duì)旅游目的地的認(rèn)識(shí)、情感和印象。MartinSelby等(1996)從旅游者認(rèn)知的角度提出了樸素形象(naiveimage)和再評(píng)估形象(re-evaluatedimage)的概念。MartinaG.Gallarza等(2002)提出的旅游目的地形象的概念化模型同樣著眼于旅游者的視角。其它大多數(shù)的研究雖未直接涉及旅游目的地形象的概念闡釋,但都是以旅游者對(duì)旅游目的地的“感知形象(perceivedimage)”作為研究對(duì)象的。國(guó)內(nèi)旅游目的地形象口號(hào)設(shè)計(jì)典型案例鑒賞—1江南福地，常來(lái)常熟(2013年度中國(guó)十大旅游形象口號(hào))常熟宣傳片【教學(xué)互動(dòng)-1】問(wèn)題：你覺(jué)得,“江南福地，常來(lái)常熟”作為旅游形象宣傳口號(hào)，如何？國(guó)內(nèi)旅游目的地形象口號(hào)設(shè)計(jì)典型案例鑒賞—2鎮(zhèn)江，一座美得讓你吃醋的城市城市形象宣傳片《鎮(zhèn)江》舌尖上的中國(guó)-米專(zhuān)輯【江蘇鎮(zhèn)江米醋】【教學(xué)互動(dòng)-2】問(wèn)題：你覺(jué)得,“鎮(zhèn)江，一座美得讓你吃醋的城市”作為旅游形象宣傳口號(hào)，如何？3旅游消費(fèi)者感知的影響因素客觀因素感知對(duì)象的刺激強(qiáng)度感知對(duì)象的出現(xiàn)頻率感知對(duì)象的變化性主觀因素興趣需要和動(dòng)機(jī)情緒其他的個(gè)體因素。同樣影響著游客知覺(jué)的個(gè)體因素還有游客的個(gè)性、知識(shí)經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀等【深度思考-3】問(wèn)題：旅游消費(fèi)者的感知是否會(huì)存在偏差？如果存在，這些偏差或誤區(qū)是如何形成的？理解與討論：個(gè)體的感知帶有明顯的個(gè)體主觀性。受到主觀因素的制約，個(gè)體對(duì)外在事物的感知很可能與現(xiàn)實(shí)情況產(chǎn)生很大的偏差。事實(shí)證明，這種走入感知誤區(qū)的情況是普遍存在的，而且遵循幾種常見(jiàn)的規(guī)律，如下：首因效應(yīng)。首因效應(yīng)也稱(chēng)第一印象，是一種“先入為主”的意識(shí)控制，是指?jìng)€(gè)體在與不熟悉的對(duì)象第一次接觸后會(huì)形成較強(qiáng)的印象，繼而影響對(duì)對(duì)象的進(jìn)一步判斷。首因效應(yīng)說(shuō)明了第一印象的重要性。在旅游過(guò)程中，游客的消費(fèi)過(guò)程通常是一次性的、短期的，根本無(wú)法做到反復(fù)、深入地了解，所以第一印象對(duì)游客的下一次的消費(fèi)決策往往具有決定性的影響。試想某個(gè)顧客第一次在某個(gè)餐廳消費(fèi)時(shí)就形成了餐廳服務(wù)態(tài)度差的第一印象，那么該顧客極有可能不會(huì)再光顧該餐廳，即使該餐廳當(dāng)天的服務(wù)問(wèn)題只是因?yàn)榉?wù)流程上偶然出了點(diǎn)差錯(cuò)，顧客對(duì)餐廳的評(píng)價(jià)依然可能會(huì)停留在第一印象上。暈輪效應(yīng)。暈輪效應(yīng)是指當(dāng)個(gè)體對(duì)知覺(jué)對(duì)象的某種特征形成好或壞的印象后，會(huì)把這種印象擴(kuò)展到對(duì)象的其他特征的知覺(jué)上去。暈輪效應(yīng)的最大弊端就是以偏概全，將事物的某方面特征擴(kuò)大到其所有方面上。同樣的，如果顧客對(duì)某餐廳已經(jīng)形成了服務(wù)態(tài)度差的印象，他就很有可能將這種差擴(kuò)大到餐廳的方方面面，形成了餐廳態(tài)度差、環(huán)境差、食物差、整體都差的感知。

當(dāng)然，暈輪效應(yīng)對(duì)某些品牌企業(yè)也是好事，一旦消費(fèi)者認(rèn)可該品牌，他們就更有可能認(rèn)可該品牌旗下的產(chǎn)品。一些國(guó)際知名連鎖酒店集團(tuán)在開(kāi)辟一些新的產(chǎn)品時(shí)，像高規(guī)格的酒店集團(tuán)進(jìn)軍低價(jià)位的酒店市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者即使沒(méi)有消費(fèi)過(guò)，也仍然會(huì)因?yàn)槠放菩?yīng)而感到品質(zhì)有保障。刻板印象?？贪逵∠笫侵干鐣?huì)上的部分人對(duì)某類(lèi)事物或人物所持有的共同的、籠統(tǒng)的、固定的看法和印象。刻板印象是對(duì)知覺(jué)的對(duì)象的特征的概括性了解，在旅游活動(dòng)中，它有助于游客了解某一類(lèi)目的地或群體的基本情況，快速做出旅游決策；但是也因?yàn)榭贪逵∠蟮木窒扌?，能使人的知覺(jué)產(chǎn)生偏差。心理定勢(shì)。心理定勢(shì)是指?jìng)€(gè)體在認(rèn)識(shí)特定對(duì)象時(shí)心理上的準(zhǔn)備狀態(tài)，是指在對(duì)對(duì)象產(chǎn)生認(rèn)知之前，就已經(jīng)將對(duì)方的某些特征先入地存在自己的意識(shí)中，使知覺(jué)者在認(rèn)識(shí)外在事物時(shí)不自主地處于一種有準(zhǔn)備的心理狀態(tài)。《疑人偷斧》的故事講的就是心理定勢(shì)帶來(lái)的感知誤區(qū)。4旅游消費(fèi)者對(duì)旅游條件的感知對(duì)旅游距離的感知其一，阻礙作用。消費(fèi)者對(duì)距離的感知也是對(duì)旅行在交通上所要付出時(shí)間、費(fèi)用和精力的衡量，如果距離太遠(yuǎn)，付出就要更大，這對(duì)消費(fèi)者的出游阻礙力也就越大。另外，已有研究顯示，游客對(duì)目的地形象的感知符合距離衰減規(guī)律，即距離越大，感知越低。有學(xué)者提出，距離遠(yuǎn)的游客對(duì)目的地的認(rèn)知水平較低，甚至?xí)霈F(xiàn)認(rèn)知扭曲，而距離近的游客認(rèn)知水平較高、較全面。其二，促進(jìn)作用。正所謂“身邊無(wú)風(fēng)景”、“距離產(chǎn)生美感”，很多時(shí)候，遠(yuǎn)距離的目的地對(duì)游客有著特殊的吸引力。距離遙遠(yuǎn)意味著神秘和陌生，遙遠(yuǎn)的距離產(chǎn)生了更多的不確定性因素，給人更大的想象空間，帶來(lái)更大的精神刺激。同時(shí)，有研究也表明，遠(yuǎn)距離更容易讓游客產(chǎn)生美的想象。有研究對(duì)通過(guò)對(duì)不同距離的游客對(duì)周莊的印象感知研究表明，距離越遠(yuǎn)，游客對(duì)周莊的美譽(yù)度認(rèn)知越高（張宏梅，陸林，章錦河，2006）。這種由神秘、刺激、美感所產(chǎn)生的吸引力，一旦超過(guò)了阻力作用，會(huì)吸引人們到遠(yuǎn)距離的目的地去旅游?！窘虒W(xué)互動(dòng)-1】主題：旅游距離感知是影響潛在游客出游動(dòng)機(jī)與決策的重要因素之一。例如，地處祖國(guó)西北邊陲的新疆喀納斯，一直被認(rèn)為是一個(gè)非常遙遠(yuǎn)的旅游目的地。2006年青藏鐵路開(kāi)通前，西藏在很多內(nèi)地游客的心目中，也曾經(jīng)是一個(gè)遙不可及的地方。現(xiàn)如今，祖國(guó)大地依然有許多看上去很遙遠(yuǎn)的旅游景區(qū)“身在閨中”。問(wèn)題：如何消除距離感知在游客出游決策上的阻礙作用？對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)的感知旅游風(fēng)險(xiǎn)就是游客在其旅游行為中所感知到的可能發(fā)生的負(fù)面結(jié)果。根據(jù)杰克比和開(kāi)普蘭（Jacoby&Kaplan，1972）提出的消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型的劃分，消費(fèi)者感知到的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)主要包括：財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。由于決策行為的失誤導(dǎo)致自身財(cái)務(wù)方面的損失，主要是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)值不如付出的費(fèi)用帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)。購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品沒(méi)有預(yù)期的好而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。心理風(fēng)險(xiǎn)。由于購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品與自身的社會(huì)地位、形象的不符合而造成損失的風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)體風(fēng)險(xiǎn)。產(chǎn)品本身對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的人身方面損害的風(fēng)險(xiǎn)。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。因購(gòu)買(mǎi)決策而遭到身邊親友等的嘲笑、反對(duì)以及疏遠(yuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。另外，羅斯尼爾斯還提出了時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)的風(fēng)險(xiǎn)類(lèi)型，即消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中面臨耗費(fèi)大量時(shí)間收集信息的風(fēng)險(xiǎn)。旅游者的風(fēng)險(xiǎn)感知的特點(diǎn)與形成原因旅游風(fēng)險(xiǎn)是旅游者在其旅游行為中所感知到的可能發(fā)生的負(fù)面結(jié)果。旅游者對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)的感知與其購(gòu)買(mǎi)行為緊密關(guān)聯(lián)。旅游具有獨(dú)特性，因而旅游者感知到的風(fēng)險(xiǎn)要比一般的購(gòu)買(mǎi)行為更高。旅游產(chǎn)品具有無(wú)形性。旅游產(chǎn)品以服務(wù)為主，在購(gòu)買(mǎi)之前是看不到、摸不到、無(wú)法品嘗和無(wú)法嗅到的，旅游者在選擇時(shí)產(chǎn)品面臨著更多不確定的因素，尤其是對(duì)于產(chǎn)品能否滿足自身期望的不確定性，也更容易感知到?jīng)Q策失誤帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。旅游產(chǎn)品具有不可轉(zhuǎn)移性。即生產(chǎn)與消費(fèi)的同時(shí)性，旅游者必須到達(dá)目的地現(xiàn)場(chǎng)才可以體驗(yàn)到旅游產(chǎn)品，這也意味者旅游者必須離開(kāi)自己熟悉的環(huán)境，到一個(gè)比較陌生的地方去，這種情況下，旅游者會(huì)感知到更多關(guān)于人身安全方面的風(fēng)險(xiǎn)。旅游者的風(fēng)險(xiǎn)感知的特點(diǎn)與形成原因旅游產(chǎn)品是一個(gè)復(fù)雜型的產(chǎn)品。旅游產(chǎn)品涉及到旅游者在吃、住、行、游、娛、購(gòu)多個(gè)方面的決策，收集信息和購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程更加復(fù)雜、費(fèi)時(shí)費(fèi)力，旅游者更容易感知到時(shí)間方面的風(fēng)險(xiǎn)。旅游者的風(fēng)險(xiǎn)感知存在顯著的社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分異特征。這意味著，不同社會(huì)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的旅游者對(duì)同一旅游活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)感知是有差異的；或者參與同一旅游活動(dòng)所面臨的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)源是不同的。天價(jià)海鮮：從三亞到青島好客山東？宰客現(xiàn)象：從青島到哈爾濱【教學(xué)互動(dòng)-2】主題：旅游風(fēng)險(xiǎn)感知是影響潛在游客出游動(dòng)機(jī)與決策的重要因素。例如，近幾年來(lái)在西藏和新疆發(fā)生的暴力事件，使得不少內(nèi)地的居民越來(lái)越關(guān)注這兩個(gè)地方的治安和安全問(wèn)題。即便這些暴力事件只是在極小地理范圍內(nèi)發(fā)生，且得到中央和地方政府的妥善處理，但是不少潛在的出游者還是對(duì)上述地區(qū)的安全問(wèn)題頗為擔(dān)心，甚至不敢去上述地區(qū)旅游。問(wèn)題：怎樣恢復(fù)旅游目的地在潛在游客心目中作為一個(gè)安全的旅游目的地的形象？Myon-goingprojects背包客的個(gè)人發(fā)展：背包客自我感知??！海濱旅游度假區(qū)的環(huán)境恢復(fù)性：游客感知的視角！溫泉旅游度假區(qū)的環(huán)境恢復(fù)性：游客感知的視角！海濱旅游度假區(qū)的環(huán)境評(píng)價(jià)：游客感知的視角！5基于旅游消費(fèi)者感知的營(yíng)銷(xiāo)策略任何一種營(yíng)銷(xiāo)策略的目標(biāo)和效果不會(huì)只停留在某一個(gè)階段或某一種行為上，而是可能環(huán)環(huán)相扣地貫穿消費(fèi)的全過(guò)程。例如，廣告策略的開(kāi)展，首先會(huì)影響潛在旅游消費(fèi)者對(duì)目的地的感知，從而激發(fā)他們的出游動(dòng)機(jī)、影響出游決策，甚至影響他們?cè)谀康牡氐膶?shí)地體驗(yàn)、滿意度乃至忠誠(chéng)度?；谌缟纤龅穆糜蜗M(fèi)者感知的影響因素、旅游消費(fèi)者對(duì)目的地感知的過(guò)程與特點(diǎn)等，下文主要介紹時(shí)下熱門(mén)且時(shí)效性較高的兩種營(yíng)銷(xiāo)策略。需要指出的是，由于旅游營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)綜合性和復(fù)雜性極強(qiáng)的業(yè)務(wù)，這些營(yíng)銷(xiāo)策略不是截然分離的，而是被旅游企業(yè)和旅游目的地的行政主管部門(mén)綜合交叉使用。品牌升級(jí)策略品牌升級(jí)策略是品牌策略的一種。旅游目的地品牌的升級(jí)有利于潛在消費(fèi)者對(duì)目的地產(chǎn)生起不同于以往印象的感知，甚至改變大眾心目中的刻板印象、心理定勢(shì)，從而可能進(jìn)一步影響他們的出游決策以及后續(xù)行為。隨著國(guó)內(nèi)外旅游目的地之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，如何塑造、保持特色鮮明且具有市場(chǎng)號(hào)召力的目的地形象與品牌，成為旅游目的地管理部門(mén)關(guān)注的焦點(diǎn)。目的地的品牌升級(jí)，通常與目的地形象更新緊密聯(lián)系在一起；而目的地的形象更新，則主要是通過(guò)形象口號(hào)這一簡(jiǎn)潔且易于傳播的方式的更新來(lái)實(shí)現(xiàn)的。例如，新加坡旅游品牌的升級(jí)工程就是一個(gè)比較典型的例子。2010年初，新加坡旅游局在北京發(fā)布了旅游品牌升級(jí)策略——從“非常新加坡”旅游概念升級(jí)為“YourSingapore（我行由我新加坡）”，著重強(qiáng)調(diào)以游客為中心的非凡個(gè)性之旅，彰顯了新加坡旅游品牌對(duì)全球游客的吸引力，同時(shí)重點(diǎn)推出“”電子商務(wù)旅游預(yù)訂平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)定制化旅行體驗(yàn)。其核心是全方位的數(shù)字化體驗(yàn)系統(tǒng)，包括一個(gè)全新的網(wǎng)站、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、博客（微博）營(yíng)銷(xiāo)、手機(jī)媒體、社交媒體以及電子商務(wù)旅游，宣告著旅游產(chǎn)品定制和旅游體驗(yàn)定制管理時(shí)代的到來(lái)。這一形象更新策略抓住了游客一直以來(lái)所向往和追求的個(gè)性化旅行體驗(yàn)，讓游客可以為自己的行程注入更多個(gè)性色彩，使他們可以根據(jù)個(gè)人需要、偏好和興趣定制旅行，所謂“一千個(gè)人心中就有一千個(gè)不同的新加坡”，你能夠感受到屬于自己的獨(dú)特體驗(yàn)，這是專(zhuān)屬于“我的旅行”。/content/traveller/zh/browse.html廣告策略旅游廣告是指由旅游目的地政府部門(mén)、企業(yè)出資，通過(guò)各種媒介進(jìn)行有關(guān)旅游產(chǎn)品、旅游服務(wù)和旅游信息的有償?shù)?、有組織的、綜合的、非人員的信息傳播活動(dòng)。按傳播媒體劃分，旅游廣告有如下的類(lèi)別：報(bào)刊廣告、電視廣告、廣播廣告、櫥窗廣告、戶(hù)外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告。按旅游企業(yè)類(lèi)型劃分，旅游廣告有如下的類(lèi)別：旅行社廣告、酒店廣告、旅游城市、景區(qū)廣告、旅游節(jié)日慶典廣告、會(huì)展廣告。6總結(jié)案例：潛在旅游市場(chǎng)對(duì)新疆吐魯番旅游形象感知及其空間差異新疆作為目的地的整體形象：神秘、美麗且充滿異域風(fēng)情的好客之地出現(xiàn)頻率最高的詞匯是神秘、美麗、民族、治安和風(fēng)情。頻率為15次以上的其他詞匯還有沙漠、風(fēng)景、遙遠(yuǎn)、熱情、環(huán)境、自然、少數(shù)民族、好客、豐富、優(yōu)美、好吃、哈密瓜、水果、葡萄、地域、廣闊、炎熱、文化、特色、羊肉串、異域、溫差、葡萄干。因此，在三個(gè)潛在客源市場(chǎng)的感知中，新疆是一個(gè)神秘、美麗且充滿異域風(fēng)情的好客之地。然而，必須關(guān)注的是，作為一個(gè)整體的潛在客源市場(chǎng)，對(duì)新疆旅游目的地的治安和安全狀況也是比較關(guān)注的。吐魯番作為目的地的整體形象：盛產(chǎn)熱區(qū)瓜果和美食的神秘而美麗的地方出現(xiàn)頻率最高的詞匯是葡萄，其次是盆地和哈密瓜。頻率為6次以上的其他詞匯還有水果、炎熱、葡萄干、美麗、好吃、神秘、好客、熱情、沙漠、美食、民族、優(yōu)美、風(fēng)情、環(huán)境、旅游、溫差、火焰山、瓜果、獨(dú)特、景色、干燥、淳樸、美女、特色、治安、自然、姑娘、物產(chǎn)、異域、葡萄溝、文化、人文、少數(shù)民族。因此，可以綜合起來(lái)判斷的是，總體而言，在三個(gè)潛在客源市場(chǎng)的感知中，吐魯番是一個(gè)盛產(chǎn)熱區(qū)瓜果和美食的神秘、美麗之地。必須注意的是，這一神秘美麗的地方，映入潛在游客腦海的第一印象是盛產(chǎn)熱區(qū)