寶潔公司營(yíng)銷策略研究項(xiàng)目報(bào)告

寶潔企業(yè)營(yíng)銷策略研究本文簡(jiǎn)單介紹營(yíng)銷策略寶潔企業(yè)的全稱是普羅克特與甘布爾企業(yè)（Procter&GambleCompany），是1837年由威廉·普羅克特和詹姆斯·甘布爾兩人在美國(guó)中西部的辛辛那提創(chuàng)立的主要生產(chǎn)肥皂和蠟燭的企業(yè)，兩人的姓氏作為企業(yè)的名稱向來(lái)沿用到現(xiàn)在。寶潔企業(yè)當(dāng)前是世界上最大的清洗和護(hù)膚保健品制造商。與其余西方跨國(guó)企業(yè)對(duì)比，寶潔企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，早在改革開放之初就開始在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)調(diào)研工作，1988年正式建立廣州寶潔有限企業(yè)，以后又陸續(xù)在其余城市建立了若干企業(yè)。經(jīng)過(guò)十幾年的經(jīng)營(yíng)，寶潔企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)獲得了巨大的成功，在品牌數(shù)目和市場(chǎng)據(jù)有率雙方面都處于市場(chǎng)當(dāng)先地位。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心對(duì)中國(guó)化妝清洗用品市場(chǎng)的抽樣檢查表示，到1998年5月止，在洗發(fā)、美容、洗衣粉、香皂和牙膏五類產(chǎn)品當(dāng)先的前5家中國(guó)品牌和外資品牌中（共25個(gè)品牌），寶潔企業(yè)一家即擁有8個(gè)品牌，占主要品牌數(shù)的近1/3，市場(chǎng)據(jù)有率分別為洗發(fā)類43.1%、美容類13.1%、洗衣粉類28.1%、香皂類27.8%、牙膏類13.9%。寶潔企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的巨大成功一方面與它的全世界市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位相關(guān)，另一方面更受益于它獨(dú)具中國(guó)特點(diǎn)的營(yíng)銷策略。一、標(biāo)準(zhǔn)化與差別化策略的有機(jī)聯(lián)合第一，寶潔企業(yè)為了掌握中國(guó)市場(chǎng)的第一手資料，組織了兩批市場(chǎng)調(diào)研隊(duì)伍，一批采納“洋方法”，即西方企業(yè)拿手的市場(chǎng)展望、定量研究、定性剖析、會(huì)談會(huì)、商討會(huì)以及商鋪檢查等方式，另一批則采納人盯人的“土方法”，即派出非專業(yè)調(diào)研人員深入大江南北、窮山惡水，不單系統(tǒng)研究中國(guó)百姓的衣、食、住、行，并且詳盡察看他們?cè)鯓邮嵯?、打掃、換尿布、刷牙。在大批市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，寶潔企業(yè)一方面把它的品牌換上實(shí)足中國(guó)化的名稱如玉蘭油、飄柔、海飛絲、潘婷、舒膚佳、碧浪、汰漬等，另一方面針對(duì)中公公眾熱愛大自然，崇尚中草藥療效的廣泛心理，在很多產(chǎn)品中加入了天然藥用植物成分。比如中草藥配方生產(chǎn)的佳潔士牙膏，等等。二、擁有中國(guó)特點(diǎn)的促銷手段寶潔企業(yè)的中國(guó)特點(diǎn)也表此刻產(chǎn)品的促銷方式上，比如，踴躍參與中國(guó)衛(wèi)生部推進(jìn)的“全國(guó)牙病防治新長(zhǎng)征活動(dòng)”，沿著當(dāng)年中國(guó)工農(nóng)紅軍的長(zhǎng)征路線，在廣大的“老、少、邊、窮”地域展開口腔衛(wèi)生宣傳，并贈(zèng)予大批牙科醫(yī)療器材和口腔保護(hù)用品。1989年5月寶潔企業(yè)在推出玉蘭油護(hù)膚用品前，與廣州市總工會(huì)集作，向全市女員工免費(fèi)贈(zèng)予80萬(wàn)套玉蘭油產(chǎn)品。1998年寶潔企業(yè)向中國(guó)廣大顧客作出支持“熊貓愛心工程”的許諾，即任何中國(guó)顧客只需購(gòu)置一袋“熊貓”洗衣粉，寶潔企業(yè)就向中國(guó)野生動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)捐獻(xiàn)1元人民幣。別的，寶潔企業(yè)還針對(duì)中國(guó)人口加快老齡化和“銀發(fā)浪潮”的到來(lái)，1999年8月建立“玉蘭油美膚學(xué)院”，由國(guó)際皮膚專家格里克曼教授任院長(zhǎng)，按期為中國(guó)專業(yè)媒體教授抗衰老護(hù)膚知識(shí)，并推出抗衰老潔面產(chǎn)品“玉蘭油活膚潔面乳”，向世界最大的老年人口群發(fā)動(dòng)了強(qiáng)盛的促銷攻勢(shì)。因?yàn)橹袊?guó)電視的普及率已經(jīng)很高，寶潔企業(yè)的電視廣告在其促銷組合中據(jù)有重要地位，可是電視廣告中的主人公已由西方國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化的“洋才子佳麗”換上了中公公眾喜聞樂(lè)見的華人影星和球星，