鄭州某項目市場定位核心策劃報告

市場定位核心籌劃報告目錄一、 市場定位前言……４定位策略………………５定位推導思路……………………５定位原那么…………………７二、 工程總體評價…………８工程概況…………………９技術資料…………………９地塊資源……１０周邊配套………………１７交通條件……………１９街區(qū)功能……………１９三、 工程價值覺察〔SWOT分析〕………２１S優(yōu)勢分析………·……………２２W劣勢分析………２３O時機分析…………………２４T威逼分析……………２５四、 工程開發(fā)策略原那么…………………２６復合原那么………………２７適量原那么……………２９空缺差異原那么……３０創(chuàng)新需求原那么………３３經濟+秀麗…………３４相對效益原那么…………………３６五、 工程綜合定位……３７產品定位………３８工程目標對象定位………………３８產品定位…………………５０價格定位…………５４形象定位………５５建筑風格定位…………６０工程發(fā)模式定位………………６１開發(fā)競爭優(yōu)勢定位……６３六、 工程案名/主題口號〔工程競爭力分析〕…６４命名方式…………………６５命名建議………………６５案名推舉……………………６６主題口號…………………６７賣點梳理…………………６８七、價格策略……………７０定價原那么……７１可類比樓盤銷售單價…………８３本工程市場銷售單價建議……………８８定價分析……９０工程價格提升潛力分析…………９１價格表模擬………５０一、市場定位前言本報告立志在了解爭辯鄭州市房地產市場現(xiàn)狀，猜測將來進展趨勢，由市場反映的訊息定位本工程。〔一〕定位策略本次市場調研深化了解了鄭州市場環(huán)境，依據(jù)市場制定適宜的，差異化優(yōu)化產品，填補市場空白。(二〕定位推導思路１、工程的目標市場定位了解潛在市場消費群的特征、年齡、分布，以之查找消費群體的構成和可能購置本工程的消費群體，并通過對這個群體的描述，為工程根底定位供給依據(jù)。２、建筑產品定位通過對該工程所處環(huán)境的宏觀、微觀調研，了解和論證該工程區(qū)域的人文習慣、生活方式以及工程地塊的交通、配套等根底因素，并輔以對周邊環(huán)境的地產工程實態(tài)、競爭勢態(tài)及建筑文化的爭辯，為本工程產品的建筑定位供給依據(jù)。３、工程營銷推廣的主題定位調查該工程環(huán)境的習慣文化、心理趨向以及開發(fā)商的商號〔投資商、開發(fā)商的企業(yè)品牌〕、品牌〔小區(qū)或花園命名〕、信息傳播內容和手段等并爭辯其優(yōu)劣勢，為工程銷售推廣的包裝、形象、訴求內容等以及工程的傳播策略和定位供給依據(jù)。４、工程的銷售價格定位通過對該工程所在社區(qū)的商品房進展趨勢，市場現(xiàn)狀的調查，周邊工程的產品品質及價格，對消費心理，購置行為的影響程度，為本工程的價格定位以及營銷組合供給依據(jù)。５、工程的市場營銷策略定位通過對該工程所在社區(qū)的宏觀市場調研，政策法規(guī)調研，購置行為、購置習慣、消費觀念、消費意識、收入及消費力量調研，爭辯周邊工程和本工程的優(yōu)、劣勢及周邊工程的營銷策略，為工程營銷決策供給依據(jù)。６、推廣通路定位了解該社區(qū)消費群接觸媒體的習慣、文化層次，了解他們對媒體——廣告的心理反映。明確廣告定位，查找最正確廣告知求和信息〔軟廣告及硬廣告〕傳播方式，進展有效的廣告定位及媒體組合?！踩扯ㄎ桓驹敲矗海薄南M者的心理謀求定位，而不是以開發(fā)或銷售者的立場來確定；２、針對特定目標市場，而非整個市場；３、充分考慮市場風險和市場潛力，以及進展商資金壓力；４、結合本工程區(qū)位特點，充分發(fā)揮區(qū)位環(huán)境優(yōu)勢；５、走自己的路，走別人尚未走或不能走的路，尋求差異化的產品，制造出鄭州市的樣板品牌。二、工程總體評價〔一〕工程概況工程位于鄭州市金水區(qū)，１０７國道以西與農業(yè)路以南的交匯處，屬于鄭州老的中心城區(qū)的邊緣區(qū)域，與新規(guī)劃的鄭東新城僅一路〔１０７國道〕之隔。工程總建筑面積１０萬平方米。(具體位置見以下圖)〔二〕技術資料工程總占地面積：３４９２８.７平方米；總建筑面積：１０萬平方米；道路面積：２７１１３.５平方米；容積率：約２.９；掩蓋率：４０％；綠化率：４０％?！踩车貕K資源工程地東臨１０７國道，南面是果菜批發(fā)市場，西面是常砦村，北臨農業(yè)路，工程地自然資源較為貧乏，它現(xiàn)在呈現(xiàn)在人們面前的是一片嘲雜之地，其它資源〔列如樹木、河道等〕根本缺乏。其自然資源的具體表現(xiàn)為：１、四周環(huán)境景觀A、工程地現(xiàn)狀B、東面，１０７國道。〔見以下圖：〕C、南面，常砦果菜批發(fā)市場?！惨娨韵聢D：〕D、西面，常砦村?！惨娨韵聢D：〕E、北面，農業(yè)路?！惨娨韵聢D：〕環(huán)境景觀綜述：地塊缺少良好的自然景觀，景觀資源評判幾乎為零。２、污染狀況A、工業(yè)污染：該地塊處于鄭州東區(qū)，距離市中心區(qū)近，周邊無廠礦企業(yè)所形成的工業(yè)性污染。B、空氣污染：工程緊臨１０７國道與果菜批發(fā)市場，天氣晴朗時的大路揚塵與果菜批發(fā)市場的廢棄物，污染工程地空氣質量。C、噪音污染：地塊的東面的１０７國道，將來規(guī)劃中的立交橋也在本工程前面，二面環(huán)路，常砦果菜市場距離本工程很近，因交通與市場而產生的噪音影響較為嚴峻。３、社會治安狀況本工程位于鄭州市的城市邊緣，靠近１０７國道〔將來的東環(huán)路〕來往過境的車輛繁多，以及工程地南邊的果菜市場，工程地西面是常砦村的特殊位置，形成特殊的綜合環(huán)境，從而導致工程的周邊比較簡單的社會治安環(huán)境。４、衛(wèi)生狀況工程地周邊的總體衛(wèi)生狀況較差，緣由有以下四點：A、工程地周邊的汽車修理業(yè)比較富強，同時嚴峻污染周邊環(huán)境。B、工程地西部的常砦村住宅檔次較低。C、周邊的道路車流量繁多，簡潔揚起塵土。D、位于工程地南部的果菜批發(fā)市場，衛(wèi)生狀況極差。因此，工程地塊來說，衛(wèi)生狀況將是一個較為嚴峻的問題。５、水資源狀況鄭州位于黃河的中下游，水量季節(jié)安排不均，年際變化較大。一年之內，往往夏秋暴雨成災，水量過多，而冬春那么往往長期干旱，全省多年平均降水量為７８５毫米，相當于１２９６億立方米的水量。約有７６％的水量被植物、土壤吸取和水面蒸發(fā)，只有２４％的水量形成了地表河川徑流，經常造成年際間旱澇不均的現(xiàn)象，這說明河南水資源利用的牢靠性不大。 〔四〕周邊配套１、工程所在區(qū)域居民家庭數(shù)量及人口總數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，截止至２００１年年末，金水區(qū)居民家庭總戶數(shù)為２８８０３７戶，人口總數(shù)為９１４２５９人，是市轄區(qū)中人口最多的一個區(qū)域。２、居民習慣的日常購物場所工程區(qū)域為目前鄭州市城市邊緣，鄭東新城還在規(guī)劃中，而且中間還隔有一條１０７國道〔將來的東環(huán)路〕，所以周邊缺少上檔次，有特色的商業(yè)設施，這和區(qū)位樓價在全市范圍內偏高的市場不符，據(jù)了解，區(qū)域內有“思達超市〞但規(guī)模較小，農業(yè)路“單尼斯〞百貨與金城國際廣場有“金搏大〞百貨商場。供給居家生活配套，距離本工程最近的步行十五分鐘。３、周邊居民文體設施缺乏大型的公眾活動的文體場所，除購物外，市民戶外活動的時機比較少。４、醫(yī)療衛(wèi)生緯五路省人民醫(yī)院、省胸科醫(yī)院、省腫瘤醫(yī)院，東明路省老干療養(yǎng)院。都是省內知名的醫(yī)院，離本工程較近，驅車在５-１０分鐘，為業(yè)主供給了健全的安康保障。５、金融效勞周邊的銀行較多，如光大、中行、農行等大中型銀行，距離本工程五分鐘路程，相比照較便利。６、學校教育概念對住宅地產的拉動是明顯的，規(guī)劃拆遷擴建的常砦學校相臨，為本工程的學校教育供給了便利。〔五〕交通條件位于工程地塊東面１０７國道〔將來的東環(huán)路〕南通京珠高速，北通連霍高速，北面農業(yè)路直通市區(qū)；其交通較為暢通，但是，從現(xiàn)狀來看，工程地周邊的公交線路較少，路過工程的公交車只有３１２路，交通雖通暢但不便利?！擦辰謪^(qū)功能１、目前形象 工程位于１０７國道邊，周邊汽車修配、果菜批發(fā)市場和常砦村的流淌人口，在市民心目中的印象差，且環(huán)境渾濁，車輛擁擠、人口素養(yǎng)低下。２、將來進展由于工程地塊位于鄭州城區(qū)的東部，緊靠將來的東環(huán)路，與規(guī)劃中的鄭東新城僅一路之隔。在將來的進展中，東環(huán)路〔現(xiàn)在的１０７國道〕將成為鄭州市的主要交通動脈，同時工程所在的區(qū)域將成為鄭州的老城區(qū)與CBDR過渡地段，同時對鄭東新城的進展起到至關重要的作用，政府可能會大力整頓該片區(qū)的市場與市容，但可能還要經過一段時間才能完成。那么本工程小區(qū)也將擔負美化市容的城市功能，也有可能成為該片區(qū)的標志性建筑。３、互動功能本工程位于鄭州城東區(qū)，與２A級國家康居工程的德億時代城、鑫苑名家、圣地數(shù)碼商務樓等工程位置距離較近，在本工程小區(qū)建成后可與這些小區(qū)聯(lián)合互補，從而形成一個大而集中的新興高尚住宅區(qū)群。三、工程價值覺察〔SWOT分析〕S、優(yōu)勢分析※ 緊臨１０７國道〔將來東環(huán)路〕與農業(yè)路，交通比較暢通；※工程處于老城與鄭東CBD的過渡地段，依托CBD，區(qū)域進展前景看好；※工程屬于行政中心區(qū)，金水區(qū)又是近年的置業(yè)的熱點區(qū)域，市政配套設施比較齊全；※ 工程周邊的汽車貿易及汽車修配業(yè)興旺，這對本工程的商業(yè)物業(yè)帶來時機；※臨街面廣，利于商服物業(yè)的進展；※新拆遷擴建的常砦學校，對本工程的銷售有利；※工程的呈現(xiàn)面好，利于工程的形象建立；※工程地型比較平整、整齊，同時還處于規(guī)劃設計階段，提升了工程適應市場的機敏性；※開發(fā)商享有政策優(yōu)勢，具備專業(yè)的開發(fā)理念。W、劣勢分析※工程地塊的景觀較差；※工程地塊中存在噪音污染、空氣污染；※社會治安比較簡單；※交通雖通暢但不便利；※衛(wèi)生狀況較差，直接影響工程的形象；※工程的容積率高，工程以高層與小高層組成，從而阻擋了一部份只愿住多層的客戶，同時還影響小區(qū)的內部景觀。O、時機分析※ 鄭東CBD不斷升溫，提升工程區(qū)域的市場知名度；※ 規(guī)?；_發(fā)漸成主流，大盤優(yōu)勢明顯；※ 房地產市場監(jiān)管力度增加，開發(fā)門檻抬高；※ 市場競爭，促使性價比；※工程還處于規(guī)劃設計階段，增加了工程的抗風險力量；※ 鄭東新區(qū)的開發(fā)建立，增加了本工程區(qū)域的市場知名度；※ 金水區(qū)是置業(yè)熱點，農業(yè)路段更被看好；※ 周邊大盤的造勢、造市，使工程區(qū)域具備肯定知名度；※ 工程周邊有被評為國家２A級康居工程的“德億時代城〞、鑫苑名家等大型工程，使該片區(qū)在城市內有肯定的知名度，這對以后的工程推廣帶來便利。T、威逼因素※鄭州樓價持續(xù)走低，估計今明兩年還有可能下調※市區(qū)內中等價位，質素較好的樓盤，市區(qū)內價位在２５００元/m２左右的樓盤將是本工程的有力競爭者?！苓吰渌麡潜P的競爭。如：德億時代城、 鑫苑名家、建業(yè)城市花園、錦江國際等，包括其他區(qū)域的樓盤均會分流局部客戶。總結論：綜上所述,雖然所處位置是在將來的城市進展區(qū)域,但工程地塊的綜合環(huán)境較為簡單，將嚴峻影響工程的綜合素養(yǎng),所以在工程的開發(fā)建立與工程的營銷中還要重點在于保證工程物業(yè)的品牌及形象的根底上，還要加強以下方面：※改善工程周邊綜合環(huán)境，提高工程地的整體形象；※提高工程產品力，進一步塑造高品質工程形象及開發(fā)商自身品牌?！脿I銷包裝，鄭州市地產營銷水平較低這一最大時機，運用合理、適度超前的營銷手段，促使工程成功。四、工程開發(fā)策略原那么〔一〕復合原那么：避開單一產品〔如住宅類產品〕所可能帶來的市場壓力，“不把全部的雞蛋放在一個藍子里〞，應當指出，單一工程１０萬㎡開發(fā)量，在鄭州不算少〔媒體將５萬平方米推盤都稱為大盤〕，１０萬平方米單一產品〔如小高層住宅〕供給勢必引起市場同類產品價格波動，并且本工程周邊環(huán)視的幾個大盤都有可能視機而動，風險和競爭壓力不少。豐富產品線，具體產品策略是：策略意義：開發(fā)風險分散互為賣點，互為配套〔二〕適量原那么：１０萬平米總量把握下，實現(xiàn)少而多的開發(fā)原那么，即“多〞—產品線豐富，“少〞—各單一產品開發(fā)量把握〔具體各產品開發(fā)量見？產品規(guī)章指導書？〕策略意義：避開競爭快速消化〔三〕空缺差異原那么：作為一家新的房地產的首個工程，不具備直面競爭的品牌優(yōu)勢：其企業(yè)開發(fā)戰(zhàn)略定位是不作“挑戰(zhàn)者〞，不作“跟隨者〞，而進入“細分者〞市場，抓住市場空缺，和對手形成差異，在這肯定位策略前提下，我們通過市場調研，論證了市場空缺和入市時機的存在。具體產品策略是：住宅：——緊湊型兩房，三房〔市場供給量小〕——立面風格創(chuàng)新〔市場同質化嚴峻，共性樓盤少，公眾對建筑立面較在意，如英協(xié)高層〕——入戶花園，空中庭院等創(chuàng)新戶型〔市場空缺〕——空中TOWNHOUS〔首層，頂層〕〔市場供給量小〕寫字樓：——８０—１００平米小戶型開放式高檔次專業(yè)化寫字樓〔市場空缺〕建商務會所〔會議室/商務中心等〕同時也可效勞SOHO和產權酒店。SOHO酒店式公寓——４０—６０平米，一房一廳，兩房兩廳，白領族小戶型公寓，宜商宜居，是目前熱銷小戶型的升級版〔市場空缺〕——小戶型構造領先〔深圳成熟戶型復制，鄭州市場空缺〕，以戶型優(yōu)勢，彌補朝向差?！ㄗh樓中樓〔市場空缺〕——建議三錯層〔市場空缺〕產權式酒店——〔市場空缺〕產權式商城——區(qū)域市場首個工程，第一個擁有自有產權的“車居超市〞〔市場空缺〕底層臨街商鋪——略〔四〕創(chuàng)新需求原那么：通過市調分析，鄭州處于“改善居住條件〞的置業(yè)階段，房地產置業(yè)以自用為主，房地產投資市場，尚未形成規(guī)模，市場上可供投資的品有限；本工程在以吸引置業(yè)自用為主的前提下，以有投資價值物業(yè)品種〔具有唯一性〕啟動置業(yè)投資市場，其中產權式商場〔固定投資回報〕產權式酒店〔固定投資回報〕，SOHO公寓，小戶型寫字樓〔代為租賃〕都具備置業(yè)投資價值策略意義：不僅不把全部雞蛋放在一個藍子里，而且兩條腿走路，雙市場開發(fā)?！参濉辰洕?美的原那么：以住宅產品為例，說明〔BCG矩形分析〕開發(fā)性價比優(yōu)產品，具體講就是以“中檔價位銷售中高端產品〞。分析顯示，在三個需求層面具備性價比競爭優(yōu)勢；中端中價市場——產品競爭優(yōu)勢中價高端市場——市場空缺高端高價市場——價格競爭優(yōu)勢注：此策略執(zhí)行的兩個要點要點一，本錢把握——本工程土地本錢，建安本錢都存在本錢優(yōu)勢；——商服產品因市場空缺，無直接競爭，而可能實現(xiàn)較高收益，有助于住宅產品的價格下調〔即商服物業(yè)的局部收益回貼住宅產品以保持競爭力〕——綜合配套的本錢優(yōu)勢〔如會所既效勞業(yè)主，又效勞寫字樓和公寓住戶〕要點二，價值構成：——區(qū)位樓價明顯偏高的價位優(yōu)勢——產品創(chuàng)新優(yōu)勢——概念包裝優(yōu)勢——綜合配套的效勞優(yōu)勢〔六〕相對效益原那么：商業(yè)，寫字樓，公寓——單價提高，追求單位面積的相對最大化效益〔具體定價后詳〕住宅：——單價有競爭力量，追求性價比的最快化效益五、工程綜合定位〔一〕產品定位依據(jù)對鄭州的房地產市場調研，與本工程的綜合質素分析，安佳認為，本工程應做一個經濟+秀麗的復合型工程，集辦公樓、SOHO酒店式公寓〔可以含肯定量的產權式酒店〕、住宅、商場、商鋪等為一體的綜合性都市白領社區(qū)，居住、商業(yè)、商務、休閑、教育，CBD城市精英開放式社區(qū)?！捕彻こ棠繕藢ο蠖ㄎ唬薄⒖蛻舳ㄎ煌ㄟ^對市場數(shù)據(jù)的分析和整理，本工程的主力客戶定位為：都市白領階層 主流客戶：※鄭州市的白領；※企業(yè)中高層管理者；※企事業(yè)單位，個體企業(yè)主。※年青的自由職業(yè)與IT一族其他補充客戶〔非主流〕：※鄭州市有灰色收入的“洗灰一族〞；※局部追求進展〔個人或孩子〕的外省或外市人士；※有錢或有權的外市人士，主要是鄭州市外的其他市；※直系親屬在鄭州的外市人士。２、定位分析：※抓住主流消費群，是市場主要購置力所在；※白領一族年齡層定位在２７—３５歲；※小戶型公寓以首次置業(yè)為主，常規(guī)住宅那么以二次置業(yè)為主，以良好的社區(qū)環(huán)境、升值潛力、創(chuàng)新產品和性價優(yōu)勢吸引投資型消費者；※以全市范圍目標客戶為主，周邊換房客戶為輔。３、客戶描述依據(jù)消費市場調研，本工程的消費者為有肯定的經濟根底的行政事業(yè)單位職員、企事業(yè)單位的管理者和技術人員、個體私營業(yè)主、政府公務員及另外一部份高收入者，他們購置物業(yè)的目的主要是“住房享受〞與投資。另一方面，他們有肯定的經濟根底、文化層次，對購置物業(yè)有肯定的學問和閱歷，所以才真正知道所要購置物業(yè)的價值。A、主流客戶分析〔約占整體消費群體的８２％〕a、鄭州市的白領〔約占整體消費群體的３６％〕※年齡層：２５-３５歲※客戶特征描述：他們可能是鄭州本地人，也可能是本省內其他城市人安排到鄭州工作或自由打工，大多數(shù)工作三到五年左右，幾年的拼搏，已根本找到適合自己的位置，有一份收并且比較穩(wěn)定的職業(yè)，他們有較好的文化教育背景，追求時尚品位的生活，但生活并不崇尚鋪張，在生活中漸漸走向成熟，事業(yè)處于起步階段，即將步入上升期，是城市將來進展的主力軍。他們大多已厭倦漂泊的生活，他們已結婚或許已有了格外穩(wěn)定的戀愛關系，他們已對生活、愛情布滿責任感，他們期望安定，真正的安定，期望有一個家來使生活穩(wěn)定下來?！蛻粜睦砻枋觯亨嵵荼镜匾话惆最I——與父母同住或租房獨住，但是居住區(qū)根本是從小長大的區(qū)域，由于那里有父母、親戚、伴侶、同學，是社會關系網的依據(jù)地，同時期望有一個獨立的空間。鄭州移民白領——不是鄭州本地人，不管有沒有戶口，畢業(yè)后始終在鄭州工作，鄭州是河南省城，城市興旺，生活又舒適，進展時機也很大?！枨箢愋停簝煞炕騍OHO，既經濟又舒適的居家環(huán)境是他們選擇的重要因素，交通相比照較便利，不期望有太大的首期壓力，期望余留一局部進展基金，追求負擔得起的生活情調享受?！徶么蛩阋蛩兀簡挝粌r格，價格滿足下的較高性價比，如產品品質、環(huán)境、配套、交通條件等。b、企業(yè)中高層管理者〔約占整體消費群體的２１％〕※年齡層：２５-４０歲左右※客戶特征描述：他們鄭州本地人居多，或者是在鄭州工作多年的移民，工作大多在八到十年左右，有肯定的經濟根底和可觀的穩(wěn)定收入，工作單位屬中大型企業(yè)公司，他們有較好的文化教育背景，較豐富的工作閱歷，事業(yè)還有肯定的危機感，有想進一步進展的時機，因此生活并不崇尚鋪張，不想生活成為自己的負擔。已經成家，妻子孩子都很好?！蛻粜睦砻枋觯河捎诓幌肷钣胸摀?，盡管可以買得起，也不想購置價格昂貴的房子，全家生活殷實、歡快、輕松、小孩子教育更重要。同時期望自己和家人能有個比較舒適居住環(huán)境，讓生活更自由輕松些?！枨箢愋停喝?、四房、投資SOHU或商鋪，較舒適的居家環(huán)境與有肯定投資價值的物業(yè)是他們選擇的重要因素?！徶么蛩阋蛩兀簡挝粌r格、合理舒適的面積組合、產品綜合質素，教育條件。商鋪的升值空間。c、企事業(yè)單位，個體企業(yè)主〔約占整體消費群體的１５％〕※ 年齡層：３３-４５歲※客戶特征描述：他們是“真正〞的鄭州本地人，是鄭州的中堅力氣，家庭穩(wěn)定，以三口之家為主，事業(yè)比較成功，但生活并不崇尚鋪張但需要張揚，錢是自己辛苦賺來的，雖然有房有車，但是還是不甘心，需要更風光點，在圈子里要讓別人能夠知道自己是成功人士，而成功需要表現(xiàn)出來。在事業(yè)上有肯定的根底，企業(yè)已經到達肯定的規(guī)模，又處于事業(yè)快速進展階段，期望企業(yè)有屬于自己的辦公環(huán)境，更進一步提升企業(yè)形象，同時又有肯定的投資價值?！蛻粜睦砻枋觯鹤约河凶约旱纳钊ψ樱谌ψ永锷矸莺苤匾?，錢是有不少了，但假設花錢太鋪張心疼，沒必要。父母現(xiàn)在不是負擔，關鍵是要活得有面子。在城區(qū)內購置物業(yè)，可以用來自己居住或購置辦公樓用來投資或自己使用?！枨箢愋停核姆恳陨蠎粜汀⑹讓由啼?、寫字樓?！徶么蛩阋蛩兀簡挝粌r格適中，居住用房的面積和物業(yè)類型上有可炫耀的資本。寫字樓用來投資或改進辦公環(huán)境，做為企業(yè)進展用房。商鋪的商業(yè)氣氛與升值潛力。d、年青的自由職業(yè)者與IT一族〔約占整體消費群體的１０％〕※年齡層：２５-３５歲※客戶特征描述：他們是鄭州本地人，自由職業(yè)者，個人空間獨立，有肯定的經濟根底，對將來進展有肯定設想，※客戶心理描述：自己有自己的生活圈子，期望擁有獨立、自由的個人空間，對生活與工作的環(huán)境比較任憑。※需求類型：小戶型SOHO，面積在４０-６０平方左右，要求綜合環(huán)境與高科技配套齊全。e、非主流客戶簡析〔約占整體消費群體的１８％〕※鄭州“洗灰一族〞〔約占整體消費群體的３％〕局部政府有灰色收入公務員為了轉移資產，又不想過分張揚，會選擇在離市中心不遠，交通條件和環(huán)境好的地方置業(yè)，以此將不良資產轉移，其可能是不以自己的名義購置房屋，在實際使用上，可能用來作為親屬居住或自己的機敏居所。他們關心的是物業(yè)的品質與投資價值，對價格不太敏感，購置的物業(yè)類型為大面積住宅或辦公用房，面積需求相對較大?！植孔非筮M展〔個人或孩子〕的外市人士〔約占整體消費群體的５％〕主要為河南省內其他城市人士，在當?shù)赜锌隙ǖ慕洕α?，但不滿足于現(xiàn)狀，想到鄭州進展事業(yè)；或者為了孩子能有一個更好的將來，期望能夠在鄭州讓孩子承受教育再進展。離鄭州越近，離奇特前景越近。需求的戶型在四房以內?！绣X或有權的外市人士〔約占整體消費群體的５％〕在鄭州是個中原城市，與東北人在大連買房一樣。主要是在大城市更簡潔結交權貴人士，開闊世面，也給自己在鄭州有個穩(wěn)定的落腳點，利于個人進展。需求物業(yè)類型為品質高的大面積戶型，由于不作為主要居所，因此也不期望價格過高，高性價比的房子簡潔被承受?！毕涤H屬在鄭州的外省或外市人士〔約占整體消費群體的５％〕局部非鄭州人士由于直系親屬在鄭州，主要是子女。老人期望能夠相互照應，經常見面；子女期望孝敬老人、便利照看；鄭州又是個生活比較便利的城市，因此會有局部人士選擇來鄭州養(yǎng)老。他們不需要奢華、不需要吵鬧，需要的安靜的生活、人情味濃的居住氣氛和經常能見面的子女。需求的物業(yè)類型隨經濟狀況不同而定，一般會需求面積適中的戶型。F、具體客戶比方下：〔三〕產品定位依據(jù)對整體市場狀況、區(qū)域市場形勢、工程自身條件的綜合分析，以實現(xiàn)較高的利潤、回避市場風險為原那么。各類物業(yè)檔次建議如下：辦公樓——智能化寫字樓〔最好５A級〕SOHO酒店式公寓——商務型酒店式白領公寓住宅——中檔偏高居住型住宅酒店——產權式準３星級商場——產權式主題商城商鋪——底商街鋪和步行街街鋪〔兩層〕產品定位分析：※塑造產品高附加值，價值>價格；※市場空缺，差異、創(chuàng)新產品A、小高層住宅定位※本工程的住宅戶型構造以緊湊型的二房、三房為主；大戶型〔４房〕和Townhouse〔首層、頂層〕物業(yè)為補充※創(chuàng)新戶型，如：空中庭院、入戶花園、空中Townhouse等；B、高層寫字樓定位：※寫字樓的戶型構造以緊縮型８０-１２０平方米左右為單位戶型(可自由組合)，※供給公眾商務設施配套；C、高層SOHO定位※SOHO的面積以４０-６０平方米〔一房一廳、二房一廳、二房二廳〕為標準?！际行粜偷纳壈?；※創(chuàng)新戶型，〔如樓中樓〕D、商場定位※街鋪８０-１５０平米?！a權商場〔略〕具體戶型比例建議如下：類別 住宅：比例１００% 比例１００% 比例１００% １００％構造名稱 二房二廳 二房二廳 三房二廳一衛(wèi) 三房二廳二衛(wèi) 三房二廳二衛(wèi) 四房二廳二衛(wèi) 復式 SOHO 寫字樓 商業(yè)面積 ６５㎡ ８０㎡ ９０㎡ １１０—１２０㎡ １３０—１４０㎡ １３５-１６０㎡ １８０㎡ ４０㎡左右 ６０㎡左右 ８０㎡ １００㎡ １２０㎡ ８０-１５０比例 １０％ １５％ １５％ ２０％ ３０％ ５％ ５％ ４５％ ５５％ ３０％ ３０% ４０% １００％〔四〕價格定位：１、價格策略經濟+秀麗——以中檔的價格，中高端產品的品質翻開市場２、本工程的建議目標售價住宅平均均價為每平方米２５００元；寫字樓的平均均價為每平方米３１００元，SOHO為２６００元/㎡；商業(yè)為５０００元/㎡；(五)形象定位：１、工程形象定位依據(jù)※目標客戶分析大多追求時尚，留意共性，樂于承受新穎事物；認同國際潮流、承受西方文化；※本工程定位要求全新的強勢概念，更新?lián)Q代的產品，演繹CBD人文示范社區(qū)；２、工程形象定位要素※表達工程定位要求：國際人文示范社區(qū)※符合目標客戶風格：時尚、大氣、熱忱、和諧……※利于表達物業(yè)賣點：位置地貌、文化韻致……※協(xié)作工程的多功能性，包含辦公、效勞、商業(yè)、安家、共性等元素※形象鮮亮，易于產生優(yōu)質的價值聯(lián)想：歐洲文明、西方文化……※有較強的包涵性，利于延展：建筑特色、景觀小品、生活方式……※有特色，讓人印象深刻，利于推廣：獨創(chuàng)、新穎、易于聚集市場目光，引起消費者古怪???心。３、工程形象定位關鍵詞※和平、環(huán)保、運動、文明、親情……※時尚、熱忱、陽光、文化、安康……※高尚、地位、品質、尊貴、財寶……４、工程形象定位都市中心，生活領袖——鄭州首席白領社區(qū)５、附：文化定位CBD白領生活圈——居都市中心，引領時尚都市生活在產品塑造中需要盡可能表達出產品所提倡的生活：城市的、成功的、風氣的※孩子在這里，都寵愛三五成群玩騎木馬、溜滑梯、蹺蹺板等，城市里難得的玩泥巴、玩沙地也常能激發(fā)他們的創(chuàng)作的愛好。社區(qū)為他們供給課堂，讓孩子們通過參與音樂、繪畫、舞蹈學習班或其他形式，培育廣泛的愛好愛好。※成人在步行街閑逛，在異國風情的庭院休閑和運動，釋放一天的工作壓力。愛靜那么泡泡書吧，在“新天地〞般步行街啖一客HALY咖啡，體會那難得的閑適；愛動那么寵愛健身類運動?！先嗽谶@里老人都有早起習慣。日子閑暇，下棋，打麻將，打乒乓球,帶著小孩在庭院里閑逛。日子過得舒心而富足。(六)建筑風格定位簡約歐陸風格建筑風格,首個瑞士峰景小城(七)工程開發(fā)模式定位１、考慮因素：充分發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢——１０萬平米規(guī)模，在市場中的有強的號召力。會所資源的共享——針對我們的產品分類，我們的會所資源可有選擇性的共享。物業(yè)形象的整體性——由于工程的物業(yè)類型包括寫字樓、商業(yè)、公寓、住宅，開發(fā)模式需要顧及整體形象。住宅、寫字樓、小戶型物業(yè)的聯(lián)動——寫字樓、小戶型物業(yè)的群樓是最好的呈現(xiàn)面，同時住宅的銷售對寫字樓、小戶型銷售具有促進作用。商業(yè)街資源的利用——利用小區(qū)內部規(guī)劃的商業(yè)步行街作全面的呈現(xiàn)。，盡快進入銷售狀態(tài)——塔樓局部具有最好的呈現(xiàn)面，適合安設售樓處。２、綜合考慮以上因素，開發(fā)模式定位為：整體開發(fā)，商服先行３、定位分析：加大前期投入，填補品牌劣勢，抬高競爭門檻，以較好的形象呈現(xiàn)。(八)開發(fā)競爭優(yōu)勢定位※ 復合優(yōu)勢；※ 性價比優(yōu)勢；※ 差異優(yōu)勢；※ 細處競爭優(yōu)勢；※ 技戰(zhàn)術優(yōu)勢；※ 門檻優(yōu)勢。七、工程案名推介/主題口號〔工程競爭力分析〕〔一〕命名方式：工程整體命名，不同產品線〔如寫字樓、SOHO〕單獨命名，〔統(tǒng)一在整體命名下〕，以表達大盤風范?！捕嘲该ㄗhA、工程整體案名：世紀村·彩虹岸、中原陽光、世紀春城、大世紀花園、秀麗３６５花城、鳳凰新城、城市中心花園、陽光國際村、水晶之城、金領港灣、金色文城、綿緞濱·彩虹岸、金水花都、盈翠雅園、中原新城、新鄭州花園。B、SOHO商住公寓命名：CBD左岸、都市E站、麗陽天下、蘋果公社、菁英特區(qū)、自由之光、都會１００C寫字樓命名：創(chuàng)富時代廣場、CBD城市廣場D小高層社區(qū)命名：翡翠森林、在水一方、左岸華爾茲、康橋郡、瑞士峰景〔三〕推舉案名：中原新城：——期望與夢想之地〔四〕主題口號：A、整體※CBD城市精英社區(qū)可引入“精生活〞主題〔精致、精品、精華、精彩、精英〕※國際人文居住社區(qū).※風氣生活人居坐標B、公寓※CBD第一居所※城市中心生活圈C、小高層住宅※瑞士風情特區(qū)※沉著CBD，閑情瑞士園〔五〕賣點梳理：A、地段優(yōu)越—０距離CBD中心，盡享城市繁華與便捷B、１０萬平方米園林數(shù)碼社區(qū)C、規(guī)劃設計※水的俱樂部：游泳池、水幕電影廣場、噴泉廣場等※超過４０%的綠化率※瑞士風情園林設計※百花齊放，園內鮮花品種眾多，有極高的鮮花率※泛會所〔步行徑、運動健身中心、美容中心、IQ俱樂部、露天茶吧等〕※休閑商業(yè)步行街※空中花園、入戶花園※豪華住戶大堂※時尚小戶型、舒適中大戶型設計※歐陸建筑風格※后期導入先進、保護的物業(yè)管理效勞等七、 價格策略〔一〕定價原那么１、定價考慮因素※低開高走在樓盤開售之初定以較低的價格，然后再逐步漸進提高。※理由：○低開可以先聲奪人地吸引市場視線，引起置業(yè)者關注，從而快速地聚集起人氣?！鸬烷_意味著價格路線會逐步走高，從而使前期購置者感到物業(yè)升值，繼而在市場上形成良好口碑，這將是物業(yè)宣揚的最好途徑?！鸬烷_使進展商在物業(yè)的推廣過程中占據(jù)主動，有較大的策略調整空間。※留有余地○不把價格做得太滿，給客戶預留肯定的升值空間?！鸱康禺a作為保值增值的手段在投資者看來愈來愈不以為然，近幾年來樓市的低迷，讓諸多購房者持幣觀望。作為高價消費品，很多購房者是窮其一生積蓄購置，他們在打算購房時必定要貨比三家、慎之又慎。價格定得太滿使得他們難以享受物業(yè)升值，從而難以形成良好口碑，不利后期物業(yè)的銷售?！鶅r格透亮樓價一經定出，即完全公正公開，絕不搞討價還價和人情折扣?！》l調價風格整時變動幅度不要太大，適當多調幾次，形成小步快跑的態(tài)勢。※機敏付款依據(jù)客戶的各種理財需要多設計幾種付款方式以供選擇。※儲藏后手不要一次將子彈用光，適度地將好的物業(yè)、最優(yōu)待的付款方式留到最終，做到分段法消控和分段性促銷。２、價格籌劃的目標在制定價格策略、進展價格定位之前，首先必需確定價格策略的目標。這是企業(yè)選擇定價方法的依據(jù)。一般，樓盤的價格策略的目標無外乎以下幾點?！畲罄麧櫮繕双C取最大利潤是進展商的重要目標，但追求最大利潤并非追求最高價格，而是追求企業(yè)長期目標的最大總利潤?！N售目標這一目標不僅包括產品能全部銷售，而且包括產品能在最短的時間內銷售額到達最大?！袌龈偁幠繕撕芏噙M展商對競爭者的價格很敏感，但并不期望進展價格競爭。都有意識的通過定價來應付競爭或防止競爭，避開在競爭中失利。※品牌目標市場競爭在某一方面已轉化為品牌的競爭，如何在市場中確立自己的品牌優(yōu)勢，塑造、穩(wěn)固、進展自己的品牌形象，為日后的進展打下根底也是價格籌劃的一個重要目標３、影響產品定價的因素具體而言，影響和制約產品定價的因素主要包括以下幾個方面※本錢因素。在建筑物的價值構成中，本錢占有重要的地位。進展商在建筑、出售樓盤時所投入的各種費用構成了樓盤的生產、銷售本錢。一般而言本錢是進展產品定價的下限，是影響和制約產品定價的重要因素?！偁幰蛩亍Ｊ袌鼋洕恍心軟]有競爭。價格作為市場競爭最根本的工具，受市場競爭程度和狀況的影響極大。市場供求關系的變動、競爭者銷售策略的轉變對生產者的產品定價有著極大的制約作用?！a品差異。市場競爭在某種方面實際上是差異競爭。產品的差異化程度越高，所面臨的市場競爭也最小，價格已不再是銷售的難點。價格競爭也將轉化為功能競爭。此時產品可以提高定價?！M者心理因素假設消費者對企業(yè)的產品有良好的印象和偏好，定價就有較大的自由度。通常消費者在購置房產之前會考慮產品能為自己供給效用的大小，覺察產品是否有適合自己要求的特征，從而確定自己的期望價格。所以定價前必需認真分析消費者對產品的價值推斷?！髽I(yè)進展目標依據(jù)企業(yè)在市場的地位、企業(yè)的進展目標?？捎卸喾N定價方法。假設企業(yè)的目標是成長為市場的領先者，此時定價可實行低價入市的策略，占據(jù)穩(wěn)固市場份額?！伞⒄咭蛩卦诮洕\行中，政府的作用格外大，為對市場經濟活動進展必要的監(jiān)視和調控，政府通常會制定一些政策、法律和法規(guī)。如９９年國家為消化大量的空置房而實施了對空置房取消營業(yè)稅的政策。４、定價程序※首先，打算工程的整體均價，也就是“平均單價〞※然后在對工程各區(qū)分別定出“分區(qū)平均單價〞※分別確定每區(qū)各單元的平均單價，主要比較各棟在朝向、景觀、通風、采光、臨路條件等因素后確定。※針對每個單元先確定主價樓層，再定出垂直差價?！槍γ總€單元平層定出水平差價，主要依據(jù)單位的朝向、采光、戶型面積、平面布局、通風、私密性及風水等因素確定。依據(jù)以上幾步，最終分別計算出各單元每個單位的單價，形成工程價格表?！捕晨深惐葮潜P市場銷售單價１、住宅物業(yè)與SOHO工程名稱 功能性質 價格〔元/㎡〕 付款及優(yōu)待折扣錦江國際花園 商住兩用 ２６００〔不帶裝修〕３０５０〔帶裝修〕 一次性：３%，按揭：１%金成國際廣場 ３１００〔高層公寓〕２６００〔多層住宅〕 一次性：４%，按揭：２%德億時代城 住宅 ３５００ 一次性：３%，按揭：２%青年居易 住宅 ２１００ 一次性：４%，按揭：２%建業(yè)城市花園 住宅 ２９５０〔三期〕３２００〔四期預售價〕 一次性：３%，按揭：１%華林都市家園 住宅 １９００ 一次性：５%，按揭：無將來花園 住宅 ３４００ 一次性：５%，按揭：無兆邦花園 住宅 ２６００ 一次性：１０%，按揭２%麗江水花園 住宅 ２２００ 一次性：３%，按揭：１%富田隴海花園 住宅 ２１００ 一次性：３%，按揭１%２、辦公樓：工程名稱 功能性質 價格〔元/㎡〕 優(yōu)待折扣金成國際廣場 ３１００〔高層公寓〕２６００〔多層住宅〕 一次性：４%，按揭：２%財寶廣場 辦公 ３３８０ 一次性：２%，按揭：無中州都會廣場 辦公 ３５００ 一次性：２%，按揭：無綠洲商務大廈 辦公 ３３８０ 一次性：１%，按揭：無３、商業(yè)物業(yè)物業(yè)名稱 價格范圍〔元/㎡〕錦隆陽光都市 ５８００富田麗景花園 ４１００—６１００寶隆華庭 １２０００青年居易 ４９５０２１世紀社區(qū)—湖左岸 ３２００華林都市家園 ４０００風和日麗 ４５００麗江水花園 ５８００新世紀小區(qū) ４９００—５７００〔三〕本工程市場銷售單價建議１、市場依據(jù)：※通常大中型工程是以相對低價入市，快速吸引買家，聚集人氣，打響品牌。隨著工程小區(qū)的日益成熟，配套設施逐步完善，小區(qū)知名度提高，在后期逐步提高樓價售價，獵取更高的投資回報?！?從市場調研分析可以清楚看到，鄭州市現(xiàn)行住宅的中檔樓盤價位在１８００-２８００元/平米之間、辦分樓的價位在３０００-３５００元/㎡之間、首層商業(yè)的價格按工程所在的位置的差異其價格也在３２００-１２０００元/㎡之間，這說明價位體系已然形成，定價考慮市場依據(jù)和認可度?！?從銷售節(jié)奏來分析，為了取得剛進入市場就贏得先機的良好勢態(tài)，為工程在后期有較大調價空間，樹立工程價格和形象整體逐步走高的市場印象，入市均價不宜太高；※依據(jù)我司調研，定位中檔價位中高檔樓盤較符合鄭州市房地產進展趨勢，目標客戶相對最大化市場承接力較強；※工程所處片區(qū)是一個將來進展的區(qū)域，工程又是一中等規(guī)模的工程，市場配套、規(guī)劃前景、人們認知程度還有待時間檢驗，入市價格要留出進展空間?！竟こ讨苓吂こ痰匿N售平均價格根本在小高層住宅２８００元/㎡，高層商務樓３２００元/㎡，如：小高層住宅：“德億時代城〞銷售均價為３４００元/㎡、“將來花園〞銷售均價為３４００元/㎡；高層商務樓：“綠洲商會大廈〞銷售均價３３８０/㎡、“錦江國際大廈〞銷售均價為３０５０元/㎡、“金成國際〞銷售均價為３１００元/㎡。２、住宅價格推論：內容 地段 周邊配套 交通狀況 規(guī)模 景觀環(huán)境 噪音 戶型設計 建筑造型 物業(yè)管理 進展商實力 交樓時間 營銷籌劃 總計 折實均價 價格實現(xiàn) 比較價 權重 加權平均值權重 １５％ １５％ １０％ １５％ ５％ ５％ １０％ ５％ ５％ ５％ ５％ ５％ １００％ 相比值 住宅 德億時代城 ０.０ ０.０ -０.０１ -０.３ -０.０５ -０.１ ０.０１ ０.０ ０.０ -０.１ -０.８ ０.０ -０.０８７５ ３５００ １００％ ３１９３ ３０％ ２５８２.７〔?。玻担埃啊? 鑫苑名家 ０.０ -０.１５ -０.２ -０.１ -０.２ -０.２ ０.０５ ０.１ ０.０ -０.０２ -０.１ ０.０ -０.０７５ ２０５０ １００％ １９０４ ２０％ 錦江國際 -０.２ -０.２ -０.２ ０.０ -０.２ -０.２ ０.１ ０.１ ０.０５ -０.０５ -０.１ ０.０５ -０.０８７５ ２６００ １００％ ２３７２ ２５％ 兆幫花園 -０.０５ -０.０１ -０.０５ ０.１ ０.０ -０.１ ０.１ ０.１ ０.１ ０.０５ -０.１ ０.０５ ０.０１７ ２６００ １００％ ２６４４ ５％ 將來花園 -０.２ -０.２ -０.２ -０.１ -０.１ -０.１ ０.１ ０.０５ ０.０５ -０.０１ -０.１５ ０.０５ -０.０９ ３４００ １００％ ３０９４ ２０％ 辦公樓價格推論：內容 地段 周邊配套 交通狀況 規(guī)模 景觀環(huán)境 噪音 戶型設計 建筑造型 物業(yè)管理 進展商實力 交樓時間 營銷籌劃 總計 折實均價 價格實現(xiàn) 比較價 權重 加權平均值權重 １５％ １５％ １０％ １５％ ５％ ５％ １０％ ５％ ５％ ５％ ５％ ５％ １００％ 相比值 辦分樓 財寶廣場 -０.２ -０.２ -０.２ ０.０ -０.１５ ０.０ ０.１ ０.１５ ０.０５ ０.０ -０.１ ０.０５ -０.０７ ３３８０ １００％ ３１４０ ２５％ ３１１５.５〔?。常保埃啊? 中州都會廣場 -０.２ -０.２ -０.２ ０.０５ -０.１ ０.０ ０.１ ０.１ ０.０１ ０.０ -０.１５ ０.０５ -０.０６７ ３５００ １００％ ３２６５ ２５％ 綠洲商會 -０.２ -０.２ -０.２ ０.１ -０.０１ ０.０ ０.１