項(xiàng)目3廣告文案

項(xiàng)目3廣告文案主要內(nèi)容任務(wù)1：認(rèn)識(shí)廣告文案任務(wù)2：廣告標(biāo)題寫作任務(wù)3：廣告正文寫作任務(wù)4：廣告口號(hào)與附文寫作任務(wù)1：認(rèn)識(shí)廣告文案【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1、理解廣告文案的概念2、了解廣告文案的分類3、掌握廣告文案的構(gòu)成4、明確廣告文案的寫作原則【基本技能】在對(duì)廣告文案基本理論有清晰認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，能深入分析并模仿實(shí)際生活中的廣告文案，為撰寫廣告文案做好準(zhǔn)備。【引導(dǎo)案例】DIPLOMA脫脂奶粉廣告文案標(biāo)題：試圖使他們相會(huì)?

正文：親愛的扣眼：你好，我是紐扣，你記得我們已經(jīng)有多久沒在一起了?盡管每天都能見到你的倩影，但肥嘟嘟的肚皮橫亙?cè)谀阄抑g，讓我們有如牛郎與織女般不幸。不過在此告訴你一個(gè)好消息，主人決定極力促成我們的相聚，相信主人在食用DIPLOMA脫脂奶粉后，我們不久就可以天長(zhǎng)地久，永不分離?！菊n業(yè)設(shè)計(jì)】通過閱讀上述案例，談?wù)勀銓?duì)廣告文案的感性認(rèn)識(shí),并請(qǐng)你為DIPLOMA脫脂奶粉另設(shè)計(jì)一則廣告文案?！局R(shí)幫助】3.1.1廣告文案的概念1、廣告文案的含義（1）廣義的廣告文案 指通過廣告語(yǔ)言、形象和其他因素，對(duì)既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進(jìn)行的具體表現(xiàn)。包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫和對(duì)廣告形象的選擇搭配，是廣告從設(shè)計(jì)到表現(xiàn)整個(gè)過程中能夠傳遞廣告信息內(nèi)容的所有文本,即廣告人撰寫的與廣告活動(dòng)相關(guān)的一切文字作品。（2）狹義的廣告文案 指表現(xiàn)廣告信息的言語(yǔ)與文字構(gòu)成。包括標(biāo)題、正文、口號(hào)的撰寫，即我們看到的廣告本身。下面我們談到的廣告文案都是就狹義的文案而言。2、廣告文案的分類1）按媒體分：報(bào)紙廣告文案、雜志廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、網(wǎng)絡(luò)廣告文案、戶外廣告文案、其他媒體廣告文案。2）按文體分：記敘文廣告文案、論說體廣告文案、說明體廣告文案、文藝體廣告文案。3）按內(nèi)容分：消費(fèi)物品類廣告文案、生產(chǎn)資料類廣告文案、服務(wù)娛樂類廣告文案、信息產(chǎn)業(yè)類廣告文案、企業(yè)形象類廣告文案、社會(huì)公益類廣告文案。4）按訴求分：理性訴求型廣告文案、情感訴求型廣告文案、情理交融型廣告文案。3.1.2廣告文案的構(gòu)成1、標(biāo)題廣告標(biāo)題是廣告主題的表現(xiàn)，在廣告文案中占據(jù)著主導(dǎo)地位，它是一則廣告的導(dǎo)入部分，也是廣告內(nèi)容的訴求重點(diǎn)。標(biāo)題的作用在于引起人們對(duì)廣告的注意，引起其興趣繼而閱讀正文。標(biāo)題的成功與否，會(huì)直接影響廣告內(nèi)容的傳播效果。2、正文廣告正文是指廣告文案中處于主體地位的語(yǔ)言文字部分，是對(duì)廣告標(biāo)題的解釋和廣告主題的詳細(xì)闡述。當(dāng)標(biāo)題引起人們注意后，正文通過對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)客觀具體的說明，對(duì)受眾特別是目標(biāo)消費(fèi)者展開細(xì)部訴求。廣告正文是整個(gè)文案的主體，最終達(dá)到說服購(gòu)買的目的。廣告正文的內(nèi)容與消費(fèi)者的利益直接相關(guān)，不論采用何種題材式樣，都要抓住主要的信息來敘述，言簡(jiǎn)易明。3、附文 廣告附文也稱廣告尾文、廣告隨文。廣告附文是在廣告正文之后向受眾傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、購(gòu)買商品或接受服務(wù)的方法的附加性文字。因?yàn)槭歉郊有晕淖郑趶V告作品中的位置一般總是居于正文之后，因此也稱隨文、尾文。4、廣告語(yǔ) 又稱“廣告口號(hào)”，是在廣告階段性戰(zhàn)略中反復(fù)使用的一種精煉的口號(hào)式語(yǔ)句。其目的是經(jīng)過反復(fù)和相同的表現(xiàn)，使消費(fèi)者掌握商品或服務(wù)的個(gè)性，鮮明區(qū)別不同企業(yè)的精神。案例：高爾夫汽車廣告文案標(biāo)題：和我一樣，貝尼覺得朋友越多越好副標(biāo)題：沒錯(cuò)，高爾夫，很生活正文：相信你也一定需要這樣一部車去記載生活中許多值得回味的細(xì)節(jié)獨(dú)具特色的第五門揭背設(shè)計(jì)后備空間大有余地真正符合你，寵物與歡樂，越多越有趣原來，高爾夫可以很生活，生活可以很高爾夫杰作天成，一見如故高爾夫，經(jīng)典名車廣告語(yǔ)：世界經(jīng)典兩廂車

一汽大眾，汽車價(jià)值的典范隨文：經(jīng)銷商地址點(diǎn)評(píng)：這是一則結(jié)構(gòu)非常完整的廣告文案。3.1.3廣告文案的寫作原則1、真實(shí)性原則1）廣告信息的表現(xiàn)要來源于客觀現(xiàn)實(shí)。2）廣告信息的表現(xiàn)要全面準(zhǔn)確。3）廣告表現(xiàn)形式可虛構(gòu)，信息須真實(shí)。2、原創(chuàng)性原則3、有效傳播原則【知識(shí)與回顧】廣告文案的概念：廣告文案有廣義和狹義之分。⑴廣義的廣告廣告文案：指通過廣告語(yǔ)言、形象和其他因素，對(duì)既定的廣告主題、廣告創(chuàng)意所進(jìn)行的具體表現(xiàn)。⑵狹義的廣告文案：指表現(xiàn)廣告信息的言語(yǔ)與文字構(gòu)成。●廣告文案的分類：⑴按媒體分為報(bào)紙廣告文案、雜志廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、網(wǎng)絡(luò)廣告文案、戶外廣告文案、其他媒體廣告文案。⑵按文體分為記敘文廣告文案、論說體廣告文案、說明體廣告文案、文藝體廣告文案。⑶按內(nèi)容分為消費(fèi)物品類廣告文案、生產(chǎn)資料類廣告文案、服務(wù)娛樂類廣告文案、信息產(chǎn)業(yè)類廣告文案、企業(yè)形象類廣告文案、社會(huì)公益類廣告文案。⑷按訴求分為理性訴求型廣告文案、情感訴求型廣告文案、情理交融型廣告文案。●廣告文案的構(gòu)成：標(biāo)題、正文、附文、廣告語(yǔ)●廣告文案的寫作原則：⑴真實(shí)性原則⑵原創(chuàng)性原則⑶有效傳播原則任務(wù)2：廣告標(biāo)題寫作【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1、明確廣告標(biāo)題的作用2、熟悉廣告標(biāo)題的類型和表現(xiàn)形式3、理解并掌握廣告標(biāo)題的寫作要點(diǎn)【基本技能】在掌握廣告標(biāo)題相關(guān)理論知識(shí)和寫作要求的基礎(chǔ)上，能結(jié)合實(shí)際分析不同廣告標(biāo)題的類型、優(yōu)劣，并能嘗試廣告標(biāo)題的創(chuàng)作?！疽龑?dǎo)案例】可口可樂公司自1886年到20世紀(jì)90年代的廣告標(biāo)題1886年剛上市時(shí)的廣告標(biāo)題——提神味美的新飲料1889年廣告標(biāo)題——味美爽口，醒腦提神1890年廣告標(biāo)題——可口可樂——令你精神爽朗，回味無窮1907年廣告標(biāo)題——可口可樂，南方的圣水1923年廣告標(biāo)題——令人精神爽朗的時(shí)刻——遍及每個(gè)角落——使炎熱的天氣變得涼爽——四季都會(huì)口渴1925年廣告標(biāo)題——一天喝6000000瓶1929年廣告標(biāo)題——要想提神請(qǐng)留步1936年廣告標(biāo)題——喝新鮮飲料，干新鮮事兒1944年廣告標(biāo)題——恢復(fù)您的精神——好味道的標(biāo)志——真正清涼的飲品60年代廣告標(biāo)題——享受可口可樂70年代廣告標(biāo)題——心曠神怡，萬(wàn)事如意，請(qǐng)喝可口可樂——喝一口可口可樂，就會(huì)有了微笑80年代廣告標(biāo)題——微笑的可口可樂90年代廣告標(biāo)題——如此感覺無與倫比——擋不住的感覺【課業(yè)設(shè)計(jì)】可口可樂的這些標(biāo)題在不同時(shí)期對(duì)其產(chǎn)品促銷和形象塑造都起到了什么樣的作用，請(qǐng)你為可口可樂設(shè)計(jì)一則廣告標(biāo)題。【知識(shí)幫助】3.2.1廣告標(biāo)題的含義及其作用標(biāo)題是廣告的題目。廣告標(biāo)題通常放在廣告之首，它好比一個(gè)人的眼睛“描龍畫鳳，全在眼睛”。 好的廣告標(biāo)題在整個(gè)文案中會(huì)起到如下作用：1、畫龍點(diǎn)睛，點(diǎn)明主題。 以高度概括的語(yǔ)句表現(xiàn)廣告的中心內(nèi)容，表明廣告的宗旨，使人們見標(biāo)題而知文意。案例：兩則廣告標(biāo)題星河音響廣告標(biāo)題：星河音響，再創(chuàng)音樂新生命中意電器集團(tuán)公司廣告標(biāo)題：中意冰箱，人人中意點(diǎn)評(píng)：這些廣告標(biāo)題一看就知道是推銷什么商品的。2、引起注意，刺激興趣。案例：DeBeers公司鉆石戒指廣告標(biāo)題你曾說：“我買?！爆F(xiàn)在你會(huì)說：“我慶幸買了它?！秉c(diǎn)評(píng)：當(dāng)讀者看到此廣告標(biāo)題時(shí)，不禁會(huì)問：“他買了什么？”因而會(huì)進(jìn)一步閱讀下面的廣告內(nèi)容。案例：美國(guó)煤氣聯(lián)合協(xié)會(huì)廣告的標(biāo)題

“唯獨(dú)這種煤氣能向你提供一大桶一大桶的熱水，比普通快三倍?！秉c(diǎn)評(píng)：這則標(biāo)題言簡(jiǎn)意賅，抓住產(chǎn)品的首要功能，喚起消費(fèi)者注意。3、加深印象，促進(jìn)購(gòu)買。案例：Levi’s推出Type1系列時(shí)的廣告標(biāo)題“AREYOUTYPE1夠膽試嗎？”點(diǎn)評(píng)：經(jīng)典牛仔品牌Levi’s一向具有不斷創(chuàng)新的精神，Type1系列更是走出傳統(tǒng)牛仔褲的框框，放大了Levi’s特有的撞釘、紅旗、皮印章、加粗雙弧線，形象有夠創(chuàng)新。在針對(duì)這個(gè)系列做廣告文案時(shí)，突顯該品牌個(gè)性，直接在標(biāo)題中號(hào)召：“如果夠膽，夠潮流，就來試一試吧！”對(duì)其目標(biāo)消費(fèi)者極具鼓動(dòng)性，廣告播出后，Type1系列在歐美、日本、臺(tái)灣、香港風(fēng)靡一時(shí)，取得不俗的銷售業(yè)績(jī)。3.2.2廣告標(biāo)題的類型1、直接標(biāo)題：以簡(jiǎn)明的語(yǔ)言把廣告所要宣傳的事物和情況直截了當(dāng)?shù)馗嬖V人們，使人們一看便知要推銷什么，會(huì)給自己帶來什么利益。直接標(biāo)題雖然簡(jiǎn)單明了，但難就難在要想盡辦法讓它引起消費(fèi)者的足夠注意。廣告直接標(biāo)題東方辦公設(shè)備經(jīng)營(yíng)公司廣告標(biāo)題：東方為您設(shè)計(jì)明天的辦公室萬(wàn)科公司廣告標(biāo)題：投資萬(wàn)科就是投資中國(guó)的未來上海亞明燈泡廠廣告標(biāo)題：要光明，找亞明東信手機(jī)廣告標(biāo)題：選擇東信，把握成功東寶空調(diào)廣告標(biāo)題：人間有冷暖，東寶最相知點(diǎn)評(píng)：上述廣告標(biāo)題都是直接傳播廣告信息，將產(chǎn)品的主要情況，產(chǎn)品效用直截了當(dāng)?shù)馗嬖V消費(fèi)者。直接標(biāo)題雖然簡(jiǎn)單明了，但它往往不能引起消費(fèi)者的足夠注意。2、間接標(biāo)題：不直接出現(xiàn)所要推銷商品的內(nèi)容，往往連產(chǎn)品的名稱都不告訴消費(fèi)者，而是利用各種藝術(shù)的表現(xiàn)手法暗示或誘導(dǎo)消費(fèi)者，間接地顯示與消費(fèi)者切身利益相關(guān)的信息，引起消費(fèi)者的興趣與好奇心理。某化妝品廣告標(biāo)題“把閃爍的星星揉碎，溶入絢爛的晚霞之中”點(diǎn)評(píng)：這則標(biāo)題充滿詩(shī)情畫意，描繪出一種夢(mèng)幻般的意境。但只看標(biāo)題，讀者會(huì)覺得費(fèi)解，于是，他們只能從正文中去尋找答案。讀了正文后方才領(lǐng)悟到這是一則化妝品廣告，而廣告標(biāo)題產(chǎn)生的浪漫氛圍已氤氳于讀者心中。3、復(fù)合標(biāo)題：將直接標(biāo)題與間接標(biāo)題復(fù)合起來，綜合表達(dá)信息的標(biāo)題。有引題、正標(biāo)題和副標(biāo)題三種具體形態(tài)。

四通文字處理機(jī)廣告標(biāo)題正標(biāo)題：小到一顆螺絲釘

副標(biāo)題：四通的服務(wù)無微不至點(diǎn)評(píng)：這則標(biāo)題由正、副標(biāo)題構(gòu)成，正標(biāo)題采用間接標(biāo)題，運(yùn)用“比”的修辭手段，是虛寫；副標(biāo)題采用直接標(biāo)題，道出了廣告所宣傳的產(chǎn)品，是實(shí)寫。以小小的螺絲釘做文章，讓消費(fèi)者聯(lián)想到四通的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，服務(wù)周到，小到一顆螺絲都毫不馬虎，關(guān)鍵部位就更不用說。通過間接標(biāo)題的誘導(dǎo)，直接標(biāo)題的點(diǎn)明，使消費(fèi)者從形象思維過渡到產(chǎn)品本身，加深他們對(duì)產(chǎn)品的印象。這個(gè)標(biāo)題可謂匠心獨(dú)運(yùn)。3.2.3廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式1、新聞式標(biāo)題2、建議式標(biāo)題3、訴求式標(biāo)題4、炫耀式標(biāo)題5、標(biāo)語(yǔ)式標(biāo)題6、祈求式標(biāo)題7、懸念式標(biāo)題8、陳述式標(biāo)題9、設(shè)問式標(biāo)題10、提問式標(biāo)題11、對(duì)比式標(biāo)題12、情感式標(biāo)題3.2.4廣告標(biāo)題的寫作要點(diǎn)1、緊扣主題，準(zhǔn)確表達(dá)

大衛(wèi)·奧格威為勞斯萊斯寫的廣告標(biāo)題“At60milesanhour，theloudestnoiseintheRolls-Roycecomesfromtheelectricclock.”（在每小時(shí)六十公里的時(shí)速下，新勞斯萊斯上最大的噪音來自電子鐘。）點(diǎn)評(píng)：這則標(biāo)題成為廣告界的經(jīng)典，也是大衛(wèi)·奧格威本人自認(rèn)為寫得最好的一條廣告標(biāo)題。該標(biāo)題正是緊扣其要表現(xiàn)的廣告主題——新勞斯萊斯車性能優(yōu)越，即使在高速行駛的情況下也沒有噪音，準(zhǔn)確地傳達(dá)了作者意圖。2、長(zhǎng)短適宜3、提供信息，突出利益4、語(yǔ)言生動(dòng)簡(jiǎn)明5、圖文相符【知識(shí)與回顧】廣告標(biāo)題的作用⑴畫龍點(diǎn)睛，點(diǎn)明主題。⑵引起注意，刺激興趣。⑶加深印象，促進(jìn)購(gòu)買?！駨V告標(biāo)題的類型⑴直接標(biāo)題⑵間接標(biāo)題⑶復(fù)合標(biāo)題●廣告標(biāo)題的表現(xiàn)形式⑴新聞式⑵建議式⑶訴求式⑷炫耀式⑸標(biāo)語(yǔ)式⑹祈求式⑺懸念式⑻陳述式⑼設(shè)問式⑽提問式⑾對(duì)比式⑿情感式●廣告標(biāo)題的寫作要點(diǎn)⑴緊扣主題，準(zhǔn)確表達(dá)⑵長(zhǎng)短適宜⑶提供信息，突出利益⑷語(yǔ)言生動(dòng)簡(jiǎn)明⑸圖文相符任務(wù)3：廣告正文寫作【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1、了解廣告正文的特點(diǎn)2、熟悉廣告正文的表現(xiàn)內(nèi)容和形式3、掌握廣告正文的寫作要點(diǎn)【基本技能】在掌握正文寫作理論知識(shí)的同時(shí)，能用之聯(lián)系實(shí)際，分析現(xiàn)實(shí)生活中的各類廣告，并在此基礎(chǔ)上獨(dú)立進(jìn)行廣告正文的寫作?！疽龑?dǎo)案例】美國(guó)旅行者保險(xiǎn)公司的無標(biāo)題廣告【課業(yè)設(shè)計(jì)】廣告界有一大忌就是寫無標(biāo)題廣告，但喬治·葛里賓卻能顛覆這一傳統(tǒng)，上面這則只有正文的廣告可謂出奇制勝，結(jié)合這則廣告談?wù)勀銓?duì)廣告正文的看法。并請(qǐng)你為該保險(xiǎn)公司再創(chuàng)作一則廣告?！局R(shí)幫助】3.3.1廣告正文的特點(diǎn)1、解釋性臺(tái)灣三味礦泉水廣告標(biāo)題：四大皆空正文：無色、無味、無菌、無塵點(diǎn)評(píng)：礦泉水廣告標(biāo)題“四大皆空”，讓讀者不明就里，正文“無色、無味、無菌、無塵”解釋了為什么是四大皆空，并很好地表現(xiàn)了該商品的特點(diǎn)，讓人不由會(huì)心一笑，佩服文案者的創(chuàng)意。2、說服性沃爾沃卡車公司招商廣告標(biāo)題：新世紀(jì)的新貴族正文：沃爾沃卡車公司招募經(jīng)銷商沃爾沃集團(tuán)，世界最著名的卡車生產(chǎn)商之一。沃爾沃卡車，在中國(guó)市場(chǎng)上連續(xù)6年創(chuàng)造歐美品牌銷售奇跡。 沃爾沃卡車，遍及全中國(guó)的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系，讓關(guān)心無處不在。 沃爾沃為客戶提供全套物流解決方案，總結(jié)出一套行之有效的運(yùn)輸行業(yè)價(jià)值公式：客戶價(jià)值=完好率×噸位×速度×噸公里收費(fèi)-耗費(fèi)-折舊，創(chuàng)造了在中國(guó)單車單月運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)16萬(wàn)元以上的物流奇跡。當(dāng)您成為沃爾沃價(jià)值鏈中重要的一環(huán)時(shí)，在沃爾沃物流、營(yíng)銷、金融專家的鼎立協(xié)助下，您就能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，輕松贏得客戶。 讓我們雙方共同攜手，打造中國(guó)物流行業(yè)的“富豪”！點(diǎn)評(píng)：該廣告正文用一系列的數(shù)據(jù)和事實(shí)向客戶證明，選擇加入沃爾沃是明智的，非常具有說服力。3、鼓動(dòng)性臺(tái)灣中興百貨廣告文案二則一則：標(biāo)題：春特賣萬(wàn)歲 正文：她同時(shí)滿足兩組號(hào)碼——品味/價(jià)格、女人/男人、購(gòu)物狂/精打細(xì)算、春天/夏天、消費(fèi)/游戲、頂尖流行必要的虛榮感/實(shí)用主義消費(fèi)觀、審美/擁有……春特賣萬(wàn)歲！在中興百貨開始行動(dòng)吧，你！二則： 高筒靴是過膝的，迷你裙是超短的，秋裝總是少一件的，衣櫥總是裝不滿的，外套是長(zhǎng)的，胸部最好是豐滿的，長(zhǎng)串珍珠與金鏈?zhǔn)抢p繞的，折扣如亮片一般是令人興奮的。點(diǎn)評(píng)：第一則文案正文直接鼓動(dòng)消費(fèi)者的行動(dòng)，而第二則正文牢牢抓住女性消費(fèi)者的心理，字里行間處處刺激著她們的購(gòu)物欲望。3.3.2廣告正文的表現(xiàn)內(nèi)容1、對(duì)標(biāo)題中提出或承諾的商品利益點(diǎn)給予解釋和證實(shí)。2、對(duì)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)等的特點(diǎn)、功能、個(gè)性等方面進(jìn)行細(xì)部說明和介紹。3、表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。4、告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。這里的特殊信息，可以是折扣、獎(jiǎng)勵(lì)等信息。點(diǎn)評(píng)：在ICKI這兩則廣告正文中，向消費(fèi)者提供了購(gòu)買的地點(diǎn)、方式這些信息，從而避免了消費(fèi)者在被廣告打動(dòng)想采取行動(dòng)時(shí)卻無從下手的尷尬。3.3.3廣告正文的表現(xiàn)形式1、理性型廣告正文1）陳述體 以敘述、陳述為主要表達(dá)方式的廣告文體。又可分為布告體、新聞體、對(duì)話體等，主要用于開業(yè)啟示、招聘招生、通知聲明等。2）說明體 以說明為主要表達(dá)方式的廣告文體。廣告內(nèi)容主要是對(duì)商品和勞務(wù)等實(shí)物的性質(zhì)、特點(diǎn)、內(nèi)容、成因、功用等進(jìn)行詳細(xì)說明，使消費(fèi)者形成明確的產(chǎn)品概念和學(xué)會(huì)正確的使用方法。3）論說體以議論、說理為主要表達(dá)方式的廣告體。它以概念、判斷、推理等邏輯思維形式，直接闡述事理，傳播信息。4）證明體是以證明為主要表達(dá)方式的廣告體，主要是借助于有關(guān)權(quán)威的鑒定評(píng)語(yǔ)、榮譽(yù)稱號(hào)、獲獎(jiǎng)情況，或各界知名人士、典型用戶的見證和贊頌之辭，以及一些典型事例來證實(shí)廣告內(nèi)容的真實(shí)性。2、情感型廣告正文1）描述體 以描寫、敘述為主要表達(dá)方式的廣告體。通過生動(dòng)細(xì)膩的描繪和刻畫，來渲染消費(fèi)者的情緒，達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。2）抒情體3）故事體4）諧趣體Asonor：Chippendale止鼾噴劑廣告文案：Givebackhisdreams,Anti-snoringAsonor.噢！老伴兒，你別再打呼嚕了！我把你夢(mèng)中情人帶回來了！點(diǎn)評(píng)：文案以幽默的方式表現(xiàn)了打呼嚕對(duì)人們的困擾，并提出解決辦法，用止鼾噴劑可以讓人回歸好夢(mèng)，和帶回夢(mèng)中情人有相同的效果。這種不傷大雅的玩笑在讓人哈哈一笑的同時(shí)記住了產(chǎn)品的功效，頗具創(chuàng)意。3、情理交融型廣告正文該類廣告正文將理性訴求和感性訴求融為一體，既動(dòng)之以情，又曉之以理，雙管齊下，說服消費(fèi)者。3.3.4廣告正文的寫作要點(diǎn)1、寫作結(jié)構(gòu)1）一體結(jié)構(gòu)2）分體結(jié)構(gòu)2、寫作基本要求1）內(nèi)容具體清楚2）語(yǔ)言通俗易懂3）證據(jù)有效可信4）形式服從內(nèi)容【知識(shí)與回顧】廣告正文的特點(diǎn)⑴解釋性⑵說服性⑶鼓動(dòng)性廣告正文的表現(xiàn)內(nèi)容⑴對(duì)標(biāo)題中提出或承諾的商品利益點(diǎn)給予解釋和證實(shí)。⑵對(duì)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)等的特點(diǎn)、功能、個(gè)性等方面進(jìn)行細(xì)部說明和介紹。⑶表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務(wù)、觀念等的背景情況。⑷告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。廣告正文的表現(xiàn)形式⑴理性型廣告正文⑵情感型廣告正文⑶情理交融型廣告正文廣告正文的寫作要點(diǎn)⑴寫作結(jié)構(gòu)：一體結(jié)構(gòu)、分體結(jié)構(gòu)⑵寫作基本要求①內(nèi)容具體清楚②語(yǔ)言通俗易懂③證據(jù)有效可信④形式服從內(nèi)容任務(wù)4：廣告口號(hào)與附文寫作【學(xué)習(xí)目標(biāo)】1、理解廣告口號(hào)和附文的作用2、明確廣告口號(hào)與廣告標(biāo)題的區(qū)別3、了解并掌握廣告口號(hào)的寫作原則、類型和技巧4、掌握廣告附文的寫作內(nèi)容和要求【基本技能】在掌握廣告口號(hào)與附文寫作的相關(guān)理論知識(shí)的基礎(chǔ)上，能獨(dú)立完成商品廣告口號(hào)和附文的創(chuàng)意及寫作。【引導(dǎo)案例】20世紀(jì)最佳的20條廣告語(yǔ)美國(guó)《廣告時(shí)代》雜志對(duì)20世紀(jì)全球廣告業(yè)做了一次回顧性評(píng)選，下面是20世紀(jì)最佳廣告策劃前20名的廣告語(yǔ)：⑴德國(guó)大眾：“小即是好?！雹瓶煽诳蓸罚骸跋硎芮逍乱豢獭！雹侨f(wàn)寶路香煙：“萬(wàn)寶路的男人?！雹饶涂耍骸跋胱鼍妥觥！雹甥湲?dāng)勞：“你理應(yīng)休息一天?！雹蚀鞅葼枺骸般@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。”⑺通用電器：“GE帶來美好生活。”⑻米勒牌淡啤酒：“美妙口味不可言傳?！雹涂巳R羅染發(fā)水：“她用了？她沒用？”【引導(dǎo)案例】⑽艾維斯：“我們正在努力?！雹厦绹?guó)聯(lián)邦快遞公司：“快腿勤務(wù)員?！雹刑O果電腦：“1984年?！雹寻柨ā鏍柎墓荆骸岸喾N廣告?！雹野偈驴蓸罚骸鞍偈?，正對(duì)口味?！雹欲?zhǔn)峡Х龋骸暗蔚蜗銤?，意猶未盡?！雹韵笱老阍恚骸?00%的純粹?！雹彰绹?guó)捷運(yùn)公司：“你知道我嗎？”⒅美國(guó)征兵署：“成為一個(gè)全才。”⒆Anacin去痛片：“快、快、快速見效。”⒇滾石樂隊(duì)：“感覺是真實(shí)的。”【課業(yè)設(shè)計(jì)】以上廣告口號(hào)都是國(guó)外的經(jīng)典，請(qǐng)列舉給你印象深刻或大家耳熟能詳?shù)膰?guó)內(nèi)產(chǎn)品廣告口號(hào)，并就同類產(chǎn)品對(duì)比它們與國(guó)外這些廣告口號(hào)的優(yōu)劣。選取其中一個(gè)產(chǎn)品為其設(shè)計(jì)一個(gè)新口號(hào)?！局R(shí)幫助】3.4.1廣告口號(hào)寫作1、廣告口號(hào)的作用1）廣告語(yǔ)具有宣傳廣告主的作用。2）廣告口號(hào)有強(qiáng)化消費(fèi)者印象的作用。3）廣告口號(hào)除了給廣告主帶來經(jīng)濟(jì)效益之外，在影響時(shí)代風(fēng)尚和社會(huì)文化觀念方面也有著不可忽視的作用。2、廣告口號(hào)和廣告標(biāo)題的區(qū)別1）目的不同2）適用范圍不同3）使用時(shí)限不