市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹

市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第二章市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其貫徹第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)第二節(jié)顧客價(jià)值與顧客滿意第三節(jié)市場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略的組織創(chuàng)新3/25/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)明確市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵，了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理的任務(wù)了解市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)的演變進(jìn)程，掌握現(xiàn)代營(yíng)銷觀念的精髓理解顧客滿意的含義，明確實(shí)現(xiàn)顧客滿意的主要途徑：提高顧客讓渡價(jià)值、實(shí)行全面質(zhì)量營(yíng)銷和價(jià)值鏈管理明確顧客滿意的保障：建立市場(chǎng)導(dǎo)向型組織，創(chuàng)建知識(shí)型企業(yè)3/25/20233第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)一、市場(chǎng)營(yíng)銷管理及其哲學(xué)觀念1.市場(chǎng)營(yíng)銷管理—本質(zhì)為需求管理是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立和保持企業(yè)與目標(biāo)市場(chǎng)之間的有效交換和互利關(guān)系，而對(duì)營(yíng)銷方案的分析、計(jì)劃、執(zhí)行和控制3/25/20234目標(biāo)顧客促銷產(chǎn)品價(jià)格分銷營(yíng)銷計(jì)劃系統(tǒng)營(yíng)銷控制系統(tǒng)營(yíng)銷組織系統(tǒng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)營(yíng)銷中介競(jìng)爭(zhēng)者供應(yīng)商公眾社會(huì)文化環(huán)境技術(shù)自然環(huán)境政治法律環(huán)境人口經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)營(yíng)銷管理的內(nèi)涵3/25/20235本質(zhì)——需求管理需求狀態(tài)營(yíng)銷管理任務(wù)營(yíng)銷方式負(fù)需求改變轉(zhuǎn)換性營(yíng)銷無(wú)需求刺激刺激性營(yíng)銷潛在需求發(fā)現(xiàn)發(fā)展性營(yíng)銷退卻需求再生再營(yíng)銷不規(guī)則需求配合同步性營(yíng)銷充分需求保持維持性營(yíng)銷過(guò)度需求減少減低營(yíng)銷無(wú)益需求消減反營(yíng)銷3/25/20236負(fù)需求1、定義：絕多數(shù)人不喜歡，甚至愿意花一定代價(jià)來(lái)回避某種產(chǎn)品的需求狀況（如胃鏡）。2、營(yíng)銷管理的任務(wù)：改變市場(chǎng)營(yíng)銷，分析原因，重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品、降低價(jià)格或更積極的促銷來(lái)改變市場(chǎng)的態(tài)度，將負(fù)需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨?。（胃部螺旋CT三維重建）3/25/20237無(wú)需求1、定義：目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品缺乏興趣或漠不關(guān)心的需求，如對(duì)某些特殊的新產(chǎn)品。（與傳統(tǒng)抵觸的產(chǎn)品，如彩色豆腐）2、營(yíng)銷管理任務(wù)：設(shè)法把產(chǎn)品的好處和人的自然需要及興趣聯(lián)系起來(lái)。3/25/20238潛伏需求1、定義：現(xiàn)有產(chǎn)品尚未滿足的隱而不現(xiàn)的需求狀況。如（解酒藥）2、營(yíng)銷管理任務(wù)：致力市場(chǎng)營(yíng)銷研究和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，有效滿足這些需求。（海王金樽）ZIIBER黃金煙嘴3/25/20239下降需求1、定義：市場(chǎng)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品的需求呈下降趨勢(shì)的情況。（如對(duì)小靈通的需求）2、營(yíng)銷管理任務(wù)：分析需求衰退原因，決定是否能通過(guò)開(kāi)辟新的市場(chǎng)、改變產(chǎn)品特色或采用更有效果的促銷手段來(lái)重新刺激消費(fèi)。（無(wú)償轉(zhuǎn)網(wǎng)）3/25/202310不規(guī)則需求1、定義：市場(chǎng)對(duì)某些產(chǎn)品的需求在不同季節(jié)、不同日期，甚至一天不同時(shí)段呈現(xiàn)很大波動(dòng)。（公共汽車(chē)，機(jī)票等）2、營(yíng)銷管理任務(wù)：靈活定價(jià)、大力促銷增加供應(yīng)等方式。（公共汽車(chē)增加，機(jī)票打折等?。?/25/202311充分需求1、定義：某中產(chǎn)品的需求水平和時(shí)間與預(yù)期相一致的需求狀況。（日用品的消費(fèi)）2、營(yíng)銷管理任務(wù)：密切注視消費(fèi)者偏好的變化和競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)常測(cè)量顧客滿意程度，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，保持現(xiàn)有需求水平。3/25/202312過(guò)量需求1、定義：產(chǎn)品的市場(chǎng)需求超過(guò)企業(yè)多能夠供給水平的需求狀況?！逅{(lán)根2、營(yíng)銷管理任務(wù)：實(shí)行“低營(yíng)銷”，通過(guò)提高價(jià)格、合理分銷產(chǎn)品、減少服務(wù)和促銷手段，暫時(shí)或永久降低市場(chǎng)需求水平。3/25/202313有一個(gè)亞洲商人到一個(gè)印第安部落去旅行，在某地他偶然發(fā)現(xiàn)有一個(gè)老頭能夠編織各種各樣很好看的席子。商人覺(jué)得發(fā)財(cái)?shù)臋C(jī)會(huì)來(lái)了，于是打算大量進(jìn)購(gòu)，投放亞洲市場(chǎng)。于是他挑了一張編好的席子問(wèn)老頭：“這席子多少錢(qián)一張？”“8元”，老頭回答到。商人覺(jué)得價(jià)格十分合理，就說(shuō)：“好！如果我要8000張，那多少錢(qián)一張？”老頭斜眼看那個(gè)商人：“你要那么多做什么？”商人回答說(shuō)：“我很喜歡”。3/25/202314老頭想了想告訴他：“如果你要8000張的話，那我只收你40元一張就可以了?！毖韵轮?，似乎很優(yōu)惠似的。商人瞪大眼睛問(wèn)：“我買(mǎi)的越多，怎么反而越貴？”老人這么回答他：“長(zhǎng)時(shí)間編織一模一樣的席子，是一件多么另人討厭的事情?。　?/25/202315能否舉出一到兩個(gè)過(guò)量需求的例子？3/25/202316有害需求1、定義：市場(chǎng)對(duì)某些有害物品的需求。（煙、黃、賭、毒）——麻果2、營(yíng)銷管理任務(wù)：“反市場(chǎng)營(yíng)銷”運(yùn)用宏觀營(yíng)銷從道德和法律兩方面加以約束和杜絕。（公益廣告，高稅率、非廣告）3/25/2023172.市場(chǎng)營(yíng)銷管理哲學(xué)(1)含義企業(yè)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)及管理的基本指導(dǎo)思想

它是一種觀念、態(tài)度或思維方式(2)核心正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)之間的利益關(guān)系此三者利益是否矛盾？3/25/202318營(yíng)銷觀念分類3/25/202319(3)演進(jìn)路線-有何特點(diǎn)？3/25/202320二、以企業(yè)為中心的觀念1.生產(chǎn)觀念/productionconcept盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初，工業(yè)化初期該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買(mǎi)到并且買(mǎi)得起的產(chǎn)品典型口號(hào)：“我們生產(chǎn)什么，就賣(mài)什么”福特汽車(chē)公司，T型汽車(chē)的成與敗3/25/2023213/25/2023223/25/2023232.產(chǎn)品觀念/productconcept盛行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些特色的產(chǎn)品(最快的汽車(chē)）主要特點(diǎn)———生產(chǎn)精工產(chǎn)品，忽視了市場(chǎng)需求3/25/2023243.推銷觀念/sellingconcept盛行于20世紀(jì)三四十年代，也稱為銷售觀念該觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常有一種購(gòu)買(mǎi)惰性或抗衡心理，若聽(tīng)其自然，消費(fèi)者就不會(huì)大量購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品推式理念:“貨物出門(mén)，概不退換”典型口號(hào)：“我們賣(mài)什么，就讓人們買(mǎi)什么”3/25/202325

假設(shè)你接到這樣一個(gè)任務(wù)，在一家超市推銷一瓶紅酒，時(shí)間是一天，你認(rèn)為自己有能力做到嗎？你可能會(huì)說(shuō)：小菜一碟。那么，再給你一個(gè)新任務(wù)，推銷汽車(chē)，一天一輛，你做得到嗎？你也許會(huì)說(shuō)：那就不一定了。

如果是連續(xù)多年都是每天賣(mài)出一輛汽車(chē)呢？您肯定會(huì)說(shuō)：不可能，沒(méi)人做得到?？墒?，世界上就有人做得到，這個(gè)人在15年的汽車(chē)推銷生涯中總共賣(mài)出了13001輛汽車(chē)，平均每天銷售6輛，而且全部是一對(duì)一銷售給個(gè)人的。他也因此創(chuàng)造了吉尼斯汽車(chē)銷售的世界紀(jì)錄，同時(shí)獲得了“世界上最偉大推銷員”的稱號(hào)，這個(gè)人就是喬·吉拉德先生。3/25/2023263/25/202327三、以消費(fèi)者為中心的觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念/marketingconcept（牙刷）形成于20世紀(jì)50年代該觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃和策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，以正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望四個(gè)支柱：目標(biāo)市場(chǎng)（需求）、整體營(yíng)銷、顧客滿意和盈利率典型口號(hào)：“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”3/25/202328

某天，美國(guó)一家瓷器公司來(lái)了一位中年顧客，他在柜臺(tái)前挑來(lái)挑去，上等的瓷器他不要，偏要那種樸實(shí)便宜的青瓷盤(pán)，并且還要一件件的開(kāi)包挑選。這位中年顧客看一件就說(shuō)有瑕疵扔在一邊，又拿過(guò)一件說(shuō)花紋不美扔在一邊。營(yíng)業(yè)員不急不惱。而且，顧客每扔下一件瓷器，營(yíng)業(yè)員就隨手拾起“啪”的一下將它摔碎。客戶扔下一件，他就摔一件，就這樣連著摔了3件。那位顧客開(kāi)口說(shuō)：“你摔它做啥，我不要，你可以再賣(mài)給別人??！”“不！這是我們的規(guī)定，絕對(duì)不把顧客不滿意的產(chǎn)品賣(mài)給任何一個(gè)消費(fèi)者！”營(yíng)業(yè)員堅(jiān)決的回答。顧客愣了一下，他想試驗(yàn)一下這個(gè)承諾的可信度到底有多大，于是就繼續(xù)挑選起來(lái)。營(yíng)業(yè)員毫不心疼，仍舊一件一件的摔，就這樣連續(xù)摔了8個(gè)盤(pán)。而且在這過(guò)程中，他臉上始終帶著微笑。這時(shí)已經(jīng)有許多人過(guò)來(lái)圍觀。3/25/202329

“不能再摔了，不要再摔了”！“這兩個(gè)人有神經(jīng)病，他不要可以低價(jià)賣(mài)給我們?。　比藗冮_(kāi)始評(píng)論起來(lái)，當(dāng)這位顧客拿起第12個(gè)盤(pán)子的時(shí)候，圍觀的群眾憤怒了，這次，那顧客抓起盤(pán)子后，看都沒(méi)看，便拿走了！人們開(kāi)始來(lái)這個(gè)瓷器店搶購(gòu)，就在這一天，這個(gè)瓷器店賣(mài)了100件，第二天又賣(mài)了200件。于是老板重重的表?yè)P(yáng)了那個(gè)營(yíng)業(yè)員。讓人想不到的是，一個(gè)星期后，那位摔盤(pán)子的顧客又來(lái)了，不過(guò)這次不是來(lái)挑毛病的，而是一下買(mǎi)入了1000件瓷器，說(shuō)拿回去給他的酒店用。因?yàn)檫@件事，那個(gè)營(yíng)業(yè)員和這位顧客成為了朋友。隨后的幾年他和他的朋友從這買(mǎi)去了幾萬(wàn)件瓷器，為店面增加了近百萬(wàn)的收入！3/25/202330四、以社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益為中心的觀念社會(huì)營(yíng)銷觀念/societalmarketingconcept(廣本）形成于20世紀(jì)70年代該觀念認(rèn)為，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不僅要考慮消費(fèi)者需要，還要考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益有這樣的企業(yè)嗎？3/25/2023313/25/202332

五種營(yíng)銷觀念的異同營(yíng)銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過(guò)擴(kuò)大銷售量，增加利潤(rùn)產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷新觀念市場(chǎng)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷通過(guò)滿足消費(fèi)者需要而獲利企業(yè)利益社會(huì)營(yíng)銷觀念市場(chǎng)需求整體營(yíng)銷通過(guò)滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會(huì)福利而獲利企業(yè)利益社會(huì)利益3/25/202333課堂討論從社會(huì)營(yíng)銷觀念角度分析，您如何看待正在我國(guó)蓬勃興起的家用汽車(chē)工業(yè)？您怎樣思考汽車(chē)業(yè)未來(lái)的發(fā)展？3/25/202334CS理論：顧客滿意理論

CS理論考慮問(wèn)題的起點(diǎn)是顧客，是要建立為顧客服務(wù)、使顧客感到滿意的系統(tǒng)。即要站在顧客的立場(chǎng)上考慮和解決問(wèn)題，要把顧客的需要和滿意放到一切考慮因素之首96%的不滿意顧客不會(huì)向經(jīng)營(yíng)者抱怨自己受到的不公正待遇；90%的不滿意顧客不會(huì)再次光顧你的商店；每個(gè)不滿意的顧客都會(huì)將他們受到的不公正待遇至少向9個(gè)人抱怨，13%的不滿意的顧客會(huì)向20個(gè)人以上宣傳你的商品或服務(wù)質(zhì)量是如何糟。第二節(jié)顧客價(jià)值、顧客滿意與顧客忠誠(chéng)3/25/202335一、顧客滿意1.顧客滿意的狀態(tài)-產(chǎn)品滿足需要的效果與期望進(jìn)行比較所形成的主觀感覺(jué)效果<期望，不滿意效果=期望，滿意效果>期望，高度滿意2.顧客滿意的重要性再次購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)（KFC排隊(duì)購(gòu)餐、等待、導(dǎo)購(gòu)）影響其他顧客購(gòu)買(mǎi)（黃靜）吸引新顧客和維系老顧客花費(fèi)？（數(shù)據(jù)）3/25/2023363.顧客滿意度的衡量顧客投訴和建議制度（售后服務(wù)）顧客滿意調(diào)查（市場(chǎng)調(diào)研）偽裝購(gòu)物者收集信息分析流失的顧客3/25/2023371.顧客認(rèn)知價(jià)值(CustomerPerceivedValue,CPV)顧客讓渡價(jià)值＝顧客總價(jià)值（TCV）－顧客總成本（TCC）二、顧客認(rèn)知價(jià)值3/25/2023382.顧客購(gòu)買(mǎi)總價(jià)值(TotalCustomerValue,TCV)產(chǎn)品價(jià)值/ProductValue-功能，特性及樣式服務(wù)價(jià)值/ServiceValue（海爾）-送貨，維修培訓(xùn)人員價(jià)值/PersonalValue員工思想及業(yè)務(wù)能力等形象價(jià)值/ImageValue社會(huì)公眾面前總形象，工作場(chǎng)所、包裝、品牌形象等（山寨機(jī)、NBA詹姆斯）3/25/2023393.顧客購(gòu)買(mǎi)總成本(TotalCustomerCost,TCC)貨幣成本/MonetaryCost時(shí)間成本/TimeCost等候的時(shí)間精神成本/MentalCost找尋信息，判斷購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程（彩頁(yè)）體力成本/PhysicalCost運(yùn)送貨物，安裝調(diào)試3/25/2023403/25/2023414.運(yùn)用CPV應(yīng)注意的問(wèn)題CPV的大小受TCV與TCC及其構(gòu)成因素的影響不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買(mǎi)成本的重視程度是不同的CPV的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則3/25/202342課堂討論試列舉出您所知道的提高顧客讓渡價(jià)值的具體方法？3/25/202343三、顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)，指顧客在持續(xù)消費(fèi)過(guò)程中，由于不斷積累的高度滿意感而形成的某一企業(yè)及其產(chǎn)品及服務(wù)的固定消費(fèi)偏好高度滿意是顧客忠誠(chéng)的重要條件3/25/202344四、全面質(zhì)量管理質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足各種顯明的或隱含的需要的能力高的質(zhì)量導(dǎo)致顧客較大的滿意，同時(shí)也支撐了較高的價(jià)格和較低的成本，企業(yè)要平衡產(chǎn)品質(zhì)量和成本之間的關(guān)系。全面質(zhì)量是創(chuàng)造價(jià)值和顧客滿意的關(guān)鍵，通常會(huì)增加盈利。3/25/202345營(yíng)銷經(jīng)理的責(zé)任第一，承擔(dān)正確識(shí)別顧客需要和欲望，并將顧客的預(yù)期正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者，參與制訂旨在通過(guò)全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在讓渡產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)傳遞營(yíng)銷質(zhì)量，努力使每項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)——營(yíng)銷調(diào)研，推銷員培訓(xùn)，廣告，顧客服務(wù)等等——都達(dá)到更高的標(biāo)準(zhǔn)和水平。3/25/202346營(yíng)銷人員在TQM中作用-4S和6S

4S店是集汽車(chē)銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店。4S