公關(guān)關(guān)系《聯(lián)想》課件

換新了并成功了！項目背景2001年，聯(lián)想制定了新的三年發(fā)展目標(biāo)“高科技的聯(lián)想，服務(wù)的聯(lián)想，國際化的聯(lián)想”聯(lián)想沿用18年的英文標(biāo)識Legend已在多個國家被搶先注冊聯(lián)想決定推出全球品牌新標(biāo)識，并對聯(lián)想品牌架構(gòu)進行全面的梳理和系統(tǒng)的推廣項目調(diào)查通過對包括聯(lián)想老員工、原副總裁在內(nèi)的數(shù)千聯(lián)想員工的訪談，征詢聯(lián)想人自己對聯(lián)想品牌精神的感知委托國際知名的品牌管理顧問公司，針對品牌議題進行了長達兩年的深入調(diào)研（共走訪了2800名消費者，700多位企業(yè)客戶，并在海外5個國家進行了6場訪談）成立了專門的品牌研究小組，反復(fù)研究了歷史上其他廠商更換品牌標(biāo)識的案例以及聯(lián)想的品牌歷史委托專業(yè)調(diào)查公司，抽樣調(diào)查和跟蹤訪問了500名消費者，研究了他們在一個品牌更換標(biāo)識后對此品牌的重新認知過程和主要認知途徑項目策劃目標(biāo)受眾：國內(nèi)消費者聯(lián)想的經(jīng)銷商代理商投資者媒體有關(guān)政府機構(gòu)項目策劃策略：標(biāo)識：以Lenovo替代原有的英文標(biāo)識Legend。其中，“Le”取自原先的Legend，承繼“傳奇”之意；“novo”代表創(chuàng)新。整個名稱的寓意為“創(chuàng)新的聯(lián)想”特性：誠信、創(chuàng)新有活力、優(yōu)質(zhì)專業(yè)服務(wù)、容易Legend

Lenovo項目執(zhí)行強力推出“只要你想”品牌廣告2003年10月15日，利用神州五號火箭成功發(fā)射的契機，同步在全國展開以“只要你想”為主題的系列推廣活動，訴求“人類用想法改變世界”的創(chuàng)新理念。品牌溝通2003年10月18日，啟動品牌溝通日活動，安排聯(lián)想高層與京城各大媒體進行面對面的互動式溝通，進一步傳達“Lenovo聯(lián)想”的內(nèi)涵，并宣傳聯(lián)想新的品牌戰(zhàn)略。項目評估為期半年的聯(lián)想新標(biāo)識的推廣活動收到了顯著的成效聯(lián)想品牌在公眾當(dāng)中的曝光度較去年同期增加了20%左右使2003年真正成為了聯(lián)想的“品牌年”聯(lián)想為什么需要更換標(biāo)識？聯(lián)想沿用18年的英文標(biāo)識Legend已在多個國家被搶先注冊，注冊范圍涵蓋計算機、食品、汽車等各個領(lǐng)域。聯(lián)想的產(chǎn)品繼續(xù)打著Legend的旗號進入國際市場，那它很可能面臨被控侵權(quán)的危險公司要對聯(lián)想品牌架構(gòu)進行全面的梳理和系統(tǒng)的推廣，面向國際市場，走向世界的需要。對其他企業(yè)有何啟發(fā)？品牌標(biāo)識的管理：中國加入

WTO之后的全球化市場競爭，面對嶄新的游戲規(guī)則，唯有以品牌識別為核心，實施強勢品牌策略，中國企業(yè)才能“突出重圍”，在市場競爭中創(chuàng)造獨一無二、可持續(xù)發(fā)展的優(yōu)勢打造品牌核心競爭力：品牌不僅能帶動銷售業(yè)績的上升，還是企業(yè)寶貴的無形資產(chǎn)。只有鑄就了具有特色的杰出品牌，聯(lián)想要在今天新的競爭環(huán)境中求發(fā)展，增強品牌的核心競爭力企業(yè)品牌管理外腦的角色：品牌顧問公司是從旁觀者的角度對企業(yè)的品牌發(fā)展提出有價值的咨詢服務(wù)，在歐美已經(jīng)有相當(dāng)長的歷史，對于企業(yè)起到的是保健醫(yī)生的作用從聯(lián)想集團標(biāo)識的成功更換，談?wù)勂髽I(yè)如何通過公關(guān)手段打造企業(yè)的品牌形象？利用傳媒，制造新聞效應(yīng)：利用媒體的宣傳，可以樹立自身品牌形象和企業(yè)形象，事實證明新聞是所有廣告宣傳中，投入產(chǎn)出最高的（聯(lián)想早期換標(biāo)識，做新聞）制造話題：吸引公眾魚媒體參與討論，傳播品牌，塑造品牌形象以及與消費者建立情感聯(lián)系（聯(lián)想組織管理層，員工各階層討論品牌印象和看法等）整合社會資源：整合關(guān)注度高的社會資源，增加與消費者的接觸頻率，使得在消費者心中留下良好的印象，如聯(lián)想提出“科技創(chuàng)造自由”從聯(lián)想集團標(biāo)識的成功更換，談?wù)勂髽I(yè)如何通過公關(guān)手段打造企業(yè)的品牌形象？贊助公益活動：積極參加公益活動或全國性的公益活動，可以讓千家萬戶記住自己的品牌，如聯(lián)想攜手奧運，做到盈利與品牌宣傳等連接公眾事件：利用公眾力量為企業(yè)營銷，如北京奧組委與聯(lián)想致力于啟動縣鎮(zhèn)奧運普及大型主題活動，奧運聯(lián)想千縣活動以“奧運傳遞夢想，教育圓夢中國”為主題，由聯(lián)想獨家主辦，使得更多的人知道聯(lián)想利用競爭對手的公關(guān)危機：當(dāng)品牌出現(xiàn)危機時，及時與媒體、政府的有關(guān)部門或權(quán)威機構(gòu)等相關(guān)公眾積極合作，保持積極溝通，并積極采取補救行動，塑造良好的品牌形象聯(lián)想公關(guān)【點評】聯(lián)想品牌是中國最著名的品牌之一，聯(lián)想換標(biāo)預(yù)示著聯(lián)想開始進入一個新時代，一個互聯(lián)生活時代，關(guān)聯(lián)應(yīng)用時代【點評】由于Legend是英語常用詞匯，并且具有豐富的內(nèi)涵，這個名稱已經(jīng)在世界很多國家被其他企業(yè)捷足先登。如果聯(lián)想的產(chǎn)品繼續(xù)打著Legend的旗號進入國際市場，那它很可能面臨被控侵權(quán)的危險。如果聯(lián)想購買這些商標(biāo)，不僅仍要耗費巨大人力物力，更要面對商業(yè)社會里可能發(fā)生的漫天要價。因此，像聯(lián)想這樣用一個原創(chuàng)詞匯（Lenovo）代替原英文名稱（Legend）的做法，雖然在短期內(nèi)能耗費巨大，但長遠來看，它為區(qū)域性品牌的世界化建設(shè)鋪平了道路。這也是在全球一體化進程中，企業(yè)品牌建設(shè)需要注意的新問題【點評】聯(lián)想集團更換新標(biāo)識過程中，從調(diào)研、發(fā)布到推廣等各環(huán)節(jié)的工作手法，充分體現(xiàn)“創(chuàng)新”品牌