競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告研讀課件

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體策略分析專業(yè)媒體策劃與購(gòu)買知己知彼，百戰(zhàn)百勝?抄襲或重復(fù)創(chuàng)新“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”要踏出勝利的第一步，必須先了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的每一步。切忌抄襲或重復(fù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳法。在了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的活動(dòng)情況后，擬定針對(duì)性策略，通過(guò)創(chuàng)新及有效的手段將對(duì)手擊敗。主要內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定義競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放數(shù)據(jù)從何而來(lái)？介紹現(xiàn)今媒體活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告的主要概念及內(nèi)容何謂優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告的限制總結(jié)在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況之前，

首先應(yīng)考慮的是……誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定義同品類中價(jià)格、定位及鋪貨相似的品牌同品類的所有品牌任何具有

取代作用的商品三層洋蔥競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定義把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定義清楚很重要:三層洋蔥太闊太窄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定義把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定義清楚很重要:如果定義范疇太廣闊

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（如所有品牌），將不具實(shí)質(zhì)操作性，在考慮聲音份額（SOV）時(shí)變得沒(méi)有意義。對(duì)于占有率非常高的壟斷性品牌，如果競(jìng)爭(zhēng)范疇定義太窄，則在同品類中價(jià)格相近、定位相似、鋪貨重疊的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，將限制品牌的發(fā)展。在了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告的內(nèi)容之前，

我們先提以下問(wèn)題：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)從何而來(lái)？監(jiān)測(cè)公司如何取得以上數(shù)據(jù)？其中有何限制及值得注意的地方？競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)數(shù)據(jù)來(lái)源衡量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本工具投放金額投放次數(shù)投放收視點(diǎn)投資份額(SOS)聲音份額(SOV)品牌媒體投資金額占品類整體之百分比品牌媒體上之露出量占品類整體之百分比衡量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本工具投資份額與聲音份額的比較SOSSOV衡量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本工具低SOS高SOV為什么SOS與SOV并不相等？

經(jīng)濟(jì)效益版本長(zhǎng)度高SOS低SOV

衡量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的基本工具

解決方法為什么SOS與SOV并不相等？經(jīng)濟(jì)效益版本長(zhǎng)度進(jìn)一步了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放電視臺(tái)的組合，選擇的時(shí)段及節(jié)目將收視點(diǎn)加權(quán)將30”以上或以下版本投放所得的

收視點(diǎn),按比例折算年度報(bào)告每天監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告內(nèi)容:三維元素1.不同時(shí)段的報(bào)告按年比較分析每月投放報(bào)告每周監(jiān)察

每日?qǐng)?bào)告

按時(shí)段每小時(shí)、每分鐘的數(shù)據(jù)

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告內(nèi)容:三維元素年度報(bào)告每天監(jiān)測(cè)全國(guó)情況個(gè)別城市分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告內(nèi)容:三維元素年度報(bào)告每天監(jiān)測(cè)全國(guó)情況個(gè)別城市分析品類總和個(gè)別品牌研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告內(nèi)容:三維元素所有品類飲料類（包括茶、咖啡、蒸餾水、奶類等）以百事可樂(lè)為例碳酸飲料類個(gè)別品牌研究3.深度報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告內(nèi)容:三維元素98/99年汽水類總投放金額比較人民幣資料來(lái)源:X&L注意每年媒體價(jià)格上漲率收視點(diǎn)數(shù)據(jù)來(lái)源:康賽廣告監(jiān)測(cè),央視目標(biāo)觀眾:15-34歲99年北京各品牌的月收視情況品類總覽花費(fèi)趨勢(shì)季節(jié)性活躍品牌市場(chǎng)分布

主要品牌SOV和SOS研究

個(gè)別品牌分析花費(fèi)趨勢(shì)市場(chǎng)分布SOS和SOV分析媒體組合電視臺(tái)組合/報(bào)刊選擇媒體投放量時(shí)段選擇節(jié)目選擇版本運(yùn)用方式投放排期形式

3.深度報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告內(nèi)容:三維元素98/99市場(chǎng)分布情況比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)分布分析品類總覽花費(fèi)趨勢(shì)季節(jié)性活躍品牌市場(chǎng)分布

主要品牌SOV和SOS研究

個(gè)別品牌分析花費(fèi)趨勢(shì)市場(chǎng)分布SOS和SOV分析媒體組合電視臺(tái)組合/報(bào)刊選擇媒體投放量時(shí)段選擇節(jié)目選擇版本運(yùn)用方式投放排期形式競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告內(nèi)容:三維元素3.深度報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手電視臺(tái)選擇分析

投放金額%例：1998C品牌與P品牌在上海的比較投放金額投放收視點(diǎn)%ofGRPs二者間可比經(jīng)濟(jì)效益國(guó)際品牌以地方臺(tái)為主，國(guó)內(nèi)品牌仍依靠中央臺(tái)品類總覽花費(fèi)趨勢(shì)季節(jié)性活躍品牌市場(chǎng)分布

主要品牌SOV和SOS研究

個(gè)別品牌分析花費(fèi)趨勢(shì)市場(chǎng)分布SOS和SOV分析媒體組合電視臺(tái)組合/報(bào)刊選擇媒體投放量時(shí)段選擇節(jié)目選擇版本運(yùn)用方式投放排期形式

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告內(nèi)容:

三維元素3.深度報(bào)告可口可樂(lè)與百事可樂(lè)每周廣告花費(fèi)比較人民幣‘000百事可樂(lè)的重點(diǎn)時(shí)期數(shù)據(jù)來(lái)源:康賽廣告監(jiān)測(cè),央視目標(biāo)觀眾:15-34歲九七年百事可樂(lè)還會(huì)在非重點(diǎn)時(shí)期投放,九八年則集中夏季投放夏季夏季怎樣才算是優(yōu)秀的

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告?一個(gè)優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告1.將數(shù)字轉(zhuǎn)化為有用的圖表便于閱讀節(jié)省時(shí)間簡(jiǎn)明扼要帶來(lái)啟示示例………...移動(dòng)電話及電訊品類花費(fèi)比較

時(shí)期:2000年1-4月Rmb’00030%14%7%3%25%2%電視及報(bào)章總花費(fèi)說(shuō)明:藍(lán)色%=移動(dòng)電話品類SOS

紅色%=電訊品類SOSSource:MMSChina15%12%7%1%1%3%重點(diǎn)2000年1-4月移動(dòng)電話品類的媒體總花費(fèi)為人民幣396,552,000;移動(dòng)通信品類為人民幣841,868,000。品牌A、B在兩個(gè)品類中維持最大投放者的優(yōu)勢(shì)。除品牌B之外，其他各品牌在華北、華南及華東三個(gè)地區(qū)的投放也很平均。各品牌中，品牌A、B、E在中央臺(tái)的投放較多品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品類花費(fèi)趨勢(shì)分析(最近6個(gè)月)Source:MMSChinaRmbRmbRmb品牌B總花費(fèi)=RMB139,827品牌C總花費(fèi)=RMB74,924品牌D總花費(fèi)=RMB53,968品牌E總花費(fèi)=RMB25,977品牌F總花費(fèi)=RMB20,265RmbRmbRmb品牌A

總花費(fèi)=RMB167,137可口可樂(lè)和雪碧占北京市場(chǎng)收視的四成以上一個(gè)優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告2.從全局出發(fā)，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手整體策略企劃策略購(gòu)買策略品類總覽花費(fèi)趨勢(shì)季節(jié)性活躍品牌市場(chǎng)分布

主要品牌SOV和SOS研究

個(gè)別品牌分析花費(fèi)趨勢(shì)市場(chǎng)分布SOS和SOV分析媒體組合電視臺(tái)組合/報(bào)刊選擇媒體投放量時(shí)段選擇節(jié)目選擇版本運(yùn)用方式投放排期形式一個(gè)優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告品類總覽花費(fèi)趨勢(shì)季節(jié)性活躍品牌市場(chǎng)分布

主要品牌SOS和SOV研究個(gè)別品牌分析花費(fèi)趨勢(shì)市場(chǎng)分布SOS和SOV分析

媒體組合電視臺(tái)組合/報(bào)刊選擇媒體投放量時(shí)段選擇節(jié)目選擇版本運(yùn)用方式投放排期形式

一個(gè)優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告描繪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企劃策略品類總覽花費(fèi)趨勢(shì)季節(jié)性活躍品牌市場(chǎng)分布

主要品牌SOS和SOV研究個(gè)別品牌分析花費(fèi)趨勢(shì)市場(chǎng)分布SOS和SOV分析媒體組合電視臺(tái)組合/報(bào)刊選擇媒體投放量時(shí)段選擇節(jié)目選擇版本運(yùn)用方式投放排期形式

一個(gè)優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告描繪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的購(gòu)買策略一個(gè)優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告3. 尋求“啟示”……

判斷事情的重要性……

預(yù)測(cè)

機(jī)會(huì)與威脅…… 提出下一步建議…… 一個(gè)優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告啟示預(yù)測(cè)下一階段,決定自身投資量評(píng)估自身預(yù)算是否恰當(dāng)，是跟隨潮流還是逆勢(shì)操作投資季節(jié)是否與銷售季節(jié)相符集中數(shù)月還是擴(kuò)散全年季節(jié)性變化有否創(chuàng)造投資機(jī)會(huì)媒體投資季節(jié)性例1一個(gè)優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告啟示比較銷售與媒體投資比率的關(guān)系，開(kāi)發(fā)有潛力的市場(chǎng)品牌投資策略是否符合整體品類地區(qū)擴(kuò)張，是否應(yīng)由中、低度市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研究市場(chǎng)屬于成長(zhǎng)期或是成熟期，做出相應(yīng)的策略改變市場(chǎng)投放比較及占全國(guó)投放量個(gè)別市場(chǎng)投資排名廣告品牌數(shù)及成長(zhǎng)率一個(gè)優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告項(xiàng)目全國(guó)總投資量投資量成長(zhǎng)廣告品牌數(shù)量媒體投資季節(jié)性信息1.媒體環(huán)境：高或低2.成長(zhǎng)趨勢(shì):高、低還是負(fù)3.成長(zhǎng)原因:地區(qū)性擴(kuò)張還是個(gè)別地區(qū)投資激增4.品牌數(shù)量是增加還是減少;集中主要品牌還是分散5.媒體投資季節(jié)性,月平均,

最高月或最低啟示預(yù)測(cè)下一階段,決定自身

投資量

評(píng)估自身預(yù)算是否恰當(dāng)，是跟隨潮流還是逆勢(shì)操作

投資季節(jié)是否與銷售季節(jié)相符集中數(shù)月還是擴(kuò)散全年季節(jié)性變化有否創(chuàng)造投資機(jī)會(huì)一個(gè)優(yōu)秀的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析報(bào)告項(xiàng)目個(gè)別市場(chǎng)投放比較及占全國(guó)投放量個(gè)別市場(chǎng)投資排名廣告品牌數(shù)及成長(zhǎng)率信息 了解市場(chǎng)投資情況：成長(zhǎng)還是衰退比較前五名或十名品牌的變化和投資比率投資趨勢(shì)變化：由一線至二線、三線，還是由南至北品牌數(shù)量有否大幅增加還是逐漸減少？啟示比較銷售與媒體投資比率的關(guān)系，開(kāi)發(fā)有潛力的市場(chǎng)

高銷售、低投資？

低銷售、高投資?品牌投資策略是否符合整體品類地區(qū)擴(kuò)張，是否應(yīng)由中、低度市場(chǎng)開(kāi)發(fā)研究市場(chǎng)屬于成長(zhǎng)期或是成熟期，做出相應(yīng)的策略改變個(gè)案研究：A、B品牌在上海及周圍城市飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況B汽水在媒介花費(fèi)占有率和收視點(diǎn)占有率上都占主導(dǎo)地位上海市品牌媒介花費(fèi)占有率收視點(diǎn)占有率B汽水36%32%A汽水25%23%A茶22%19%B茶9%9%C3%2%DB汽水EFGHI其它2%3%1%2%1%0%3%2%2%1%3%1999汽水類總計(jì)Rmb104m31,222GRP[加權(quán)]來(lái)源:A.C.Nielsen-Telescope/X&L目標(biāo)受眾:10-39歲A公司的品牌54%91%79%46%19%70%22%B公司的品牌24492547+105%+88%A公司和B公司都有不同尋常的媒介投資的增長(zhǎng)預(yù)算在品牌間的分配RMB(‘000,000)B公司汽水類的花費(fèi)占B公司所有品牌的79%A公司茶類投資的增長(zhǎng)迫使B公司茶類在1999年增長(zhǎng)媒介投入來(lái)源:康賽加權(quán)總收視率19981999抽出部分預(yù)算來(lái)支持B茶的重新上市B汽水從十月份起持續(xù)保持第一品牌的地位B汽水在1998年的第四季度勢(shì)頭非常兇猛并推出新包裝電視廣告篇季節(jié)性分析B汽水品牌投放的高峰期：

推出新包裝，甲A聯(lián)賽期間以及夏季甲A來(lái)源:A.C.Nielsen-Telescope/康賽目標(biāo)受眾:10-39歲夏季，A、B汽水在凈到達(dá)率上很接近凈到達(dá)率新包裝甲A19981999來(lái)源:A.C.Nielsen-Telescope/康賽目標(biāo)受眾:10-39歲A汽水B茶B水B汽水A茶品牌C品牌E品牌G品牌H品牌D每周平均加權(quán)總收視點(diǎn)但是……B汽水每周平均媒介比重比A汽水高星期來(lái)源:A.C.Nielsen-Telescope/康賽目標(biāo)受眾:10-39歲一系列的有主題的廣告活動(dòng)幫助百事可樂(lè)搶占市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額%甲A聯(lián)賽新包裝加權(quán)總收視點(diǎn)來(lái)源:A.C.Nielsen-Telescope/康賽目標(biāo)受眾:10-39歲B汽水-1999年媒介排期表電視購(gòu)買策略:B汽水選用主頻道，并以體育頻道為補(bǔ)充

7,7566,38810,3782,738526頻道組合加權(quán)總收視點(diǎn)來(lái)源:A.C.Nielsen-Telescope目標(biāo)受眾:10-39歲……相類似的時(shí)間段選擇加權(quán)總收視點(diǎn)7,7566,38810,3782,738526時(shí)間段選擇%來(lái)源:A.C.Nielsen-Telescope目標(biāo)受眾:10-39歲30秒的版本是A汽水，A茶和B汽水主要的選擇

B汽水也用了不少5秒的版本去有策略地傳達(dá)信息次數(shù)%3,6372,5016,6381,219399電視廣告長(zhǎng)度來(lái)源:A.C.Nielsen-Telescope目標(biāo)受眾:10-39歲B汽水主要選擇電視劇，體育節(jié)目和卡通

A汽水主要購(gòu)買電視劇，綜藝，體育和卡通節(jié)目加權(quán)總收視點(diǎn)7,7566,38810,3782,738526節(jié)目選擇來(lái)源:A.C.Nielsen-Telescope目標(biāo)受眾:10-39歲B汽水在特定的廣告活動(dòng)期間增加報(bào)紙的投放1,4953,0652,747670+105%+310%93%63%36%83%A公司的品牌B公司的品牌RMB,000來(lái)源:康賽小結(jié)飲料類1999年的電視投放量有大量的增長(zhǎng)，尤其是上海市上海周邊城市 增長(zhǎng)100%，達(dá)到RMB119mSHOnly 增長(zhǎng)93%，達(dá)到RMB104mA汽水和B汽水是上海最主要的品牌B汽水是最有野心的品牌。它集中大部分的投資在上海市，占汽水類電視投放量的36%以及的33%sov在周邊城市占汽水類電視投放量的11-23%，居第二位。在嘉興沒(méi)有投放A汽水A茶在上海市在B汽水之后，但在周邊城市（除嘉興外）處于領(lǐng)先地位。C品牌D品牌系列在嘉興占汽水類投放量的50%，居第一競(jìng)爭(zhēng)主要在A汽水和B汽水之間本地品牌勢(shì)頭有所上升，但還不足以對(duì)領(lǐng)先的品牌造成威脅B汽水通過(guò)廣播媒體增加廣告露出的頻次半點(diǎn)套播在東方廣播電臺(tái)音樂(lè)臺(tái)（FM101.7)投放了10個(gè)月