國(guó)外博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷案例分析

國(guó)外博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷案例分析在國(guó)外，有不少的文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展極為迅速，而博物館不再只把文物當(dāng)為主角，逐漸注重發(fā)展博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的情懷，增加人們的參觀體驗(yàn)，同時(shí)還增加文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷。

眾多消費(fèi)者對(duì)于博物館早期的認(rèn)知是，它是收錄與國(guó)家重要?dú)v史文物的場(chǎng)所。隨著時(shí)間的推移和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也漸漸興起，在品牌營(yíng)銷方面也給予自身的國(guó)家?guī)?lái)促進(jìn)作用。

在西方博物館，衍生品商店一般會(huì)設(shè)在大門口的顯眼位置，而且不止一處，滿足沿不同路線參觀的觀眾需要。統(tǒng)計(jì)數(shù)字稱，小部分的觀眾會(huì)在博物館內(nèi)購(gòu)物，大部分則在位于參觀路線末端的商店里選購(gòu)。

比如說(shuō)，大都會(huì)、盧浮宮等所有大的美術(shù)館或博物館，都有專門的衍生品開發(fā)的部門，制作一些衍生的明信片、紀(jì)念品，也包括高端的復(fù)制品。盧浮宮有古典風(fēng)格衍生品，奧賽美術(shù)館有現(xiàn)代主義風(fēng)格的衍生品，蓬皮杜也有跟自己風(fēng)格相近的衍生品，這些衍生品能夠滿足不同類型人的需求。

紐約大都會(huì)博物館一年的藝術(shù)衍生品銷售金額高達(dá)幾億美金，占其全部收入的80%，總計(jì)開發(fā)的衍生品數(shù)量多達(dá)2萬(wàn)余種，比如依照數(shù)幅名畫里人物所戴的項(xiàng)鏈樣式，就能開發(fā)出一個(gè)女性飾品系列。

大英博物館的小黃鴨遇上斯芬克司，英國(guó)文化往往給人一種正統(tǒng)古板的感覺(jué)。大英博物館也理應(yīng)如此，不過(guò)實(shí)際上大英博物館“賣萌”的文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷也有一套。

小黃鴨在西方文化中的地位，可能國(guó)人不甚了解。英國(guó)家庭的浴缸里，往往漂著幾只橡皮小黃鴨，它因此成為承載英國(guó)人童年記憶的符號(hào)。1970年歌手吉姆·漢森創(chuàng)作了一首流行歌曲《小黃鴨》，小黃鴨從此成為一種流行文化元素，英國(guó)自有的文化也不能落下，于是便有了身披各國(guó)特色服飾的小黃鴨。

大英博物館的紀(jì)念品商店還推出了一套小黃鴨紀(jì)念品，萌萌的鴨子們或裝扮成古埃及的獅身人面像斯芬克司、或身披古羅馬戰(zhàn)士或者維京海盜的鎧甲、或頭戴印第安人的羽毛頭飾。通過(guò)深得英國(guó)人喜愛(ài)的小黃鴨，來(lái)展示大英博物館包羅萬(wàn)象的收藏品，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品就如此帶動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷不斷發(fā)展。

在日本東京上野的東京國(guó)立博物館的紀(jì)念品商店中，以藏品陶俑為主題的原創(chuàng)周邊產(chǎn)品增加人氣的品牌營(yíng)銷策略。讓雙腳“變身”陶俑形象的“陶俑襪”已深受消費(fèi)者的愛(ài)戴，物美價(jià)廉，成為史無(wú)前例的熱銷產(chǎn)品。

該產(chǎn)品原型是埼玉縣熊谷市野原古墳出土的兩尊人物陶俑“跳舞的人們”。單手上揚(yáng)、狀似舞蹈的姿勢(shì)，單純的表情受到了廣泛的喜愛(ài)，甚至還登上了教科書，成為東博的“門面”。

腳背部分印著陶俑的大臉，獨(dú)特的設(shè)計(jì)，粉色、橙色等取自糕點(diǎn)意象的色彩俘獲了女性消費(fèi)者的喜愛(ài)，后又推出兒童襪。店長(zhǎng)田中智惠子表示：“因?yàn)轭伾煌?，有些顧客為此買了許多雙，還有不少專門為了襪子前來(lái)博物館的親子顧客?！?/p>

在博物館對(duì)人們展示產(chǎn)品的過(guò)程中，人們的審美需求不斷提升，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品更要日益突出消費(fèi)群體的精神需求和文化內(nèi)涵。對(duì)于文創(chuàng)產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，不僅僅形式多樣的消費(fèi)產(chǎn)品，更重要的是聚集了文物歷史，蘊(yùn)含了自身國(guó)家的文化產(chǎn)物。文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷在未來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃價(jià)值和潛力日漸強(qiáng)盛。法國(guó)博物館具有非常豐富的館藏品，文化產(chǎn)業(yè)是法國(guó)支柱型產(chǎn)業(yè)之一。隨著世界全球各地文化建設(shè)不斷推進(jìn)，博物館積極凸顯自身的品牌形象。本文針對(duì)法國(guó)博物館文創(chuàng)衍生品產(chǎn)品開發(fā)現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究，以數(shù)據(jù)分析法及敘事法進(jìn)行分析，總結(jié)出現(xiàn)階段存在主要問(wèn)題。博物館文創(chuàng)衍生品作為博物館展品文化的延伸與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，已逐漸發(fā)展成為社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)效益一體的產(chǎn)業(yè)。曾經(jīng)人們對(duì)博物館敬而遠(yuǎn)之，如今已逐漸發(fā)展成人們文化生活的重要組成部分。本次筆者通過(guò)對(duì)法國(guó)博物館實(shí)地調(diào)研進(jìn)行博物館文創(chuàng)衍生品研究。提到同樣歷史悠久的文化大國(guó)“法國(guó)”我們可能首先會(huì)想到時(shí)尚、浪漫、藝術(shù)、埃菲爾鐵塔、巴黎圣母院等;對(duì)于藝術(shù)家可能還會(huì)想到塞尚、畢加索、莫奈、杜尚等。此次法國(guó)調(diào)研學(xué)習(xí)無(wú)一不讓我們感受到法國(guó)的自由與民主，從精彩紛呈的櫥窗到玲瑯滿目的街頭雕塑;從歷史悠久的文化建筑到一代名家的名畫作品;從個(gè)性的街頭文化到名目眾多的cafes;從看不完的展覽、逛不盡的博物館到大街小巷的文化遺產(chǎn)標(biāo)示都讓我們感受到法國(guó)文化的精致浪漫，它充斥在文化藝術(shù)、設(shè)計(jì)等各領(lǐng)域之中，讓人不由自主的散發(fā)對(duì)藝術(shù)的追求。法國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展十分成熟，經(jīng)調(diào)研在法國(guó)約有1200座博物館、1500多座紀(jì)念性建筑物、44000座建筑物歷史古跡，我猜這也是為什么法國(guó)可以吸引8900萬(wàn)游客成為世界第一旅游大國(guó)的原因。法國(guó)不僅擁有豐富的歷史文化遺產(chǎn)，還擁有高度繁榮的文化產(chǎn)業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)是法國(guó)支柱型產(chǎn)業(yè)之一，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)推動(dòng)法國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方面具有兩大特點(diǎn)：一、悠久的傳統(tǒng);二、保持歷史的延續(xù)性。藝術(shù)文化生活貫穿著法國(guó)人的日常，他們對(duì)自己的文化持有尊重與發(fā)自內(nèi)心的喜愛(ài)，法國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式是典型的國(guó)家主導(dǎo)，博物館與美術(shù)館里有很多當(dāng)?shù)厝藚⒂^，認(rèn)真觀摩學(xué)習(xí)。加上法國(guó)積極倡導(dǎo)“文化多樣性”，無(wú)論是景點(diǎn)還是博物館都有精致種類分明的紀(jì)念品商店。法國(guó)博物館文創(chuàng)衍生品著重于互動(dòng)性、教育性及趣味性的表現(xiàn)，為滿足參觀者購(gòu)買衍生品，除了設(shè)立獨(dú)立商店外還在各樓層設(shè)置零售柜臺(tái)。由于展品極為豐富與震撼，3名看展群眾中至少有1名在文創(chuàng)產(chǎn)品店停留進(jìn)行購(gòu)買用于收藏使用或饋贈(zèng)。例如在塞納河畔的盧浮宮收藏著大量古埃及、古羅馬、古希臘及東方的古董以及繪畫、雕塑、素描、工藝美術(shù)等藏品。每天接待游客近1.5萬(wàn)人，旺季高達(dá)8萬(wàn)人次以上，館內(nèi)設(shè)置了種類不同的文創(chuàng)產(chǎn)品店。調(diào)研中發(fā)現(xiàn)其中大多運(yùn)用著名的畫作、雕塑、文化背景進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品塑造，如“米洛的維納斯（Vénusdemilo）”、“勝利女神之翼（VictoredeSamothrace）”等文物縮小件，但銷量卻可以排在RMN各商店銷售前十的位置。在禮品類中注重兒童禮品和珠寶類禮品的設(shè)計(jì)。盧浮宮還打造了一個(gè)在諸多風(fēng)格文創(chuàng)作品中都可以看到身影的獨(dú)特文化IP——《蒙娜麗莎》。同時(shí)以盧浮宮作為載體，開發(fā)蒙娜麗莎版導(dǎo)覽冊(cè)進(jìn)行售賣。依托于蒙娜麗莎的IP形象，在設(shè)計(jì)中給游客帶來(lái)全新感受的同時(shí)與當(dāng)下潮流相結(jié)合進(jìn)行衍生品開發(fā)，不僅可以提高單價(jià)還為游客提供了更多購(gòu)買選擇。在法國(guó)奧塞博物館，可以數(shù)字化線上觀看展覽，法國(guó)國(guó)家博物館聯(lián)合會(huì)（RMN）將最能代表畫家藝術(shù)特點(diǎn)的畫作制作成畫冊(cè)、明信片、文具等衍生品。其中兒童繪本與立體書籍最為暢銷。蓬皮杜中心是法國(guó)最大的現(xiàn)代藝術(shù)博物館，也是極具獨(dú)特性的博物館。被歐洲構(gòu)成主義與立體派所影響，用線條打造自己的文化符號(hào)。蓬皮杜中心雖然產(chǎn)業(yè)琳瑯滿目但與交錯(cuò)的線條相結(jié)合卻凸顯了它將建筑結(jié)構(gòu)與構(gòu)成主義融入文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特性。法國(guó)博物館具有非常豐富的館藏品，館藏衍生品開發(fā)關(guān)注到不同類型游客的不同需求，設(shè)計(jì)的作品種類從最早的卡片、畫冊(cè)、藏品仿制品等慢慢向新形式如玩具、服飾、仿制珠寶等過(guò)渡。在參觀的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)與展覽相關(guān)的畫冊(cè)及極具紀(jì)念意義的文創(chuàng)產(chǎn)品如相關(guān)編織飾品等具有非常高的購(gòu)買率。同時(shí)每個(gè)博物館都有自己限量版或聯(lián)名作品如帆布袋、小錢包等，它們只在展品所在的博物館出售因此變得格外暢銷。法國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品較為看重兒童市場(chǎng)，在各大博物館觀展時(shí)發(fā)現(xiàn)兒童圖書類衍生品占比很大，極具互動(dòng)性的立體書及有聲讀物得到了充分的開發(fā)設(shè)計(jì)。法國(guó)博物館文創(chuàng)衍生品設(shè)計(jì)已有近百年歷史，產(chǎn)品創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、渠道、售后等方面已形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，博物館擁有著豐富而精美的館藏文物，是不可多得的文化資源，為文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)提供了良好的條件。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)法國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品多由RMN與盧浮宮、凡爾賽宮等32所知名博物館協(xié)同開發(fā)，藝術(shù)衍生品已開發(fā)數(shù)千種暢銷全球。根據(jù)法國(guó)國(guó)立博物館聯(lián)合會(huì)分析，其管理的40多家藝術(shù)機(jī)構(gòu)在2008年僅藝術(shù)衍生品就售出250萬(wàn)本書籍、650萬(wàn)張圖片，銷售額合計(jì)3000多萬(wàn)歐元。由于所涉及的藝術(shù)家及藝術(shù)風(fēng)格種類繁多，通過(guò)探索如何在眾多藝術(shù)家及藝術(shù)風(fēng)格作品中選擇文創(chuàng)設(shè)計(jì)思路時(shí)，發(fā)現(xiàn)文創(chuàng)設(shè)計(jì)大多來(lái)源于耳熟能詳?shù)闹嬜骷暗袼?。這也是法國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品中存在的問(wèn)題，產(chǎn)品相對(duì)于傳統(tǒng)和保守。大多數(shù)產(chǎn)品是由RMN將各大博物館文化衍生品集中在一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行開發(fā)設(shè)計(jì)和管理，在互通的同時(shí)缺乏差異性。但不可否認(rèn)的是，RMN衍生品開發(fā)的體系化經(jīng)驗(yàn)十分值得我們學(xué)習(xí)，在流程化的基礎(chǔ)上增加創(chuàng)新力將更加有益。法國(guó)文化產(chǎn)業(yè)所具有的生生不息的活力，既