鞋品促銷方案

鞋類經(jīng)銷商如何合理促銷?隨著三四年前內(nèi)銷制鞋行業(yè)大中型企業(yè)生產(chǎn)能力的成倍增加，再加上近幾年這些企業(yè)不斷擴大的品牌影響力，以及市場網(wǎng)絡日益健全，這類內(nèi)銷鞋企的銷售額大多數(shù)實現(xiàn)了二三倍甚至四五倍的增長。隨之而來的是在品牌鞋企的蠶食下，一些開發(fā)能力弱、市場網(wǎng)絡不健全的中小鞋業(yè)由原來自己做市場轉(zhuǎn)而變?yōu)榧庸S，以至最后慢慢地退出制鞋行業(yè)。以中國內(nèi)銷鞋業(yè)強勢品牌最為集中的浙江永嘉為例，三四年前，以奧康、紅蜻蜓為領頭羊的近百家鞋企“百花齊放，百家爭鳴”，展現(xiàn)出“永嘉鞋業(yè)紅遍天”的繁榮表象。但時至今日，該縣十之八九的中小型鞋企已經(jīng)“關(guān)停并轉(zhuǎn)”(關(guān)門倒閉、停產(chǎn)歇業(yè)、被大集團兼并、轉(zhuǎn)行經(jīng)營)。真正能健康生存下來并繼續(xù)堅持走自己品牌之路的僅剩下奧康、紅蜻蜓、蜘蛛王、日泰、杰豪、紅草帽、統(tǒng)邦、陸陸順、鼎派等為數(shù)不多的十來家企業(yè)，而奧康、紅蜻蜓也實現(xiàn)了由當初2億元~3億元至十幾億元的跨越?？梢哉f，整個內(nèi)銷制鞋行業(yè)大魚吃小魚的時代已經(jīng)完全結(jié)束，隨之而來的是獅子吃老虎的時代，中國鞋業(yè)市場開始了大企業(yè)間綜合能力的競爭。在產(chǎn)品開發(fā)不相上下和貼牌盛行的現(xiàn)實情況下，大型鞋企間營銷能力的競爭凸現(xiàn)出來。一般的品牌鞋企大約擁有2,000家~3,000家網(wǎng)點，因而對終端的掌控成為企業(yè)是否能健康發(fā)展的先決條件。“決勝終端”已不再是理論上的說教。根據(jù)市場調(diào)研，中國品牌鞋企的銷售網(wǎng)絡尚處于發(fā)展期，距成熟期還有很大一段距離，一些企業(yè)即使有二千多家零售網(wǎng)點，但真正健康有效益的網(wǎng)點一般不過四五百家，剩余的其中一半處于保本狀態(tài)，另一半則處于虧損的態(tài)勢。由于企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)和營銷模式的問題，擺在制鞋企業(yè)終端零售商面前最主要的難題就是處理庫存。有的是企業(yè)由于物流原因造成的庫存，有的是由于開發(fā)觀念落伍造成的庫存(新產(chǎn)品一上市，由于款式不對路，馬上就成為庫存)，有的是行業(yè)生產(chǎn)過剩造成的庫存。據(jù)了解，一般的店鋪，10雙鞋中賣掉8雙，積壓的2雙如能處理掉就是利潤，如不能及時處理掉，則沒有利潤。因此，能否及時清除庫存已成為鞋業(yè)零售商生存的關(guān)鍵，可以說，50%~70%的零售商的利潤就是他每年的庫存，能否處理好庫存已經(jīng)成為影響鞋業(yè)零售商生存的關(guān)鍵因素，而促銷無疑是鞋業(yè)零售商清除庫存的利器。何為促銷什么是促銷呢?所有促進產(chǎn)品銷售的行為都是促銷。的專賣店或?qū)９竦男蜗髴撟裱韵聨醉椧?首先應該將產(chǎn)品舞臺化，以產(chǎn)品為核心，把最新的鞋款置于消費者最易關(guān)注到的地方;其次應該創(chuàng)立一個良好的購物環(huán)境，實現(xiàn)銷售網(wǎng)點的公園化、生活化，網(wǎng)點不僅只是賣鞋，而是賣一種生活方式，就像房地產(chǎn)一樣，賣的不是水泥和磚，而是一種居住環(huán)境，一種生活樂趣。在這方面，紅蜻蜓集團的賣場應是做得最有特色的，鞋文化、綠草地、大自然，建立一種親和溫馨的購物環(huán)境，自然就會調(diào)動消費者的購買欲望;最后應實現(xiàn)服務功能的多樣化，如在溫州美特斯·邦威的終端里面既可以上網(wǎng)，又可以感觸休閑文化，還能買到產(chǎn)品。雪凡妮的時裝店，樓上賣服裝，樓下餐飲休閑，給人賓至如歸的感覺，這本身也是一種促銷方式。促銷的三個操作要點促銷作為鞋企的重要營銷手段，主要是達到處理庫存的目的。那么，促銷的幾個操作要點是什么呢?首先要先“發(fā)”制人。俗話說，一步先，吃遍天，除活動時間搶先外，活動形式也應創(chuàng)新?lián)屜?，比如每年促銷效果較好的“五一”和“十一”兩個黃金周，很多鞋企的促銷活動一般都在節(jié)日開始后才促銷。但筆者從紅蜻蜓企劃部了解到，他們往年的促銷活動在節(jié)日前三四天就開始了，而且效果非常好，因為一部分人提前購買鞋子出游，一部分回家探親的為避開交通高峰也提前購鞋回家。所以，促銷活動首先突出一個“先”字。第二，鞋企促銷活動要遵循“新、奇、特”的原則。當今時代，信息變化萬千，機遇稍縱即逝，誰及時吸引并捕捉到受眾的目光，誰就在競爭中占得了先機?！靶?、奇、特”的促銷活動自然就能達到這一效果。這首先要求促銷廣告設計要出巧、顯眼，像2005年春節(jié)期間，奧康推出的“紅紅火火奧康年”系列促銷活動，從機場路的大廣告牌到小路牌，再到物流車，通體是紅遍天的統(tǒng)一新奇的宣傳形象，首先吸引住了受眾的目光。其次是要多準備一些新穎終端宣傳品，終端賣點的氣氛布置要出巧、要熱情，像今年紅草帽鞋業(yè)全國統(tǒng)一推出的“付迪生、任靜”夫婦拜年系列促銷活動，除店堂布置得喜慶吉祥外，單單一個手提袋就做足了文章，大紅配以兩個形象代言人的拜年圖片，很多消費者看到這個袋子后本來打算只買一雙，結(jié)果買了好幾雙，因為送給親朋好友時感到喜慶吉祥。第三，促銷活動要執(zhí)行到位，有一句話叫“一流的策劃:+二流的執(zhí)行能力=三流的效果”，可見執(zhí)行能力的重要性。在鞋企的促銷活動中，30%靠策劃，活動效果的70%靠執(zhí)行。月8日在馬鞍山做了一次名為周年店慶的促銷活動，內(nèi)容為買100送100，提前在溫州當?shù)貓蠹垺㈦娨?、當?shù)鼐W(wǎng)點和街區(qū)做足了宣傳?；顒娱_始后，銷售情況轟動全城，場面氣氛難得一見，只聽到“前方告急”聲不斷，6天的銷量達到五千多雙。其次，活動內(nèi)容要實惠，受眾參與方便。如2001年，康奈集團在部分銷售網(wǎng)點推出的“淘金大行動”，在一個玻璃缸制作的透明箱子里面放上一元、五角和成分的硬幣，讓買鞋的顧客伸進一只手抓，能抓到多少送多少。再如澳倫鞋業(yè)在河南推出的節(jié)日有禮，“碼”上送驚喜活動，顧客買40碼的鞋送40元人民幣，買42碼的送42元，活動內(nèi)容實惠，顧客參與方便。促銷活動的分類與操作促銷活動并非像一些鞋企認為的那樣隨時隨地都可以做，而是必須要根據(jù)市場的情況和零售網(wǎng)點的實際需要制定。如一個品牌鞋企的專賣店長時間沒有顧客進門或很少有顧客進門，同，促銷可分為節(jié)假日促銷和淡季促銷兩大類。(一)節(jié)假日促銷大節(jié)日，每年的這個時候總是商家最為忙碌和促銷活動最頻繁的時候。根據(jù)節(jié)假日的性質(zhì)，節(jié)假日促銷又可以分為廣告型節(jié)日促銷、市場型節(jié)日促銷和選擇型節(jié)日促銷三種方式。隨著市場的變化，促銷除有清除庫存的性質(zhì)外，漸漸演變成了一種廣告宣傳手段，因此廣告型的節(jié)日促銷最為常見。這種類型的促銷最為經(jīng)典的案例當屬奧康集團于2000年4月29日至5月1日在浙江省所有專賣店舉行的促銷活動。內(nèi)容是為慶祝“五一”勞動節(jié)，凡編號尾數(shù)為“51”的人民幣，均可按面值翻倍在奧康專賣店使用。這個促銷創(chuàng)意簡直是一奇跡，從4月29日到5月1日，短短3天時間，奧康皮鞋在浙江省范圍內(nèi)的銷售額高達1,800萬元。人們排起長隊購物，這次促銷，奧康專賣店賣得只剩下貨架和營業(yè)員了。鞋企同行紛紛感嘆:節(jié)日的生意都讓奧康做了。再如康奈在去年“五一”期間推出的“倒計時打折”活動效果都非甚至會成為市民街頭巷議的話題。品牌的關(guān)注度、知名度均能得到很大程度地提升。除廣告型節(jié)假日促銷外，市場型節(jié)日促銷方式中的地位也日益提升，因為它不僅能幫助集團在2003年“非典”期間5月12日的護士節(jié)，在杭州推出針對當時最受社會矚目的群體—打到7.5折，僅僅兩三天的時間，銷售額就近50萬元，在獲取經(jīng)濟效益的同時又獲得了良好的社會效益。又如，在教師節(jié)、記者節(jié)，為特定的社會群體發(fā)送金卡、貴賓卡都能達到很好的效果。與上述兩種節(jié)假日促銷方式相比，選擇性節(jié)日促銷常有一定的區(qū)域性。如洋味十足的情人節(jié)，就需要在經(jīng)濟較為發(fā)達、情人節(jié)影響力很大的南方或東南沿海一些城市搞一些“情人節(jié)送情人鞋”之類的促銷活動。再如云南的潑水節(jié)，內(nèi)蒙古的那達牧大會，可借當?shù)氐拿袼酌耧L搞一些特定的針對當?shù)厝撕屯獾赜慰偷拇黉N活動。選擇性節(jié)假日促銷活動要根據(jù)區(qū)域市場的實際情況來進行，如選擇不當，效果往往會適得其反。(二)淡季促銷策略對于皮鞋行業(yè)而言，每年的6月~8月是生意最為清淡的三個月，再加上近幾年氣候反常，涼鞋季節(jié)時長時短，所以70%~80%的零售網(wǎng)點很難賺錢，還有女鞋款式變化奇快，尤其是女涼鞋，季節(jié)一過幾乎成為廢品，不像有的男款式可以連續(xù)幾年不衰。由于6月~8月很少有新款上市，這幾個月也幾乎成為整個鞋業(yè)零售點處理庫存、重新開業(yè)裝修和促銷活動最為活躍的時期。庫存處理無疑是這個季節(jié)最為重要的促銷任務。隨著二三級市場的活躍，近年來，鞋業(yè)庫存處理方式呈現(xiàn)多元化的趨勢。有的在某一區(qū)域較好的網(wǎng)點開設處理店，提早把市場較為難賣的產(chǎn)品推向處理店，尤其是女涼鞋，在4月有的利用展會和農(nóng)村集市處理庫存;有的把積壓較大的皮鞋一次性以較低的價格轉(zhuǎn)向外銷，或許有點虧損，但省時省力又省心;有的品牌型鞋企還可自行策劃展銷會，如去年紅蜻蜒在武漢搞的“紅蜻蜒鞋文化巡展”廣場促銷活動，每天可賣掉一千多雙庫存，既展示了企業(yè)形象，又清除了庫存，一舉兩得。不過，在組織以上類別的促銷活動時，首先要注意選擇平時銷售較好的網(wǎng)點去做，其次要注意好促銷區(qū)域的特殊性，根據(jù)自己品牌的主要營銷區(qū)域去進行促銷，如卡美多可能在四川有非常高的知名度，在溫州的影響力就不夠，如果在溫州搞卡美多皮鞋的促銷活動成功的幾率非常低，而在它自己的主銷區(qū)去做十有八九會取得很好的效果。份，如庫存還很多或適逢店面裝修，這時可打出“本店擴裝(讓消費者感到你的生意越做越大，越來越火)，重新裝璜，全場40元起”的促銷活動，這比“本店清倉大處理，全場40元起”要到位得多。再如奧康去年在二級市場推出的買200送200活動，效果也非常好，這是因為在這類市場中，消費水平相對較高，一些女孩子一般在這個季節(jié)都能消費掉二三雙涼鞋。再有在一些特定區(qū)域，可開展一些有個性有特色的促銷活動，如四川人愛打麻將，可在開業(yè)時“擲骰子”活動，擲幾個點就送多少錢。隨著一些新店開業(yè)促銷活動的結(jié)束，生意可能會冷清很多，這時應多開展一些回報老顧客，吸引回頭客的促銷活動，以強化品牌宣傳，以此適時的到位的促銷活動不但能吸引更多的新的消費者，回訪老主顧，更能及時幫助零售商處理庫存產(chǎn)品，提高物流水平，帶動利潤的產(chǎn)生。雖然說“促銷不是萬能的”，但“沒有促銷是萬萬不能的”。促銷不是萬能的在鞋業(yè)零售的過程中，促銷活動無疑是處理庫存產(chǎn)品的最主要武器，但按正常的市場規(guī)名度，開發(fā)出適應市場的款式，提高物流及終端的整體經(jīng)營水平作為工作重點。很多促銷活動會產(chǎn)生大量的費用，如買鞋送禮，包括鞋油、雨傘等小禮品及宣傳，動輒一個店就要上萬元，這是一筆不小的開支。另外，經(jīng)常性的促銷活動也會對品牌造成一定的傷害，因為一個鞋業(yè)品對促銷的時間選擇非常謹慎。首先，要求促銷活動不能影響品牌的知名度、美譽度，其次要保證活動的成功。像樣的大型促銷活動，企業(yè)一般一兩年才做一次。企業(yè)考慮到促銷優(yōu)勢的同時，還要考慮到它的副作用。因為市場容量是有限的，如果一個品牌鞋企每個節(jié)假日都開展促銷活動，那么活動過后，終端的生意會冷清很多，這是促銷活動提前透支了市場的緣故。針對制鞋業(yè)來講，適時到位的廣告宣傳;每季最新流行款式的補充上柜;企業(yè)整體形象或?qū)Ｙu店、專柜形象的整改，如康奈、紅蜻蜓、奧康、蜘蛛王等鞋企近年來整體形象的大變臉;改善商品的陳列;提高導購服務的水平;加強店員的業(yè)務培訓;經(jīng)常開展針對新老顧客的回訪和服務;提高整體經(jīng)營水平，這才是鞋企零售網(wǎng)點核心競爭力的所在。昆山太子奶“五·一”促銷活動的反饋與分析加入日期:2005-10-2817:04:33作者:來自:閱讀次數(shù):又到一年草長時。適逢這個商家歷來看重的“五一”黃金長假，我們有幸參與了太子奶南京分公司乳酸菌新品上市的常規(guī)推廣活動。一、營銷環(huán)境及推廣目標在太子奶進入南京市場現(xiàn)代渠道之前，市場上兩個強有力的競爭品牌“娃哈哈”“樂百氏”等兒童乳飲品以前期進入的優(yōu)勢已完成了賣場客情及優(yōu)化陳列的工作。面對先入者，我們?nèi)绾斡行У赝茝V產(chǎn)品，快速培養(yǎng)新的消費者；同時爭取游離顧客、分化競品固有顧客并對競品進行二、推廣策略概述眾所周知，快速消費品的購買是帶有極大的隨機性的，據(jù)國內(nèi)外權(quán)威商業(yè)調(diào)查公司調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)的人們對新品上市的促銷信息表示很感興趣。由此我們將此次活動的口號定為“太子奶新品上市,歡迎品嘗”，同時也向目標顧客傳達了太子奶是個知名企業(yè)，賣場一直在銷售的潛臺詞。買贈方式針對主導品種則定為兩種：a.買180ml乳酸菌太子奶一排贈80ml一排b.買248ml乳酸菌太子奶一排贈價值5.5元兒童益智玩具一個。另設應急方案一套即篇二：鞋類營銷方案slide1安踏運動鞋株洲市場營銷方案策劃人：李媛策劃時間：2009年12月slide2前言這是一份專門為安踏公司所做的一份詳細的策劃書。我們在以前的基礎上不段的完善，不段的對一些不足之處進行改進。我們盡量做到最好滿足大多數(shù)消費者的需求。俗語說：酒香不怕巷子深。但是在今天這個信息爆炸的年代，再香的酒如果不去宣傳，人家也不會買你的帳。所以，我們特制訂此套媒體宣傳策劃全案書，讓安踏真正的深入每個人的心目中?；蛟S它不是最好的，但是它是最了解您的。一個地區(qū)性的運動鞋生產(chǎn)型企業(yè)，發(fā)展成為全國性的營銷導向型的綜合體育用品企業(yè)，slide3概要目的為了提高安踏運動鞋在株洲的競爭，擴大安踏運動鞋的銷售，樹立安踏運動鞋的品牌形象。安踏品牌運動鞋在株洲市場不怎么景氣，不能達到其預測的銷售量。本次特別在大學各大院校進行推廣。slide4市場環(huán)境分析一人口環(huán)境火車拉來的城市流動人口眾多四百多萬人口二社會經(jīng)濟環(huán)境長株潭一體化2008奧運帶來商機株洲重視教育高校擴招三競爭環(huán)境分析李寧、阿迪達斯品牌是一流的一線品牌但價格太高三線特步.度361.喬丹雖然價格低但和安踏比質(zhì)量安踏的要好，安踏運動鞋形象也相對要好slide5影響喜歡安踏運動鞋的因素一休閑運動吸引大批學生價格適中二款式新穎、做工精細、色彩多樣適、合追求時尚潮流的青年三株洲的店面不多但在其售后服務上卻是得到消費者的信賴四質(zhì)量方面底板硬、鞋內(nèi)軟、透氣性能良好五獨有的“芯技術(shù)專業(yè)性能和個性時尚色彩的特slide6swot分析一優(yōu)勢火車拉來的城市交通便利成本低價格優(yōu)惠符合大眾口味大學高校眾多學生喜歡白領階層的喜好二劣勢株洲品牌鞋太多一線品牌有穩(wěn)定的消費者三線品牌在加大技術(shù)加強質(zhì)量搶占市場競爭激烈三根據(jù)調(diào)查安踏鞋的質(zhì)量也稍有欠缺開膠影響了大量消費者的購買slide7機會一安踏鞋的款式深受大學生的喜愛其在大學生心目中影響深遠二三線品牌經(jīng)常打折影響其形象三安踏鞋在株洲廣告媒體宣傳到位在株洲人心目中口碑很好slide8目標總銷售量達一年達到10萬雙，毛利達1000萬元，市場占有率達10%slide9營銷策略一渠道策略專賣店突顯出己個性色彩的樹立其品牌形象折扣店為了感謝新老顧客的厚愛和平衡安踏市場現(xiàn)狀減少庫存來開展安踏鞋的最大銷售各大商場和超市銷售雇傭促銷人員在節(jié)假日進行促銷活動各大大學院校銷售租用校園門面在校園內(nèi)進行銷售slide10二促銷策略1廣告媒體促銷傳單式促銷節(jié)假日在各大居名區(qū)安排大量的兼職人員以分發(fā)傳單的形式進行促銷雜志廣告促銷作為雜志廣告主要的還是廣告本身的視覺沖擊力，這樣能給讀者留下深刻的印象。網(wǎng)絡促銷主要是球員在運動場上的打球情況，這樣可以讓一些經(jīng)常上網(wǎng)的人能夠更好的了解安踏的產(chǎn)品戶外廣告和車身廣告slide112主題活動促銷以《運動》為主題針對現(xiàn)在大學生活動給以贊助和支持，比如說株洲某大學搞一次大型的籃球比賽。在活動中勝利的一、二、三等獎分別發(fā)不同的優(yōu)惠卷。以《感謝》為主題在株洲的各大商貿(mào)會上大力的宣傳自己的安踏品牌精選出自己富有代表性的鞋子推銷，和從某種意義上拿出自己某些品牌折扣達到宣傳的效果，在會上分發(fā)自己的優(yōu)惠卷。slide123促銷人員促銷在一些節(jié)假日，銷售人員在活動中以活動的形式進行促銷，并進行有獎問答并分發(fā)優(yōu)惠卷從而達到促銷為目的。直銷人員以購買鞋的價格從而贈送購買者安踏手環(huán)標志或安踏長襪一雙。slide134團體促銷在株洲組建一個營銷能力強的銷售團隊，團隊應該有強的創(chuàng)新能力、組織能力、和團隊精神來開展銷售活動。slide14廣告，承包一路公交車廣告每年1500元。3兼職人員5人，發(fā)三天傳單每人每天30元總計450元。4雜志每期200元一年總共2400元。5優(yōu)惠卷50元的二十張共1000元，60元的五十張共1500元。20元的五十張共1000元，總共3500元。6安踏手環(huán)每個需要1元需1000個共1000元。安踏襪每雙10元需五十雙共500元，總共1500元合計：10350元slide15結(jié)束語對品牌戰(zhàn)略的論寫，安踏鞋在株洲市場能夠的到大買，銷售量急速增漲。希望安踏品牌在株洲大學生心目中的到大大的提升。安踏公司能以鞋的質(zhì)量而進行質(zhì)量改造，加強對安踏鞋質(zhì)量的檢查和加強安踏鞋的技術(shù)改革。.雖然沒有高檔產(chǎn)品那么貴但因為它的品牌形象大為改觀，我相信它的銷售量不斷的增加以銷售量來創(chuàng)前茅。經(jīng)過在株洲大學校園內(nèi)的傳播，喜歡運動的學生以及一些老師可能會喜歡安踏遠動品牌，會購買安踏品牌遠動鞋。在大學生心目中安踏可能成為流行的品牌。slide16謝謝觀賞高爾美增高運動鞋北京地區(qū)營銷方案一、現(xiàn)狀分析(一)行業(yè)分析增高目的，目前市場上所謂的男士增高鞋即為此類。另一類是藥物增高，通過口服藥物或保健品在12月都曾報道過這類新聞。這表明，增高類產(chǎn)品行業(yè)門檻很底，產(chǎn)品魚龍混雜，良莠不齊，整個行業(yè)的產(chǎn)品信譽度較低。(二)產(chǎn)品分析高爾美增高運動鞋是國內(nèi)唯一一家通過磁療技術(shù)實現(xiàn)快速增高的高科技產(chǎn)品，這是高爾美的差異化競爭優(yōu)勢所在。高爾美公司非常重視產(chǎn)品質(zhì)量，穩(wěn)定的質(zhì)量性能是高爾美持久健康發(fā)展的基石。高爾美增高運動鞋在設計時參考了國內(nèi)外著名鞋業(yè)品牌的經(jīng)典款式，樣式時尚好看，滿足了青少年的消費高爾美增高運動鞋定價比普通同檔次運動鞋高略高50元左右，目前市場價在350左(三)消費者分析高爾美增高運動鞋的消費者具有以下特點：1、適用年齡在8－22歲，這一年齡段的消費者主要依賴父母、祖父母等輩。2、8－15歲之間的中小學生由于青春期尚未到來，對高矮、美丑并沒有特別強烈的感覺，因此直接針對這類消費者的促銷宣傳效果通常并不理想。3、15－22歲之間的消費者正處于青春躁動期，非常關(guān)注自身的形象，身形較矮者會存在焦慮和自卑心理，存在較強的購買沖動，因此可以設計直接針對這類消費者的促銷宣傳。(四)銷售渠道分析高爾美在北京是通過各大藥店進行銷售，銷售策略是把高爾美增高運動鞋當作保健品來賣。在北京之外的地方城市則主要是通過商場進行銷售，銷售策略是把高爾美增高運動鞋當作經(jīng)銷商的定價爭議的根本所在。(五)廣告效果分析從九月至今，北京經(jīng)銷商連續(xù)三個月在北京主要媒體如北京晚報、京華時報、北京娛樂信報等媒體上刊登了一些報花廣告及部分8分之1版的軟文廣告和少量通欄廣告，但消費者對高爾美增高運動鞋沒有很大反響。其他促銷活動和政策也沒有起到明顯拉動銷售的作用。北京經(jīng)銷商的銷售由此也陷入了進退兩難的境地。主要原因在于：其一，高爾美增高運動鞋雖然具有技術(shù)差異優(yōu)勢，但是在營銷上并沒有找到刺激消費者購買興趣點和沖動的時尚賣點，在產(chǎn)品定位和概念上流于大眾化。其二，高爾美的廣告投入量很少，因此在廣告上主要是報花廣告為主，這種廣告根本無。(六)品牌分析高爾美品牌存在以下問題：其一，品牌知名度非常低，也談不上美譽度，品牌對產(chǎn)品銷售的拉力不足。(七)綜合分析從上述各細項分析可以得出，高爾美北京地區(qū)的銷售之所以存在嚴重問題，主要在于：3、藥店和商場兩類渠道導致的產(chǎn)品定位、價格定位及營銷模式的沖突。尋找潛在直接消費者的策略不對。費者認知。二、綜合解決方案(一)方案思路：鑒于高爾美增高運動鞋在北京存在的諸多問題，我司認為應該在產(chǎn)品定位、包裝設計、銷售模式、廣告策略、活動策略上進行全新改革，重新打造高爾美增高運動鞋的產(chǎn)品形象。由于這種改變涉及到生產(chǎn)、經(jīng)營的諸多方面，因此整個方案的執(zhí)行時間應在2005年上半年才能具體實施。在整個改革完成之前，不宜在媒體和營銷上透露相關(guān)信息。(二)產(chǎn)品定位我司建議要把高爾美增高運動鞋的整體定位由“賣功能鞋”調(diào)整到“賣保健品”上。原因如其一，賣保健品，定價高，單件利潤率非常高。其二，雖然定價高會影響部分低端消費者的購買力，但是如果把高爾美增高運動鞋的增高賣點做大做充分做新穎，仍然對其具有較高的吸引力，因此在銷量上不會下滑很多。有限的前提下利潤總量也較低，無法把概念做到最大化，做到極致。后者單價利潤率較高，能夠把較多的利潤用來做概念營銷，把概念做大，做響，進而拉動銷售，從而形成滾雪球的銷售品、下調(diào)價格等方式促進量的銷售，實際上也能夠?qū)崿F(xiàn)“賣功能鞋”的目的。其六，賣保健品，在盡快實現(xiàn)較高的利潤情況下，能夠加大產(chǎn)能，進而采取更加靈活的發(fā)展方式，在銷售模式上也會有更多的選擇方式。(三)銷售模式產(chǎn)品定位在“賣保健品”，意味著整個價格體系的調(diào)整，這將影響到現(xiàn)有的價格體系和地其一，把目前定價在350元左右的增高運動鞋定為第一代產(chǎn)品，而把價格體系調(diào)整后的產(chǎn)品定位于第二代產(chǎn)品，這就需要在產(chǎn)品包裝、設計上更新穎、更時尚，在產(chǎn)品概念上也要有新的突破。的胃口。如果在北京概念做得好，銷售走得好，地方經(jīng)銷商會主動要求供貨，這樣既能增強了廠家對地方經(jīng)銷商的談判籌碼和力度，又能夠?qū)崿F(xiàn)由“賣功能鞋”到“賣保健品”的過渡?，F(xiàn)有模式進行銷售，但銷售的產(chǎn)品只是第一代增高運動鞋。其四，如果“賣保健品”的模式最終因各種因素造成銷量不佳，也不會造成整個模式的失敗，仍然可以平穩(wěn)地調(diào)整到“賣功能鞋”的模式上。(四)概念營銷目前高爾美的產(chǎn)品沒有能夠讓人耳目一新的概念，這種概念有三大要求，一是要能準確表述產(chǎn)品的功能特點，二是要讓人容易產(chǎn)生聯(lián)想，擴大功能外延，三是要形象。我司建議把高爾美增高運動鞋的概念放在“生物原動力”和“生物動力源”上。這兩個概念形象而又略帶神秘的表述了高爾美增高運動鞋的功能原理。兩個概念的描述如下：其一，生物原動力：高爾美專家和中醫(yī)傳統(tǒng)理論認為，萬物生長，始于足下。一棵樹，尺兒男，由低到高，其成長原動力始于跟部。生物的根部和跟部具有生物原動力，具有快速增其二，生物動力源：高爾美運動鞋的磁系統(tǒng)是生物動力源，它的作用在于持續(xù)不斷地激發(fā)人體跟部存在的生物原動力，從而加速人體增長。這兩大概念構(gòu)成了高爾美完整的概念系統(tǒng)，具有內(nèi)在的完整的邏輯。前者解決了為什么要把磁系統(tǒng)放在腳部而不是放在頭部、胸部的問題，后者解決了磁系統(tǒng)如何有效刺激腳部的問這兩大概念具有以下特點：其一，“生物”，讓人聯(lián)想到活力，意味著生機，具有動感。其二，“生物”，而不是藥物的，不是機械的，意味著安全，從而體現(xiàn)產(chǎn)品的安全性。其三，“原動力”，讓人聯(lián)想到“原始”、“萬物之初”等概念，具有相當?shù)纳衩馗小?五)廣告組合其一，盡管高爾美廠家和商家的廣告投入量不大，但也要以4分之1版廣告至少8分之1版廣告為主，盡量少做報花廣告。保健品做的是概念，報花廣告很難表述高爾美的功能內(nèi)涵其二，在北京地區(qū)精選2－3家媒體，推薦北京晚報、京華時報、北京娛樂信報，新京報亦可考慮。媒體選擇的標準是，一類是讀者群在35－45歲或者60歲以上較為集中的媒動鞋的潛在消費者(8－15歲)自身并沒有購買力，購買者應是其父母或者祖父母；另一類是面向年輕群體(15－22歲)的媒體，如北京娛樂信報和新京報，這類媒體的讀者群雖概念，會因個矮產(chǎn)生焦慮心理和購買沖動，會主動要求父母購買產(chǎn)品。其三，發(fā)布媒體，可以采漸次發(fā)布。每個發(fā)布周期(以一個月或一個半月計算)主要選其四，在一家媒體，采連續(xù)兩天發(fā)布－每間隔10天發(fā)布1次(共兩次)－間隔15天發(fā)布。原因在于，一家媒體通常都有固定的讀者群，這種發(fā)布方式符合人們通常的認知記憶曲線，既能強化高爾美品牌在讀者中的知名度，同時又最大可能地減少了投入。2、內(nèi)容設計主要突出“高爾美增高運動鞋激發(fā)生物原動力”這一主題，不斷強化高爾美的“生物動力源”和“生物原動力”這兩個概念。3、廣告語設計送孩子一個未來，送朋友一個希望力爭高人一等，不能矮人一頭高爾美，高明的選擇讓身材高一點，讓苦惱少一點(二)終端促銷1、重拍dv片，放在終端進行播放。要以醫(yī)學專家的口吻把高爾美增高運動鞋“生物動力源”激發(fā)“生物原動力”的原理形象完整地傳遞給消費者。3、印制精美活潑的宣傳頁或宣傳手冊，向消費者發(fā)放。(三)新產(chǎn)品包裝設計1、放棄普通鞋產(chǎn)品的盒式設計，改采手提箱式設計。2、外觀要簡潔，以具有活力的綠色或具有時尚特點的銀白色、亮藍為主色調(diào)。(四)活動營銷1、高爾美增高運動鞋“免費試穿，有償試用”活動。美聯(lián)合中醫(yī)研究院以及同仁堂等北京最知名的藥店搞免費試穿活動，共20名試穿與者必須每個月到指定地點測量身高并記錄在案，周期為一年。其三，活動期滿后，高爾美無償贈送高爾美增高運動鞋，并支付參與本次產(chǎn)品功能檢驗的參與費用500元(金額再定)。這一活動與其他免費試用活動的最大區(qū)別在于，它還將支付參與者的費用。這表明，這一活動是一次正規(guī)的產(chǎn)品檢驗活動，而不是普通的促銷手段?；顒悠跐M后，由醫(yī)學專家對統(tǒng)計數(shù)據(jù)進行詳細分析，進而得出高爾美增高運動鞋的增高效果的具體數(shù)據(jù)。該活動需要在媒體上刊登試穿廣告，主題就是“免費試穿，有償試用，高爾美公開測試增高效果”2、高爾美“關(guān)心孩子身高”家長俱樂部雖然此前高爾美也做過增高俱樂部，但是效果并不明顯，原因在于增高俱樂部的主要成員是中小學生，而他們本身對高矮的觀念不強，即使很矮，也無憂無慮，因此這種俱樂部并不能對高爾美增高運動鞋的銷售起到明顯促進作用。“關(guān)心孩子身高”家長俱樂部將重心放在家長身上，他們是最關(guān)注孩子的身高的，也是最雪迪羊女鞋元旦促銷方案前言雪迪羊女鞋是金熙鳳凰女鞋旗下的一個品牌，是惠州惠東的一個女鞋知名品牌，為25—45歲之間的成熟女性打造時尚、輕巧、靚麗、性感的女鞋。雪迪羊品牌產(chǎn)品時尚、質(zhì)量優(yōu)良，充分體現(xiàn)了“關(guān)愛女性，創(chuàng)造和諧、品質(zhì)生活”的品牌理念，公司以信譽至上，客戶至上雪迪羊的每一雙鞋子都是名師設計，前衛(wèi)的設計、卓越的品質(zhì)、優(yōu)秀時尚一族和高收入女性的青睞。雪迪羊女鞋主要瞄準國內(nèi)中高檔市場獨有的消費特點用良好的品牌形象，卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，傾力打造“完美的品牌”。雪迪羊品牌主管產(chǎn)品品類豐富，每季300—1000個新款推出，以滿足不同個性消費者的需求。價格體系健全，受眾群體非常廣泛。據(jù)專家測算，80%的人群為中檔消費目標客戶群，中國女鞋市場消費巨大，前景無限廣闊，所以雪迪羊品牌在不斷完善的基礎上用心來做市場，必將結(jié)出勝利的果實。一、活動主題 3二、活動背景 3三、活動目的 3點 3五、對象選擇 4六、活動方式 4七、實施安排 5八、廣告配合 5九、促銷預費 6十、意外防范 7一、活動主題喜迎新春,元旦感恩大回饋。二、活動背景中國已經(jīng)連續(xù)12年成為全世界最大的女鞋消費市場。未來十年中國中小城市女鞋市場將以超常速度發(fā)展，巨大市場容量，超乎商家的想象。到2010年，女鞋消費總量將超過80億雙，市場總交易額估計高達3000億元。這組驚人的數(shù)據(jù)足以證明女鞋背后蘊藏著巨大的商機。故將元旦作為突破點，通過促銷迅速擴大銷量，占領市場，提升知名度。三、活動目的1)針對目標人群，強化品牌的宣傳力度，形成搞品牌知名度。2)讓廣大居民了解雪迪羊的獨特魅力，發(fā)展更多的客戶群體，擁有更多的潛在客戶。3)開展品牌個性化宣傳，尋求女鞋差異化生存。4)嚴格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，不斷提高產(chǎn)品里，強化目標消費群體對雪迪羊女鞋的5)用良好的品牌形象，卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，平穩(wěn)的市場價格，傾力打造“人人買得起的品牌”。6)提高雪迪羊在女鞋行業(yè)的市場占有率，增加其銷售量。7)減少庫存，利于資金的再生周轉(zhuǎn)。地點：專賣店及通過對惠州區(qū)域內(nèi)各大鞋店，超市的鋪貨，網(wǎng)店的全國性售賣。五、對象選擇1)主要是為25—45歲之間的成熟女性打造時尚、輕巧、亮麗、性感的女鞋。2)剛上市的新產(chǎn)品不打折，如果是vip貴賓可以打折，而打折的產(chǎn)品也可以折上折九折。3)降低貴賓門檻，大范圍發(fā)展貴賓，擴大會員規(guī)模，以此促進口碑傳播及銷售網(wǎng)絡。六、活動方式(1)活動時間：2015年1月1日辦大型評選活動，引起大眾的廣泛關(guān)注，找來5個模特，以不同的風格穿上雪迪羊不同風格的鞋子，強化品牌知名度。宣傳方式：官方網(wǎng)站頁面宣傳；全程新聞宣傳，之前就得進行廣告及新聞宣傳；直郵信函告之；店面pop宣傳活動告之。(2)活動時間：2015年1月2日活動內(nèi)容：在店內(nèi)推出尋找小水晶鞋活動，發(fā)現(xiàn)即可獲取購物券，讓顧客參加送券在購物的活動。尋到者可贈送鞋子一雙，元旦當天推出三雙，參與者可以獲得一次抽獎機會(5元-50元不等購物現(xiàn)金券)宣傳方式：官方網(wǎng)站頁面宣傳；直郵心寒活動告知；店面pop宣傳活動告知。(3)活動時間：2015年1月3日活動內(nèi)容：推出各類贈品，在店內(nèi)設立堆頭區(qū)，購買畫品即可參與“魅力加價送活動”。活動期間購物滿500元加28可獲贈價值68元的披肩，購滿800遠加價38元可獲贈價值88元的皮夾，購物滿1200元加價58元可獲贈價值128元的(4)首次消費同時可獲vip卡。(5)持vip會員卡購物，課享受送會員雙倍積分。七、實施安排1)咨詢臺(桌、椅、桌布)、音響、麥克風、遮陽棚、條幅、名片、宣傳單、海報、氣球、抽獎箱、獎品(圓珠筆、優(yōu)惠券)、足夠的會員卡等需1月1號之前準備2)1月1號之前，工作人員要跟商場管理人員協(xié)商，確?；顒幽茼樌M行。3)寫有活動主題的7條大幅跳的布置，在店門口掛5條，商場掛兩條4)突出產(chǎn)品形象和活動主題內(nèi)容的3長答復海報的張貼，3太印象的擺放。5)宣傳單的分發(fā)(沿路發(fā)傳單的3人和賣場2人，每人每天600張，需9000張，芙蓉區(qū)2人和店門口2人，每人每天500張，需6000張，總計15000張)6)贈勛太。游戲活動的不止擺放(賣場和店門口與各撐一把有雪迪羊標志的遮陽傘。咨詢臺擺放在遮陽傘下，被桌布和2把椅子。咨詢臺上方設計好的問題和答案、八、廣告配合發(fā)放。篇四：鞋類營銷策劃案某鞋類2004年促銷方案02年以來國際皮鞋品牌相繼進入大陸地區(qū)，國內(nèi)各品牌皮鞋均表現(xiàn)了較強的市場競爭能xn而隨著商業(yè)競爭日趨激烈的開展，而此時的鞋類市場進入了洗牌時代，具體表現(xiàn)為：強烈關(guān)注；■女鞋產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴重，銷售通路也日益模式化，各女鞋品牌面對著市場的強大壓■女性更加關(guān)注于款式、價格，對品牌的選擇已非重要因素，但高檔品牌的促銷戰(zhàn)術(shù)仍是最具殺傷力的;■面對連鎖店、店中店雙重通路的商家，銷售額上升的幅度都不太理想，尤其出現(xiàn)了二級城市利潤大于一級城市的現(xiàn)象，成本因素凸顯出來。二、品牌發(fā)展建議：通過對03年的總結(jié)及市場現(xiàn)狀，可以看出仍需有待提高，必須加以改進、完善，使品牌迅速占領市場。其建議如下：■欲速則不達，放緩規(guī)模擴張，在一些中小城市具體分析，可以使產(chǎn)品進大商場而不必■面對市場壓力，剛剛崛起的xxx必須施行品牌突圍的戰(zhàn)略，并開展系列公關(guān)活動及更大的促銷；度，形成高品牌知名度；■開展品牌個性化宣傳，尋求女鞋差異化生存，各系列女鞋向“魅力需要有道理”這一設計主題轉(zhuǎn)換，強化設計者的追求元素?！龃龠M產(chǎn)品銷售，不以降價為主導，只對會員有促銷，并進行承諾以保障品牌價值；■嚴格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，不斷提高產(chǎn)品力，強化目標消費群體對xxx女鞋的品牌印象。■推出04版春夏系列完美搭配手冊，突出新款，新形象，強化國際化品牌。o■“一對一”營銷起步，組建xxx時尚俱樂部。促進品牌提升，大力發(fā)展vip會員；■制作“xxx魅力沙龍”vip會刊，傳達公司理念，進行品質(zhì)解讀，加入新品推介，流行風向標等內(nèi)容，直接郵寄給客戶?！隼檬钟浂绦湃喊l(fā)功能，為會員發(fā)布商品信息?！鼋档唾F賓門檻，大范圍發(fā)展貴賓，擴大會員規(guī)模，以此促進口碑傳播及銷售網(wǎng)絡；■推行“xxx”累計制，購物積累到各檔次可獲不同購物禮金。xx年必須鞏固東北“根據(jù)地”，主打遼沈戰(zhàn)役，(遼沈戰(zhàn)役以沈陽為中心)以點帶面，集中優(yōu)勢兵力，品牌成功占領沈陽后(一級省會城市)——主根據(jù)地站穩(wěn)后，面向全國推廣成功志、戶外廣告及公交pop，具體如下：■雜■公交pop：選擇途徑商業(yè)區(qū)的公交內(nèi)pop進行廣告宣傳選擇：207途徑鐵百、太原街、五愛、中街；246途徑太原街、五愛；237途徑鐵百、太原街、五愛；215途徑北行、中街■戶外廣告：選擇各商業(yè)區(qū)內(nèi)站亭廣告，其中包括：北行、鐵百兩地各4塊站廣，中街、太原街各n塊站廣，為期半年。■xx完美春夏季搭配手冊：推出xx春夏季款搭配手冊，突出新形象。重新聘請國內(nèi)外模特，同時亮相，保持高品位，春節(jié)后開始拍攝，適時推出?！雠c各城市當?shù)氐拿廊菰?、咖啡名店及女性品牌店，推出同盟卡，同盟單位可?yōu)惠互享，擴大同盟會員的廣泛性。注：兼顧省會城市哈爾濱，適量推出戶外廣告。以vip貴賓為基礎，全力推動“一對一”營銷起步，組建時尚俱樂部，填寫申請表，經(jīng)審核可成為會員，消費者進行一對一溝通的親情化組織，注重手機短信溝通，以“引領時尚，傾心服務”為宗旨，最大利用口碑、人際促進銷售。注重長期的促銷效果為促進方式。還有xxx?！裨跂|北已開業(yè)的各店中，制作店面pop及dm單頁，并推出“玫瑰之約”活動，所有來 (婦女節(jié))；0x年放緩擴張速度，逐一完善各地專賣店，促進下半年奠定穩(wěn)固的市場基礎。同時下半年一定要針對目標人群，進行公關(guān)活動，啟動宣傳攻勢，以強化市場知名度，并最終以品牌帶①設計師見面會，強化魅力需要有道理的設計個性化訴求；②魅力女足評選活動，迅速擴大知名度，并形成品牌聯(lián)想并配以大規(guī)模的促銷活動及強化“一對一”會員活動，雙管齊下，達成共贏。各省會城市旗艦店相繼完成，并初步形成規(guī)模。利用冬季新品面市之機，推出公關(guān)活動：女鞋冬款時尚秀。并更逐步啟動媒體宣傳，增加投放站亭廣告促進品牌的高度提升，以此五、公關(guān)、促銷形式/安排：1)活動主題：xxxx(已修改哦)；②憑借03年9月以后結(jié)婚證購買貨品獲贈vip，更可直接獲贈手袋；③限量進店填寫xxx客戶資源卡，贈送玫瑰花、巧克力，創(chuàng)造持續(xù)的情人節(jié)活動.獎級設定：一等獎：皮包二等獎：手袋三等獎；錢夾五等獎：紀念品2)活動主題：xxxxxxx(已修改哦)活動時間：04年3月8日(婦女節(jié))；活動內(nèi)容：在店內(nèi)推出尋找小水晶鞋活動，發(fā)現(xiàn)即可獲取購物券，讓顧客參加先送券再店面pop宣傳活動告之。3)公關(guān)主題：xxxx(已修改哦)活動時間：04年3月20日前后活動內(nèi)容：主打打文化牌，0x年3中旬夏鞋投放市場前，在各地舉辦xxx設計師見面人的聯(lián)想度。自5月開始沈陽、哈爾濱兩地投放免費直投雜志，針對目標人群，進行窄告，強化品牌形象。同時各地區(qū)注重戶外廣告的投放。4)活動主題：xxxx(已修改哦)的抽獎活動，同時并有不同獎品配合推出。②為10月會員做準備，推出各地利用vip卡，在已開店城市范圍內(nèi)，各地會員購物累計分前5名者，參加xxx會員活動。5)公關(guān)主題：xxxx(已修改哦)活動時間：04年7月1日前后]活動內(nèi)容：借助舉辦大型評選活動，引起大眾的廣泛關(guān)注，使xxx成為魅力美足的必備配，強化品牌知名度。廣告及新聞宣傳；直郵信函活動告之；店面pop宣傳活動告之。?)m<sd7)活動主題：xxxx(已修改哦)活動內(nèi)容：美麗加價送①推出各類贈品，在店內(nèi)設立堆投區(qū)，購買貨品即可參與“美麗加價送活動”：活動期間購物滿500元加價20元可獲贈披肩，購物滿800元加價30可獲贈皮夾，購物滿1200女包等加價活動；②首次消費同時可獲vip卡。直郵信函活動告之。7}活動主題：xxxx(已修改哦)活動內(nèi)容：①持vip會員卡購物，可享受贈送會員雙倍積分。②購物贈送女包及貴賓卡③利用積分卡，開展“尋找50個熱心會員活動”在已開店城市范圍內(nèi)，各地會員購物累計分前5名者，參加xxx會員活動。宣傳方式：直郵信函活動告之；店面pop宣傳活動告之；8}活動主題：xxxx(已修改哦)活動內(nèi)容：通過大半年各地專門店成熟運作，利用新品上市之機，選擇沈陽新世界、哈成熟女性姿采，以此開展品牌攻勢，完善國際品牌的形象.選擇明星參加助陣，可吸引更多人氣；9}活動主題：xxxx(已修改哦)原價(全年只一次打折低價促銷，對品牌無大損害)；②推出時尚套餐；宣傳方式：直郵信函活動告之；店面宣傳活動告之；①向沈陽各大寫字間定向投放《0x版春