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文檔簡介

隨著汽車市場的競爭日趨激烈,銷售服務(wù)渠道的健全日益成為企業(yè)發(fā)展壯大的必要因素。汽車銷售4S店憑借其以銷售、服務(wù)為主。同時擔(dān)負(fù)塑造品牌形象的終端優(yōu)勢,逐漸成為了國內(nèi)汽車廠商的銷售服務(wù)渠道主體.但隨著中國汽車市場逐步走向成熟,營銷理念的不斷發(fā)展,及消費者的消費心理的逐漸成熟.汽車銷售4S店經(jīng)過幾年的輝煌之后,進(jìn)入了調(diào)整期,利潤大幅減少,競爭更加激烈,甚至有的品牌4S店出現(xiàn)了危機(jī),作為汽車銷售主流銷售模式的4s店,風(fēng)光不再.本文運用企業(yè)縱向邊界理論、服務(wù)營銷理論、汽車4S銷售模式運作理論,采取理論聯(lián)系實際的方法,結(jié)合目前汽車銷售4S店的實際情況,系統(tǒng)分析4s店存在的問題與影響4S店銷售的主要因素,提出了汽車銷售4S店的發(fā)展對策,為汽車4S銷售模式的發(fā)展提供了一個理論和實踐的參考.本文首先對相關(guān)理論基礎(chǔ)進(jìn)行了闡述。主要包括企業(yè)縱向邊界理論、服務(wù)營銷理論和汽車4S銷售模式運作理論,并對4S模式與其他銷售模式進(jìn)行了比較,分析了4S模式的優(yōu)勢;接著分析了我國汽車4S店經(jīng)營中存在的問題,并從宏觀政策因素、行業(yè)競爭環(huán)境因素、經(jīng)銷商自身因素三個方面分析了4S店銷售的影響因素;然后提出了汽車銷售4S店的發(fā)展對策;加強(qiáng)汽車銷售4S店內(nèi)部建設(shè).提高品牌競爭優(yōu)勢,明確市場定位,加強(qiáng)廠商與銷售商的合作,汽車營銷多樣化,并結(jié)合案例進(jìn)行了分析.最后,結(jié)論部分總結(jié)了本文的研究成果.本文的研究成果,將會為汽車銷售4S模式的發(fā)展提供理論支持和實踐參考.關(guān)鍵詞:汽車銷售。4s,服務(wù)營銷AbstractWiththemorcandmol'eseverecompeedtioninautomobilemarket,theperfectmarketingchannelhasbeenindispensableforthedevelopmentofenterprise.Fortheadvantageofmarketingand$凹vice,theshopof4Shasbeenthemainchannel.However,China'sautomobilemarkethasbecomemore:matureandthecompetitionhasbeenmorevehement,whichmakesthesurvivalanddevelopmentof4SshopmoredifficultAimedalimprovingtheperformanceof4Sshop.thethesisanalyzestheproblemsandthecau,∞s,tlsingtheverticalboundarytheory,servicemarketingtheoryand4Soperatingtheory,andputsforwardthecorrespondingcountermeasures,whicho在璐舭academicandpracticalreferenceforthedevelopmentof4Smarketingpattern.’Thisthesisstartsfromthetheoreticalbasisandcomparesthe4SpaRcrnw/thotherpatterns.FromthepresentsituationofChh詛'sautomobilemarket,thethesisanalyzestheproblemsandthee,a11sesfromthe出p昀ofinBcropolidea,tradecompetitiveenvironmentandthedealer.Then,itbringsforwardthecountermeasureswhichincludesstrengtheningthemanagementof4Sshop,heighteningthecompetitiveadvantage,decidingthemarketorientation,strengtheningthecooperationbetweenmanufactureranddealer,anddiversifyingthemarketingpatterns.Fillallyrthecasesa塢illustrated.n搖thesiswillofferthetheoreticalsupportandthemethodicalbasisforthedevelopmentofautomobile4Smarketingpattern.Keywords=Automobilemarketing·4S,servicemarketiIlgII武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文第1章緒論1.1選題的背景、目的與意義(1)選題背景中國汽車專賣店(45店)的出現(xiàn)是從上個世紀(jì)90年代末4s店概念被引入中國時開始的。在此之前,汽車代銷點曾是人們買汽車的主要渠道。伴隨著中國汽車工業(yè)的發(fā)展壯大,加之汽車行業(yè)由于前幾年汽車銷售市場的“井噴”行情,使得汽車制造廠商和經(jīng)銷商都有些頭腦發(fā)熱,汽車行業(yè)的高額利潤也吸引了其他的行業(yè)以及企業(yè)紛紛進(jìn)入汽車銷售領(lǐng)域,一家又一家豪華氣派的4s品牌店在各大中城市應(yīng)運而生、拔地而起,同汽車由高檔奢侈品到耐用消費品的轉(zhuǎn)化一樣,汽車銷售4S店也由一開始的廣州本田、上海通用別克、一汽——-大眾奧迪幾大品牌專賣店到現(xiàn)在幾乎所有汽車品牌都有自己的汽車銷售4s店.然而隨著汽車銷售由賣方轉(zhuǎn)向買方,汽車銷售4S店經(jīng)過前幾年的短暫輝煌之后,進(jìn)入了調(diào)整期,令很多經(jīng)銷商始料不及的是汽車銷售市場“井噴”行情已經(jīng)結(jié)束.由于汽車市場增幅放緩和國家信貸政策的調(diào)整,高昂的投資和巨額運營成本給4s店帶來巨大壓力;一輪又一輪的降價使得整車銷售毛利率逐步走低,汽車暴利時代的終結(jié)使得4S品牌店的經(jīng)營風(fēng)險加大。作為4S店應(yīng)在克服本身的劣勢,發(fā)揮自己的優(yōu)勢(即不再只看重提供標(biāo)準(zhǔn)的硬件設(shè)施,轉(zhuǎn)而重視網(wǎng)絡(luò)效果和有實效的職能,降低渠道成本)的前提下,使汽車銷售4S店所體現(xiàn)出的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌整合營銷優(yōu)勢為發(fā)展中的中園汽車廠商開拓市場提供強(qiáng)有力的支持..本文就是在這樣一種背景下,在分析比較國內(nèi)外汽車銷售模式的基礎(chǔ)上,針對4S銷售模式在我國發(fā)展的現(xiàn)狀、問題,分析了影響其銷售的主要因素,提出了解決4S店生存危機(jī)的途徑,為我國4S銷售模式的發(fā)展提供了一個理論和實踐的參考.(2)選題目的與意義本文的研究目的主要包括:①明確汽車銷售4S模式產(chǎn)生的必然性與發(fā)展的現(xiàn)實性.②弄清我國汽車銷售4S店存在的問題及其影響因素.③通過理論與實際相結(jié)合,為我國汽車銷售4S店擺脫生存危機(jī)、尋求發(fā)展提供可行的途徑.武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文本選題對我國汽車銷售4s模式的運作實踐具有一定的指導(dǎo)作用,同時也具有一定的理論意義.本文通過應(yīng)用相關(guān)的理論,結(jié)合目前汽車銷售4S店的實際情況,給出出現(xiàn)危機(jī)原因和解決方法,使這種汽車銷售模式在促進(jìn)中國汽車工業(yè)發(fā)展和汽車走進(jìn)尋常百姓家庭的這一歷史迸程中,發(fā)揮更大的積極作用。1.2國內(nèi)外研究綜述1.2.1汽車4S銷售模式的產(chǎn)生所謂的4s銷售服務(wù)模式,就是我們常常提起的品牌專賣制度。在汽車銷售市場上,汽車制造商與經(jīng)銷商簽訂合同,授權(quán)汽車經(jīng)銷商在一定區(qū)域內(nèi)從事指定品牌的營銷活動,形成了品牌專賣.汽車4s店是品牌專賣店發(fā)展到20世紀(jì)90年代的產(chǎn)物,是以汽車廠家的連銷式品牌專項經(jīng)營為主體,{;i_整車銷售(Sale)、配件供應(yīng)(Sparepart)、維修服務(wù)(Service)和信息反饋(Survey)的。四位一體”為特色的綜合性汽車營銷模式.一般來說,4s專賣店由經(jīng)銷商投資建設(shè),用以銷售由生產(chǎn)廠家特別授權(quán)的單一品牌汽車.這種集整車銷售,配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋四位一體的銷售服務(wù)模式更是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物.隨著用戶消費心理的不斷成熟,用戶需求日益多樣化,對產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來越趨于嚴(yán)格,原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場與用戶的需求.汽車銷售4S店的出現(xiàn),恰好能滿足用戶的各種需求,它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū).現(xiàn)代化的設(shè)各和服務(wù)管理、高度職業(yè)化的氣氛、良好的服務(wù)設(shè)施、充足的零配件供應(yīng)、迅速及時的跟蹤服務(wù)體系等.通過汽車銷售4S店的服務(wù),可以讓用戶對品牌產(chǎn)生信賴感和忠誠度,從雨擴(kuò)大汽車的銷售量.他們能夠為顧客提供更低廉的價格,更專業(yè)的技術(shù)支持和更深入的售后服務(wù).汽車銷售行業(yè)的汽車銷售4S店就是汽車廠家為了滿足客戶在服務(wù)方面的需求而推出的一種業(yè)務(wù)模式.從根本上說,汽車銷售4S店的核心含義是。汽車終身服務(wù)解決方案”。因此4S的銷售模式在發(fā)達(dá)國家受到汽車生產(chǎn)商和顧客的青昧,風(fēng)靡一時.1.2.2國外汽車4s銷售模式的發(fā)展(1)4s銷售模式在歐洲的發(fā)展4s店起源于歐洲.文化底蘊深厚的歐洲,汽車業(yè)也已經(jīng)過了百年風(fēng)云.作2武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文為4s店的起源地,歐洲汽車市場上的品牌比世界任何其他地區(qū)都要多,在這塊城市密布、交通便利、各種服務(wù)設(shè)施完備的大陸上車型集中,并且每種車型有較大的保有量.僅以德國為例,人口8100萬,汽車擁有量5000萬輛,其中轎車4200萬輛,品牌多集中在歐洲本土生產(chǎn)的大眾、奔馳、寶馬等汽車集團(tuán)旗下,所以“四位一體”的經(jīng)營模式得以存在和發(fā)展。歐洲的汽車銷售體系的建立是以生產(chǎn)廠家為中心的,無論哪種銷售體制,分銷商、代理商和零售商的一切經(jīng)營活動都是為生產(chǎn)廠家服務(wù),它們之間的關(guān)系一般通過合作或產(chǎn)權(quán)等為紐帶,依靠合同把銷售活動與雙方的利益緊密地聯(lián)系在一起。大多零售商都具備新車銷售、舊車回收式銷售、零配件供應(yīng)、維修服務(wù)和信息反饋等功能,簡稱為“5s”功能.德國、法國、意大利這些汽車大國的專賣店偏愛簡單、實用的風(fēng)格,新車,二手車同場銷售,4S專賣店是普遍的銷售模式,規(guī)模大至上萬平米,小的有上千平米,同一廠家多品牌同店銷售已成為歐洲各國重要的發(fā)展模式.此外,還有不少不從事整車銷售,僅提供汽車售后服務(wù)的特約維修店.無論是“4S店”,還是特約維修店,它們只負(fù)責(zé)給特定品牌的汽車提供服務(wù),維修中使用的專用維修設(shè)備大多由該品牌汽車制造商提供,零部件也都是原廠件.由于特約維修店壟斷了新車保修業(yè)務(wù),每一家維修店的客戶因此也是相對穩(wěn)定的.然而,有上百年汽車發(fā)展歷史的歐洲,專賣店網(wǎng)絡(luò)已顯頹態(tài).銷售網(wǎng)點過于密集,利潤空間逐年減少,經(jīng)銷商無利可圖,只能合并或者破產(chǎn).因此,歐盟決定。開放汽車銷售形式”。重新設(shè)計適應(yīng)新環(huán)境的營銷形式,將銷售和維修完全分開,并且對汽車零售業(yè)進(jìn)行改革,允許多品牌經(jīng)營,減少中間環(huán)節(jié),以達(dá)到降低成本,促進(jìn)消費之目的.現(xiàn)在,歐洲國家為了降低汽車銷售的成本,已經(jīng)取消了專賣單一品牌的4S店.(2)美國的汽車銷售模式美國作為全球第一大汽車強(qiáng)國,近6年來,美國汽車的銷售量一直在1500萬輛以上。汽車市場和營銷模式也處于世界領(lǐng)先地位.美國傳統(tǒng)的汽車銷售體制是從制造商到特約經(jīng)銷商再到顧客,每個地區(qū)設(shè)立地區(qū)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)產(chǎn)銷關(guān)系,同時設(shè)有配件中心供應(yīng)配件,還設(shè)有負(fù)責(zé)修理及培訓(xùn)的維修中心.美國汽車銷售的主流模式仍然是汽車專賣店,廠家不直接參與銷售商工作,全美共有2.2萬個汽車專賣店,大多數(shù)專賣店只傲銷售,少數(shù)具有一定規(guī)模的才會建有售后服務(wù)體系.例如,美國通用公司賣出的汽車中,74%不是由特約經(jīng)銷商提供維修服務(wù)的,原因是銷售商提供維修服務(wù)費用很高,3S、4S的傳統(tǒng)經(jīng)銷模式經(jīng)銷點的建立和運行費用都很昂貴,而且由于汽車科技含量的迅猛提升,所需的維修設(shè)備也水漲船高,沒有必要每個經(jīng)銷商都購置一套.有業(yè)界人士簡潔明了地總結(jié)了美國汽車銷售模式的特點——兩低三高.低投入,中國專賣店動輒投資上千萬元,美國則揮武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文舞著實用主義的大旗;低成本,美國汽車銷售企業(yè)不存在那么多的銷售層次,年入均售車達(dá)18輛,而銷售人員眾多的中國年人均售車還不到I輛;高產(chǎn)出,美國汽車經(jīng)銷商的稅前凈利潤平均為29.3%;高效率,美國購車平均兩小時可辦完全部手續(xù):高素質(zhì),這是中美兩國汽車銷售差異中的最大最關(guān)鍵的差異。在美國,銷售企業(yè)對營銷人員的培訓(xùn)是企業(yè)發(fā)展的一項重要內(nèi)容,汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會計師、公眾安全等職業(yè)一樣是最受國家控制的職業(yè)之一.美國的汽車銷售人員一般有較高學(xué)歷,是汽車銷售各個專業(yè)中的專家,而中國的汽車銷售人員學(xué)歷低、素質(zhì)低的現(xiàn)象比較普遍。另外,美國的汽車售后服務(wù)逐漸趨向?qū)I(yè)化經(jīng)營,汽車銷售已經(jīng)實行銷售和售后服務(wù)的分離。美國的汽車銷售是特許經(jīng)營的,而售后服務(wù)則有相對獨立性。同時,汽車售后服務(wù)也開始走向?qū)I(yè)化,如汽車金融服務(wù)、保險服務(wù)等已從原有的售后服務(wù)體系中獨立出來.在美國售后服務(wù)走向細(xì)分、走向?qū)I(yè)化同時,也要求銷售企業(yè)員工具備更專業(yè)的素質(zhì)。實際上,美國的汽車銷售與售后服務(wù)是分開的,信息方面也有專門的公司負(fù)責(zé),所以并不存在真正意義上的4S店.(3)日本的汽車銷售模式作為東亞國家的日本,有著令人羨慕的豐田,本田,日產(chǎn)、三菱、馬自達(dá)五大品牌以及成熟的汽車制造商和銷售商,五大品牌中除了三菱受汽車質(zhì)量、回收丑聞之累而處境艱難外,其他大品牌均走勢良好,銷售量節(jié)節(jié)攀升.日本的銷售渠道體系有通過獨立經(jīng)銷商,也有通過廠家出資,經(jīng)銷商進(jìn)行銷售這兩種流通模式.日本汽車銷售模式以地區(qū)經(jīng)銷店為代表,業(yè)務(wù)構(gòu)成分三塊,即新車、二手車和售后服務(wù).地區(qū)經(jīng)銷總店一般負(fù)責(zé)一個縣的品牌銷售,經(jīng)銷總店下設(shè)若干分店,遍布全縣,總店具有全套功能,包括整車銷售、1日車交易、維修、配件銷售等,并負(fù)責(zé)組織該地區(qū)統(tǒng)一進(jìn)貨,分店的功能除了整車銷售外則至少提供一些易損配件和具備簡單韻維修設(shè)備.在日本的售后服務(wù)市場,大型汽車生產(chǎn)商往往是當(dāng)之無愧的主力軍,由他們參股投資的維修廠規(guī)模較大,服務(wù)功能主要是定點維修品牌車.除此之外,也有很多像澳德巴克斯之類的維修店,與大型維修廠形成互補(bǔ)關(guān)系.這些小型連鎖店通過全國聯(lián)網(wǎng)形成最大程度的信息互動與資源共享,巧妙地調(diào)動了小型汽修店的靈活性.正如豐田汽車銷售公司的廣告語所說:。歷史不同,個性不同.”日本汽車銷售的模式也不是一成不變的,不同品牌的銷售方式也不盡相同.以日本最大的汽車企業(yè)豐田為例,很多銷售豐田汽車的品牌店是由廠商直接出資參與的,豐田銷售網(wǎng)絡(luò)發(fā)展至今由原先的l縣l店的傳統(tǒng)模式轉(zhuǎn)換成多渠道包括廠商直營等營銷模式.豐田汽車從豐田產(chǎn)品花樣繁蕪、受眾范圍跨度大的特點著手,設(shè)立了豐田店、豐田PET店、豐田花冠店、NETz這4種類型武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文的銷售通道,銷售不同型號的汽車以及提供不同的服務(wù).下屬店鋪的規(guī)模也是風(fēng)格迥異,有從地下I層到地上6層的令人嘆為觀止的大型豐田展示館,也有露天擺放的二手車交易市場,最常見的還是不施雕琢,風(fēng)格輕松的普通經(jīng)銷店.1.2.34S銷售模式在中國的發(fā)展隨著社會文明的進(jìn)步,社會分工的細(xì)化,降低社會成本是一種趨勢。而我國的現(xiàn)實情況又決定了我國汽車銷售不能走歐美的路線。自改革開放以來,我國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展也只有不長的時間,市場經(jīng)濟(jì)的秩序也沒有完全建立起來,汽車市場的運作并不規(guī)范,社會的誠信機(jī)制也沒有建立。整個汽車市場仍然存在很多的問題,售后服務(wù)的糾紛,索賠事件常有發(fā)生.在這樣的市場環(huán)境中,消費者難免變得有些保守,經(jīng)銷商的推銷不能給消費者完全的信任感,整個汽車的銷售環(huán)節(jié)信譽低,成本高,效率低。在這樣不成熟的市場環(huán)境下,歐美所建立的成熟市場環(huán)境下的汽車銷售模式并不適應(yīng)于我國.而4S店的建立,由于有廠家的承諾,售后服務(wù)能有一定的保證,所以在一定程度上能增加消費者的購車信心,降低銷售成本,規(guī)范市場秩序.汽車銷售的4s店在1998年開始自歐洲傳入中國.1998年,廣州本田,上海通用別克,一汽——大眾奧迪等率先在我國建立品牌專賣店以來,由于他與各個廠家之間建立了緊密的關(guān)系,有購物環(huán)境優(yōu)美,品牌意識強(qiáng)等特點,受到廣大制造商的青睞.隨后,大大小小的制造商也分別建立起自己的專賣.短短的8年時間里。品牌專賣店已經(jīng)遍布全國各個城市.目前,中國汽車經(jīng)銷商獲得品牌專賣權(quán)的市場是一個在世界上極端的賣方市場。廠家要求高、可選擇的對象多.在中等以上的發(fā)達(dá)城市4S店的固定資產(chǎn)投資在1000至1500萬元,流動資金要求在1000萬元.盡管要求高、投資風(fēng)險大、銷售品種單一,受廠家未來的發(fā)展控制等不利因素,然而緊俏汽車的廠家在一個地區(qū)征集經(jīng)銷商的消息是一呼百應(yīng).中國4s汽車品牌專賣店的規(guī)模和檔次在全世界也可算首屈一指,這與中國多數(shù)城市和地區(qū)貧窮落后的狀況形成了截然反差,就連世界上最發(fā)達(dá)的美國4S店也無法與中國4S汽車品牌專賣店的硬件設(shè)施相比.但是與中國的4S品牌汽車經(jīng)銷商相比,發(fā)達(dá)國家的品牌汽車經(jīng)銷商的軟件建設(shè)要成熟和先進(jìn)得多.主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商的素質(zhì)較高、注重打造和維護(hù)經(jīng)銷商的自身品牌、重視以銷售人員為經(jīng)銷商的第一客戶的經(jīng)營理念,創(chuàng)造與汽車生產(chǎn)廠家的要求進(jìn)行談判的條件、成立經(jīng)銷商協(xié)會去爭取經(jīng)銷商的權(quán)益,建立成熟的武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文銷售流程、創(chuàng)新快捷和多樣化的貸款方式和展示廳前有充足的產(chǎn)品選擇、顧客隨時試駕車等等,這些都是國內(nèi)經(jīng)銷商目前尚未達(dá)到的。在整個汽車獲利過程中,整車銷售、配件、維修的比例結(jié)構(gòu)為2:1:4。維修服務(wù)獲利是汽車獲利的主要部分.國外4s品牌汽車經(jīng)銷商的收入是多渠道的,來源于新車銷售、二手車銷售、銀行貸款返回利潤(或叫做貸款經(jīng)理的傭金)、汽車內(nèi)飾、汽車維修、批發(fā)和零售零部件、銷售汽車額外質(zhì)量保證的傭金.而中國大部分經(jīng)銷商的收入主要來自新車銷售、保險返利、汽車維修和汽車內(nèi)飾。隨著轎車的普及,人們自己修理汽車的勢頭將要開始,到經(jīng)銷商購買標(biāo)準(zhǔn)的廠家制定的零件將成為未來中國經(jīng)銷商的利潤來源之一.隨著我國汽車業(yè)產(chǎn)能和技術(shù)的提高,產(chǎn)品趨同化日益明顯,服務(wù)隨之成為企業(yè)提升核心競爭力的重要一環(huán).已有業(yè)內(nèi)人士提出,中國汽車業(yè)即將駛?cè)胍誀I銷服務(wù)為核心的“第二競爭擂臺”.1.3論文研究的內(nèi)容、方法及技術(shù)路線1.3.1論文研究的內(nèi)容全文由五個部分組成。第一部分:對本文研究的相關(guān)理論基礎(chǔ)進(jìn)行闡述。主要包括企業(yè)縱向邊界理論、服務(wù)營銷理論和汽車4S銷售模式運作理論,并對4S模式與其他銷售模式進(jìn)行比較,分析4S模式的優(yōu)勢.第二部分。分析我國汽車4S店經(jīng)營中存在的問題,并從宏觀政策因素,行業(yè)競爭環(huán)境因素、經(jīng)銷商自身因素三個方面分析4S店銷售的影響因素。第三部分t提出汽車銷售4S店的發(fā)展對策,主要包括:加強(qiáng)汽車銷售4s店內(nèi)部建設(shè),提高品牌競爭優(yōu)勢,明確市場定位,加強(qiáng)廠商與銷售商的合作,汽車營銷多樣化.第四部分。結(jié)合案例對汽車4S銷售模式進(jìn)行分析.最后,結(jié)論部分總結(jié)本文的研究成果.1.3.2論文研究的方法和技術(shù)路線(1)論文研究的方法6武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文本課題在研究的過程中采用了理論分析與實證研究相結(jié)合的方法。綜合運用企業(yè)縱向邊界理論、服務(wù)營銷理論和汽車4s銷售模式運作理論,結(jié)合案例分析,提出了汽車4s模式的發(fā)展對策。本文還采用了比較分析的方法,對國內(nèi)外汽車4S銷售模式的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了比較,并對4s銷售模式與其他銷售模式進(jìn)行了比較分析.(2)論文研究的技術(shù)路線I案倒分析圖I-1研究的技術(shù)路線7武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文第2章汽車4S銷售模式的理論基礎(chǔ)2.1企業(yè)縱向邊界理論任何產(chǎn)品或服務(wù)都涉及相當(dāng)多的活動。這些活動從獲取原材料開始到最終產(chǎn)第2章汽車4S銷售模式的理論基礎(chǔ)2.1企業(yè)縱向邊界理論任何產(chǎn)品或服務(wù)都涉及相當(dāng)多的活動。這些活動從獲取原材料開始到最終產(chǎn)品的分配和銷售的過程,被稱為縱向鏈條.商業(yè)環(huán)境中始終存在著以縱向一體化為特征的企業(yè),他們獨立完成縱向鏈條中的多數(shù)任務(wù).其他一些企業(yè)則僅僅完成縱向鏈條中少數(shù)的任務(wù)。企業(yè)的縱向邊界確定了企業(yè)獨立完成的,而不是向市場上其他獨立企業(yè)購買的活動.(1)上游、下游通常說來,處于縱向鏈條前面的步驟為生產(chǎn)過程的上游,后面的步驟為生產(chǎn)過程的下游.例如,汽車制造公司對于鋼鐵公司是下游,對于各地的汽車經(jīng)銷商則是上游.(2)專業(yè)化的支持性活動現(xiàn)代工業(yè)企業(yè)的縱向鏈條包括多種多樣專門化的支持性活動,從產(chǎn)品設(shè)計和原材料采購至0產(chǎn)品的分配和銷售.隨著時間的推移,支持生產(chǎn)的專業(yè)化活動變得越來越重要.在一些產(chǎn)業(yè)中.支持性活動對于廠商就是生命的。血液”.(3)生產(chǎn)或購買決策對于上游活動,下游活動或?qū)I(yè)性的支持活動(會計、法律,市場營銷等),廠商必須確定是自己生產(chǎn)還是向其他廠商購買.這稱之為。生產(chǎn)或購買決策”.一家汽車制造商的典型的生產(chǎn)或購買決策包括:獨立發(fā)展自己的原材料來源、提供自己的運輸服務(wù)或經(jīng)營自己的零售店.還是依靠外部的供應(yīng)商和經(jīng)銷商.從深層次剖析,現(xiàn)期我國汽車4S銷售模式的發(fā)展符合企業(yè)縱向邊界中使用市場的理論.現(xiàn)階段,由于我國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展,居民收入的增加,汽車市場規(guī)模不斷擴(kuò)大.相應(yīng)地,汽車營銷過程的專業(yè)化進(jìn)程也在不斷推進(jìn).4S銷售模式從本質(zhì)上適應(yīng)了現(xiàn)期這一形勢,體現(xiàn)出專業(yè)化的優(yōu)勢.‘(1)整車銷售(sale)由于4S店只針對一個廠家的系列車型。有廠家的系列培訓(xùn)和技術(shù)支持,對車的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都非常專業(yè),做到了。專而精”.在整車的銷售服務(wù)中,4S店提供的信息深度、廣度都能夠滿足甚至超出消費者的預(yù)期。(2)專業(yè)配件(sparepart)武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文在汽車的維修過程中,配件質(zhì)量至關(guān)重要.4s店采用的原廠配件、檢測設(shè)備、維修設(shè)備和經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)的維修工人,都保證了4S店服務(wù)的規(guī)范化和專業(yè)化。一般情況下,通過4s店修理的車輛在質(zhì)量保證期內(nèi)都不會出現(xiàn)維修質(zhì)量問題。即使出現(xiàn)問題,也會及時為用戶維修,這一點4S店會按公示的承諾內(nèi)容去做。(3)優(yōu)質(zhì)服務(wù)(service)制度及信譽度方面,正是由于嚴(yán)格高效的標(biāo)準(zhǔn)化管理,4s店擁有一系列從客戶投訴、意見到索賠的配套管理制度,能夠給消費者留下良好的、可信任的印象;良好的信譽免去了消費者的后顧之憂,4S店過硬的“軟件”也使它們成為消費者買車修車的第一選擇.(4)信息反饋(survey)“信息反饋”是4S流程中重要的銷售環(huán)節(jié),4s店為顧客與廠家搭起了一座溝通的橋梁。它可以指導(dǎo)產(chǎn)品投入市場,顧客在使用產(chǎn)品時發(fā)生什么問題,也可以直接反饋到專營店.4s店將收集到的信息傳達(dá)給生產(chǎn)廠家,廠家再對產(chǎn)品改進(jìn)完善.如有什么突發(fā)故障,包括機(jī)械產(chǎn)品故障或救援服務(wù),凡是需要信息反饋的,4s店可以立即反饋到廠家,廠家根據(jù)情況完善產(chǎn)品.2.2服務(wù)營銷理論(1)服務(wù)營銷的涵義與特點現(xiàn)實經(jīng)濟(jì)生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類.一種是服務(wù)產(chǎn)品,產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務(wù).另一種是功能服務(wù),產(chǎn)品的核心利益主要來自形成的成份,無形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求.貝瑞和普拉蘇拉曼(1991)認(rèn)為,在產(chǎn)品的核心利益來源中.有形的成份比無形的成份要多,那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種。商品”(指有形產(chǎn)品);如果無形的成份比有形的成份要多,那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種。服務(wù)”.與服務(wù)的這種區(qū)分相一致,服務(wù)營銷的研究形成了兩大領(lǐng)域,即服務(wù)產(chǎn)品的營銷和顧客服務(wù)營銷.服務(wù)產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換;顧客服務(wù)營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。但是,無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷,還是顧客服務(wù)營銷,服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠,通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換,最終實現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長.武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文由于服務(wù)的特征,服務(wù)營銷具有一系列不同于產(chǎn)品營銷的特征:①由于服務(wù)是無形的,顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果,他們將更多地根據(jù)服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等有形線索來進(jìn)行判斷。因此,有形展示成了服務(wù)營銷的一個重要工具。②顧客直接參與服務(wù)的生產(chǎn)過程及其在這一過程同服務(wù)人員的溝通和互動行為向傳統(tǒng)的營銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn):a.傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色,管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務(wù)行業(yè)中,顧客參與服務(wù)過程的事實則迫使服務(wù)企業(yè)的管理人員正視如何有效引導(dǎo)顧客正確扮演他們的角色,如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程,如何確保他們獲得足夠的服務(wù)知識達(dá)成生產(chǎn)和消費過程的和諧并行.若企業(yè)管理人員忽略這些問題。則可能導(dǎo)致顧客不懂自身的職責(zé)而使服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量無法達(dá)到他們的要求.而在這種情況下,顧客通常并不會責(zé)怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè),認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)水平低下,進(jìn)而喪失日后與之打交道的興趣和信心。b.服務(wù)人員與顧客的互動行為也嚴(yán)重影響著服務(wù)的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關(guān)系.由于服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費過程同時進(jìn)行,工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)車間進(jìn)行質(zhì)量管理的方法無法適用于服務(wù)企業(yè).要保證實際提供的服務(wù)達(dá)到每一位顧客預(yù)期的質(zhì)量水平,就必須保證服務(wù)人員與顧客間取得充分的溝通,同時,服務(wù)人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應(yīng)變能力.所以,服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理應(yīng)當(dāng)擴(kuò)展至對服務(wù)過程及顧客的管理.③與有形產(chǎn)品相比,服務(wù)的不可貯存性產(chǎn)生了對服務(wù)的供求進(jìn)行更為準(zhǔn)確地平衡的需要.這種情況可以由汽車的銷售加以說明.一個典型的汽車經(jīng)銷商在銷售汽車的同時,也出售汽車保養(yǎng)和維修服務(wù).由于汽車能夠貯存,所以汽車訂單增加或減少2096通常不會帶來嚴(yán)重的后果.雖然較大量的存貨會導(dǎo)致成本的增加,但本周未出售的汽車可以在下一周出售.供大于求的狀況還可以通過將汽車轉(zhuǎn)交給其他經(jīng)銷商而得到緩解.而需求大于供給時,經(jīng)銷商可以從其他經(jīng)銷商或廠家那里增加進(jìn)貨.然而,如果汽車保養(yǎng)和維修服務(wù)的能力過?;蚨倘?096,則可能損失大量的利潤和機(jī)會.本周未能利用的生產(chǎn)能力無法貯存,因而無法在需求超過服務(wù)能力時再用于滿足需求.與汽車不同的是,服務(wù)不能輕易地運輸?shù)叫枨笏捷^高的經(jīng)銷商那里.這種過剩的能力是閑置的能力,只會增加成本而不會增加利潤.至少在短期內(nèi),當(dāng)需求大于供給時,與增加汽車進(jìn)貨相比,增加服務(wù)能力(如設(shè)備、設(shè)施和訓(xùn)練有素的人員)要困難得多.因此,雖然制造企業(yè)與服務(wù)企業(yè)都不愿有生產(chǎn)能力過?;虿蛔闱闆r的發(fā)生,但與制造業(yè)企業(yè)相比,供給與需武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文求間的“同步營銷”對確保服務(wù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)地使用其生產(chǎn)能力重要得多。④差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務(wù)產(chǎn)生“形象混淆”。因為,對于同一個企業(yè),透過兩家不同的分支機(jī)構(gòu)所提供的服務(wù),可能出現(xiàn)一個分支機(jī)構(gòu)的服務(wù)水平明顯優(yōu)于另一個的情形.前者的顧客確實會認(rèn)為該企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量很好,而另一分支機(jī)構(gòu)的顧客則可能認(rèn)為整個企業(yè)的服務(wù)都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務(wù)產(chǎn)品形象”的混淆將對服務(wù)產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴(yán)重的負(fù)面影響。⑤服務(wù)營銷以顧客為核心。服務(wù)營銷者在努力提高自己的素質(zhì),創(chuàng)建良好信譽的同時,還要時時注意揣摸消費者的心里喜好,區(qū)別不同類型消費者對同一服務(wù)的需求差異特性,有針對地開展服務(wù)營銷工作,以增加消費者的滿意度,消除和弱化其不滿和抱怨情緒.⑥由于服務(wù)不具有實體特征,因而不能運輸,從而使得服務(wù)的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn),然后運送到中間商或最終用戶所在地進(jìn)行銷售.把服務(wù)產(chǎn)品從產(chǎn)地送到顧客手中,而只能借助特定的分銷渠道推廣服務(wù)產(chǎn)品.(2)服務(wù)營銷組合由于服務(wù)本身的特征,服務(wù)營銷也有其新的營銷組合.在服務(wù)營銷中,傳統(tǒng)的4P營銷組合依然重要.但是,由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費同步,服務(wù)提供者在服務(wù)過程中進(jìn)行著。實時的”促銷活動,由于“單位成本”難以確定,同時顧客往往把價格高低看成質(zhì)量的好壞,使得定價變得十分復(fù)雜,這些都使得有必要賦予傳統(tǒng)的營銷組合因素以新的意義.進(jìn)一步.由于服務(wù)的生產(chǎn)與消費同步,顧客可以在服務(wù)現(xiàn)場與服務(wù)提供者直接交流,成為服務(wù)生產(chǎn)過程的一部分;由于服務(wù)是無形的,顧客經(jīng)常會尋找并借助某些有形的線索(有形展示)來幫助他們理解服務(wù)體驗.為此,需要在4P的基礎(chǔ)上增加一些新的、反映上述服務(wù)特征的因素,組成服務(wù)營銷新的營銷組合.服務(wù)營銷組合在4P的基礎(chǔ)上增加了3個P:①人(People);指作為服務(wù)的一部分的所有人類的活動,包括服務(wù)生產(chǎn)者、消費服務(wù)的顧客以及在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客的活動.在服務(wù)環(huán)境中的其他顧客的活動也會影響購買者的感知.②有形展示(Physicalevidence)l指服務(wù)環(huán)境、服務(wù)生產(chǎn)者與顧客互動的場所以及促使服務(wù)實現(xiàn)或服務(wù)溝通的任何有形的物品.③過程(Process)t指實際服務(wù)過程、服務(wù)手段和服務(wù)流程——服務(wù)生產(chǎn)和提供關(guān)系.以上三個新組合因素不但影響顧客最初的購買決定,而且影響著顧客的滿意度和再購買決定。同時,這三個P又是服務(wù)提供商所能控制的.從商品營銷武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文到服務(wù)營銷,營銷的職能擴(kuò)大NT整個企業(yè),“4P”也擴(kuò)充到“7P”。2.3汽車4s銷售模式運作理論2.3.1汽車銷售4s店經(jīng)營環(huán)境分析環(huán)境可分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境.宏觀環(huán)境是指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和市場威脅的主要社會力量,包括人口、經(jīng)濟(jì)、自然資源、政策法律、社會文化、技術(shù)等,并且不同環(huán)境因素以不同方式影響著企業(yè)活動,而且宏觀環(huán)境因素是企業(yè)自己所不能控制的,只能去跟蹤、調(diào)整和適應(yīng).(1)宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境指一個國家或地區(qū)的人口數(shù)量,質(zhì)量、增長率、年齡分布、區(qū)域分布、家庭結(jié)構(gòu)等現(xiàn)狀及變化趨勢,這些因素對汽車產(chǎn)品的市場規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、消費層次、購買行為等具有決定性作用.根據(jù)我國內(nèi)地城市家庭財產(chǎn)人口分布統(tǒng)計,可以使汽車企業(yè)根據(jù)自身產(chǎn)品特點和價格定位,找到最具有消費潛力的我國家庭分布人群.人是社會產(chǎn)品的消費者,汽車銷售要特別關(guān)注那些具有充足購買力和購買欲望的人口.在經(jīng)濟(jì)環(huán)境方面,任何市場都離不開人和需求,同時也需要購買力.購買力依賴于現(xiàn)實收入,產(chǎn)品價格、居民儲蓄、債務(wù)、消費信貸等因素.我國經(jīng)濟(jì)經(jīng)過了近20年的持續(xù)高速增長.居民收入的不斷提高,比較富裕的群體越來越大,而轎車價格這兩年又在不斷下降,都將使轎車進(jìn)入家庭步伐加快.政策法律環(huán)境對市場營銷策略的制定和執(zhí)行具有很大的影響,它包含了影響和限制企業(yè)與個人行為的法律、法規(guī)、政策以及制定、執(zhí)行這些政策的政府機(jī)構(gòu)。我國內(nèi)地不同地區(qū)不同的消費政策對汽車的消費成本和購買心理產(chǎn)生著很大的影響.技術(shù)環(huán)境是生產(chǎn)產(chǎn)品和提供服務(wù)的手段和方法的知識總稱.汽車是一種高科技產(chǎn)品其新產(chǎn)品的開發(fā)必然涉及新技術(shù)的應(yīng)用.計算機(jī)及電子商務(wù)技術(shù)的進(jìn)步和廣泛應(yīng)用同時也促進(jìn)了汽車工業(yè)的重大進(jìn)步.自然環(huán)境指影響汽車生產(chǎn)和使用的自然因素.它包括原材料的供給,石油資源的提供,及自然氣候、地理環(huán)境、公路交通和城市道路交通等汽車使用環(huán)境.(2)微觀環(huán)境分析微觀環(huán)境包含那些與公司關(guān)系密切,影響公司服務(wù)顧客能力的因素,包括生產(chǎn)企業(yè),顧客、競爭對手和公眾等.汽車銷售商在實際的經(jīng)營銷售過程中,需要制定市場營銷計劃并經(jīng)常檢查計劃的執(zhí)行情況,看看計劃與實際是否一致,如果武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文不一致或沒有完成計劃,就要找出原因所在,并采取適當(dāng)措施和正確行動。2.3.2汽車銷售4s店的設(shè)計理念4s店的設(shè)計理念可以分為汽車展區(qū)設(shè)計、零配件展區(qū)設(shè)計、售后服務(wù)的設(shè)計、員工素質(zhì)的要求等幾大部分.(1)汽車展區(qū)設(shè)計汽車展區(qū)設(shè)計是消費者了解汽車的一個平臺,所以在設(shè)計上,為了給消費者留下深刻的印象,必須要使汽車與周圍的環(huán)境,氣氛統(tǒng)一起來,突出汽車獨特的個性和設(shè)計理念.空間設(shè)計與節(jié)奏設(shè)計也要突出人性。同時注重運用現(xiàn)代化的科技手段,使消費者有一種身臨其境的感覺.在展區(qū)設(shè)計中,最重要的是消費者的視覺感,要在不同的條件下,根據(jù)實物和不同的進(jìn)行調(diào)整。汽車展廳是4S店的中心,因此更要突出重點,一般是位于整個店的入口處.4S店是品牌專賣,所以展出的汽車也是各種車型的,展示重點必須突出.同時也要配備專業(yè)的汽車銷售人員,為消費者服務(wù),但要充分考慮消費者的心理,不要過多地為消費者推薦車型,能從消費者的角度來解答其提問.同時也能通過細(xì)致周到的服務(wù),使消費者成為該店的忠實顧客。所以4S店追求的是一種人與人的交流,人與物的接觸.(2)零配件展區(qū)設(shè)計零配件展區(qū)的設(shè)計也是十分重要的,要是零配件展區(qū)的設(shè)計與汽車展區(qū)的設(shè)計有機(jī)的協(xié)調(diào),使消費者能夠更清楚地了解汽車的各部分的功能構(gòu)造和工作情況,也能使消費者對汽車的護(hù)理有一個大概的了解.(3)售后服務(wù)的設(shè)計售后服務(wù)的設(shè)計要充分考慮到消費者進(jìn)行售后服務(wù)時。大多是將車交給服務(wù)人員,等待護(hù)理結(jié)柬·在這段時間內(nèi),要給消費者一個非常愉悅的時間,例如設(shè)計一個休閑室等。考慮到修理成本等方面的因素,4S店可以通過廠家得到售后服務(wù)的幫助.為了給消費者提供盡可能的方便,4S店可以考慮旅行專門的辦理手續(xù)的服務(wù)人員,實行。一條龍”的服務(wù).在服務(wù)過程中。服務(wù)人員應(yīng)盡可能的通過自己的觀察來搜集消費者對于產(chǎn)品,服務(wù)等各方面的意見和建議,在消費者愿意的前提下進(jìn)行一些咨詢.在很多情況下,售后服務(wù)比首次購車更重要,在售后服務(wù)的過程中,消費者可能更愿意表達(dá)自己的看法。服務(wù)人員可從心理學(xué)的角度進(jìn)行一定的分析.(4>員工素質(zhì)的要求不難看出,4s店設(shè)計的每一個環(huán)節(jié),都離不開高素質(zhì)的專業(yè)人員,無論是武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文展區(qū)的設(shè)計,還是售后服務(wù)等各個方面。高素質(zhì)的員工是廠家與消費者交流的橋梁.高素質(zhì)的員工可以通過不斷的學(xué)習(xí),來了解廠家的設(shè)計理念,產(chǎn)品的性能,從而能更好的與消費者溝通,得到信息的反饋。2.3.3建立4S店應(yīng)考慮的因素在建立4s店時要充分考慮交通、周邊環(huán)境、色彩定位、視覺效果等因素。(1)交通便利因素交通便利與否是關(guān)系到4s店能否生存的最基本因素,交通便利與否也直接關(guān)系到顧客流量的大?。栽谶x址問題上,4S店要充分考慮這一因素,使其服務(wù)功能得到充分的發(fā)揮。(2)周圍環(huán)境的影響良好的周邊環(huán)境對于4s店的服務(wù)質(zhì)量也非常重要.4s店的設(shè)計要充分考慮周邊環(huán)境的因素,做到店面設(shè)計與周邊環(huán)境的和諧結(jié)合,既要考慮4s店的形象設(shè)計,也要考慮周邊環(huán)境的制約作用,不能脫離環(huán)境而單獨存在,而應(yīng)根據(jù)相應(yīng)的環(huán)境做出整體的設(shè)計,構(gòu)造一個人性化的服務(wù)空間。(3)色彩因素要合理的運用色彩因素,通過對色彩的巧妙運用,達(dá)到產(chǎn)品與產(chǎn)品,產(chǎn)品與背景之間的反射,給顧客以良好的視覺和心理效應(yīng)。以突出展品的特點。而且,在展覽的色彩選擇上,要充分體現(xiàn)出企業(yè)的管理理念,要具有良好的指導(dǎo)性和醒目作用。環(huán)境色、展品色、道具色、光照色等的和諧統(tǒng)一,充分表現(xiàn)出設(shè)計者的設(shè)計能力,給顧客以賞心悅目的美觀的愉悅感.由于不同的4s店,銷售不同品牌的展品,因而也具有不同的色彩定位,這取決于展品和環(huán)境的色彩關(guān)系.(4)視覺因素視覺效果由界面的亮度和界面的視覺信息決定.而在4s店的展示空間中,光和物體的相互作用共同構(gòu)成了展品所要傳達(dá)的視覺信息.所以,4S店的采光設(shè)計要充分考慮光的作用因素。使展示空間能夠表現(xiàn)出不同的風(fēng)采,從而突出展品特點,增強(qiáng)展品的吸引力。根據(jù)不同展品的不同特點選擇不同的光源,要綜合考慮視覺和經(jīng)濟(jì)因素。14武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文2.44S銷售模式與其他銷售模式的比較2.4.1我國汽車市場的主要銷售模式中國最早的汽車銷售是由國營的汽車銷售公司壟斷.到了20世紀(jì)90年代中期,汽車廠商開始建立自己的銷售模式,并逐漸形成以下六種汽車銷售模式。(1)總代理模式銷售模式可表述為;廠商——總代理——區(qū)域代理——下級代理商——最終用戶.進(jìn)口汽車主要采用這種模式.(2)區(qū)域代理模式銷售模式可表述為:廠商——區(qū)域總代理——下級代理商——最終用戶.這種模式與IT渠道的區(qū)域代理模式基本一致.這是汽車渠道最早采用的模式,目前已經(jīng)很少有廠商使用這種銷售模式.(3)特許經(jīng)銷模式銷售模式可表述為:廠商——特許經(jīng)銷商——最終用戶.區(qū)域代理模式實施一段時間后,汽車廠商逐漸發(fā)現(xiàn)很難對經(jīng)銷商的經(jīng)銷行為進(jìn)行規(guī)范.市場價格體系混亂,1996年后,汽車渠道逐漸向特許經(jīng)銷模式轉(zhuǎn)變.(4)品牌專賣模式銷售模式可表述為:廠商——專賣店——最終用戶.品牌專賣模式是1998年發(fā)展起來的銷售模式.主要以。3S。(包括整車銷售、零配件供應(yīng)、售后服務(wù))專賣店和。4S”(整車銷售,零配件供應(yīng)、售后服務(wù)、信息反饋)專賣店為表現(xiàn)形式,主要以汽車銷售4S店為代表.(5)汽車有形市場模式銷售模式為可以表述為:多品牌廠商——特許經(jīng)銷商——汽車有形市場——最終用戶.集中展示多品牌的各種車型,方便消費者選擇、比較和購買,并可以提供一條龍服務(wù),但市場參與者魚龍混雜,銷售服務(wù)質(zhì)量難以保證.(6)多品牌汽車超市模式銷售模式為可以表述為:多品牌廠商——特許經(jīng)銷商——多品牌汽車超市一—最終用戶.它是最近一兩年發(fā)展起來的頦銷售模式,由有實力的多品牌經(jīng)銷商把所經(jīng)銷的品牌集中展示,既可滿足消費者貨比三家的消費習(xí)慣。又能夠提供規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)和舒適的服務(wù),售后服務(wù)也有保障.武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文2.4.24S模式與其他銷售模式的比較國產(chǎn)汽車主要采用后四種模式,因為區(qū)域代理制目前基本上沒有使用這個模式的廠商,就不參與比較。特許經(jīng)銷模式、品牌專賣模式、汽車有形市場模式和多品牌汽車超市模式是目前汽車渠道的主流模式,四者的區(qū)別主要有以下幾點;(t)對經(jīng)銷商的要求不同特許經(jīng)銷模式、汽車有形市場模式和多品牌汽超市模式下,廠商一般只能就經(jīng)銷商的地理位置、銷售能力等進(jìn)行考察,不能對中請?zhí)卦S經(jīng)銷的代理商有過多的軟硬件要求,比如店面的大小、裝修水平、售后服務(wù)方面。而品牌專賣模式下,廠商不僅注重專賣店的位置和銷售,同時對專賣店的硬件有著嚴(yán)格的規(guī)定,有的甚至連裝修材料的采購地點都有明確的規(guī)定.(2)管理力度不同特許經(jīng)銷模式、汽車有形市場模式和多品牌汽車超市模式下,廠商對經(jīng)銷商的銷售管理和培訓(xùn)方面支持較少.而品牌專賣模式下,廠商對專賣店有著嚴(yán)格的管理,在店面管理、銷售管理、員工培訓(xùn)等方面都有統(tǒng)一的管理措施.(3)展示的形象不同特許經(jīng)銷模式下,經(jīng)銷商不能打廠商的品牌形象,而品牌專賣模式下,專賣店可以打?qū)Yu廠商的品牌,注重展示廠商的形象.汽車有形市場模式和多品牌汽車超市模式可以同時展示多個品牌.(4)經(jīng)營品牌的數(shù)量不同特許經(jīng)銷商經(jīng)營汽車的品牌數(shù)量不是惟一的,廠商也不能對此進(jìn)行控制.而品牌專賣店則只能經(jīng)營單一的汽車品牌.汽車有形市場模式和多品牌汽車超市模式可以經(jīng)銷多個品牌.‘(5)服務(wù)質(zhì)量保證不同特許經(jīng)銷商、品牌專賣店可以為消費者提供規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)和舒適的服務(wù),有完善的售后服務(wù)保障,信譽度很高.汽車有形市場模式的市場參與者魚龍混雜。銷售服務(wù)質(zhì)量難以保證.多品牌汽車超市模式雖然廠商不能對代理商有過多的軟硬件要求,但信譽度仍較高.從比較中可以看出,品牌專賣店在各個方面都占有優(yōu)勢.這是因為汽車銷售4S店對經(jīng)銷商的要求最為嚴(yán)格,一般采取一個品牌在一個地區(qū)分布一個或相對等距離的幾個專賣店,按照生產(chǎn)廠家的統(tǒng)一店內(nèi)外設(shè)計要求建造,投資巨大,動輒上千萬,甚至幾千萬,豪華氣派.而且在銷售管理、員工培訓(xùn)等其他方面都有武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文統(tǒng)一的管理措施。由于“4S”的核心內(nèi)容就是“信息反饋”和“服務(wù)”,汽車銷售4S店特別強(qiáng)調(diào)售后服務(wù)、信息反饋功能。隨著中國汽車市場逐步走向成熟,消費者的消費心理也在逐漸成熟。用戶需求的多樣化,以及對產(chǎn)品、服務(wù)要求的嚴(yán)格化,促使廠家認(rèn)識到只有提供更專業(yè)、更全面、更深入的服務(wù)才能形成優(yōu)勢,增強(qiáng)競爭力,從而在競爭中勝出.隨著汽車市場的競爭日趨激烈,銷售服務(wù)渠道的健全日益成為企業(yè)發(fā)展壯大的必要因素,盡管初期投入較大,但汽車銷售4s店憑借其以銷售、服務(wù)為主,同時擔(dān)負(fù)塑造品牌形象的終端優(yōu)勢,逐漸成為了國內(nèi)汽車廠商的銷售服務(wù)渠道主體.2.4.34S銷售模式的優(yōu)勢(1)專賣模式普遍的優(yōu)勢專賣模式有利于我國汽車銷售結(jié)束“千軍萬馬齊上陣”的混亂營銷局面,強(qiáng)化了營銷資質(zhì)認(rèn)定,規(guī)范了汽車交易行為,而且可以幫助汽車制造廠商增加利潤厚度、擴(kuò)充資本積累,有益于擴(kuò)大生產(chǎn)和增大科技開發(fā)力度.由于責(zé)任明確、產(chǎn)品售后服務(wù)方便、有保障,對于廣大消費者來說,當(dāng)然利大于弊.同時,真正有實力的汽車經(jīng)銷商可以借助。專賣制”砍掉許多競爭對手,從中受益.這種營銷模式可以起到凈化汽車流通市場的積極作用,對汽車工業(yè)的發(fā)展是大有好處的.(2)4S專賣模式特有的優(yōu)勢目前,國內(nèi)汽車銷售業(yè)還不成熟,售后服務(wù)薄弱。消費者從非品牌渠道買車后,無法獲得相應(yīng)服務(wù).而4S專賣模式則具有極強(qiáng)的品牌意識,可以提供消費者由廠家直接負(fù)責(zé)的產(chǎn)品售前,售中、售后的一條龍服務(wù),這是其它任何一種汽車銷售模式所無法比擬的.另外,4S專賣店一般均擁有高檔、整潔、優(yōu)雅的售車環(huán)境,對于消費者來說無疑極富吸引力.4S店的出現(xiàn),恰好能滿足用戶的各種需求,它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區(qū)、現(xiàn)代化的設(shè)備和服務(wù)管理、商度職業(yè)化的氣氛,良好的服務(wù)設(shè)施、充足的零配件供應(yīng),迅速及時的跟蹤服務(wù)體系等.通過4S店的服務(wù),可以讓用戶對品牌產(chǎn)生信賴感和忠誠度,從而擴(kuò)大汽車的銷售量.4S專賣模式的優(yōu)勢主要是在于汽車制造廠商與經(jīng)銷商的利益一致,策略互補(bǔ),減少了中間環(huán)節(jié),責(zé)任沖突。有利于營銷的拓展,而且汽車制造廠實行經(jīng)銷商區(qū)域代理,統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范,減少了經(jīng)銷商之間的無序競爭與抬價、壓價.由于采取。四位一體”模式,生產(chǎn)、銷售、維修服務(wù)由汽車制造廠商負(fù)責(zé)到底,使消費者可以在車輛購買、使用方面做到放心、稱心.武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文第3章汽車4S銷售模式存在的問題及影響因素3.1汽車4S銷售模式存在的問題由于汽車4s銷售模式具有與其他銷售模式不同的優(yōu)勢,在短短的8年時間里,品牌專賣店已經(jīng)遍布全國各個城市.但盲目的一擁而上,一味講究高檔,動輒上千萬的投入,也使4S店的生存越來越成問題.雖然4S專賣店在我國的發(fā)展時間還不長,但已經(jīng)出現(xiàn)品牌專賣店難以為繼的現(xiàn)象,甚至有些最初倡導(dǎo)品牌專賣的生產(chǎn)廠商也對這一經(jīng)營模式產(chǎn)生懷疑和動搖。這是因為4s專賣店的發(fā)展是受條件制約的,而且4S專賣模式在客觀上存在著不少缺陷。4S店在發(fā)展過程中所暴露出的弊端主要體現(xiàn)在以下幾個方面:(1)投入巨大建立一個4s專賣店都要按照汽車制造廠商有關(guān)店內(nèi)外品牌設(shè)計的統(tǒng)一要求來建造,還要具備物流、庫存和修理的軟、硬件條件.因此,4s專賣店的占地面積和投資金額都十分巨大,一般4s店的占地規(guī)模均要達(dá)到10畝左右,而投資額動輒上千萬,有的甚至突破幾千萬.由于市場的不斷跌宕,如此巨大的投入,是否一定能夠收回成本并取得回報呢?事實上,目前我國很多4S專賣店都在虧損,而效益好的4s專賣店只有極少數(shù),它們都為一些大廠家的暢銷品牌,例如:別克,大眾、本田等.從上述品牌專賣店在短短兩三年內(nèi)收回投資的經(jīng)驗來看:一方面,汽車制造廠商在布點時必須進(jìn)行嚴(yán)格測算和細(xì)致的市場調(diào)研.專賣店的選址,布局以及每家專賣店的市場覆蓋面都經(jīng)過科學(xué)計算,而且數(shù)量必須嚴(yán)格控制.另一方面,必須考慮產(chǎn)品的回報率能否支撐專賣店的高額投入.由于以上這些品牌的產(chǎn)品均是市場緊俏貨。都屬高附加值產(chǎn)品,這些因素決定了它們可以迅速收回投資.但像上海通用、上海大眾、廣州本田這樣的。大哥級”汽車制造廠商并不多。而那些品牌較差、規(guī)模較小的汽車制造廠商自身也面臨著被淘汰的危險,隨時有被兼并、收購甚至倒閉的可能.對于中小經(jīng)銷商而言,拿下大品牌“4S”根本不現(xiàn)實。但如果選擇朝不保夕的小廠家,無疑就是背上一份額外風(fēng)險.(2)人才難覓按照4S專賣店的設(shè)計要求,必須配備整車銷售、汽車修理和汽配供應(yīng)三方面的業(yè)務(wù)、技術(shù)人員,要具備一大批集銷售、配件、維修、信息四方面綜合知識武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文和經(jīng)驗的復(fù)合型人才。但是整車、配件、修理是三個不同的行當(dāng),一位成功的銷售專家大多不會是出色的維修或配件供應(yīng)專家,因此目前在市場上,此類復(fù)合型的優(yōu)秀人才十分難覓,無疑影響到4S專賣店的生存和發(fā)展.(3)“4s”尚未到位信息是決策的基礎(chǔ),信息越詳細(xì),決策就越有“底氣”.信息已被公認(rèn)為是現(xiàn)代社會發(fā)展的重要戰(zhàn)略資源.目前,我國多數(shù)“4S”專賣店,實際上只能稱得上“3s”,這是因為它們忽視了“信息”這個重要功能,極少注意發(fā)揮4S店的信息反饋功能。4s店處于市場競爭的最前線,每天直接接觸用戶,并與競爭對手短兵相接,掌握著市場的每一個細(xì)微變化。同時,4s店每天都要接待用戶進(jìn)行檢查、保養(yǎng),維修、索賠等等,在這些服務(wù)項目中碰到的相關(guān)信息對于改進(jìn)產(chǎn)品具有極大的價值。但是,目前汽車制造廠商還未真正意識到信息的重要性,導(dǎo)致由于缺少相關(guān)信息的反饋而使產(chǎn)品的改進(jìn)失去重要、可靠的依據(jù)。(4)不適合國人消費習(xí)慣當(dāng)前,我國人民的消費水平相對較低,買汽車對一般中國家庭來說是一筆很大的支出.國內(nèi)消費者購車有很大的不確定性,需要同價位、各品牌、多方面的比較.據(jù)調(diào)查,一個消費者決定買車至少需要用3個月的考察準(zhǔn)備期:先是電話咨詢,向已經(jīng)有車的親朋好友打聽他們的建議,然后到各大汽車交易市場,專賣店作實地了解.中國老百姓的消費習(xí)慣就是多看,多問,多比較,最后才拍板掏錢,而在4S店里只能看到單一的品牌,聽銷售人員講解品牌的性能,畢竟不如親眼看到的實在,所以人們還是喜歡去汽車品牌集中的地方.這種多年形成的購物習(xí)慣一時難以改掉,而單一品牌的專賣店設(shè)定與中國老百姓的消費習(xí)慣相悖,必然導(dǎo)致成交量不足.(5)品牌分流眾所周知,4S店只能銷售單一品牌的汽車,并提供其零配件服務(wù)及售后服務(wù),其主要的利潤來源是整車的銷售利潤,也靠售后維修保養(yǎng),這都依存于較高的品牌集中度.EI前,我國的汽車保有量很低,而汽車品牌卻有40多個,數(shù)百種車型,幾乎囊括的發(fā)達(dá)國家的所有汽車品牌,這就導(dǎo)致繁多的汽車品牌分?jǐn)傇谏儆械挠脩羯砩希畯亩斐善放频姆至鳎蟛糠值?S店所擁有的顧客不足以支撐其龐大的支出.一些強(qiáng)勢汽車品牌由于多年經(jīng)營,汽車保有量大,還有售后服務(wù)等還可站穩(wěn)腳跟.而一些知名度較低的4S店,由于缺乏足夠的消費者和服務(wù)客戶而難以支撐.當(dāng)前,我國不少地區(qū)不考慮當(dāng)?shù)厥袌龅木唧w情況,在沒有經(jīng)過市場分析和嚴(yán)武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文格測算的情況下,盲目追求四位一體,4S專賣店仿佛已經(jīng)成為一種時髦和流行趨勢,實際結(jié)果卻是造成:熱熱鬧鬧登場但冷冷清清守門、富麗堂皇但人氣平平,常常出現(xiàn)“有車無市”現(xiàn)象??傊?,由于以上問題以及汽車市場增幅放緩。給4s店的發(fā)展帶來了巨大的生存壓力,使4s店的經(jīng)營風(fēng)險加大,還有部分企業(yè)暴露出了品牌意識淡薄,服務(wù)水平低等這些被高速發(fā)展的市場所掩蓋的問題,作為目前汽車銷售和服務(wù)模式的4s店面臨危機(jī)。3.2汽車4s店銷售的影響因素3.2.1宏觀政策因素(1)政府政策.政府可能通過授權(quán)或許可要求對進(jìn)入特定行業(yè)進(jìn)行控制。2004年9月,國家商務(wù)部正式發(fā)布‘汽車品牌銷售管理實施辦法(征求意見稿)》。按照該征求意見稿,2005年起,乘用車將實行品牌銷售和服務(wù),而2006年12月1日起,所有汽車將實行品牌銷售和服務(wù),這意味著那些沒有取得廠家授權(quán)的二級、三級經(jīng)銷商將被淘汰出局,而從目前的情況來看,這部分經(jīng)銷商的數(shù)量超過了經(jīng)銷商總數(shù)的一半以上.如今很多并未取得廠家授權(quán)的汽車經(jīng)銷商已經(jīng)開始各自尋找出路,找掛靠、轉(zhuǎn)行業(yè)和重新向廠家申請授權(quán)將會成為經(jīng)銷商“洗牌”的三個主要渠道.(2)宏觀經(jīng)濟(jì)政策和產(chǎn)業(yè)政策.近年國內(nèi)汽車生產(chǎn)廠商大幅度地增產(chǎn),客戶群的需求得到了一定的滿足,賣方市場已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,客戶群持幣待購,各廠商的輪番降價更給購車者以心理預(yù)期,這些綜合因素導(dǎo)致2004年年初起汽車市場就持續(xù)低迷,4S店處在汽車銷售的最前沿,自然受的沖擊最大.(3)信貸政策.信貸政策的調(diào)整,帶來了經(jīng)銷商貸款困難,貸款門檻提高,消費群體減少,資金周轉(zhuǎn)變慢,銷售利潤降低等一系列問題.3.2.2行業(yè)競爭環(huán)境因素根據(jù)邁克爾·波特的觀點,企業(yè)參與市場競爭,總是面臨來自不同方面的威脅力量.能戰(zhàn)勝這些競爭威脅,就能取得市場競爭的勝利.基本競爭威脅主要來自五個方面,如下圖所示.(1)現(xiàn)有競爭對手之間的競爭現(xiàn)有4S店之間的競爭讓商家叫苦不迭.由于同類品牌4S店的競標(biāo)者太多,而目建設(shè)網(wǎng)絡(luò)的費用不用廠家自己掏腰包,許多廠家一直都在超量建4S店.原本應(yīng)有的利潤被一一攤薄了.如在北京市場,各品牌的4S店已經(jīng)遍地開花,豐田在建店伊始曾測算,認(rèn)為半徑為8公里的區(qū)域內(nèi)有一家4S店是合理的,但如今最近的兩家店相距不過1.5公里。隨著數(shù)量的急劇增加,4S店的競爭也變得日益激烈.在各大城市里一些小品牌的4S店已經(jīng)開始消失.業(yè)內(nèi)人士表示,隨著汽車發(fā)展大環(huán)境的變化,4S店的洗牌時代也即將到來.如果銷量和售后服務(wù)沒有達(dá)到一定的程度,4S店的運營將無法支撐.激烈競爭的結(jié)果是,新建4S店的前期投入在不斷加大,比拼規(guī)模,但利潤卻在不斷縮水.雖然新車型不斷增多,價格卻紛紛跳水.競爭一激烈,價格就亂了套.盡管這是廠家所不允許的,但明的不降就暗降,大家拼著勁幾拼價格,甚武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文至有些商家為了達(dá)到一定的銷售數(shù)量,從而得到廠家的返利,不惜虧本銷售,使得利潤更低。(2)來自潛在競爭對手的威脅想要建立4S店的商家,是否進(jìn)入這塊市場,取決于以下因素:①產(chǎn)品差異化.目前,我國的4S店大都源自歐洲的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn),至少從硬件建設(shè)方面極其類似,但“重硬件、輕軟件”的情況很嚴(yán)重,現(xiàn)在的4s店能夠真正提供“4s”服務(wù)的很少,很多是2S、3s.所以具有獨特的核心能力和資源的新建4S店將對現(xiàn)有4S店構(gòu)成威脅.②資本要求.一般情況下,建一家中高檔轎車的4s店,固定投資在2000萬元左右,建一家經(jīng)濟(jì)型轎車的4S店,最少也得1000萬元以上.經(jīng)銷商要維持運轉(zhuǎn),日常流動資金需要大概1000萬元.經(jīng)營這種大規(guī)模的4S店,房租、土地等各方面的費用給經(jīng)銷商的壓力相當(dāng)大,每月員工工資和各種稅費以及水電支出又有幾十萬元。所有這些費用都必須由經(jīng)銷商自己掏腰包.因此,具有資金實力的潛在經(jīng)銷商是一種競爭威脅.③轉(zhuǎn)換成本.轉(zhuǎn)換成本是指由于顧客轉(zhuǎn)向新供應(yīng)商購買所引起的一次性成本.作為汽車購買者,他的轉(zhuǎn)換成本是比較低的,只不過是重新熟悉一批銷售人員。重新熟悉另一款車型.而作為汽車修理者,他的轉(zhuǎn)換成本是高的,尤其是在保修期間.(3)供應(yīng)商討價還價的能力汽車生產(chǎn)企業(yè)是4S店的供貨商,目前國內(nèi)汽車市場呈現(xiàn)一邊倒的廠商關(guān)系,廠商,有絕對的強(qiáng)勢地位.①洛陽紙貴.受前幾年汽車銷售“井噴”的誘惑,以及對國內(nèi)巨大的汽車市場容量的預(yù)期,各方資本涌入這一領(lǐng)域,使得中國成為世界上獨一無二的廠商強(qiáng)勢市場。國產(chǎn)寶馬的經(jīng)銷權(quán)之爭,可謂將這種一邊倒的廠商關(guān)系體現(xiàn)得淋漓盡致:2000多家經(jīng)銷商使出渾身解數(shù)爭奪24個名額,據(jù)說這中間還創(chuàng)出了國內(nèi)轎車行業(yè)。公關(guān)費用”的新紀(jì)錄.·②仗勢欺人.目前幾種實行品牌專賣的車型銷售形勢較好,為了按期從汽車生產(chǎn)企業(yè)得到貨源,4S店不得不服從汽車生產(chǎn)企業(yè)一些過分的要求.在貨源緊缺時,有的汽車生產(chǎn)企業(yè)不能按合同規(guī)定定期向4S店供貨,某些廠商還向經(jīng)銷商搭售滯銷車,如有些4S店要拿到暢銷車,必須以l:20的比例搭售積壓車.⑤退出壁壘.4S店大都由經(jīng)銷商自己投資興建,有的硬件設(shè)施投資要上千萬元,汽車生產(chǎn)企業(yè)僅投入少量資金或不投資金.對于汽車生產(chǎn)企業(yè)而言,既能武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文收到品牌免費宣傳推廣的效果,又能把市場經(jīng)營風(fēng)險轉(zhuǎn)移給經(jīng)銷商。對于經(jīng)銷商而言,巨額的固定投資無疑加大了后期的經(jīng)營成本,況且展廳等設(shè)施的專用性,使得4s店幾乎沒有退路.④審核制度。目前,廠家與經(jīng)銷商的合同大都是一年一簽,個別廠家甚至還對同一城市的經(jīng)銷商實行無差錯末位淘汰制。如有的廠家制定詳細(xì)的評估體系對4S店進(jìn)行審核,其中很大程度上是柔性指標(biāo),是單方面地制定,單方面的約束,沒有商量余地。如果4s店在運作過程中有不符合廠家心意的地方,廠家就會威脅收回經(jīng)營權(quán),導(dǎo)致4s店過去的各種投資無法收回,即使4s店轉(zhuǎn)投別的廠家或轉(zhuǎn)售,其中的損失也是巨大的。(4)買方討價還價的能力自2002年以來,私人成為轎車消費的主體,對于4S店,私人也是最主要的客戶群。他們的討價還價能力,直接決定4S店收益的大?。畾w結(jié)起來有以下幾個方面的影響:①宏觀經(jīng)濟(jì)政策和產(chǎn)業(yè)政策.隨著2005年大限的到來,以及近幾年國內(nèi)汽車生產(chǎn)廠商大幅度的增產(chǎn),客戶群的需求得到了一定的滿足。賣方市場已轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場,客戶群持幣待購,各廠商的輪番降價更給購車者以心理預(yù)期,這些綜合因素導(dǎo)致汽車市場就持續(xù)低迷,4s店在汽車銷售的最前沿,自然受的沖擊最大.②購車選擇的轉(zhuǎn)換成本.在汽車行業(yè),由于有關(guān)制造商成本的信息更加透明,加上互聯(lián)網(wǎng)這樣一個強(qiáng)有力的溝通、宣傳、銷售和分銷來道,消費者決定從這家廠商購買還是從另外一家購買,或者是在不同的4S店中挑選,轉(zhuǎn)換成本很低,所以消費者有更高的談判能力.◎壟斷的代價.4S店不僅是整車的專賣,也是配件的專賣,是保修的指定提供者.在保證質(zhì)量的光鮮外表下,消費者得像幾年前甚至十幾年前一樣支付高昂的維修費用.不少車主表示.4S店的壟斷行為讓消費者吃虧.這種壟斷行為會導(dǎo)致消費者尋找其它的渠道來填補(bǔ)這種需求.直到4S店的收費達(dá)到合理.<5)替代品的威脅4S店為消費者提供的這些服務(wù)也可以由其它方式來進(jìn)行,事實證明,。4S”是賣方市場時的經(jīng)營理念,它不是惟一的營銷模式,不適合所有的車型和地區(qū).①“大賣場”模式。。大賣場。有的自己經(jīng)營,有的出租給汽車經(jīng)銷商,經(jīng)營風(fēng)險已大大低于4S店。據(jù)悉,銷售同一品牌汽車的經(jīng)銷商。自己開一家4s店,利息、折舊、工資、培訓(xùn)等,每個月下來,開支不下份四十萬元,而在“大賣場”武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文經(jīng)營,每年只需繳一二十萬元租金,這也為讓利消費者提供丁空間?!按筚u場”與4s店相比,其優(yōu)勢更體現(xiàn)在經(jīng)營的靈活性上。4s店只能銷售單一品牌的汽車,一旦某種品牌滯銷,經(jīng)銷商將面臨相當(dāng)大的風(fēng)險,而“大賣場可經(jīng)營多種品牌,東邊小亮西邊殼。此外,不少汽車超市都采取買斷經(jīng)營方式或大批量進(jìn)貨,產(chǎn)品定價也比4S店靈活,經(jīng)營風(fēng)險自然大大減少.有關(guān)專業(yè)人士表示,從前,車市幾乎被幾家大型的汽車廠商所壟斷,汽車種類不夠多,但近幾年汽車品種不斷增加,汽車品牌的紛繁復(fù)雜,使“大賣場”的進(jìn)入有了契機(jī)。②維修超級市場模式。4s店都采用“前店賣車,后店修車”的固定模式,規(guī)定4s店維修部只能為本品牌修車.如今整車銷售利潤趨薄,4S店的盈利點必然轉(zhuǎn)向汽車售后服務(wù),而4S店的維修部由于普遍業(yè)務(wù)量不足,必然造成資源浪費。從資源整合、節(jié)約成本的角度出發(fā),汽車維修超級市場的形式可能更合理一些.與其它4S店相比,維修超級市場將具備品牌專業(yè)維修和綜合維修的功能,能夠為車主提供專業(yè)的維修服務(wù).③汽修連鎖經(jīng)營模式.這種源自美國的經(jīng)營模式定位于汽車售后市場的集汽配供應(yīng)、汽車維修、快速養(yǎng)護(hù)為一體的綜合性服務(wù)商,整合了各品牌汽車零配件的資源,打破了縱向的壟斷,在價格、服務(wù)透明化的基礎(chǔ)上,提供汽車保養(yǎng),維修、美容和零配件供應(yīng)一條龍服務(wù),車主可以一站式解決問題。這種模式也是針對4S店投資成本高、維修范圍窄、市場容量有限等缺陷,其優(yōu)勢正好彌補(bǔ)了4S店的不足,因此市場前景毋庸質(zhì)疑.3.2.3經(jīng)銷商自身因素(1)經(jīng)營僵化是罪魁禍?zhǔn)?S店可以說是汽車市場激烈競爭下的產(chǎn)物.隨著用戶消費心理的不斷成熟.用戶需求日益多樣化,對產(chǎn)品、服務(wù)的要求也越來越趨于嚴(yán)格,原有的代理銷售體制已不能適應(yīng)市場與用戶的需求.4S店的出現(xiàn),恰好能滿足用戶的各種需求.它可以提供裝備精良,整潔干凈的維修區(qū)、現(xiàn)代化的設(shè)各和服務(wù)管理、高度職業(yè)化的氣氛,良好的服務(wù)設(shè)施、充足的零配件供應(yīng)、迅速及時的跟蹤服務(wù)體系等.通過4s店的服務(wù)??梢宰層脩魧ζ放飘a(chǎn)生倍賴感和忠誠度,從而擴(kuò)大汽車的銷售量.1998年廣本,上海通用別克、奧迪等率先在我國建立品牌專賣店以來,這一形式大受制造商的青睞.隨后,大大小小的制造商紛紛建立起自己的品牌專賣店,短短5年時間內(nèi),品牌專賣店已遍布全國各城市,數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過有形市場.但盲目的一擁而上,一味講究高檔,動輒上千萬的投入,也使4S店的生存武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文越來越成問題。當(dāng)車市繁榮時,一切問題都可以被掩蓋;一旦車市不景氣,問題就迅速地暴露出來.2004年,集各種矛盾、壓力于一身的4s店運轉(zhuǎn)顯露疲態(tài),有的甚至倒閉歇業(yè).根據(jù)一些報道,目前國內(nèi)4s店除北京現(xiàn)代、寶馬、本田和上海通用、上海大眾、一汽、東風(fēng)等幾個暢銷品牌還可以保證有利可圖外,其他絕大部分產(chǎn)品的4S店正在遭遇成長的煩惱.究其原因,有些專家認(rèn)為,是4S店僵化了.4S店標(biāo)準(zhǔn)不是硬性的標(biāo)準(zhǔn),而更是一個彈性的原則。4s店是不是一定要新建,可否對已有的設(shè)施進(jìn)行改造?4S店面積是不是可以根據(jù)不同地區(qū)進(jìn)行縮小或擴(kuò)大,投資規(guī)模是不是可以根據(jù)地區(qū)的銷售量來制定?是不是所有的產(chǎn)品都要采用4s店的形式?這些問題都在對現(xiàn)行的4S店制度提出了疑問.“在建4s店的狂潮中,暢銷品牌店轟轟烈烈,給投資者帶來了豐厚的利潤,而平銷產(chǎn)品店則艱難度日,隨著競爭的激烈,一些盲目建起的4S店將慘遭淘汰.對于有些剛剛上市的新車型。如果其產(chǎn)品壽命、銷售數(shù)量不足以支撐一個4s店的發(fā)展,那么這樣的4s店建成之日,就是虧損之時.”關(guān)于4S的各種言論可謂是指出了4S店發(fā)展的關(guān)鍵.當(dāng)汽車市場的所有矛盾都集中到4S店上時,問題的根源其實并不在4S店上,而在于廠商和經(jīng)銷商對4S店的理解步入了一個誤區(qū).一些前期進(jìn)入并經(jīng)營良好的寶馬、本田等4s店,以及后起之秀北京現(xiàn)代4S店的一騎絕塵,充分說明4s店模式本身沒有問題,錯的是一些廠商和經(jīng)銷商的思維僵化.(2)重硬件建設(shè)、輕軟件建設(shè)、經(jīng)銷商重硬件建設(shè)、輕軟件建設(shè)的情況很嚴(yán)重。且有硬件同質(zhì)化的趨勢.目前,我國的4S店大都源自歐洲相同的建設(shè)標(biāo)準(zhǔn),至少從硬件建設(shè)方面是極其類似的,但是現(xiàn)在的4S店能夠真正提供。4S”。服務(wù)的很少,很多是2S、3S服務(wù).維修服務(wù)和配件經(jīng)營難以為繼;目前4S店超高的維修、保養(yǎng)和配件價格使部分車主一過汽車的保修期,就選擇在外維修保養(yǎng)和購買配件。一項調(diào)查顯示,有83%的被調(diào)查者表示,汽車過了保修期之后不愿再到4S店維修;信息反饋形同虛設(shè);多數(shù)經(jīng)銷商對于將整車銷售、零配件經(jīng)營、售后服務(wù)和信息反饋。四位”如何整合為。一體”缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃.(3)專賣店仍有不遵守專賣規(guī)則的現(xiàn)象按照品牌專賣制度的規(guī)定,汽車銷售4S店實質(zhì)上是獨家銷售制.汽車企業(yè)建立了專賣店,其相應(yīng)品牌汽車只能在專賣店出售,同時專賣店也必須執(zhí)行汽車生產(chǎn)企業(yè)的統(tǒng)一定價.它限制了市場經(jīng)濟(jì)賴以生存和發(fā)展的充分競爭.銷售商一武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文旦與生產(chǎn)廠家簽訂了獨家地區(qū)代理某品牌汽車銷售的協(xié)議之后,就形成了人為的區(qū)域分割,并控制了市場,從而排除了本品牌汽車銷售的競爭,價格也就掌握在代理商手中,市場秩序難以規(guī)范。但現(xiàn)階段有些汽車銷售4s店在實際運作中仍存在只有專賣之形而無專賣之實的現(xiàn)象,即在執(zhí)行過程中,經(jīng)銷商往往會根據(jù)市場情況、自身利益或利用商務(wù)政策的“空子”,而不按“限價”執(zhí)行,從而出現(xiàn)同品牌車價各地市場的混亂,同品牌車的各地價差驚人.這主要是因為目前建立汽車銷售4S店的幾個中高檔汽車品牌目前還處于供不應(yīng)求的狀況,專賣價格和實際價格有“價差,,.汽車銷售4S店有店無貨、有價無車。經(jīng)銷商倒貨的現(xiàn)象頻頻出現(xiàn).在產(chǎn)品供不應(yīng)求的時候,有些專賣店不僅會變相漲價,有時還會打破區(qū)域劃分,把車賣到外地去,違背了汽車生產(chǎn)企業(yè)建立專賣店,以統(tǒng)一售價、減少中間環(huán)節(jié)、提高售后服務(wù)水平的初衷.出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因是政府管理相對缺位,“汽車銷售4S店”容易形成壟斷.目前,中國汽車銷售還實行“審批制”,即那些想進(jìn)入汽車銷售渠道的公司或個人,必須先通過政府主管部門的審查,以獲得經(jīng)營資格,而且有關(guān)政府管理部門只有對一般小轎車經(jīng)營網(wǎng)點的管理辦法和政策,對專賣店的審批和管理還只是針對個別廠家采取個案處理的辦法,缺乏統(tǒng)一的管理政策。對于汽車銷售4S店,。審批制”后面還有一個特許經(jīng)營權(quán),如果銷售渠道以汽車銷售4S店為主,經(jīng)營資格的稀缺、經(jīng)營范圍的全面和經(jīng)營模式的單一很容易形成渠道壟斷,從而造成缺乏競爭,服務(wù)品質(zhì)下降.(4)對市場研究的不足導(dǎo)致市場行為的盲目性雖然說不少汽車經(jīng)銷商都設(shè)立市場部,但市場部的作用很大程度上都沒得到很好的發(fā)揮,有的就干脆淪為打雜機(jī)構(gòu),對市場研究的不足,導(dǎo)致決策的失誤,至于銷售業(yè)績、品牌建設(shè)當(dāng)然是心有余力不足.相當(dāng)部分經(jīng)銷商做了很長時間的汽車銷售,居然說不出自己客戶的一些具體的特征,年齡、收入水平、購買心理,購買行為,.自己展廳在區(qū)域市場上的輻射范圍等等.一般情況下,52%的客戶采購汽車會訪問3家或3家以上的經(jīng)銷商,汽車消費者采購汽車時一般會問28個闖題.從第一次接觸經(jīng)銷商到最終達(dá)成交易。共花費2.2個小時.因此對于經(jīng)銷商來說,對消費者心理、行為研究很透徹的情況下,稍微采取一下必要的措施,很容易在消費者貨比三家的過程中勝出.從客觀來講,我國的汽車市場還處于初期階段,在適應(yīng)汽車經(jīng)銷領(lǐng)域固有的一些規(guī)則時難免有一個過程.目前整體的汽車消費環(huán)境不良,產(chǎn)品質(zhì)量、銷售環(huán)節(jié),價格陷阱欺詐、舉證鑒定、售后服務(wù)等諸多問題,嚴(yán)重?fù)p害了消費者的合法權(quán)益,一定程度這也是賣方市場供應(yīng)商高高在上的地位決定,隨著汽車市場競爭的充分,為消費者為中心的汽車銷售模式的出現(xiàn),汽車整體消費環(huán)境的改善,消武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文費者越來越會被尊重。風(fēng)險與機(jī)遇共存,發(fā)現(xiàn)問題的經(jīng)銷商很容易抓住機(jī)遇,走到市場前列,發(fā)展壯大起來。(5)售后服務(wù)的影響汽車服務(wù)指由汽車生產(chǎn)及服務(wù)性企業(yè)向汽車用戶提供的與汽車相關(guān)的各項活動,利益或滿足感。汽車市場營銷中的服務(wù)已成為實物產(chǎn)品市場競爭的重要手段,優(yōu)良的服務(wù)為產(chǎn)品提供了較高的附加價值,并構(gòu)成競爭優(yōu)勢的巨大潛力.購買汽車不同于購買房產(chǎn)或家用電器,一旦購置了汽車,就需要定期加油、維護(hù),還得支付保險費、年檢費、養(yǎng)路費、車船使用稅、拋錨與車輛救援費、維修費、配件供應(yīng)費、汽車旅游及相關(guān)服務(wù)費,汽車的消費支出是終身的,對汽車服務(wù)需求也是終身的。汽車服務(wù)包括售前、售中、售后服務(wù)三部分,其中售后服務(wù)最為關(guān)鍵。盡管汽車生產(chǎn)企業(yè)大力推廣包括售后服務(wù)在內(nèi)的。三位一體”或“四位一體”模式的汽車專賣服務(wù)體系,在理論上是增加了“專賣店”的利潤空問,延伸了汽車經(jīng)營的價值鏈。前提條件是必須要有較大的批量作為支撐.但汽車作為高價值的大宗消費品,其售后服務(wù)的投入成本比較大,許多銷售商的經(jīng)濟(jì)實力很難達(dá)到。三位一體”或“四位一體”的要求,。前店后廠。式的售后維修服務(wù)形式尚未健全.因此,目前一些品牌的售后服務(wù)機(jī)構(gòu)主要是汽車生產(chǎn)企業(yè)或特約維修站,具體的服務(wù)行為一般由維修廠實施,麗許多汽車企業(yè)又很少對人員進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn),致使維修廠售后服務(wù)水平較低,缺乏專業(yè)化、高水平的汽車修理硬件設(shè)施和訓(xùn)練有素的維修、服務(wù)團(tuán)隊,造成維修配件、維修技術(shù)、甚至維修設(shè)備等方面對汽車企業(yè)的高度依賴,而使經(jīng)銷商落入汽車企業(yè)的控制之中.在具體的售后服務(wù)中,由于技術(shù)水平,人員素質(zhì)、經(jīng)濟(jì)利益等因素,部分維修廠往往在“工時費、材料費”上做文章.所謂的維修保養(yǎng)往往表現(xiàn)在熱衷于。換件”上。不但增加了消費者的負(fù)擔(dān),也很容易讓消費者對產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑.中國加Tro以后,汽車業(yè)面臨的不僅是國外汽車產(chǎn)品的沖擊,更面臨汽車售后服務(wù)市場的激烈競爭.市場的競爭和汽車保有量的急劇增加,已經(jīng)使汽車產(chǎn)業(yè)的利潤向售后服務(wù)行業(yè)轉(zhuǎn)移.市場預(yù)測顯示,隨著汽車數(shù)量的高速增長。售后服務(wù)行業(yè)的企業(yè)數(shù)量(或規(guī)模)在今后幾年將以每年很高的速度發(fā)展,以滿足汽車使用中對維修,檢測、配件、設(shè)備和物資等方面的需求。而各種新政策、新技術(shù)、新車型的出現(xiàn),又將進(jìn)一步拉動售后服務(wù)行業(yè)的發(fā)展,推動汽車售后服務(wù)體系、用戶維修網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)銷渠道的建立與完善。汽車售后服務(wù)的好壞將決定著汽車銷售4S店的興衰.武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文(6)營銷手段單一現(xiàn)在一部分汽車經(jīng)銷商的銷售水平還停留在這樣的層面上:做了廣告之后,在展廳里坐等客戶的上門.就是廠家規(guī)定的試乘試駕活動,也多流于形式:匆匆在小區(qū)找?guī)讉€位置,排放一兩輛汽車,拉幾個熟人當(dāng)試乘試駕人員,然后擺好造型拍幾張照片,塞記者一點費用發(fā)一下新聞,整個活動就這樣草草交代過去了.其實經(jīng)銷商這樣做,也有其內(nèi)在的原因,“只要有車,不愁賣不掉”.在汽車還處于賣方市場的時候,不形成完善的營銷體系、業(yè)務(wù)操作流程,很難適應(yīng)今后競爭日益的激烈。營銷,整合營銷是多種營銷方式與手段的組合,并不是某一兩種營銷方式的運用就能達(dá)到良好效果的,單靠某一兩種銷售方式很難再適應(yīng)今后的發(fā)展的需要。(7)營銷隊伍專業(yè)化程度不高在國外成熟的汽車市場,要成為汽車銷售人員,必須具備一定的資格,達(dá)到一定的標(biāo)準(zhǔn)。汽車銷售人員主要由經(jīng)過汽車生產(chǎn)企業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)的專業(yè)技術(shù)人員來擔(dān)任,銷售人員對汽車技術(shù)和知識非常了解,從某種程度上講,銷售人員是在向消費者銷售服務(wù)、銷售技術(shù),而不是簡單地向消費者銷售一輛汽車.而國內(nèi)許多銷售人員卻不懂汽車知識,有的銷售人員為了多賣車甚至誤導(dǎo)消費者,傳達(dá)不正確的信息,致使產(chǎn)品糾紛一旦出現(xiàn),消費者和經(jīng)銷商“扯皮”不斷。而且由于營銷隊伍專業(yè)化程度低,高素質(zhì)的營銷管理人才奇缺,品牌專賣所倡導(dǎo)的營銷理念、營銷戰(zhàn)略以及營銷手段也難以貫徹執(zhí)行.由此可見,雖然我們已經(jīng)建立了各種品牌的很多4s店,可是,4S店并不只是一種形式,更要有深刻的內(nèi)涵,只有以4S店的經(jīng)營理念,嚴(yán)格按照4S店的設(shè)計要求,才能給4S店以新的活力,改變目前一些4S店處于危機(jī)的狀態(tài).武漢理工大學(xué)碩士學(xué)位論文第4章汽車銷售4S店的發(fā)展對策無論是4s專營店還是其他的汽車銷售模式,各種銷售渠道的實際區(qū)別只在于哪一種渠道更能夠有效地發(fā)揮作用,使該品牌汽車吸引最多的顧客,取得最好的銷售額。在這一點上,汽車生產(chǎn)廠商和經(jīng)銷商們的目標(biāo)似乎是一致的.但實際上,一方面,生產(chǎn)廠家除了考慮當(dāng)前銷量外,還希望樹立自己的品牌形象以謀求更長久廣闊的前景.另一方面,經(jīng)銷商I"I'NU更關(guān)注如何降低成本以及如何把汽車賣得更好等這些眼前的收益。4S店動輒幾千萬的投入自然會令許多經(jīng)銷商,尤其是中小經(jīng)銷商望而卻步.汽車銷售4S店,究竟應(yīng)該選擇什么樣的發(fā)展路徑昵?4.1加強(qiáng)汽車銷售4S店內(nèi)部建設(shè)隨著汽車產(chǎn)能的提高,必然帶來市場過剩。當(dāng)前,汽車市場舊有格局已被打破,“賣方市場”正在向“買方市場”轉(zhuǎn)變.在這樣的發(fā)展背景下,汽車制造廠商的地位會發(fā)生深刻變化,建立

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