第七章 制定業(yè)務(wù)投資組合計劃

第七章制定業(yè)務(wù)投資組合計劃第一頁，共二十五頁，2022年，8月28日Yoursitehere2WhatisBCGMatrix？1970年,由美國大型商業(yè)咨詢公司—— 波士頓咨詢集團（BostonConsultingGroup)

首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。目的：協(xié)助企業(yè)分析與評估其現(xiàn)有產(chǎn)品線

利用企業(yè)現(xiàn)有資金進行產(chǎn)品的有效配置與開發(fā)BCG成長占有率矩陣第二頁，共二十五頁，2022年，8月28日Yoursitehere3BCGMatrix基本思想1BCGMatrix產(chǎn)品類型及策略3建立BCGMatrix基本步驟2BCGMatrix應(yīng)用法則4BCGMatrix應(yīng)用實例5第三頁，共二十五頁，2022年，8月28日Yoursitehere41.1企業(yè)產(chǎn)品布局面臨的問題如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及結(jié)構(gòu)適應(yīng)市場需求的變化，以使企業(yè)的生產(chǎn)有意義？如何將企業(yè)有限的資源有效的分配到合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中去，以保證企業(yè)收益？第四頁，共二十五頁，2022年，8月28日Yoursitehere51.2

BCGMatrix基本思想市場引力企業(yè)實力企業(yè)銷售量增長率目標市場容量競爭對手強弱利潤高低市場占有率技術(shù)、設(shè)備、資金利用能力決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的因素第五頁，共二十五頁，2022年，8月28日Yoursitehere61.3

BCGMatrix示意圖第六頁，共二十五頁，2022年，8月28日Yoursitehere72.1建立BCGMatrix基本步驟核算企業(yè)各種產(chǎn)品銷售增長率和市場占有率銷售增長率=本企業(yè)的產(chǎn)品銷售額或銷售量增長率時間是1年或是3年或更長時間市場占有率=市場相對占有率或是絕對占有率本企業(yè)某種產(chǎn)品絕對占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)銷售量/該產(chǎn)品市場銷售總量本企業(yè)某種產(chǎn)品相對市場占有率=該產(chǎn)品本企業(yè)市場占有率/該產(chǎn)品市場占有份額最大者的市場占有率第七頁，共二十五頁，2022年，8月28日Yoursitehere82.2建立BCGMatrix基本步驟（續(xù)）繪制四象限圖縱坐標表示該業(yè)務(wù)的銷售量或銷售額的年增長率，用數(shù)字0-20%表示，并認為市場成長率超過10%就是高速增長。橫坐標表示該業(yè)務(wù)相對于最大競爭對手的市場份額，用數(shù)字0.1（該企業(yè)銷售量是最大競爭對手銷售量的10%）-10（該企業(yè)銷售量是最大競爭對手銷售量的10倍）表示，并以相對市場份額為1.0為分界線。（需要注意的是，這些數(shù)字范圍可能在運用中根據(jù)實際情況的不同進行修改）圓圈代表公司的業(yè)務(wù)單位，位置表示這個業(yè)務(wù)的市場增長和相對市場份額的高低；面積的大小表示各業(yè)務(wù)的銷售額大小。

第八頁，共二十五頁，2022年，8月28日Yoursitehere93.1

BCGMatrix四大產(chǎn)品類型新興市場相對競爭優(yōu)勢利潤率較低，所需資金不足，負債比率高銷售量大，產(chǎn)品利潤率高、負債比率低利潤率低、處于保本或虧損狀態(tài)，負債比率高

第九頁，共二十五頁，2022年，8月28日Yoursitehere103.2、BCGModel產(chǎn)品組合策略發(fā)展戰(zhàn)略選擇性投資戰(zhàn)略

收獲戰(zhàn)略撤退戰(zhàn)略

第十頁，共二十五頁，2022年，8月28日Yoursitehere114.1BCGMatrix應(yīng)用法則成功企業(yè)的象征，因為盈利大的產(chǎn)品不只一個，而且這些產(chǎn)品的銷售收入都比較大，還有不少明星產(chǎn)品。問題產(chǎn)品和瘦狗產(chǎn)品的銷售量都很少。若產(chǎn)品結(jié)構(gòu)顯示的散亂分布，說明其事業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)未規(guī)劃好，企業(yè)業(yè)績必然較差。這時就應(yīng)區(qū)別不同產(chǎn)品，采用不同策略。如果在第三象限內(nèi)一個產(chǎn)品都沒有，或者即使有，其銷售收入也幾乎近于零，可用一個大黑球表示。該種狀況顯示企業(yè)沒有任何盈利大的產(chǎn)品，說明應(yīng)當對現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行撤退、縮小的戰(zhàn)略調(diào)整，考慮向其它事業(yè)滲透，開發(fā)新的事業(yè)。成功的月牙環(huán)黑球失敗法則第十一頁，共二十五頁，2022年，8月28日Yoursitehere124.2BCGMatrix應(yīng)用法則（續(xù)）按正常趨勢，問題產(chǎn)品經(jīng)明星產(chǎn)品最后進入現(xiàn)金牛產(chǎn)品階段，標志了該產(chǎn)品從純資金耗費到為企業(yè)提供效益的發(fā)展過程，但是這一趨勢移動速度的快慢也影響到其所能提供的收益的大小。一個企業(yè)的產(chǎn)品分布越是集中于東北方向，則顯示該企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中明星產(chǎn)品越多，越有發(fā)展?jié)摿?；相反，產(chǎn)品的分布越是集中在西南角，說明瘦狗類產(chǎn)品數(shù)量大，說明該企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)衰退，經(jīng)營不成功。東北方向大吉踴躍移動速度法則第十二頁，共二十五頁，2022年，8月28日Yoursitehere135

BCGMatrix應(yīng)用實例安利公司產(chǎn)品的策略性評估第十三頁，共二十五頁，2022年，8月28日Yoursitehere14高相對市場占有率

低高市場成長率

低

(轉(zhuǎn)變性和節(jié)流性策略)香水用品其它產(chǎn)品(如：禮盒、酒、相簿、橄欖油、男女內(nèi)衣褲、馬桶座墊)(穩(wěn)定性策略)皮膚保養(yǎng)彩妝系列家庭日用品(肥皂、清潔劑)(不確定性策略)家用科技產(chǎn)品(如：凈水器、空氣清凈器)(成長性策略)營養(yǎng)食品保健產(chǎn)品(如：飲品、嚼片、鎮(zhèn)定劑、舒磁靈健康產(chǎn)品系列)第十四頁，共二十五頁，2022年，8月28日Yoursitehere15

(轉(zhuǎn)變性和節(jié)流性策略)繼續(xù)販售維持多樣性不斷開發(fā)差異性商品金牛產(chǎn)品的建議通路多元化線上銷售的可能明星代言(不確定性策略)建議價格的彈性化產(chǎn)品功能強化持續(xù)觀測需求明星產(chǎn)品建議有機生產(chǎn)生物科技納米科技高市場成長率

低

高相對市場占有率

低第十五頁，共二十五頁，2022年，8月28日ＧＥ矩陣一、分析思路1、確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位2、確定評價因素及每個因素權(quán)重3、進行評估打分4、將各個戰(zhàn)略單位標在GE矩陣上5、對各個戰(zhàn)略單位策略進行說明第十六頁，共二十五頁，2022年，8月28日1、企業(yè)應(yīng)將發(fā)展重點集在第一、二、四象限區(qū)域內(nèi),采取積極發(fā)展戰(zhàn)略重點投資、重點經(jīng)營2、對于市場吸引力和產(chǎn)品競爭實力相對一般的第三、五、七象限區(qū)域,企業(yè)應(yīng)設(shè)法提高產(chǎn)品的競爭實力3、而對于市場吸力和產(chǎn)品競爭實力都較弱的第六、八、九象限域,企業(yè)應(yīng)采取維持或收縮退出戰(zhàn)略。第十七頁，共二十五頁，2022年，8月28日二、影響市場吸引力的典型性外部因素市場規(guī)模（MarketSize）

市場成長率（MarketGrowthRate）

市場收益率（MarketProfitability）

定價趨勢（PricingTrends）

競爭強度（CompetitiveIntensity/Rivalry）

行業(yè)投資風險（OverallRiskofReturnsintheIndustry）

進入障礙（EntryBarriers）

產(chǎn)品/服務(wù)差異化機會（OpportunitytoDifferentiateProductsandServices）

產(chǎn)品/服務(wù)需求變動性（DemandVariability）

市場分割（Segmentation）

市場分銷渠道結(jié)構(gòu)（DistributionStructure）

技術(shù)發(fā)展（TechnologyDevelopment）第十八頁，共二十五頁，2022年，8月28日四、GE矩陣與BCG矩陣的比較

1.市場/行業(yè)吸引力（Market/IndustryAttractiveness）代替了市場成長（MarketGrowth）被吸納進來作為一個評價維度。市場吸引力較之市場成長率顯然包含了更多的考量因素。

2.競爭實力（CompetitiveStrength）代替了市場份額（MarketShare）作為另外一個維度，由此對每一個事業(yè)單元的競爭地位進行評估分析。同樣，競爭實力較之市場份額亦包含了更多的考量因素。

3.此外，GE矩陣有9個象限，而BCG矩陣只有4個象限，使得GE矩陣結(jié)構(gòu)更復(fù)雜、分析更準確。第十九頁，共二十五頁，2022年，8月28日案例分析：GE矩陣在紡織企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇中的應(yīng)用

一、背景企業(yè)介紹某紡織集團是集紡紗、織布、服裝、家紡為一體的國家大型紡織企業(yè)集團,公司年產(chǎn)棉紗70000噸,坯布5000萬米,服裝、床上用品900萬件套。

2006年實現(xiàn)銷售收入22億元,出口創(chuàng)匯萬美元。二、GE矩陣在該紡織企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇中的應(yīng)用

按照企業(yè)目前的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),筆者按大類將企業(yè)產(chǎn)品劃分為:純棉精梳高支紗(A)、純棉普梳低支紗（B）、混紡紗(C)、布(D)、家紡(E)五大類。由企業(yè)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和紡織專家共人組成專家組,采用里克特五級度量法對市場吸引力和競爭能力進行打分,最后對各個專家的評分取加權(quán)平均值,其結(jié)果如表所示。

第二十頁，共二十五頁，2022年，8月28日第二十一頁，共二十五頁，2022年，8月28日行業(yè)吸引力和競爭能力的分值均分布在[0，5],區(qū)間內(nèi),根據(jù)經(jīng)驗,可把高、中、低三個等級的分界點定為3.0和1.5。則根據(jù)表所得到的判定結(jié)果,確定出該紡織企業(yè)各個產(chǎn)品大類在矩陣圖中的位置,如圖所示。第二十二頁，共二十五頁，2022年，8月28日產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇

1.純棉精梳高支紗(A)其處于第一象限。則企業(yè)對于這部分產(chǎn)品應(yīng)優(yōu)先保證其發(fā)展所需要的一切資源,以保證其有利的市場地位。

2.純棉普梳低支紗（B）其處于第五象限。而這一區(qū)域通常競爭者較多,企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注市場動向,有選擇地進行投資,但投資不宜太大,必要時可以退出。

3.混紡紗(C)與布（D）這兩大類產(chǎn)品均處于第四象限。企業(yè)應(yīng)對其發(fā)展分配足夠的資源,使其能適應(yīng)市場的發(fā)展需要。

4.家紡（E）其處于第二象限。企業(yè)應(yīng)在資源配置上做出調(diào)整,加大投資力度,