淺談“洽洽”瓜子營銷戰(zhàn)略研究

淺談“洽洽”瓜子營銷戰(zhàn)略研究摘要：1.緒論1.1研究的背景1.2研究的方法與內(nèi)容分析1.3研究營銷與戰(zhàn)略關(guān)系2.“洽洽”瓜子市場營銷現(xiàn)狀分析2.1“洽洽”公司簡介2.2“洽洽”瓜子產(chǎn)品狀況2.3“洽洽”公司產(chǎn)品銷售狀況2.4“洽洽”瓜子營銷現(xiàn)狀問題分析3.“洽洽”營銷環(huán)境分析3.1“洽洽”瓜子宏觀環(huán)境分析3.2“洽洽”瓜子微觀環(huán)境分析3.3“洽洽”瓜子未來發(fā)展趨勢分析3.4“洽洽”瓜子競爭對手分析3.5消費(fèi)者年齡和消費(fèi)習(xí)慣分析4.“洽洽”瓜子市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃4.1“洽洽”瓜子市場營銷戰(zhàn)略理論的目的4.2“洽洽”瓜子SWOT分析4.3“洽洽”瓜子營銷戰(zhàn)略的確定4.4“洽洽”瓜子市場營銷定位4.5“洽洽”瓜子戰(zhàn)略分析5.“洽洽”瓜子市場中取勝的優(yōu)勢戰(zhàn)略分析5.1產(chǎn)品策略5.2價格策略5.3渠道策略5.4促銷策略5.5其他保證策略分析結(jié)論致謝參考文獻(xiàn)摘要瓜子是我國傳統(tǒng)的最為普及休閑食品之一，隨著人們生活水平的提高，瓜子行業(yè)處于前所未有的高速發(fā)展時期，是真正的“小瓜子，大市場”。目前國內(nèi)休閑食品市場上，外資、合資企業(yè)占市場的絕對優(yōu)勢；本土企業(yè)如何緊跟市場發(fā)展步調(diào)，適應(yīng)消費(fèi)者需求，在休閑食品市場競爭越趨激烈中爭取做大做強(qiáng)，面臨巨大的挑戰(zhàn)。論文運(yùn)用實證研究方法，應(yīng)用競爭戰(zhàn)略理論、市場細(xì)分理論和定位理論對洽洽食品公司的內(nèi)部環(huán)境，行業(yè)競爭環(huán)境和發(fā)展趨勢做了全面詳細(xì)的分析，深入研究了洽洽食品在現(xiàn)階段面臨的市場機(jī)遇和挑戰(zhàn)，對洽洽食品進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場定位，指出了洽洽食品要想在激烈的市場競爭中脫穎而出，必須選擇“差異化”營銷戰(zhàn)略。在該戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，進(jìn)而從產(chǎn)品概念、品牌個性和包裝的差異化等層面上對洽洽食品差異化戰(zhàn)略進(jìn)行了的分析和研究。同時論文還從策略層面上提出了洽洽食品在市場競爭中取勝的對策研究，通過強(qiáng)化組織流程、加強(qiáng)營銷隊伍建設(shè)確保該戰(zhàn)略能得以有效實施。論文希望通過對洽洽食品的營銷戰(zhàn)略研究，對洽洽食品公司在休閑食品市場的發(fā)展提供科學(xué)決策依據(jù)，并對我國本土企業(yè)在休閑食品市場中獲得更大的發(fā)展有較好的啟迪作用。緒論1.1研究的背景休閑食品市場的日益壯大以及消費(fèi)水平的不斷提高，使不少外資企業(yè)看好中國市場，因此，在外資企業(yè)迅速占領(lǐng)中國市場的時候，國內(nèi)食品企業(yè)要想立于不敗之地，就要努力的提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品，并且要更加的注重品牌的樹立和培育，品牌是決定競爭力的關(guān)鍵。作為國內(nèi)休閑食品的代表，“洽洽食品”在產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制、技術(shù)創(chuàng)新有著良好的表現(xiàn)，并具有極大的優(yōu)勢，但想要繼續(xù)在行業(yè)里領(lǐng)跑，更上一層樓，還必須牢牢緊扣市場，制定相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，想方設(shè)法擴(kuò)大市場占有率，品牌知名度等有關(guān)指標(biāo)，從而實現(xiàn)進(jìn)一步成長，穩(wěn)定市場中的領(lǐng)頭羊地位。休閑食品行業(yè)的市場前景廣闊和發(fā)展?jié)摿薮?，但是由于食品行業(yè)已進(jìn)入完全競爭階段，企業(yè)利潤日益平均化，并且行業(yè)整合、市場細(xì)分也即將完成。因此休閑食品企業(yè)應(yīng)跳出產(chǎn)品同質(zhì)化的圈子，實施差異化戰(zhàn)略，用差異化特征來提高消費(fèi)者的消費(fèi)意識，用產(chǎn)品的內(nèi)在優(yōu)越性將消費(fèi)者與企業(yè)緊密聯(lián)系起來，通過創(chuàng)新產(chǎn)品、建設(shè)品牌和拓展市場走出一條可持續(xù)發(fā)展道路。1.2研究的方法與內(nèi)容分析一、工藝創(chuàng)新，開創(chuàng)煮制香瓜子當(dāng)眾多炒貨企業(yè)還熱中于傳統(tǒng)的炒制工藝，洽洽卻在默默地研究如何既能保持香瓜子香脆的特性，又能使消費(fèi)者吃了不上火乃至不臟手的香瓜子！煮制瓜子就此應(yīng)運(yùn)而生！這不單是一個技術(shù)上的創(chuàng)新，也是整個炒貨行業(yè)在瓜子工藝上的一大突破，同時更是廣大香瓜子消費(fèi)者的一大福音?！扒⑶ⅰ毕愎献釉谕黄苽鹘y(tǒng)炒貨工藝之后，又加以傳統(tǒng)秘制配方，將葵花子與多種有益于人體健康的中草藥，通過特殊調(diào)配后，經(jīng)“煮”這一特別的工藝，就有了現(xiàn)在百吃不厭的“洽洽香瓜子”。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子獨特生產(chǎn)工藝的突出代表，它不單突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端，同時營養(yǎng)、口味的配方調(diào)制，使得普通的香瓜子，具有了入味、內(nèi)含、香酥、不臟手、不上火等諸多的特點，消費(fèi)者也在不知不覺跟著瓜子的獨特口味吃上了癮……。二、品牌定位，塑造快樂的品牌在缺乏品位的瓜子行業(yè)，洽洽又對品牌進(jìn)行了一次大的整合，確立了“洽洽——快樂”的品牌定位，從而使洽洽旗幟鮮明地與其他瓜子品牌拉開了距離。"因為快樂所以流行"這一句話初看顯得粗魯無理、有悖常言，但對于洽洽而言，快樂是人生一大理由。一個人呱呱落地后，性別的取向就決定了他（她）的人生道路，品牌定位也是一樣的道理。洽洽的擁有者深知這一品牌理論，所以當(dāng)"洽洽"還在孕育之中，就給它設(shè)定了"快樂"這一性別或曰品牌印跡，從此，洽洽就是快樂，快樂就吃洽洽，也就成為洽洽的基本屬性，與洽洽緊密相連，難以分離。有了快樂的品牌定位，洽洽的廣告策略就有了強(qiáng)烈的針對性：在最恰當(dāng)?shù)臅r間，選擇最恰當(dāng)?shù)拿襟w，讓最合適的目標(biāo)消費(fèi)者收看！而要完成這一策略，中央臺廣告是洽洽的第一選擇。于是，洽洽的快樂文化，通過中央電視臺的強(qiáng)大電波，傳遍了大江南北！1.3研究營銷與戰(zhàn)略關(guān)系市場營銷與企業(yè)戰(zhàn)略有密切的關(guān)聯(lián)，正如營銷大師菲利普科特勒教授所指出的那樣，市場營銷在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃制定中的關(guān)鍵作用體現(xiàn)在：1、市場營銷的指導(dǎo)原則---圍繞滿足重點客戶群的需要---也正是企業(yè)戰(zhàn)略的指導(dǎo)原則；2、市場營銷是通過幫助找到有吸引力的市場機(jī)會和估計企業(yè)利用這些機(jī)會所具有的潛能，可促使企業(yè)戰(zhàn)略制定者作出投資決策；3、市場營銷通過其業(yè)務(wù)策略的設(shè)計直接促進(jìn)了企業(yè)戰(zhàn)略的具體實施，雖然市場營銷與企業(yè)戰(zhàn)略都處于同一層次，并且市場營銷也不可能替代企業(yè)的其他業(yè)務(wù)職能和業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，但營銷職能的外向性質(zhì)決定了市場營銷在企業(yè)處于導(dǎo)向性的地位，因此市場營銷對企業(yè)戰(zhàn)略的作用與影響很大。將市場營銷中對企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)揮作用的關(guān)鍵因素提煉出來，并加以歸納而形成的營銷戰(zhàn)略，其戰(zhàn)略意義就很明顯。因此，營銷構(gòu)成了戰(zhàn)略核心的一個主要層面，而戰(zhàn)略使?fàn)I銷職能得以體現(xiàn)在企業(yè)整體發(fā)展層面之上，兩者必須是部分與整體的關(guān)系，盡管營銷職能部分的重要程度超過了所有其他的企業(yè)管理職能。企業(yè)不僅要制定全面的整體發(fā)展戰(zhàn)略，其營銷部門還必須根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略和環(huán)境變化制訂相應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，如果說企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略是確定企業(yè)生存和發(fā)展的根本，那么企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略就是這個根本的“神經(jīng)”或“樞紐”，是實現(xiàn)企業(yè)根本發(fā)展戰(zhàn)略的重要保證。也即企業(yè)管理者在現(xiàn)代營銷觀念的指導(dǎo)下，為了完成企業(yè)的任務(wù)對企業(yè)在定時期內(nèi)營銷拓展的總體設(shè)想和規(guī)劃。營銷戰(zhàn)略是企業(yè)內(nèi)部條件和外部條件分析研究的基礎(chǔ)上制定的。營銷戰(zhàn)略制定了企業(yè)的長遠(yuǎn)性、全面性的關(guān)鍵問題和目標(biāo)。對于一個企業(yè)來說，沒有營銷戰(zhàn)略，猶如一只沒有航標(biāo)的航船，茫然而沒有方向。制定營銷戰(zhàn)略，可以明確任務(wù)，統(tǒng)一思想和行動：能夠增強(qiáng)營銷活動的目的性、預(yù)見性、有序性和整體性，可以提高企業(yè)競爭能力和應(yīng)變能力。公司的營銷戰(zhàn)略內(nèi)容十分豐富，制定和選擇最強(qiáng)的市場營銷組合，是市場營銷的核心內(nèi)容：一個公司在制定市場營銷戰(zhàn)略的過程中，4P、4C到底怎樣相互結(jié)合，才能達(dá)到最佳化？這就必須服從于公司的營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略溝通消費(fèi)便利成本營銷戰(zhàn)略促銷策略渠道策略促銷策略渠道策略價格策略價格策略邁克爾.波特教授把企業(yè)的競爭戰(zhàn)略分為三種類型，即成本領(lǐng)先策略、差異化策略和集中化策略：事實上，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略也與這三方面密切相關(guān)，我們不妨對其進(jìn)行有機(jī)的嫁接。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先要求堅決的建立起高效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。為了達(dá)到這些目標(biāo)，就要在管理方面對成本給予高度的重視。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其他方面也不容忽視，但貫穿于整個戰(zhàn)略之中的是使成本低于競爭對手。要相贏得總成本最低的有利地位通常就要求產(chǎn)品具備較高的相對市場份額或其他優(yōu)勢，諸如與原材料供應(yīng)方面的良好聯(lián)系等，以及為建立起批量而對所有主要顧客群進(jìn)行服務(wù)。總成本領(lǐng)先地位非常吸引人。一旦公司贏得了這樣的地位，所獲得的較高的邊際利潤又可以重新對新設(shè)備、現(xiàn)代設(shè)施進(jìn)行投資以維護(hù)成本上的領(lǐng)先地位，而這種在投資往往是保持低成本狀態(tài)的先決條件。采用此策略的企業(yè)以提供成本比所有競爭對手低的產(chǎn)品或服務(wù)吸引整個市場的消費(fèi)者，使用成本領(lǐng)先策略最有效的市場環(huán)境是：競爭對手間價格競爭尤為激烈：使產(chǎn)品差異化的途徑有限；產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的程度高等。差異化戰(zhàn)略差異化策略是產(chǎn)品或服務(wù)差別化，樹立起一些全行業(yè)范圍內(nèi)具有獨特性的東西。實現(xiàn)差別化戰(zhàn)略可以有許多方式：設(shè)計品牌形象、技術(shù)獨資、性能特點、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨特性。最理想的情況是公司在幾個方面都有其差別化特點。如果差異化戰(zhàn)略成功的實施了，他就成為在一個行業(yè)中應(yīng)得高收益的積極戰(zhàn)略，因為他建立起防御陣地對付五種競爭力量。波特認(rèn)為，推行差異化戰(zhàn)略有時會與爭取占有更大的市場份額的活動相矛盾。推行差異化戰(zhàn)略往往要求公司對于這一戰(zhàn)略的排它性有思想準(zhǔn)備。這一戰(zhàn)略與提高市場份額兩者不可兼顧。在建立公司的差異化戰(zhàn)略的活動中總是伴隨著很高的成本代價，有時即便全產(chǎn)業(yè)范圍的顧客都了解公司的獨特特點，也并不是所有顧客都將愿意或有能力支付公司要求的高價格。使用差異化戰(zhàn)略最有效的市場環(huán)境是：使產(chǎn)品差異化的方式較多，且產(chǎn)品的差異被消費(fèi)者認(rèn)為價值的體現(xiàn);消費(fèi)者的需求是多樣的，技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新速度快等。集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略是主攻某個特殊顧客群、某產(chǎn)品線的一個細(xì)分區(qū)域或某一地區(qū)市場。正如差異化戰(zhàn)略一樣，集中化戰(zhàn)略可以具有許多形式。雖然低成本與差異化戰(zhàn)略都是要在全產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)實現(xiàn)其目標(biāo)，集中化戰(zhàn)略的整體卻是圍繞著很好地為某一特殊目標(biāo)服務(wù)這一中心建立的，他所開發(fā)推行的每一項職能化方針都要考慮這一中心思想。這一戰(zhàn)略依靠的前提思想是：公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對象服務(wù)，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競爭的對手們。波特教授認(rèn)為這樣做的結(jié)果，是公司或通過滿足特殊對象的需求實現(xiàn)差異化，或者在為這一對象服務(wù)時實現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的普遍水平，這些優(yōu)勢可以保護(hù)公司抵御各種競爭力量的威脅。集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢在以下環(huán)境中能體現(xiàn)出來：細(xì)分市場的利潤足夠大，且擁有良好的發(fā)展?jié)摿Γ盒袠I(yè)領(lǐng)頭羊認(rèn)為該細(xì)分市場對企業(yè)的發(fā)展不是關(guān)鍵所在；市場可以分為多個子市場等。除了上面三個基本戰(zhàn)略之外，我們根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上所扮演的角色對競爭戰(zhàn)略分類，可分為領(lǐng)導(dǎo)。挑戰(zhàn)，跟隨和填補(bǔ)四種戰(zhàn)略。三種基本戰(zhàn)略和四種輔助戰(zhàn)略的組合構(gòu)成了競爭性營銷戰(zhàn)略組合的基本類型。如下圖所示：市場中的角色三種策略領(lǐng)導(dǎo)者挑戰(zhàn)者跟隨者填補(bǔ)者總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先的領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先的挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略總成本領(lǐng)先的跟隨者戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略差異化的市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略差異化的市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略差異化的市場跟隨者戰(zhàn)略差異化的市場填補(bǔ)者戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略集中化的市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略集中化的市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略集中化的市場跟隨者戰(zhàn)略集中化的填補(bǔ)者戰(zhàn)略2.“洽洽”瓜子市場營銷現(xiàn)狀分析孫子在《孫子兵法》曾說：“知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負(fù)；不知己不知彼，每戰(zhàn)必敗，對于企業(yè)來說也是同樣，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的有效性在很大程度上取決于戰(zhàn)略制定者對企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的評價是否正確，以及對企業(yè)外部環(huán)境的分析是否客觀，完整及透徹。企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境或條件是指處于企業(yè)內(nèi)部，企業(yè)能夠加以控制的因素。企業(yè)內(nèi)部條件是企業(yè)經(jīng)營的基礎(chǔ)，是制定戰(zhàn)略的出發(fā)點、依據(jù)和條件，是競爭取勝的根本。對企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境進(jìn)行分析，其目的在于掌握企業(yè)目前的狀況，明確企業(yè)所具有的長處和弱點，以便使確定的戰(zhàn)略能夠?qū)嵤?，并使選擇的戰(zhàn)略發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，有效的利用企業(yè)的資源；同時對企業(yè)的弱點，能夠加以避免或采取積極改進(jìn)的態(tài)度。本章內(nèi)容是對洽洽瓜子營銷現(xiàn)狀的全面剖析，這是一個明確自身優(yōu)、劣勢的“知己”過程。2.1“洽洽”公司簡介安徽洽洽食品有限公司成立于1999年，是合肥華泰集團(tuán)下屬最大的子公司。公司地處國家級合肥市經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)，廠區(qū)占地面積十一萬平方米，建筑面積40730平方米。主要生產(chǎn)“洽洽”系列炒貨，是集團(tuán)最大的支柱產(chǎn)業(yè)，也是全國炒貨行業(yè)的領(lǐng)跑者。公司下轄包頭洽洽、重慶洽洽上海洽洽等生產(chǎn)基地，及營銷中心、生產(chǎn)中心、研究院、技術(shù)管理中心、質(zhì)量管理中心、采購中心、人力資源中心、財務(wù)中心等職能部門，具備較科學(xué)完整的管理體制和工作流程。公司共有員工5000多人，其中管理人員中大專及以上學(xué)歷者占95%以上，匯集了全國炒貨行業(yè)頂尖技術(shù)人才和銷售精英。成立幾年來，隨著公司的不斷發(fā)展，企業(yè)取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益，也創(chuàng)造了良好的社會效益，為社會的發(fā)展作出了自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)，得到了社會的認(rèn)可。2000年9月，華泰集團(tuán)一次性通過了ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證，同年被中國中輕產(chǎn)品質(zhì)量保障體系中心評為“中國中輕產(chǎn)品質(zhì)量保障中心質(zhì)量保證產(chǎn)品”，成為炒貨行業(yè)中唯一免檢產(chǎn)品，2001年成為合肥市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，并被合肥市列為“市重點保護(hù)企業(yè)”。2002年4月份，通過安徽省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局：“C”標(biāo)志認(rèn)證，成為安徽省炒貨行業(yè)第一家和合肥市第一家獲此殊榮的企業(yè)，洽洽食品在快速發(fā)展的同時十分重視文化與品牌建設(shè)，以技術(shù)進(jìn)步、管理創(chuàng)新和信息化管理來確認(rèn)產(chǎn)品質(zhì)量。2002年2月，“洽洽”商標(biāo)被中國國家工商企業(yè)管理總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”;同年，產(chǎn)品被安徽省質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局評定為安徽省品牌產(chǎn)品。2005年，合肥華泰集團(tuán)位列安徽省民營企業(yè)十強(qiáng)。2006年，在中國品牌研究院公布的中國100最具價值品牌排行榜上，“洽洽”商標(biāo)以18.225億元的商標(biāo)價值，名列第88位；同年，“洽洽食品排名”全國炒貨食品十大著名品牌“之首。目前，安徽洽洽食品有限公司在全國設(shè)立華東、北方、南方三大銷售公司，下轄70多個司辦、聯(lián)絡(luò)處，并在海外建立了分銷渠道。在合肥、上海、北京、包頭、重慶、廊坊、齊齊哈爾等地建立多個生產(chǎn)基地和控股子公司，在新疆、內(nèi)蒙古、寧夏、甘肅、青海等地建有原料供應(yīng)基地；擁有發(fā)達(dá)的營銷配送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和較為完善的運(yùn)營管理體系。洽洽食品秉承“以消費(fèi)者的需求為永恒追求”的理念，堅持集團(tuán)的質(zhì)量方針，時刻不忘“品質(zhì)是生存之本、市場是發(fā)展之道”的管理思想，以銷售為龍頭，過硬的產(chǎn)品品質(zhì)為保證，打造強(qiáng)有力的“洽洽”品牌。在過去的幾年里，“洽洽”系列炒貨食品一路披荊斬棘迅速成長，在國內(nèi)已享有高知名度和高美譽(yù)度，經(jīng)濟(jì)效益和社會效益逐年成長，市場份額不斷擴(kuò)大，不但暢銷全國，還出口到東南亞、歐美等三十多個國家和地區(qū)。2007年，洽洽食品的銷售額達(dá)17億元，其中洽洽瓜子創(chuàng)11億元歷史新高，瓜子在全國的市場份額占20%。2.2“洽洽”瓜子產(chǎn)品狀況主營產(chǎn)品：葵花子系列；南瓜子系列；西瓜子系列；其中葵花子系列最為豐富，包括香瓜子、原香瓜子、奶香瓜子，涼茶瓜子。優(yōu)質(zhì)的原料是產(chǎn)品質(zhì)量的保證，保證產(chǎn)品質(zhì)量必須從源頭抓起，炒貨的原料是農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的生產(chǎn)環(huán)境質(zhì)量和生產(chǎn)條件，對生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有著直接、較大的影響。為了保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，維護(hù)公眾身體健康，必須對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)從源頭抓起。洽洽瓜子所具有的獨特的口感和香味，主要在于用料精良，配方獨特。原料來自與內(nèi)蒙古草原和海外原料基地的優(yōu)質(zhì)葵花籽和長白山純天然香料。為了能保證原料的供應(yīng)和質(zhì)量，集團(tuán)成立了華夏農(nóng)業(yè)科技股份有限公司，致力于向日葵及瓜類雜交品種提純與選育、種子研究及制種推廣，以內(nèi)蒙古為中心，寧夏為重點，建立食用葵花籽原料生產(chǎn)基地。優(yōu)良的原料結(jié)合現(xiàn)代食品控制體系機(jī)制，使產(chǎn)品保留了瓜子的獨特營養(yǎng)，每一粒都香脆可口，顆顆清香，回味無窮，洽洽瓜子突破了傳統(tǒng)炒貨工藝成為徽派炒貨的精品。用煮制工藝代替?zhèn)鹘y(tǒng)的炒制工藝，將葵花籽與多種有益于人體健康的中草藥，通過特殊調(diào)配后，在進(jìn)行“煮”。其過程還包括篩選、精選、手工選等多道工序，力求每一粒都顆粒飽滿、品質(zhì)優(yōu)良?！鞍字蟆笔乔⑶ⅹ毺氐年P(guān)鍵工藝，其入味、內(nèi)含、香酥、不臟手、不上火的特點都因白煮而成。2.3“洽洽”公司產(chǎn)品銷售渠道渠道策劃是整個營銷戰(zhàn)略的一部分，渠道構(gòu)造得是否合理，網(wǎng)絡(luò)是否完整將直接影響產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者的效率，當(dāng)今渠道成為連接生產(chǎn)與消費(fèi)。啟動和擴(kuò)展市場的重要營銷因素。、目前洽洽食品在全國共有12大銷售片區(qū)、70多個銷售分公司或辦事處，營銷網(wǎng)絡(luò)輻射全國各地。擁有一個比較完整的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)資源，特別在華東沿海省份，洽洽食品分銷網(wǎng)絡(luò)的深度已經(jīng)到達(dá)縣級區(qū)域，其中多數(shù)縣都有經(jīng)銷商。洽洽食品還在美國、英國、德國等海外國家建立了分銷渠道。、洽洽食品主要產(chǎn)用經(jīng)銷商的方式，廠家→經(jīng)銷商→零售商→消費(fèi)者，這種渠道銷售方式，是企業(yè)的市場通路扁平化、操作精細(xì)化。、公司擁有750名營銷人員，通過對營銷人員進(jìn)行現(xiàn)代化營銷理論的培訓(xùn)，轉(zhuǎn)變了營銷人員的思維方式、工作方式。并對傳統(tǒng)的銷售主渠道進(jìn)行調(diào)整，開創(chuàng)了分銷新模式。廠家、經(jīng)銷商密切配合，分工明確，各展其長，進(jìn)行渠道精耕，深入終端市場，與消費(fèi)者“零距離”接觸。2.4“洽洽”瓜子營銷現(xiàn)狀問題分析盡管洽洽瓜子在臺灣和國外同樣獲得了很大成功，但洽洽的問題還是很多：一、瓜子行業(yè)有限的市場容量使得洽洽開始了多元化擴(kuò)張，尤其是洽洽還有涉及了與食品毫不相關(guān)的醫(yī)藥領(lǐng)域，這樣的多元化擴(kuò)張會不會使自己已有的地盤失守？二、洽洽就是瓜子，這一品牌印跡，是好事還是壞事？這多少令洽洽有點擔(dān)心，尤其是想擴(kuò)張到其他食品領(lǐng)域的洽洽，我相信，華泰的人寧愿洽洽是一個食品品牌而不愿意約定俗成地作為一個純粹的瓜子品牌。所以，如何讓洽洽成功轉(zhuǎn)化為一個大食品品牌，是擺在洽洽面前的一個大問題，就象當(dāng)初娃哈哈從兒童飲料轉(zhuǎn)化為大飲料品牌一樣，洽洽迫切需要在品牌的戰(zhàn)略層面和整合傳播上作些策略性調(diào)整。三、剛起步時的一系列技術(shù)創(chuàng)新使得洽洽在激烈的瓜子市場確立了強(qiáng)勁的行業(yè)地位，在未來的歲月里，洽洽如何繼續(xù)保持這種創(chuàng)新動力，使其最終成為洽洽的核心競爭能力，以確保洽洽有一個良性的增長？“洽洽”營銷環(huán)境分析3.1“洽洽”瓜子宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境是指企業(yè)及其行業(yè)環(huán)境各因素中具有較大影響力的客戶因素的總和。目前，對企業(yè)的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析多采用PEST分析法，宏觀環(huán)境與企業(yè)的關(guān)系如圖所示：政治環(huán)境（政治環(huán)境（political）政府、法律、政策、政治事件社會環(huán)境(social)文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、社會結(jié)構(gòu)、教育水平、人口變動趨勢社會環(huán)境(social)文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、社會結(jié)構(gòu)、教育水平、人口變動趨勢經(jīng)濟(jì)環(huán)境（經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economic）經(jīng)濟(jì)周期、經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)實施企業(yè)企業(yè)技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境(technological)技術(shù)創(chuàng)新速度、新技術(shù)影響、產(chǎn)品生命周期......3.1.1.政治環(huán)境分析企業(yè)的政治環(huán)境包括政府、環(huán)境和政治事件。從某種意義上來說，企業(yè)是在“政治環(huán)境”的“包圍”下生存發(fā)展的。政府的行政管制，法律政策的規(guī)范，政治事件的影響構(gòu)成了左右的企業(yè)生存的“制度體系”。不言而喻，企業(yè)若想在社會中生存發(fā)展必須遵守這些制度，并且要在現(xiàn)有條件下充分利用這些制度，甚至反過來影響制度的構(gòu)成。政治環(huán)境中的些許變化，可能給企業(yè)帶來巨大的獲利機(jī)會。因此，深入研究企業(yè)的政治環(huán)境、政治環(huán)境中的生產(chǎn)發(fā)展原則、手段是非常必要的。經(jīng)濟(jì)增長方式的轉(zhuǎn)變是中國建立新的發(fā)展模式核心內(nèi)容之一，它意味著：中國要從過度依賴資金，自然資源和環(huán)境投入，以量的擴(kuò)張實現(xiàn)增長：轉(zhuǎn)向更多依靠提高勞動者素質(zhì)和技術(shù)進(jìn)步，通過提高效率獲取經(jīng)濟(jì)增長。這一點再次在十六屆五中全會上成為重要議題。上述問題在農(nóng)業(yè)相關(guān)聯(lián)的食品產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域先得尤為突出。從政治因素上來說，由于國家大力倡導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化傾斜的支持政策，以及食品工業(yè)化和產(chǎn)業(yè)規(guī)?；恼邔?dǎo)向上來說，為炒貨食品企業(yè)帶來極為有利的機(jī)會。食品行業(yè)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的主要龍頭產(chǎn)業(yè)之一，是農(nóng)業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展的必由之路，作為消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)中為國家提供積累最多、吸納城鄉(xiāng)勞動就業(yè)人員最多、與農(nóng)業(yè)依存度最大、與其他行業(yè)關(guān)聯(lián)度最強(qiáng)的一個產(chǎn)業(yè)門類，食品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展備受矚目。山東、吉林、安徽等農(nóng)業(yè)大省無一例外的把食品產(chǎn)業(yè)作為振興地方經(jīng)濟(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)。早在2001年，洽洽食品就成為合肥是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，并被合肥市列為“是重點保護(hù)企業(yè)”。3.1.2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境是指國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的總狀況，主要是指國際和國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢及經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢、企業(yè)所面臨的行業(yè)環(huán)境和競爭環(huán)境等。目前，世界食品工業(yè)以約30000億美元的營業(yè)額居世界總?cè)丝?1%的比例，食品產(chǎn)業(yè)潛力巨大。2005年，城鎮(zhèn)居民的恩格爾系數(shù)下降到36%，農(nóng)村居民下降到支出比例逐年下降，而食品消費(fèi)總量仍不斷增加，這使得人們的食品消費(fèi)升級成為可能。國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)學(xué)家公認(rèn)，在未來的5-10年，中國將是全球收入增長最快的國家之一，至少有1億家進(jìn)入年收入一萬美元以上的行列，這個巨大的消費(fèi)市場使中國產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)成為一個充滿激情和希望的產(chǎn)業(yè)。經(jīng)濟(jì)的周期性波動不僅影響整個國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生產(chǎn)消費(fèi)走勢，而且在很大程度上決定了企業(yè)的投資行為。對企業(yè)來說，經(jīng)濟(jì)環(huán)境最終表現(xiàn)為社會和個人購買力，而購買力的大小取決于社會總體的收入水平、物價水平和資金的供應(yīng)程度等因素。經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化能促進(jìn)社會購買力的提高，不但會推進(jìn)現(xiàn)有市場購買力的擴(kuò)張，而且還會促進(jìn)新市場的開發(fā)，以滿足不斷擴(kuò)大的需求，這些都將成為企業(yè)發(fā)展的機(jī)會。3.1.3.社會環(huán)境分析社會環(huán)境是指在一種社會形態(tài)下已經(jīng)形成價值觀念，宗教信仰，風(fēng)俗習(xí)慣、道德規(guī)范等的總和。每一個社會都有一些核心價值觀，它們常常具備高度的持續(xù)性。每種文化都有許多亞文化組成，他們是有著共同價值觀念體系及其共同生活經(jīng)驗或生活環(huán)境的群體所構(gòu)成。特定的社會群體有著某些共同點社會態(tài)度。愛好和行為，從而表現(xiàn)出特定的市場需求和特定的消費(fèi)行為。任何企業(yè)都處于一定的社會環(huán)境中，企業(yè)營銷活動必然受到所在社會文化環(huán)境的影響和制約。為此，企業(yè)應(yīng)了解和分析社會文化環(huán)境，針對不同的文化環(huán)境制定不同的營銷策略，組織不同的營銷活動。食用瓜子有益于健康。據(jù)《健康與養(yǎng)身》一書介紹，葵瓜子富含脂肪油、蛋白質(zhì)、維生素E以及多種氨基酸，經(jīng)常使用能提高人體免疫力，切有助于延緩衰老。此外，葵瓜子仁性味甘平，每日適量食用，有降血壓功效。有專家指出，瓜子香味還可以刺激味蕾，幫助消化液分泌，有助于消化食滯。從社會因素上來說，一方面是因為人們健康意識的提高，對生活質(zhì)量和消費(fèi)品味有了更高的要求，對健康營養(yǎng)、綠色、有機(jī)的品牌食品的追求成為消費(fèi)時尚；另一方面，瓜子雖然歸屬小產(chǎn)品，卻對人體有著相當(dāng)?shù)臓I養(yǎng)功效和正面意義，所以對一些女性和兒童青睞之際。休閑食品被認(rèn)為是21世紀(jì)的市場熱點產(chǎn)品。作為兒童零食的需要、成年人休閑時的要求，以及老年人閑趣的必需品都將會使休閑食品消費(fèi)量有所增加。因此在今后食品市場上，休閑食品將占據(jù)重要位置。同時我國休閑食品在今后的發(fā)展道路上，將面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。加入WTO后，更多的舶來品將進(jìn)入國內(nèi)市場，將會對我國民族食品工業(yè)產(chǎn)生巨大的沖擊，是競爭局面更加激烈。3.1.4.技術(shù)環(huán)境分析企業(yè)的技術(shù)環(huán)境是指企業(yè)所處的社會環(huán)境中的技術(shù)要素及該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的總和。技術(shù)環(huán)境對企業(yè)的影響是累計漸進(jìn)的，但是一旦出現(xiàn)，重大的技術(shù)突破，技術(shù)環(huán)境就會對經(jīng)濟(jì)和企業(yè)產(chǎn)生全面的、革命性的影響，根本性的改變企業(yè)的活動方式。對于一個企業(yè)來說，必須特別關(guān)注所在行業(yè)的技術(shù)發(fā)展動態(tài)和競爭者在技術(shù)開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)方面的動向。對于企業(yè)而言，在戰(zhàn)略制定中必須考慮技術(shù)因素帶來的機(jī)會和威脅。技術(shù)進(jìn)步極大的影響到企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、市場、供應(yīng)商、用戶、制造工藝、營銷方法及競爭地位。技術(shù)進(jìn)度可以改造新的市場，同時，一項新技術(shù)的發(fā)明和應(yīng)用也可能意味著“破壞”，它可能上海乃至消滅另外一些行業(yè)。目前，我國堅果炒貨行業(yè)銷售收入超過600萬元的企業(yè)多數(shù)達(dá)數(shù)千家。但是因為種種原因，堅果炒貨食品一直沒有相應(yīng)的國家標(biāo)準(zhǔn)，造成了該類產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的狀況，侵害了消費(fèi)者的權(quán)益，也影響了行業(yè)的健康發(fā)展。堅果炒貨食品生產(chǎn)技術(shù)要求不高、進(jìn)入門檻低，有沒有相關(guān)國家標(biāo)準(zhǔn)，造成了產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、質(zhì)量的安全性不穩(wěn)定的狀況，添加劑、色素等質(zhì)量問題時有曝光。2007年，國家質(zhì)量監(jiān)督局對堅果炒貨產(chǎn)品的抽查中就發(fā)現(xiàn)了個別產(chǎn)品糖精鈉含量超標(biāo)、過氧化值含量超標(biāo)、酸價超標(biāo)和部分產(chǎn)品未標(biāo)注食品添加劑具體名稱等問題，這些不合格產(chǎn)品嚴(yán)重侵害了消費(fèi)者的權(quán)益。炒貨行業(yè)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)即將出臺。國家標(biāo)準(zhǔn)委員會已經(jīng)下達(dá)了《見過炒貨通則》項目計劃書，2007年底已完成《通則》的編制和審定工作。炒貨行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)將經(jīng)歷從無到有的變化。以避免各企業(yè)遭受三天兩頭的抽檢，不僅讓中小企業(yè)不堪重負(fù)，很多大企業(yè)也是有苦難言，這個“硬傷”曾經(jīng)嚴(yán)重的限制了行業(yè)快速、健康的發(fā)展。3.2“洽洽”瓜子微觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)是一組提供相同或一類密切替代產(chǎn)品的企業(yè)總體。對產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的分析有助u于公司做出正確的營銷戰(zhàn)略，產(chǎn)業(yè)競爭分析屬于外部環(huán)境分析中的微觀環(huán)境分析，從產(chǎn)業(yè)競爭分析中我們可以得出同行業(yè)企業(yè)之間競爭狀況以及本行業(yè)其他行業(yè)之間的關(guān)系。產(chǎn)業(yè)是企業(yè)所面臨的最直接的環(huán)境因素。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)及競爭特點決定了企業(yè)的競爭原則和可能采取的戰(zhàn)略，因此對產(chǎn)業(yè)競爭分析是制定企業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是進(jìn)一步分析營銷戰(zhàn)略的前提。美國經(jīng)濟(jì)管理學(xué)家邁克爾波特在其名著《競爭優(yōu)勢》中，提供了一種結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)業(yè)競爭分析方法。他認(rèn)為，一個產(chǎn)業(yè)的激烈競爭程度及獲利能力。如下圖所示，五種競爭作用力---進(jìn)入威脅，替代威脅，力、供方議現(xiàn)有競爭對手---這些因素反映出一個產(chǎn)業(yè)的競爭大大超越了現(xiàn)有參與者的范圍，顧客、供應(yīng)商、替代品、潛在的進(jìn)入者均為該產(chǎn)業(yè)的競爭對手，這些作用力匯集起來決定該產(chǎn)業(yè)的競爭程度和利潤潛力。潛在進(jìn)入者產(chǎn)品競爭對手現(xiàn)有公司間的爭奪買方供方買方供方替代品中國近些年經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，培育了一個龐大的市場，市場增長速度令很多投資者始料不及。隨著進(jìn)一步深化改革、擴(kuò)大開放和市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及加入世貿(mào)組織，國外很多食品行業(yè)巨頭早已對中國的市場虎視眈眈，位于全球食品行業(yè)前50位的大型跨國公司大多已在中國地區(qū)設(shè)立了合資公司、獨資公司、研究中心、信息中心和物流中心等經(jīng)濟(jì)或技術(shù)機(jī)構(gòu)。中國巨大的消費(fèi)市場正吸引著越來越多的跨國食品企業(yè)不斷加速的投入。3.3“洽洽”瓜子未來發(fā)展趨勢分析堅果炒貨食品由中國首創(chuàng)，據(jù)文字記載已有數(shù)千年的歷史，在《本草綱目》、《千金要方》等古籍中，均詳細(xì)記載了長期食用堅果炒貨食品能令人“發(fā)黑、身輕、步健”。堅果炒貨食品品種上百種，大都含有豐富的不飽和脂肪酸、蛋白質(zhì)、碳水化合物、鈣、磷、鋅、鐵等營養(yǎng)成分，對人體新陳代謝、調(diào)節(jié)血壓和降低膽固醇有一定作用。由于堅果炒貨特有的營養(yǎng)保健功能，是天然的健康食品，堅果炒貨食品一直深受消費(fèi)者的喜愛。

一、創(chuàng)新工藝，奉獻(xiàn)放心食品

洽洽食品將葵花籽產(chǎn)品生產(chǎn)“改炒為煮”，經(jīng)“煮”這一特別的工藝流程，該創(chuàng)新工藝不僅有效地清洗了葵花籽原料，而且使產(chǎn)品入味更充分、口感更酥香，更使得堅果炒貨行業(yè)進(jìn)入工業(yè)化生產(chǎn)階段?！爸蟆惫献邮恰扒⑶ⅰ毕愎献营毺厣a(chǎn)工藝，這期間還包括選料、風(fēng)選、二輪篩選、手選、煮制、烘烤、精選等多道嚴(yán)格工序，確保產(chǎn)品粒粒精選、品質(zhì)優(yōu)良。二、洽洽具有完善的食品質(zhì)量安全管理體系

為確保食品安全，洽洽已建立了以ISO9001和HACCP質(zhì)量保證體系為基礎(chǔ)的先進(jìn)質(zhì)量管理體系和食品安全管理體系，制定并實施嚴(yán)密的質(zhì)量控制措施，形成了供方管理、入廠檢測、在線檢測、產(chǎn)品出廠檢測、市場售中檢測的全流程質(zhì)量監(jiān)控體系，切實將嚴(yán)格的質(zhì)量管理落實到原料采購、產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)加工、產(chǎn)品銷售、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，并在執(zhí)行過程中嚴(yán)格把關(guān)、跟蹤和記錄，有效的保證了公司產(chǎn)品的品質(zhì)。

在歷次國家級市場抽檢中，產(chǎn)品質(zhì)量均抽查合格并得到了一致好評，榮獲了“全國食品安全工業(yè)示范單位”、“全國質(zhì)量管理先進(jìn)單位”等稱號，此外已有多個產(chǎn)品通過了嚴(yán)格的食品出口企業(yè)衛(wèi)生注冊，并先后榮獲了“中國食品工業(yè)質(zhì)量效益先進(jìn)企業(yè)獎”、“中國農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)50強(qiáng)”、“中國食品工業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”等稱號。3.4“洽洽”瓜子競爭對手分析從全國市場看，目前在行業(yè)中處于第一集團(tuán)的品牌有：洽洽、正大、大好大、真心等，他們通過技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，形成了完整的管理體系通過提高自主創(chuàng)新能力和技術(shù)裝備水平，使企業(yè)基本實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，規(guī)?；a(chǎn)，其產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良，知名度高，市場占有率總和更是高達(dá)60%，其產(chǎn)值占整個行業(yè)的55--60%。處在第二集團(tuán)的品牌有：小劉、三明、恒泰等，這些食品恒泰等，這些產(chǎn)品屬于區(qū)域性品牌，知名度較低，其市場占有率占和為20%左右，它們在一定程度上實現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；a(chǎn)，其生產(chǎn)技術(shù)、管理水平一般，其產(chǎn)值占整個行業(yè)的15%--20%。處在第三集團(tuán)的有姚生記、傻子、喜洋洋、徽記、大漠等品牌，其產(chǎn)品總和在行業(yè)中占10%左右。其他小品牌約占總產(chǎn)值的10%左右，其產(chǎn)品均為區(qū)域性自小品牌，知名度較低，產(chǎn)值較小。產(chǎn)品市場占有率很低，他們大都是手工作坊式生產(chǎn)，管理大多沿用傳統(tǒng)的家庭管理方式，生產(chǎn)場地窄小，生產(chǎn)設(shè)施簡陋，衛(wèi)生環(huán)境較差，工藝流程交叉嚴(yán)重，產(chǎn)品質(zhì)量控制能力弱，甚至沒有企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。散裝瓜子前期的市場發(fā)展速度較快，但因其質(zhì)量安全，衛(wèi)生狀況很難得到保證，后期的發(fā)展速度放緩。隨著人們對產(chǎn)品質(zhì)量的重視，散裝瓜子市場前景不容樂觀，對包裝瓜子的市場營銷影響將會越來越弱。在很多行業(yè)，企業(yè)會與其他產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品的公司展開直接的競爭。替代產(chǎn)品的存在給行業(yè)產(chǎn)品的價格設(shè)立了一個上限，當(dāng)產(chǎn)品價格超過這一上限時，用戶將轉(zhuǎn)向替代產(chǎn)品。所謂密切替代品是指具有高度需求交叉彈性的產(chǎn)品。當(dāng)替代品價格下降或用戶改用替代產(chǎn)品使成本下降時，替代產(chǎn)品帶來的競爭壓力將會增大。衡量替代產(chǎn)品競爭優(yōu)勢的最好尺度是替代產(chǎn)品進(jìn)入市場后所得到的市場份額，以及競爭公司增加生產(chǎn)能力和加強(qiáng)市場滲透的計劃。3.5消費(fèi)者年齡和消費(fèi)習(xí)慣分析從消費(fèi)者年齡細(xì)分，我們將香瓜子消費(fèi)者分為：（1）、18歲以下：該年齡區(qū)間為兒童、中小學(xué)生。隨著生活條件日漸富裕，家長對孩子的消費(fèi)投入也逐漸增多。學(xué)生的消費(fèi)水平跟家長收入大體成正比關(guān)系。不管小學(xué)還是中學(xué)，學(xué)生的零食消費(fèi)的消費(fèi)頻率和消費(fèi)量都很大，尤其是女生，而且總消費(fèi)量比較穩(wěn)定。學(xué)生的消費(fèi)動機(jī)和消費(fèi)行為模式比較簡單。目前，在學(xué)生零食消費(fèi)方面呈現(xiàn)了一些新的特點：消費(fèi)水平進(jìn)一步提高，消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式在變化，品牌意識有所增強(qiáng)，消費(fèi)更具有消費(fèi)自主權(quán)，消費(fèi)行為更為理性。（2）、19—30歲：該年齡區(qū)間主要為大齡婚前年輕人，包括在校大學(xué)生。大學(xué)生的消費(fèi)習(xí)慣具有時尚性和超前性，追求自我喜好，樹立自我品牌意識比較強(qiáng)，這部分人幾乎都是獨生子女，生長環(huán)境比較優(yōu)越，不習(xí)慣存儲蓄，追求消費(fèi)行為帶來的舒適便利和品牌形象。由于80年代后出生的人喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，他們對商品的忠誠度一般不高。其中部分人已開始步入職場，他們已逐漸加入就業(yè)大軍，成為不可忽視的消費(fèi)群體。他們具有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，較強(qiáng)的消費(fèi)欲望，追求時尚、流行、個性、敢于嘗試新事物，容易接受各種新品牌。他們在學(xué)習(xí)、工作之余喜歡娛樂休閑，具有消費(fèi)零食的習(xí)慣，近年來已經(jīng)成為中國休閑食品消費(fèi)市場上的主力軍80后新生一代的消費(fèi)能力的提升對中國的休閑食品消費(fèi)結(jié)構(gòu)將可能產(chǎn)生很大的影響。（3）、31—60歲：這部分中年消費(fèi)者是一個人數(shù)最龐大的消費(fèi)群體，同時也是一個消費(fèi)能力極強(qiáng)但又具有自我壓抑特征的群體。中年人上有老下有小，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重，雖然經(jīng)濟(jì)收入較高，但直接用于自己的支出并不多，表現(xiàn)出明顯的自我壓抑傾向。同時，由于中年人消費(fèi)的子女尚未獨立，而父母又步入老年行列，所以中年消費(fèi)者一般是家庭商品的購買者和決策者。購買時，注重商品的實用性，價格及外觀的統(tǒng)一。理性消費(fèi)遠(yuǎn)超過情緒性消費(fèi)，計劃消費(fèi)遠(yuǎn)超過沖動消費(fèi)，尊重傳統(tǒng)，較為保守，對新產(chǎn)品缺乏足夠的熱情。注重商品的使用的便利性，消費(fèi)需求穩(wěn)定而集中，但自我消費(fèi)呈壓抑狀態(tài)。他們中大多數(shù)人的人生觀和價值觀已相對成熟，因此對風(fēng)格、時尚有自己的喜好，其中相當(dāng)部分已有自己喜好的品牌，對新品牌的接受程度較低。（4）、61歲以上：老年人的消費(fèi)習(xí)慣與青年人的消費(fèi)習(xí)慣不同，由于收入的相對固定，一般比較節(jié)約。他們購買和消費(fèi)具有一定的習(xí)慣性，老年消費(fèi)者對某些商品形成了比較穩(wěn)定的購買消費(fèi)習(xí)慣，對某些品牌更是產(chǎn)生了一定的偏好，具有較高的品牌忠誠度。這些習(xí)慣一旦形成，就較難變更，會在很大程度上影響老年消費(fèi)者的購買行為。老年人口需求以低脂肪、低膽固醇、容易消化、含糖量少、植物纖維豐富等為主。他們比較注重商品的價格，講究物美價廉，對降價、特價、優(yōu)惠價、折扣價較為敏感。老年顧客習(xí)慣性較強(qiáng)，通常長期使用某種品牌或某個廠家的商品，經(jīng)常惠顧某家商店。4、“洽洽”瓜子市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃4.1“洽洽”瓜子市場營銷戰(zhàn)略理論的目的戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營銷活動的總目標(biāo)，是企業(yè)在一定時期內(nèi)追求和想要取得的成果。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是一個綜合的或多元化的目標(biāo)體系，一般包括四個方面的內(nèi)容：市場目標(biāo)；發(fā)展目標(biāo)；利益目標(biāo)；貢獻(xiàn)目標(biāo)。確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體要求層次化。企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級組織層次的目標(biāo)。各級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目標(biāo)心中有數(shù)，并對其目標(biāo)的實現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。數(shù)量化。目標(biāo)還應(yīng)盡可能數(shù)量化。適用性。這就是說，企業(yè)的最高管理層不能根據(jù)其主觀愿望規(guī)定目標(biāo)水平，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)對市場機(jī)會和資源條件的調(diào)查研究和分析來規(guī)定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)水平。這樣規(guī)定的企業(yè)目標(biāo)才能實現(xiàn)。協(xié)調(diào)一致性。有些企業(yè)的最高管理層提出的各種目標(biāo)往往是互相矛盾的。4.2“洽洽”瓜子SWOT分析4.2.1機(jī)會、“十一五”規(guī)劃中明確指出，大力倡導(dǎo)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、對農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)行政策支持，國家對農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)給予許多優(yōu)惠政策，如實施的農(nóng)產(chǎn)品加工--食品工業(yè)專項等都為食品工業(yè)發(fā)展了提供了強(qiáng)有力的政策支撐。食品行業(yè)是農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)化的主要龍頭產(chǎn)業(yè)之一，是農(nóng)業(yè)保持可持續(xù)發(fā)展的必由之路，一系列支持農(nóng)產(chǎn)品加工發(fā)展的利好政策為食品工業(yè)發(fā)展提高了良好的發(fā)展契機(jī)。、隨著國民收入的增加和生活水平的進(jìn)步的進(jìn)一步提高，自給型食品消費(fèi)比重逐步下降，休閑型食品消費(fèi)將大幅度增長。人們在飲食選擇上不僅僅要求數(shù)量的增加，更需要“質(zhì)”的提高，希望食品更加安全衛(wèi)生、營養(yǎng)保健、方式便捷、美味可口，而炒貨食品的特質(zhì)剛好切合這種消費(fèi)趨勢。同時，生活節(jié)奏的加快，人們的仙子按時將更多的選擇休閑食品。4.2.2威脅(1)、原料競爭更加激烈。由于炒貨行業(yè)的原料來自農(nóng)產(chǎn)品，受氣候等自然因素和種植面積等人為因素的影響較大，具有質(zhì)量不穩(wěn)定、產(chǎn)量不穩(wěn)定的特點。炒貨食品原料成本升高。投入的各種生產(chǎn)資料物價上漲，讓農(nóng)產(chǎn)品的價格也是水漲船高，給下游的食品加工企業(yè)帶來一定的壓力。(2)、環(huán)保要求越來越高，食品工業(yè)發(fā)展成本增加。我國炒貨食品企業(yè)規(guī)模普遍偏小，遠(yuǎn)沒有達(dá)到合理的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，一部分企業(yè)難以支付污染治理的成本。按照建設(shè)資源節(jié)約型社會和環(huán)境友好型社會的要求，未來食品工業(yè)發(fā)展面臨著加強(qiáng)環(huán)保治污和減少資源消耗的雙重壓力和約束。4.2.3優(yōu)勢(1)、經(jīng)過9年的品牌經(jīng)營和培育，洽洽品牌已經(jīng)成為一個馳名商標(biāo)，產(chǎn)品系列豐富多樣，品牌知名度、認(rèn)知度、忠誠度和其它資產(chǎn)都已經(jīng)形成相當(dāng)?shù)姆e累，具有一定的品牌價值。2008年，在中國品牌研究院公布的價值品牌排行榜上，“洽洽”商標(biāo)價值為7.64億元?！捌放啤睂σ粋€企業(yè)來說，是一筆難以準(zhǔn)確估計的無形資產(chǎn)，但其價值卻是非常大的。一個成功的品牌是一個企業(yè)最大的財富，一個有潛力的品牌，是一個企業(yè)有可能成功前提。對于缺乏品牌的炒貨行業(yè)，洽洽食品無疑走在了行業(yè)的潛前列，并且樹立了“洽洽——快樂的味道”品牌形象。（2）、為保證優(yōu)質(zhì)的原料來生產(chǎn)高品質(zhì)的產(chǎn)品，華泰集團(tuán)在2004年9月投資成立了安徽華夏農(nóng)業(yè)科技股份有限公司，下設(shè)內(nèi)蒙古金種子種業(yè)有限公司、內(nèi)蒙古太陽花農(nóng)業(yè)科技有限公司、甘肅酒泉華夏農(nóng)業(yè)發(fā)展有限公司、吉林華源農(nóng)業(yè)科技有限責(zé)任公司。西北區(qū)域以酒泉為中心建立種子加工生產(chǎn)基地，輻射青海、新疆等地區(qū)，以農(nóng)產(chǎn)品種植、加工為主要業(yè)務(wù)。以原料生產(chǎn)地內(nèi)蒙古為中心，建立密集的的食用葵花子原料生產(chǎn)基地網(wǎng)絡(luò)，以農(nóng)副產(chǎn)品貿(mào)易、原料供應(yīng)為業(yè)務(wù)方向，推廣研發(fā)新品種。公司立足于農(nóng)業(yè)，從食用向日葵科研出發(fā)，實行研、產(chǎn)、銷結(jié)合，工貿(mào)一體，走產(chǎn)業(yè)化道路。洽洽食品在產(chǎn)業(yè)一體化道路有良好的開端，保證了原料的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)，為以后的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。（3）、創(chuàng)新能力卓越。2005年以來，洽洽公司連續(xù)3年專利水平持續(xù)增長，共申請專利20項，其中：發(fā)明專利6項，實用新型專利8項，其中像“一種多味葵花籽的加工工藝”、“一種涼茶葵花籽及其加工方法”、“一種導(dǎo)熱油自動油炸鍋”從工藝、設(shè)備上提升公司的核心競爭力。這些成績標(biāo)志著洽洽食品在堅果供炒行業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新處于領(lǐng)先位置，公司科研經(jīng)費(fèi)持續(xù)多年均保持在總產(chǎn)值的3%以上，2007年洽洽科研經(jīng)費(fèi)達(dá)到了6千萬。公司還獨立注冊了科研機(jī)構(gòu)：“安徽洽洽食品設(shè)計研究院”，同時公司還被認(rèn)定為“安徽省休閑食品工程技術(shù)研究中心”和“省級技術(shù)中心”。4.2.4劣勢（1）、在品牌戰(zhàn)略方面，洽洽食品將來是一牌多品還是一品多牌？“洽洽”品牌的生產(chǎn)商合肥華泰旗下還有維多力等其它品牌的產(chǎn)品，從產(chǎn)品系列分為炒貨系列、餅業(yè)系列、罐箱系列、水飲料系列，但是其它品牌知名度相比“洽洽”不同而語，對洽洽的產(chǎn)品沒有形成良好的保護(hù)，洽洽的產(chǎn)品戰(zhàn)略缺乏規(guī)劃和認(rèn)真的考量，在其主打產(chǎn)品上缺乏策略保證。（2）、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單（品種少），市場風(fēng)險大。市場層面狹，因此必須不斷開發(fā)新產(chǎn)品，建立多化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。目前瓜子的銷售額占公司休閑食品銷售總額的87%，這樣的單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)雖然有專業(yè)化長處，但也有“把全部雞蛋放在一個籃子里”的隱患。優(yōu)勢—S劣勢—W①品牌建設(shè)日趨成功②市場銷量第一③產(chǎn)業(yè)一體化加速④創(chuàng)新能力卓越①品牌單一②產(chǎn)品結(jié)構(gòu)簡單③人才短缺④信息化程度偏低機(jī)會—O①國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定發(fā)展②政府加大政策支持③休閑食品需求量巨大①充分利用核心技術(shù)研發(fā)優(yōu)勢，調(diào)整產(chǎn)品線，開發(fā)新產(chǎn)品以適應(yīng)消費(fèi)者需求新變化。②利用品牌知名度、產(chǎn)品多元化的優(yōu)勢積極拓展?fàn)I銷渠道，擇優(yōu)選擇產(chǎn)品的目標(biāo)市場。①加強(qiáng)市場調(diào)研，強(qiáng)化市場觀念，加強(qiáng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和文化訴求。②合理細(xì)分市場，擇優(yōu)選擇目標(biāo)市場，通過合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，增加利潤。4.3“洽洽”瓜子營銷戰(zhàn)略的確定營銷戰(zhàn)略是集中解決市場決策上所制定的計劃，任何一家企業(yè)都必須選擇適合自身的營銷戰(zhàn)略。洽洽食品作為一家剛起步十年的民營企業(yè)，組織的資源有限，不可能進(jìn)攻所有或大部分潛在市場，應(yīng)該把注意力集中在所選擇的目標(biāo)市場上，采用集中營銷戰(zhàn)略。以經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份為重點，特別是沿海地區(qū)，穩(wěn)步構(gòu)筑板塊市場，如珠三角、長三角市場；加速東北、西南、西北市場開發(fā)，增加促銷力度和投入，有重點、有順序推進(jìn)全國市場的建設(shè)，突出“品牌、質(zhì)量、風(fēng)味“優(yōu)勢，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，堅持創(chuàng)新，樹立競爭壁壘，更好地與競爭對手形成差異化。作為市場領(lǐng)跑者的洽洽產(chǎn)品，在部分市場上應(yīng)該采取防御戰(zhàn)，如江蘇、上海、廣州等地區(qū)，以免得而復(fù)失。洽洽食品采用集中營銷可以避開大范圍內(nèi)與競爭對手的直接抗衡，集中使用企業(yè)的資源，并且可以進(jìn)行專業(yè)化生產(chǎn)、目標(biāo)營銷，降低成本，在一定程度上增強(qiáng)了洽洽視頻的相對競爭優(yōu)勢。4.4“洽洽”瓜子市場營銷定位根據(jù)目標(biāo)市場的選擇，洽洽食品應(yīng)該在以下幾方面對產(chǎn)品進(jìn)行差異化定位。4.4.1品牌定位洽洽食品定位于健康、快樂、享受安全的品牌形象?！扒⑶ⅰ本褪强鞓罚鞓肪统浴扒⑶ⅰ?，確立“洽洽——快樂”的品牌定位?？鞓肥且环N愉悅、健康、溫情的現(xiàn)在生活方式，它可以與瓜子這一產(chǎn)品的食用場合、食用感覺等進(jìn)行完美的融合?！扒⑶ⅰ钡目鞓?，是對大眾生活的一種超然，又表現(xiàn)在具體生活的和諧里，符合時代的主旋律。4.4.2價格定位洽洽食品應(yīng)該定位于市場平均價格，即把價格定在市場同類產(chǎn)品的平均水品上，這樣可以有力的拓展市場，可以提高市場占有率，為企業(yè)以后長遠(yuǎn)的發(fā)展，奠定寬廣的市場基礎(chǔ)，中檔價格能被大眾接受，作為休閑食品，更容易走進(jìn)人們的日常生活，可以吸引他們重復(fù)購買。另外，休閑食品市場需求的價格彈性較大，不易采用高價定位，低價定位亦不符合，目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)特點。4.4.3風(fēng)味定位洽洽瓜子突破傳統(tǒng)炒貨工藝，首創(chuàng)改炒為煮，“煮”瓜子是洽洽獨特的生產(chǎn)工藝，將濃郁的中草藥香味與新鮮果實的清香融為一體，使瓜子變得顆粒飽滿、香脆可口、品質(zhì)優(yōu)良。4.5“洽洽”瓜子戰(zhàn)略分析企業(yè)營銷戰(zhàn)略的選擇與制定是使企業(yè)的強(qiáng)勢和弱勢，特別是企業(yè)的杰出能力與環(huán)境提供的機(jī)遇與風(fēng)險相匹配。恰如其分的經(jīng)營戰(zhàn)略，再輔之以完整的貫徹實施，企業(yè)就能百戰(zhàn)百勝，在現(xiàn)實的企業(yè)經(jīng)營中，少有一層不變的完美戰(zhàn)略方案和實施手段并存，戰(zhàn)略的選擇與制定，更多的是一種不斷調(diào)整，不斷完善的過程，甚至可以說是個不斷在錯誤中學(xué)習(xí)的過程。正如企業(yè)戰(zhàn)略權(quán)威茨伯格所言：戰(zhàn)略是塑造出來的，而不是制定出來的企業(yè)戰(zhàn)略在層次上一般可分為：企業(yè)總體戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略、職能部門戰(zhàn)略。前面所談到的洽洽瓜子內(nèi)部與外部因素的分析對洽洽本身自身條件、生存環(huán)境已有一定的認(rèn)識。只是制定恰恰洽洽瓜子戰(zhàn)略的前提條件。“洽洽”瓜子市場中取勝的優(yōu)勢戰(zhàn)略分析5.1產(chǎn)品策略由于買方市場的形成和消費(fèi)觀念的變化，產(chǎn)品質(zhì)量作為企業(yè)競爭力的關(guān)鍵因素正日益受到廣泛的認(rèn)可，質(zhì)量已成為企業(yè)的生存之本、競爭成功的關(guān)鍵。世界著名的質(zhì)量專家、美國的約瑟夫朱蘭博士，早在1994年美國質(zhì)量協(xié)會年會上就發(fā)言指出“20世紀(jì)是生產(chǎn)力世紀(jì)，21世紀(jì)是質(zhì)量世紀(jì)，質(zhì)量是和平占領(lǐng)市場最有效的武器”。特別對食品來說，食品的質(zhì)量安全關(guān)系著億萬消費(fèi)者的切身利益，作為食品安全的第一責(zé)任人，企業(yè)必須加強(qiáng)自我約束、自我管制、依法經(jīng)營、誠信經(jīng)營，真正對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，對社會負(fù)責(zé)。為保證產(chǎn)品質(zhì)量，公司引進(jìn)了一套先進(jìn)的現(xiàn)場管理模式。洽洽食品堅持“優(yōu)質(zhì)的原料、嚴(yán)格的控制、完善的服務(wù)、一流的品質(zhì)”質(zhì)量方針。從瓜子原料的選購、挑選、煮制到包裝完成，每一個環(huán)節(jié)都嚴(yán)格把關(guān)。合理的采摘、精心的分選和儲存是確保原來哦品質(zhì)的三個環(huán)節(jié)。在洽洽瓜子生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)，6S—“整理、整頓、清掃、清潔、安全、素養(yǎng)”的推廣將復(fù)雜的工作變得有序化、簡潔并規(guī)范。2000年9月華泰集團(tuán)一次性通過了ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證：同年被中輕產(chǎn)品質(zhì)量保障中心評為“中國中輕產(chǎn)品質(zhì)量保障中心質(zhì)量保證產(chǎn)品”，成為炒貨行業(yè)唯一免檢產(chǎn)品。為確保洽洽瓜子品質(zhì)不斷被提升公司始終滿足并超越要求為關(guān)注點，堅持“群策群力、持續(xù)改進(jìn)。產(chǎn)品做到差異化：率先改良工藝，推出煮瓜子，顆粒飽滿、口味好、使用方便；同時包裝使用牛皮信封紙，在包裝內(nèi)層加膜使得瓜子在保質(zhì)期內(nèi)依然香脆；而競爭對手的產(chǎn)品仍然是傳統(tǒng)的，口味普通、包裝透氣。5.2價格策略成本領(lǐng)先要求堅決的建立起高效規(guī)模的生產(chǎn)設(shè)施，在經(jīng)驗的基礎(chǔ)上全力以赴降低成本，抓緊成本與管理費(fèi)用的控制，以及最大限度地減少研究開發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。為了達(dá)到這些目標(biāo)，就要在管理方面對成本給予高度的重視。盡管質(zhì)量、服務(wù)以及其他方面也不容忽視，但貫穿于整個戰(zhàn)略之中的是使成本低于競爭對手。要相贏得總成本最低的有利地位通常就要求產(chǎn)品具備較高的相對市場份額或其他優(yōu)勢，諸如與原材料供應(yīng)方面的良好聯(lián)系等，以及為建立起批量而對所有