定價理解和獲得消費者價值第10章

定價理解和獲得消費者價值第10章定價：理解和獲得消費者價值什么是價格？顧客感知價值影響價格決策的其他內(nèi)外部因素主體概覽

世上沒有不為減價兩分錢所動的品牌忠誠者。真正的問題所在是價值，而不是價格價格戰(zhàn)是商戰(zhàn)中永恒的主題。你不是通過價格出售產(chǎn)品，你是出售價格。消費者渴望價值，也愿意為此付錢。明智的市場營銷者應(yīng)根據(jù)這一點為自己的產(chǎn)品定價。價格箴言價格是產(chǎn)品或服務(wù)收取的貨幣總額，是顧客為獲得、擁有或使用某種產(chǎn)品或服務(wù)的利益而支付的價值。什么是價格？價格是營銷組合要素中唯一一個能產(chǎn)生收益的，而其他的要素都產(chǎn)生成本。什么是價格？價格的重要性價格是直接影響利潤實現(xiàn)的因素價格是影響消費者購買決策的最重要因素之一價格是重要的競爭手段定價目標基于公司方面的定價目標基于競爭對手方面的定價目標基于顧客方面的定價目標定價目標（1）

——公司方面的各位同仁，你們認為我們公司的定價目標是什么？是利潤是銷售增長我認為是生存是質(zhì)量和服務(wù)定價目標（2）

——競爭對手方面的各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標是什么？與他們打價格戰(zhàn)我認為是讓他們俯首稱臣設(shè)置壁壘，不讓其它人進來把競爭者趕出去定價目標（3）

——顧客方面的各位同仁，你們認為我們對于顧客的定價目標是什么？讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨是占有率誘導他們買追求盈利最大化市場占有率最大化實現(xiàn)預(yù)期投資收益率應(yīng)對競爭對手維持企業(yè)生存保持價格穩(wěn)定維護企業(yè)形象產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化

制定價格時的考慮因素理解產(chǎn)品利益為消費者帶來多少價值，并據(jù)此設(shè)定價格以獲取該價值。顧客感知價值顧客感知價值制定價格時的考慮因素顧客的價格感知產(chǎn)品成本其他內(nèi)外部因素市場營銷戰(zhàn)略目標和組合市場和需求特點競爭者的戰(zhàn)略和價格價格天花板高于這個價格將沒有需求價格地板低于這個價格將沒有利潤基于價值的定價方法以買者的感知價值，而不是賣者的成本作為定價的基礎(chǔ)。因此，在營銷方案出臺之前價格就已經(jīng)加以考慮。基于價值的定價方法為顧客驅(qū)動基于成本的定價方法為產(chǎn)品驅(qū)動顧客感知價值制定價格時的考慮因素顧客感知價值制定價格時的考慮因素設(shè)計優(yōu)秀的產(chǎn)品說服購買者相信產(chǎn)品的價值基于成本確定產(chǎn)品價格確定產(chǎn)品成本評價顧客的需求和價值感知設(shè)定與顧客感知價值匹配的價格確定目標成本設(shè)計產(chǎn)品，以目標成本遞送理想的價值基于成本的定價基于價值的定價顧客感知價值制定價格時的考慮因素認知價值定價法越來越多的企業(yè)認識到，作為定價的關(guān)鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。認知價值定價法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想能很好地適應(yīng)起來。認知價值定價法的關(guān)鍵是準確地確定市場對所提供價值的認知。認知價值定價法這是件寶物，你認為它值多少？底價1萬元我認為它值3萬，你愿意賣嗎？發(fā)了！凈賺2萬高價值定價指以合適的價格提供優(yōu)質(zhì)展品和良好的服務(wù)。重新設(shè)計現(xiàn)有品牌，以同等價格提供更好的質(zhì)量或以更低的價格提供同樣好的質(zhì)量。顧客感知價值制定價格時的考慮因素天天低價指每天都收取大致相同的低價格，而很少有或沒有臨時的價格折扣。高低定價指平常收取較高的價格，但是經(jīng)常選擇性地對某些產(chǎn)品暫時低價促銷。顧客感知價值制定價格時的考慮因素沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”

最初的定位就是天天“平價”。從一家小型的零售店，迅速發(fā)展成大型零售集團，進而成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營的關(guān)鍵就在于商品定價上，它始終如一地堅持了“平價原則”，堅持維護它的經(jīng)營宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場網(wǎng)點，都有醒目的“天天平價”廣告牌，同樣的商品，沃爾瑪市場內(nèi)的就是便宜。它提倡的是低成本費用、低價格的經(jīng)營思想，一般的零售商，毛利潤都要求保持在45%，而沃爾瑪只有30%。價值增值定價通過提供價值增值特色或服務(wù)以差異化自己的提供物，并支持高價和建立定價能力。定價能力是避開價格競爭，并在不損失市場份額的同時維持高價格和利潤的能力。顧客感知價值制定價格時的考慮因素基于成本的定價方法指在生產(chǎn)、分銷和銷售產(chǎn)品的成本上，加上目標回報率來制定價格。公司和產(chǎn)品成本制定價格時的考慮因素基于成本的定價方法是在產(chǎn)品成本加上一個標準加價。公司和產(chǎn)品成本制定價格時的考慮因素

公司和產(chǎn)品成本成本類型制定價格時的考慮因素固定成本是不隨生產(chǎn)或銷售水平變化的成本。租金能源利息工資公司和產(chǎn)品成本制定價格時的考慮因素變動成本是隨產(chǎn)量水平變化的成本。包裝原材料公司和產(chǎn)品成本制定價格時的考慮因素總成本是一定產(chǎn)量水平下的固定成本和變動成本的總和。平均成本是與產(chǎn)量水平相關(guān)聯(lián)的成本。公司和產(chǎn)品成本制定價格時的考慮因素不同生產(chǎn)水平下的成本制定價格時的考慮因素固定規(guī)模的生產(chǎn)成本不同規(guī)模的生產(chǎn)成本日產(chǎn)量日產(chǎn)量單位成本單位成本SRACSRACLRAC經(jīng)驗曲線或?qū)W習曲線指由于均攤固定成本而導致平均成本隨產(chǎn)量增加而降低。成本是生產(chǎn)經(jīng)驗的函數(shù)制定價格時的考慮因素成本加成定價指在產(chǎn)品成本上加上一個標準加成。優(yōu)點銷售者很清楚成本量行業(yè)內(nèi)價格相近，可避免價格競爭消費者感覺公平缺點忽視了需求和競爭者價格成本加成定價制定價格時的考慮因素成本加成定價法：是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定產(chǎn)品銷售價格的方法。

P=C（1+R）C：單位成本R：加成率單位成本10元如果想要20%呢？如果想要10%的加成，賣價該訂是多少呢？如果想50%呢？11.11元12.5元20元例：假設(shè)某產(chǎn)品的銷售量為10000件，總成本為1000000元，預(yù)期的成本利潤率為20％，則產(chǎn)品的單價是多少？單價=1000000/10000*(1+20%)=120(元/件）盈虧平衡定價法是將價格定在總收益和總成本相等時的價格點上。目標利潤定價是企業(yè)將價格定在平衡點或?qū)崿F(xiàn)期望利潤目標的價格點上。盈虧平衡分析和目標利潤定價制定價格時的考慮因素盈虧平衡分析和目標利潤定價制定價格時的考慮因素目標定價法：根據(jù)估計的總銷售收入和估計的銷售量來制定價格的一種方法。

單價=（固定成本+目標利潤）÷預(yù)計銷量

+單位變動成本我本期希望有5000萬的利潤，該賣什么價呢？例：假設(shè)某廠生產(chǎn)甲產(chǎn)品的生產(chǎn)能力為10000臺，固定成本為120萬元，國內(nèi)只接到訂貨8000臺，售價1000元，經(jīng)核算只夠保本?，F(xiàn)有一外商洽談訂貨2000臺，要求把價格降低到920元。試確定該項訂貨是否可以接受?如果接受，利潤有何變化?解：設(shè)Q為生產(chǎn)產(chǎn)品數(shù)量，P為產(chǎn)品單價，F(xiàn)為固定成本，Cv為變動成本，則由Q=F/(P-Cv)Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/臺）又第二次訂貨的價格P=920>Cv=850該項定貨可以接受。由于(920-850)*2000=140000（元）故如果接受訂貨，利潤比原來增加140000元。注意：當市場價格低于企業(yè)產(chǎn)品的總成本，企業(yè)又拿不出別的對策時，只好按變動成本定價。只要變動成本小于市面價格，企業(yè)即可獲得一定的邊際貢獻來彌補企業(yè)的固定成本，因為不論企業(yè)生產(chǎn)是否進行，固定成本一樣要支付，如果停產(chǎn)，損失更大，變動成本是定價的極限。如產(chǎn)品的市面價格已經(jīng)低于企業(yè)的變動成本，生意就不能做了，因為在這種情況下，做多虧多，不如不做。制定價格時的考慮因素顧客的價格感知產(chǎn)品成本其他內(nèi)外部因素市場營銷戰(zhàn)略目標和組合市場和需求特點競爭者的戰(zhàn)略和價格價格天花板高于這個價格將沒有需求價格地板低于這個價格將沒有利潤

制定價格時的考慮因素顧客感知價值為價格設(shè)定了上限，而成本為之設(shè)定了下限。

企業(yè)在定價時必須考慮內(nèi)外部因素。影響價格決策的其他內(nèi)外部因素制定價格時的考慮因素目標定價法先確定一個以顧客感知價值為基礎(chǔ)的理想售價，然后以與價格相匹配為目標確定成本。影響價格決策的其他內(nèi)外部因素制定價格時的考慮因素組織因素包括：誰應(yīng)該設(shè)定價格？誰能影響價格？影響價格決策的其他內(nèi)外部因素制定價格時的考慮因素在設(shè)定價格簽，營銷者須理解其產(chǎn)品的價格與需求間關(guān)系。影響價格決策的其他內(nèi)外部因素市場和需求制定價格時的考慮因素影響價格決策的其他內(nèi)外部因素競爭市場競爭因素

企業(yè)定價的最低界限取決于該產(chǎn)品的成本費用，產(chǎn)品的最高價格取決于產(chǎn)品的市場需求，在兩者之間，企業(yè)定價則取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。企業(yè)在不同競爭條件下的“定價自由度”完全競爭條件下，賣主和買主只能是價格的接受者而不是價格的決定者；壟斷性競爭條件下，賣主不是消極的價格接受者，而是強有力的價格決定者；寡頭壟斷的條件下，少數(shù)幾家大公司控制市場價格：完全寡頭壟斷，企業(yè)定價的自由度較??；不完全寡頭壟斷競爭，企業(yè)定價的自由度較大；完全壟斷條件下，賣主完全控制市場價格，可以隨意定價。充分了解競爭對手

制定價格時的考慮因素需求曲線描述了一定時期內(nèi)不同價格下的市場需求量。通常，需求量和價格負相關(guān)高價格=低需求對于奢侈品，高價格可以導致高需求，尤其當消費者認為價格越高質(zhì)量越好時影響價格決策的其他內(nèi)外部因素制定價格時的考慮因素影響價格決策的其他內(nèi)外部因素制定價格時的考慮因素需求的價格彈性說明了需求量對價格變化的反應(yīng)。缺乏彈性的需求是價格變動較小時需求量幾乎不變的情形。缺乏彈性的需求是價格變動較小時需求量大幅變動的情形。需求的價格彈性=需求量的變化百分比價格變化百分比影響價格決策的其他內(nèi)外部因素需求價格彈性1、含義：又稱需求彈性。是指因價格變動而引起的需求相應(yīng)的變動率。反映需求變動對價格變動