第四章社會群體與消費(fèi)心理

第四章社會群體與消費(fèi)心理第一頁，共五十頁，2022年，8月28日第一節(jié)消費(fèi)者群體概述消費(fèi)者作為社會成員之一，必然生活在一定的社會環(huán)境中，其購買行為不可避免地受到其所處的環(huán)境和各種群體關(guān)系的制約和影響。第二頁，共五十頁，2022年，8月28日

一、消費(fèi)者群體群體是由若干具有共同利益、共同目標(biāo)并在一起活動的人所組成的集合體。第三頁，共五十頁，2022年，8月28日社會群體的特點(diǎn)（1）成員之間具有共同的目標(biāo)與利益（2）成員之間在心理上彼此意識對方存在（3）成員之間相互依賴，彼此協(xié)調(diào)（4）成員之間在生活、學(xué)習(xí)、信息交流（5）成員之間有共同的行為規(guī)范第四頁，共五十頁，2022年，8月28日群體分類正式群體與非正式群體所屬群體與參照群體自覺群體與回避群體長期群體與臨時(shí)群體第五頁，共五十頁，2022年，8月28日1.消費(fèi)者因其共同生理、心理特點(diǎn)的不同形成不同的消費(fèi)者群體。2.不同消費(fèi)群體的形成受外部因素的影響。3.生產(chǎn)力發(fā)展水平、文化背景、民族、宗教信仰、地理氣候等。消費(fèi)者群體的形成：第六頁，共五十頁，2022年，8月28日

為消費(fèi)者提供可供選擇的消費(fèi)行為或生活方式的模式。消費(fèi)者群體引起消費(fèi)者的仿效欲望，從而影響他們對商品購買與消費(fèi)的態(tài)度。消費(fèi)者促使人們的行為趨于某種“一致化”。

二、消費(fèi)者群體對消費(fèi)心理的影響第七頁，共五十頁，2022年，8月28日數(shù)量結(jié)構(gòu)年齡結(jié)構(gòu)文化結(jié)構(gòu)

例1:家庭家庭是建立在婚姻關(guān)系、血緣關(guān)系或收養(yǎng)關(guān)系基礎(chǔ)上的人們共同生活體。第八頁，共五十頁，2022年，8月28日家庭類型（1）配偶家庭：丁克家庭、空巢家庭（2）核心家庭：一對夫妻與孩子（3）復(fù)合家庭：祖孫三代第九頁，共五十頁，2022年，8月28日“傳統(tǒng)家庭”：丈夫妻子孩子祖父母傳統(tǒng)家庭第十頁，共五十頁，2022年，8月28日家庭因素對消費(fèi)心理影響（1）家庭結(jié)構(gòu)（2）家庭生命周期：初婚期、生育期、滿巢期、空巢期、鰥寡期（3）家庭決策類型：丈夫決策型、妻子決策型、共同決策型、各自決策型（4）孩子的影響力（5）家庭成員的個(gè)性特征第十一頁，共五十頁，2022年，8月28日根據(jù)消費(fèi)品在家庭中的購買決策重心不同，可將其分為三類：●丈夫有較大影響力的商品，如汽車、摩托車、煙酒等；●妻子有較大影響力的商品，如服飾、洗衣機(jī)、吸塵器、餐具等；●夫妻共同決定的商品，如住房、旅游等。第十二頁，共五十頁，2022年，8月28日美國研究人員的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果證實(shí)，丈夫和妻子對購買決策的影響作用隨所購買商品的不同特性而不同。如下表：

第十三頁，共五十頁，2022年，8月28日購買因素汽車襯衫電視機(jī)洗衣機(jī)牌號（產(chǎn)地）H—ＨＷ功能HWＨＷ式樣WHＷＷ規(guī)格HHＨＷ維修保證＝—ＨＷ價(jià)格ＨＷＨＨ商店H＝ＷＨ服務(wù)H—ＨＨ注：“H”為丈夫影響大，“W”為妻子影響大；“=”為丈夫和妻子影響一樣；“—”為沒有意義。第十四頁，共五十頁，2022年，8月28日菲利浦.科特勒對亞洲家庭收入和消費(fèi)特點(diǎn)的研究年收入（美元）

消費(fèi)特點(diǎn)1000以下主要集中在基本食品上；很少有可自由支配的消費(fèi)開支1000-2000有某些消費(fèi)品開支；開始在外吃飯；某些超級市場購物開支，但所購產(chǎn)品范圍有限2000-3000在超級市場采購多種食品；娛樂或休閑的開支很顯著；耐用消費(fèi)品開支增加；購買個(gè)人使用小型汽車或摩托車3000-5000多樣化的飲食消費(fèi)；多樣化的休閑開支，包括旅游度假；耐用消費(fèi)品開支范圍很廣，包括非必要的耐用品；個(gè)人健身的開支增加；購買汽車的增多5000-10000在外吃飯的開支增加；基本食品已為冷凍的加工食品所代替；休閑開支包括海外度假與購買奢侈品10000以上投資；購買奢侈品；家庭娛樂第十五頁，共五十頁，2022年，8月28日

例2：社會階層消費(fèi)者所處的社會階層對消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為具有直接的影響。社會階層是由具有相同或相似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。第十六頁，共五十頁，2022年，8月28日社會階層是具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。同一階層的消費(fèi)者其消費(fèi)心理具有相似性；而不同階層的成員由于其收入、教育程度、職業(yè)等方面的不同而存在差異。1、消費(fèi)觀念不同2、購物方式不同3、獲取和傳播信息的渠道不同第十七頁，共五十頁，2022年，8月28日社會階層劃分的標(biāo)準(zhǔn)（1）職業(yè)（2）收入（3）受教育的程度第十八頁，共五十頁，2022年，8月28日

中國社會科學(xué)院重大研究課題之一“當(dāng)代中國社會結(jié)構(gòu)變遷研究”，首次以職業(yè)分類為基礎(chǔ)，以組織資源、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源占有狀況作為劃分社會階層的標(biāo)準(zhǔn)，把當(dāng)今中國的群體劃分為十個(gè)階層。

這十大階層是：國家與社會管理階層、經(jīng)理階層、私營企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動者階層、城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)和半失業(yè)人員階層。

我國首次以職業(yè)分類為基礎(chǔ)劃分當(dāng)代十大階層第十九頁，共五十頁，2022年，8月28日中國社會階層劃分：超富裕階層：恩格爾系數(shù)0.29以下,占家庭總數(shù)不到10%.民營企業(yè)家、著名演員、體育明星、名畫家、名作家、包工頭、證券經(jīng)營或高利者富裕階層：恩格爾系數(shù)在，占家庭總數(shù)的10%以上。專業(yè)技術(shù)和特長的管理人員、技術(shù)人員、比較成功的個(gè)體經(jīng)營者。小康階層：恩格爾系數(shù)在，占家庭總數(shù)的40%。大中城市和較發(fā)達(dá)農(nóng)村居民。溫飽階層：恩格爾系數(shù)在，占家庭總數(shù)的20%。中小城市居民貧困階層：恩格爾系數(shù)在0.7，甚至超過0.8以上，占家庭總數(shù)20%。失業(yè)下崗工人、低收入職工和貧困農(nóng)村家庭。第二十頁，共五十頁，2022年，8月28日第三節(jié)消費(fèi)群體對成員的影響一消費(fèi)群體的內(nèi)部溝通不滿意顧客采取行動不采取行動態(tài)度不滿意抱怨商店抱怨廠家不去這家商店不買這個(gè)品牌向朋友訴說或抱怨向政治或組織投訴法律訴求追回?fù)p失第二十一頁，共五十頁，2022年，8月28日二領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)者和代言人領(lǐng)導(dǎo)型消費(fèi)者（榜樣型消費(fèi)者）影視明星、歌星、體育明星、社會著名活動家內(nèi)衣廣告第二十二頁，共五十頁，2022年，8月28日三流行、模仿、從眾、崇拜一、消費(fèi)流行的概念與分類

1、消費(fèi)流行的概念流行是指一定時(shí)期內(nèi)社會上迅速傳播或風(fēng)行一時(shí)的事物，也稱時(shí)興、時(shí)尚和時(shí)髦等。

消費(fèi)流行是指一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。第二十三頁，共五十頁，2022年，8月28日其特點(diǎn)：突發(fā)性集中性短暫性周期性第二十四頁，共五十頁，2022年，8月28日流行周期英國一位研究服裝的專家指出：如果一個(gè)人穿上離時(shí)興還有5年的服裝，可能被認(rèn)為是稀罕物；提前3年穿戴，會被認(rèn)為是招搖過市，精神不大正常；提前1年穿戴，則認(rèn)為是大膽的行為；而正在流行的當(dāng)年穿，回認(rèn)為非常得體；但1年后再穿，就顯得土里土氣；5年后再穿，就成了老古董；10年再穿，只能招來人們的恥笑；可是30年后再穿，又會認(rèn)為很稀奇，具有創(chuàng)新精神。第二十五頁，共五十頁，2022年，8月28日2、消費(fèi)流行的分類（1）按流行商品分類：食用類商品引起的消費(fèi)流行、家用類商品引起的消費(fèi)流行、穿著類商品引起的消費(fèi)流行。（2）按消費(fèi)流行的速度分類：迅速流行、緩慢消費(fèi)流行、一般消費(fèi)流行。（3）按消費(fèi)流行的地域范圍分類：世界性的消費(fèi)流行、全國性消費(fèi)流行、地區(qū)性消費(fèi)流行。第二十六頁，共五十頁，2022年，8月28日

二、消費(fèi)流行的發(fā)展階段

1、醞釀期

2、高潮期

3、普及期

4、衰退期第二十七頁，共五十頁，2022年，8月28日三、消費(fèi)流行與消費(fèi)心理的交互影響（一）消費(fèi)心理對消費(fèi)流行的影響

1、個(gè)性意識的自我表現(xiàn)對消費(fèi)流行的影響

2、從眾和模仿心理對消費(fèi)流行的影響（二）消費(fèi)流行對消費(fèi)心理的影響

1、消費(fèi)流行引起顧客認(rèn)知態(tài)度的變化

2、消費(fèi)流行引起顧客心理的反向變化

3、消費(fèi)流行引起顧客心理的驅(qū)動力的變化

4、消費(fèi)流行引起顧客消費(fèi)習(xí)慣與偏好的變化。第二十八頁，共五十頁，2022年，8月28日第四節(jié)、不同年齡、性別的群體的消費(fèi)心理一、不同年齡群體的消費(fèi)心理年齡和性別是常用的劃分消費(fèi)者群體的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。有關(guān)學(xué)者將人的年齡階段劃分為：

0-14周歲，少兒；

15-30周歲，青年；

30-60周歲，中年；

60歲以上，老年。第二十九頁，共五十頁，2022年，8月28日(一)兒童與少年消費(fèi)者心理少兒消費(fèi)者是指在15歲以下年齡段的少年和兒童，包括：嬰兒、兒童、少年。從世界范圍看，少年兒童在發(fā)展中國家的人口比重為30-40%；發(fā)達(dá)國家在18%左右。我國第五次人口普查時(shí)，少年兒童比重為25.4%，但總量是3.19億。由于其絕對量大，加之獨(dú)生子女越來越多，消費(fèi)開支日益提高。第三十頁，共五十頁，2022年，8月28日舉例東亞銀行在上海全面推出了一種名為“聰明小當(dāng)家”的個(gè)人銀行產(chǎn)品，這個(gè)名為“聰明小當(dāng)家”的兒童儲蓄賬戶是一種面向年齡在15周歲以下的國內(nèi)客戶的存款服務(wù)品種?；ㄆ煦y行上海分行也推出了作為成人賬戶附屬業(yè)務(wù)的“親子成長賬戶”。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，外資銀行推出的針對兒童的銀行產(chǎn)品既是對現(xiàn)有高端客戶的拉攏，也是對年輕一代灌輸。第三十一頁，共五十頁，2022年，8月28日

兒童的心理與行為特征1、從純生理性需要逐漸發(fā)展為帶有社會內(nèi)容的需要；2、從模仿性消費(fèi)逐步發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)；3、消費(fèi)情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定?？傊瑑和南M(fèi)心理主要處于感情支配階段，購買行為以依賴型為主，但在很大程度上會影響父母的購買意向。第三十二頁，共五十頁，2022年，8月28日

少年的消費(fèi)心理與行為特征1、有成人感，獨(dú)立性強(qiáng)2、購買的傾向性開始確立，購買行為趨向穩(wěn)定；3、從受家庭的影響逐步轉(zhuǎn)向受社會的影響。第三十三頁，共五十頁，2022年，8月28日（二）青年消費(fèi)者購買行為心理特征

青年消費(fèi)者的特點(diǎn)

1、青年消費(fèi)者人數(shù)眾多；

2、青年消費(fèi)者具有獨(dú)立的購買能力和較大的購買潛力

3、青年消費(fèi)者分布面廣泛、均勻；

4、青年消費(fèi)者群的需求對整體市場需求變化起著重要影響。第三十四頁，共五十頁，2022年，8月28日

青年消費(fèi)者群的心理與行為特征1、追求時(shí)尚和新穎的消費(fèi)傾向；2、體現(xiàn)個(gè)性和表現(xiàn)自我的心理需求；3、注重情感和容易沖動的購買表現(xiàn)；4、表現(xiàn)成熟和要求實(shí)用的消費(fèi)趨向。

新婚青年的消費(fèi)心理與行為特征1、消費(fèi)需求構(gòu)成有其自身特點(diǎn)；2、購買時(shí)間有一定規(guī)律；3、消費(fèi)心理需求具有強(qiáng)烈鮮明的特點(diǎn)。第三十五頁，共五十頁，2022年，8月28日“80后“消費(fèi)主力

巴黎百富勤在2005年11月發(fā)布了研究報(bào)告，該報(bào)告認(rèn)為中國將進(jìn)入歷史上第三個(gè)消費(fèi)高峰，依據(jù)是“自1978年開始實(shí)施的計(jì)劃生育政策，1982年到2005年出生的獨(dú)生子女，總?cè)藬?shù)已經(jīng)接近了3.3億，他們不喜歡儲蓄，追求消費(fèi)行為帶來的舒適便利和品牌形象，預(yù)計(jì)到2008年左右將成為中國消費(fèi)市場上的主力軍”，中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)將可能隨著80后新生一代的消費(fèi)能力的提升而發(fā)生歷史性的改變。

第三十六頁，共五十頁，2022年，8月28日

這些獨(dú)生子女與父母輩相比具有強(qiáng)烈的“享受生活”的觀念:

上一代人看重的是“物質(zhì)化消費(fèi)”，比如有錢主要置辦“家庭資產(chǎn)”——大到住房，小到冰箱、彩電等；而獨(dú)生子女則強(qiáng)調(diào)的是“感官型消費(fèi)”——買CD、mp3、上網(wǎng)、互動游戲、旅游、聚會、出國。他們的消費(fèi)行為和消費(fèi)心理與上一代相比，發(fā)生了很大的變化，突破了傳統(tǒng)奉行的節(jié)儉保守的消費(fèi)理念，融入了近年來愈加風(fēng)行的開放式，超前式的消費(fèi)觀念，具有鮮明的自我消費(fèi)意識的特點(diǎn)。這些變化，都將在不遠(yuǎn)的未來改變中國社會的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)習(xí)慣。第三十七頁，共五十頁，2022年，8月28日都市“負(fù)翁”，你過得還好嗎？收入不菲，積蓄不多，買了房子和車子，卻欠著巨額的債務(wù)，這樣一個(gè)群體正變得越來越龐大。人們形象地稱他們?yōu)槎际小柏?fù)翁”。

量入為出-----老一輩生活方式

寅吃卯糧-----年輕一代的生活態(tài)度第三十八頁，共五十頁，2022年，8月28日（三）中年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征1、理智勝于感情，沖動購買甚少；2、計(jì)劃性多于盲目性；3、購物有主見，不易受外界影響；4、消費(fèi)決策隨俗，需求穩(wěn)定。第三十九頁，共五十頁，2022年，8月28日（四）老年消費(fèi)者的消費(fèi)心理與行為特征1、食，特殊要求，易消化健康，低糖，低鹽，低膽固醇，療效食品和滋補(bǔ)品；2、穿，降低對服飾修飾性要求，對商品本身的性能質(zhì)量要求更高了；3、用，特殊，考慮老年人的健康與安全；4、住，靜，提供老年適度勞動和活動的工具及文體用品。第四十頁，共五十頁，2022年，8月28日二不同職業(yè)的消費(fèi)群體不同職業(yè)群體的消費(fèi)心理特點(diǎn)職業(yè)同收入、受教育程度有密切的關(guān)系相同職業(yè)的人們?nèi)菀仔纬扇后w消費(fèi)心理不同職業(yè)的人們的價(jià)值體系、社會地位、審美層次等不同第四十一頁，共五十頁，2022年，8月28日農(nóng)民消費(fèi)群體求實(shí)的消費(fèi)動機(jī)比較普遍求廉的動機(jī)比較強(qiáng)烈儲備性的動機(jī)比較明顯受傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)俗的影響十分深刻第四十二頁，共五十頁，2022年，8月28日工人消費(fèi)群體中等或中下水平收入消費(fèi)特點(diǎn)：購買大件商品前事先計(jì)劃，做好儲蓄準(zhǔn)備日常消費(fèi)上強(qiáng)調(diào)方便和實(shí)惠，食品飲料等自備消費(fèi)高峰時(shí)間往往與社會打趨勢相異較少潮流消費(fèi)購買態(tài)度明確，缺乏個(gè)性，模仿性購買第四十三頁，共五十頁，2022年，8月28日行政單位人員消費(fèi)群體消費(fèi)心理特點(diǎn):消費(fèi)觀念比較保守：注重質(zhì)量消費(fèi)動機(jī)以舒適、實(shí)惠為主：中檔為主有一定的攀比