客戶關系管理 第2章

客戶關系管理第2章第1頁/共87頁2.1客戶關系與管理2.1.1誰是客戶（1）客戶的定義狹義的客戶：市場中廣泛存在的對企業(yè)產品和服務有需求的個體或群體消費者。廣義的客戶：除狹義客戶外，還包括企業(yè)的上游供應商、下游分銷商以及企業(yè)內部下屬的不同職能部門、分公司等分支機構。第2頁/共87頁2.1客戶關系與管理2.1.1客戶（2）客戶的類型按是否購買劃分（1）現有客戶：過去買過或正在購買的客戶（2）潛在客戶：今后有可能購買的組織或個人第3頁/共87頁2.1客戶關系與管理2.1.1客戶（2）客戶的類型按客戶的重要性程度（以顧客終身價值

來對客戶進行衡量和區(qū)分）（1）VIP客戶（2）主要客戶（3）普通客戶（4）小客戶第4頁/共87頁2.1客戶關系與管理2.1.1客戶（2）客戶的類型按客戶的忠誠度分（1）忠誠客戶（2）老客戶（3）新客戶（4）潛在客戶第5頁/共87頁2.1客戶關系與管理2.1.1客戶客戶區(qū)分——與客戶建立穩(wěn)定關系的前提客戶信息檔案——客戶區(qū)分的有效途徑第6頁/共87頁2.1客戶關系與管理2.1.2客戶關系（1）關系：是指兩個人或兩組人之間，其中一方對另一方在行為和感覺上的傾向。關系發(fā)生在人與人之間，或人與組織之間。一個關系同時具有行為和感覺兩種特性，對于光有某種行為而沒有感覺或光有某種感覺而沒有適當行為的關系則是一種“有欠缺的關系”。關系本身往往是中性的，但會逐步被當事一方加以一定的判斷而賦予一定的態(tài)度。關系有一種“束縛”或者相互約束的特性，使得想脫離關系的一方有某種程度的“逃離代價”。第7頁/共87頁2.1客戶關系與管理2.1.2客戶關系（2）客戶關系：關系具有時間跨度。企業(yè)在加強關系的過程中，不要只關注關系的行為特性，也要考慮關系的感覺特性。關系有一個生命周期：關系建立、關系發(fā)展、關系維持以及關系破裂。第8頁/共87頁2.1客戶關系與管理2.1.2客戶關系（2）客戶關系：從企業(yè)戰(zhàn)略的角度看，產品和價格可以企業(yè)在短期的競爭中取得優(yōu)勢，但是，企業(yè)的長期生存和發(fā)展則需要關注客戶，客戶關系的管理對于企業(yè)而言具有長遠的戰(zhàn)略意義。同時，一般來說，留住老客戶比贏得新客戶的代價低得多（成本相差5倍以上）。加入你能留住老客戶，長期而言，他們也能為你帶來更多的利潤。減價或其他刺激措施固然可以吸引新客戶，但這些客戶也會以同樣快的速度在競爭者的誘惑下離你而去。價格可能在某些時候是吸引客戶的有效手段，但不是留住客戶的長久之策。然而，不幸的是，在很多企業(yè)當中，客戶往往是整個銷售過程中最后被考慮的環(huán)節(jié)。第9頁/共87頁2.1客戶關系與管理2.1.2客戶關系（3）如何建立和維護良好的客戶關系？讓客戶更方便（convenient）對客戶更親切（care）個人化（personalized）立即響應（realtime）第10頁/共87頁2.1客戶關系與管理2.1.2客戶關系（4）客戶關系類型A、基本型：銷售人員把產品銷售出去后就不再于客戶接觸。B、被動型：銷售人員把產品銷售出去，同意或鼓勵客戶在遇到問題或有意見時聯系企業(yè)。C、負責型：產品銷售完成后，企業(yè)及時聯系客戶，詢問產品是否符合客戶要求，有何缺陷或不足，有何意見或建議，以幫助企業(yè)不斷改進產品，使之更加符合客戶要求。D、能動型：銷售完成后，企業(yè)不斷與客戶聯系，提供有關改進產品的建議和新產品的信息。E、伙伴型：企業(yè)不斷地協同客戶努力，幫助客戶解決問題，支持客戶的成功，實現共同發(fā)展。第11頁/共87頁2.1客戶關系與管理2.1.2客戶關系（4）客戶關系類型科特勒提出：企業(yè)可以根據其客戶的數量和產品的邊際利潤水平，選擇合適的客戶關系。基本型被動型負責型被動型負責型能動型負責型能動型伙伴型客戶數量邊際利潤水平第12頁/共87頁2.1客戶關系與管理2.1.3管理CRM中的“管理”：對客戶關系的生命周期要積極地介入和控制，使這種關系能最大限度地幫助企業(yè)實現它所確定的經營目標。一方面指企業(yè)要積極地而不是消極地管理客戶關系；另一方面是企業(yè)要利用最大資源區(qū)發(fā)展和維持最重要的客戶關系。第13頁/共87頁2.2什么是客戶關系管理2.2.1CRM的定義（1）關于CRM的不同理解（P30～31）定義1：……定義2：……定義3：……定義4：……定義5：……定義6：……定義7：……第14頁/共87頁2.2什么是客戶關系管理2.2.1CRM的定義（2）本書的定義：從營銷理念、業(yè)務流程和技術支持三個層面講CRM定義為：

CRM是現代信息技術、經營理念和管理思想的結合體，它以信息技術為手段，通過對“以客戶為中心”的業(yè)務流程的重新組合和設計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實現業(yè)務操作效益的提高和利潤增長。第15頁/共87頁2.2什么是客戶關系管理2.2.1CRM的定義（2）本書的定義：具體而言：1）它是一種管理理念：它是企業(yè)為提高核心競爭力，以客戶為中心，通過改進對客戶的服務水平，提高客戶的滿意度和忠誠度，進而提高企業(yè)盈利能力的一種管理理念。2）它是一種新型管理機制：它通過開展系統(tǒng)化的理論研究，優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務流程，，實施于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務于技術等與客戶相關的領域，旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的新型管理機制。3）它是一種管理軟件和技術：它是企業(yè)通過技術投資，建立能搜集、跟蹤和分析客戶信息的系統(tǒng)，是先進的信息技術、軟硬件和優(yōu)化的管理方法、解決方案的總和。第16頁/共87頁2.2什么是客戶關系管理2.2.1CRM的定義（2）本書的定義：CRM“”鐵三角CRM理念——核心思想：“以客戶為中心”客戶成為企業(yè)發(fā)展最重要的資源之一重視客戶的個性化特征，實現一對一營銷不斷提高客戶滿意度和忠誠度客戶關系始終貫穿于市場營銷全過程信息系統(tǒng)（技術支持）——關鍵因素實施——直接因素企業(yè)CRM中，理念、技術和實施一個都不能少。只有借助于先進的理念、利用發(fā)達的技術，進行完美的實施，才能優(yōu)化資源配置，在激烈的市場競爭中獲勝！第17頁/共87頁2.2什么是客戶關系管理2.2.2CRM的類型按系統(tǒng)功能分類：操作型：用于自動化的集成商業(yè)過程，包括對銷售自動化、營銷自動化和客戶服務與支持三部分業(yè)務流程。合作型：用于同客戶溝通所需手段的集成和自動化，主要有業(yè)務信息系統(tǒng)、聯絡中心管理和Web集成管理。分析型：用于對以上兩部分產生的數據進行分析，產生客戶智能，為企業(yè)的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術決策提供支持，包括數據倉庫、知識倉庫及依托管理信息系統(tǒng)的商業(yè)決策分析智能。按目標客戶分類：以全球企業(yè)或者大型企業(yè)為目標客戶的企業(yè)級CRM（專門的行業(yè)解決方案）；以200人、跨地區(qū)經營的企業(yè)為目標的終端CRM（基于不同應用模型的標準產品）；以200人以下的企業(yè)為目標的中小企業(yè)CRM。按應用集成度分類：CRM專項應用、CRM整合應用、CRM企業(yè)集成應用第18頁/共87頁2.2什么是客戶關系管理2.2.3CRM的作用1、提高市場營銷效果2、為生產研發(fā)提供決策支持3、技術支持的重要手段4、為財務金融策略提供決策支持5、為適時調整內部管理提供依據6、優(yōu)化企業(yè)業(yè)務流程——提高效率、拓展市場、保留（維系）客戶第19頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.1顧客滿意（度）（1）顧客滿意所謂顧客滿意，“是指一個人通過對一個產品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)?！泵绹鵂I銷學會：滿意=期望-結果客戶的滿意狀況由客戶的期望和客戶的感知這兩個因素共同決定的?？蛻羰欠駶M意與其期望成反比，與感知成正比關系，是感知結果和期望之間差異的函數，即：

c=b/ac—客戶滿意度；b—客戶的感知值；a—客戶的期望值第20頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.1顧客滿意（度）（2）顧客滿意度指數模型1）卡諾的顧客滿意度模型當然質量（必備屬性或基本型需求）：產品和服務應當具備的質量（產品中應該有的需求和功能）。期望質量（績效屬性或期望型需求）：顧客對產品或服務有具體要求的質量特性。迷人質量（欣喜屬性或興奮型需求）：產品或服務所具備的超越了顧客期望的、顧客沒有想到的質量特性。第21頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.1顧客滿意（度）（2）顧客滿意度指數模型2）美國顧客滿意度指數模型該模型是由顧客滿意度及其決定因素感知質量、顧客預期、感知價值以及結果因素顧客忠誠、顧客抱怨這6種變量組成的一個整體邏輯結構。感知質量顧客滿意度感知價值顧客期望顧客抱怨顧客忠誠第22頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.1顧客滿意（度）（2）顧客滿意度指數模型2）美國顧客滿意度指數模型①顧客期望：是指顧客在購買決策過程前期即購買前對其需求的產品或服務寄予的期待或希望。簡單而言，就是指顧客在購買和使用某種產品或服務之前對其質量的估計。②感知質量：是指顧客在購買和消費產品或服務過程中對質量的實際感知和認識。③感知價值：指顧客在購買和消費產品或服務過程中，對所支付的費用所達到的實際收益的體驗。第23頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.1顧客滿意（度）（2）顧客滿意度指數模型2）美國顧客滿意度指數模型顧客抱怨：決定顧客抱怨這個結構變量的觀察變量只有1個，即顧客的正式或非正式抱怨。通過統(tǒng)計顧客正式或非正式抱怨的次數可以得到顧客抱怨這一結構變量的數值。顧客忠誠：指顧客在對某一產品或服務的滿意度不斷提高的基礎上，重復購買該產品或服務，以及向他人熱情推薦該產品或服務的一種表現。第24頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.1顧客滿意（度）（2）顧客滿意度指數模型2）美國顧客滿意度指數模型ACSI模型認為：顧客滿意的三個前提變量和三個結果變量之間存在復雜的相關關系。該模型假定顧客是理性的，即顧客具有從以往的消費經歷中學習的能力，而且能夠據此預測未來的質量和價值水平。換句話說，顧客具備足夠的知識保證他們的預期能夠正確的反映當前的產品和服務質量。如果對產品和服務質量的感知超過了顧客期望，那么顧客就滿意；反之，顧客就不滿意。第25頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.1顧客滿意（度）（2）顧客滿意度指數模型3）四分圖模型四分圖模型又稱重要因素推導模型，是一種偏于定性研究的診斷模型。它首先通過調研和訪談列出企業(yè)產品和服務的所有績效指標，對每個績效指標設重要度和滿意度兩個屬性，根據顧客對該績效指標的重要程度及滿意程度的打分，將影響企業(yè)滿意度的各因素歸進四個象限內，企業(yè)可按歸類結果對這些因素分別處理。如果企業(yè)需要，還可以匯總得到一個企業(yè)整體的顧客滿意度值。第26頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.1顧客滿意（度）（2）顧客滿意度指數模型3）四分圖模型橫軸表示企業(yè)的顧客滿意度得分高低情況，縱軸表示企業(yè)評價顧客滿意度重要性的得分高低情況。對企業(yè)而言，橫軸表示了客觀情況，縱軸表示了主觀判斷。當客觀和主觀情況的得分都很高時，企業(yè)處在A區(qū)（即優(yōu)勢區(qū)）中；當客觀得分較低、主觀得分高時，企業(yè)處在B區(qū)（即修補區(qū)）中，如果主觀得分也低，則處在C區(qū)（機會區(qū)）中；當客觀較高，而主觀的得分都較低時，企業(yè)處在D區(qū)（即維持區(qū)）中。優(yōu)勢區(qū)機會區(qū)維持區(qū)修補區(qū)第27頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.1顧客滿意（度）（2）顧客滿意度指數模型4）其它模型A：瑞典客戶滿意度指數模型B：歐洲客戶滿意度指數模型第28頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.1顧客滿意（度）（3）如何建立自己的顧客滿意度指數模型1）建立顧客滿意度邏輯模型2）建立顧客滿意度指數的結構模型第29頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.1顧客滿意（度）（4）如何進行顧客滿意度研究1）開展?jié)M意度研究的基本流程提出問題市場調查研究分析找出影響顧客滿意度的因素建立顧客滿意度指標的評價體系第30頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.1顧客滿意（度）（4）如何進行顧客滿意度研究2）顧客滿意度測評方法P-E（認知-預期）模型調查表式的顧客滿意度評估模糊綜合評價法主成分分析法計量經濟學測評方法……第31頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.1顧客滿意（度）（5）如何提高顧客滿意度顧客是一只“喂不飽的白眼狼”？顧客的期望高不可攀？顧客期望太難把握。顧客需求（期望）為什么總是難以滿足？

——服務質量差距（ServiceQualityGap）

：促銷差距：許諾的服務和實際服務質量之間的差距理解差距：經營者對于客戶預期的理解不正確程序差距：顧客預期沒有轉換成適當的程序步驟行為差距：提供的服務和服務標準有所差異感受差距：顧客感受到的服務水平和實際提供的服務有所差異第32頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.1顧客滿意（度）（5）如何提高顧客滿意度？改善顧客感知：公司高層員工

——客戶滿意度與員工滿意度是成正比

產品質量和服務

——不要被優(yōu)質服務的故事誤導

——潛在思維意識

——站在客戶的角度思考問題

——“曲線救國”持續(xù)改進信息其它：如重視客戶投訴、細節(jié)企業(yè)贏利主要是由客戶忠誠度決定的；而客戶忠誠度是由客戶滿意度決定的；客戶滿意度是由企業(yè)服務的價值大小決定的；企業(yè)服務價值的大小最終又要靠富有工作效率并對公司忠誠的員工來創(chuàng)造；而員工對公司的忠誠則要取決于其對公司是否滿意。2.3.1顧客滿意（度）（5）如何提高顧客滿意度？改善顧客感知：公司高層員工

——客戶滿意度與員工滿意度是成正比

產品質量和服務

——不要被優(yōu)質服務的故事誤導

——潛在思維意識

——站在客戶的角度思考問題

——“曲線救國”持續(xù)改進信息其它：如重視客戶投訴、細節(jié)企業(yè)贏利主要是由客戶忠誠度決定的；而客戶忠誠度是由客戶滿意度決定的；客戶滿意度是由企業(yè)服務的價值大小決定的；企業(yè)服務價值的大小最終又要靠富有工作效率并對公司忠誠的員工來創(chuàng)造；而員工對公司的忠誠則要取決于其對公司是否滿意。當我們說“我們也要提供這樣的服務”之前，請先思考“他們是怎樣實現這么優(yōu)質的服務的？”企業(yè)贏利主要是由客戶忠誠度決定的；而客戶忠誠度是由客戶滿意度決定的；客戶滿意度是由企業(yè)服務的價值大小決定的；企業(yè)服務價值的大小最終又要靠富有工作效率并對公司忠誠的員工來創(chuàng)造；而員工對公司的忠誠則要取決于其對公司是否滿意。企業(yè)贏利主要是由客戶忠誠度決定的；而客戶忠誠度是由客戶滿意度決定的；客戶滿意度是由企業(yè)服務的價值大小決定的；企業(yè)服務價值的大小最終又要靠富有工作效率并對公司忠誠的員工來創(chuàng)造；而員工對公司的忠誠則要取決于其對公司是否滿意。第33頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.1顧客滿意（度）（5）如何提高顧客滿意度控制顧客期望：1）是誰給了顧客“不切實際”的期望社會標準（消費者的社會生活經驗與生活常識）：為什么一些閱歷廣泛和消費經驗多的客戶更難“伺候”；為什么我們的服務已經是行業(yè)中最好的了，顧客還是不滿意？行業(yè)競爭：競爭所引起的顧客期望的提升經常會沉淀下來，變成顧客的常識或經驗，最終形成社會標準。企業(yè)自身的承諾：過多、惡意投訴、“商業(yè)黑勢力”產品或服務中隱含的信息，抬高了顧客期望第34頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.1顧客滿意（度）（5）如何提高顧客滿意度控制顧客期望：2）客戶滿意是管理出來的，也是設計出來的管理：不斷加強管理來提升顧客滿意，關鍵之處在于服務質量和顧客感知的提升；設計：在服務方案中嚴格控制顧客期望，避免產品或服務的價值抬高顧客期望，造成“水漲船高”。——在產品或服務的設計和方案的策劃時就開始考慮顧客滿意?！O計產品或服務的同時設計出顧客滿意。第35頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.1顧客滿意（度）（5）如何提高顧客滿意度控制顧客期望：控制顧客的期望以下方面入手：在社會標準上，雖然企業(yè)可作為的空間很小，但是企業(yè)也需要有意識地去引導某種社會意識，比如幫助樹立大客戶優(yōu)先概念，從而盡量消除普通客戶的不滿；在服務的競爭當中，我們也需要采取差異化的策略，要避免火并，不能再在服務戰(zhàn)中重蹈價格戰(zhàn)的舊轍；在做出一項承諾的時候，企業(yè)一定要謹慎，企業(yè)經營不同于行騙，說到一定要做到。企業(yè)不光要保證現在能夠做到，還要保證未來有能力實現承諾，比如“讓顧客120%滿意”就是一項難以持續(xù)的承諾，因為顧客的期望一直都在膨脹，每次都要求120%，企業(yè)難以承受；最后就是要嚴密審視服務方案的每一個細節(jié)，避免客戶誤解而導致客戶期望“虛增”。第36頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.2顧客忠誠（度）（1）什么是顧客忠誠指顧客長期鎖定于你的公司，使用你的產品，并且在下一次購買類似產品時還會選擇你的公司?；蛘撸憾x為顧客購買行為的連續(xù)性，是指客戶對企業(yè)產品或服務的依賴和認可、堅持長期購買和使用該企業(yè)產品或服務所表現出的在思想和情感上的一種高度信任和忠誠的程度，是客戶對企業(yè)產品在長期競爭中所表現出的優(yōu)勢的綜合評價。

1）態(tài)度取向：代表了顧客對企業(yè)產品積極取向的程度，也反映了顧客將產品推薦給顧客的意愿。2）行為重復：消費者在實際購買行為上能持續(xù)購買某一企業(yè)產品的可能性，以顧客購買產品的比例，購買的順序及購買的可能性等指標來衡量。第37頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.2顧客忠誠（1）什么是顧客忠誠顧客忠誠度：指顧客忠誠的程度，是一個量化概念。是指由于質量、價格、服務等諸多因素的影響，使顧客對某一企業(yè)的產品或服務產生感情，形成偏愛并長期重復購買該企業(yè)產品或服務的程度。第38頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.2顧客忠誠（2）顧客忠誠的類別之一：1）壟斷忠誠（顧客滿意彈性）2）親緣忠誠3）利益忠誠4）惰性忠誠5）信賴忠誠6）潛在忠誠第39頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.2顧客忠誠（2）顧客忠誠的類別之二：

他們的購買行為是受到習慣力量的驅使。一方面，他怕沒有時間和精力去選擇其它企業(yè)的產品或服務。另一方面，轉換企業(yè)可能會使他們付出轉移成本。

最底層是顧客對企業(yè)沒有絲毫忠誠感。他們對企業(yè)漠不關心，僅憑價格、方便性等因素購買。

偏好是建立在與其他競爭企業(yè)相比較的基礎之上的。這種偏好的產生與企業(yè)形象、企業(yè)產品和服務體現的高質量以及顧客的消費經驗等因素相關，從而使顧客與企業(yè)之間有了感情聯系。

最上層是顧客忠誠的最高級階段。顧客對企業(yè)的產品或服務忠貞不二，并持有強烈的偏好與情感寄托。顧客對企業(yè)的這種高度忠誠，成為企業(yè)利潤的真正源泉。第40頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.2顧客忠誠（3）顧客忠誠的戰(zhàn)略意義1）顧客忠誠使企業(yè)獲得更高的長期盈利能力顧客忠誠有利于企業(yè)鞏固現有市場顧客忠誠有利于降低營銷成本2）顧客忠誠使企業(yè)在競爭中得到更好的保護顧客不會立即選擇新服務顧客不會很快轉向低價格產品……？第41頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.2顧客忠誠（4）顧客忠誠的影響因素顧客滿意客戶服務忠誠營銷計劃定制化價值！第42頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.2顧客忠誠（5）顧客滿意與顧客忠誠的關系電話航空醫(yī)院個人電腦汽車高低不滿意忠誠度滿意欣喜非競爭區(qū)域：管制性壟斷或缺乏替代品；品牌優(yōu)勢明顯；轉換成本高昂；專有技術激烈競爭區(qū)域：大眾化產品或產品差異??；產品并非不可或缺；存在許多替代品；轉換成本很低第43頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.2顧客忠誠（5）顧客滿意與顧客忠誠的關系基本結論：在不同的競爭環(huán)境下，客戶滿意對客戶忠誠的作用是不一致的。在激烈競爭區(qū)域，只有在“高”滿意區(qū)域的顧客才會產生較強的忠誠效應。而在“低”滿意區(qū)域，隨著滿意度的提高，忠誠度變化甚微。但在低度競爭領域，客戶“低”滿意區(qū)域甚至不滿意的客戶都顯得很忠誠?；蛘哒f高忠誠度并不需要過高的滿意度，低滿意度或輕度不滿意對客戶的持續(xù)購買影響不大。當然，如果客戶不滿意或非常不滿意，其忠誠度或急劇下降。但有一點毋庸置疑，那就是無論在高度競爭的行業(yè)還是低度競爭的行業(yè)，顧客的高度滿意都是形成顧客忠誠感的必要條件，而顧客忠誠感對顧客的行為忠無疑會起到巨大的影響作用。第44頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.2顧客忠誠（6）顧客滿意度陷阱顧客滿意≠重復購買行為顧客滿意≠顧客忠誠第45頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.2顧客忠誠（6）顧客滿意陷阱1）顧客滿意陷阱的成因成因1：基于客戶感知理論的顧客滿意度陷阱顧客忠誠度顧客滿意度質量不敏感區(qū)閾值1閾值2第46頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.2顧客忠誠（6）顧客滿意度陷阱1）顧客滿意度陷阱的成因成因2：基于雙因素理論的顧客滿意度陷阱兩種客戶期望：基本期望：客戶認為理應從產品和服務中得到滿足的基本需求，屬保健因素。潛在期望：超出客戶期望的、客戶并沒有意識到但又確實存在的需求，屬激勵因素。兩種客戶滿意：（對顧客忠誠的影響不同）基本期望得到滿足導致的滿意潛在期望得到滿足導致的滿意第47頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.2顧客忠誠（6）顧客滿意度陷阱基本期望的滿意水平與客戶忠誠的關系潛在期望的滿意水平與客戶忠誠的關系兩種期望的滿意水平與客戶忠誠的關系平均忠誠度基本期望的滿意水平顧客忠誠度顧客忠誠度顧客忠誠度潛在本期望的滿意水平顧客滿意水平第48頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.2顧客忠誠（6）顧客滿意度陷阱1）顧客滿意度陷阱的成因成因2：基于雙因素理論的顧客滿意度陷阱結論：客戶滿意度陷阱不是客戶的滿意度高而忠誠度低，而是客戶的基本期望滿意水平高而忠誠度低，只要提高客戶潛在期望的滿意水平，客戶滿意度陷阱就可以迎刃而解。①基本期望得不到滿足的客戶會不滿，但基本期望的滿意水平對激勵客戶忠誠效果不大。②潛在期望得不到滿足，客戶不會不滿，得到了滿足就能讓客戶感到愉悅，激勵客戶再次購買，其滿意水平與客戶忠誠近似于線性關系。③潛在期望才是影響客戶忠誠最重要的因素。第49頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.2顧客忠誠（6）顧客滿意度陷阱1）顧客滿意度陷阱的成因成因3：基于競爭的顧客滿意度陷阱從雙因素理論的角度分析顧客忠誠給我們提供了一種新思路：只要識別客戶關系生命周期的不同階段里客戶不斷升級的潛在期望，并進行滿足，就能解決顧客滿意度陷阱。但這種力量僅僅是從自己企業(yè)出發(fā)，并沒有考慮競爭因素，而我們的企業(yè)是處在一個充滿競爭的環(huán)境中的，你不僅要使得客戶的期望得到滿足，而且要比競爭對手更令客戶滿意才能留住客戶，不然就會出現另一個顧客滿意陷阱。企業(yè)必須站在競爭的層面上，從顧客讓渡價值最大化的方向去解決顧客滿意陷阱，維系顧客忠誠度。第50頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.2顧客忠誠（6）顧客滿意度陷阱2）顧客滿意度陷阱的解決方式比競爭對手提供更大的顧客讓渡價值（顧客讓渡價值最大化）提高總顧客價值降低總顧客成本提高顧客轉移成本（？），以鎖定顧客忠誠沉淀成本交易成本轉移的折扣損失和合同損失心理成本第51頁/共87頁2.3顧客滿意與顧客忠誠2.3.2顧客忠誠（7）顧客忠誠度的測評1）行為忠誠測量貨幣測定指標——錢包份額

客戶對該品牌的購買金額錢包份額=×100%

客戶對所有該種類產品的購買金額頻率測定指標——重復購買率

客戶對該品牌的購買次數重復購買率=×100%

客戶購買該類產品所有品牌的次數2）態(tài)度忠誠測量第52頁/共87頁2.4客戶價值：顧客價值與關系價值2.4.1什么是客戶價值客戶價值具有雙向性：一是企業(yè)給客戶創(chuàng)造或提供的價值（“企業(yè)——客戶”價值）——顧客價值；另一個是客戶為企業(yè)帶來的價值（“客戶——企業(yè)”價值）——關系價值。第53頁/共87頁2.4客戶價值：顧客價值與關系價值2.4.1什么是客戶價值1.顧客價值（1）什么是顧客價值顧客價值：從顧客的角度來感知企業(yè)所提供的產品或服務的價值，即企業(yè)為顧客創(chuàng)造或提供的價值。它是客戶價值研究較早涉入的領域。第54頁/共87頁2.4客戶價值：顧客價值與關系價值2.4.1什么是客戶價值1.顧客價值（2）顧客讓渡價值科特勒認為顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本（CDV=TVC-TCC）。它被認為是顧客價值的重要來源。顧客總價值：顧客從購買產品或服務中所期望得到的全部利益，包括產品價值、服務價值、人員價值和形象價值。顧客總成本：顧客在購買商品或服務過程中耗費的總成本，包括貨幣、時間、精神和體力（精力）成本。第55頁/共87頁2.4客戶價值：顧客價值與關系價值2.4.1什么是客戶價值2.關系價值（1）什么是關系價值關系價值：企業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)和維持與特定顧客的特定關系并能在關系生命周期內給企業(yè)帶來的價值。不同的客戶具有不同的關系價值。第56頁/共87頁2.4客戶價值：顧客價值與關系價值2.4.1什么是客戶價值2.關系價值（2）關系價值的維度（來源）

1）關系營利性2）關系生命周期3）客戶能力價值4）推薦價值5）潛在價值第57頁/共87頁2.4客戶價值：顧客價值與關系價值2.4.1什么是客戶價值2.關系價值（3）客戶終身價值（CustomerLifetimeValue，CLV）

1）客戶終身價值的含義客戶終身價值，是指某企業(yè)的客戶在其一身中為了享受和使用該機構提供的產品和服務而付給該企業(yè)的回報的總和?；蛘哒f，是每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。也可以說是客戶在整個生命周期中給企業(yè)創(chuàng)造的利潤總和。其本質是，企業(yè)與客戶的長期關系中，基于交易關系給企業(yè)帶來的凈現值。第58頁/共87頁2.4客戶價值：顧客價值與關系價值2.4.1什么是客戶價值

2）客戶終身價值的組成之一：CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6CLV1——客戶初期購買給企業(yè)帶來的收益。CLV2——以后若干時間內客戶重復購買以及由于客戶提高支出分配（錢包份額）為企業(yè)所帶來的收益。CLV3——交叉銷售帶來的收益（客戶在長期內傾向于使用一個廠家的更多種產品和服務）。CLV4——由于廠商和客戶都知道如何在長期內更有效地相互配合，使得服務成本降低并能原諒某些失誤及提高營銷效果所帶來的收益。CLV5——客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產品或服務給企業(yè)帶來的收益（客戶是公司的一個免費的廣告資源）。CLV6——隨時間推移，重復購買者或忠誠顧客對價格敏感性降低，不是等到降價或不停地討價還價才購買所獲得的收益。第59頁/共87頁2.4客戶價值：顧客價值與關系價值2.4.1什么是客戶價值

2）客戶終身價值的組成之二：CLV=CPV+PPV+CIV+CKV+CTVCPV——客戶購買價值：直接購買威企業(yè)提供的貢獻總和。PPV——客戶口碑價值：向他人宣傳本企業(yè)產品品牌而導致企業(yè)銷售額增長，收益增加時所創(chuàng)造的利潤。CIV——客戶信息價值：客戶為企業(yè)提供的基本信息價值。CKV——客戶知識價值：客戶信息價值的特殊化。CTV——客戶交易價值：企業(yè)在獲得客戶品牌信賴與忠誠的基礎上，通過聯合銷售、提供市場準入、轉賣等方式與其他市場合作獲得的直接或間接地收益。第60頁/共87頁2.4客戶價值：顧客價值與關系價值2.4.1什么是客戶價值

3）顧客價值與關系價值的區(qū)別與聯系①區(qū)別：價值發(fā)生的方向、提供者和受益者不同構成不同②聯系：顧客價值與關系價值是一個價值創(chuàng)造過程的兩種活動結果。顧客價值的提供是獲取關系價值的前提，關系價值的獲得則是顧客價值的創(chuàng)造的結果。第61頁/共87頁2.4客戶價值：顧客價值與關系價值2.4.1什么是客戶價值

3）顧客價值與關系價值的區(qū)別與聯系③互動性：兩者存在著互動，反映了顧客價值最大化和關系價值最大化這對矛盾統(tǒng)一體之間的平衡與互動。顧客價值顧客滿意度感知質量顧客忠誠度關系質量定制化服務關系策略關系價值提高提高提高增加最大化提高實現制定顧客價值顧客滿意度感知質量顧客忠誠度關系質量關系價值提高提高提高增加最大化提高實現制定定制化服務顧客價值顧客滿意度感知質量顧客忠誠度關系質量關系價值提高提高提高增加最大化提高實現制定關系策略定制化服務顧客價值顧客滿意度感知質量顧客忠誠度關系質量關系價值提高提高提高增加最大化提高實現制定第62頁/共87頁2.4客戶價值：顧客價值與關系價值2.4.2客戶價值的影響因素

1．顧客價值的影響因素（1）外部環(huán)境因素——主要因素之一1）原材料2）產品使用環(huán)境3）競爭環(huán)境（2）客戶因素（3）企業(yè)因素（4）企業(yè)與客戶的互動第63頁/共87頁2.4客戶價值：顧客價值與關系價值2.4.2客戶價值的影響因素2．關系價值的影響因素（1）關系營利性的影響因素1）客戶消費的頻次2）客戶消費能力3）錢包份額4）協議價格5）單位提供成本6）關系策略7）客戶忠誠度第64頁/共87頁2.4客戶價值：顧客價值與關系價值2.4.2客戶價值的影響因素2．關系價值的影響因素（2）客戶終身價值的影響因素1）計算的時間長度

2）貼現率3）客戶維系率4）產品被提及率5）客戶收入的變化6）客戶關系的維系成本7）營銷費用8）其它第65頁/共87頁2.4客戶價值：顧客價值與關系價值2.4.3客戶價值的驅動因素本書的觀點：1．技術因素2．品牌因素3．產品因素4．知識因素5．關系因素第66頁/共87頁2.4客戶價值：顧客價值與關系價值2.4.4客戶價值的測評方法1．客戶價值測量的重要性客戶價值具有測量性，只有度量了客戶價值，才能把客戶價值作為一種策略應用于實踐。——從客戶的角度……——從企業(yè)的角度……第67頁/共87頁2.4客戶價值：顧客價值與關系價值2.4.4客戶價值的測評方法2．客戶價值測量的方法（1）客戶讓渡價值的測量（科特勒）TCDV=f（Pd，S，P，I）-f（M，T，C）絕對數表示或：TCDV=f（Pd，S，P，I）/f（M，T，C）相對數表示第68頁/共87頁2.4客戶價值：顧客價值與關系價值2.4.4客戶價值的測評方法2．客戶價值測量的方法（2）關系價值的測量對關系價值的測量主要是通過對關系營利性和客戶終身價值的衡量來實現的。評估關系價值最好的辦法就是在考察客戶終身價值的同時，評估關系營利性，以更好的制定關系策略。在關系管理中，企業(yè)的一個目標，就是選擇最具有關系營利性的客戶并盡可能延長其關系壽命，或者選擇最具有忠誠度的客戶并盡可能提高關系營利性，以實現客戶終身價值的最大化。

如果只考慮關系利潤，那么，單個客戶的終身價值可以看作是該客戶在其整個生命周期內對企業(yè)的關系營利性的累積貢獻。CLV=∑{RP/（1+d）t}（t=1，2，……T）第69頁/共87頁2.4客戶價值：顧客價值與關系價值2.4.4客戶價值的測評方法【補充】客戶終身價值的具體測量測量客戶終身價值的方法（1）DWYER方法永久流失型：要么把其業(yè)務全部給予現在的供應商，要么完全流失給另外一個供應商?！蛻舯３帜Ｐ蜁簳r流失型：將其業(yè)務同時給予多個供應商，每個供應商得到的只是其業(yè)務總量的一部分?！蛻艮D移模型（2）客戶事件預測法主要是針對每一個客戶，預測一系列事件發(fā)生的時間，并向每個事件分攤收益和成本，從而為每個客戶建立一個詳細的利潤和費用預測表。第70頁/共87頁2.4客戶價值：顧客價值與關系價值2.4.4客戶價值的測評方法【補充】客戶終身價值的具體測量不考慮客戶支出分配的客戶終身價值模型（1）模型一：基于收入的忠誠客戶的客戶終身價值模型（2）模型二：基于利潤的忠誠客戶的客戶終身價值模型（3）模型三：基于利潤貢獻的忠誠客戶的客戶終身價值模型第71頁/共87頁2.4客戶價值：顧客價值與關系價值2.4.4客戶價值的測評方法【補充】客戶終身價值的具體測量不考慮客戶支出分配的客戶終身價值模型例1：假設客戶第一次購買的產品價格P0=2000，客戶與公司保持交易關系的時間將持續(xù)5年（n=5），公司最初吸引每個客戶的成本C0=400，公司期望每年從每個客戶處增加的收入In=500，利率r=9%，每年的直接服務成本Cs=10。求CLV。解：模型1：CLV=3945

模型3：CLV=3506第72頁/共87頁2.4客戶價值：顧客價值與關系價值2.4.4客戶價值的測評方法【補充】客戶終身價值的具體測量不考慮客戶支出分配的客戶終身價值模型例2：假設客戶A和B與公司保持交易時間為5年，公司期望每年從客戶A處增加的收入為INA=500，從客戶B處增加的收入為INB=450，但每年用于客戶A的直接服務成本為Csa=200，用于客戶B的直接服務成本為Csb=100。求CLV。解：模型1：CLVA=1945CLVB=1750

模型3：CLVA=1167CLVB=1361第73頁/共87頁2.4客戶價值：顧客價值與關系價值2.4.4客戶價值的測評方法【補充】客戶終身價值的具體測量考慮客戶支出分配的客戶終身價值模型（1）考慮支出分配的客戶終身價值模型（2）確定客戶支出分配（3）考慮支出分配的客戶終身價值計算實例（4）觀察客戶維系概率的變化對客戶終身價值的影響（5）觀察客戶購買轉換對客戶終身價值的影響第74頁/共87頁2.4客戶價值：顧客價值與關系價值2.4.4客戶價值的測評方法【補充】客戶終身價值的具體測量考慮客戶支出分配的客戶終身價值模型例3：假設客戶在一次購買中不止選擇一個品牌，而是分別選擇3個品牌A、B、C。若在最近一個購買周期內選擇A的占60%、B占30%、C占10%，即SA=60%，SB=30%，SC=10%?？蛻舻馁徺I轉換矩陣如下，求支出分配。

0.70.20.1M=0.10.80.10.250.150.6例4：結合上例，設用一年作為分析的時間周期，企業(yè)計劃的計算長度為2，即兩年，r=9%，Ft=1，表示一年購買一次，客戶在每個時間t內每筆購買的平均貢獻都一樣，均為500。求CLV。第75頁/共87頁2.4客戶價值：顧客價值與關系價值2.4.4客戶價值的測評方法【補充】客戶終身價值的具體測量簡要結論：客戶維系概率及購買轉換的變化對客戶的支出分配有影響