商品名稱品牌與消費(fèi)心理

導(dǎo)入案例

藍(lán)瓶的鈣，好喝的鈣

【思考】您認(rèn)為產(chǎn)品的名稱、品牌、包裝等對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為會(huì)有影響嗎？有何影響？現(xiàn)在是1頁\一共有103頁\編輯于星期六6.1商品名稱與消費(fèi)心理6.1.1商品名稱及其心理功能

1、商品名稱的含義？2、

商品名稱的心理功能？

（1）認(rèn)知商品。（2）便于記憶。（3）誘發(fā)情感。（4）啟發(fā)聯(lián)想?，F(xiàn)在是2頁\一共有103頁\編輯于星期六成也名字、敗也名字S0NY的名字救護(hù)車的名字汽車的名字現(xiàn)在是3頁\一共有103頁\編輯于星期六日本索尼公司董事長盛田昭夫有句名言：“商標(biāo)就是企業(yè)的生命，必然排除萬難捍衛(wèi)之?！痹缙诘乃髂峁窘小皷|京通訊工業(yè)公司”，改為現(xiàn)名的過程令人深思。案例:“S0NY”為什么會(huì)成為世界馳名商標(biāo)？現(xiàn)在是4頁\一共有103頁\編輯于星期六（1）改名緣由。20世紀(jì)50年代中期，日本東京通訊公司生產(chǎn)的磁帶錄音機(jī)開始打入歐美市場。由于日本語讀起來拗口，歐美商人難以記住該公司的名字，盛田昭夫和他的智囊團(tuán)決定給公司起個(gè)朗朗上口、易讀易記的新名，并希望與全世界任何國家新公司名稱發(fā)音均相同。他們苦苦思索，什么樣的名稱才能滿足這個(gè)通向勝利的要求呢？案例:“S0NY”為什么會(huì)成為世界馳名商標(biāo)？現(xiàn)在是5頁\一共有103頁\編輯于星期六（2）“索尼”的誕生。當(dāng)時(shí)，“SONNY”在歐美國家十分流行，是“SONNYBOY”的簡稱，意為“可愛的小家伙”，這引起了盛田昭夫的注意，他認(rèn)為這一含義正是日本東京通訊工業(yè)公司的象征，美中不足的是，這個(gè)詞的發(fā)音正好與日本的“損”字相同，令人忌諱。他們突發(fā)奇想，靈機(jī)一動(dòng)，在原詞5個(gè)字母中去掉一個(gè)“N”字，成為“SONY”，于是一個(gè)價(jià)值無法衡量的商標(biāo)誕生了。案例:“S0NY”為什么會(huì)成為世界馳名商標(biāo)？現(xiàn)在是6頁\一共有103頁\編輯于星期六救護(hù)公司--AIDS現(xiàn)在是7頁\一共有103頁\編輯于星期六救護(hù)公司美國一家救護(hù)公司，一直奉行“態(tài)度誠實(shí)、可靠服務(wù)”的宗旨，并把這四個(gè)詞的英文開頭字母“AIDS”印在救護(hù)車上，聲譽(yù)很好。后來情況卻急轉(zhuǎn)而下，許多患者拒絕乘坐，連小孩都經(jīng)常向救護(hù)車仍石頭、吐唾沫。導(dǎo)致公司的生意日益冷清，名聲衰落，后來，該公司發(fā)現(xiàn)造成這種情況的原因其實(shí)很簡單：現(xiàn)在是8頁\一共有103頁\編輯于星期六救護(hù)公司艾滋病的英文縮寫恰巧也是“AIDS”，公眾以為該車是運(yùn)送艾滋病人的車，該公司是救助艾滋病的公司，自然是不愿意找他們了。只是在后來，公司去掉了“AIDS”的英文縮寫才逐漸恢復(fù)了自己的名譽(yù)，結(jié)束了經(jīng)營慘淡的局面。現(xiàn)在是9頁\一共有103頁\編輯于星期六汽車的名字—桑塔納汽車制造廠家都想為生產(chǎn)的汽車起個(gè)好名字。美妙的商標(biāo)名稱能取悅用戶，打開銷路。德國大眾汽車公司的桑塔納高級(jí)轎車，是取“旋風(fēng)”之美喻而得名的。桑塔納原是美國加利福尼亞一座山谷的名稱，該地因生產(chǎn)名貴的葡萄酒而聞名于世。在山谷中，還經(jīng)常刮起一股強(qiáng)勁的旋風(fēng)，當(dāng)?shù)厝朔Q這種旋風(fēng)為“桑塔納”。該公司決定以“桑塔納”為新型轎車命名，希望它能像桑塔納旋風(fēng)一樣風(fēng)霏全球，結(jié)果好名字帶來了好銷路?，F(xiàn)在是10頁\一共有103頁\編輯于星期六汽車的名字—桑塔納現(xiàn)在是11頁\一共有103頁\編輯于星期六汽車的名字--諾瓦與艾特賽爾20世紀(jì)60年代中期，美國通過汽車公司向墨西哥推出新設(shè)計(jì)的汽車，名為“雪佛萊諾瓦”，結(jié)果銷路極差。后來經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“諾瓦”，這個(gè)讀音，在西班牙語中式“走不動(dòng)”意思。又如，福特公司曾有一種命名為“艾特賽爾”的中型客車問世，但銷路不暢，原因是車名與當(dāng)?shù)氐囊环N傷風(fēng)鎮(zhèn)咳藥（艾特賽爾）讀音相似，給人一種”此車有病“之感，因此問津者甚少?，F(xiàn)在是12頁\一共有103頁\編輯于星期六6.1.2商品命名的心理策略

1．商品命名的原則

2．商品命名的主要方式

（1）商品的主要效用。（2）商品的主要成分。（3）商品的產(chǎn)地。（4）人名。（5）商品的制作方法。（6）商品的外形、色彩。（7）以外文譯音命名。（8）以美好形象的事物命名。

6.1商品名稱與消費(fèi)心理現(xiàn)在是13頁\一共有103頁\編輯于星期六

名實(shí)相符

便于記憶

引人注目

引發(fā)聯(lián)想誘發(fā)情感熱得快雪梨膏飄柔娃哈哈克咳

產(chǎn)品命名舉例現(xiàn)在是14頁\一共有103頁\編輯于星期六

主要功能命名

主要成分命名

以人名命名

產(chǎn)地命名

外文譯音命名

制作方法命名美好寓意命名商品的外形命名以色彩命名胃必治參茸酒、螺旋藻麥片、復(fù)方甘草合劑李寧服飾云南白藥三明治二鍋頭長壽面繁星滿天黑巧克力產(chǎn)品命名舉例現(xiàn)在是15頁\一共有103頁\編輯于星期六討論：20分鐘

2、分析以下商品名稱的優(yōu)劣（1）腦白金（2）“杏花村”酒（3）“晨光”牌圓珠筆考慮到商品命名的規(guī)則、心理，為以上三種類型的產(chǎn)品分別再起一個(gè)不同的名字。1、給自己的小組起一個(gè)名字并說明原因?，F(xiàn)在是16頁\一共有103頁\編輯于星期六課堂小結(jié)1、商品名稱的含義？2、

商品名稱的心理功能？

（1）認(rèn)知商品。（2）便于記憶。（3）誘發(fā)情感。（4）啟發(fā)聯(lián)想?，F(xiàn)在是17頁\一共有103頁\編輯于星期六課堂小結(jié)3．商品命名的原則

4．商品命名的主要方式

（1）商品的主要效用。（2）商品的主要成分。（3）商品的產(chǎn)地。（4）人名。（5）商品的制作方法。（6）商品的外形、色彩。（7）以外文譯音命名。（8）以美好形象的事物命名。

現(xiàn)在是18頁\一共有103頁\編輯于星期六作業(yè)1、填空題龍井茶、茅臺(tái)酒、漳州水仙等商品是以（）命名的。2、簡答題常見的商品命名方法有哪些？現(xiàn)在是19頁\一共有103頁\編輯于星期六6.2品牌與消費(fèi)心理6.2.1品牌的內(nèi)涵1、品牌的含義品牌，即產(chǎn)品的牌子，是用以識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合?，F(xiàn)在是20頁\一共有103頁\編輯于星期六6.2品牌與消費(fèi)心理2、品牌的本質(zhì)

⑴屬性。⑵利益。⑶價(jià)值。⑷文化。⑸個(gè)性。⑹使用者。

6.2.2品牌與商標(biāo)

1．商標(biāo)的含義

現(xiàn)在是21頁\一共有103頁\編輯于星期六討論在很多商品的外部包裝上經(jīng)?？吹健癟M”的字樣，請(qǐng)查閱資料，分析“TM”與“R”的區(qū)別？現(xiàn)在是22頁\一共有103頁\編輯于星期六2．品牌與商標(biāo)的關(guān)系

品牌與商標(biāo)是兩個(gè)不同的概念。品牌不同于商標(biāo)，品牌是個(gè)市場概念，商標(biāo)是個(gè)法律概念。在市場經(jīng)濟(jì)中，能稱得上品牌的實(shí)際上也就是在某個(gè)行業(yè)中具有一定美譽(yù)度和知名度的商標(biāo)，實(shí)際上，這種商標(biāo)也稱之為名牌?，F(xiàn)在是23頁\一共有103頁\編輯于星期六6.2品牌與消費(fèi)心理3、商標(biāo)的心理功能

⑴識(shí)別商品的功能。⑵形成印象的功能。⑶傳播促銷的功能。⑷保護(hù)的功能。⑸監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量的功能。

4、商標(biāo)設(shè)計(jì)的心理策略現(xiàn)在是24頁\一共有103頁\編輯于星期六6.2品牌與消費(fèi)心理5、商標(biāo)運(yùn)用的心理策略

（1）使用還是不使用商標(biāo)。（2）使用制造者商標(biāo)還是銷售者商標(biāo)。（3）使用統(tǒng)一商標(biāo)還是獨(dú)立商標(biāo)?，F(xiàn)在是25頁\一共有103頁\編輯于星期六討論選擇日常生活中你較喜歡的某一品牌，對(duì)其商標(biāo)和LOGO的設(shè)計(jì)進(jìn)行分析，有何特色？現(xiàn)在是26頁\一共有103頁\編輯于星期六6.3包裝與消費(fèi)心理6.3.1商品包裝的含義及其功能1、商品包裝的含義

2、商品包裝的功能

（1）保護(hù)商品。（2）吸引注意。（3）傳遞信息。（4）提供便利。（5）提升商品價(jià)值。（6）促進(jìn)銷售。現(xiàn)在是27頁\一共有103頁\編輯于星期六6.3包裝與消費(fèi)心理6.3.2商品包裝設(shè)計(jì)的心理要求

⒈方便性⒉適應(yīng)性⒊安全性⒋直觀性⒌誘發(fā)聯(lián)想⒍藝術(shù)性6.3.3商品包裝設(shè)計(jì)的心理策略

1．按照消費(fèi)習(xí)慣和實(shí)用需求心理設(shè)計(jì)包裝

（1）慣用包裝。（2）份量包裝。（3）配套包裝。（4）系列包裝?，F(xiàn)在是28頁\一共有103頁\編輯于星期六6.3包裝與消費(fèi)心理2．按照消費(fèi)者消費(fèi)水平設(shè)計(jì)包裝（1）等級(jí)包裝。（2）特殊包裝。（3）禮品包裝。（4）簡便包裝。（5）復(fù)用包裝。3．按照消費(fèi)者性別、年齡設(shè)計(jì)包裝

（1）女性化包裝。（2）男性化包裝。（3）少兒用品包裝。（4）青年用品包裝。（5）老年用品包裝現(xiàn)在是29頁\一共有103頁\編輯于星期六思維訓(xùn)練題

兩個(gè)青年人的故事

以上案例中兩位年輕人中的第二位青年人的成功對(duì)企業(yè)經(jīng)營者有何啟示？現(xiàn)在是30頁\一共有103頁\編輯于星期六案例分析題

百事可樂：由“藍(lán)”涉“紅”為哪般？問題討論：1．“百事可樂”變色的主要原因是什么？2．你認(rèn)為百事的此次變色有何利弊？現(xiàn)在是31頁\一共有103頁\編輯于星期六實(shí)戰(zhàn)演練利用節(jié)假日到食品超市進(jìn)行市場調(diào)查，觀察顧客選購飲料的情況。最終對(duì)消費(fèi)者購買最多的三種飲料進(jìn)行分析，其在品牌名稱、商標(biāo)設(shè)計(jì)、包裝（包括瓶罐形狀、包裝材料、容器大小、封口方式）等方面吸引顧客購買的主要因素有哪些？

A、飲料名稱：

因素分析：

B、飲料名稱：

因素分析：

C、飲料名稱：

因素分析：

現(xiàn)在是32頁\一共有103頁\編輯于星期六第7章商品價(jià)格與消費(fèi)者心理知識(shí)要點(diǎn)消費(fèi)者的價(jià)格心理特征商品定價(jià)的心理策略商品降價(jià)的心理策略商品漲價(jià)的心理策略現(xiàn)在是33頁\一共有103頁\編輯于星期六導(dǎo)入案例【思考】

結(jié)合本案例，你認(rèn)為在目前市場上還存在哪些同樣存在這種炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象？莫讓蘭花也“瘋狂”現(xiàn)在是34頁\一共有103頁\編輯于星期六7.1商品價(jià)格7.1.1商品價(jià)格的含義

7.1.2商品價(jià)格對(duì)消費(fèi)心理的影響

1．價(jià)格是消費(fèi)者衡量商品價(jià)值和品質(zhì)的直接標(biāo)準(zhǔn)2．價(jià)格是消費(fèi)者社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入的象征3．價(jià)格直接影響消費(fèi)者的需求現(xiàn)在是35頁\一共有103頁\編輯于星期六7.2消費(fèi)者的價(jià)格心理7.2.1影響商品價(jià)格的社會(huì)心理因素

1.價(jià)格預(yù)期心理2.價(jià)格攀比心理3.價(jià)格觀望心理4.傾斜心理與補(bǔ)償心理7.2.2消費(fèi)者價(jià)格心理特征1．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受性2．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性3．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的習(xí)慣性4．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的傾向性5．消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的逆反心理現(xiàn)在是36頁\一共有103頁\編輯于星期六討論：在日常消費(fèi)過程中，你是否也存在以上社會(huì)心理影響因素，從而影響了你的消費(fèi)經(jīng)歷？現(xiàn)在是37頁\一共有103頁\編輯于星期六討論：在日常消費(fèi)中，還有哪些商品價(jià)格的高低影響了人們的生活？現(xiàn)在是38頁\一共有103頁\編輯于星期六7.3商品定價(jià)的心理策略7.3.1．“求新”、“獵奇”的撇脂定價(jià)法

撇脂定價(jià)法是在新產(chǎn)品投放期，利用消費(fèi)者的“求新”、“獵奇”的心理，將商品高價(jià)投入市場，以期迅速獲得利潤，收回成本，減少經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，以后再根據(jù)市場銷售情況逐漸適當(dāng)降價(jià)的策略。7.3.2“求實(shí)”、“求廉”的滲透定價(jià)法、優(yōu)惠價(jià)格定價(jià)法

滲透定價(jià)法與撇脂定價(jià)法相反，即在新產(chǎn)品投入期，迎合消費(fèi)者“求實(shí)”、“求廉”的心理，低價(jià)投放新產(chǎn)品，給消費(fèi)者以物美價(jià)廉、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的感覺，從而刺激消費(fèi)者的購買欲望，提高企業(yè)的市場份額，待產(chǎn)品打開銷路、占領(lǐng)市場后，企業(yè)再逐步提價(jià)。優(yōu)惠定價(jià)法是一種以減價(jià)、折扣等方式，為維持和擴(kuò)大市場占有率而采取的一種減價(jià)求銷的價(jià)格策略?，F(xiàn)在是39頁\一共有103頁\編輯于星期六討論：你參加過大型商場的買300返100等類似的活動(dòng)嗎？感受如何？現(xiàn)在是40頁\一共有103頁\編輯于星期六7.3.3“求名”、“炫耀”的聲望定價(jià)法

聲望定價(jià)法是企業(yè)利用自己長期市場經(jīng)營實(shí)踐在消費(fèi)者心目中樹立起的聲望，通過制定較高的價(jià)格，來滿足消費(fèi)者的“求名”、“炫耀”心理的一種定價(jià)技巧。7.3.4“從眾”、“求廉”、“投機(jī)”的招徠定價(jià)

招徠定價(jià)是指企業(yè)為了招徠更多的消費(fèi)者，有意將某些消費(fèi)品的價(jià)格定得很低，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本，以吸引消費(fèi)者由此及彼地購買其他商品，從而增加總贏利的一種定價(jià)方法。7.3.5利用“心理錯(cuò)覺”及“圖吉利”心理的尾數(shù)定價(jià)法

又稱零頭定價(jià)，是指保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)，如9.98元，而非10元。現(xiàn)在是41頁\一共有103頁\編輯于星期六7.3.6“求方便”的整數(shù)定價(jià)法、分級(jí)定價(jià)法和最小單位定價(jià)法7.3.7習(xí)慣定價(jià)法．覺察價(jià)值定價(jià)法7.3.9組合定價(jià)法現(xiàn)在是42頁\一共有103頁\編輯于星期六7.4商品調(diào)價(jià)的心理策略7.4.1商品降價(jià)的心理策略

1．企業(yè)產(chǎn)品降價(jià)的原因

2.消費(fèi)者對(duì)商品降價(jià)的心理反應(yīng)

3.商品降價(jià)的心理策略與技巧

（1）商品降價(jià)的條件。（2）商品降價(jià)的原則。（3）商品降價(jià)的時(shí)機(jī)選擇。（4）企業(yè)商品降價(jià)的技巧現(xiàn)在是43頁\一共有103頁\編輯于星期六7.4商品調(diào)價(jià)的心理策略7.4.2商品提價(jià)的心理策略

1．企業(yè)產(chǎn)品提價(jià)的原因

2．消費(fèi)者對(duì)商品提價(jià)的心理反應(yīng)

3．企業(yè)商品提價(jià)的心理策略與技巧

（1）商品提價(jià)應(yīng)具備的條件。（2）商品提價(jià)的時(shí)機(jī)選擇。（3）企業(yè)商品提價(jià)的技巧。現(xiàn)在是44頁\一共有103頁\編輯于星期六討論：以你所學(xué)習(xí)居住的城市為例，調(diào)查當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)價(jià)格，是否有漲價(jià)空間？原因是什么？現(xiàn)在是45頁\一共有103頁\編輯于星期六思維訓(xùn)練題

小書店與大書店

小伙子獨(dú)特的開店方式有哪些成功之處值得經(jīng)營管理者借鑒？現(xiàn)在是46頁\一共有103頁\編輯于星期六案例分析題

一元啤酒的促銷智慧問題討論：（1）針對(duì)以上現(xiàn)象，請(qǐng)解釋一元啤酒使用了哪些價(jià)格心理策略?

（2）現(xiàn)實(shí)生活中還存在著哪些類似的定價(jià)方式？現(xiàn)在是47頁\一共有103頁\編輯于星期六實(shí)戰(zhàn)演練（1）市場觀察：利用節(jié)、假日，在老師組織下，到附近的百貨商店或超市實(shí)地觀察日用品、服裝、電器等產(chǎn)品的定價(jià)特點(diǎn)。

（2）分組討論：按4-5人為單位，根據(jù)學(xué)生觀察的結(jié)果，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)所觀察的商品定價(jià)特點(diǎn)，從經(jīng)營者的角度分析，經(jīng)營者是如何利用消費(fèi)者的心理特點(diǎn)進(jìn)行定價(jià)。

現(xiàn)在是48頁\一共有103頁\編輯于星期六第8章商業(yè)廣告與消費(fèi)者心理知識(shí)要點(diǎn)商業(yè)廣告的含義及心理功能商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求的方式和方法廣告創(chuàng)意的基本策略商業(yè)廣告媒體的種類、特點(diǎn)及選擇影響因素商業(yè)廣告心理效果的測評(píng)內(nèi)容及方法現(xiàn)在是49頁\一共有103頁\編輯于星期六導(dǎo)入案例【思考】

結(jié)合本案例，你認(rèn)為王老吉的涼茶廣告定位成功對(duì)同行業(yè)的飲料產(chǎn)品的競爭有何啟示？王老吉涼茶廣告定位現(xiàn)在是50頁\一共有103頁\編輯于星期六8.1商業(yè)廣告概述8.1.1商業(yè)廣告的含義1．商業(yè)廣告的概念商業(yè)廣告是指特定的廣告主（企業(yè)）有計(jì)劃的以付費(fèi)的方式通過大眾媒體向其潛在顧客傳遞商品或勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷售的公開宣傳方式。一般情況下，廣告就是指商業(yè)廣告。

2．商業(yè)廣告的要素（1）廣告主。（2）廣告受眾。（3）廣告信息。（4）廣告媒介。（5）廣告費(fèi)用。

現(xiàn)在是51頁\一共有103頁\編輯于星期六8.1商業(yè)廣告概述3．商業(yè)廣告的分類（1）依據(jù)廣告目的，可以將企業(yè)的營銷廣告分為產(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告（又叫公關(guān)廣告）。

（2）依據(jù)媒體形式，廣告可以分為電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、電影廣告、郵寄廣告、戶外廣告、燈箱廣告、空中廣告、禮品廣告、綜合性的POP廣告等?，F(xiàn)在是52頁\一共有103頁\編輯于星期六8.1商業(yè)廣告概述（3）依據(jù)商品生命周期，可以把廣告分為引導(dǎo)期廣告（商品剛剛引入市場）、選擇期廣告（商品在市場中已經(jīng)處于銷售量高峰）和記憶期廣告（商品已經(jīng)處于衰退期）。（4）依據(jù)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)，可以把廣告分為理性廣告和感性廣告兩大類，前者主要以事實(shí)說理的方式傳播商品信息，后者主要是以情感的要素來表達(dá)商品信息?，F(xiàn)在是53頁\一共有103頁\編輯于星期六討論：在你看過的電視廣告中，你曾被哪個(gè)廣告所打動(dòng)？試分析原因？現(xiàn)在是54頁\一共有103頁\編輯于星期六8.1商業(yè)廣告概述8.1.2商業(yè)廣告的心理功能1.溝通功能2．誘導(dǎo)功能3．促銷功能4．便利功能5.教育功能現(xiàn)在是55頁\一共有103頁\編輯于星期六8.1商業(yè)廣告概述8．1．3商業(yè)廣告的基本原則1．真實(shí)合法性2．思想性3．宣傳指導(dǎo)性4．效益性5．藝術(shù)性6．簡明性。7．科學(xué)性現(xiàn)在是56頁\一共有103頁\編輯于星期六8.2廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理8.2.1廣告定位與消費(fèi)心理

1．廣告定位概述

（1）消費(fèi)者的真正需求。（2）目標(biāo)顧客的心理特點(diǎn)。（3）產(chǎn)品不同于其它產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢。2．廣告定位的心理策略（1）市場定位策略。（2）產(chǎn)品定位策略。（3）觀念定位策略。（4）企業(yè)形象定位策略。（5）品牌定位策略。現(xiàn)在是57頁\一共有103頁\編輯于星期六8.2廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理8.2.2廣告創(chuàng)意與消費(fèi)心理1．廣告創(chuàng)意概述（1）準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)市場分析。（2）符合公眾心理特征，滿足公眾心理需求。（3）要準(zhǔn)確而清晰地傳達(dá)商品信息。2．廣告創(chuàng)意的心理策略（1）追求新穎奇持。（2）追求健康安全（3）從眾心理創(chuàng)意。（4）情感心理創(chuàng)意。（5）民族文化心理創(chuàng)意。現(xiàn)在是58頁\一共有103頁\編輯于星期六8.2廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理8.2.3廣告訴求與消費(fèi)心理1.理性訴求廣告（1）證明的方法。（2）對(duì)比的方法。（3）申明經(jīng)營宗旨的方法。（4）論證的方法。

2.

感性訴求廣告

（1）感性訴求廣告的情感要素:

關(guān)愛感、美感、成就感

現(xiàn)在是59頁\一共有103頁\編輯于星期六8.2廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理（2）感性訴求廣告的心理策略。

①“情”感獨(dú)鐘。②以人為本，人性至上。③“潤物細(xì)無聲”。④增強(qiáng)產(chǎn)品的可信賴度和心理附加值。⑤弱化商業(yè)意圖?，F(xiàn)在是60頁\一共有103頁\編輯于星期六8.3廣告媒體選擇與傳播策略8.3.1廣告媒體的種類及特點(diǎn)

廣告的媒體種類很多，主要有電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、雜志、廣播、POP廣告（營業(yè)現(xiàn)場廣告）、戶外廣告（有招貼畫、廣告牌、交通廣告、燈箱廣告等）等。各種媒體的特點(diǎn)見表8-1所示?，F(xiàn)在是61頁\一共有103頁\編輯于星期六8.3廣告媒體選擇與傳播策略8.3.2廣告媒體選擇的因素1．目標(biāo)市場的媒體習(xí)慣2．產(chǎn)品

3．廣告內(nèi)容4．廣告?zhèn)鞑シ秶?．成本現(xiàn)在是62頁\一共有103頁\編輯于星期六討論：

你認(rèn)為對(duì)年輕人影響最大的廣告媒體是那一種？這種媒體為年輕人所消費(fèi)的哪些商品所使用？現(xiàn)在是63頁\一共有103頁\編輯于星期六8.4廣告心理效果測定廣告心理效果測定的內(nèi)容

1.注意度。主要是了解廣告作品的吸引力；2.知名度。主要了解消費(fèi)者中有多少人知道商品的品牌和品質(zhì)；3.理解度。主要了解消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的理解程度，廣告主題是否明確；4.記憶度。主要了解消費(fèi)者對(duì)廣告內(nèi)容的記憶程度，能否追憶廣告內(nèi)容，如商品的品牌、特性等。；5.購買動(dòng)機(jī)。主要了解消費(fèi)者購買商品是隨意購買還是受廣告影響而購買；6.視聽率。主要了解廣告接觸到多少消費(fèi)者?，F(xiàn)在是64頁\一共有103頁\編輯于星期六8.4廣告心理效果測定8.4.2廣告心理效果測定的類型及方法

1.事前測定

（1）廣告評(píng)分法。（2）組織測試法。（3）實(shí)驗(yàn)室法。2.事后測定

（1）認(rèn)知測驗(yàn)法。（2）回憶測驗(yàn)法?，F(xiàn)在是65頁\一共有103頁\編輯于星期六思維訓(xùn)練題

九頭牛的故事

“九頭?！钡墓适聦?duì)你有何啟示？現(xiàn)在是66頁\一共有103頁\編輯于星期六案例分析題捧在手心里的愛——優(yōu)樂美奶茶的贏銷之道

問題討論：1．“優(yōu)樂美奶茶”廣告的成功之道是什么？2．“優(yōu)樂美奶茶”成功的廣告宣傳主要依靠的訴求點(diǎn)是什么？現(xiàn)在是67頁\一共有103頁\編輯于星期六實(shí)戰(zhàn)演練（1）請(qǐng)為下列產(chǎn)品選擇合適的廣告媒體，并說明原因。①高級(jí)化妝品：

②房地產(chǎn)：

③手機(jī)：

④小說：

（2）假設(shè)某家庭豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)預(yù)在電視媒體上進(jìn)行廣告宣傳，請(qǐng)你為該企業(yè)設(shè)計(jì)一款感性廣告文案，并進(jìn)行場景設(shè)計(jì)?，F(xiàn)在是68頁\一共有103頁\編輯于星期六第9章營銷溝通與消費(fèi)心理知識(shí)要點(diǎn)

營銷溝通的含義及渠道銷售服務(wù)中售前、售中和售后服務(wù)的主要內(nèi)容營銷關(guān)系中拒絕與沖突的主要原因及解決方法營業(yè)現(xiàn)場的店容店貌對(duì)消費(fèi)心理的影響商店的內(nèi)部設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)心理的影響現(xiàn)在是69頁\一共有103頁\編輯于星期六導(dǎo)入案例【思考】

站在消費(fèi)心理的角度，您認(rèn)為肯德基的選址策略體現(xiàn)了哪些消費(fèi)心理因素？肯德基的選址策略現(xiàn)在是70頁\一共有103頁\編輯于星期六9.1營銷溝通營銷溝通的含義

1．營銷溝通傳遞信息、思想和情感2．營銷溝通是雙向、互動(dòng)的反饋和理解過程3．營銷溝通是為了一個(gè)明確的目標(biāo)而達(dá)成共同的協(xié)議營銷溝通的渠道1．廣告2．人員推銷３．電話４．公共關(guān)系現(xiàn)在是71頁\一共有103頁\編輯于星期六討論：訪問你周圍的同學(xué)，他們?cè)谶M(jìn)行以下產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)時(shí)，營銷信息溝通的主要來源是什么？1、就餐2、服裝3、手機(jī)4、理發(fā)現(xiàn)在是72頁\一共有103頁\編輯于星期六9.2銷售服務(wù)售前服務(wù)的心理策略

1．售前服務(wù)的含義

2．售前消費(fèi)者心理分析

（1）多樣性。（2）時(shí)尚性。（3）可誘導(dǎo)性。

3．售前服務(wù)心理策略

（1）建立目標(biāo)市場服務(wù)檔案，把握消費(fèi)者心理需要。（2）最大限度的滿足消費(fèi)者的相關(guān)需求。（3）促使消費(fèi)者認(rèn)知接受商品。現(xiàn)在是73頁\一共有103頁\編輯于星期六9.2銷售服務(wù)9.2.2售中服務(wù)的心理策略

1．售中服務(wù)的含義

2．售中消費(fèi)者心理分析

（１）希望獲得詳盡的商品信息。（2）希望尋求決策幫助。（3）希望收到熱情的接待與尊敬。（4）追求及時(shí)、方便、快捷。3．售中服務(wù)心理策略現(xiàn)在是74頁\一共有103頁\編輯于星期六9.2銷售服務(wù)9.2.3售后服務(wù)心理策略1．售后服務(wù)的含義2．售后消費(fèi)者心理分析（1）評(píng)價(jià)心理。（2）試探心理。（3）求助心理。（4）退換心理。

3．售后服務(wù)心理策略

（1）建立有效的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。（2）提供超值服務(wù)，不斷創(chuàng)新服務(wù)方式。（3）賠償策略。（4）完善傳統(tǒng)的售后服務(wù)方式?，F(xiàn)在是75頁\一共有103頁\編輯于星期六討論：你是否剛購買了或預(yù)購買一部新手機(jī)？你希望得到哪些售后服務(wù)措施？

現(xiàn)在是76頁\一共有103頁\編輯于星期六9.3營銷關(guān)系與消費(fèi)心理營銷人員與消費(fèi)者的溝通

1．消費(fèi)者進(jìn)店購買動(dòng)機(jī)類型及接待方法

（1）有明確購買計(jì)劃的動(dòng)機(jī)。（2）了解行情的動(dòng)機(jī)（半明確型）。（3）消遣或參觀型的動(dòng)機(jī)。2．營銷人員與消費(fèi)者有效心理溝通的技巧

（1）伺機(jī)接待消費(fèi)者。（2）適時(shí)展示商品。（3）誘導(dǎo)消費(fèi)者購買欲望，促進(jìn)購買行動(dòng)。（4）辦妥成交手續(xù)，促使再次光臨。現(xiàn)在是77頁\一共有103頁\編輯于星期六9.3營銷關(guān)系與消費(fèi)心理營銷人員與消費(fèi)者的拒絕購買態(tài)度

1．消費(fèi)者拒絕購買態(tài)度的形成

2．消費(fèi)者拒絕購買態(tài)度的類型

（1）表面的拒絕。（2）真正的拒絕。（3）隱蔽的拒絕。3．消費(fèi)者拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化（1）表面拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化（2）真正拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化（3）隱蔽拒絕購買態(tài)度的轉(zhuǎn)化現(xiàn)在是78頁\一共有103頁\編輯于星期六9.3營銷關(guān)系與消費(fèi)心理營銷人員與消費(fèi)者的沖突

1．沖突產(chǎn)生的原因

（1）雙方買賣關(guān)系的不對(duì)稱性而引起的沖突。（2）消費(fèi)者與營銷人員雙方情緒的影響而引起的沖突。（3）推銷品、營銷人員以及企業(yè)方面的原因。（4）營銷人員不能正確對(duì)待消費(fèi)者意見而引起的沖突。（5）銷售過程中的其它原因。現(xiàn)在是79頁\一共有103頁\編輯于星期六討論：

回憶你最近的一次購物，是否與營銷人員發(fā)生過沖突？沖突的原因是什么？沖突是如何解決的？現(xiàn)在是80頁\一共有103頁\編輯于星期六9.3營銷關(guān)系與消費(fèi)心理2．沖突的排除和預(yù)防

（1）站在消費(fèi)者的立場上想問題。（2）保持微笑、善于傾聽、尊重消費(fèi)者永不爭論。（3）提高營銷人員的業(yè)務(wù)能力。（4）正確處理消費(fèi)者的不同或反對(duì)的意見。（5）妥善處理沖突及既成事實(shí)的賠償。現(xiàn)在是81頁\一共有103頁\編輯于星期六9.4營銷環(huán)境與消費(fèi)心理營業(yè)現(xiàn)場的店容店貌與消費(fèi)心理

1．店名的設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)心理的影響（1）店名命名的心理作用。

（2）店名命名的方法。

①與經(jīng)營特色或主營商品屬性相聯(lián)系。②與服務(wù)精神或經(jīng)商格言相聯(lián)系。③與歷史名人或民間傳說相聯(lián)系。④與享受意境或美好愿望相聯(lián)系。

現(xiàn)在是82頁\一共有103頁\編輯于星期六討論：

進(jìn)行一次你學(xué)校附近的商業(yè)街的調(diào)研，記錄幾個(gè)讓你印象深刻的店名，并對(duì)其簡要分析?，F(xiàn)在是83頁\一共有103頁\編輯于星期六9.4營銷環(huán)境與消費(fèi)心理2、店門設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)者心理的影響

（1）店門的設(shè)計(jì)原則與消費(fèi)心理。

（2）店門設(shè)計(jì)的方法與消費(fèi)心理。

①開放型。②半開放型。③封閉型。④暢通型?，F(xiàn)在是84頁\一共有103頁\編輯于星期六9.4營銷環(huán)境與消費(fèi)心理3．櫥窗設(shè)計(jì)對(duì)消費(fèi)心理的影響

（1）櫥窗對(duì)消費(fèi)者購買心理的影響。

①引起有意注意。②激發(fā)購買興趣。③促進(jìn)購買欲望。④增強(qiáng)購買信心。（2）櫥窗設(shè)計(jì)的心理方法。

①充分顯示商品，突出商品，適應(yīng)消費(fèi)者的選購心理。②塑造優(yōu)美的整體形象，給消費(fèi)者以藝術(shù)享受。③利用景物的間接渲染，滿足消費(fèi)者的感情需要。④要根據(jù)季節(jié)變化和市場消費(fèi)形勢及時(shí)調(diào)整商品陳列。現(xiàn)在是85頁\一共有103頁\編輯于星期六9.4營銷環(huán)境與消費(fèi)心理9.4.2商店的內(nèi)部設(shè)計(jì)與消費(fèi)心理

1、商店內(nèi)部設(shè)計(jì)的心理要求（1）利用照明度誘導(dǎo)購買活動(dòng)。

（2）利用顏色調(diào)配激發(fā)積極情緒。

（3）利用環(huán)境設(shè)施提高商店聲譽(yù)。①氣味。②音響。③空氣。④店內(nèi)設(shè)施。現(xiàn)在是86頁\一共有103頁\編輯于星期六9.4營銷環(huán)境與消費(fèi)心理2、商品陳列與消費(fèi)心理

（1）擺放高度適宜。

（2）適應(yīng)購買習(xí)慣。

①方便商品。②選購商品。③特殊商品。（3）突出商品的價(jià)值和特點(diǎn)?，F(xiàn)在是87頁\一共有103頁\編輯于星期六思維訓(xùn)練題

胡蘿卜、雞蛋和咖啡豆

請(qǐng)問以上故事對(duì)企業(yè)營銷管理者有何啟示？現(xiàn)在是88頁\一共有103頁\編輯于星期六案例分析題

“宜家”經(jīng)驗(yàn)與體驗(yàn)式營銷環(huán)境

問題討論：

在滿足消費(fèi)者心理需求方面，宜家家具開展了哪些營銷環(huán)境的設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品廣受歡迎？現(xiàn)在是89頁\一共有103頁\編輯于星期六實(shí)戰(zhàn)演練

假如你想在你的學(xué)校開一家以學(xué)生為主要目標(biāo)顧客的餐館，根據(jù)本章所學(xué)知識(shí)，進(jìn)行如下設(shè)計(jì)：（1）店址：（2）店名：（3）店標(biāo)：（4）店門：（5）櫥窗：（6）內(nèi)部設(shè)施：

現(xiàn)在是90頁\一共有103頁\編輯于星期六第10章營銷人員心理知識(shí)要點(diǎn)營銷人員的類型營銷人員的心理品質(zhì)的主要內(nèi)容營銷人員的心理培訓(xùn)的含義及主要內(nèi)容現(xiàn)在是91頁\一共有103頁\編輯于星期六導(dǎo)入案例