科特勒公司營(yíng)銷案例

科特勒營(yíng)銷案例科特勒∶不僅僅是香水發(fā)表日期：２００３-０４-１５

Mickey

每年，露華濃公司都要銷售價(jià)值１０多億美元的化裝品、護(hù)膚品和香品給全世界的消費(fèi)者。公司各種成功的香水產(chǎn)品使露華濃在４０億美元香品市場(chǎng)中的群眾價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)上位居第一。從某種意義上說(shuō)，露華濃的香水只不過(guò)是很好聞的油和化學(xué)品的細(xì)心混合物。但是，露華濃知道出售香水永久不止是出售香水本身；它出售的是芳香的氣味給使用香水的婦女帶來(lái)的魅力。當(dāng)然，香水的香味打算了它的成功或失敗。香品營(yíng)銷商全都同意：“沒(méi)有香味就沒(méi)有銷路。〞很多新的香型都是由“制香專家〞在精選的“芳香屋〞中研制出來(lái)的。香水從芳香屋中發(fā)運(yùn)時(shí)裝在丑陋的大圓桶里——簡(jiǎn)直就不是我們想象的那樣！盡管１８０美元一盎司的香水可能其生產(chǎn)本錢(qián)只需１０美元，但是對(duì)香水消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這可不僅僅是只值幾個(gè)美元的配料和好聞的香味。配料和香味以外的很多因素增加了香水的魅力。事實(shí)上，在露華濃設(shè)計(jì)一種新香水時(shí)，香味或許是最終開(kāi)發(fā)的局部。露華濃首先調(diào)查婦女不斷變化的價(jià)值觀、抱負(fù)和生活方式相適應(yīng)的新香水概念。當(dāng)露華濃找到一種有前途的新概念之后，就制造和命名某種香味使其與該構(gòu)思相全都。露華濃在７０年月初的調(diào)查說(shuō)明當(dāng)時(shí)的婦女比男人更具競(jìng)爭(zhēng)力，她們?cè)谂で蠊残?。針?duì)這些７０年月的新女性，露華濃開(kāi)發(fā)了“查利〞〔Charlie〕——首種“生活方式〞香水，成千上萬(wàn)的婦女把查利當(dāng)作是英勇的獨(dú)立宣言，因此它很快成為世界最暢銷的香水。到了７０年月末，露華濃的調(diào)查覺(jué)察婦女的態(tài)度正在轉(zhuǎn)變——“婦女已取得了公平，這正是查利要說(shuō)明的?，F(xiàn)在，婦女正渴望表達(dá)一種女人味。〞使用查利香水的女孩們已長(zhǎng)大成人，她們現(xiàn)在想要令人難以夢(mèng)想的香水。因此，露華濃略微奇妙地轉(zhuǎn)變了一下查利的市場(chǎng)定位：該香水仍舊是“獨(dú)立生活方式〞的宣言，但同時(shí)又加上了一點(diǎn)“女人味和浪漫〞的情形。露華濃研制了一種針對(duì)８０年月婦女的香水：瓊秀〔Jontue〕。該香水的市場(chǎng)定位以浪漫為主題。露華濃連續(xù)細(xì)心改進(jìn)查利的市場(chǎng)定位，在９０年月，公司的目標(biāo)市場(chǎng)是“全都能做，但是又清楚地知道自己想干什么〞的婦女。通過(guò)不斷調(diào)整但又很精妙的市場(chǎng)重新定位，目前，查利仍舊是群眾市場(chǎng)的最暢銷香水。香水的名字是產(chǎn)品的重要特征之一，露華濃利用名字，如查利，鳶尾瓊秀〔FleurdeJontue〕，西亞拉〔Ciara〕，壞蛋〔Scoundrel〕，猜〔Guess〕和永難遺忘〔Unforgettable〕等來(lái)塑造能夠支持每種香水市場(chǎng)定位的形象。公司推出的香水產(chǎn)品中有一款叫“雅奇〞〔Ajee〕，意思是“女人的力氣〞，針對(duì)美國(guó)黑人婦女市場(chǎng)。其他競(jìng)爭(zhēng)者的香水名字有：著迷〔Obsession〕，激情〔Passion〕，不受制止〔Uninhibited〕，野心〔Wildheart〕，鴉片〔Opium〕，歡快〔Joy〕，秀麗〔Beautiful〕,白色亞麻〔WhiteLinen〕，晨露〔YouthDew〕，永恒〔Eternity〕等。這些名字都說(shuō)明香水帶給你的不僅僅是好香的香氣。奧斯卡·德·拉·麗塔〔OscardelaRenta〕公司的波紋〔Ruffles〕香水，開(kāi)頭時(shí)只作為一個(gè)名字消滅，選擇它是由于它制造了一個(gè)異想天開(kāi)、年輕、魅力和女人味十足的形象，而全部這些又都適合于年輕時(shí)髦女人這個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。在確定了香水名字和市場(chǎng)定位之后，公司才選擇了一種與該名字和定位匹配的香味。露華濃還必需認(rèn)真地包裝香水。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，瓶子和包裝盒是香水及其形象的最真實(shí)象征。香水瓶應(yīng)當(dāng)感覺(jué)舒適，簡(jiǎn)潔使用，放在商店里呈現(xiàn)時(shí)能給人以深刻的印象。但最重要的是，它們必需支持香水概念和形象。因此，當(dāng)一位婦女消費(fèi)者購(gòu)置香水的時(shí)候，她買(mǎi)的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是一些芳香的液體。香水的形象，承諾、香味、名字和包裝，以及它的制造公司和銷售商店，全部這些都已成為整個(gè)香水產(chǎn)品的一局部。所以，當(dāng)露華濃出售香水的時(shí)候，它出售的不僅僅是一種有形的產(chǎn)品。它同時(shí)也在出售香水所代表的生活方式，自我表現(xiàn)和別具一格；成就，成功和地位；溫存，浪漫，激情和夢(mèng)想；回憶，期望和夢(mèng)想。科特勒∶定價(jià)是一種戰(zhàn)略手段發(fā)表日期：２００３-０４-１５

Mickey

公司的總經(jīng)理和各部門(mén)的經(jīng)理一般都會(huì)認(rèn)為定價(jià)是一個(gè)令人頭疼的問(wèn)題，并且會(huì)隨著時(shí)間的推移而變得越來(lái)越難。很多公司往往匆忙制定自己的價(jià)格戰(zhàn)略，例如：“我們計(jì)算出產(chǎn)品本錢(qián)，再加上行業(yè)過(guò)去的平均邊際毛利作為我們產(chǎn)品的價(jià)格。〞或者是“價(jià)格是由市場(chǎng)打算的，我們必需計(jì)算出它是怎樣得來(lái)的。〞但是，明智的公司對(duì)定價(jià)有獨(dú)特的看法，它們會(huì)把定價(jià)作為一種重要的戰(zhàn)略手段。“強(qiáng)有力的定價(jià)者〞已經(jīng)覺(jué)察了價(jià)格對(duì)利潤(rùn)的極大影響作用。以下是幾個(gè)公司的例子，它們強(qiáng)有力的定價(jià)戰(zhàn)略已經(jīng)掛念它們獲得了在相應(yīng)行業(yè)中的領(lǐng)先地位：１、定價(jià)與營(yíng)銷戰(zhàn)略相結(jié)合斯沃琪〔Swatch〕公司的手表戰(zhàn)略典型地反映了定價(jià)和綜合營(yíng)銷戰(zhàn)略的有機(jī)結(jié)合。依據(jù)斯沃琪公司設(shè)計(jì)試驗(yàn)室負(fù)責(zé)人的說(shuō)法，它的產(chǎn)品的價(jià)格一般固定在４０美元，這是一個(gè)簡(jiǎn)化的價(jià)格，是一個(gè)不帶任何附加成分的價(jià)格。價(jià)格可以反映出該公司試圖傳達(dá)的商品的其他特性，使公司可以同世界其他手表廠商區(qū)分開(kāi)來(lái)。公司明白無(wú)誤地告知人們：一只斯沃琪手表不僅是可以買(mǎi)得起的，而且是可以獲得的；買(mǎi)一塊斯沃琪公司的手表是很簡(jiǎn)潔做出的打算；把價(jià)格定在４０美元與定有３７.５美元是不同的，它也不同于標(biāo)價(jià)５０美元卻以八折銷售的情形。就像該手表的廣告和設(shè)計(jì)一樣，公司把價(jià)格固定在４０美元/只意味著“你不用擔(dān)憂會(huì)犯錯(cuò)誤，快活點(diǎn)。〞２、定價(jià)與價(jià)值前景相結(jié)合葛蘭素制藥公司〔Glaxo〕推出了一種治療潰瘍的新藥扎泰爾〔Zantal〕來(lái)打擊該類藥品生產(chǎn)商泰格米特公司〔Tagamet〕。傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為：作為該市場(chǎng)上的其次生產(chǎn)商，葛蘭素公司的藥品〔扎泰爾〕的定應(yīng)當(dāng)比泰格米特的定價(jià)低１０%。葛蘭素公司的總裁保羅·吉母拉姆〔PaulGirolam〕認(rèn)為扎泰爾要比泰格米特公司的產(chǎn)品好，由于該藥物的相互影響和副作用小，而且更便于服用。當(dāng)這些信息被充分反映到市場(chǎng)上后，這些優(yōu)勢(shì)為該產(chǎn)品高溢價(jià)價(jià)格供給了堅(jiān)實(shí)的根底——葛蘭素公司扎泰爾產(chǎn)品的價(jià)格要比泰格米特產(chǎn)品的價(jià)格高得多，并且它獲得市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。３、依據(jù)細(xì)分價(jià)值來(lái)定價(jià)并供給效勞巴根斯·伯格公司〔BugsBurgor〕生產(chǎn)的伯格殺蟲(chóng)劑的定價(jià)是生產(chǎn)同類產(chǎn)品的公司的５倍。巴根斯公司能夠獲得這個(gè)溢價(jià)價(jià)格是由于它把中心放在一個(gè)對(duì)質(zhì)量特殊敏感的市場(chǎng)〔旅店和餐館〕上，并向它們供給它們認(rèn)為最有價(jià)值的東西：保證沒(méi)有害蟲(chóng)而不是把握害蟲(chóng)。它所供給應(yīng)這個(gè)特定市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)效勞使它能夠制定出這樣的價(jià)格。這樣高的價(jià)格使它有力量培訓(xùn)效勞人員并支付工資，這樣就可以鼓勵(lì)員工為客戶供給優(yōu)質(zhì)的效勞。因此，公司所供給的產(chǎn)品的價(jià)值打算了其價(jià)格，而價(jià)格又反過(guò)來(lái)為供給這種價(jià)值所必要實(shí)行的行動(dòng)供給了充分的資金。４、依據(jù)細(xì)分本錢(qián)和競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)來(lái)制定價(jià)值？財(cái)寶？雜志稱進(jìn)步保險(xiǎn)公司〔ProgressiveInsurance〕是汽車(chē)保險(xiǎn)業(yè)中的“明智定價(jià)之王〞。該公司在收集和分析數(shù)據(jù)上比其他任何公司都做得好，它清楚地知道為各種類型的顧客供給效勞的本錢(qián)，這使它能夠?yàn)槟切└唢L(fēng)險(xiǎn)、可獲利的客房供給保險(xiǎn)效勞，而其他公司是不愿這樣供給保險(xiǎn)效勞的。沒(méi)有人能與它競(jìng)爭(zhēng)，加上它對(duì)本錢(qián)有一個(gè)牢靠的生疏，進(jìn)步保險(xiǎn)公司在為這類客戶供給效勞中盈利額大?？铺乩铡霉烫禺愝喬サ姆咒N變革發(fā)表日期：２００３-０４-１６

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固特異輪胎暨像膠公司通過(guò)其強(qiáng)大的固特異獨(dú)立經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家銷售備用輪胎已有６０多年的歷史，固特異和它的２,５００家經(jīng)銷商都受益，經(jīng)銷商們擁有享有盛譽(yù)的固特異輪胎產(chǎn)品獨(dú)家銷售權(quán)。但是，在１９９２年，固特異開(kāi)頭打破傳統(tǒng)，宣布它將通過(guò)西爾斯公司的汽車(chē)中心銷售固特異牌輪胎。無(wú)疑，這是對(duì)固特異原有經(jīng)銷商們的一次沉重打擊，由于這使他們處于和零售商巨人西爾斯公司直接競(jìng)爭(zhēng)的地位。這次對(duì)原先神圣不行動(dòng)搖的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的背棄，使很多經(jīng)銷商感到震驚和生氣。一位固特異經(jīng)銷商說(shuō)：“就像是結(jié)婚３５年之后，你的‘愛(ài)人’在做不忠于你的事。〞另一位那么說(shuō)：“我感覺(jué)就像他們?cè)谖冶澈笸绷艘坏?。〞有好幾個(gè)因素導(dǎo)致了固特異銷售系統(tǒng)的變化。８０年月末期，大規(guī)模的國(guó)際合并浪潮重組了輪胎行業(yè)，最終只剩下了５個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者。例如，日本的橋石〔Bridgestone〕公司兼并了凡士通〔Firestone〕公司，德國(guó)的大陸公司〔Continental〕收購(gòu)了通用輪胎公司〔GeneralTire〕，意大利派利公司〔Pivelli〕吞并了阿姆斯特朗公司〔Armstrong〕，還有法國(guó)的米其林〔Michelin〕公司兼并了UG公司〔UniroyalGoodrich〕。６０年來(lái)始終位居世界輪胎制造業(yè)老大的固特異公司已經(jīng)落在米其林公司之后而屈居其次。作為惟一幸存者的一家美國(guó)輪胎公司，固特異覺(jué)察它在與強(qiáng)大的、新近補(bǔ)充了能量的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪美國(guó)市場(chǎng)份額時(shí)已不能再像應(yīng)付國(guó)內(nèi)較小的競(jìng)爭(zhēng)者那樣隨心所欲。雪上加霜的是，消費(fèi)者對(duì)怎樣及到哪兒購(gòu)置輪胎的觀點(diǎn)正在發(fā)生變化。與以前相比，買(mǎi)輪胎更具沖動(dòng)性，并且在意價(jià)值的輪胎購(gòu)置者越來(lái)越多地從更廉價(jià)的多品牌折扣商店、百貨商店和倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部中購(gòu)置輪胎。這些商店所占有的市場(chǎng)份額在過(guò)去５年中增長(zhǎng)了３０%，而輪胎經(jīng)銷商的市場(chǎng)份額卻下降了４%。由經(jīng)銷商包銷，固特異就不能把輪胎放在很多消費(fèi)者購(gòu)置輪胎的地方。消費(fèi)者購(gòu)置方式的轉(zhuǎn)變也給經(jīng)銷商造成了很多問(wèn)題。盡管固特異為其經(jīng)銷商供給充分的各色溢價(jià)輪胎產(chǎn)品，但是卻不能供給很多消費(fèi)者需求的低價(jià)輪胎。進(jìn)入９０年月，固特異這座大廈開(kāi)頭坍塌。盡管在美國(guó)它仍位居第一，但是它在美國(guó)備用輪胎市場(chǎng)中的份額僅在５年之內(nèi)便下降了３%。在與長(zhǎng)久的經(jīng)濟(jì)衰退和來(lái)自米其林公司和橋石公司的各種價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的博斗中，固特異公司產(chǎn)生了自大蕭條以來(lái)的和一個(gè)虧損年，因此急需補(bǔ)救方法。上世紀(jì)９０年月初，公司建立了新的領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)，由斯坦利·高特〔StanleyGault〕率領(lǐng)。高特是一位奇特的經(jīng)理將才，曾經(jīng)把魯伯梅德〔Rubbermaid〕公司從俄亥俄州一家萎靡不振的橡膠公司一舉改造為美國(guó)最受尊崇的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)之一。高特在１９９１年年中接收固特異，并很快實(shí)行行動(dòng)精簡(jiǎn)固特異公司，包括削減沉重的負(fù)債、削減本錢(qián)以及賣(mài)掉非重要產(chǎn)業(yè)。但是，最大的變革來(lái)自市場(chǎng)營(yíng)銷方面：在高特的領(lǐng)導(dǎo)下，固特異公司加速了新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，并大幅度增加廣告費(fèi)用。例如，在１９９１年年底，公司同時(shí)推出了四種新輪胎：創(chuàng)新防水滑阿考奇牌〔Aquatred〕輪胎、適合于帶貨卡車(chē)和大篷貨車(chē)的辯論手牌〔Wrangler〕輪胎產(chǎn)品、節(jié)能“綠色〞輪胎及新的高性能鷹牌〔Eagle〕輪胎。１９９２年，固特異共推出了１２種新輪胎，這是以往新產(chǎn)品推出速度的３倍。高特在改革固特異笨重陳舊的銷售系統(tǒng)方面幾乎沒(méi)有鋪張一點(diǎn)時(shí)間。除了在西爾斯銷售它的輪胎外，還在沃爾瑪連鎖店銷售自己的產(chǎn)品。市場(chǎng)調(diào)查說(shuō)明，４個(gè)沃爾瑪顧客中有一個(gè)是潛在固特異輪胎購(gòu)置者，并且這些購(gòu)置者來(lái)自獨(dú)立經(jīng)銷商不行能進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。公司還開(kāi)頭大張旗鼓地經(jīng)營(yíng)新的私營(yíng)品牌業(yè)務(wù)。它的凱利—斯普林菲爾德部門(mén)很快便簽署了一筆通過(guò)沃爾瑪連鎖店銷售私營(yíng)品牌輪胎的協(xié)議，并且和凱馬特連鎖店、MW公司〔MontgomeryWard〕達(dá)成了協(xié)議，它甚至和倉(cāng)庫(kù)俱樂(lè)部好似也簽署了協(xié)議。除此之外，固特異還樂(lè)觀探究其他新的銷售方式，例如，它曾經(jīng)用一種直接、快速效勞的折扣店概念“公正輪胎〞來(lái)抵抗低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)攻。再者，固特異還向選中的幾個(gè)美國(guó)城市中的零售商出售輪胎。市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售以及相關(guān)變革使固特異公司重新進(jìn)入良性運(yùn)轉(zhuǎn)狀態(tài)。在高特領(lǐng)導(dǎo)下的第一年，固特異的銷售量和利潤(rùn)直線上升，市場(chǎng)份額增加了１%，股票價(jià)格翻了４番。到了１９９３年和１９９４年，固特異制造的利潤(rùn)比它９個(gè)直接競(jìng)爭(zhēng)者的利潤(rùn)總和還多。拓展銷售系統(tǒng)成了固特異公司的一個(gè)重要的促進(jìn)因素，例如，西爾斯公司單獨(dú)把握著１０%的美國(guó)備用輪胎市場(chǎng)，對(duì)固特異公司來(lái)說(shuō)，只要在西爾斯輪胎業(yè)務(wù)中占２０%便意味著每年可多售３００萬(wàn)只輪胎，足以挽回公司從前喪失掉的一半以上的市場(chǎng)份額。但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，開(kāi)發(fā)新渠道有失去固特異包銷商網(wǎng)絡(luò)忠誠(chéng)和效益的危急——這是公司最貴重的主要競(jìng)爭(zhēng)資產(chǎn)之一。為了實(shí)現(xiàn)盡可能大的效益，固特異公司應(yīng)當(dāng)與其經(jīng)銷商進(jìn)展協(xié)調(diào)、合作。但是，固特異與西爾斯及其他零售商們的達(dá)成的協(xié)議引起了經(jīng)銷商們的猛烈不滿。一些生氣的經(jīng)銷商開(kāi)頭實(shí)行報(bào)復(fù)性手段——經(jīng)營(yíng)并大規(guī)模促銷更廉價(jià)的私有品牌的輪胎，這些私有品牌的產(chǎn)品能帶給經(jīng)銷商更多的利潤(rùn)，同時(shí)對(duì)一些留意價(jià)值的消費(fèi)者更具有吸引力。經(jīng)銷商的這些做法最無(wú)疑會(huì)減弱固特異的名聲，并削減固特異公司所要求的溢價(jià)。固特異實(shí)行了一些行動(dòng)來(lái)支持這些處于焦急狀態(tài)中的經(jīng)銷商。例如，它開(kāi)頭向經(jīng)銷商供給急需的低價(jià)固特異輪胎系列。固特異誠(chéng)意地期望擴(kuò)大后的銷售渠道能更多地掛念它的經(jīng)銷商而不是損害他們。最終，高特認(rèn)為通過(guò)西爾斯的銷售能使固特異的名聲更大，銷售渠道的拓寬為經(jīng)銷商可以帶來(lái)更多的盈利，但很多經(jīng)銷商表示疑心。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，經(jīng)銷商的不合作將減弱固特異的市場(chǎng)力氣，并抵消從新渠道中獲得的銷售收益。例如，在和西爾斯宣布合作之后不久，固特異在佛羅里達(dá)的一位大經(jīng)銷商就承受了幾種低價(jià)私有品牌的輪胎產(chǎn)品，使固特異的輪胎銷量削減了２０%，但利潤(rùn)卻增加了。這位提出挑戰(zhàn)的經(jīng)銷商說(shuō)：“我們現(xiàn)在只賣(mài)我們認(rèn)為能給顧客供給最好價(jià)值的產(chǎn)品，因此并不總是固特異。〞所以，盡管固特異公司可能又在滾滾前行，但是行程卻并沒(méi)有完畢，前方路上還有很多障礙?？铺乩铡没萜张c豪馬克的整合營(yíng)銷傳播發(fā)表日期：２００３-０４-１５

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越來(lái)越多的公司已經(jīng)生疏到細(xì)心籌劃的整合營(yíng)銷傳播可以帶來(lái)巨大的效益。下面舉兩個(gè)例子說(shuō)明。１、惠普：整合的企業(yè)間營(yíng)銷惠普對(duì)企業(yè)市場(chǎng)實(shí)行整合營(yíng)銷傳播。它利用一套充分協(xié)調(diào)好的廣告、大事?tīng)I(yíng)銷、直銷和人員銷售的組合把計(jì)算機(jī)靈能終端銷售給大企業(yè)。在最廣的層面上，企業(yè)形象廣告〔電視形象廣告〕和行業(yè)雜志上的定向廣告把惠普定位成一個(gè)給顧客的智能終端問(wèn)題供給高質(zhì)量解決方法的供給商。在廣告的大傘下，惠普還利用直復(fù)營(yíng)銷來(lái)給它的形象潤(rùn)色，留意更新自己的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，并推動(dòng)其直銷隊(duì)伍來(lái)開(kāi)發(fā)銷售發(fā)端〔最終，公司的推銷員接著會(huì)完成銷售并建立客戶關(guān)系〕?；萜臻_(kāi)展的“互動(dòng)有聲會(huì)議〞方案極其成功，顯示它已經(jīng)嫻熟把握了整合溝通。這種電信會(huì)議就像大型會(huì)議一樣，在會(huì)上，惠普的銷售代表與實(shí)際的和潛在的客戶爭(zhēng)辯重大的行業(yè)問(wèn)題及惠普的做法。為了吸引更多的人參與該方案，惠普承受了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)五星期、分七步走的“登記過(guò)程〞。首先，在會(huì)議召開(kāi)的四周前，惠普寄出了一個(gè)介紹性質(zhì)的直接郵件，里面有一個(gè)８００號(hào)碼和商業(yè)回復(fù)卡。在對(duì)方收到郵件一、兩天后，惠普的營(yíng)銷人員給可能參與的人打，讓他們登記參與會(huì)議，登記將馬上用直接郵件確認(rèn)。會(huì)議前一周，惠普寄出具體的介紹資料；會(huì)議之前三天，惠普會(huì)再次打確認(rèn)他們是否會(huì)參與。電信會(huì)議的前一天還會(huì)打一個(gè)最終確實(shí)認(rèn)。最終，會(huì)議召開(kāi)后一周，惠普利用后續(xù)直接郵件和營(yíng)銷來(lái)準(zhǔn)予銷售發(fā)端并為銷售代表建立生意輪廓圖。這項(xiàng)一體化營(yíng)銷宣揚(yáng)工作的結(jié)果如何呢？回復(fù)率高達(dá)１２%，而使用傳統(tǒng)郵件和營(yíng)銷得到的回復(fù)率僅為１.５%。而且，那些說(shuō)要參與的人之中有８２%的人確實(shí)到會(huì)，相比之下，過(guò)去非同步的會(huì)議僅有４０%的人參與。這項(xiàng)方案取得了比估計(jì)水平高出２００%的合格的銷售發(fā)端，平均的智能終端銷售額那么增長(zhǎng)了５００%。不用感到驚異，惠普就是靠整合營(yíng)銷傳播來(lái)進(jìn)展銷售的。然而，惠普的經(jīng)理們卻告誡說(shuō)，整合營(yíng)銷需要投入巨大的精力，在實(shí)際操作中要格外嚴(yán)謹(jǐn)。要取得成功，最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)可能是對(duì)公司的很多部門(mén)的工作進(jìn)展認(rèn)真而又周密的協(xié)調(diào)。為了做好協(xié)調(diào)工作，惠普指定一個(gè)由銷售、廣告、營(yíng)銷、生產(chǎn)和信息系統(tǒng)的代表組成的具有穿插職能的隊(duì)伍來(lái)監(jiān)視和指導(dǎo)它的整合溝通工作。２、豪馬克賀卡：整合消費(fèi)者營(yíng)銷豪馬克公司一般的品牌廣告和節(jié)目贊助是人人皆知的〔在美國(guó)〕。多年來(lái)，公司主要依靠群眾傳媒電視和印刷廣告，把豪馬克定位成“當(dāng)你關(guān)心時(shí)就請(qǐng)送上最誠(chéng)意的祝愿〞的卡片。公司還贊助了評(píng)價(jià)頗高的？豪馬克名人堂？電視特殊節(jié)目，用以加強(qiáng)其有益于安康、面對(duì)家庭的形像。然而，在過(guò)去的五年里，豪馬克已經(jīng)把自己從一個(gè)做傳統(tǒng)廣告的公司轉(zhuǎn)變成一個(gè)在已經(jīng)把握整合營(yíng)銷傳播方面的帶頭人。豪馬克現(xiàn)在利用細(xì)心設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)電視、印刷廣告、隨報(bào)附贈(zèng)的優(yōu)待券、商場(chǎng)促銷、銷售點(diǎn)資料和直銷等的組合吸引顧客光臨它的商場(chǎng)。８０年月后期，豪馬克這個(gè)第一賀卡營(yíng)銷商意識(shí)到它的核心顧客——職業(yè)女性——在發(fā)生變化。這些婦女變得比以前任何時(shí)候都忙，因此通過(guò)傳統(tǒng)的群眾傳媒廣告影響她們就更難了。而且，豪馬克公司的產(chǎn)品線已經(jīng)從賀卡進(jìn)展到禮品、保藏品、家庭消遣和裝飾產(chǎn)品。為了與職業(yè)婦女重建聯(lián)系，豪馬克開(kāi)發(fā)了三個(gè)極其成功的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷方案，直接與它的總體廣告方案連成一體。它們分別是：“最誠(chéng)意的祝愿〞，一份彩色的業(yè)務(wù)通訊，一年六次寄給３５０萬(wàn)顧客；豪馬克金冠卡，一項(xiàng)擁有１,３００多萬(wàn)顧客的消費(fèi)有獎(jiǎng)方案；豪馬克金冠名目，主要面對(duì)親臨商場(chǎng)的顧客，同時(shí)也針對(duì)５００到１，０００萬(wàn)郵購(gòu)顧客。“最誠(chéng)意的祝愿〞方案是為了與豪馬克最頻繁、最忠誠(chéng)的顧客建立良好的關(guān)系，這些顧客會(huì)定期收到含有關(guān)于新產(chǎn)品信息的公司專用郵件，附有優(yōu)待券和小獎(jiǎng)品，從而把他們拉向全國(guó)范圍的５,０００家豪馬克金冠商場(chǎng)。這些郵件還供給有關(guān)度假消遣和贈(zèng)送禮品的信息。豪馬克的目標(biāo)是為了與重要客戶建立更加親熱、更富人情味的關(guān)系?！拔覀円研麚P(yáng)稿得富有感情，而且目的明確，〞豪馬克的廣告主管依拉·斯圖爾茲說(shuō)?！拔覀円屛覀兊摹钫\(chéng)意的祝愿’方案名單上的每位婦女覺(jué)得她接到的是她的姐妹的來(lái)信。〞據(jù)斯圖爾茲先生說(shuō)，結(jié)果是“確定不同尋常。人們真心情愿被列在我們的郵寄名單上，在重點(diǎn)群體中我們收到了令人難以置信的反響。〞豪馬克在每份郵悠揚(yáng)中都請(qǐng)顧客談到該方案的看法，因此在公司與客戶間建立了一種樂(lè)觀的對(duì)話。豪馬克特殊留意讓它的營(yíng)銷溝通的不同部門(mén)協(xié)力工作，負(fù)責(zé)監(jiān)視媒體廣告、商場(chǎng)營(yíng)銷和直接郵件。這種整合工作將很多新武器集中到了豪馬克的宣揚(yáng)軍火庫(kù)?！霸谶^(guò)去，我們可能會(huì)說(shuō)，‘現(xiàn)在有個(gè)營(yíng)銷問(wèn)題，我們用點(diǎn)電視和印刷廣告來(lái)解決吧，’而且也只能這么辦了，〞斯圖爾茲先和班次?！艾F(xiàn)在，我們有很多種解決方法，在贏得目標(biāo)顧客方面有極富制造性而又行之有效的手段。〞科特勒∶論，美國(guó)十大文化進(jìn)展趨勢(shì)！發(fā)表日期：２００３-０４-１６

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將來(lái)學(xué)家菲斯·鮑普康恩〔FaithPopcorn〕經(jīng)營(yíng)的智力儲(chǔ)藏公司〔BrainReserve〕是一家營(yíng)銷詢問(wèn)公司，該公司親密關(guān)注文化進(jìn)展趨勢(shì)，并就這些趨勢(shì)如何影響公司的市場(chǎng)營(yíng)銷和其他商務(wù)決策向諸如美國(guó)電報(bào)公司、花旗銀行、布萊克與德柯?tīng)枴⒒舴蚵焕ぢ迤妗睭offman-LaRoche〕、尼桑、拉布美德〔Rubbermaid〕和很多其他這樣的公司供給詢問(wèn)效勞。借助于趨勢(shì)猜測(cè)，智力儲(chǔ)藏公司能供給包括“智力聚面〔BrainJam〕〞、“品牌重塑〞、“將來(lái)焦點(diǎn)〞、等工程在內(nèi)的效勞：“智力聚面〞為顧客供給新產(chǎn)品設(shè)想，“品牌重塑〞為衰落的品牌注入新的活力，“將來(lái)焦點(diǎn)〞供給能制造長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。另一項(xiàng)效勞來(lái)自于公司的“趨勢(shì)庫(kù)〞〔是一個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)〕，該數(shù)據(jù)庫(kù)可供給包括文化趨勢(shì)和消費(fèi)者方面的調(diào)查信息，通過(guò)調(diào)研分析，鮑普康恩和她的同事們認(rèn)為影響美國(guó)消費(fèi)者的十大文化趨勢(shì)是：１、結(jié)帳出走，逃離壓力人們迫切感覺(jué)到應(yīng)當(dāng)將生活節(jié)奏放慢，盡量過(guò)得更有價(jià)值。高級(jí)職員可能會(huì)突然中止手頭的工作，從大城市的生活掙扎中解脫出來(lái)，而到佛蒙特或蒙大拿去辦一份小報(bào)紙、開(kāi)個(gè)小旅館或組織一個(gè)小樂(lè)隊(duì)。人們擺脫壓力是由于他們認(rèn)為不值得生活在巨大的壓力之下，他們布滿懷舊之情，渴望回到小城的價(jià)值觀中，尋求新穎的空氣、平安的學(xué)校和坦率的鄰居。２、作繭自縛，閉門(mén)謝客很多美國(guó)人認(rèn)為外面的世界會(huì)變得格外困難與恐懼，而寧愿呆在家里。很多人把家弄得像個(gè)“巢〞，他們會(huì)重新裝修他們的房子，寵愛(ài)在家看錄像而不是去電影院，往往依據(jù)名目選購(gòu)商品而不是去購(gòu)物中心，經(jīng)常利用應(yīng)答機(jī)來(lái)過(guò)濾外面的世界。由于犯罪和其他社會(huì)問(wèn)題會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)，這些人可能還會(huì)挖掘和修建地堡。自我保護(hù)是這類人的原那么。另一類人是“走動(dòng)的繭子〞，他們?cè)谄?chē)?yán)锍再I(mǎi)來(lái)的食物并通過(guò)車(chē)載與外界聯(lián)系，這種社交型“作繭者〞一般有少數(shù)的伴侶，并經(jīng)常為了溝通而聚會(huì)。３、返老還童，不甘孤獨(dú)?????如今人們傾向于認(rèn)為自己比實(shí)際年齡要小，其行為也相應(yīng)顯小。這些人認(rèn)可的性感偶像包括謝爾〔過(guò)了４５歲〕，保羅·紐曼〔過(guò)了６５歲〕及伊麗莎白·泰勒〔過(guò)了６０歲〕等。老年人會(huì)花更多的錢(qián)來(lái)購(gòu)置顯得年輕的衣服，會(huì)去染頭發(fā)或做面部手術(shù)。他們熱衷于更好玩的活動(dòng)，其行為可能在以前會(huì)被認(rèn)為與其年齡不相稱。他們還會(huì)購(gòu)置成人玩具，參與成人野營(yíng)或參與假日探險(xiǎn)。４、自我設(shè)計(jì)，我行我素人們期望能進(jìn)展自己的共性，從而使自己看起來(lái)與眾不同。這不是個(gè)人主義，而只是期望通過(guò)自己的經(jīng)受和所擁有的東西來(lái)使自己具有共性。人們?cè)絹?lái)越寵愛(ài)訂閱比較專業(yè)的雜志，參與任務(wù)特定的小團(tuán)體，購(gòu)置有特色的衣服、汽車(chē)和化裝品。進(jìn)展自我給了營(yíng)銷者一個(gè)通過(guò)供給特色商品、效勞和體驗(yàn)而成功的時(shí)機(jī)。５、異想天開(kāi)，不求實(shí)際很多人認(rèn)為有必要找到能轉(zhuǎn)變枯燥日常生活的情感躲避方式。人們或許會(huì)去度假，吃異國(guó)情調(diào)的食品，去迪斯尼樂(lè)園或其他好玩的樂(lè)園，或重新裝修房屋使其有遠(yuǎn)離喧器的感覺(jué)。對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)制造異想天開(kāi)的產(chǎn)品和效勞的時(shí)機(jī)，或者他們可以為其現(xiàn)有的產(chǎn)品與效勞注入新的顏色。６、小命一條，分身無(wú)術(shù)現(xiàn)在的人們必需竭力設(shè)法同時(shí)擔(dān)當(dāng)多種角色和責(zé)任。最好的例子就是“超級(jí)母親〞，她們必需完成全日制的工作，還要同時(shí)照看好她的家庭和孩子。人們今日經(jīng)常感覺(jué)時(shí)間不夠用。她們經(jīng)常使用機(jī)和車(chē)載，經(jīng)常去快餐店就餐及通過(guò)其他方式來(lái)減輕時(shí)間上的壓力。營(yíng)銷人員的對(duì)策是建立集合型營(yíng)銷企業(yè)——五臟俱全、性質(zhì)全面的效勞站，例如，“影視城自助洗衣店〞除了有洗衣設(shè)備外，還有日光浴室、健騎機(jī)、復(fù)印機(jī)和設(shè)備，并有６,０００多種錄像帶可供出租。７、緊急求助，刻不容緩越來(lái)越多的人期望能使社會(huì)在教育、道德和環(huán)境方面更有責(zé)任感。人們組成各種團(tuán)體來(lái)促使公司和其他機(jī)構(gòu)擔(dān)當(dāng)更多的社會(huì)責(zé)任。營(yíng)銷者對(duì)此最正確的響應(yīng)方式是催促自己的公司實(shí)行更具社會(huì)責(zé)任感的營(yíng)銷活動(dòng)。８、忙里偷閑，稍事放縱壓力下的消費(fèi)者有時(shí)需要情感上的修整。或許他沒(méi)時(shí)間去歐洲度兩周假期，但至少可以在新奧爾良過(guò)一個(gè)周末。他或她或許一周都在吃安康食品，可是在周末或許會(huì)放縱自己吃一品脫高熱量的Haagen-Daz牌的冰淇淋。營(yíng)銷者應(yīng)當(dāng)知道消費(fèi)者的被剝奪感，并能為他們供給能興奮精神的小小放縱方式。９、節(jié)制有度，長(zhǎng)命百歲人們總是想活得更長(zhǎng)，活得更好。人們現(xiàn)在明白了或許自己的生活方式正是導(dǎo)致自己早死的緣由——吃不適宜的食品、抽煙、呼吸污染的空氣、使用毒品。他們現(xiàn)在對(duì)自己的安康更加負(fù)責(zé)，會(huì)選擇安康的食品，會(huì)經(jīng)常熬煉、經(jīng)常放松。營(yíng)銷人員可利用這個(gè)時(shí)機(jī)為消費(fèi)者供給更有利安康的產(chǎn)品和效勞。１０、謹(jǐn)防假冒，事事留神警覺(jué)的消費(fèi)者是那些不能再忍受劣質(zhì)產(chǎn)品和糟糕效勞的人。他們期望企業(yè)更具責(zé)任感，期望汽車(chē)公司能收回“劣質(zhì)品〞并給他們退款；他們會(huì)訂閱？全國(guó)拒購(gòu)商品消息報(bào)？和？消費(fèi)者報(bào)告？；會(huì)參與MADD〔反對(duì)酒后駕車(chē)母親協(xié)會(huì)〕；會(huì)購(gòu)置“綠色產(chǎn)品〞和具有社會(huì)責(zé)任感的公司的產(chǎn)品，抵抗那些無(wú)責(zé)任感的公司的產(chǎn)品。營(yíng)銷人員應(yīng)像公司的“良心〞，為消費(fèi)者供給更好、更有責(zé)任感的產(chǎn)品和效勞?？铺乩铡眠~向新經(jīng)濟(jì)的重大營(yíng)銷轉(zhuǎn)變發(fā)表日期：２００３-０４-１９

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企業(yè)和營(yíng)銷策略正在經(jīng)受一場(chǎng)劇變。讓我們來(lái)看看一些美國(guó)企業(yè)領(lǐng)袖的說(shuō)法：有時(shí)，科技或創(chuàng)意的本質(zhì)是如此豐富、力氣如此強(qiáng)大、如此地放諸四海皆準(zhǔn)，以致于它的影響力足以轉(zhuǎn)變一切，例如印刷機(jī)、日光燈、汽車(chē)、人為駕駛的飛機(jī)等。這些事物并非經(jīng)常發(fā)生，但一旦它發(fā)生時(shí)，世界便會(huì)永久轉(zhuǎn)變?！狪BM董事長(zhǎng)路·葛斯特納讓我們擁抱網(wǎng)絡(luò)吧。給我一個(gè)你打算如何讓貴公司轉(zhuǎn)型的方案，而不只是增加一個(gè)網(wǎng)站而已?！狦E公司前任執(zhí)行長(zhǎng)官杰克·韋爾奇網(wǎng)絡(luò)不只是一個(gè)銷售渠道，也不只是一種廣告媒體而已。它是一種工具，會(huì)徹底轉(zhuǎn)變企業(yè)作生意的方式和從顧客處接收訂單的方式，并且為顧客供給價(jià)值?！聞?chuàng)投控股公司董事長(zhǎng)艾絲特·戴森這些企業(yè)領(lǐng)袖把重心放在網(wǎng)絡(luò)對(duì)將來(lái)市場(chǎng)和商業(yè)行為的潛在影響力之上。但基于數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)，只是眾多大幅改造市場(chǎng)和企業(yè)之進(jìn)步科技中的一種。其他的進(jìn)步科技還包括：生物科技、新材料、新醫(yī)療方式、進(jìn)步的新溝通方式以及才智型晶片等。今日的經(jīng)濟(jì)是舊經(jīng)濟(jì)和新經(jīng)濟(jì)的混合體，“當(dāng)代經(jīng)濟(jì)〞或是“下一代經(jīng)濟(jì)〞，倒是頗為貼切的稱呼。IBM的董事長(zhǎng)葛斯特納最近說(shuō)，“根本沒(méi)有所謂的新經(jīng)濟(jì)……戰(zhàn)斗的形態(tài)尚未轉(zhuǎn)變；那不過(guò)是有些人創(chuàng)造的新手法而已。〞多年前，多數(shù)美國(guó)人認(rèn)為，日本和歐洲產(chǎn)品的品質(zhì)比較優(yōu)異，于是美國(guó)企業(yè)開(kāi)頭急起直追，致力于提升品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和生產(chǎn)績(jī)效。它們吸取了全面品質(zhì)管理、標(biāo)竿管理、外包、周期時(shí)間較短和企業(yè)再造等新觀念。企業(yè)轉(zhuǎn)型的任務(wù)，乃是把握在企業(yè)工程師和制造人員的手中。全球化是另一個(gè)影響我們生活的主要力氣。全球各地的消費(fèi)者都暴露在新的生活方式和新的消費(fèi)形態(tài)之下，而且期望能買(mǎi)得到很多自己所觀察的商品。為了應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)，有愈來(lái)愈多的公司藉由擴(kuò)張全球性的營(yíng)運(yùn)范圍，來(lái)滿足消費(fèi)者新的需求；自由化和民營(yíng)化那么是翻開(kāi)市場(chǎng)、制造浩大新商機(jī)的另外兩股力氣。資訊時(shí)代所制造出的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)極為劇烈。顧客比以往還更加關(guān)心競(jìng)爭(zhēng)的條件、價(jià)格意識(shí)更強(qiáng)，而且要求更多。十年風(fēng)水輪番轉(zhuǎn)，主導(dǎo)市場(chǎng)的力氣已從制造商和零售商的手中，轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中——消費(fèi)者現(xiàn)在可以要求廠商依據(jù)他們的要求，來(lái)量身打造產(chǎn)品和效勞、價(jià)格、渠道，甚至是廣告和促銷方式。數(shù)字式科技已降低了同一批次的制造本錢(qián)。我們可從各網(wǎng)站上看到此種證據(jù)，例如戴爾電腦。幕后的推手是制造出全球化和標(biāo)準(zhǔn)化溝通根本架構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)以及網(wǎng)絡(luò)掃瞄器。華德·漢森教授認(rèn)為“為顧客量身打造〞可帶來(lái)“商品的民主作風(fēng)〞。企業(yè)必需保存那些讓它們?cè)谶^(guò)去享受成功果實(shí)的大局部技術(shù)和力量，但參加它們期望在當(dāng)今的經(jīng)濟(jì)形態(tài)下，仍能維持成長(zhǎng)強(qiáng)健的話，就必需對(duì)新經(jīng)濟(jì)多加了解，并進(jìn)展出相關(guān)的力量。根本上，它們必需重新思考并修正其企業(yè)策略、讓企業(yè)策略和營(yíng)銷策略方向全都，以及重新思考營(yíng)銷在企業(yè)策略中所扮演的角色。我們主見(jiàn)，企業(yè)必需制定出一個(gè)更全方位的營(yíng)銷過(guò)程，以藉由持續(xù)地另辟市場(chǎng)，來(lái)探究、制造和傳遞價(jià)值。所以，特殊強(qiáng)調(diào)，在塑造此一新策略時(shí)，營(yíng)銷必需扮演開(kāi)路先鋒的角色。因此，企業(yè)假設(shè)想在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中成功地營(yíng)運(yùn)，就必需在業(yè)務(wù)和營(yíng)銷思維上，做出九大重要的轉(zhuǎn)變。１、從資訊的不對(duì)稱性，改為資訊的民主化。２、從替精英分子制造商品，改為替每個(gè)人制造商品。３、從先產(chǎn)后銷，轉(zhuǎn)變?yōu)椤跋雀袘?yīng)后回應(yīng)〞。４、從外鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蚪?jīng)濟(jì)。５、從酬勞速減的經(jīng)濟(jì)，轉(zhuǎn)變?yōu)槌陝谒僭龅慕?jīng)濟(jì)。６、從擁有資產(chǎn)轉(zhuǎn)為有渠道取得即可。７、從公司治理轉(zhuǎn)變?yōu)橛墒袌?chǎng)掌控一切。８、從群眾市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)閷賯€(gè)人的市場(chǎng)。９、從“準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)〞轉(zhuǎn)變?yōu)椤凹磿r(shí)生產(chǎn)〞?？铺乩铡脮r(shí)髦的“價(jià)值定價(jià)〞發(fā)表日期：２００３-０４-１５

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從２０世紀(jì)９０年月以來(lái)，營(yíng)銷人員又多了一個(gè)新的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)：價(jià)值〔Value〕。在此之前，營(yíng)銷人員從對(duì)冰淇淋到小汽車(chē)的每一件商商品都想象到鋪張、顯赫和鋪張，但是在開(kāi)頭經(jīng)濟(jì)衰退之后〔主要指美國(guó)〕，他們開(kāi)頭重新設(shè)計(jì)，重新包裝、重新定位和重新?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)品，從而強(qiáng)調(diào)“價(jià)值〞?，F(xiàn)在，價(jià)值定價(jià)——強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)以價(jià)格為特色，以較多的價(jià)值換取較少的價(jià)值——已經(jīng)在全球獲得了廣泛的運(yùn)用。價(jià)值定價(jià)對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)有多重意義。對(duì)某些營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，它指減價(jià)；對(duì)另外一些人來(lái)說(shuō)，它指特殊交易，如以一樣的價(jià)格供給更多的產(chǎn)品價(jià)值；對(duì)還有一些人來(lái)說(shuō)，它指一種新形象——使消費(fèi)者信任他們正在得到一筆好交易。但是，不管怎么說(shuō)，價(jià)值定價(jià)已成為吸引消費(fèi)者的一項(xiàng)根本戰(zhàn)略。營(yíng)銷人員覺(jué)察，不斷變化的經(jīng)濟(jì)〔尤其指經(jīng)濟(jì)不景氣〕和人口狀況已造就了一個(gè)老謀深算、討價(jià)還價(jià)的新顧客群體，他們很關(guān)心買(mǎi)什么，在哪兒買(mǎi)，以及怎么買(mǎi)。在過(guò)去，炫耀富貴和鋪張鋪張是一種時(shí)髦；但今日，獲得一筆好的交易才是時(shí)尚。為了使消費(fèi)者信任他們獲得的價(jià)值大于他們?yōu)榇酥Ц兜谋惧X(qián)，各公司〔從快餐連鎖店到證券經(jīng)紀(jì)業(yè)〕紛紛調(diào)整了它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略：●美孚〔Mobil〕的黑弗蒂〔Hefty〕分公司將垃圾袋的價(jià)格減掉２０%，并且每盒多裝２０%的塑料垃圾袋。已有２０多年?duì)I銷閱歷的黑弗蒂公司還就增加垃圾袋的結(jié)實(shí)程度并提出了一個(gè)口號(hào)——“我們的結(jié)實(shí)就是價(jià)值。〞一位美孚的經(jīng)理說(shuō)：“９０年月以后人們尋求的是價(jià)值，甚至對(duì)垃圾袋也不例外。〞●百事可樂(lè)的塔科貝爾連鎖店承受了一種成功得令人難以置信的“價(jià)值菜單〞：５９美元分的塔科和１５種其他商品，價(jià)格分別是５９美分，７９美分或９９美分。麥當(dāng)勞緊跟其后，承受“超額價(jià)值餐〞，在廣告中強(qiáng)調(diào)：“好食品。好價(jià)值。〞很快，溫迪、漢堡王和其他競(jìng)爭(zhēng)者也紛紛參加角逐的行列，承受了它們自己的價(jià)值定價(jià)方法?！褡C券行業(yè)的西爾森—萊曼·哈頓公司〔Shearson-LehmanHutton〕在２０世紀(jì)９０年月發(fā)起了一場(chǎng)新的廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)掛念它抵補(bǔ)折扣經(jīng)紀(jì)人的低價(jià)要求。西爾森的一位營(yíng)銷高級(jí)管理人員說(shuō)：“人們?cè)趩?wèn)：‘我能得到我所支付的嗎？這里邊的價(jià)值是多少？’。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是，相對(duì)于其設(shè)定的價(jià)格，它們能供給的價(jià)值是多少。〞新的廣告運(yùn)動(dòng)將集中介紹西爾森的效勞，如投資建議和金融方案等，這些效勞會(huì)使西爾森的整個(gè)效勞系統(tǒng)具有更好的價(jià)值，甚至是在提高價(jià)值之后?！瘢梗澳暝轮衅冢谝淮问澜缏眯兄?，通用電器公司的董事長(zhǎng)杰克·韋爾奇先生〔JackWelch〕留意到全球的顧客正越來(lái)越多地對(duì)價(jià)值而不是技術(shù)感愛(ài)好。他說(shuō)：“我們正面臨講究?jī)r(jià)值的十年。假設(shè)不能以全球最低價(jià)銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品，你就會(huì)被擠出競(jìng)爭(zhēng)。〞其結(jié)果是，從冰箱到CAT掃瞄器和噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)的全部產(chǎn)品中，通用電器公司都設(shè)定了難以戰(zhàn)勝的價(jià)格，努力地供給根本的、牢靠的產(chǎn)品?！駝e克將它的產(chǎn)品系列“公園大道〞車(chē)作為“美國(guó)最高價(jià)值的汽車(chē)〞，價(jià)格是２５,８００美元。別克的這一夸口是有依據(jù)的。一家叫英特爾利選擇〔IntelliChoice〕的獨(dú)立調(diào)研公司覺(jué)察，“公園大道〞在修理本錢(qián)，燃料節(jié)省庫(kù)和車(chē)子的折舊程度幾個(gè)方面都位居第一。別克的全國(guó)廣告經(jīng)理說(shuō)：“我們可以說(shuō)你們沒(méi)必要用買(mǎi)一輛經(jīng)濟(jì)型車(chē)來(lái)實(shí)現(xiàn)物有所值。你們沒(méi)必要為了得到大的價(jià)值來(lái)放棄豪華、性能或規(guī)格。〞價(jià)值定價(jià)不僅僅是減價(jià)，還包括很多內(nèi)容。它意味著在價(jià)格和質(zhì)量之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，使產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶去他們所需要的價(jià)值——對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“價(jià)值〞不等于“廉價(jià)〞；價(jià)值定價(jià)要求企業(yè)在有利潤(rùn)可賺的同時(shí)適當(dāng)減價(jià)，以及找到維持甚至改善質(zhì)量的方法。２０世紀(jì)８０年月寵愛(ài)高質(zhì)量品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者現(xiàn)在仍舊需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，但他們要求價(jià)格應(yīng)當(dāng)更低一些。因此，價(jià)值定價(jià)經(jīng)常包括重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和生產(chǎn)流程，以降低本錢(qián)和維持價(jià)格降低之后的利潤(rùn)總額。例如，在承受價(jià)值“菜單〞之前，塔科·貝爾〔美國(guó)一家有名餐飲企業(yè)〕重新設(shè)計(jì)了它的餐館以便增加顧客流量和降低本錢(qián)，它縮小了廚房的面積，擴(kuò)大了座位空間，還承受了新的菜單食品——這些食品是為了能在縮小的新廚房里簡(jiǎn)潔備菜而特殊設(shè)計(jì)的。盡管價(jià)值定價(jià)的趨勢(shì)是隨著經(jīng)濟(jì)衰退開(kāi)頭的，但涉及到實(shí)質(zhì)內(nèi)容卻是更深層次的。這一趨勢(shì)表現(xiàn)了營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者觀點(diǎn)根本轉(zhuǎn)變的反響，而消費(fèi)者觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變是由于在生育頂峰期誕生的人漸漸變老〔美國(guó)如此，中國(guó)也面臨著人口老齡化的趨勢(shì)〕，以及他們所受到的不斷增加的經(jīng)濟(jì)壓力?，F(xiàn)在，對(duì)美國(guó)消費(fèi)者而言，當(dāng)今“被擠出來(lái)的消費(fèi)者〞肩負(fù)著２０世紀(jì)８０年月不加節(jié)制消費(fèi)所帶來(lái)的債務(wù)、日益增長(zhǎng)的孩子培育費(fèi)、購(gòu)房費(fèi)以及照看年老父母的預(yù)備費(fèi)用和自己保健和退休的預(yù)備費(fèi)用。因此，在經(jīng)濟(jì)狀況改善之后的很長(zhǎng)時(shí)間里他們?nèi)詴?huì)要求得到更多的價(jià)值。甚至在經(jīng)濟(jì)衰退之前，購(gòu)置者就已經(jīng)開(kāi)頭考慮價(jià)格和質(zhì)量之間的相等關(guān)系。因此，在現(xiàn)在及可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，價(jià)值定價(jià)仍舊會(huì)是一個(gè)極為重要的戰(zhàn)略。為了贏得明天更加精明的消費(fèi)者，營(yíng)銷人員需要不斷查找新的方法，以更低的價(jià)格向顧客供給更多的價(jià)值。科特勒∶時(shí)髦的“價(jià)值定價(jià)〞發(fā)表日期：２００３-０４-１５

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從２０世紀(jì)９０年月以來(lái)，營(yíng)銷人員又多了一個(gè)新的營(yíng)銷術(shù)語(yǔ)：價(jià)值〔Value〕。在此之前，營(yíng)銷人員從對(duì)冰淇淋到小汽車(chē)的每一件商商品都想象到鋪張、顯赫和鋪張，但是在開(kāi)頭經(jīng)濟(jì)衰退之后〔主要指美國(guó)〕，他們開(kāi)頭重新設(shè)計(jì)，重新包裝、重新定位和重新?tīng)I(yíng)銷產(chǎn)品，從而強(qiáng)調(diào)“價(jià)值〞?，F(xiàn)在，價(jià)值定價(jià)——強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的質(zhì)量，同時(shí)以價(jià)格為特色，以較多的價(jià)值換取較少的價(jià)值——已經(jīng)在全球獲得了廣泛的運(yùn)用。價(jià)值定價(jià)對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)有多重意義。對(duì)某些營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，它指減價(jià)；對(duì)另外一些人來(lái)說(shuō)，它指特殊交易，如以一樣的價(jià)格供給更多的產(chǎn)品價(jià)值；對(duì)還有一些人來(lái)說(shuō)，它指一種新形象——使消費(fèi)者信任他們正在得到一筆好交易。但是，不管怎么說(shuō)，價(jià)值定價(jià)已成為吸引消費(fèi)者的一項(xiàng)根本戰(zhàn)略。營(yíng)銷人員覺(jué)察，不斷變化的經(jīng)濟(jì)〔尤其指經(jīng)濟(jì)不景氣〕和人口狀況已造就了一個(gè)老謀深算、討價(jià)還價(jià)的新顧客群體，他們很關(guān)心買(mǎi)什么，在哪兒買(mǎi)，以及怎么買(mǎi)。在過(guò)去，炫耀富貴和鋪張鋪張是一種時(shí)髦；但今日，獲得一筆好的交易才是時(shí)尚。為了使消費(fèi)者信任他們獲得的價(jià)值大于他們?yōu)榇酥Ц兜谋惧X(qián)，各公司〔從快餐連鎖店到證券經(jīng)紀(jì)業(yè)〕紛紛調(diào)整了它們的營(yíng)銷戰(zhàn)略：●美孚〔Mobil〕的黑弗蒂〔Hefty〕分公司將垃圾袋的價(jià)格減掉２０%，并且每盒多裝２０%的塑料垃圾袋。已有２０多年?duì)I銷閱歷的黑弗蒂公司還就增加垃圾袋的結(jié)實(shí)程度并提出了一個(gè)口號(hào)——“我們的結(jié)實(shí)就是價(jià)值。〞一位美孚的經(jīng)理說(shuō)：“９０年月以后人們尋求的是價(jià)值，甚至對(duì)垃圾袋也不例外。〞●百事可樂(lè)的塔科貝爾連鎖店承受了一種成功得令人難以置信的“價(jià)值菜單〞：５９美元分的塔科和１５種其他商品，價(jià)格分別是５９美分，７９美分或９９美分。麥當(dāng)勞緊跟其后，承受“超額價(jià)值餐〞，在廣告中強(qiáng)調(diào)：“好食品。好價(jià)值。〞很快，溫迪、漢堡王和其他競(jìng)爭(zhēng)者也紛紛參加角逐的行列，承受了它們自己的價(jià)值定價(jià)方法?！褡C券行業(yè)的西爾森—萊曼·哈頓公司〔Shearson-LehmanHutton〕在２０世紀(jì)９０年月發(fā)起了一場(chǎng)新的廣告運(yùn)動(dòng)來(lái)掛念它抵補(bǔ)折扣經(jīng)紀(jì)人的低價(jià)要求。西爾森的一位營(yíng)銷高級(jí)管理人員說(shuō)：“人們?cè)趩?wèn)：‘我能得到我所支付的嗎？這里邊的價(jià)值是多少？’。企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)是，相對(duì)于其設(shè)定的價(jià)格，它們能供給的價(jià)值是多少。〞新的廣告運(yùn)動(dòng)將集中介紹西爾森的效勞，如投資建議和金融方案等，這些效勞會(huì)使西爾森的整個(gè)效勞系統(tǒng)具有更好的價(jià)值，甚至是在提高價(jià)值之后?！瘢梗澳暝轮衅冢谝淮问澜缏眯兄?，通用電器公司的董事長(zhǎng)杰克·韋爾奇先生〔JackWelch〕留意到全球的顧客正越來(lái)越多地對(duì)價(jià)值而不是技術(shù)感愛(ài)好。他說(shuō)：“我們正面臨講究?jī)r(jià)值的十年。假設(shè)不能以全球最低價(jià)銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品，你就會(huì)被擠出競(jìng)爭(zhēng)。〞其結(jié)果是，從冰箱到CAT掃瞄器和噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)的全部產(chǎn)品中，通用電器公司都設(shè)定了難以戰(zhàn)勝的價(jià)格，努力地供給根本的、牢靠的產(chǎn)品?！駝e克將它的產(chǎn)品系列“公園大道〞車(chē)作為“美國(guó)最高價(jià)值的汽車(chē)〞，價(jià)格是２５,８００美元。別克的這一夸口是有依據(jù)的。一家叫英特爾利選擇〔IntelliChoice〕的獨(dú)立調(diào)研公司覺(jué)察，“公園大道〞在修理本錢(qián)，燃料節(jié)省庫(kù)和車(chē)子的折舊程度幾個(gè)方面都位居第一。別克的全國(guó)廣告經(jīng)理說(shuō)：“我們可以說(shuō)你們沒(méi)必要用買(mǎi)一輛經(jīng)濟(jì)型車(chē)來(lái)實(shí)現(xiàn)物有所值。你們沒(méi)必要為了得到大的價(jià)值來(lái)放棄豪華、性能或規(guī)格。〞價(jià)值定價(jià)不僅僅是減價(jià)，還包括很多內(nèi)容。它意味著在價(jià)格和質(zhì)量之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)，使產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶去他們所需要的價(jià)值——對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，“價(jià)值〞不等于“廉價(jià)〞；價(jià)值定價(jià)要求企業(yè)在有利潤(rùn)可賺的同時(shí)適當(dāng)減價(jià)，以及找到維持甚至改善質(zhì)量的方法。２０世紀(jì)８０年月寵愛(ài)高質(zhì)量品牌產(chǎn)品的消費(fèi)者現(xiàn)在仍舊需要高質(zhì)量的產(chǎn)品，但他們要求價(jià)格應(yīng)當(dāng)更低一些。因此，價(jià)值定價(jià)經(jīng)常包括重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品和生產(chǎn)流程，以降低本錢(qián)和維持價(jià)格降低之后的利潤(rùn)總額。例如，在承受價(jià)值“菜單〞之前，塔科·貝爾〔美國(guó)一家有名餐飲企業(yè)〕重新設(shè)計(jì)了它的餐館以便增加顧客流量和降低本錢(qián)，它縮小了廚房的面積，擴(kuò)大了座位空間，還承受了新的菜單食品——這些食品是為了能在縮小的新廚房里簡(jiǎn)潔備菜而特殊設(shè)計(jì)的。盡管價(jià)值定價(jià)的趨勢(shì)是隨著經(jīng)濟(jì)衰退開(kāi)頭的，但涉及到實(shí)質(zhì)內(nèi)容卻是更深層次的。這一趨勢(shì)表現(xiàn)了營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者觀點(diǎn)根本轉(zhuǎn)變的反響，而消費(fèi)者觀點(diǎn)的轉(zhuǎn)變是由于在生育頂峰期誕生的人漸漸變老〔美國(guó)如此，中國(guó)也面臨著人口老齡化的趨勢(shì)〕，以及他們所受到的不斷增加的經(jīng)濟(jì)壓力?，F(xiàn)在，對(duì)美國(guó)消費(fèi)者而言，當(dāng)今“被擠出來(lái)的消費(fèi)者〞肩負(fù)著２０世紀(jì)８０年月不加節(jié)制消費(fèi)所帶來(lái)的債務(wù)、日益增長(zhǎng)的孩子培育費(fèi)、購(gòu)房費(fèi)以及照看年老父母的預(yù)備費(fèi)用和自己保健和退休的預(yù)備費(fèi)用。因此，在經(jīng)濟(jì)狀況改善之后的很長(zhǎng)時(shí)間里他們?nèi)詴?huì)要求得到更多的價(jià)值。甚至在經(jīng)濟(jì)衰退之前，購(gòu)置者就已經(jīng)開(kāi)頭考慮價(jià)格和質(zhì)量之間的相等關(guān)系。因此，在現(xiàn)在及可預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，價(jià)值定價(jià)仍舊會(huì)是一個(gè)極為重要的戰(zhàn)略。為了贏得明天更加精明的消費(fèi)者，營(yíng)銷人員需要不斷查找新的方法，以更低的價(jià)格向顧客供給更多的價(jià)值。科特勒∶市場(chǎng)營(yíng)銷P's談發(fā)表日期：２００３-０４-２１

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中國(guó)進(jìn)展經(jīng)濟(jì)，市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)受到越來(lái)越多的重視?，F(xiàn)在，我想以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者的身份來(lái)談?wù)勥@方面的問(wèn)題。很多人并不了解市場(chǎng)營(yíng)銷，他們認(rèn)為營(yíng)銷就是努力推銷已生產(chǎn)出的產(chǎn)品，而實(shí)際上，市場(chǎng)營(yíng)銷的新觀念卻是生產(chǎn)那些能夠賣(mài)出去的產(chǎn)品。所以我們應(yīng)當(dāng)把市場(chǎng)營(yíng)銷(Marketing)與推銷(Selling)區(qū)分開(kāi)來(lái)。市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)含義更廣的概念，在你還沒(méi)有生產(chǎn)出什么產(chǎn)品之前，它已經(jīng)開(kāi)頭了?！吧a(chǎn)什么產(chǎn)品〞是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題，即：“如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品？〞“顧客在購(gòu)置一種產(chǎn)品時(shí)，他們的實(shí)際需要是什么？想得到什么利益？〞這些問(wèn)題，都要通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研來(lái)解決，在產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)之后，我們要開(kāi)展促銷活動(dòng)和推銷活動(dòng)；產(chǎn)品售出之后還要考慮效勞問(wèn)題。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是沒(méi)有止境的，在產(chǎn)品投產(chǎn)之前，市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)開(kāi)頭，在生產(chǎn)和銷售過(guò)程中以及在售出之后，我們還要確定顧客是否已得到滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是滿足人類需要。人類需要是處處可見(jiàn)的，可通過(guò)各種不同方式來(lái)滿足。市場(chǎng)營(yíng)銷所實(shí)行的方式是使產(chǎn)品具有吸引力。定價(jià)合理，使買(mǎi)主感到滿足。這就是我們對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的理解?，F(xiàn)在，我用一種特定方法來(lái)描述市場(chǎng)營(yíng)銷，我稱之為“１０P’s〞法，大家都知道“４P’s〞，但我要給你們一個(gè)更廣的概念——１０P’s，中國(guó)將是最早聽(tīng)到我這個(gè)概念的國(guó)家之一。“４P’s〞可以這樣表述：假設(shè)公司生產(chǎn)出適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，定出適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N活動(dòng)，那么該公司就會(huì)獲得成功。這已經(jīng)成為一個(gè)有用的公式。我把“４P’s〞稱為市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)(Tactic)。這里的問(wèn)題是，你如何確定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、價(jià)格、渠道(地點(diǎn))和促銷？這就要由市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略(Strategy)來(lái)解決了。下面我來(lái)解釋?xiě)?zhàn)略上的“４P’s〞。戰(zhàn)略“４P’s〞的第一個(gè)“P〞是探查(Probing)。這是一個(gè)醫(yī)學(xué)用語(yǔ)。醫(yī)生檢查病人時(shí)就是在探查，即深化檢查。因此，４P’s的第一個(gè)“P〞就是要探查市場(chǎng)，市場(chǎng)由哪些人組成，市場(chǎng)是如何細(xì)分的，都需要些什么，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)以及怎樣才能使競(jìng)爭(zhēng)更有成效。真正的市場(chǎng)營(yíng)銷人員所實(shí)行的第一個(gè)步驟，就是要調(diào)查爭(zhēng)辯，即市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研(MarketinResearch)。其次個(gè)步驟是“分割〞(partitioning)，即把市場(chǎng)分成假設(shè)干局部。每一個(gè)市場(chǎng)上都有各種不同的人，人們有很多不同的生活方式。有些顧客要買(mǎi)汽車(chē)，有的要買(mǎi)機(jī)床，有的期望質(zhì)量高，有的期望效勞好，有的期望價(jià)格低。分割的含義就是要區(qū)分不同類型的買(mǎi)主，即進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分。但是，你不能滿足全部買(mǎi)主的需要，必需選擇那些你能在最大程度上滿足其需要的買(mǎi)主，這就是第三個(gè)步驟：“優(yōu)先〞(Prioritizing)。哪些顧客對(duì)你最重要？哪些顧客應(yīng)成為你推銷產(chǎn)品的目標(biāo)？假定你到美國(guó)去推銷絲綢女裝，你必需了解美國(guó)市場(chǎng)，必需分出各種不同類型的買(mǎi)主，即各類女顧客，必需優(yōu)先考慮或選擇你能夠滿足其需要的那類顧客。第四個(gè)步驟是定位(Positioning)。定位的意思是，你必需在顧客心目中樹(shù)立某種形象。大家都知道某些產(chǎn)品的聲譽(yù)。假設(shè)你認(rèn)為“梅西德斯〞牌汽車(chē)聲譽(yù)極好，那就是說(shuō)，這個(gè)牌子的市場(chǎng)地位很高；而另一種汽車(chē)聲譽(yù)不好，就是說(shuō)它的市場(chǎng)地位較低。因此，每個(gè)公司都必需打算，你打算在顧客心目中為自己的產(chǎn)品樹(shù)立什么樣的形象。你一旦打算了如何定位，便可以推出四個(gè)戰(zhàn)術(shù)上的“P〞。假設(shè)我想生產(chǎn)出世界市場(chǎng)上最好的機(jī)床，那么我就應(yīng)當(dāng)知道，我的產(chǎn)品的質(zhì)量要最高，價(jià)格也要高，我的渠道應(yīng)當(dāng)是最好的經(jīng)銷商，促銷要在最適當(dāng)?shù)碾s志上作廣告，還要印制最精致的產(chǎn)品名目等等。假設(shè)我不把這種機(jī)床定在最正確機(jī)床的位置上，而只是定為一種經(jīng)濟(jì)型機(jī)床，那么我就承受與此不同的營(yíng)銷組合。因此，關(guān)鍵是怎樣打算你的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)或國(guó)際上的地位。現(xiàn)在你或許要問(wèn)，另外兩個(gè)“P〞是什么？我把另外兩個(gè)“P〞稱為“大市場(chǎng)營(yíng)銷〞(Megamarketing)，我認(rèn)為，現(xiàn)在的公司還必需把握另外兩種技能，一是政治權(quán)力(PoliticalPower)。就是說(shuō)，公司必需懂得怎樣與其他國(guó)家打交道，必需了解其他國(guó)家的政治狀況，才能有效地向其他國(guó)家推銷產(chǎn)品。二是公共關(guān)系(PublicRelations)，營(yíng)銷人員必需懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹(shù)立產(chǎn)品的良好形象。現(xiàn)在我已講完了１０個(gè)“P〞，我再說(shuō)一遍，一個(gè)營(yíng)銷人員必需精通產(chǎn)品(Product)、地點(diǎn)(PIace)、價(jià)格(Price)和促銷(Promotion)。為了做到這一點(diǎn)，你必需先做好探查(Probing)、分割(Partitioning)、優(yōu)先(Prioritizing)和定位(Positioning)，最終，還有權(quán)力(Power)和公共關(guān)系(PublicRelations)。此外，還有第１１個(gè)“P〞，我稱之為“人〞(People)?；蛟S，這個(gè)“P〞是全部“P〞中最根本的一個(gè)，它的意思是理解人，了解人。這一點(diǎn)對(duì)全部的營(yíng)銷人員都是重要的。假設(shè)你經(jīng)營(yíng)一家旅館、一家航空公司、或是一家銀行，際必需擅長(zhǎng)管理人——你的下屬，由于是這些人與顧客打交道。你必需訓(xùn)練他們學(xué)會(huì)禮貌待客。掛念你的下屬做好工作的問(wèn)題，叫做“內(nèi)部營(yíng)銷〞(tnternaIMarketing)，滿足顧客需要的問(wèn)題，叫做“外部蕾銷〞〔ExternalMarketing〕，有時(shí)一個(gè)公司的最大問(wèn)題是內(nèi)部營(yíng)銷的問(wèn)題：使你的下屬擔(dān)當(dāng)起全部為顧客效勞的義務(wù)。整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷的要領(lǐng)，在于滿足顧客的需要。由于我們都期望有不斷重復(fù)的銷售(RepeatSales)，期望顧客再次登門(mén)購(gòu)置。而到達(dá)這一目標(biāo)的惟一途徑，就是滿足顧客的需要。一個(gè)得到滿足的顧客就會(huì)再來(lái)購(gòu)置，也會(huì)告知他的伴侶，說(shuō)你的產(chǎn)品格外好。這就是輿論。你當(dāng)然期望有好的輿論。假設(shè)顧客沒(méi)有得到滿足，他就會(huì)向他的伴侶埋怨你的產(chǎn)品，而且，一個(gè)不滿足的顧客會(huì)傳給l０個(gè)人，一個(gè)滿足的顧客只會(huì)傳給５個(gè)人。所以應(yīng)當(dāng)格外留意供給良好效勞的問(wèn)題。日本有一種了解顧客態(tài)度的新方法，他們叫“顧客時(shí)刻反響〞(ZeroCustomerFeedbackTime)。這是什么意思呢？這就是假設(shè)他們賣(mài)給某人一輛汽車(chē)，兩個(gè)星期后，他們打給這位買(mǎi)主，問(wèn)他“喜不寵愛(ài)這輛車(chē)？〞買(mǎi)主說(shuō)“寵愛(ài)〞，他們又問(wèn)“假設(shè)想改進(jìn)這種汽車(chē)應(yīng)當(dāng)怎樣改進(jìn)？〞那人就會(huì)說(shuō)，“我期望車(chē)尾行李箱大些〞，或者“我期望前窗和后窗都有刮水器……〞他們登記這些意見(jiàn)，并轉(zhuǎn)給工廠，要工廠改進(jìn)產(chǎn)品。于是，他們從“顧客時(shí)刻反響〞，進(jìn)展到“時(shí)刻改進(jìn)產(chǎn)品〞(ZefoProductlmprovementTime)。這就使他們的產(chǎn)品日新月異，質(zhì)量不斷提高。因此，我們期望全部的人(工人和管理人員)都來(lái)關(guān)心產(chǎn)品，都要問(wèn)一問(wèn)自己：〞我是否情愿買(mǎi)這種產(chǎn)品？〞經(jīng)理也要問(wèn)一問(wèn)“我是否情愿讓我妻子來(lái)買(mǎi)這種產(chǎn)品？〞只有當(dāng)你認(rèn)為應(yīng)當(dāng)讓你的妻子和親屬來(lái)買(mǎi)你公司的產(chǎn)品時(shí)，你才能為你公司的產(chǎn)品感到驕傲。這就是市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)。有這樣一個(gè)很有名的故事。美國(guó)一家制鞋公司正在查找國(guó)外市場(chǎng)，公司總裁派一個(gè)推銷員到非洲一個(gè)國(guó)家，讓他去了解那里的市場(chǎng)，這個(gè)推銷員到非洲后發(fā)回一封電報(bào)：“這里的人不穿鞋，沒(méi)有市場(chǎng)。〞于是公司派出了其次名推銷員，他在那里呆了一個(gè)星期發(fā)回了電報(bào)：“這里人不穿鞋，市場(chǎng)巨大。〞現(xiàn)在讓我們來(lái)推斷一下，哪一個(gè)推銷員是市場(chǎng)營(yíng)銷人才？第一個(gè)明顯不是，而只是一個(gè)收取訂單的人。沒(méi)有訂單，他也就無(wú)所事事。其次個(gè)也不是營(yíng)銷人員，而只是個(gè)推銷員，由于他認(rèn)為，“我可以推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上。〞什么是營(yíng)銷人員呢？第三個(gè)才是。他在非洲呆了三個(gè)星期，發(fā)回了電報(bào)：“這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過(guò)我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必需生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買(mǎi)賣(mài)，除非我們搞大市場(chǎng)營(yíng)銷。我們只有向他的金庫(kù)里進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。我們需要投入大約１．５萬(wàn)美元，他才能開(kāi)放市場(chǎng)。我們每年能賣(mài)大約２萬(wàn)雙鞋，在這里賣(mài)鞋可以賺錢(qián)，投資收益率約為１５%。〞你看他做了些什么呢？他并沒(méi)說(shuō)我可以“賣(mài)鞋〞，他說(shuō)明白這里需要什么鞋，投資收益率如何，怎樣通過(guò)賣(mài)鞋賺錢(qián)。所以，營(yíng)銷人才必需懂得市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)核算等等。總之，市場(chǎng)營(yíng)銷是一門(mén)簡(jiǎn)單的學(xué)問(wèn)，在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)過(guò)程中，市場(chǎng)營(yíng)銷能起很大作用。令人擔(dān)憂的是，大多數(shù)進(jìn)展中國(guó)家在制定經(jīng)濟(jì)方案時(shí)，只讓經(jīng)濟(jì)學(xué)家參與，但我知道，經(jīng)濟(jì)學(xué)家在考慮問(wèn)題時(shí)與營(yíng)銷人員有所不同，經(jīng)濟(jì)學(xué)家常思考一些宏觀經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，但不了解市場(chǎng)上的行為，譬如，買(mǎi)方和賣(mài)方對(duì)不同的刺激因素實(shí)際上有什么反響。因此，我期望政府各部門(mén)在制定經(jīng)濟(jì)方案時(shí)，吸取優(yōu)秀的、經(jīng)過(guò)良好訓(xùn)練的市場(chǎng)營(yíng)銷人員參與，由于他們了解市場(chǎng)上的人類行為、投資行為，工人行為等等。這樣會(huì)使方案更有效?？铺乩铡猛其N人員的四大素養(yǎng)發(fā)表日期：２００３-０４-１６

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在營(yíng)銷行業(yè)中，什么樣的素養(yǎng)能使優(yōu)秀的推銷員脫穎而出？什么樣的素養(yǎng)能使干練的推銷員不同于那些平凡之輩？為此，蓋洛普管理詢問(wèn)公司對(duì)近５０萬(wàn)名推銷員進(jìn)展了調(diào)查。爭(zhēng)辯說(shuō)明，優(yōu)秀的推銷員有四方面的主要素養(yǎng)：內(nèi)在動(dòng)力、干練的作風(fēng)、推銷力量以及與客戶建立良好業(yè)務(wù)關(guān)系的力量。１、內(nèi)在動(dòng)力“不同的人有不同的動(dòng)力——自尊心、幸福、金錢(qián)，你什么都可以列舉，〞一位專家說(shuō)，“但是全部?jī)?yōu)秀的推銷員都有一個(gè)共同點(diǎn)：有成為出色之士的無(wú)盡動(dòng)力。〞這種猛烈的內(nèi)在動(dòng)力可以通過(guò)錘煉和磨練形成，但卻不是能教會(huì)的。動(dòng)力的源泉各不一樣——有受金錢(qián)的驅(qū)使，有的渴望得到成認(rèn)，有的寵愛(ài)廣泛的交際。蓋洛普爭(zhēng)辯提醒了四種性別類型〔競(jìng)爭(zhēng)型、成就型、自我實(shí)現(xiàn)型或關(guān)系型〕，這四種人都是優(yōu)秀的推銷員，但有各自不同的源泉。競(jìng)爭(zhēng)型的人不僅想要成功，而且渴望戰(zhàn)勝對(duì)手——其他公司和其他推銷員——的滿足感。他們能站出來(lái)對(duì)一個(gè)同行說(shuō)，“你是本年度最正確推銷員，我不是對(duì)你不恭，但我會(huì)與你一爭(zhēng)凹凸的。〞追求自我實(shí)現(xiàn)的推銷員就是為了想體驗(yàn)一下獲勝的榮耀。他們不管競(jìng)爭(zhēng)如何，就想把自己的目標(biāo)定得比自能做到的要高。他們一般能成為最好的營(yíng)銷經(jīng)理，由于他們只要能使自己的機(jī)構(gòu)完成任務(wù)，對(duì)他人的成敗與否看得不重。最終一種是擅長(zhǎng)交際型的推銷員，他們的特長(zhǎng)在于他們能否客戶建立和進(jìn)展好業(yè)務(wù)關(guān)系。他們?yōu)槿舜蠓?、周到、做事盡力。“這樣的推銷員是格外難得的，〞美能達(dá)公司商務(wù)部國(guó)內(nèi)培訓(xùn)經(jīng)理說(shuō)，“我們需要那種能夠急躁答復(fù)顧客可能提出的第十個(gè)問(wèn)題的推銷員，那種情愿和客戶在一起的推銷員。〞沒(méi)有誰(shuí)是單純的競(jìng)爭(zhēng)型、成就型、自我實(shí)現(xiàn)型或關(guān)系型推銷員。多數(shù)優(yōu)秀的推銷員或多或少屬于其中的某一種類型。“競(jìng)爭(zhēng)型的推銷員假設(shè)有一些關(guān)系意識(shí)，他可能除在照看客戶方面干得很好外，還能得到大筆業(yè)務(wù)。〞蓋洛普管理詢問(wèn)公司主任認(rèn)為，“對(duì)這樣的人，誰(shuí)還能苛求更多呢？〞２、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ髯黠L(fēng)不管他們的動(dòng)機(jī)如何，假設(shè)銷售人員組織不好，分散力不強(qiáng)，工作不盡力，他們就不能滿足現(xiàn)在的客戶越來(lái)越多的要求。優(yōu)秀的推銷員能堅(jiān)持制定具體周密的方案，然后堅(jiān)決執(zhí)行。在推銷工作中沒(méi)有什么奇特的方法，有的只有嚴(yán)密的組織和勤奮的工作?！拔覀冏畎舻耐其N員從不稀稀拉拉，〞一家小型物資貿(mào)易公司的總裁說(shuō)，“假設(shè)他們說(shuō)他們將在六個(gè)月后續(xù)會(huì)面，那么你可以信任六個(gè)月之后他們確定會(huì)到客戶門(mén)前的。〞優(yōu)秀的推銷員依靠的是勤奮的工作，而不是運(yùn)氣或是雕蟲(chóng)小技?！坝腥苏f(shuō)他們能遇到好運(yùn)氣，但那是由于他們?cè)绯鐾須w，有時(shí)為一項(xiàng)方案要工作到凌晨?jī)牲c(diǎn)，或是在一天的工作快完畢、人們都要離開(kāi)辦公室時(shí)還要與人商談。〞３、完成推銷的力量假設(shè)一個(gè)推銷員不能讓客戶訂貨，其他技巧都是空談。不能成交就稱不上推銷。因此，如何才能成為一名優(yōu)秀的推銷員呢？經(jīng)理們和推銷事務(wù)參謀們認(rèn)為有一點(diǎn)很重要，即一種百折不撓、堅(jiān)持到底的精神。他們其中有一位認(rèn)為，“優(yōu)秀的推銷員和優(yōu)秀的運(yùn)發(fā)動(dòng)一樣。他們不畏懼失敗，直到最終一刻也不會(huì)放棄努力。〞優(yōu)秀的推銷員失敗率較低的緣由就是他們對(duì)自己和推銷的產(chǎn)品深信不疑。優(yōu)秀的推銷員格外自信，認(rèn)為他們的決策是正確的。他們格外渴望做成交易——在法律和道德允許的范圍內(nèi)無(wú)論承受何種方法也要使交易成功。４、建立關(guān)系的力量在當(dāng)今的關(guān)系營(yíng)銷環(huán)境中，優(yōu)秀的推銷員最重要的一點(diǎn)就是成為解決客戶問(wèn)題的能手和與客戶拉關(guān)系的行家。他們能本能地理解到客戶的需求。假設(shè)你和營(yíng)銷主管談?wù)?，他們?huì)給你這樣描述優(yōu)秀的推銷員：全神貫注、有急躁、夠周到、反響快速、能聽(tīng)進(jìn)話、格外真誠(chéng)。優(yōu)秀的推銷員能夠站在顧客的立場(chǎng)上，用客戶的眼光看問(wèn)題。當(dāng)今的客戶尋求的是業(yè)務(wù)伙伴，而不是打高爾夫的伙伴。“問(wèn)題的根本在于，〞達(dá)拉斯的一位推銷參謀說(shuō)，“要目的明確。優(yōu)秀的推銷員不是討別人的寵愛(ài)，他們要的就是盈利。〞他還補(bǔ)充道：“優(yōu)秀的推銷員總是想到大事情，客戶的業(yè)務(wù)將向何處進(jìn)展，他們?cè)鯓硬拍軒蜕峡蛻舻拿?。〞科特勒∶新?jīng)濟(jì)，新思維發(fā)表日期：２００３-０４-１５

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世界經(jīng)濟(jì)正經(jīng)受著新科技、全球化和超競(jìng)爭(zhēng)所帶來(lái)的巨大影響，有人把現(xiàn)在這個(gè)時(shí)期描述為“由舊經(jīng)濟(jì)向新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過(guò)渡期〞。然而，舊經(jīng)濟(jì)尚未完全消逝，新經(jīng)濟(jì)也還未全面盛行；新經(jīng)濟(jì)雖然已經(jīng)存在，但它在不同企業(yè)、產(chǎn)業(yè)和國(guó)家中的進(jìn)展也各有差異。舊經(jīng)濟(jì)模式以源于工業(yè)時(shí)代的制造模式為根底：為了到達(dá)成功，制造商必需親密留意標(biāo)準(zhǔn)化、復(fù)制、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、效率和指揮把握式管理等根本原那么。相比之下，新經(jīng)濟(jì)源于信息革命，它在電腦化、數(shù)字化和通訊方式上都獲得了巨大的進(jìn)展，這些進(jìn)展使企業(yè)和個(gè)人能夠把文字、數(shù)據(jù)、聲音和圖像的“原子〞(Atom)轉(zhuǎn)變?yōu)橐贿B串“０〞與“１〞位元，并且以光速來(lái)傳送這些“元流〞，這使得企業(yè)和個(gè)人在效率和正確性上獲得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。企業(yè)可以通過(guò)定制化、共性化、速度和價(jià)值透亮?????化等方式來(lái)處理位元流，從而制造出較高的顧客價(jià)值。不幸的是，很多人都把新經(jīng)濟(jì)和在上世紀(jì)９０年月晚期一炮走紅的網(wǎng)絡(luò)公司混為一談。雅虎〔Yahoo〕等新興企業(yè)的市場(chǎng)價(jià)值確實(shí)給人留下了深刻的印象，雅虎的市值曾經(jīng)一度超過(guò)波音公司(Boeing)。當(dāng)很多資金過(guò)分充裕、但表現(xiàn)欠佳的網(wǎng)絡(luò)公司在２０００年中期開(kāi)頭倒臺(tái)后，很多人認(rèn)為新經(jīng)濟(jì)已然告終，舊經(jīng)濟(jì)已經(jīng)重新抬頭。但新經(jīng)濟(jì)所指的不僅僅是網(wǎng)絡(luò)公司，而是指網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)(NetworkEconomy)的興起。今日，企業(yè)更加能夠與其他企業(yè)和最終用戶進(jìn)展聯(lián)結(jié)、溝通和交易；企業(yè)能夠承受電子化的方式來(lái)交換信息、進(jìn)展訂貨和支付貨款，從而可以節(jié)省大量的本錢(qián)；企業(yè)能夠與顧客進(jìn)展對(duì)話，能夠更清楚地了解每位顧客的需求，從而將所供給的產(chǎn)品〔或效勞〕和信息進(jìn)展定制化和共性化；此外，企業(yè)還能夠吸引來(lái)自全世界的顧客和供給商而不再受地域的限制。這些現(xiàn)象所蘊(yùn)含的信息是：現(xiàn)在企業(yè)必需打量、修正很多根本的戰(zhàn)略、通路、策略、程序和組織方式，以充分利用網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的新的時(shí)機(jī)。新的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略需要新的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。營(yíng)銷人員的工作不再僅僅局限于營(yíng)銷組合的管理、進(jìn)展市場(chǎng)細(xì)分和選擇、鎖定目標(biāo)顧客及進(jìn)展定位。事實(shí)上，假設(shè)營(yíng)銷人員打算開(kāi)發(fā)、傳遞出新的價(jià)值的話，他們就必需在新經(jīng)濟(jì)中開(kāi)展以下四項(xiàng)活動(dòng)：找出新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)；評(píng)估這些新的市場(chǎng)時(shí)機(jī)，并且推舉最好的市場(chǎng)時(shí)機(jī)；確定最能滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求的價(jià)值訴求和產(chǎn)品效勞；提出最能傳遞企業(yè)承諾價(jià)值的價(jià)值鏈。為了獲得成功，營(yíng)銷人員必需具備探究、制造和傳遞價(jià)值的技巧。他們必需對(duì)顧客認(rèn)知有充分的了解；他們必需將業(yè)務(wù)所需的核心內(nèi)容進(jìn)展組合，并且與合作廠商進(jìn)展合作----這些廠商能為企業(yè)帶來(lái)成功所需的其他力量。具備這種全方位營(yíng)銷哲學(xué)之后，企業(yè)便能設(shè)計(jì)和推出卓越的產(chǎn)品或效勞。為了從全方位營(yíng)銷中獲得最大利益，企業(yè)必需將主要的業(yè)務(wù)功能和過(guò)程進(jìn)展數(shù)字化。比爾·蓋茨(BillGates)曾宣稱微軟承受的是一種數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)(DigitalNervousSystem)。微軟公司使用紙張的數(shù)量極少，因此該公司的全球員工和業(yè)務(wù)伙伴們都能夠從電腦屏幕上獲得文件和信息。據(jù)估量，微軟全部營(yíng)運(yùn)流程中已經(jīng)有５０％的局部實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化。另外一些格外成功的公司——如戴爾電腦、思科系統(tǒng)、嘉信證券和墨西哥水泥公司公司等——也已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了高度的數(shù)字化。然而，大局部公司的數(shù)字化程度還很低，有的甚至還未到達(dá)１０％〔美國(guó)〕。阿德里安·斯萊沃茲基〔AdrianSlywotzky〕和大衛(wèi)·莫里森(DavidMorrison)所供給的證據(jù)顯示，實(shí)現(xiàn)了高度數(shù)字化企業(yè)的業(yè)績(jī)和獲利表現(xiàn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。另一家實(shí)現(xiàn)了高度數(shù)字化的公司——思科系統(tǒng)——曾宣稱，借助于數(shù)字化的業(yè)務(wù)流程，該公司已經(jīng)省下了十億美元的開(kāi)支。除了能節(jié)省本錢(qián)，數(shù)字化企業(yè)還能夠更深化地了解自己的顧客，它們通過(guò)資料收集和資料分析與每個(gè)顧客進(jìn)展出學(xué)習(xí)型關(guān)系，并因此更能夠感知到顧客的需求并向他們推舉其他產(chǎn)品和推動(dòng)顧客對(duì)產(chǎn)品的升級(jí)；亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店便向特定書(shū)籍的購(gòu)置者推舉他們可能感愛(ài)好的其他書(shū)籍；戴爾電腦那么知道在什么時(shí)候應(yīng)當(dāng)發(fā)電子郵件給自己的顧客，并提議他們進(jìn)展電腦升級(jí)。事實(shí)上，戴爾電腦把每位顧客都視為“需個(gè)別回應(yīng)的消費(fèi)者〞(Prosumer)，而非“一般的消費(fèi)者〞(Consumer)。長(zhǎng)期以來(lái)，很多企業(yè)難以擺脫舊經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)銷觀念。舊經(jīng)濟(jì)模式企業(yè)的業(yè)務(wù)是以“資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)型思維〞〔Asset-drivenThinking〕為根底，其典型的運(yùn)營(yíng)方式是：資產(chǎn)→投入→產(chǎn)品效勞→通路→顧客。汽車(chē)業(yè)便是個(gè)典型的“資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)型思維〞行業(yè)案例：汽車(chē)公司在開(kāi)發(fā)出１００萬(wàn)輛車(chē)的產(chǎn)能之后便會(huì)試圖生產(chǎn)出該數(shù)量的汽車(chē)，并讓營(yíng)銷部門(mén)擔(dān)當(dāng)起銷售這么多汽車(chē)的重大大任。最終，凄慘的結(jié)局往往是：很多汽車(chē)被停放在經(jīng)銷商的汽車(chē)展售場(chǎng)中長(zhǎng)達(dá)７０天之久；為了消化這些庫(kù)存車(chē)，營(yíng)銷人員不得不承受代價(jià)不菲的折扣退款和其他鼓勵(lì)性措施；不僅如此，汽車(chē)公司的廣告和促銷本錢(qián)還會(huì)占車(chē)價(jià)的１０％左右——假設(shè)消費(fèi)者購(gòu)置一輛二萬(wàn)美元的汽車(chē)，其中大約有２０００美元的促銷費(fèi)用。今日，明智的企業(yè)已經(jīng)反其道而行之，開(kāi)頭以顧客為起點(diǎn)來(lái)進(jìn)展規(guī)劃：顧客→通路→產(chǎn)品效勞→投入→資產(chǎn)。假設(shè)各汽車(chē)公司所實(shí)行的營(yíng)運(yùn)方式像戴爾電腦一樣，其生產(chǎn)的汽車(chē)可能就不會(huì)在經(jīng)銷商的展售場(chǎng)上呆上７０天，顧客也不用為每輛車(chē)多支付１０％的推舉本錢(qián)。這正是全方位營(yíng)銷觀念的要點(diǎn)：企業(yè)必需以顧客為起點(diǎn)來(lái)重新設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)，以便于能收集更多、更深化的顧客信息，然后才有力量為顧客供給量身訂做的產(chǎn)品、效勞、方案或信息?？铺乩铡眯陆?jīng)濟(jì)時(shí)代的定價(jià)策略發(fā)表日期：２００３-０４-１５

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定價(jià)策略會(huì)大大影響顧客和企業(yè)本身，營(yíng)銷人員需要在追求短期獲利力量和長(zhǎng)期獲利力量的定價(jià)策略之間徘徊、權(quán)衡。因此，營(yíng)銷人員必需清楚地了解本企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，以便于使自己的定價(jià)目標(biāo)能與企業(yè)的戰(zhàn)略相全都。通常，企業(yè)可能的定價(jià)目標(biāo)有４鐘：降低顧客流失率；鼓舞顧客承受新科技；在某些特定的細(xì)分市場(chǎng)上提高市場(chǎng)滲透率；裁減無(wú)利可圖的通路或客戶。很多營(yíng)銷人員認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)將大大提高消費(fèi)者的價(jià)格敏感度〔PriceSensitivity〕，由于購(gòu)物者只要輕按鼠標(biāo)便可找到供給同類產(chǎn)品的供給商及各自的價(jià)格。然而，關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)的一項(xiàng)近期爭(zhēng)辯卻顯示：一般的購(gòu)書(shū)者在做出購(gòu)置決策之前，只會(huì)比較１-２個(gè)網(wǎng)站。好玩的是，與最廉價(jià)的網(wǎng)絡(luò)書(shū)商相比較，亞馬遜書(shū)店的市場(chǎng)占有率仍在不斷攀升。很明顯，購(gòu)物者未必會(huì)尋求最低的價(jià)格，對(duì)那些價(jià)格較低的物品而言更是如此。然而，在比較性網(wǎng)站消滅后，比較價(jià)格那么變得較為簡(jiǎn)潔，所以，這種狀況或許會(huì)有所轉(zhuǎn)變。比方，價(jià)格守望者(PriceWatch)網(wǎng)站會(huì)顯示出各種不同電腦系統(tǒng)和周邊設(shè)備的說(shuō)明和價(jià)格，并且可聯(lián)結(jié)到銷售這些產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)商店。從另一方面來(lái)看，具有肯定特色或獨(dú)特利益的網(wǎng)站能夠提高消費(fèi)者付費(fèi)購(gòu)置的意愿。舉例來(lái)說(shuō)，甲骨文公司便對(duì)其業(yè)務(wù)詢問(wèn)的力量、為顧客量身訂做的解決方案、在線的支援性信息及培訓(xùn)支援供給了廣泛的信息，其目的是要證明甲骨文公司所供給的效勞是物超所值的。這些特色都強(qiáng)調(diào)了公司獨(dú)特的價(jià)值訴求，并且降低了顧客的價(jià)格敏感度。隨著拍賣(mài)網(wǎng)站、現(xiàn)貨市場(chǎng)〔SpotMarket〕、交換網(wǎng)站和團(tuán)體選購(gòu)力氣的成長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)為動(dòng)態(tài)、即時(shí)的定價(jià)策略供給了推波助瀾的作用，動(dòng)態(tài)的定價(jià)策略〔DynamicPricing〕對(duì)傳統(tǒng)的由供給商制定的固定的定價(jià)方式構(gòu)成了挑戰(zhàn)。舉例而言，機(jī)票和旅館的價(jià)格可能每天都不一樣，由于隨著“把座位或房間租出去〞最終時(shí)間的靠近，補(bǔ)滿空位的目標(biāo)也會(huì)有所不同。航空公司經(jīng)常運(yùn)用才智型軟件來(lái)考慮旅客利用登機(jī)前一刻購(gòu)置廉價(jià)機(jī)票的幾率——它會(huì)估量“以肯定的價(jià)格賣(mài)出剩余機(jī)位〞相對(duì)于“飛機(jī)起飛后，仍有機(jī)位未賣(mài)出所造成的收益損失〞的幾率。拍賣(mài)網(wǎng)站的消滅使得價(jià)格更加難以捉摸，在線網(wǎng)站往往會(huì)以下述兩種主要方式加強(qiáng)拍賣(mài)的力度和效率。首先，由于網(wǎng)站能供給深化的信息，它可以改善競(jìng)標(biāo)者對(duì)于被拍賣(mài)物品的了解；其次，這使得競(jìng)標(biāo)者的數(shù)目會(huì)不斷增加。今日，競(jìng)標(biāo)者可以從２０００個(gè)以上的電子市場(chǎng)中選擇出想要參與的拍賣(mài)網(wǎng)站。競(jìng)標(biāo)的物品幾乎包羅萬(wàn)象，從二手車(chē)、大宗物品到化學(xué)藥品不一而足。以下是四種最根本的拍賣(mài)型態(tài)：１.英式拍賣(mài)(EnglishAuction)購(gòu)物者彼此競(jìng)標(biāo)，由出價(jià)最高者獲得物品。當(dāng)前的拍賣(mài)網(wǎng)站所開(kāi)展的拍賣(mài)方式以“英式拍賣(mài)〞為主，以這種方式進(jìn)展拍賣(mài)的物品有二手設(shè)備、汽車(chē)、不動(dòng)產(chǎn)、藝術(shù)品和古董等，Egghead網(wǎng)站和e-Bay網(wǎng)站都是承受英式拍賣(mài)的網(wǎng)站。２.荷蘭式拍賣(mài)(DutchAuction)也叫降價(jià)式拍賣(mài)，賣(mài)方將要拍賣(mài)物品的價(jià)格公布到網(wǎng)站上，買(mǎi)方那么選擇價(jià)格最低的賣(mài)方。荷蘭阿姆斯特丹的花市所承受的便是這種運(yùn)作方式，通用電器公司的“交易過(guò)程網(wǎng)絡(luò)〞(TradingProcessNetwork)也是如此。３.標(biāo)單密封式拍賣(mài)(Sealed-bidAuction)這是一種招標(biāo)方式，在這種拍賣(mài)方式中，拍賣(mài)商是唯一能看到“各投標(biāo)者投標(biāo)價(jià)格〞的人。舉例來(lái)說(shuō)，假設(shè)有一家公司想要建立工廠，它會(huì)請(qǐng)有意投標(biāo)的廠商前來(lái)進(jìn)展標(biāo)單密封式投標(biāo)，這種方式可讓各投標(biāo)者不知道他人的出價(jià)到底是多少。目前，在中國(guó)國(guó)內(nèi)各大城市相繼開(kāi)放的藥品招標(biāo)活動(dòng)所實(shí)行的也是這種方式。４.復(fù)式拍賣(mài)(DoubleAuction)眾多買(mǎi)方和賣(mài)方提交他們情愿購(gòu)置或出售某項(xiàng)物品的價(jià)格，然后通過(guò)電腦快速進(jìn)展處理，并且就各方出價(jià)予以配對(duì)。股票市場(chǎng)便是復(fù)式拍賣(mài)的典型范例，在股票市場(chǎng)上，很多買(mǎi)方和賣(mài)主聚集在一起，供需狀況隨時(shí)會(huì)發(fā)生變化。

科特勒∶新千年，市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)展趨勢(shì)發(fā)表日期：２００３-０４-２１

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新舊經(jīng)濟(jì)的主要區(qū)分我們正處于世紀(jì)更替的關(guān)頭，舊經(jīng)濟(jì)終將被更加適應(yīng)新時(shí)代需要的新經(jīng)濟(jì)所取代。那么，在我們所說(shuō)的新舊經(jīng)濟(jì)之間到底有什么具體的區(qū)分呢？顯而易見(jiàn)，它們之間最根本的區(qū)分是，建立在制造業(yè)根底之上的舊經(jīng)濟(jì)，以標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、模式化、講求效率和層次化為其特點(diǎn)，而新經(jīng)濟(jì)那么是建立在信息技術(shù)根底之上，追求的是差異化、共性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度化。接著，讓我們來(lái)看一下新舊經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷之間，存在的更加深刻的差異。舊經(jīng)濟(jì)依靠產(chǎn)品自身來(lái)組織并進(jìn)展，它留意有利可圖的直接交易，著眼于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的凹凸，留意股東利益，以營(yíng)銷做營(yíng)銷，通常借助廣告來(lái)創(chuàng)立品牌，雖然以吸引客戶為目的，但缺乏客戶滿足度的標(biāo)準(zhǔn)，總是過(guò)度承諾消費(fèi)者，卻難以兌現(xiàn)自己所作出的許諾。新經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷那么與此有很大的差異。盡管新經(jīng)濟(jì)也著眼于經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的凹凸，但是新經(jīng)濟(jì)本身是憑借強(qiáng)大的客戶群體來(lái)支持和進(jìn)展的，它更加重視客戶的終身價(jià)值以及股東利益，營(yíng)銷上留意以人為本，通過(guò)實(shí)際行動(dòng)來(lái)創(chuàng)立品牌，努力保持和開(kāi)拓客戶資源。新經(jīng)濟(jì)要求企業(yè)擁有客戶滿足度和客戶保持率的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)，總能夠?qū)崿F(xiàn)自己向客戶作出的承諾。下面讓我們通過(guò)一些實(shí)例來(lái)看一看新經(jīng)濟(jì)的這些特性。新經(jīng)濟(jì)的特性新經(jīng)濟(jì)的特性主要有三點(diǎn)。首先，企業(yè)越來(lái)越留意將價(jià)值從有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移到無(wú)形資產(chǎn)上。企業(yè)擴(kuò)張的活動(dòng)越來(lái)越頻繁，與舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代相比，更加留意對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的利用和把握，同時(shí)也更加關(guān)注無(wú)形資產(chǎn)所帶來(lái)的價(jià)值。例如，Marriott公司是世界有名的酒店管理集團(tuán)，它從不自己建筑酒店或擁有任何酒店實(shí)體，而只負(fù)責(zé)對(duì)酒店管理。同時(shí)像SaraLee這樣的公司，他們不僅制造品牌，更想擁有品牌，他們是品牌持有人。這類公司不僅不組織生產(chǎn)，同時(shí)也很少將資本投入到固定資產(chǎn)上，他們更加重視對(duì)品牌的管理。其次，價(jià)值從供給產(chǎn)品的企業(yè)，轉(zhuǎn)移到不僅供給產(chǎn)品同時(shí)供給低價(jià)且高度共性化產(chǎn)品的企業(yè)，或者能夠供給問(wèn)題解決方案的企業(yè)。例如，世界有名的DELL公司，它出售的電腦可以依據(jù)每個(gè)客戶的要求進(jìn)展組裝，實(shí)現(xiàn)高度的共性化，同時(shí)其售價(jià)相對(duì)低廉；IBM那么為客戶供給問(wèn)題的解決方案，他們有一整套的流程，可隨時(shí)為客戶解決各種在產(chǎn)品使用過(guò)程中遇到的疑難問(wèn)題，并且承受客戶的各類詢問(wèn)。最終，我堅(jiān)信，企業(yè)可以便利地通過(guò)數(shù)據(jù)管理來(lái)降低本錢(qián)，這也是新經(jīng)濟(jì)的另一個(gè)重要特性。杰克·韋爾奇過(guò)去經(jīng)常在他的營(yíng)銷人員會(huì)議上說(shuō)“轉(zhuǎn)變或者滅亡〞，對(duì)于一個(gè)GE人來(lái)說(shuō)這不是個(gè)令人開(kāi)心的做法，但是確實(shí)行之有效。現(xiàn)在他常說(shuō)的那么是“擁抱網(wǎng)絡(luò)，不只是一個(gè)網(wǎng)頁(yè)〞。要擁抱網(wǎng)絡(luò)，而不只是給出一個(gè)網(wǎng)頁(yè)，意味著擁有一個(gè)網(wǎng)頁(yè)并不表示已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)化，網(wǎng)頁(yè)只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的根底，我將在后面介紹網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正重要的因素。如今越來(lái)越多的公司已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)電子網(wǎng)絡(luò)來(lái)管理他們的企業(yè)。那么，新經(jīng)濟(jì)到底怎么影響現(xiàn)代營(yíng)銷呢？新經(jīng)濟(jì)沖擊波在舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)依靠大規(guī)模的廣告?zhèn)鞑サ雀臼侄伪憧梢缘玫揭恍I(yíng)銷效果，而在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這種簡(jiǎn)潔的做法已經(jīng)很難取得成功了。首先，你很難把人們大規(guī)模地集中到一起，除非是在觀看諸如奧運(yùn)會(huì)或美國(guó)橄欖球超級(jí)杯之類的競(jìng)賽，否那么難以集中這么多人。同時(shí)有些廣告也沒(méi)有必要面對(duì)寬闊的人群，例如貓食廣告沒(méi)有必要對(duì)２０萬(wàn)人做，不是全部的人都有貓。這就可以進(jìn)展一對(duì)一營(yíng)銷?，F(xiàn)在，廣告代理將漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゴ?，它將不僅僅代理廣告本身，不只面對(duì)銷售推廣等活動(dòng)，還將更深化地負(fù)責(zé)到廣告的效果反響、產(chǎn)品的售后效勞等更多方面。廣告代理逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閭鞑ゴ硎谴髣?shì)所趨。新經(jīng)濟(jì)沖擊的另一個(gè)方面是針對(duì)直銷人員的。直銷人員費(fèi)用相當(dāng)昂貴，現(xiàn)在大型公司已很少再用直銷人員了。由于只需一個(gè)網(wǎng)站，就可以在技術(shù)細(xì)節(jié)上匹配任何產(chǎn)品，不需要鋪張任何口舌。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)可以用低廉的本錢(qián)精彩地完成任務(wù)。為了滿足客戶需求，新經(jīng)濟(jì)要求營(yíng)銷人員不僅僅是產(chǎn)品信息的傳遞者，此外還能給客戶帶來(lái)額外的價(jià)值，他們必需具備掛念客戶解決問(wèn)題，為客戶供給解決方案的力量。新經(jīng)濟(jì)下?tīng)I(yíng)銷人員的重要作用便是為客戶供給全方位的效勞，例如掛念客戶聯(lián)絡(luò)、運(yùn)輸和其他好似與產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)聯(lián)的事情。營(yíng)銷將建立在新的根底之上，舊的營(yíng)銷方式將被新經(jīng)濟(jì)的其他營(yíng)銷方式所取代，例如營(yíng)銷、直郵或網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等等。新時(shí)代的營(yíng)銷人員仍舊是必不行少的，但其職能發(fā)生了重大的變化，能干的營(yíng)銷人員對(duì)企業(yè)的重要性不言而喻，但他們對(duì)客戶的作用正在漸漸轉(zhuǎn)移到為客戶供給全方位的效勞上。網(wǎng)絡(luò)高速進(jìn)展，有很多網(wǎng)上商店如Amazon,priceline等已經(jīng)建立。網(wǎng)上商品價(jià)格更加公開(kāi)，對(duì)消費(fèi)者而言也更加便捷，因此傳統(tǒng)的店面經(jīng)銷遇到了強(qiáng)勁的挑戰(zhàn)，很多公司競(jìng)相在網(wǎng)上公布自己的產(chǎn)品價(jià)格。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，每個(gè)公司不僅僅是賣(mài)方，同時(shí)也是買(mǎi)方。企業(yè)要想高價(jià)出售一樣的產(chǎn)品，比較明智的做法是與同類產(chǎn)品進(jìn)展比照，讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高的緣由所在，例如質(zhì)量、效勞等方面的優(yōu)勢(shì)。下面讓我們來(lái)看一看處于不同時(shí)期、不同階段的公司，其營(yíng)銷政策的變化。大家或許讀過(guò)一本書(shū)叫做？根本營(yíng)銷？，它表達(dá)的核心就是不要營(yíng)銷。山姆啤酒廠在初建時(shí)期就是如此，他們免費(fèi)請(qǐng)顧客品嘗，老板山姆沒(méi)有雇傭任何銷售人員