知名地產(chǎn)公司營銷策劃書

萬科進入北大學學城市場營銷策劃書策劃人：2013年4月月月25日前言2009年杭州州州房地產(chǎn)產(chǎn)市場場火爆，很很多多區(qū)域板板塊也也開始發(fā)發(fā)展成成熟，該該策劃劃主要對對杭州州丁橋板板塊的的區(qū)域、規(guī)規(guī)劃劃、土地地出讓讓等介紹紹，對對住宅供供求和和目前丁丁橋在在建項目目三盛盛·頤景園樓盤盤進進行解讀讀，并并通過機機會分分析、戰(zhàn)戰(zhàn)略分分析等對對潛在在客戶進進行分分析，最最后提提出相關關營銷銷推廣方方案及及丁橋房房地產(chǎn)產(chǎn)市場的的發(fā)展展前景。目錄HYPERLINK\l"_Toc260256003"第1部分概要提提示示1HYPERLINK\l"_Toc260256004"第2部分環(huán)境分分析析1HYPERLINK\l"_Toc260256005"2.1市場分分分析1HYPERLINK\l"_Toc260256006"2.1.1杭州州州房地產(chǎn)產(chǎn)市場場分析1HYPERLINK\l"_Toc260256007"2.2房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)發(fā)展狀狀況11HYPERLINK\l"_Toc260256008"2.3土地出出出讓情況況2HYPERLINK\l"_Toc260256009"2.4丁橋區(qū)區(qū)區(qū)域房地地產(chǎn)市市場分析析2HYPERLINK\l"_Toc260256010"2.4.1區(qū)域域域城市規(guī)規(guī)劃22HYPERLINK\l"_Toc260256011"2.4.2房地地地產(chǎn)開發(fā)發(fā)現(xiàn)狀狀3HYPERLINK\l"_Toc260256012"2.4.3競爭爭爭項目分分析33HYPERLINK\l"_Toc260256013"2.5市場走走走勢研判判4HYPERLINK\l"_Toc260256014"第3部分機會分分析析5HYPERLINK\l"_Toc260256015"3.1杭州房房房地產(chǎn)客客戶分分析5HYPERLINK\l"_Toc260256016"3.2杭州市市市住宅需需求特特征分析析8HYPERLINK\l"_Toc260256017"3.3丁橋區(qū)區(qū)區(qū)域客戶戶特點點分析9HYPERLINK\l"_Toc260256018"3.4目標客客客戶群定定位111HYPERLINK\l"_Toc260256019"3.4.1目標標標客群特特征：：11HYPERLINK\l"_Toc260256020"3.4.2選購購購產(chǎn)品的的動機機：12HYPERLINK\l"_Toc260256021"3.4.3購買買買行為特特征：：12HYPERLINK\l"_Toc260256022"第4部分產(chǎn)品分分析析13HYPERLINK\l"_Toc260256023"4.1地塊現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)狀分析析133HYPERLINK\l"_Toc260256024"4.1.1地塊塊塊環(huán)境調(diào)調(diào)研113HYPERLINK\l"_Toc260256025"4.1.2地塊塊塊周邊環(huán)環(huán)境調(diào)調(diào)查13HYPERLINK\l"_Toc260256026"4.1.3地塊塊塊交通條條件調(diào)調(diào)查14HYPERLINK\l"_Toc260256027"4.1.4周邊邊邊市政配配套設設施調(diào)查查144HYPERLINK\l"_Toc260256028"4.2SWOOOT分析15HYPERLINK\l"_Toc260256029"4.3產(chǎn)品定定定位16HYPERLINK\l"_Toc260256030"第5部分戰(zhàn)略及及行行動方案1117HYPERLINK\l"_Toc260256031"5.1定價原原原則17HYPERLINK\l"_Toc260256032"5.2定價建建建議17HYPERLINK\l"_Toc260256033"5.3價格調(diào)調(diào)調(diào)整方案案188HYPERLINK\l"_Toc260256034"5.3.1開發(fā)發(fā)發(fā)成本核核算118HYPERLINK\l"_Toc260256035"5.3.2價格格格定位200HYPERLINK\l"_Toc260256036"第6部分營銷策策略略22HYPERLINK\l"_Toc260256037"6.1推廣主主主策略222HYPERLINK\l"_Toc260256038"6.1.1平面面面廣告形形式222HYPERLINK\l"_Toc260256039"6.1.2多維維維廣告形形式222HYPERLINK\l"_Toc260256040"6.2媒體組組組合建議議233HYPERLINK\l"_Toc260256041"6.2.1媒體體體投放目目標223HYPERLINK\l"_Toc260256042"6.2.2媒體體體投放原原則223HYPERLINK\l"_Toc260256043"6.2.3媒體體體選擇233HYPERLINK\l"_Toc260256044"6.3營銷活活活動策略略244HYPERLINK\l"_Toc260256045"6.3.1活動動動設想244HYPERLINK\l"_Toc260256046"6.3.2活動動動預期達達到的的效果255HYPERLINK\l"_Toc260256047"第7部分營銷成成本本26HYPERLINK\l"_Toc260256048"7.1總體預預預算26HYPERLINK\l"_Toc260256049"7.2預算分分分布28HYPERLINK\l"_Toc260256050"第8部分行動方方案案控制299HYPERLINK\l"_Toc260256051"8.1項目規(guī)規(guī)規(guī)模及開開發(fā)進進度29HYPERLINK\l"_Toc260256052"8.1.1銷售售售策略299HYPERLINK\l"_Toc260256053"第9部分結束語語333PAGE46概要提示三盛·頤景園位位位居杭城城東北北丁橋新新城，屬屬于杭城城十公公里生活活圈，是是丁橋居住住區(qū)區(qū)最好的的地塊塊，緊鄰鄰商業(yè)業(yè)中心區(qū)區(qū)。融中西建筑之文文文化精髓髓，開開啟現(xiàn)代代家居居園林之之先河河，倡導導家居居園林的的美好好構想。項項目目占地面面積380000平方米，建建建筑面積10500000平方米，坐坐坐擁新城CLD核心資源源，周周邊配套套設施施完善，交交通通、醫(yī)療療、金金融、教教育、旅旅游等盡盡囊其其中。靈韻園林，素質(zhì)質(zhì)質(zhì)人居，丁丁橋橋頤景園園仿蘇蘇州園林林的設設計理念念，緊緊依大農(nóng)農(nóng)港河河，天然然碧水水，十幢幢高層層住宅有有機集集合營造造和諧諧品質(zhì)人人居。別別出心裁裁的設設計，鳥鳥語花花香魚相相戲，果果樹林木木草青青青，營營造"園林深處處有有人家"的溫馨氛氛圍圍，打造造都市市素質(zhì)人人居。環(huán)境分析市場分析杭州房地產(chǎn)市場場場分析2009年，是是是21世紀以來來杭杭州經(jīng)濟濟發(fā)展展最為困困難的的一年，面面對對百年不不遇國國際金融融危機機的嚴重重沖擊擊和極其其復雜雜的國內(nèi)內(nèi)外形形勢，全全市人人民在市市委、市市政府的的正確確領導下下，以以科學發(fā)發(fā)展觀觀為統(tǒng)領領，全全力保增增長、擴擴內(nèi)需、調(diào)調(diào)結結構、增增活力力、重民民生、抓抓穩(wěn)定，各各項項工作取取得了了明顯成成效，經(jīng)經(jīng)濟實現(xiàn)現(xiàn)穩(wěn)步步回升，社社會會事業(yè)協(xié)協(xié)調(diào)發(fā)發(fā)展，現(xiàn)現(xiàn)代產(chǎn)產(chǎn)業(yè)體系系建設設邁出新新步伐伐，市域域網(wǎng)絡絡化大都都市建建設加快快推進進，市民民生活活品質(zhì)進進一步步提高。據(jù)抽樣調(diào)查，市市市區(qū)城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民民人均可可支配配收入268664元，比上上年年增長11.5％。人均均生生活消費費性支支出185995元，比上上年年增長11.2％，恩格格爾爾系數(shù)（食食品品占消費費支出出比重）由由上上年的38.33%下降至37.55%；全市農(nóng)農(nóng)村村居民人人均純純收入118222元，比上上年年增長10.6％；人均均生生活消費費性支支出9065元，增長7.3％。恩格格爾爾系數(shù)由由上年年的35.99%下降至33.88%。房地產(chǎn)發(fā)展狀況況況杭州市房地產(chǎn)穩(wěn)穩(wěn)穩(wěn)步發(fā)展展，為為我市經(jīng)經(jīng)濟社社會發(fā)展展做出出了重要要貢獻獻。2009年全市完完成成房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)投資704..668億元，比比上上年增長14.5％。房屋屋施施工面積51211..49萬平方米米，比比上年增增長2.7％；竣工工面面積763..995萬平方米米，下下降25.9％。全年年商商品房銷銷售面面積14411..18萬平方米米，比比上年增增長86.0％，其中中住住宅銷售13000..99萬平方米米，增增長92.2％。市區(qū)區(qū)公公開銷售售經(jīng)濟濟適用房7002套，建筑筑面面積50.009萬平方米米。房地產(chǎn)開發(fā)投資資資快速增增長，成成為固定定資產(chǎn)產(chǎn)投資增增長的的主導力力量。在在整體上能保持持續(xù)續(xù)、穩(wěn)穩(wěn)定增長長，并并且占全社社會會固定資資產(chǎn)投投資的比比重過過半。而且房地產(chǎn)市場場場也日趨成熟熟。商品住宅宅成成為住宅宅供應應的主渠渠道，個個人購房房成為為商品住住宅消消費主體體；商品房空空置置面積趨趨于合合理，空空置率率不斷下下降；；商品住宅宅價價格近五五年呈呈上降趨勢。土地出讓情況如下圖所示：圖2-111土地出讓讓情情況丁橋區(qū)域房地產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)市場分分析區(qū)域城市規(guī)劃浙江省HYPERLINK"/view/6885.htm"杭州市HYPERLINK"/view/581593.htm"江江江干區(qū)丁橋橋鎮(zhèn)鎮(zhèn)位于杭杭州市市郊東北北部，距距市中心10公里，是是一一個新興興的私私營經(jīng)濟濟發(fā)展展基地、杭杭城城重要的的副食食品供應應基地地和重要要的風風景旅游游開發(fā)發(fā)區(qū)域。該該鎮(zhèn)鎮(zhèn)東接天天都娛娛樂城，與與余余杭區(qū)星星橋街街道為界界；西西連下城城區(qū)科科技經(jīng)濟濟園，與與石橋鎮(zhèn)鎮(zhèn)為界界；南至至大石石一級公公路，與與市區(qū)和和繞城城公路相相連；；北部是是著名名的皋亭亭山、黃黃鶴山風風景區(qū)區(qū)，總面面積15.5平方公里里。全全鎮(zhèn)轄10個行政村村，1個居民區(qū)區(qū)，1個市級開開發(fā)發(fā)區(qū)——杭州私營營經(jīng)經(jīng)濟園區(qū)區(qū)；2005年統(tǒng)計總總人人口2.5萬，其中中常常住人口1.18萬。丁橋鎮(zhèn)素以糧、麻麻、茶、水果果為主業(yè)，是是改革開放的的春風，吹開開了丁橋誠招招天下客的大大氣。經(jīng)過多多年的努力，至2005年，一個私營企業(yè)創(chuàng)業(yè)發(fā)展的基地——杭州私營經(jīng)濟園區(qū)已初具規(guī)模并全力拓展開發(fā)，上百家來自省內(nèi)外的私營企業(yè)在這里興旺發(fā)達，海通木業(yè)、阿思家羽絨、祝強醫(yī)療設備、西林鏈條等企業(yè)從這里走出國門，走向世界，成為丁橋建經(jīng)濟大鎮(zhèn)的支柱；隨著大杭州城區(qū)發(fā)展的構想和都市農(nóng)業(yè)的發(fā)展趨勢，花卉、珍禽、特種水產(chǎn)養(yǎng)殖正逐步取代傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，森禾花卉、三雄種苗、建塘水產(chǎn)、同協(xié)食用珍禽等省、市農(nóng)業(yè)示范園從小到大，以其強勁的輻射力迅速推進了丁橋農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結構的調(diào)整步伐。丁橋集鎮(zhèn)綜合開發(fā)規(guī)劃的制訂和實施，使丁橋現(xiàn)代城鎮(zhèn)建設目標由藍圖變?yōu)楝F(xiàn)實；以龍居寺景區(qū)開發(fā)為龍頭，黃鶴山、皋亭山風景旅游資源的開發(fā)已列入了杭州市的總體發(fā)展規(guī)劃，杭州“東南佛角”即將重現(xiàn)其間。丁橋大型居住區(qū)區(qū)區(qū)建成后后將是是一個居居住人人口達40萬人，功功能能完備的的大型型現(xiàn)代化化居住住區(qū)。房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀狀狀區(qū)域想要發(fā)展，教教育配套不容容忽視。區(qū)域域規(guī)劃設置36班中學兩所所、36班小學四所所，12班幼兒園七七所。通過與與名校整合辦辦學的教育發(fā)發(fā)展方針，進進一步提高師師資水平，提提升教育質(zhì)量量，教育配套套的各個項目目正在緊張建建設中，杭師師院附屬丁蘭蘭學校，已于于2006年下半年交交付使用。隨著今明兩年區(qū)區(qū)區(qū)域內(nèi)將將有大大量經(jīng)濟濟適用用房小區(qū)區(qū)陸續(xù)續(xù)交付，丁丁橋橋的居住住氛圍圍也越發(fā)發(fā)濃重重了。政政府各各項配套設設施施的跟進進，秋秋石快速速路、留留石快速速路等等快速路路的開開通，將將縮短短該板塊塊和市市區(qū)之間間的距距離。無可爭議，丁橋橋橋板塊依依托政政府打造造城市市中央居居住區(qū)區(qū)的戰(zhàn)略略，將將逐漸建建設成成為設施施齊全全、交通通便捷捷、環(huán)境境優(yōu)美美、功能能完善善的現(xiàn)代代化新新城區(qū)。競爭項目分析本次調(diào)查的目的的的側重于于識別別有關樓樓盤相相關的指指標，并并以此界界定不不同市場場層次次的特征征，從從而為三三盛·頤景園制制定定營銷方方案和和銷售代代理方方案提供供更可可靠的評評估和和決策基基準。通過2個代表性性樓盤盤了解丁丁橋區(qū)房房地產(chǎn)產(chǎn)市場的的總體體特征；；通過暢銷樓盤所所所反映出出被市市場接受受的有有效的產(chǎn)產(chǎn)品及及價格；；通過該區(qū)位的樓樓樓盤反映映出該該區(qū)位的的需求求特征；；廣宇·上東城((人居居展展位位：世貿(mào)S5-1111)作為丁橋新城內(nèi)內(nèi)內(nèi)規(guī)模最最大、啟啟動最早早、工工程進度度最快快的商品品房項項目，HYPERLINK"/House/762/"廣宇·上東城的入入駐駐，在丁丁橋新新城的開開發(fā)進進程中有有著舉舉足輕重重的意意義。上東城位于丁橋橋橋大型居居住區(qū)區(qū)內(nèi)，紫紫丁香香路蕙蘭蘭雅路路交會處處，西西側為新新城廣廣場?？偪偨ㄖ娣e約41萬平方米米，隨隨著杭州州城市市地鐵3號線計劃劃開開通，臨臨丁路路及勤豐豐路交交會處也也規(guī)劃劃有站口口。K99路上東城城站站點即將將開通通。目前前在售售89平方米及90平方米小小戶戶型，均均價為為6900元/平米。天陽·觀筑(人人居展展位：：：和平H2-0022)天天陽·觀筑位于于江江干區(qū)丁丁橋大大型居住住區(qū)，南南與上東東城毗毗鄰，北北臨繞繞城高速速，西西臨規(guī)劃劃中的的六號路路，東東接規(guī)劃劃中的的小學。另另還還規(guī)劃1所市級醫(yī)醫(yī)院院、凈菜菜超市市三座、垃垃圾圾中轉站站、公公交首末末站、公公交中心心等。地地鐵3號線、秋秋石石高架路路、留留石高架架路建建成后，將將迅迅速連接接市中中心。天陽·觀筑總建建筑面面積達12萬㎡，由由五五幢板式式高層層、一幢幢點式式高層以以及聯(lián)聯(lián)排別墅墅共同同組成。預預計計在6月份，將將推推出2號樓，戶戶型型面積在90平方米左左右右。目前前藝居居1號樓還有有少少量余房房，在在售均價6900元/平方米。市場走勢研判隨著以廣宇集團團團為頭炮炮的一一批品牌牌開發(fā)發(fā)商的進進駐，把把丁橋迅迅速推推到了購購房者者眼前?？煽梢砸哉f，在在目前前以武林林廣場場為圓心心的10公里主城城區(qū)區(qū)圈內(nèi)，隸隸屬屬江干區(qū)區(qū)的丁丁橋，則則屬于于明顯的的房價價低洼地地。2007年7月月月25日，丁橋36號住宅用用地地的出讓讓，正正式拉開開了丁丁橋板塊塊商品品房買賣賣的序序幕。最最終廣廣宇集團團以總總價498000萬元競得得，樓樓面價約約為4241元/平方米。2008年初，新新源·元都新景景開開盤均價價為7380元∕平方米，給給給當時丁丁橋板板塊的商商品房房銷售起起到標標桿作用用。隨后在200888年末開盤盤的的是廣宇·上東城。受受受市場波波動的的影響，開開盤盤價格定定在7300多元∕平方米。前前前景看好好的丁丁橋，7000余元/平方米的的價價格依舊舊在同同等價格格的在在售板塊塊中顯顯示出較較強的的競爭力力，所所以上東東城一一開盤即即受到到購房者者的熱熱捧。2009年，隨隨隨著“小陽春”掀起的新新一一股購房房熱，徹徹底炒熱熱了丁丁橋。今年5月初，競競得339號地塊的的天天陽·觀筑首次次開開盤即以6900元/平方米的的均均價對外外發(fā)售售，而聯(lián)聯(lián)合·格里將于于下下半年正正式開開盤，丁丁橋板板塊的居居住區(qū)區(qū)，即將將逐漸漸形成，丁丁橋橋的居住住價值值也正在在被越越來越多多的購購房者肯肯定。機會分析杭州房地產(chǎn)客戶戶戶分析杭州全市總面積積積1659966平方公里里，其其中市區(qū)區(qū)面積積30688平方方公里，轄轄上上城、下下城、拱拱墅、江江干、西西湖、濱濱江、蕭蕭山、余余杭88個區(qū)，臨臨安安、富陽陽、建建德3個縣級市市，桐桐廬、淳淳安22個縣，共共有有57個街道道、110個鎮(zhèn)、399個鄉(xiāng)(包括1個民族鄉(xiāng)鄉(xiāng))，678個社社區(qū)區(qū)、65個居民民區(qū)區(qū)、366666個行政村村；；其中市市轄區(qū)區(qū)共有444個街道、4499個鎮(zhèn)、3個鄉(xiāng)，59977個社區(qū)、44個居民區(qū)區(qū)、88077個行行政村。市市域域形成“一心二圈圈、三三軸二連連、一一環(huán)多點”的城鎮(zhèn)布布局局結構。據(jù)各類統(tǒng)計，現(xiàn)現(xiàn)現(xiàn)階段青青年人人購房比比一直直比較高高，購購房欲望望旺盛盛，特對對杭州州年齡分分組做做一個分分析。根根據(jù)南京京我愛愛我家門門店成成交客戶戶年齡齡結構統(tǒng)統(tǒng)計：：20077年以以來30歲以下下的的青年人人購房房占比一一直在在40％左右右，一一月份甚甚至高高達50％以上上，是是二手房房市場場上的絕絕對主主力軍。從從人人口年齡齡結構構來看，2200-300歲這這一年齡齡段的的人口所所占比比重雖然然并不不是最高高，但但是這部部分人人出生在在改革革開放后后，生生活條件件更好好，所受受教育育更高，理理財財觀念更更強，收收入增速速也很很快。同同時，這這個分組組的人人群剛好好是結結婚年齡齡，購購買婚房房也是是一種家家庭需需求一種種社會會形勢。因因此此，該人人群對對住宅的的需求求非常旺旺盛。圖3-1杭杭州市住房房房客戶特特征及及分類說說明將客戶的消費需需需要分為為5個層次。這這這5個聚類中中心心(類別)如下：(表中數(shù)據(jù)據(jù)的的得分值值越低低，表示示消費費者對該該指標標的認同同程度度越高，OO表示中性性)。聚類分析的中心心心圖3-2聚類類類分析第一，從年齡上上上看，211～30周歲占占購購房非常常需求求群體的的800％；31～40周歲和和占購房舒適需求求求群體的的366．4％；41～50周歲占占購購房投資資需求求的35％。第二，從家庭收收收入來看看，高高收入群群體當當然是住住宅市市場上的的主要要客戶，但但是是，中低低檔收收入群體體兩者者合起來來遠超超過住宅宅市場場的二分分之一一，是住住宅市市場的重重要客客戶。第三，從性別上上上看，男男性更更看重住住宅的的投資效效益及及非常需需要，而而女性則則更傾傾向于居居住及及舒適目目的。第四，從置業(yè)目目目的上來來看，婚婚房和改改善居居住條件件是兩兩項最主主要的的?？蛻魬糁艺\誠度是影影響住住宅市場場需求求的重要要因素素，經(jīng)調(diào)調(diào)查，目目前市場場上，客客戶所表表現(xiàn)出出來的主主要是是刺激性性忠誠誠度和習習慣性性忠誠度度，然然而，這這兩種種忠誠度度表現(xiàn)現(xiàn)出來是是不牢牢靠的，住住宅宅市場上上需要要培養(yǎng)出出更多多的情感感性的的忠誠度度。杭州市住宅需求求求特征分分析第一、需求面積積積。90-12200方的戶型型面面積需求求占據(jù)據(jù)最高，占占總總需求方方面的的比例為為411.1％；結合合歷歷次的調(diào)調(diào)研可可以看出出，住住宅面積積的主主流需求求并沒沒有發(fā)生生大的的變化，依依然然集中在在900-1220方方；但選選擇550-880方方的比例例有所所上升，8800-900方的的比例有有所下下降。圖3-3杭州購購購房者購買買意意向面積積統(tǒng)計計情況第二、意向單價價價。從整整體上上看，意意向購購房者極極限單單價接受受能力力提升十十分明明顯。圖3-4杭州州州購房極限限單單價統(tǒng)計計從2007年555月份開始始，杭杭州房價價受地地價快速速上漲漲的影響響，加加上資助助需求求的旺盛盛，房房價有了了大幅幅度的上上揚，目目前主城城區(qū)已已經(jīng)少見見商品品房單價價在萬萬元以下下的樓樓盤了，故故在在面對現(xiàn)現(xiàn)實的的情況下下，意意向購房房者提提高了自自己對對單價的的預期期值，極極限單單價道德德接受受度隨之之上升升。這是是一種種意向購購房者者心理預預期與與市場現(xiàn)現(xiàn)狀調(diào)調(diào)整地結結果。第三、物業(yè)類型型型。在意意向購購房者選選擇的的物業(yè)類類型中中，普通通小高高層最受受歡迎迎，其次次為普普通多層層，而而高層住住宅也也有相當當?shù)慕咏邮芰?。在在杭杭州主城城區(qū)多多層住宅宅日漸漸稀缺的的今天天，甚至至連小小高層也也不多多見的時時候，意意向購房房者對對高層物物業(yè)類類型的接接受度度也日益益增加加。圖3-5杭州購購購房選擇的的物物業(yè)統(tǒng)計計類型型第四、地理位置置置。數(shù)據(jù)據(jù)顯示示，購房房者對對地理位位置及及區(qū)位的的選擇擇并沒有有形成成集中偏偏好。其其中，市市區(qū)非非中心地地段成成為購房房者的的首選地地段占占44%；而以市市中中心地段段以及及城郊結結合部部作為購購房理理想地段段的受受訪者比比例基基本相當當，均均在二成成左右右；選擇擇近郊郊及遠郊郊的購購房者相相對較較少，其其中遠遠郊中選選率僅僅為2%。第五、房屋造型型型。絕大大多數(shù)數(shù)選擇了了平面面設計的的房屋屋造型，其其次次二成左左右的的人選擇擇了躍躍層式／／復式式的房屋屋造型型。第六、房間類型型型、戶型型結構構。因一一般性性功能房房間是是滿足人人們起起居生活活最基基本需要要的空空間。所所以，受受訪者對對一般般性功能能房間間的提及及率較較高，其其中對對于臥室室、客客廳、廚廚房及及衛(wèi)生問問的提提及率為100%。而在特特殊殊性功能能房間間中，書書房和和餐廳人人們關關注程度度較高高的房間間類型型。丁橋區(qū)域客戶特特特點分析析相較于濱江、下下下沙、九九堡等等早已為為人熟熟知的區(qū)區(qū)域而而言，丁丁橋算算是后起起之秀秀，目前前在建建的除核核心商商業(yè)項目——新城廣場場外外，還有有華元元·鄰里人家家等等多個經(jīng)經(jīng)濟適適用房項項目，以以及天陽·觀筑、廣廣宇·上東城等等多多個商品品房項項目。據(jù)據(jù)悉，2009年下半年年整整個丁橋橋將會會迎來交交付入入住的高高峰期期，在丁丁橋大大型居住住區(qū)和和天都城城等周周邊居住住區(qū)成成片建成成后，總總人口將將達40萬以上。每平方米228880元起的驚驚爆爆價，唱唱主角角的是新新城廣廣場；但但在其其背后，傾傾力力打造這這個區(qū)區(qū)域商業(yè)業(yè)項目目的并不不僅僅僅是它的的發(fā)展展商——華元房產(chǎn)產(chǎn)。新新城廣場場的土土地性質(zhì)質(zhì)屬于于10％村屬留留用用地，是是丁橋橋政府與與開發(fā)發(fā)商合作作開發(fā)發(fā)、鼓勵勵用于于招商引引資的的大型商商業(yè)項項目。丁橋區(qū)域的客戶戶戶特點在在其住住房市場場的分分類中，我我們們可以看看出其其目標客客戶主主要為最最低收收入戶、中中低低收入戶戶以及及一些投投資客客。圖3-6住房供供供應結構和和不不同收入入水平平居民家家庭的的住房消消費比比重分析析（一）市場價商商商品住房房市場場其供房對象是高高高收入戶戶家庭庭，住房房供應應主體是是住房房開發(fā)企企業(yè)，住住房價格格由市市場調(diào)節(jié)節(jié)，開開發(fā)建設設規(guī)模模、住房房建設設標準由由企業(yè)業(yè)自主決決定，開開發(fā)企業(yè)業(yè)不享享受政府府的優(yōu)優(yōu)惠政策策，政政府對利利潤水水平不作作限制制，也不不限制制居民購購買住住房的數(shù)數(shù)量，這這是一個個由市市場調(diào)節(jié)節(jié)的住住房市場場，政政府對該該市場場的干預預最少少。這一一類型型的購買買者在在丁橋地地區(qū)多多為我們們前面面所分析析的理理智投資資型。背景特征為：平平平均年齡齡在335歲左右右，最最主要在在300-544歲之之間，教教育程程度一般般具有有大學以以上的的文化程程度，平平均家庭庭收入入較好，平平均均在560000元／月左左右右，置業(yè)業(yè)次數(shù)數(shù)在兩次次及其其以上，雖雖然然教育程程度相相對較高高，但但同時也也是分分散程度度最高高的，表表明投投資的選選擇并并不是高高學歷歷者的專專利。與與其他類類型相相比，這這一類類型中的的三資資企業(yè)員員工的的比例最最大，他他們絕大大多數(shù)數(shù)已婚，已已婚婚比例是是各類類消費者者中最最高的，這這似似乎表明明有穩(wěn)穩(wěn)定的家家庭也也是成為為理智智投資的的一個個條件。男男性性的比例例為555％，高高于于女性。（二）經(jīng)濟適用用用住房市市場其供房對象是中中中低收入入戶家家庭，住住房供供應主體體是住住房開發(fā)發(fā)企業(yè)業(yè)或住宅宅合作作社等。經(jīng)經(jīng)濟濟適用住住房實實行政府府指導導價，開開發(fā)企企業(yè)享受受政府府的優(yōu)惠惠政策策，包括括實行行土地劃劃拔、減減收各項項行政政事業(yè)收收費等等；由政政府確確定開發(fā)發(fā)建設設計。劃劃和住住房建設設標準準，并規(guī)規(guī)定企企業(yè)利潤潤率在在3％以下；；政政府不但但規(guī)定定經(jīng)濟適適用住住房的供供應對對象是中中低收收入家庭庭，而而且還限限制每每戶家庭庭購買買住房的的數(shù)量量。經(jīng)濟濟適用用住房是是政府府為了解解決中中低收入入家庭庭住房問問題而而推行的的含有有一定保保障因因素的住住房，但但因實行行微利利價或成成本價價，因而而仍屬屬商品房房范疇疇或可稱稱為準準商品房房。購買可賀屬于自自自保型，他他們們更多的的是為為自己生生計考考慮?？伎紤]自自己能否否有穩(wěn)穩(wěn)定的經(jīng)經(jīng)濟來來源，保保證安安穩(wěn)的居居住是是他們最最關心心的問題題。這這些人的的受教教育程度度處于于社會平平均水水平，中中青年年人的比比例較較高，他他們絕絕大多數(shù)數(shù)已婚婚，平均均年齡齡在44歲左右右，家家庭收入入較低低，平均均在336000元左左右，國國營企企業(yè)員工工以及及離退休休人員員的比例例較高高。女性性的比比例高于于男性性。（三）廉租住房房房市場其供房對象是城城城鎮(zhèn)中低低收入入戶家庭庭，住住房供應應主體體是政府府和職職工所在在單位位。這個個市場場是個很很特殊殊的住房房市場場。一般般來說說，它由由政府府提供開開發(fā)建建設資金金和房房源(我國現(xiàn)階階段段單位也也可提提供廉租租住房房，所以以單位位也可提提供資資金并建建設廉廉租房)，并由政政府府確定開開發(fā)建建設規(guī)模模和房房源數(shù)量量，規(guī)規(guī)定住房房建設設標準、承承租租面積和和租金金標準等等。廉廉租住房房是具具有社會會保障障性質(zhì)的的住房房。主要背景：這類類類消費者者在年年齡上比比較分分散，從從188歲到54歲之間間的的各年齡齡段均均有相當當比例例，平均均教育育程度一一般，家家庭平均均收入入在190000元／月左左右右，能過過上平平淡供給給的生生活，住住房大大多限于于租房房或單位位房。在在職業(yè)上上沒有有顯著特特征，但但待崗人人員的的比例稍稍高于于其他各各類型型。在性性別上上，男性性稍高高于女性性。目標客戶群定位位位人們生活水平的的的提高，房房地地產(chǎn)市場場開始始逐步進進行細細分，不不同收收入和生生活品品位的人人對住住房有不不同的的要求，開開發(fā)發(fā)商也通通過獨獨特的產(chǎn)產(chǎn)品賣賣點來吸吸引目目標客戶戶群。三盛盛頤景園以以“園林深處處有人家”的居住氛氛圍著實打打動了眾多多來自市區(qū)區(qū)的中等收收入家庭以以及城市白白領一族，雖雖然價格因因此而高出出周邊地區(qū)區(qū)行情價許許多，卻贏贏得了一定定的市場，以觀景效果佳、位置優(yōu)的公寓引來注目。目標客群特征：：：1、新婚夫婦人人群群特點：新婚夫婦婦婦工作時時間有有限，積積蓄不不多，對對房屋屋總價較較為關關注；新新1婚婚房對對功功能性的的關注注應該更更有預預見性；；對社社區(qū)內(nèi)及及周邊邊的環(huán)境境、配配套要求求相對對較高。置業(yè)方案：一對對對即將走走進婚婚姻殿堂堂的新新人對于于住宅宅是比較較挑剔剔的，通通常情情況下最最注意意的就是是以下下3點：住宅的功能性。新新婚夫婦雖然然購買新居時時家庭人口較較少，但應該該考慮未來家家庭結構的變變化，一般來來說應盡量選選擇兩室的住住宅。戶型設設計應該突出出生活特點。住宅面積及價格格格控制。由由于于支付能能力有有限，同同時婚婚后生活活支出出也呈上上升趨趨勢，所所以新新婚夫婦婦對于于住宅的的面積積及總價價要求求較嚴格格。社區(qū)及周邊配套套套項目。周周邊邊最好配配備完完善的生生活服服務設施施，包包括運動動設施施、商業(yè)業(yè)設施施、醫(yī)療療、幼幼教等配配套設設施。2、投資客人群群特點：投資客分分分為短期投投資資與長期期投資資兩類，通通常常前者投投資住住宅，靠靠短期期住宅價價格波波動賺取取差價價；后者者多投投資商業(yè)業(yè)或寫寫字樓，以以出出租形式式獲利利。頤景園園屬屬于中檔檔商品品住宅。置業(yè)方案：住宅宅宅投資客。投資住住宅宅通常在在項目目啟動期期內(nèi)介介入，以以獲得得較低的的成交交價格，最最理理想的投投資物物業(yè)是中中心景景觀區(qū)內(nèi)內(nèi)、戶戶型適中中、樓樓層位于于建筑筑物三分分之一一與二分分之一一間的部部分。對對于項目目本身身應考查查的就就比較多多了，最最主要的的是位位置，一一個相相對有發(fā)發(fā)展的的位置會會使物物業(yè)價值值實現(xiàn)現(xiàn)大幅提提升，通通常位置置選擇擇在市區(qū)區(qū)邊界界或風景景區(qū)內(nèi)內(nèi)，未來來有大大規(guī)模建建設的的規(guī)劃。3、年輕的白領領領和創(chuàng)業(yè)一一族族人群特點：公司規(guī)模模模不大、資資金金有限或或處于于個人創(chuàng)創(chuàng)業(yè)期期，采用用辦公公、居住住兩用用，既節(jié)節(jié)省資資金又方方便工工作。置業(yè)方案：這類類類人群考考慮住住房的條條件是是既擁有有辦公公室通透透、大大方的設設計，又又擁有住住宅的的功能全全面；；既擁有有比寫寫字樓實實惠的的價格，又又擁擁有與住住宅一一樣的使使用年年限。選購產(chǎn)品的動機機機：總體來說，對于于于丁橋區(qū)區(qū)域各各收入水水平的的房產(chǎn)消消費者者，購房房的最最主要目目的仍仍是自住住，其其次是兩兩者兼兼有目的的和純純投資目目的。如如果將兼兼有目目的和純純投資資目的統(tǒng)統(tǒng)視作作投資性性需求求，靜態(tài)態(tài)來看看，住房房購買買的投資資性需需求同城城市的的發(fā)達程程度、家庭庭收入水平平成正比；；動態(tài)來看看，投資性性住房需求求在丁橋區(qū)區(qū)域，各種種收入水平平都有伴隨隨增長的趨趨勢。購買行為特征：：：主要目標客戶屬屬屬于該區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)的中產(chǎn)產(chǎn)階級級人士，他他們們共同的的特點點是對前前途充充滿信心心，工工作緊張張繁忙忙，生活活節(jié)奏奏快捷且且充實實，沒有有太多多資本可可以作作更高選選擇，經(jīng)經(jīng)濟實力力也使使其不得得不斤斤斤計較較，但但是人人人都希希望以中中等價價位享受受到高高層的待待遇。因因此銷售售現(xiàn)場場、環(huán)境境綠化化、工地地包裝裝及廣告告宣傳傳等方面面的精精心設計計和營營造對激激起客客戶的購購買欲欲的影響響至關關重要。目標客戶的知識識識層次較較高，預預計購買買過程程中將有有較多多的房地地產(chǎn)專專業(yè)人士士介入入，因此此對銷銷售員的的要求求將會更更高。目標客戶對物業(yè)業(yè)業(yè)的評價價將不不單純是是依據(jù)據(jù)位置、交交通通、平面面、社社區(qū)配置置等物物理因素素進行行簡單評評判，而而會將精精神層層次上的的感性性因素加加入到到購買評評價中中，因此此銷售售中品味味和格格調(diào)的營營造與與醞釀，尤尤其其是對物物業(yè)管管理服務務意識識的早期期展現(xiàn)現(xiàn)，將會會使其其產(chǎn)生更更強烈烈的購買買欲望望。目標客戶所在的的的區(qū)域、年年齡齡、職業(yè)業(yè)特點點都相對對集中中，所以以對產(chǎn)產(chǎn)品的偏偏好一一致，容容易形形成“扎堆”現(xiàn)象，假假如如都以70-880萬元的房房子子作為目目標，預預計會有80%以上的客客戶戶會采用用公積積金和商商業(yè)貸貸款形式式，加加之早期期期房房銷售的的這一一特點，所所以以一定要要注意意付款方方式適適應市場場的創(chuàng)創(chuàng)新，以以低首首付甚至至零首首付等措措施的的運用，來來達達到全方方位對對本案銷銷售的的推動。產(chǎn)品分析地塊現(xiàn)狀分析地塊環(huán)境調(diào)研1、項目土地性性性質(zhì)調(diào)查丁橋踞于杭城東東東北區(qū)塊塊，隸隸屬主城城江干干區(qū)，距距離武武林廣場10公里。北北望望臨平，西西接接半山、石石橋橋，南下下九堡堡直通錢錢江新新城，東東接長長睦、田田園，與與天都城城相連連通。這這些耳耳熟能詳詳?shù)膮^(qū)區(qū)位概念念，成成就了丁丁橋的的地理坐坐標。自自大批開開發(fā)商商涌入之之日起起，它已已經(jīng)真真正成為為了所所有杭州州人的的丁橋。眼眼下下，從市市中心心沿德勝勝高架架——留石高架架一一線直到到筧丁丁路口，丁丁橋橋大型居居住區(qū)區(qū)就在眼眼前豁豁然開朗朗，基基本用時20余分鐘。預計到201111年，丁橋橋的的居住人人口將將達到30萬，半徑3公里范圍圍內(nèi)內(nèi)，居住住人口口將達50萬。商家家因因人氣而而匯聚聚——以丁橋幾幾十十萬人居居住的的大規(guī)模模構建建來說，這這里里無疑將將是眾眾多資本本、品品牌和企企業(yè)的的必爭之之地。地塊周邊環(huán)境調(diào)調(diào)調(diào)查1.自然景觀杭州丁橋大型居居居住區(qū)位位于杭杭州主城城區(qū)東東北部，距距市市中心10公里，居居杭杭州主城城區(qū)與與半山居住住區(qū)區(qū)、副城臨臨平平的發(fā)展展要道道，為杭杭城東東北部發(fā)發(fā)展的的重要區(qū)區(qū)塊，有有著“承主啟副”的重要區(qū)區(qū)位位特點。丁丁橋橋大型居居住區(qū)區(qū)建成后后將是是一個居居住人人口達40萬人，功功能能完備的的大型型現(xiàn)代化化居住住區(qū)。2.人文、歷史史景景觀丁橋具有悠久的的的歷史和和豐富富的自然然、人人文資源源：橫貫東西西的的古運河——HYPERLINK"/view/2057778.htm"上塘河河；黃鶴鶴山、皋皋亭山山歷史人人文風風景旅游游區(qū)；；勤豐港港綠化化景觀帶帶、大大農(nóng)港綠綠化景景觀帶、丁丁橋橋港綠化化景觀觀帶、東東風港港綠化景景觀帶帶、丁蘭蘭公園園五大生生態(tài)公公園群；；丁橋橋還是著著名的的孝鄉(xiāng)——東漢二十十四四孝之一一丁蘭蘭的故鄉(xiāng)鄉(xiāng)。地塊交通條件調(diào)調(diào)調(diào)查1）主要的交通通通主干道“一繞、二快、三三三橫、四四縱”區(qū)域路網(wǎng)網(wǎng)，B3快速公交交，規(guī)規(guī)劃地鐵3號線，形形成成多向立立體主主城生活活交通通網(wǎng)。配配置1座公交首首末末站，1個公家中中心心站。2）主要的公共共共交通及其其路路線公交路線：K99、81222、218夜班、快快速速公交3號線可直直達達丁橋B3：丁橋公交交中中心站—莫衙營（規(guī)規(guī)規(guī)劃中到到吳山山公交站站）K99：火車東東東站—丁橋公交交中中心站812：錢江小小小商品市市場—丁橋公交交中中心站218：武林廣廣廣場—丁橋公交交中中心站自駕路線：武林廣場—上塘塘塘高架（石石祥祥路口下下）—留石同協(xié)協(xié)路路口—同協(xié)路—大農(nóng)港路—蕙蘭雅路路；；武林廣場—上塘塘塘高架（大大關關路口下下）—沈半路—留石同協(xié)協(xié)路路口—同協(xié)路—大農(nóng)港路—蕙蘭雅路路；；環(huán)城北路—建國國國路—東新路—華豐路——同協(xié)路—大農(nóng)港路—蕙蘭雅路路；；澳門廣場（北）—秋石高架—留石快速速東東路—同協(xié)路—大農(nóng)港路—蕙蘭雅路路；；周邊市政配套設設設施調(diào)查查1）教育配套———一體化優(yōu)優(yōu)質(zhì)質(zhì)教育中小學:丁蘭實實實驗小學學、丁丁橋中學學、規(guī)規(guī)劃兩所36班中學（初初初中），四四所所36班小學（長長長睦小學學、丁丁橋小學學、大大塘小學學等）。幼兒園:丁橋中中中心幼兒兒園及及其它規(guī)規(guī)劃六六所12班幼兒園園。2）商業(yè)配套———坐擁高尚尚生生活基地地毗鄰總建筑面積積積達10萬方新城城廣廣場、10萬方丁蘭蘭廣廣場兩大大丁橋橋商業(yè)航航母。新新城廣場場商業(yè)業(yè)內(nèi)容包包括已已于2009年底開業(yè)業(yè)的的物美超超市和和規(guī)劃的電器賣場場、餐飲、娛樂配套套設設施；丁蘭蘭廣廣場擬招商商內(nèi)容包包括百貨、超市、專業(yè)店、品牌店、健身中心心、餐飲、電影院線線、電玩、KTV、經(jīng)濟型商商務務酒店等等。作為丁橋區(qū)塊最最最重要、最最齊齊全的商商業(yè)配配套項目目，丁丁蘭廣場場的開開工典禮禮不僅僅得到了了區(qū)級級政府領領導的的高度重重視，同同樣也聚聚集了了丁橋片片區(qū)眾眾多開發(fā)發(fā)商、商商家、居居民的的目光：：一個個業(yè)態(tài)功功能完完善、經(jīng)經(jīng)營品品牌豐富富的大大型商業(yè)業(yè)項目目，不但但能提提升周邊邊樓盤盤的含金金量，而而且將極極大地地方便丁丁橋居居民的生生活。此外外，項目周周邊還規(guī)劃劃3座凈菜超超市。3）醫(yī)療配套———擁抱舒適適怡怡然的健健康人人生規(guī)劃中的市中醫(yī)醫(yī)醫(yī)院丁橋橋分院院將于2011年開工建建設設，力爭2013年竣工啟啟用用。建成成后，將將成為融融臨床床、教學學、預預防、保保健、康康復、科科研于于一體的的三級級甲等綜綜合性性醫(yī)院，滿滿足足周邊地地區(qū)居居民的基基本醫(yī)醫(yī)療服務務和高高端醫(yī)療療服務務需求。SWOT分析內(nèi)內(nèi)部能力外部因素優(yōu)勢（Streeengtth）劣勢(Weakkneess))1.園林式建筑筑風風格；2.配套設施完完善善；3.自住兼投資資價價值。1.目前交通不不太太完善；2.地理位置相相對對較偏僻。機會（Oppooortuuniitis）利用（SO）改進（WO）1.在價格上丁丁橋橋存在一定定定的優(yōu)勢勢，而而且在配配套的的跟進速速度上上也并不不輸給給其他板板塊；；2.吸引外來居居民民入住，扶扶扶持大學學生在在杭創(chuàng)業(yè)業(yè)，創(chuàng)創(chuàng)造一定定的潛潛力。1.抓住機會，利利利用未來發(fā)發(fā)展展?jié)摿Φ牡奶攸c點，快速速成長長，占領領市場場；2.丁橋板塊依依托托政府打造造造城市中中央居居住區(qū)的的戰(zhàn)略略。1.在配套方面面雖雖然在不斷斷斷引進，但但是是要想達達到城城西的發(fā)發(fā)展狀狀態(tài)，丁丁橋還還有需要要好幾幾年的發(fā)發(fā)展過過程；2.做好相關宣宣傳傳，尤其需需需配合政政府做做好公益益宣傳傳，快速速建立立知名度度。風險（Threeeats）監(jiān)視（ST）消除（WT）1.房價上漲迅迅速速，投資氛氛氛圍的濃濃重，直直接導致致房地地產(chǎn)泡沫沫的擴擴大；2.面對來自其其他他板塊之間間間的競爭爭。1.發(fā)揮自己園園林林綠化優(yōu)勢勢勢，挖掘掘更多多的潛在在客戶戶；2.國家的一系系列列放假宏觀觀觀政策的的調(diào)控控，來相相應的的滿足消消費者者的購房房需求求。1.短期內(nèi)房地地產(chǎn)產(chǎn)投資具有有有一定的的風險險；2.隨著年底一一些些購房優(yōu)惠惠惠政策取取消，房房地產(chǎn)是是否能能在今年年的火火爆行情情的基基礎上維維穩(wěn)還還是個未未知數(shù)數(shù)。表4-1SWWWOT分析表產(chǎn)品定位1、本案將導入入“蘇州園林林居住住社區(qū)”的概念這一概念的核心心心是“園林”、“建筑”與“人”三者之間間的的關系，建建立立起以環(huán)環(huán)境生生態(tài)、建建筑生生態(tài)、人人文生生態(tài)為內(nèi)內(nèi)核，以以園林式式居住住環(huán)境為為外觀觀形式的的生態(tài)態(tài)居住模模式?！疤K州園林林居住區(qū)”的概念非非常豐富，詮詮釋的空間間很大，而而且比較新新穎，市場場差異性明明顯。2、區(qū)域發(fā)展前前前景誘人丁橋頤景園目前前前的區(qū)域域位置置雖與杭杭州市市中心有有一定定距離，交交通通尚不發(fā)發(fā)達，但但隨著已已建、在在建和規(guī)規(guī)劃中中的商業(yè)業(yè)、教教育和醫(yī)醫(yī)療等等市政配配套的的完成，其其區(qū)區(qū)域發(fā)展展前景景美好，潛潛力力巨大。3、核心地段價價價值凸顯丁橋頤景園位于于于丁橋板板塊核核心區(qū)域域，與與新城廣廣場、丁丁蘭廣場場等大大型商業(yè)業(yè)項目目相鄰，公公園園（丁蘭蘭公園園）、醫(yī)醫(yī)院（三三級甲等等的市市中醫(yī)院院分院院）、學學校（丁丁蘭實驗驗學校校等）、公公交交站和娛樂活活動動中心等等生活活配套設設施較較為成熟熟。生活配套：作為為為未來的的核心心居住區(qū)區(qū)域，丁丁橋大型型居住住區(qū)將配配套建建設各類類學校校及大型型醫(yī)院院，以方方便子子女就學學及居居民就醫(yī)醫(yī)；規(guī)規(guī)劃建設設凈菜菜超市三三座、公公交首末末站、公公交中心心站各各一座；；此外外，沿中中心道道路南北北側將將建設活活動中中心、娛娛樂、商商業(yè)等服服務設設施；綠綠地、公公園等公公共設設施也將將同步步建設。商業(yè)配套：丁橋橋橋大型居居住區(qū)區(qū)商業(yè)配配套設設施齊全全，規(guī)規(guī)劃300畝商業(yè)設設施施、3個社區(qū)配配套套中心，商商業(yè)業(yè)投資前前景廣廣闊。4、園林地產(chǎn)一一一枝獨秀“頤景園”品牌牌牌，經(jīng)過十十余余年的傾傾力打打造，被被業(yè)內(nèi)內(nèi)譽為“第一園林林地地產(chǎn)”。在丁橋橋區(qū)區(qū)域各競競爭項項目趨于于同質(zhì)質(zhì)化的競競爭中中，園林林地產(chǎn)產(chǎn)將是我我們推推廣中的的核心心競爭力力。5、超大樓距領領領先一步丁橋頤景園樓間間間距約70米，空間間較較大，確確保了了最佳視視距,同時也保保證證了業(yè)主主享受受充足的的陽光光。6、中央景觀步步步移景異采用圍合規(guī)劃設設設計，增增加了了造園空空間。亭亭臺樓閣閣，小小橋流水水，步步移景異異，為為業(yè)主提提供了了詩意生生活空空間和鄰鄰里交交流的平平臺。7、人車分流安安安靜舒適小區(qū)車輛管理采采采用人車車分流流的設計計，充充分體現(xiàn)現(xiàn)了“以人為本”的人文關關懷懷，保障障了小小區(qū)內(nèi)部部的交交通安全全，增增加了舒舒適性性，為業(yè)業(yè)主提提供了更更為和和諧的人人居環(huán)環(huán)境。戰(zhàn)略及行動方案案案定價原則項目成功與否，開開盤定價及后后期價格策略略是關鍵因素素之一，根據(jù)據(jù)市場調(diào)查情情況，周邊幾個項目樓盤價格格都是低開高高走的價格策策略。所以，建議本項項項目開盤盤采取取低開高高走的的價格策策略，建議開盤均價定定定在135000元/平米，最最終終實現(xiàn)均均價145000元/平米。這種低開高走的的的方式好好處在在于：1、使已購買客客客戶信心保保障障；2、對觀望的客客客戶有一定定的的促進作作用；；3、很好地引入入入投資者；；4、同競爭對手手手項目相比比有有較大的的競爭爭力，便便于抓抓住市場場份額額，給后后期銷銷售留下下空間間。定價建議房地產(chǎn)價格是由由由地價、工工程程造價、各各種種稅費、銀銀行行利息和和銷售售費用等等因素素構成?；颈境杀緝r價加上上開發(fā)商商的利利潤構成成基本本價。一一般市市場定價價原則則須從三三個價價值取向向來考考慮：1、市場價值取取取向：需考考慮慮同片區(qū)區(qū)、同同等物業(yè)業(yè)等因因素，采采用比比較的手手段來來確定。2、成本價值取取取向：項目目整整體成本本加利利潤。3、消費者心理理理價值取向向：：該片區(qū)的的物物業(yè)在消消費者者心理的“功能價格格比”。與周邊項目進行行行比較之之后，建建議毛坯坯房價價格開盤盤，開開盤均價價定在在135000元/平米與周周邊邊項目毛毛坯房房價格相相當，但但賣點豐豐富存存在競爭爭力。最最終可實實現(xiàn)整整體均價145000元/平米以上上。選擇菜單式裝修修修方案（舒舒適適型，豪豪華型型，500元和800元兩種價價位位）。與廣宇·上東城城城、聯(lián)合合格里里、天陽陽關筑筑等有實實力品品牌的裝裝修公公司合作作，強強強聯(lián)手手，為為項目增增加賣賣點，實實現(xiàn)品品牌化營營銷。價格調(diào)整方案開發(fā)成本核算1、項目成本計計計算條件說說明明：項目占地面積33380000平方米，建建建筑面積10500000平方米。2、項目成本核核核算項目名稱全部項目合計單位建安標準建安造價占地面積38000.0000平方米建筑用地面積平方米總建筑面積105000平方米27171400000..000地上建筑面積75996平方.000住宅71942平方米2000.000014388400000..000配套公建4054平方米3000.00001216200000.000地下建筑面積38556平方米3000.000011566800000..000容積率2.63項目名稱計費標準及計算算算方法測算基數(shù)單位單價金額（萬元）一、土地成本4640840000.000土地出讓金住宅71942600.0000004316520000.000配套公建4054800.000000324320000.000二、前期工程費費費183.3900001864832220.3301、臨時水、電電電、路及場場地地平整費費建安概算*0...8％27171400000..0000.008217371222.0002、可行性、方方方案咨詢、規(guī)規(guī)劃設計費地上建面×5元元元/平米759965.0000379980...003、測量、勘察察察、設計費費建安概算*2...5%27171400000..0000.0250679285000.0004、執(zhí)照費建安概算×0...1%27171400000..0000.0010271714...005、標底編制費費費建安概算×0...3%27171400000..0000.0030815142...006、預算審查費費費建安概算×0...1%27171400000..0000.0010271714...007、招投標費建安概算×0...07%%27171400000..0000.0007190199...808、質(zhì)量監(jiān)督費費費建安概算×0...25%%27171400000..0000.0025679285...009、工程監(jiān)理費費費建安概算×2%%%27171400000..0000.0200543428000.00010、粘土磚費費地上建面×1444元/平方米7599614.000000106394444.00011、竣工圖費費測量、勘察、設設設計費×70％×10％679285000.0000.0700475499...5012、檔案保證證金金10萬元100000...00三、基礎設施費費費321.1400003513721116.0001、紅線內(nèi)建安概算×8％％％27171400000..0000.08002173712220.000紅線外建安概算×8％％.0000.08001248368880.0002、環(huán)境設計與與與綠化建筑面積×8元元元/平方米114552...008.0000916416...00四、房屋建安工工工程及設設備、裝裝修費（一）建安工程程程費23574300000..000地上建筑面積75996平方米12007500000..000住宅71942平方米1500.000010791300000..000配套公建4054平方米3000.00001216200000.000地下建筑面積38556平方米3000.000011566800000..000（二）設備及裝裝裝修費用用五、不可預見費費費一至四項×3％％％33593699936..3000.0030100781000.811六、上交開發(fā)辦辦辦的管理理費一至五項×0...1%33694477747..1110.0010336944...75七、管理費一至五項×2...5%33694477747..1110.0250842361888.688八、貸款利息總建面×10000每平米單單價價114552...00100.0000001145520000.000九、兩稅一費銷售收入×5...5%56969400000..0000.05503133317770.000十、銷售費用銷售收入×3%%%56969400000..0000.031709082220十一、開發(fā)成本本本一至十項40558455500..533平均成本按總建筑面積40558455500..533114552...000003540.6111綜合成本按可售地上面積積積40558455500..53371942.00000005637.6666扣除地下造價后后后綜合成成本按可售地上面積積積28991655500..53371942.00000004029.8666十二、銷售收入入入萬平方米56969400000..000住宅：銷售719427000.00000050359400000..000地下車位銷售661萬元/個100000...000006610000000.000十三、毛利潤16410944499..477十四、所得稅16410944499..4770.33005415613334.882十五、凈利潤10995333364..644十六、投資收益益益率（靜靜態(tài)）27.11%價格定位1、權重因素素對各項目的地段段段、交通通、品品質(zhì)、規(guī)規(guī)劃以以及配套套等各各方面因因素綜綜合權重重評定定。2、選擇項目目選擇本區(qū)域內(nèi)333個項目，包包包括：廣宇·上東城；；聯(lián)聯(lián)合格里里；天天陽關筑筑3、價格比較較修正因素地段因素交通因素品質(zhì)因素規(guī)劃因素配套因素工程進度報價權重15%15%30%15%15%10%三盛·頤景園11111113500本案修正因素地段因素交通因素品質(zhì)因素規(guī)劃因素配套因素工程進度報價權重15%15%30%15%15%10%廣宇·上東城11111114500本案0.810.5修正因素地段因素交通因素品質(zhì)因素規(guī)劃因素配套因素工程進度報價權重15%15%30%15%15%10%天陽·關筑11111114000本案修正因素地段因素交通因素品質(zhì)因素規(guī)劃因素配套因素工程進度報價權重15%15%30%15%15%10%聯(lián)合·格里1.21111114300本案0.80.5隨著以廣宇集團團團為頭炮炮的一一批品牌牌開發(fā)發(fā)商的進進駐，把把丁橋迅迅速推推到了購購房者者眼前?？煽梢砸哉f，在在目前前以武林林廣場場為圓心心的10公里主城城區(qū)區(qū)圈內(nèi)，隸隸屬屬江干區(qū)區(qū)的丁丁橋，則則屬于于明顯的的房價價低洼地地。2007年7月月月25日，丁橋36號住宅用用地地的出讓讓，正正式拉開開了丁丁橋板塊塊商品品房買賣賣的序序幕。最最終廣廣宇集團團以總總價498000萬元競得得，樓樓面價約約為4241元/平方米。2008年初，新新源·元都新景景開開盤均價價為7380元∕平方米，給給給當時丁丁橋板板塊的商商品房房銷售起起到標標桿作用用。隨后在200888年末開盤盤的的是廣宇·上東城。受受受市場波波動的的影響，開開盤盤價格定定在7300多元∕平方米。前前前景看好好的丁丁橋，7000余元/平方米的的價價格依舊舊在同同等價格格的在在售板塊塊中顯顯示出較較強的的競爭力力，所所以上東東城一一開盤即即受到到購房者者的熱熱捧。2009年，隨隨隨著“小陽春”掀起的新新一一股購房房熱，徹徹底炒熱熱了丁丁橋。今年5月初，競競得339號地塊的的天天陽·觀筑首次次開開盤即以6900元/平方米的的均均價對外外發(fā)售售，而聯(lián)聯(lián)合·格里將于于下下半年正正式開開盤，丁丁橋板板塊的居居住區(qū)區(qū)，即將將逐漸漸形成，丁丁橋橋的居住住價值值也正在在被越越來越多多的購購房者肯肯定。廣宇·上東城于于4月月17日正式開開放放樣板房房。5月5日推出2號樓河景景公公寓房源源。由由于采荷荷教育育集團附附屬小小學進駐駐丁橋橋新城，廣廣宇宇·上東城將將納納入該校校學區(qū)區(qū)。天陽陽·觀筑項目目樣樣板房于5月1日正式對對外外開放，5月10日，天陽·觀筑藝居1號樓以6900元/平方米的的較較低價格格開盤盤，截至5月11日15時，透明明售售房網(wǎng)數(shù)數(shù)據(jù)顯顯示已預預定100套，達到到開開盤銷售售套數(shù)數(shù)90%。營銷策略推廣主策略高姿態(tài)、高品位位位的社會會公關關活動引起公眾注意的的的新聞事事件營營銷準確針對目標客客客戶層面面全方方位氣勢勢磅礴礴的宣傳傳活動動現(xiàn)場展現(xiàn)將來的的的期望值值，給給客戶以以購買買信心公共關系策略與與與廣告宣宣傳推推廣并舉舉主定位：將產(chǎn)品品品的投資資優(yōu)勢勢通過廣廣告逐逐步展現(xiàn)現(xiàn)，讓讓投資者者堅定定信心平面廣告形式1、報紙廣告：：新新聞性強、時時效性明顯；；2、雜志廣告：：目目標客戶針針針對性強強、對對項目形形象品品質(zhì)樹立立能較較好體現(xiàn)現(xiàn)；3、直投廣告：：：地域客戶戶針針對性強強，時時效性明明顯；；4、戶外廣告牌牌牌（指路牌牌）：：對項目目形象象品質(zhì)樹樹立能能較好體體現(xiàn)，指指路牌功功能性性明顯。多維廣告形式1、電視廣告：：眼眼見為實說說說服力強強，費費用高頻頻率低低；2、廣播廣告：：目目標客戶針針針對性強強（交交通臺）、全全天套播形式式收聽頻率高高強化記憶；；3、展覽展示：：：客戶群集集中中針對性性強，對對項目形形象品品質(zhì)樹立立能較較好體現(xiàn)現(xiàn)，促促銷效果果好。媒體組合建議媒體投放目標1、廣告訴求：：：擴大認知知度度，加快快銷售售進度；；2、主投目標：：：以報紙雜雜志志平面媒媒體為為主、廣廣播廣廣告、戶戶外廣廣告牌為為輔；；3、廣告策略：：：結合軟性性文文章的作作用，尋尋找新聞聞點供供媒體炒炒作，起起到造勢勢效果果,提高知名名度度。媒體投放原則1、最優(yōu)化的投投投入與產(chǎn)出出，以以一個有有效的的推廣形形式將將信息送送達最最大量的的目標標受眾群群；2、以主流媒體體體為主其它它媒媒體為輔輔，按按銷售進進度分分階段進進行相相應媒體體選擇擇和投放放力度度。媒體選擇（1）主推報紙紙錢江晚報都市快報青年時報（2）輔助報紙紙杭州日報中國經(jīng)營報國際金融報21世紀經(jīng)濟報報道道項目/內(nèi)容/媒媒體錢江晚報都市快報青年時報財經(jīng)時報時尚家居發(fā)行量(萬份)))4066140-160004011目標讀者20－40歲的的男性，大多多多接受了大大學學教育;對國家大大事事、國際際時事事感興趣趣；大大多為公公司白白領，擁擁有較較強的購購買力力。企事業(yè)單位管理理理層，文文化程程度及收收入相相對較高高者杭州和周邊地區(qū)區(qū)區(qū)的市民民階層層大眾化企業(yè)主、投資商商商、政府府管理理人員、企企業(yè)業(yè)經(jīng)理人人、商商務人士士、專專業(yè)人士士、研研究機構構人士士等經(jīng)濟、金融界專專專業(yè)人士士平均每人閱讀時時時間30分鐘18-20分鐘鐘鐘30分鐘受歡迎欄目綜合性欄目國際新聞版、體體體育版、夜夜光光杯購買形式家庭訂閱為主單位訂閱為主60%左右為訂訂訂閱無提示知道率57.28%98%傳閱率(人次)))2.753.6閱讀率(經(jīng)常)))29.9%71.3%千人成本(RMMMB)12.66.8營銷活動策略周圍的競爭個案案案對我們們的沖沖擊較大大，有有相當一一部分分競爭樓樓盤的的產(chǎn)品比比較成成熟，目目標購購房群體體又很很相近；；在這這種不利利的情情況下我我們會會運用我們們獨獨特的整整體包包裝策略略，對對產(chǎn)品進進行整整合，做做到拉拉升整體體售價價。活動設想1．如何沖出重重重圍，一枝枝獨獨秀今年房地產(chǎn)競爭爭爭進入酷酷烈階階段，其其特點點是樓盤盤的“同質(zhì)化”十分嚴重重，即即：同樣樣地段段（有的的競爭爭雙方僅僅一路路之隔），同同樣檔次（其其規(guī)模與內(nèi)部部配置相近），同同樣規(guī)劃（環(huán)環(huán)境規(guī)劃無突突出差別），同同樣價格（價價格不能形成成極具優(yōu)勢的的差異）。如如何在眾多競競爭對手中脫脫穎而出，成成為發(fā)展商和和廣告公司共共同的課題。其其解決方式有有二：一在物物業(yè)本身創(chuàng)造造與眾不同的的特點，可與與競爭對手明明顯區(qū)別；二二在外包裝上上為物業(yè)塑造造鮮明的形象象，以增強記記憶度，與競競爭對手相區(qū)區(qū)別。2．活動宣傳效效效果更佳綜合目前丁橋樓樓樓市的推推盤手手法與現(xiàn)現(xiàn)狀來來看，由由于今今年樓市市的異異?；鸨_開盤項目目劇增增，使得得房產(chǎn)產(chǎn)類信息息亦大大幅增長長。各各廣告公公司也也是竭盡盡全力力將房地地產(chǎn)類類廣告制制作得得美倫美美奐，但但因信息息過多多，受眾眾的注注意力分分散，硬硬性廣告告的效效果往往往不如如一些可可使受受眾直接接參與與的活動動效果果更好，因因為為活動會會使人人們更為為自然然和主動動的接接受信息息。3．確定令人關關關注的活動動主主題舉辦活動不難，各各開發(fā)商和銷銷售公司也在在積極開展這這方面的工作作。但問題是是如何確立活活動主題，使使得這個活動動能達到自我我宣傳而受人人關注，自我我炒作而不惹惹反感的目的的。這里，關關鍵在于活動動主題應該是是人們關注的的熱點話題，而而這個熱點話話題又能與物物業(yè)自然結合合為一體，使使人們在不自自覺中接受產(chǎn)產(chǎn)品信息。4．更高一籌的的的活動主題題比較而言，主要要要是物業(yè)業(yè)與熱熱點的巧巧妙而而緊密的的結合合，同時時實施施不露痕痕跡的的炒作，并并且且可通過過炒作作將發(fā)展展商的的社會責責任感感、新知知本家家的文化化意識識、對打打造精精品物業(yè)業(yè)的使使命感等等宣傳傳重點自自然而而然地傳傳播給給受眾。另外，活動自始始始至終有有目的的地圍繞繞著物物業(yè)自身身進行行，決不不游離離于產(chǎn)品品之外外浪費精精力?；顒宇A期達到的的的效果希望通過本次宣宣宣傳活動動，收收到四點點效果果：1．將新起點與與與錢江新城城緊緊密相聯(lián)聯(lián)在對于此次活動動動的反復復宣傳傳中，強強調(diào)新新起點的的位置置，同時時詳細細闡述新新起點點與錢江江新城城的密切切關系系及在江江干區(qū)區(qū)未來發(fā)發(fā)展中中的重要要地位位，令所所有受受眾能十十分明明確地了了解新新起點的的發(fā)展展前景，并并意意識到其其巨大大的升值值潛力力。2．新起點成為為為東區(qū)最受受關關注的項項目以活動本身身身形成的的熱點點話題，通通過過多組合合式傳傳媒渠道道，使使新起點點本身身成為杭杭城東東部乃至至整個個杭州市市的一一個焦點點，從從而使項項目的的曝光率率與關關注度大大大加加強。3．潛在消費者者者對新起點點的的品質(zhì)更更加有有信心通過活動最終的的的結果，使使?jié)摑撛谙M費者認認識到發(fā)發(fā)展商商在物業(yè)業(yè)本身身傾注了了巨大大精力、物物力力與財力力，從從而加強強對新新起點自自身高高品質(zhì)的的信心心與認同同，以以達到促促進銷銷售的目目的。4．提升新起點點點文化品味味新起點一直以來來來以民住住概念念作為物物業(yè)推推廣的主主要支支持點，本本次次活動主主題應應具有較較濃的的人文色色彩。所所以，通通過這這次活動動，新新起點將將進一一步顯露露出新新一代知知本家家所特有有的儒儒商氣質(zhì)質(zhì)與文文化品味味。營銷成本總體預算假設本案件的總總總銷售金金額為為人民幣10億元左右右，按照1.3%的費用比比例例計算，總總的的推廣費費用約約為人民民幣113000萬元元左右。項目金額（萬元）比例（%）報紙39630雜志665其他媒體52.84售樓處105.68房展會27.72.1外地推廣80.55.6戶外燈箱52.84戶外廣告牌30022.7樣板房折舊39.63路旗7.90.6樓書7.90.6DM2.60.2SP活動、PRR活活動81.86.2其他費用105.68總計1300100預算分布行動方案控制項目規(guī)模及開發(fā)發(fā)發(fā)進度項目占地面積33380000平方米，建建建筑面積10500000平方米。銷售策略根據(jù)本案的產(chǎn)品品品定位、市市場場定位、客客戶戶群定