公共關(guān)系基本問(wèn)題研究報(bào)告

第一章公共關(guān)系的基本問(wèn)題流行病學(xué)教研室馬菲

公共關(guān)系學(xué)（publicrelations）

4/1/202311807年美《韋氏新九版大學(xué)辭典》publicrelations簡(jiǎn)稱(chēng)“PR”1903年成為專(zhuān)門(mén)職業(yè)1923年成為一門(mén)學(xué)科，原意為公眾關(guān)系，多譯為“公共關(guān)系”，多義詞、多層含義Public4/1/202324/1/202334/1/20234

學(xué)習(xí)公共關(guān)系的意義、目的和方法現(xiàn)在有一只蘋(píng)果，你怎樣可以使其增值？4/1/20235無(wú)論一個(gè)國(guó)家，一個(gè)公司，一個(gè)產(chǎn)品，一項(xiàng)服務(wù)，或者一個(gè)觀念，一個(gè)人，甚至人的一舉一動(dòng)，運(yùn)用公共關(guān)系的傳播技巧、溝通協(xié)調(diào)技能或管理藝術(shù)可以使其增值。比如——4/1/20236您的企業(yè)品牌應(yīng)該如何定位、發(fā)展、壯大？您的品牌是否已經(jīng)面臨轉(zhuǎn)型或進(jìn)行品牌延伸？您是否希望知道品牌發(fā)展的危機(jī)和新機(jī)會(huì)？您做的活動(dòng)是否缺乏良好的創(chuàng)意和點(diǎn)子？您是否希望借助外力組織少至百人多至千人的市場(chǎng)推廣活動(dòng)？您是否擔(dān)心活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)控制不住而出現(xiàn)大的失誤？您是否希望及時(shí)了解到產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向？您是否知道您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在做什么？您是否了解行業(yè)的風(fēng)吹草動(dòng)？您是否希望建立屬于自己企業(yè)的固定的記者群體4/1/2023720世紀(jì)80年代末，以賓館、酒樓的公共關(guān)系活動(dòng)為題材的中國(guó)第一部反映公共關(guān)系理論與實(shí)踐的電視連續(xù)劇《公關(guān)小姐》播出，該劇以一家大酒店為背景，講述了這家酒店公關(guān)部7位公關(guān)小姐的工作和愛(ài)情故事。該電視劇當(dāng)時(shí)影響甚廣，給大眾留下深刻印象：公關(guān)＝公關(guān)小姐公關(guān)＝年輕＋美貌4/1/20238公關(guān)小姐？公關(guān)先生？臨時(shí)？危機(jī)？攻關(guān)？攻官？推銷(xiāo)？廣告？靈丹妙藥？拍馬屁？老好人？你能告訴我，對(duì)于什么是公共關(guān)系而言。你的答案是什么?我看公共關(guān)系4/1/20239

那么，什么是公共關(guān)系？它主要研究什么？我們能從這門(mén)課程中學(xué)到什么？4/1/202310課程介紹《公共關(guān)系學(xué)》作為一門(mén)通過(guò)傳播溝通塑造良好企業(yè)形象的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)的專(zhuān)門(mén)學(xué)科，是管理學(xué)科的專(zhuān)業(yè)主干課程。最早產(chǎn)生于西方發(fā)達(dá)的工業(yè)國(guó)家，是商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的產(chǎn)物，其理論的研究及廣泛的應(yīng)用，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化等諸多方面的促進(jìn)作用，越來(lái)越引起世人的矚目?！豆碴P(guān)系學(xué)》是一門(mén)非常靈活的、實(shí)用的課程，嚴(yán)格說(shuō)來(lái)應(yīng)該將公關(guān)理解為一種工具學(xué)科，不論哪行哪業(yè)都需要她，就像需要英語(yǔ)一樣，大到一個(gè)國(guó)家，小到一個(gè)人，因?yàn)椴徽撌莻€(gè)人、企業(yè)還是國(guó)家，都必須樹(shù)立良好的形象，所以就必須具備公關(guān)意識(shí)。它不是可有可無(wú)的東西，而是必須時(shí)刻擁有這種意識(shí)。4/1/202311公共關(guān)系能教你什么？學(xué)做人——做一個(gè)樂(lè)于合作的人學(xué)做事——通傳播、會(huì)創(chuàng)意、善策劃學(xué)思維——?jiǎng)?chuàng)造性思維、系統(tǒng)思維、整合思維、雙贏思維做人之道是王者之道，做事之道是臣者之道。大人物學(xué)做人，小人物學(xué)做事。對(duì)于我們這些大學(xué)生來(lái)說(shuō)，既想當(dāng)大人物，又必須從小人物做起，所以必須既學(xué)會(huì)做人又學(xué)會(huì)做事。而做人和做事的根本就是學(xué)會(huì)思維。4/1/202312請(qǐng)記住theybecomewords它會(huì)成為你的話Watchyourwords注意你的話theybecomeactions它會(huì)成為行動(dòng)Watchyouractions注意你的行動(dòng)theybecomehabits它會(huì)成為習(xí)慣Watchyourhabits注意你的習(xí)慣theybecomecharacter它會(huì)成為你的個(gè)性WatchyourCharacter注意你的個(gè)性itbecomeyourdestiny它決定你的命運(yùn)Watchyourthoughts注意你的觀念4/1/202313佛家有云：如不轉(zhuǎn)念，誰(shuí)為你救苦救難若能回頭，何須我大慈大悲一念之間，千差萬(wàn)別一念之間，形同霄壤思路就是出路，出路就是活路。一個(gè)人思維的極限就是發(fā)展的極限。思維的空間就是發(fā)展的空間。培養(yǎng)新思維4/1/202314在講述本門(mén)課程之前，我們先來(lái)看幾起案例：案例一：看酒店如何樹(shù)立形象

公關(guān)經(jīng)理高莉莉就任上海金沙江大酒店公關(guān)部經(jīng)理時(shí)，酒店還默默無(wú)聞。1995年秋，高小姐從她的記者朋友處得知，著名的日本影星中野良子將偕她的新婚丈夫來(lái)北京、上海訪問(wèn)。她馬上意識(shí)到這是酒店開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)借以提高認(rèn)知度的好機(jī)會(huì)。于是，她立即采取了一系列措施：爭(zhēng)取到了接待客人的機(jī)會(huì)。然后又直接給尚在北京的中野良子打電話請(qǐng)她來(lái)上海時(shí)下榻“金沙江”。對(duì)方應(yīng)允后，高小姐立刻帶領(lǐng)工作人員進(jìn)行策劃和準(zhǔn)備。4/1/202315

客人晚上到酒店，等待他們的是一個(gè)洋溢著濃烈的喜慶氣氛的“迎親”場(chǎng)面。在一片熱烈的鞭炮聲里，中野良子夫婦被40多位中外記者及酒店上百名員工簇?fù)磉M(jìn)一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)式的“洞房”——正墻上大紅“喜”字熠熠生輝，兩旁的對(duì)聯(lián)上寫(xiě)著“富士山頭紫燕雙飛白頭偕老，黃浦江畔鸞鳳和鳴永結(jié)同心”。在笑聲、掌聲此起彼伏的“鬧洞房”儀式中，新婚夫婦還品嘗了象征“甜甜蜜蜜”、“早生貴子”的哈密瓜、桂圓、紅棗等，在異國(guó)他鄉(xiāng)度過(guò)了一個(gè)難忘的歡樂(lè)之夜。

當(dāng)晚，在場(chǎng)的記者們紛紛報(bào)道了這則繞有情趣的新聞，上海金沙江酒店也隨著這些報(bào)道在一夜之間揚(yáng)名海內(nèi)外，特別是在中國(guó)公眾和日本公眾中留下了深刻而美好的印象。4/1/202316案例二日本東京一家貿(mào)易公司有一位秘書(shū)小姐專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)為客商購(gòu)買(mǎi)車(chē)票。客商中有一位德國(guó)人，是一家大公司的商務(wù)經(jīng)理，經(jīng)常請(qǐng)她購(gòu)買(mǎi)來(lái)往于東京和大阪之間的火車(chē)票。不久，這位經(jīng)理發(fā)現(xiàn)：每次去大阪時(shí)，座位總在右窗口，返回東京時(shí)又總在左窗邊。這位經(jīng)理問(wèn)小姐什么緣故，秘書(shū)小姐笑著回答：“車(chē)去大阪時(shí)，富士山在您的右邊；返回東京時(shí)，山又到了您的左邊。我想，外國(guó)人都喜歡日本富士山的壯麗景色，所以我替您買(mǎi)了不同位置的車(chē)票。”德國(guó)人聽(tīng)了大受感動(dòng)，他想：“對(duì)這么微不足道的小事，這家公司的職員都能想得這么周到，那么，跟他們做生意還有什么不放心的呢?”于是，他決定把同這家日本公司的貿(mào)易額由原來(lái)的400萬(wàn)馬克提高到了1200萬(wàn)馬克。4/1/202317案例三直升機(jī)空投“精工”

六十年代，日本手表質(zhì)量上乘，欲打入國(guó)際社會(huì)。某日，澳大利亞一家報(bào)紙用1/2版面宣布了一則消息：某日某時(shí)某刻，精工鐘表公司將用直升機(jī)在堪培拉某廣場(chǎng)上空空投精工手表若干，誰(shuí)拾到就歸誰(shuí)。這一天到了，人們半信半疑地在廣場(chǎng)上翹首以待。直升機(jī)如期而至，數(shù)以萬(wàn)計(jì)金光閃閃的手表從天而降…當(dāng)人們撿起從幾百米高空扔下而又走時(shí)準(zhǔn)確的手表，精工表形象在澳洲大陸上樹(shù)立起來(lái)了。4/1/202318案例四：商場(chǎng)聯(lián)合拒銷(xiāo)“長(zhǎng)虹”，“長(zhǎng)虹”如何化險(xiǎn)為夷？

1998年2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒(méi)消失，四川長(zhǎng)虹彩電卻在濟(jì)南商場(chǎng)栽了跟斗——被七家商場(chǎng)聯(lián)合“拒售”。這意味著長(zhǎng)虹將在濟(jì)南失去市場(chǎng)。在家電競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，企業(yè)還有什么比失支去市場(chǎng)更大的風(fēng)險(xiǎn)？再者，今天有濟(jì)南“拒售”，明天再有別家效仿又該如何？為什么“拒售”？據(jù)商家一方理由是“售后服務(wù)”不好；而長(zhǎng)虹方面說(shuō)每天有四輛流動(dòng)服務(wù)車(chē)在市內(nèi)流動(dòng)維修，而濟(jì)南消費(fèi)者協(xié)會(huì)也證實(shí)沒(méi)有關(guān)于長(zhǎng)虹的投訴。這究竟是怎么一回事？一時(shí)間公眾議論紛紛，多家媒體也作了追蹤報(bào)道。據(jù)報(bào)載，長(zhǎng)虹老總在事發(fā)后立即率領(lǐng)一班人馬前往濟(jì)南與七大商家進(jìn)行斡旋，雙方均表示“有話好好說(shuō)”，爭(zhēng)取及早平息風(fēng)波，取得圓滿(mǎn)解決。4/1/202319

我們可以看到前三案例講述了企業(yè)如何通過(guò)制造新聞樹(shù)立企業(yè)的形象和擴(kuò)大企業(yè)的認(rèn)知度；案例四講述企業(yè)如何化解危機(jī)方面的內(nèi)容。前述案例均是公共關(guān)系學(xué)研究的范疇。

在現(xiàn)代社會(huì)中，沒(méi)有公共關(guān)系意識(shí)的社會(huì)組織，不可能成為優(yōu)秀的組織，沒(méi)有公共關(guān)系能力的企業(yè),不可能贏得社會(huì)公眾的信賴(lài)而取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，公共關(guān)系學(xué)已經(jīng)被越來(lái)越多的社會(huì)組織所接納。我們這門(mén)課程就是要講述如何樹(shù)立組織形象、如何處理企業(yè)危機(jī)等方面的問(wèn)題。4/1/202320公共關(guān)系學(xué)是以組織及其公眾之間的各種關(guān)系和開(kāi)展公眾關(guān)系活動(dòng)的規(guī)律為研究對(duì)象的一門(mén)獨(dú)立學(xué)科。本課程運(yùn)用現(xiàn)代傳播學(xué)和管理學(xué)基本原理和基本方法，全面介紹了公共關(guān)系的理論和實(shí)務(wù)。課程共有三大板塊：第一板塊是緒論篇，包括第1章和第2章。第1章介紹了公共關(guān)系的基本問(wèn)題（第1次課）；第2章介紹了公共關(guān)系發(fā)展歷史和公共關(guān)系觀念的演變（第2次課）。第二板塊是公共關(guān)系的原理篇，包括了3~8章，分別介紹了公共關(guān)系的功能（第3次課）、公共關(guān)系的主體（第4、5次課）、客體（第6、7次課）、實(shí)現(xiàn)機(jī)制（第8、9、10、11次課）。第三板塊是實(shí)務(wù)篇，包括第9~11章，主要闡釋了公共關(guān)系的運(yùn)作過(guò)程、公共關(guān)系的日常工作和專(zhuān)項(xiàng)活動(dòng)。本課程旨在培養(yǎng)學(xué)員公共關(guān)系學(xué)的基本理論知識(shí)和應(yīng)用能力而設(shè)置的一門(mén)專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程。課程內(nèi)容：4/1/202321學(xué)習(xí)方法

課本理論+案例+實(shí)際操作沒(méi)有一種通用模式和方法可以解決所有的問(wèn)題，即使是同一問(wèn)題，可能不同的組織、解決的方式、方法均可不同，因此在實(shí)際學(xué)習(xí)中一定要把握這一點(diǎn)，主要是學(xué)習(xí)、鍛煉公關(guān)意識(shí)，只要擁有這種意識(shí)并將它作為企業(yè)的指導(dǎo)思想之一，那么其他的只是處理問(wèn)題的具體方式不同而已

多角度、多方位考慮問(wèn)題，切忌鉆牛角尖

主動(dòng)配合、活躍、互相學(xué)習(xí)

具體要求

4/1/202322教學(xué)內(nèi)容公共關(guān)系的含義1公共關(guān)系的要素2公共關(guān)系的特征3第一章公共關(guān)系基本問(wèn)題4/1/202323教學(xué)時(shí)數(shù)：

2學(xué)時(shí)教學(xué)目的：通過(guò)本章的學(xué)習(xí)了解公共關(guān)系的發(fā)展歷史、學(xué)習(xí)的重要性，重點(diǎn)理解公共關(guān)系的定義與內(nèi)涵，以及包括的基本內(nèi)容。重點(diǎn)難點(diǎn)：公共關(guān)系的內(nèi)涵以及包括的基本內(nèi)容。教學(xué)方法：課堂講授、案例與討論4/1/202324第一節(jié)公共關(guān)系的含義公共關(guān)系定義的歷史回顧公共關(guān)系的含義分析公共關(guān)系理論的核心概念4/1/202325第一節(jié)公共關(guān)系的含義

任何一種學(xué)科都應(yīng)有一個(gè)核心概念。公共關(guān)系是公共關(guān)系學(xué)的核心概念，是構(gòu)成公關(guān)理論體系的基本內(nèi)容，解釋公共關(guān)系這門(mén)科學(xué)的基本性質(zhì)。在公共關(guān)系發(fā)展的歷史進(jìn)程中，不同的理論學(xué)派對(duì)公共關(guān)系的解釋歧義從生，不乏爭(zhēng)論，莫衷一是，頗有些“橫看成嶺側(cè)成峰”的色彩。這并不是說(shuō)公共關(guān)系是一個(gè)不成形的大雜燴，而是恰恰反映了公共關(guān)系具有普遍、廣泛的適用性。這些表述刺激了研究，指導(dǎo)了實(shí)踐，引起了爭(zhēng)論，對(duì)于我們科學(xué)地理解公關(guān)的含義是十分有益的。1977年美國(guó)公關(guān)權(quán)威哈羅博士就收集了472種有影響的定義。比較有代表性的公共關(guān)系定義歸納為以下幾類(lèi)：4/1/202326歷史上各種公共關(guān)系定義分為如下五種類(lèi)型：1.以提高管理水平為切入點(diǎn)的“管理職能論”。2.以傳播信息為公關(guān)切入點(diǎn)的“傳播溝通論”。3.以協(xié)調(diào)關(guān)系為切入點(diǎn)的“社會(huì)關(guān)系論”。4.以公關(guān)的某種功能或現(xiàn)象為切入點(diǎn)“現(xiàn)象描述論”。5.以樹(shù)立形象為切入點(diǎn)的“表征綜合論”。一、對(duì)歷史上各種公共關(guān)系定義的綜合考察4/1/202327

國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)定義：

公共關(guān)系是一種管理功能。它具有連續(xù)性和計(jì)劃性。通過(guò)公共關(guān)系，公立的和私人的組織、機(jī)構(gòu)試圖贏得同他們有關(guān)的人們的理解、同情和支持——借助對(duì)輿論的估價(jià)，以盡可能地協(xié)調(diào)他們自己的政策和做法，依靠有計(jì)劃的、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實(shí)現(xiàn)他們的共同利益。管理職能論（目標(biāo)）

這類(lèi)定義突出公共關(guān)系的管理屬性。主要從公共關(guān)系的應(yīng)用功能和作用來(lái)認(rèn)識(shí)，闡述它的基本特征。

4/1/202328美國(guó)社會(huì)科學(xué)家萊克斯·哈羅博士對(duì)公共關(guān)系所下的定義更為細(xì)致：

公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。它幫助在一個(gè)組織與其公眾之間建立和保持互相溝通、了解、接受與合作的渠道，參與問(wèn)題和糾紛的處理；將公眾的意見(jiàn)傳遞給管理部門(mén)并作出反應(yīng)，明確與加強(qiáng)為公眾利益服務(wù)的管理責(zé)任；它還作為監(jiān)視預(yù)警系統(tǒng)，幫助管理部門(mén)預(yù)先最好應(yīng)變準(zhǔn)備，與社會(huì)動(dòng)向保持一致并有效地加以利用。它以調(diào)查研究和正確的并合乎道德的溝通技術(shù)作為主要工具。4/1/202329傳播溝通論（手段）

這一類(lèi)定義是從公共關(guān)系的運(yùn)作特點(diǎn)上來(lái)考慮，認(rèn)為公共關(guān)系是社會(huì)組織與公眾的一種傳播溝通方式。

英國(guó)人弗蘭克·杰夫金斯（FrankJefkins）認(rèn)為：公共關(guān)系是由為達(dá)到與相互理解有關(guān)的特定目標(biāo)而進(jìn)行的各種有計(jì)劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的，這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間，既是向內(nèi)的，也是向外的。

1981年出版的《不列顛百科全書(shū)》將公共關(guān)系定義為：旨在傳遞有關(guān)個(gè)人、公司、政府機(jī)構(gòu)或其他組織的信息，并改善公眾對(duì)于其態(tài)度的種種政策或行動(dòng)。

4/1/202330社會(huì)關(guān)系論（本質(zhì)）

這類(lèi)定義強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系是一種公眾性、社會(huì)性的關(guān)系或活動(dòng)。

美國(guó)普林斯頓大學(xué)希爾茲教授認(rèn)為：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)，所發(fā)生的各種關(guān)系的統(tǒng)稱(chēng)——這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會(huì)意義。”

英國(guó)公共關(guān)系學(xué)會(huì)對(duì)公共關(guān)系所作的定義為：“公共關(guān)系的實(shí)施是一種積極的、有計(jì)劃的以及持久的努力，以建立及維護(hù)一個(gè)機(jī)構(gòu)與其公眾之間的相互了解。”普林斯頓大學(xué)4/1/202331現(xiàn)象描述論（實(shí)務(wù)）公共關(guān)系是企業(yè)管理機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)自我檢討與改進(jìn)后，將其態(tài)度公諸社會(huì)，借以獲得顧客、員工及社會(huì)的好感和了解的經(jīng)常不斷的工作。首先，公共關(guān)系是一個(gè)人或一個(gè)組織為獲取大眾的信任與好感，借以迎合大眾的興趣而調(diào)整其政策與服務(wù)方針的一種經(jīng)常不斷的工作。其次，公共關(guān)系是對(duì)此種已調(diào)整政策與服務(wù)方針加以說(shuō)明，以獲取大眾了解與歡迎一種工作。公共關(guān)系是一種技術(shù)，此種技術(shù)在于激發(fā)大眾對(duì)于任何一個(gè)人或一個(gè)組織的了解并產(chǎn)生信任。公共關(guān)系是工商管理機(jī)構(gòu)用以測(cè)驗(yàn)大眾態(tài)度、檢查本企業(yè)政策與服務(wù)方針是否得到大眾的了解與歡迎的一種職能。

美國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)征詢(xún)了2000多位公共關(guān)系專(zhuān)家的意見(jiàn)，從中選出了4種帶有很濃的現(xiàn)象描寫(xiě)色彩的定義。

4/1/202332四種公共關(guān)系定義非常形象生動(dòng)。還有一些定義就更為具體直觀了：公共關(guān)系是努力干好，讓人知曉；公共關(guān)系是創(chuàng)造同意的學(xué)問(wèn)；公共關(guān)系是爭(zhēng)取對(duì)你有用的朋友；公共關(guān)系是90％靠自己做得對(duì)，10％靠宣傳；公共關(guān)系是說(shuō)服和左右社會(huì)大眾的技術(shù)；公共關(guān)系是通過(guò)良好的人際關(guān)系來(lái)輔助事業(yè)成功；公共關(guān)系是內(nèi)求團(tuán)結(jié)、外求發(fā)展、樹(shù)立形象、推銷(xiāo)自己的藝術(shù)。公共關(guān)系就是促進(jìn)善意。公共關(guān)系是信與愛(ài)的運(yùn)動(dòng)。公共關(guān)系不是一臺(tái)打字機(jī)可以買(mǎi)到，也不是一張訂貨單可以延期。它是一種生活方式，時(shí)時(shí)刻刻表露在各種態(tài)度與行動(dòng)中，對(duì)于工作人員、顧客以及整個(gè)社會(huì)都有影響。公共關(guān)系使公司得到的，就是那些被稱(chēng)為禮貌與德性的修養(yǎng)。公共關(guān)系是創(chuàng)造風(fēng)氣的技術(shù)。廣告是要大家買(mǎi)我，公共關(guān)系是要大家愛(ài)我。公共關(guān)系就是討公眾喜歡。4/1/202333表征綜合論（表征）

持這一類(lèi)觀點(diǎn)的研憲者采用將公共關(guān)系的各種表征綜合起來(lái)的辦法來(lái)解決問(wèn)題。強(qiáng)調(diào)公共關(guān)系的決策、咨詢(xún)功能，最有代表性的是國(guó)際公共關(guān)系協(xié)會(huì)于l978年發(fā)表的《墨西哥宣言》：“公共關(guān)系是分析趨勢(shì)，預(yù)測(cè)后果，向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供咨詢(xún)意見(jiàn)，并履行一系列有計(jì)劃的行動(dòng)以服務(wù)于本組織和公眾的共同利益的一門(mén)藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)”。

該定義目前在國(guó)際上有一定的代表性和權(quán)威性。

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這些定義都從某一特定的或多個(gè)視角揭示了公共關(guān)系的本質(zhì)屬性。各具特色，各有優(yōu)缺點(diǎn)。但基本反映四方面的內(nèi)涵。公共關(guān)系是指一定的組織機(jī)構(gòu)和與它利益相關(guān)的社會(huì)公眾的相互關(guān)系。公共關(guān)系的目標(biāo)是在組織與公眾中形成溝通，參與組織決策，爭(zhēng)取公眾的理解和支持。公共關(guān)系工作的基本原則是互利互惠，真誠(chéng)合作。公共關(guān)系的基本工作方法是內(nèi)外結(jié)合，雙向溝通，內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展。4/1/202335根據(jù)上述對(duì)公共關(guān)系含義的分析，我們可以將公共關(guān)系定義為：公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，組織與公眾之間的雙向傳播、溝通手段來(lái)影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。揭示了公共關(guān)系活動(dòng)的目標(biāo)——塑造組織形象。闡明了公共關(guān)系的三個(gè)構(gòu)成要素：主體——組織；客體——公眾；主體與客體的聯(lián)絡(luò)方式——傳播、溝通。表現(xiàn)了公共關(guān)系活動(dòng)的特點(diǎn)是科學(xué)管理與藝術(shù)相結(jié)合。

4/1/202336組織形象是公共關(guān)系理論的核心概念。塑造組織形象是公共關(guān)系職能的核心問(wèn)題。二、公共關(guān)系理論的核心概念——組織形象4/1/202337組織形象組織：人們依照一定的規(guī)范和目的所進(jìn)行的社會(huì)組合。組織特征具有一定數(shù)量人員的群體以一定的規(guī)范為基礎(chǔ)

具有一定的目的

具有一定的功能4/1/202338有政治、經(jīng)濟(jì)、宗教、群眾、文化等

黨派、團(tuán)體、群眾、宗教等工商企業(yè)、金融、旅游等學(xué)校、醫(yī)院、福利機(jī)構(gòu)等

政府、消防、公安等

社會(huì)學(xué)劃分互利性組織營(yíng)業(yè)性組織服務(wù)性組織公益性組織組織的分類(lèi)4/1/202339組織形象形象：公眾對(duì)于社會(huì)組織的總體評(píng)價(jià)，是主客體的統(tǒng)一。形象是一種總體評(píng)價(jià)，是各種具體評(píng)價(jià)的總和；形象確定者是公眾，公眾是形象的評(píng)定者；形象源于社會(huì)組織的表現(xiàn)。組織形象就是公眾對(duì)于社會(huì)組織的總體評(píng)價(jià)，是社會(huì)組織的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。4/1/202340（一）組織形象的構(gòu)成要素

組織的總體特征與風(fēng)格認(rèn)知度、美譽(yù)度與和諧度組織形象定位組織形象的構(gòu)成要素4/1/202341組織形象的構(gòu)成1.組織的總體特征與風(fēng)格內(nèi)在總體特征與風(fēng)格－“軟件”組織精神和風(fēng)格組織的凝聚力組織的實(shí)力辦事的效率服務(wù)對(duì)象的選擇外在總體特征與風(fēng)格－“硬件”建筑布局，房屋裝飾，技術(shù)設(shè)備的狀況衛(wèi)生、環(huán)境、美化員工的儀表、著裝、態(tài)度廠旗、廠徽、廠歌產(chǎn)品包裝等等4/1/202342組織形象的構(gòu)成2.認(rèn)知度、美譽(yù)度與和諧度－－評(píng)價(jià)組織形象的基本指標(biāo)認(rèn)知度：一個(gè)社會(huì)組織被公眾認(rèn)知的深度和被知曉的廣度；（中性，不存在道德價(jià)值的判斷）美譽(yù)度：一個(gè)社會(huì)組織獲得公眾贊美、稱(chēng)譽(yù)的程度；（褒貶傾向性，對(duì)組織道德價(jià)值的判斷）和諧度：一個(gè)社會(huì)組織在發(fā)展運(yùn)行過(guò)程中，獲得目標(biāo)公眾態(tài)度認(rèn)可、情感親和、言語(yǔ)宣傳、行為合作的程度。（美譽(yù)度在目標(biāo)公眾中的延伸）4/1/202343“形象”的評(píng)價(jià)指標(biāo)

量的指標(biāo)質(zhì)的指標(biāo)注意：組織必須將“認(rèn)知度”和“美譽(yù)度”結(jié)合起來(lái)，先努力提高美譽(yù)度，同時(shí)擴(kuò)大認(rèn)知度。社會(huì)組織的認(rèn)知度、美譽(yù)度和組織規(guī)模、人數(shù)不一定成正比。提高組織“兩度”很有效的辦法是進(jìn)行各種形式的公關(guān)廣告和獨(dú)辟蹊徑的公關(guān)活動(dòng)。認(rèn)知度：公眾對(duì)一個(gè)組織知曉、了解的程度美譽(yù)度：組織獲得公眾譽(yù)、滿(mǎn)意的程度的指標(biāo)。結(jié)合4/1/202344分析認(rèn)知度和美譽(yù)度的關(guān)系，可以得出以下幾種情況：（1）認(rèn)知度＞美譽(yù)度＞0→名過(guò)其實(shí)；（2）認(rèn)知度＞美譽(yù)度=0→名過(guò)副實(shí)；（3）認(rèn)知度＞0,美譽(yù)度＜0→臭名遠(yuǎn)揚(yáng)；（4）認(rèn)知度=美譽(yù)度＞0→名副其實(shí)。4/1/202345組織形象地位四象限圖美譽(yù)度認(rèn)知度ⅠⅡⅢⅣ第一象限：公關(guān)最佳狀態(tài)第二象限：公關(guān)安全狀態(tài)第三象限：公關(guān)不良狀態(tài)第四象限：公關(guān)惡劣狀態(tài)4/1/202346組織形象的構(gòu)成3.組織形象定位是組織在公眾心目中確定自身形象的特定位置（與同類(lèi)組織相比較而言）。組織的自身特點(diǎn)定位依據(jù)同類(lèi)組織的情況目標(biāo)公眾的情況4/1/202347（二）組織形象的特性

1.組織形象的主客觀兩重性；2.組織形象的多維性；3.組織形象的相對(duì)性；4.組織形象的相對(duì)穩(wěn)定性。4/1/202348（三）組織形象是公共關(guān)系學(xué)的理論核心組織形象是公共關(guān)系理論的核心概念。塑造組織形象是公共關(guān)系職能的核心問(wèn)題。1.從歷史角度來(lái)考察組織形象塑造由自發(fā)走向自覺(jué)組織形象塑造由被動(dòng)走向主動(dòng)組織形象塑造由單一走向全面2.從概念涵蓋面角度來(lái)考察（1）關(guān)系（2）傳播（3）公眾3.從職能角度來(lái)考察4/1/202349案例美國(guó)魏爾霍伊澤公司是華盛頓地區(qū)的一家森林產(chǎn)品公司，它在它的任務(wù)陳述書(shū)上寫(xiě)道：我們的目標(biāo)：世界上最好的森林產(chǎn)品公司。我們的戰(zhàn)略：我們將通過(guò)下列途徑實(shí)現(xiàn)目標(biāo)——使得全面生產(chǎn)質(zhì)量成為魏爾霍伊澤公司的經(jīng)營(yíng)之道。對(duì)客戶(hù)充分滿(mǎn)意的不懈追求。授權(quán)于魏爾霍伊澤人。在實(shí)行優(yōu)異的森林管理和生產(chǎn)方面走在行業(yè)的最前列。為股東創(chuàng)造高回報(bào)。案例4/1/202350我們的價(jià)值觀：客戶(hù)——我們傾聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)，改善產(chǎn)品和服務(wù)，以滿(mǎn)足他們現(xiàn)在和未來(lái)的需求。人員——我們的成功有賴(lài)于表現(xiàn)優(yōu)良的人們，他們應(yīng)在安全和有益于健康的環(huán)境里工作。在這個(gè)環(huán)境里，多樣性、發(fā)展和團(tuán)隊(duì)精神得到珍視和認(rèn)可。責(zé)任——我們期待卓越的表現(xiàn)，并且對(duì)我們的行為和結(jié)果負(fù)責(zé)。我們的領(lǐng)導(dǎo)者制定了清晰的目標(biāo)和期望，樂(lè)于支持我們，并提供和尋求經(jīng)常性的反饋。公眾的權(quán)利和義務(wù)——我們支持我們業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)所在的社區(qū)，要求自己符合最高行為道德準(zhǔn)則和環(huán)境責(zé)任，與魏爾霍依伊澤的人們及公眾公開(kāi)進(jìn)行交流。金融責(zé)任——我們謹(jǐn)慎、有效地使用別人委托于我們的有限資源。4/1/2023511.企業(yè)任務(wù)陳述書(shū)是組織形象設(shè)計(jì)的文字表達(dá)，是在組織成員統(tǒng)一認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上形成的。公開(kāi)的企業(yè)任務(wù)陳述書(shū)，要說(shuō)明企業(yè)存在的理由，明確企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，是在公眾心目中樹(shù)立良好組織形象的手段，同時(shí)對(duì)組織行為起約束作用。魏爾霍伊澤公司的任務(wù)陳述書(shū)明確提出了自己企業(yè)的目標(biāo)、戰(zhàn)略和價(jià)值觀，為公眾提供了評(píng)價(jià)企業(yè)的依據(jù)。4/1/2023522.良好的組織形象是在滿(mǎn)足公眾需要的基礎(chǔ)上形成的。組織的生存與發(fā)展，只能以公眾獲益為前提。在公眾獲益的基礎(chǔ)上組織獲益，是公共關(guān)系存在的邏輯基礎(chǔ)。進(jìn)行形象設(shè)計(jì)時(shí)，首先要認(rèn)真鑒別公眾利益。各類(lèi)公眾的需要是不一樣的，企業(yè)要滿(mǎn)足不同公眾的需要，魏爾霍伊澤公司的任務(wù)陳述書(shū)中對(duì)股東、雇員、客戶(hù)、金融、社區(qū)等公眾都提出了自己的立場(chǎng)。同時(shí)，承諾行為要符合道德準(zhǔn)則和環(huán)境責(zé)任，強(qiáng)調(diào)了作為企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，也就申明了組織存在的理由。體現(xiàn)了公眾利益和組織利益的統(tǒng)一。4/1/2023533.魏爾霍伊澤公司的任務(wù)陳述書(shū)還明確了組織目標(biāo)與戰(zhàn)略，反映了作為森林產(chǎn)品公司的形象的特殊性。4/1/202354三、公共關(guān)系的含義分析

1.從靜態(tài)角度看：公共關(guān)系是一種狀態(tài)2.從動(dòng)態(tài)角度看：公共關(guān)系是一種活動(dòng)3.從觀念角度看：公共關(guān)系是一種意識(shí)4.從理論建設(shè)角度：公共關(guān)系是一門(mén)學(xué)科5.從社會(huì)化角度看：公共關(guān)系是一種職業(yè)“公共關(guān)系”一詞是舶來(lái)品，其英文為PublicRelations，縮寫(xiě)為PR，簡(jiǎn)稱(chēng)公關(guān)，也可以譯作“公共關(guān)系”。在英文原意中有多種指代。4/1/202355

指社會(huì)組織的現(xiàn)實(shí)形象狀態(tài)，即社會(huì)組織在公眾心目中形象的總和。任何組織，都處在一定的公共關(guān)系狀態(tài)之中，這是一種客觀存在的形態(tài)。良好的公共關(guān)系狀態(tài)和不良的公共關(guān)系狀態(tài)自覺(jué)的公共關(guān)系狀態(tài)和自然的公共關(guān)系狀態(tài)環(huán)境基礎(chǔ)無(wú)形財(cái)富潛在危機(jī)造成危害公共關(guān)系狀態(tài)4/1/202356公共關(guān)系活動(dòng)是社會(huì)組織為了塑造自身的良好組織形象而從事的各種實(shí)務(wù)，其中主要包括協(xié)調(diào)、溝通和傳播等活動(dòng)。自覺(jué)的公共關(guān)系活動(dòng)和自發(fā)的公共關(guān)系活動(dòng)兼及的公共關(guān)系活動(dòng)和專(zhuān)門(mén)的公共關(guān)系活動(dòng)單一的公共關(guān)系活動(dòng)和系列的公共關(guān)系活動(dòng)公共關(guān)系活動(dòng)

4/1/202357是人們?cè)诠碴P(guān)系實(shí)踐中形成的影響人們思想和行為傾向的深層的思想意識(shí)，是人們對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)的一種自覺(jué)的認(rèn)識(shí)和理解。公共關(guān)系觀念影響和指導(dǎo)著個(gè)人或組織決策與行為的價(jià)值取向，從而反作用于人們的公共關(guān)系活動(dòng)，并間接影響實(shí)際的公共關(guān)系狀態(tài)。公共關(guān)系觀念主要有：形象觀念、公眾觀念、傳播觀念、協(xié)調(diào)觀念、互惠觀念。此外，公共關(guān)系觀念還包括團(tuán)隊(duì)觀念、創(chuàng)新觀念、服務(wù)觀念、社會(huì)觀念等等。公共關(guān)系觀念

4/1/202358是指以公共關(guān)系的客觀狀態(tài)和活動(dòng)規(guī)律為研究對(duì)象的一門(mén)綜合性的應(yīng)用學(xué)科，是研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的一門(mén)學(xué)科。公共關(guān)系史、公共關(guān)系原理和公共關(guān)系實(shí)務(wù)，它們共同構(gòu)成公共關(guān)系學(xué)的理論體系。學(xué)科特點(diǎn)：公共關(guān)系學(xué)不僅是一門(mén)應(yīng)用性很強(qiáng)的邊緣性學(xué)科，在理論上還是個(gè)綜合性、交叉性的學(xué)科，涉及的學(xué)科有社會(huì)學(xué)、哲學(xué)、政治學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、心理學(xué)、倫理學(xué)等，是以傳播學(xué)和管理學(xué)為基礎(chǔ)建立起來(lái)的新興的、不斷發(fā)展的學(xué)科。公共關(guān)系學(xué)科

4/1/202359廣告宣傳學(xué)組織行為學(xué)人際關(guān)系學(xué)社會(huì)心理學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)新聞寫(xiě)作學(xué)經(jīng)營(yíng)管理學(xué)大眾傳播學(xué)公共關(guān)系學(xué)消費(fèi)心理學(xué)公共關(guān)系與其它科學(xué)的關(guān)系圖4/1/202360

公共關(guān)系學(xué)是一門(mén)綜合性很強(qiáng)的獨(dú)立的邊緣應(yīng)用學(xué)科。要學(xué)好公共關(guān)系，必須掌握學(xué)習(xí)和研究公共關(guān)系的一些基本方法。公共關(guān)系學(xué)的研究對(duì)象公共關(guān)系學(xué)的任務(wù)公共關(guān)系學(xué)的研究方法4/1/202361

研究對(duì)象：

是公共關(guān)系活動(dòng)現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律。研究?jī)?nèi)容：

公共關(guān)系理論、公共關(guān)系應(yīng)用和公共關(guān)系史。從目前的研究狀況看，公共關(guān)系學(xué)三部分的發(fā)展并不平衡，一般說(shuō)來(lái)，理論部分尚屬薄弱，應(yīng)用部分比較豐滿(mǎn)扎實(shí)，公共關(guān)系學(xué)史的部分相對(duì)落后。研究方法：主要有經(jīng)驗(yàn)的方法、實(shí)驗(yàn)的方法和測(cè)驗(yàn)的方法三種。通過(guò)這些方法來(lái)總結(jié)概括理論，探討公共關(guān)系活動(dòng)內(nèi)在規(guī)律。4/1/202362指專(zhuān)門(mén)提供公共關(guān)系方面的服務(wù)而獲取報(bào)酬的職業(yè)。其任務(wù)是協(xié)調(diào)社會(huì)組織同公眾的關(guān)系，塑造組織良好的社會(huì)形象，以促進(jìn)組織不斷發(fā)展和完善。公共關(guān)系職業(yè)產(chǎn)生于1903年，人們通常把美國(guó)的新聞?dòng)浾甙S·李尊為“現(xiàn)代公共關(guān)系之父”。事實(shí)上，這里的“公共關(guān)系”主要是指公共關(guān)系職業(yè)。正是由于艾維·李在1903年創(chuàng)辦了一家公共關(guān)系咨詢(xún)事務(wù)所，公開(kāi)對(duì)外營(yíng)業(yè)，才使社會(huì)上出現(xiàn)了公共關(guān)系職業(yè)。公共關(guān)系職業(yè)

4/1/202363(二)公共關(guān)系含義的表述公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過(guò)傳播、溝通手段來(lái)影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。公共關(guān)系的內(nèi)涵揭示了公共關(guān)系活動(dòng)的根本目標(biāo)－－塑造組織形象。闡明了公共關(guān)系的三個(gè)構(gòu)成要素：主體－－社會(huì)組織；客體－－公眾；手段－－傳播溝通。表現(xiàn)了公共關(guān)系是科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一體。4/1/202364第二節(jié)公共關(guān)系的要素關(guān)系是公共關(guān)系要素分析的起點(diǎn)公共關(guān)系的三大要素關(guān)系的評(píng)價(jià)及其標(biāo)準(zhǔn)4/1/202365關(guān)系廣義：按哲學(xué)范疇里，指事物間的普遍聯(lián)系。狹義：指人與人之間的相互聯(lián)系。社會(huì)關(guān)系人與人之間的關(guān)系國(guó)家關(guān)系社會(huì)組織關(guān)系人際關(guān)系公共關(guān)系作為一種客觀存在，伴隨人類(lèi)的歷史產(chǎn)生，發(fā)展，壯大，由于歷史短，學(xué)科建樹(shù)晚，定義莫衷一是。關(guān)系、社會(huì)關(guān)系與公共關(guān)系4/1/202366人類(lèi)社會(huì)關(guān)系的發(fā)展與演變血緣家庭關(guān)系氏族關(guān)系國(guó)家關(guān)系工業(yè)文明農(nóng)業(yè)文明信息文明公共關(guān)系是人的社會(huì)關(guān)系的一種表現(xiàn)形式?，F(xiàn)代公共關(guān)系就是隨著各種關(guān)系的交替演變，在工業(yè)文明社會(huì)中孕育誕生的一種社會(huì)關(guān)系。社會(huì)關(guān)系人類(lèi)文明4/1/202367關(guān)系、社會(huì)關(guān)系與公共關(guān)系無(wú)花果樹(shù)只要看著另外一棵無(wú)花果樹(shù)就結(jié)果了?！⒗裱陨娴米詈玫氖菍?duì)周?chē)钣欣纳??！詹匚髅扇四芊衩撾x關(guān)系而存在？關(guān)系是動(dòng)態(tài)還是靜態(tài)？4/1/202368一、關(guān)系是公共關(guān)系要素分析的起點(diǎn)“關(guān)系”是指事物之間相互作用、相互影響的狀態(tài)，也表示人與人或人與事物之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系。從關(guān)系的性質(zhì)而言，關(guān)系是對(duì)人而言的，離開(kāi)了人的存在和介入，它就沒(méi)有任何意義。人不僅與自然發(fā)生關(guān)系，也與社會(huì)、與他人發(fā)生關(guān)系。社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系是決定其他一切社會(huì)關(guān)系的基本的、原始的關(guān)系。4/1/202369關(guān)系的能動(dòng)性關(guān)系的客觀性關(guān)系的廣泛性關(guān)系的復(fù)雜性關(guān)系的角色性關(guān)系的時(shí)代性關(guān)系的性質(zhì)4/1/202370

公共關(guān)系是特定的社會(huì)關(guān)系公共關(guān)系是關(guān)系中的一種，并由此認(rèn)為：關(guān)系的性質(zhì)決定了公共關(guān)系的性質(zhì)，對(duì)公共關(guān)系本質(zhì)的把握，取決于對(duì)關(guān)系性質(zhì)的把握。公共關(guān)系學(xué)中“關(guān)系”主要指組織與公眾之間的聯(lián)系。它作為人類(lèi)社會(huì)關(guān)系中的一種特殊形態(tài)，有兩個(gè)主要特征:一是組織與公眾之間的關(guān)系，二是信息交流的關(guān)系。前者表明這種特定關(guān)系的“結(jié)構(gòu)”：“誰(shuí)和誰(shuí)的關(guān)系”。后者表明這種特定關(guān)系的“屬性”：“什么關(guān)系”。4/1/202371緣由性的社會(huì)關(guān)系緣由性社會(huì)關(guān)系親緣關(guān)系地緣關(guān)系業(yè)緣關(guān)系泛緣關(guān)系家庭關(guān)系親戚關(guān)系婚姻戀愛(ài)關(guān)系鄰里關(guān)系老鄉(xiāng)關(guān)系社區(qū)關(guān)系城鄉(xiāng)關(guān)系上下級(jí)關(guān)系同事關(guān)系同學(xué)關(guān)系主客關(guān)系上下級(jí)關(guān)系同事關(guān)系同學(xué)關(guān)系主客關(guān)系朋友關(guān)系路人關(guān)系4/1/202372注意：

公共關(guān)系主要以研究業(yè)緣關(guān)系為主，兼顧其他。緣由性的社會(huì)關(guān)系4/1/202373歷史長(zhǎng)，普及面廣，專(zhuān)業(yè)化程度低歷史短，普及快，專(zhuān)業(yè)化程度高歷史、普及、專(zhuān)業(yè)化程度人與人關(guān)系的發(fā)展規(guī)律組織與公眾間關(guān)系的發(fā)展規(guī)律，公共關(guān)系職能、技巧、組織、人才發(fā)展的規(guī)律研究?jī)?nèi)容自身發(fā)展的物質(zhì)交換和交友的精神需求、感情交流廣泛運(yùn)作內(nèi)容人類(lèi)伊始有了組織之后產(chǎn)生時(shí)間血緣、地緣、業(yè)緣、趣緣業(yè)緣產(chǎn)生基礎(chǔ)人際手段一切手段傳播方式人與人群公眾客體個(gè)人、人群組織主體人際關(guān)系公共關(guān)系對(duì)比項(xiàng)

公共關(guān)系與人際關(guān)系的區(qū)別4/1/202374二、關(guān)系的評(píng)價(jià)及其標(biāo)準(zhǔn)1.關(guān)系庸俗論2.關(guān)系萬(wàn)能論3.關(guān)系模糊論對(duì)關(guān)系的錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)1.關(guān)系的客觀性2.關(guān)系的效能性3.關(guān)系的時(shí)代性關(guān)系的特性1.法律標(biāo)準(zhǔn)2.紀(jì)律標(biāo)準(zhǔn)3.倫理標(biāo)準(zhǔn)判斷關(guān)系的標(biāo)準(zhǔn)4/1/202375三、公共關(guān)系的三大構(gòu)成要素

（一）公共關(guān)系的三大構(gòu)成要素4/1/202376社會(huì)組織organization公眾public傳播communication公共關(guān)系的三大構(gòu)成要素主體手段客體4/1/202377社會(huì)組織傳播公眾公關(guān)主體中介或手段公關(guān)客體主導(dǎo)性效能性權(quán)威性公共關(guān)系三要素間的關(guān)系4/1/2023781.公共關(guān)系的主體——社會(huì)組織組織特征具有一定數(shù)量的較為固定的成員

具有特定的目標(biāo)

具有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的結(jié)構(gòu)和手段

具有特定的功能

簡(jiǎn)稱(chēng)組織，是指由一定的社會(huì)成員，按照一定的規(guī)范、圍繞一定的目標(biāo)聚合而成的社會(huì)團(tuán)體。4/1/202379組織與環(huán)境

任何組織都不能生活在真空狀態(tài)中，必須與社會(huì)進(jìn)行物質(zhì)、能量、信息的交換。組織與環(huán)境之間存在著相互依賴(lài)和平衡的關(guān)系。一般而言，組織與環(huán)境的平衡是相對(duì)的，不平衡是絕對(duì)的。公共關(guān)系工作就是通過(guò)控制組織與環(huán)境之間的信息溝通，維持組織與環(huán)境的平衡。

4/1/2023802.公共關(guān)系的客體——公眾公眾的性質(zhì)

同質(zhì)性

群體性

可變性

是對(duì)某一組織具有現(xiàn)實(shí)或潛在的利益關(guān)系，并且對(duì)組織的目標(biāo)與政策具有相當(dāng)影響力的個(gè)人和團(tuán)體。4/1/202381公眾的分類(lèi)

按公眾的性質(zhì)分類(lèi)：可分為內(nèi)部公眾與外部公眾。按問(wèn)題的過(guò)程分類(lèi)：可分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾.

按影響力分類(lèi)：可分為首要公眾、邊緣公眾和次要公眾。按態(tài)度分類(lèi)：可分為順意公眾、逆意公眾和獨(dú)立公眾。4/1/2023823.公共關(guān)系的中介——傳播傳播是指?jìng)€(gè)人間、群體間或群體與個(gè)人之間交換、傳遞新聞、事實(shí)、意見(jiàn)、感情的信息過(guò)程。這種傳播是雙向性的信息交流與分享。是人類(lèi)賴(lài)以生存及發(fā)展過(guò)程中所特有的一種社會(huì)現(xiàn)象。4/1/202383公共關(guān)系三大要素的協(xié)調(diào)

社會(huì)組織的主導(dǎo)性

社會(huì)組織決定公共關(guān)系狀態(tài)，在公共關(guān)系活動(dòng)中起主導(dǎo)性作用；傳播的效能性傳播則成為主體與客體的中介，發(fā)揮著效能性的作用，只有巧妙地發(fā)揮傳播的作用，才可能實(shí)現(xiàn)社會(huì)組織與公眾的溝通。公眾的權(quán)威性

公眾具有積極的反作用力，有著令社會(huì)組織高度重視的權(quán)威性作用；主體、傳播、客體的統(tǒng)一協(xié)調(diào)

4/1/202384第三節(jié)公共關(guān)系的特征核心概念－組織形象－揭示公共關(guān)系的本質(zhì)

基本要素－揭示公共關(guān)系的內(nèi)在架構(gòu)

基本特征－－－－－－揭示公共關(guān)系的外在特點(diǎn)社會(huì)組織傳播公眾4/1/202385以事實(shí)為依據(jù)以互惠為原則以溝通為手段4/1/202386一、以事實(shí)為依據(jù)

真實(shí)是公共關(guān)系活動(dòng)的絕對(duì)前提公共關(guān)系活動(dòng)從掌握事實(shí)開(kāi)始真誠(chéng)是公共關(guān)系人員的信條

4/1/2023874/1/2023884/1/2023894/1/2023904/1/2023914/1/2023924/1/2023934/1/2023944/1/2023954/1/2023964/1/2023974/1/2023984/1/2023994/1/20231004/1/20231014/1/20231024/1/20231034/1/20231044/1/20231054/1/20231064/1/20231074/1/20231084/1/20231094/1/20231104/1/20231114/1/20231124/1/20231134/1/20231144/1/20231154/1/2023116堅(jiān)持始終如一的服務(wù)美國(guó)凱皮特公司（北美機(jī)械制造公司）在它的廣告里說(shuō)：“凡是買(mǎi)了我們產(chǎn)品的顧客，不管在世界上哪個(gè)地方，若需更換零配件，我們保證在48小時(shí)內(nèi)送到。如果耽誤，我們就將產(chǎn)品白送給你們?！彼麄冋f(shuō)到做到，有時(shí)候?yàn)榱艘粋€(gè)價(jià)值只有幾十美元的零件，甚至不惜動(dòng)用直升飛機(jī)，費(fèi)用高達(dá)數(shù)千美元。正是由于卓著的經(jīng)營(yíng)信譽(yù)，該公司能經(jīng)營(yíng)50余年并日漸興盛。案例4/1/2023117案例分析1.組織形象最根本的特征就是誠(chéng)信。一個(gè)不被公眾相信的組織不可能在公眾心目中樹(shù)立良好的形象。誠(chéng)信不屬于技巧范疇，誠(chéng)信與否反映的是組織的品格。要在公眾心目中樹(shù)立良好的形象，誠(chéng)信是基本前提。建立在謊言基礎(chǔ)上的所謂“形象”，一旦被揭穿，“忽啦啦似大廈傾，昏慘慘如燈將盡”，將會(huì)使組織徹底顛覆。所以，誠(chéng)信與否，從某種意義上來(lái)說(shuō)，決定著組織的生死存亡。4/1/2023118案例分析2.北美機(jī)械制造公司堅(jiān)持說(shuō)到做到，寧肯付出巨大代價(jià)，也要踐行“48小時(shí)內(nèi)把需要的零配件送到世界任何一個(gè)地方”的諾言，在消費(fèi)者心目中信譽(yù)卓著，這使它經(jīng)營(yíng)50年并日漸興盛，正說(shuō)明誠(chéng)信的力量。4/1/2023119（二）以溝通為手段認(rèn)清溝通的公眾對(duì)象明確溝通的主要目標(biāo)立足于長(zhǎng)遠(yuǎn)的溝通4/1/2023120為了人類(lèi)的和平與進(jìn)步，我來(lái)到了太空4/1/2023121三、以互惠為原則

公共關(guān)系明確認(rèn)定利益目標(biāo)公共關(guān)系的道德是“大家都贏”

公共關(guān)系是以一定的利益為基礎(chǔ)，公眾利益是公關(guān)工作的出發(fā)點(diǎn)公關(guān)強(qiáng)調(diào)利益目標(biāo)，要求組織應(yīng)當(dāng)在為公眾提供利益服務(wù)的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)自身利益的目標(biāo)。4/1/2023122

最好的公共關(guān)系狀態(tài)是組織與公眾都能實(shí)現(xiàn)各自的利益目標(biāo)，即“雙贏”乃至“多贏”。這就要求公共關(guān)系人員奉行實(shí)現(xiàn)本組織自身目標(biāo)的同時(shí)，也要讓公眾獲利的原則。公關(guān)名言：錢(qián)大家賺，利潤(rùn)大家分享，這樣才有人愿意合作。假如拿10％的股份是公正的，拿11％也可以，但是如果只拿9％的股份，就會(huì)財(cái)源滾滾來(lái)。如何讓生意自己跑來(lái)找你，就要靠朋友，如何結(jié)交朋友？那就要善待他人，充分考慮對(duì)方的利益?！愀壑倘死罴握\(chéng)的創(chuàng)業(yè)格言4/1/2023123紅頂商人胡雪巖的敗落

利己利人的事——盡可去做不利己利人的事——不必做利己不利人的事——不可做不利己也不利人的事——不能做“做小生意得遷就局勢(shì)，做大買(mǎi)賣(mài)得先穩(wěn)定政治局勢(shì)，局勢(shì)好轉(zhuǎn)，做生意自然就會(huì)有辦法?！薄r4/1/2023124水載舟亦覆舟4/1/2023125修合無(wú)人見(jiàn)存心有天知4/1/20231264/1/20231274/1/20231284/1/20231294/1/2023130

微軟公司銷(xiāo)售IBM個(gè)人電腦上使用的視窗操作系統(tǒng)。視窗結(jié)合的IBM個(gè)人電腦的最大競(jìng)爭(zhēng)者是蘋(píng)果公司的麥金托什電腦。蘋(píng)果公司和微軟公司多年來(lái)一直在爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率，但他們不僅是競(jìng)爭(zhēng)者，也是伙伴，為什么呢？因?yàn)槲④浺采a(chǎn)用于麥金托什電腦上的文書(shū)處理和計(jì)算軟件。沒(méi)有微軟公司的軟件，較少有人愿意購(gòu)買(mǎi)麥金托什電腦。微軟和蘋(píng)果因競(jìng)合而雙贏4/1/2023131沒(méi)有麥金托什電腦，微軟公司也會(huì)丟掉部分利潤(rùn)豐厚的應(yīng)用軟件市場(chǎng)。這兩家公司的關(guān)系就是競(jìng)合關(guān)系——在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)合作，在某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。如果微軟公司和蘋(píng)果公司都視對(duì)方為死敵，這樣的關(guān)系便無(wú)法存在。只有雙方領(lǐng)導(dǎo)人拋棄狹隘的“軍事心態(tài)”，不再沉溺于“毀滅競(jìng)爭(zhēng)者”的念頭里，進(jìn)行動(dòng)機(jī)良好的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)雙贏，大家才能得到更豐厚的回報(bào)。4/1/2023132北京申奧成功的啟示：塑造形象、傳播溝通北京時(shí)間2001年7月13日晚22:09，國(guó)際奧委會(huì)第112次全會(huì)在莫斯科投票決定，北京成為2008年夏季奧運(yùn)會(huì)主辦城市。---“國(guó)際公關(guān)”；“形象包裝”1.申奧形象：“新北京，新奧運(yùn)”“綠色奧運(yùn)，科技奧運(yùn)，人文奧運(yùn)”等的申辦理念

申奧形象大使申奧的民眾、楊瀾等4/1/20231332.從手段：傳播傳播：CUMMNICATION任何信息交流的手段和方式。有聲傳播：聲音、音樂(lè)無(wú)聲傳播：文字、物品、