膏藥場(chǎng)營(yíng)銷方案

廣東省公安消防總隊(duì)市場(chǎng)策劃書一、市場(chǎng)調(diào)查二、市場(chǎng)分析1、廣告藥品市場(chǎng)分析2、風(fēng)濕骨病產(chǎn)品市場(chǎng)分析3、膏貼產(chǎn)品市場(chǎng)分析三、產(chǎn)品規(guī)劃四、廣告包裝1、電視廣告2、廣播廣告3、報(bào)紙廣告4、網(wǎng)站廣告5、終端廣告6、戶外廣告五、人力資源策劃1、市場(chǎng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)2、招商參展團(tuán)隊(duì)3、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)團(tuán)隊(duì)4、銷售隊(duì)伍建設(shè)與管理六、營(yíng)銷策略1、價(jià)格體系策略2、招商展會(huì)策略3、售后維護(hù)策略4、市場(chǎng)管控策略七、計(jì)劃可行性。1頁(yè)腳內(nèi)容廣東省公安消防總隊(duì)一、市場(chǎng)調(diào)查（一）膏藥市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)情況（1）OTC廣告產(chǎn)品：銷量大，療效好，大部分都已成為長(zhǎng)線產(chǎn)品。（2）炒作產(chǎn)品：大多曇花一現(xiàn)，質(zhì)量不穩(wěn)定，價(jià)格混亂，促銷頻繁。（3）普通低價(jià)為產(chǎn)品：價(jià)格低，品種多，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，少有長(zhǎng)線產(chǎn)品。（二）主要膏藥生產(chǎn)廠家及特點(diǎn)—奇正貼膏｛一貼15元左右｝大打民族文化牌該品牌盤踞甘南、西藏一帶，主打藏藥原料基地和西藏文化特色，在蘭州和上海分別建立了大本營(yíng)，以地域特色和公益資助藏區(qū)為主要公關(guān)手段。其主打產(chǎn)品奇正消痛貼膏，緊貼西部民族特色大背景，烘托藏藥的經(jīng)典組方和藥理藥效，藏域特色明顯，所提出的訴求點(diǎn)“消、痛、強(qiáng)、久、快”與其背景和身份吻合度高。特別是“消痛”而非“消炎”立意突出：“強(qiáng)、久、快”的獨(dú)賣特點(diǎn)與其所表現(xiàn)的文化背景渾然一體。一一萬(wàn)通筋骨片品牌自信一覽無(wú)遺萬(wàn)通筋骨片的整體市場(chǎng)策略并不高明，但策略表現(xiàn)有效。在強(qiáng)調(diào)病癥“肩周炎、頸椎病、關(guān)節(jié)炎、腰腿疼痛”時(shí)使用了兩次反復(fù)，且反復(fù)的有節(jié)奏，有助于記憶。在強(qiáng)調(diào)“就用”時(shí)，有指引性，消費(fèi)引導(dǎo)力強(qiáng)，給人并無(wú)強(qiáng)迫的感覺(jué)。形象代言人也選的合適，使用趨于完美。從原來(lái)的“通化萬(wàn)通”升級(jí)為“吉林萬(wàn)通”，看得出企業(yè)的自信與發(fā)展的眼光，同時(shí)也對(duì)集團(tuán)整體的品牌起到了重要作用。一一羚銳通絡(luò)祛痛膏把握機(jī)會(huì)的高手在中央電視臺(tái)的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上，一臺(tái)老年人的皮影戲“俏夕陽(yáng)”使河南羚銳在第一時(shí)間找到了靈感，將其作為了廣告的主角，可謂時(shí)機(jī)把握準(zhǔn)確。廣告片一經(jīng)播出，新鮮度極高，社會(huì)反響不錯(cuò)，給羚銳通絡(luò)祛痛膏（骨質(zhì)增生一貼靈）也帶來(lái)了良好的嫁接渠道。2頁(yè)腳內(nèi)容廣東省公安消防總隊(duì)云南白藥膏老字號(hào)品牌有云南白藥幾百年的歷史沉淀可憑借，云南白藥在老百姓心中是治療傷痛的品類詞，有極大的認(rèn)同感，使得其有了獨(dú)天得厚的營(yíng)銷條件。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的評(píng)估奇正貼膏最具有威脅的一個(gè)對(duì)手，品牌策略得當(dāng)，地域特色強(qiáng)，主打療效。但產(chǎn)品普遍價(jià)格高，對(duì)于中低檔消費(fèi)者不能形成足夠的吸引力。而其主打文化地域特色，也決定了該產(chǎn)品的局限性，這點(diǎn)不利于品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。萬(wàn)通筋骨片品牌號(hào)召力雖然大，但其相對(duì)其他幾個(gè)品牌假冒產(chǎn)品較多，對(duì)品牌產(chǎn)生了一定的負(fù)面影響，且創(chuàng)新力方面做的不做，容易遭受市場(chǎng)變化的沖擊，限制自身的發(fā)展。羚銳通絡(luò)祛痛膏羚銳的成功，然核心策略的缺失也是其最大的不足，廣告片的記憶點(diǎn)太多的被老太太們占去，一時(shí)間大家對(duì)羚銳通絡(luò)祛痛膏都差點(diǎn)沒(méi)記住。但是從品牌的長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)看，傳統(tǒng)的、鄉(xiāng)土的調(diào)性并不利于品牌擴(kuò)展：其次是在廣告表現(xiàn)形式上偏老年化，性別上偏女性化。云南白藥膏盡管有云南白藥幾百年的歷史沉淀可憑借，但云南白藥膏卻沒(méi)有很好地發(fā)揮出來(lái)，甚至還有點(diǎn)諱莫如深的味道。整體策略乏善可陳。（二）目標(biāo)客戶分析1、性別以及年齡分布（以女性為主）女性：女性使用較多，年齡在40歲以后的居多，許多上班族的女性也會(huì)使用。風(fēng)濕、肩周炎、關(guān)節(jié)、頸椎炎輕微者等。男性：活動(dòng)扭傷，關(guān)節(jié)，頸椎炎輕微者（年齡從18歲不等）2、產(chǎn)品的使用情況（1）為什么使用膏藥，喜歡哪個(gè)品牌，為什么？主要原因包括，頸椎疼痛、肩周炎、關(guān)節(jié)損傷等，對(duì)于品牌沒(méi)有特殊的偏好，主要在于藥店或醫(yī)生的推薦，或者是別人推薦，一直慣用的產(chǎn)品。（2）膏藥的季節(jié)選用調(diào)查膏藥的季節(jié)選用問(wèn)題上，超過(guò)60%的人選著一年四季都可以選用膏藥，另外有超過(guò)30%的人偏向于在春冬季節(jié)使用膏藥。由此可見(jiàn)，膏藥在全年都有較大的市場(chǎng)需求，且春冬季市場(chǎng)需求普遍高于夏秋季節(jié)。（3）膏藥的品牌認(rèn)知調(diào)查3頁(yè)腳內(nèi)容廣東省公安消防總隊(duì)對(duì)膏藥品牌認(rèn)知度的調(diào)查中，可以看到，人們偏好于部分膏藥品牌，如“奇正”、“天和”、“虎骨”，“麝香壯骨膏”等，可見(jiàn)膏藥的市場(chǎng)占有率以及膏藥的自身宣傳力度對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者選擇使用那類膏藥起到了至關(guān)重要的作用。對(duì)膏藥的作用原理調(diào)查在對(duì)膏藥的作用院里調(diào)查中顯示，大多數(shù)人對(duì)于膏藥對(duì)于關(guān)節(jié)炎、腰腿痛、跌打損傷的治療效果有一定的認(rèn)可，而對(duì)于膏藥在心血管和咳嗽等其他疾病的治療效果上，知曉的人就甚少，看來(lái)人們雖然對(duì)膏藥的接受程度比較高，但大部分人對(duì)于膏藥的療效認(rèn)可卻僅僅停留在外傷治療方面，而對(duì)于膏藥的其他醫(yī)用治療還知之甚少。膏藥雖然方便用，可是還貼出來(lái)的煩惱也不容忽視，消費(fèi)者普遍反映了一些貼出來(lái)的煩惱：比如：有些部位貼膏藥不方便，很難緊貼皮膚；反復(fù)貼、涂，時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，可形成皮炎；同一種膏藥大小都一樣，貼時(shí)需要裁剪；長(zhǎng)時(shí)間使用時(shí)，膏藥會(huì)打皺或者掉下來(lái)；撕膏藥時(shí)會(huì)牽扯到皮膚上的汗毛，很疼；不是很透氣，貼膏藥的地方皮膚會(huì)發(fā)白等等。二、市場(chǎng)分析1、廣告藥品市場(chǎng)分析（1）高份額：近年來(lái)，廣告藥品市場(chǎng)份額逐年攀升，成為中國(guó)僅次于處方藥的一個(gè)巨大蛋糕。早就不少醫(yī)藥界眾多的巨頭企業(yè)，也崛起了眾多的風(fēng)云人物。（2）高利潤(rùn)：成為廣告藥品的前提是產(chǎn)品低價(jià)足夠低，利潤(rùn)空間當(dāng)然也要足夠大。只要廣告投放得當(dāng)，終端銷售暢通，盈利機(jī)會(huì)遠(yuǎn)高于非廣告藥品。（3）高風(fēng)險(xiǎn)：2008年全國(guó)工商、藥監(jiān)、廣電系統(tǒng)管理部門立案處罰廣告藥品28萬(wàn)余起，可見(jiàn)國(guó)家查處力度之大。也可以說(shuō)廣告藥品的高利潤(rùn)是用高額罰款堆出來(lái)的。2、風(fēng)濕骨病產(chǎn)品市場(chǎng)分析（1）口服藥：風(fēng)濕骨病患者主要治療方法就是維持口服藥，特表示癥狀輕微和經(jīng)濟(jì)貧困的患者，因此口服藥的廣告炒作品種多，所占份額較大。（2）手術(shù)：重癥患者久治不愈的情況下往往要選擇手術(shù)，現(xiàn)在專科醫(yī)院廣告炒作也占了很大一部分市場(chǎng)份額。（3）器械：還有一些炒家為了有別于口服廣告藥，不斷推出各種理療器械，如美國(guó)熱能金腰帶、蒙邁理療褲、熱能頻譜儀等。（4）貼膏：作為傳統(tǒng)治療方法，貼膏類廣告產(chǎn)品很受炒家重視，但近年來(lái)4頁(yè)腳內(nèi)容廣東省公安消防總隊(duì)除了奇正、萬(wàn)通等OTC廣告產(chǎn)品做的份額較大，大部分炒作產(chǎn)品業(yè)績(jī)偏低。3、貼膏產(chǎn)品市場(chǎng)分析自身定位優(yōu)勢(shì)：價(jià)格相對(duì)同類型產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)生產(chǎn)技術(shù)在國(guó)內(nèi)處于領(lǐng)先地位膏藥用藥方式好，效果顯著劣勢(shì)：鋪貨率低市場(chǎng)小，有待開發(fā)在藥店的推薦率低機(jī)會(huì)：國(guó)家大力發(fā)展傳統(tǒng)中醫(yī)藥，政策良好人們身體病痛越來(lái)越多市場(chǎng)規(guī)模逐漸擴(kuò)大，未來(lái)發(fā)展前景良好威脅：二線品牌發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)壓力增大三類產(chǎn)品種類繁多，試產(chǎn)混亂一類膏藥類生產(chǎn)水平上升，廣告力度大消費(fèi)者對(duì)藥品的認(rèn)知度有限，除止痛功能外對(duì)其他功能了解甚少二、產(chǎn)品規(guī)劃以現(xiàn)在的產(chǎn)品為基礎(chǔ)、多元化，系統(tǒng)化發(fā)展，打出自己的品牌。三、廣告包裝廣告的目的：一是提高產(chǎn)品的知名度，從而提高銷量二是大面積招商1、電視廣告委托專業(yè)拍攝炒作產(chǎn)品廣告的影視公司制作“品牌版”“促銷版”“肌理版”“講座版”等廣告片。2、廣播廣告委托專業(yè)錄制炒作產(chǎn)品廣告的廣告公司制作品牌版、促銷版、肌理版、講座版、熱線版等廣告片。3、報(bào)紙廣告委托專業(yè)撰寫炒作產(chǎn)品廣告的廣告公司撰寫。4、網(wǎng)站廣告新建服務(wù)型網(wǎng)站，加入炒作產(chǎn)品常用宣傳網(wǎng)站，炒熱論壇、貼吧，開展高頁(yè)腳內(nèi)容5廣東省公安消防總隊(duì)標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)維護(hù)工作。另外在一些免費(fèi)的同城網(wǎng)站發(fā)布信息。5、終端廣告設(shè)計(jì)專用貨架、價(jià)簽、臺(tái)卡、立牌、展架、促銷服等，投放在藥店。6、戶外廣告設(shè)計(jì)專用路牌、社區(qū)標(biāo)牌、商店招牌、形象墻等，經(jīng)銷商可以根據(jù)設(shè)計(jì)稿及市場(chǎng)情況自費(fèi)制作。四、人力資源策略1、市場(chǎng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)以現(xiàn)有的兩條銷售線為基礎(chǔ)，要迅速組建一個(gè)銷售團(tuán)隊(duì)。開發(fā)各個(gè)市場(chǎng)。2、招商參展團(tuán)隊(duì)電話招商、展會(huì)招商等工作。3、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)團(tuán)隊(duì)網(wǎng)絡(luò)招商、售后維護(hù)等工作。4、銷售隊(duì)伍建設(shè)與管理銷售隊(duì)伍有兩部分組成：1、我們自己的銷售資源2、我們招商過(guò)來(lái)的代理商五、營(yíng)銷策略1、價(jià)格體系策略（1）生產(chǎn)成本：嚴(yán)格控制生產(chǎn)成本，從貼到生產(chǎn)加工費(fèi)用。（2）運(yùn)營(yíng)成本：嚴(yán)控物流、策劃、招商、維護(hù)等成本，嚴(yán)格執(zhí)行預(yù)算。（3）招商價(jià)格：不超過(guò)綜合成本低價(jià)的1?5倍。（4）贈(zèng)品價(jià)格：低于或等同于同規(guī)格正品價(jià)格。2、招商展會(huì)策略（1）參加春夏季展會(huì)和秋冬季展會(huì)。（2）參展與收集信息同步進(jìn)行。（3）參展時(shí)拜訪同業(yè)同仁。3、售后維護(hù)策略（1）良好的退換貨服務(wù)機(jī)制（2）消費(fèi)者免費(fèi)咨詢電話4、市場(chǎng)管控策略（1）啟動(dòng)期：廣告嘗試投放指導(dǎo)、銷售布