全國(guó)2018年10月自考00853廣告學(xué)（二）試題及答案

全國(guó)2018年10月高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)（二）試題課程代碼：00853一、單項(xiàng)選擇題：本犬題共5小題，每小題2分，共10分，在每小題列啦的備選琰中只有一項(xiàng)是最符合題目要求的。請(qǐng)將其選出。1、世界上最早的廣告法發(fā)布的時(shí)間是（B）A、1613年 B、1614年C、1615年 D、1616年2、世界上第一個(gè)在政策上推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)家是（A）A、英國(guó) B、美國(guó)C、韓國(guó) D、日本3、網(wǎng)絡(luò)用戶受到網(wǎng)絡(luò)廣告影響產(chǎn)生的購(gòu)買、注冊(cè)或者信息需求行為的次數(shù)與廣告曝光次數(shù)的比值指的是（B）A、獨(dú)立用戶數(shù)量 B、轉(zhuǎn)化率C、點(diǎn)擊率 D、網(wǎng)頁瀏覽數(shù)量4、我國(guó)最早的廣告行業(yè)協(xié)會(huì)組織是（C）A、中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì) B、中國(guó)廣告學(xué)會(huì)C、中華廣告公會(huì) D、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)5、廣告管理的最高行政機(jī)關(guān)是（D）A、中國(guó)物價(jià)管理局 B、中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)C、中國(guó)廣播電視管理中心 D、國(guó)家工商行政管理局二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分，在每小題列出的備選項(xiàng)中至少有兩項(xiàng)是符合題目要求的，請(qǐng)將其選出，錯(cuò)選、多選或少選均無分。6、廣告的心理功效包括（ABCDE）A、感覺和知覺 B、吸引注意C、增強(qiáng)記憶 D、促進(jìn)聯(lián)想E、說服消費(fèi)者7、廣告運(yùn)作的外部環(huán)境包括（ABCDE）A、人口環(huán)境 B、經(jīng)濟(jì)環(huán)境C、政治法規(guī)環(huán)境 D、科學(xué)技術(shù)環(huán)境E、社會(huì)文化環(huán)境8、廣告受眾的特性包括（ABCD）A、扮演多重角色 B、占有主導(dǎo)地位C、具有互動(dòng)功能 D、形成群體特點(diǎn)E、各自獨(dú)立溝通9、按對(duì)消費(fèi)者的影響程度和表現(xiàn)形式來劃分，廣告效果包括（ABCD）A、到達(dá)效果 B、認(rèn)知效果C、心理變化效果 D、促進(jìn)購(gòu)買效果E、近期效果10、部門組織類型的廣告公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置包括（ABCDE）A、客戶部 B、創(chuàng)作部C、媒介部 D、調(diào)研部E、行政部三、填空題；本大題共5小題。每小題2分，共10分。11、1841年，伏而尼·帕爾默在美國(guó)費(fèi)城開辦了第一家_____，并自稱是“報(bào)紙廣告代理人”，宣告_____的誕生。答：廣告代理公司，廣告代理業(yè)12、廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素有_____、廣告代理商、廣告媒介、受眾（消費(fèi)者）等。答：廣告主，廣告信息13、消費(fèi)者的購(gòu)買方式包括復(fù)雜性購(gòu)買、_____、多變性購(gòu)買、_____。答：和諧性購(gòu)買，習(xí)慣性購(gòu)買14、實(shí)行廣告代理制時(shí)，廣告公司應(yīng)具備的條件包括廣告公司的代理資格、_____、管理機(jī)制、_____。答：代理能力，經(jīng)濟(jì)實(shí)力15、廣告調(diào)查的內(nèi)容包括廣告戰(zhàn)略調(diào)查、_____、廣告媒介調(diào)查、_____。答：廣告創(chuàng)意概念調(diào)查，廣告效果測(cè)定調(diào)查四、名詞解釋題：本犬題共5小題，每小題4分，共20分。16、廣告信息答：廣告信息由直接信息和間接信息兩部分組成。直接信息是指借助通用符號(hào)所傳達(dá)的廣告信息，它包括語言、圖案（畫面）和聲音三部分；間接信息是廣告中除了商品（服務(wù)）之外的信息，是為強(qiáng)他某一直接信息而附加的內(nèi)容，包括人物、道具和情節(jié)。17、國(guó)際廣告一體化策略答：以統(tǒng)一的廣告主題和內(nèi)容，統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在各目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)實(shí)行一體化傳播的策略。一體化策略是基于人性的共通和全球的趨同，即盡管各國(guó)存在顯著的文化差異，但人們對(duì)健康、安全、榮譽(yù)的需要是超越國(guó)界的。18、廣告代理制答：是目前國(guó)際通行的廣告經(jīng)營(yíng)與運(yùn)作機(jī)制。指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營(yíng)者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權(quán)限內(nèi)，開展一系列廣告活動(dòng)的制度。19、與生俱來的戲劇性答：李?yuàn)W貝納認(rèn)為產(chǎn)品本身具有“與生俱來的戲劇性”，即“商品能夠使人們發(fā)生興趣的魔力”。廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)是產(chǎn)品，從產(chǎn)品出發(fā)尋找消費(fèi)者心中對(duì)應(yīng)的興趣點(diǎn)，找出商品這種內(nèi)在的戲劇性，并使它引入注目。20、廣告效果答：廣告效果有廣義和狹義之分。狹義的廣告效果是指廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，即廣告?zhèn)鞑ゴ龠M(jìn)產(chǎn)品銷售的增加程度，也就是廣告帶來的銷售效果。廣義的廣告效果則是指廣告活動(dòng)目的的實(shí)現(xiàn)程度，是廣告信息在傳播過程中所引起的直接或間接變化的總和，它包括廣告的經(jīng)濟(jì)效益、心理效益和社會(huì)效益等。五、簡(jiǎn)答題：本大題共5小題，每小題6分。共30分。21、簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的原則。答：（1）促進(jìn)銷售的原則；（1分）（2）真實(shí)性原則；（1分）（3）獨(dú)特性原則；（1分）（4）藝術(shù)性原則；（1分）（5）關(guān)注和理解原則；（1分）（6）合理性原則。（1分）22、簡(jiǎn)述利用社交網(wǎng)站和微搏開展的廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)。答：（1）利用人際傳播的關(guān)系網(wǎng)擴(kuò)大廣告信息的輻射范圍；（1分）（2）參與性、互動(dòng)性強(qiáng)；（2分）（3）廣泛運(yùn)用植入式廣告、病毒式傳播、數(shù)據(jù)庫傳播等廣告?zhèn)鞑ナ侄?；?分）（4）獨(dú)特新穎、個(gè)性化的廣告表現(xiàn)。（1分）23、簡(jiǎn)述廣告策劃在廣告運(yùn)作孛的地位。答：（1）在程序上，廣告策劃是建立在市場(chǎng)調(diào)查基礎(chǔ)之上的。（1分）（2）在內(nèi)容上，廣告策劃規(guī)定著后續(xù)制作環(huán)節(jié)的表現(xiàn)策略、發(fā)布環(huán)節(jié)的媒介策略、評(píng)估環(huán)節(jié)的效果測(cè)定方法，并且為它們提供具體的實(shí)施計(jì)劃。（2分）（3）在影響程度上，廣告策劃的指導(dǎo)性貫穿于廣告運(yùn)作的始終。（1分）（4）在特性上，廣告策劃為廣告運(yùn)作提供全面的指導(dǎo)，而廣告表現(xiàn)、廣告發(fā)布、廣告效果測(cè)定是廣告策劃的具體執(zhí)行環(huán)節(jié)。（1分）（5）在規(guī)模上，廣告策劃需要各部門的協(xié)同運(yùn)作。（1分）24、簡(jiǎn)述廣告概念的基本要素及核心內(nèi)容。答：（1）廣告必須有明確的“廣告主”（也稱“廣告客戶”），它是廣告行為的主體。（1分）（2）商業(yè)廣告是有償?shù)?。?）廣告是非人員的銷售推廣活動(dòng)。（4）廣告?zhèn)鞑サ馁ハⅲ粏螁问顷P(guān)于商品的，還應(yīng)包括觀念和服務(wù)的。（5）廣告主對(duì)廣告的發(fā)布具有一定程度的控制權(quán)。（6）廣告費(fèi)用將成為商品或服務(wù)成本的一部分。（7）廣告作品的發(fā)布是廣告活動(dòng)的組成部分，是廣告活動(dòng)中的一個(gè)環(huán)節(jié)。（8）從定義的角度看，“廣告”的意義包含在“6C”當(dāng)中：消費(fèi)者、傳播、強(qiáng)制、創(chuàng)意、媒介、戰(zhàn)略。說明：以上8點(diǎn)只要考生寫出其中6點(diǎn)即可得到6分。25、簡(jiǎn)述意見領(lǐng)袖對(duì)廣告受眾信息行為的影響。答：（1）傳達(dá)廣告信息，擴(kuò)大廣告?zhèn)鞑シ秶?；?分）（2）按照個(gè)人的認(rèn)知、喜好解釋廣告信息；（2分）（3）借助人際傳播的方式加強(qiáng)廣告信息的說服力。（2分）六、綜合應(yīng)用題：率大題共1小題，每小題20分。共20分。26、一個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料品牌欲借助大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)進(jìn)行廣告宣傳，請(qǐng)結(jié)合所學(xué)的專業(yè)知識(shí)分析廣告媒體選擇的方法和策略。答：一、廣告媒體的選擇策略（2分）1、確定媒體類型；（2分）2、確定具體的媒體機(jī)構(gòu)；（2分）3、確定廣告單位；（2分）4、根據(jù)廣告媒體的指標(biāo)預(yù)測(cè)媒體傳播效果（衡量廣告媒體的指標(biāo)）；（2分）二、廣告媒體組合策略1、廣告媒體組合的含義及意義：根