保利東郡 階段蓄客方案

保利東郡階段蓄客方案謹(jǐn)呈：保利地產(chǎn)

世聯(lián)地產(chǎn)2011.1.26從整體到局部——從年度銷(xiāo)售任務(wù)落實(shí)階段蓄客安排全年推售計(jì)劃2#4#6#7#8#批次樓棟產(chǎn)品套數(shù)類(lèi)型第一次推售2#315㎡36明星7#285㎡10明星315㎡10明星165㎡74現(xiàn)金牛190㎡18現(xiàn)金牛2011年6月底進(jìn)行第一次推售，貨值14.8億2011年10月進(jìn)行第二次推售，貨值20.7億2#6#7#第一次約5.3億約5.3億約8.7億約9.5億約6.7億批次樓棟產(chǎn)品套數(shù)類(lèi)型第二次推售8#165㎡62現(xiàn)金牛190㎡28現(xiàn)金牛6#285㎡31明星315㎡31明星4#315㎡36明星8#4#推售順序參考樓棟價(jià)值排序及項(xiàng)目預(yù)售證拿取順序，未考慮1#、3#公寓部分的推售情況第二次項(xiàng)目預(yù)售證拿取順序：第一階段—2號(hào)樓第二階段—7號(hào)樓第三階段—4、6、8號(hào)樓整體蓄客安排完成全年30億銷(xiāo)售目標(biāo)共需有效來(lái)訪1450組（換簽率20%）共需有效來(lái)電4850組（轉(zhuǎn)訪率30%）1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月完成銷(xiāo)售290套4#6#8#開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售120套2#7#開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售120套第一次主力蓄客期（6個(gè)月）目標(biāo)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售120套（銷(xiāo)售率80%）關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)第二次主力蓄客期（3個(gè)月）目標(biāo)開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售120套（銷(xiāo)售率65%）產(chǎn)品順?shù)N期階段蓄客安排1月2月3月4月5月6月關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)蓄客

目標(biāo)推廣

訴求升級(jí)

數(shù)量節(jié)點(diǎn)

活動(dòng)進(jìn)駐臨時(shí)售樓處進(jìn)駐正式售樓處來(lái)電：50組來(lái)訪：0組來(lái)電：220組來(lái)訪：60組來(lái)電：550組來(lái)訪：165組來(lái)電：600組來(lái)訪：180組來(lái)電：760組來(lái)訪：240組來(lái)電：820組來(lái)訪：255組保利新品推薦會(huì)新CBD可持續(xù)論壇朝陽(yáng)公園保利音樂(lè)節(jié)CBD精英生活系統(tǒng)發(fā)布會(huì)保利布局CBD中國(guó)向東國(guó)際向北40張100張220張360張1月-6月共完成有效來(lái)電3000組，有效來(lái)訪900組，累計(jì)升級(jí)辦卡360張，保證6月底開(kāi)盤(pán)120套目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并為第二次開(kāi)盤(pán)積累意向客戶(hù)客戶(hù)

意向客戶(hù)

利益初次進(jìn)行接觸客戶(hù)篩選：身份證+問(wèn)卷認(rèn)籌：100萬(wàn)資產(chǎn)證明繳納30萬(wàn)意向金現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行抽獎(jiǎng)辦卡，可參加開(kāi)盤(pán)開(kāi)盤(pán)折扣權(quán)益：2%開(kāi)盤(pán)折抵50萬(wàn)房款7月開(kāi)盤(pán)前共計(jì)升級(jí)辦卡360張，保證第一次開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售120套目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，并為10月開(kāi)盤(pán)做一定的客戶(hù)積累六座世界公園一座中國(guó)院子保利啟元CBD悠然園生活2#7#開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售120套保利榮建CBD讓繁華與幸?？沙掷m(xù)7月8月9月10月11月12月關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)蓄客

目標(biāo)推廣

訴求節(jié)點(diǎn)

活動(dòng)全年銷(xiāo)售290套30億來(lái)電：230組來(lái)訪：70組來(lái)電：430組來(lái)訪：130組來(lái)電：430組來(lái)訪：130組來(lái)電：400組來(lái)訪：120組來(lái)電：200組來(lái)訪：60組來(lái)電：160組來(lái)訪：40組保利劇院老業(yè)主答謝專(zhuān)場(chǎng)240張4#6#8#開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售120套7月-12月共完成有效來(lái)電1850組，有效來(lái)訪550組，累計(jì)升級(jí)辦卡240張，保證10月份開(kāi)盤(pán)120套目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，全年共銷(xiāo)售290套房源120張升級(jí)

數(shù)量180張10月開(kāi)盤(pán)前共計(jì)升級(jí)辦卡240張，保證開(kāi)盤(pán)銷(xiāo)售120套目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)周末系列化暖場(chǎng)活動(dòng)階段蓄客安排客戶(hù)利益客戶(hù)意向30萬(wàn)抵50萬(wàn)元優(yōu)惠繼續(xù)生效10月開(kāi)盤(pán)優(yōu)先選房權(quán)全成品項(xiàng)目?jī)r(jià)值深度挖掘熱銷(xiāo)信息傳遞為順利完成年度目標(biāo)，2－5月共需來(lái)電2280組，來(lái)訪684組，辦卡220組，是至關(guān)重要的蓄客期！2-5月蓄客安排

由整體的銷(xiāo)售蓄客安排可知，2-5月份的蓄客期可謂至關(guān)重要——1、是開(kāi)啟項(xiàng)目市場(chǎng)影響力、樹(shù)立項(xiàng)目口碑的關(guān)鍵過(guò)程；2、是6月開(kāi)盤(pán)成敗的關(guān)鍵，更是關(guān)乎10月份第二次開(kāi)盤(pán)能夠順?shù)N的重要因素！為保證整體銷(xiāo)售蓄客任務(wù)的順利完成，2—5月份蓄客目標(biāo)如下：

2月中旬-3月中旬3月中旬-4月中旬4月中旬-5月中旬合計(jì)來(lái)電43078010702280來(lái)訪129234321684辦卡4060120220階段問(wèn)題：項(xiàng)目剛?cè)胧?，欠缺現(xiàn)場(chǎng)展示力、市場(chǎng)聲音不足，市場(chǎng)關(guān)注度不夠，來(lái)電來(lái)訪量較少，但開(kāi)盤(pán)的蓄客壓力較大……

階段任務(wù)：

迅速提高公眾關(guān)注度，建立市場(chǎng)影響力，大量蓄客！階段蓄客計(jì)劃階段目標(biāo)借勢(shì)新CBD價(jià)值炒作，樹(shù)立項(xiàng)目豪宅影響力針對(duì)項(xiàng)目核心賣(mài)點(diǎn)-CBD，進(jìn)行深入的挖掘，塑造高端形象樹(shù)立項(xiàng)目東擴(kuò)區(qū)領(lǐng)軍位置及強(qiáng)大的業(yè)內(nèi)口碑進(jìn)行意向客戶(hù)積累，為6月底開(kāi)盤(pán)打下基礎(chǔ)推廣集中釋放，蓄客節(jié)點(diǎn)前置，積累意向客戶(hù)持續(xù)保持客戶(hù)關(guān)注度階段細(xì)分2月中旬—3月中旬至高站位、預(yù)熱宣傳主題：保利布局新CBD中國(guó)向東國(guó)際向北3月中旬—4月中旬巔峰論壇、盛大起勢(shì)主題：“讓繁華和幸?？沙掷m(xù)”論壇活動(dòng)4月中旬—5月底精準(zhǔn)打擊、從容過(guò)渡主題：悠然園生活演繹CBD區(qū)域價(jià)值，樹(shù)立區(qū)域標(biāo)桿形象層層遞進(jìn)、逐級(jí)圈客！蓄客節(jié)點(diǎn)初步蓄客首發(fā)聲音廣為人知建立影響力強(qiáng)勢(shì)蓄客有的放矢直效為主（辦卡）（升級(jí)）蓄客手段立足推廣形象，充分運(yùn)用渠道組合對(duì)外宣傳：保利品牌+項(xiàng)目形象+CBD區(qū)域價(jià)值（前期）+公園宜居（后期）蓄客方式：蓄客工具（渠道）：接電、接訪常規(guī)渠道組合線(xiàn)下線(xiàn)上轎廂廣告軟文宣傳戶(hù)外雜志報(bào)廣網(wǎng)絡(luò)微博營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)（短信、DM）資源電開(kāi)巡展異地拓展專(zhuān)場(chǎng)推介“外向型”拓展第一階段：2月中旬—3月中旬

主題：保利布局CBD中國(guó)向東國(guó)際向北

關(guān)鍵詞：預(yù)熱！

關(guān)鍵任務(wù)：A.至高站位——高調(diào)入市，樹(shù)立項(xiàng)目高端形象；B.預(yù)熱宣傳——初步蓄客，建立以網(wǎng)絡(luò)為主的價(jià)值展示平臺(tái)！戶(hù)外廣告：關(guān)鍵要道，樹(shù)立項(xiàng)目高端形象！時(shí)間：2011年2月中旬起逐步出街！關(guān)鍵配合戶(hù)外朝陽(yáng)公園橋紅領(lǐng)巾橋單立柱西大望路方向朝陽(yáng)北路方向工體北路方向本案公園1872萬(wàn)科藍(lán)山中化方興戶(hù)外廣告交通指示牌兩廣路方向交通指示方向競(jìng)品項(xiàng)目長(zhǎng)安街方向霄云路方向富力十號(hào)朝陽(yáng)公園燈箱

紅領(lǐng)巾公園單立柱：本年持續(xù)投放，貫穿年底；

朝陽(yáng)公園橋單立柱：項(xiàng)目重點(diǎn)推廣期投放，5月開(kāi)始；

機(jī)場(chǎng)高速單立柱：項(xiàng)目重點(diǎn)推廣期投放，5月開(kāi)始；

朝陽(yáng)公園燈箱：項(xiàng)目重點(diǎn)推廣期投放，5月開(kāi)始；新浪網(wǎng)建立活動(dòng)專(zhuān)頁(yè)，做為官方指定網(wǎng)站利用通欄和巡欄緊抓客戶(hù)眼球，傳遞項(xiàng)目信息三大主流微博共同協(xié)作，時(shí)刻更新項(xiàng)目信息關(guān)鍵配合網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目官網(wǎng)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、主流網(wǎng)媒、微博全面鋪開(kāi)時(shí)間：2月中旬開(kāi)始上線(xiàn)迅速建立項(xiàng)目?jī)r(jià)值網(wǎng)絡(luò)展示平臺(tái)！關(guān)鍵配合世聯(lián)豪宅資源電開(kāi)充分利用世聯(lián)自有資源，進(jìn)行豪宅客戶(hù)資源電開(kāi)時(shí)間：2011年2月開(kāi)始在售項(xiàng)目類(lèi)別項(xiàng)目名稱(chēng)未成交客戶(hù)數(shù)量成交客戶(hù)數(shù)量高端公寓西絨線(xiàn)26號(hào)1245118萬(wàn)科公園5號(hào)4522747紅璽臺(tái)1912139東湖灣2043688別墅灣流匯3476317御香山36020已售項(xiàng)目類(lèi)別項(xiàng)目名稱(chēng)未成交客戶(hù)數(shù)量成交客戶(hù)數(shù)量高端公寓萬(wàn)科金陽(yáng)公寓67571棕櫚泉825154亮馬名居2476230萬(wàn)科東第1451398總計(jì)200502882

北京世聯(lián)已售項(xiàng)目成交客戶(hù)資源支持保障，累計(jì)3000組的高端成交客戶(hù)資源，累計(jì)20000組的高端客戶(hù)資源積累。推廣計(jì)劃排期

2月中旬-3月中旬

2月3月第三周第四周第一周第二周主題保利布局CBD中國(guó)向東國(guó)際向北戶(hù)外東四環(huán)紅領(lǐng)巾橋單立柱

主推信息“保利品牌及項(xiàng)目地段價(jià)值”網(wǎng)絡(luò)建立活動(dòng)專(zhuān)題頁(yè)，供上傳藝術(shù)作品、接受投票、隨時(shí)更新活動(dòng)相關(guān)動(dòng)態(tài)

發(fā)布首頁(yè)通欄、輪巡廣告紙媒

新京報(bào)整版硬廣

項(xiàng)目形象

北青報(bào)整版硬廣

項(xiàng)目形象及活動(dòng)信息軟文新浪、搜房、焦點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)軟文上線(xiàn)主流媒體新京報(bào)、北青報(bào)軟文發(fā)布

建議1500字左右配圖，每周1－2篇短信加華博庫(kù)等外部短信資源

每周四、五各發(fā)布15萬(wàn)條，持續(xù)進(jìn)行電開(kāi)以世聯(lián)自有高端項(xiàng)目業(yè)主資源進(jìn)行持續(xù)電開(kāi)第二階段：3月中旬—4月中旬

主題：保利榮建CBD讓繁華與幸?？沙掷m(xù)

關(guān)鍵詞：起勢(shì)！

關(guān)鍵任務(wù)：A.巔峰論壇——盛大亮相，迅速建立市場(chǎng)影響力及行業(yè)口碑！B.正式蓄客——辦卡，初步篩選客戶(hù)意向?。蛻?hù)提交身份證并填寫(xiě)問(wèn)卷，即可進(jìn)行辦卡）關(guān)鍵活動(dòng)起勢(shì)論壇舉辦“保利榮健CBD讓繁華與幸?？沙掷m(xù)

”大型論壇酒會(huì)，盛邀SOM、CBD管委會(huì)各界精英人士層峰對(duì)話(huà)“讓繁華與幸?？沙掷m(xù)”目的：闡述CBD東擴(kuò)區(qū)的全新概念，重新詮釋項(xiàng)目區(qū)域價(jià)值，借業(yè)內(nèi)專(zhuān)家及官方之言奠基大勢(shì)。時(shí)間：3月中旬紙媒：《樓市》雜志發(fā)布項(xiàng)目專(zhuān)刊；新京/北青硬廣；新京北青軟文關(guān)鍵配合軟文主流媒體、業(yè)內(nèi)雜志軟文持續(xù)炒作，塑造大眾及業(yè)內(nèi)口碑時(shí)間：2011年3月開(kāi)始關(guān)鍵配合定點(diǎn)巡展圈定高端核心場(chǎng)所：藍(lán)色港灣、新光天地、三里屯、燕莎、中央別墅區(qū)歐陸廣場(chǎng)等時(shí)間：2011年3月開(kāi)始

利用高端核心場(chǎng)所極高的客流量與客戶(hù)質(zhì)量，進(jìn)行項(xiàng)目宣傳，采取雙場(chǎng)地同時(shí)進(jìn)行的方式，短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大項(xiàng)目知名度，3月開(kāi)始，每2周一次新保利大廈澳門(mén)中心中匯廣場(chǎng)華潤(rùn)大廈萊福士廣場(chǎng)豐聯(lián)廣場(chǎng)富華大廈朝外men林達(dá)大廈中藝大廈昆泰國(guó)際中心

鋪面三個(gè)重點(diǎn)片區(qū)，以高端寫(xiě)字樓為核心，投放轎廂廣告，覆蓋主流客群工作區(qū)域。關(guān)鍵配合轎廂廣告金融街、國(guó)貿(mào)、國(guó)企大道投放轎廂廣告時(shí)間：2011年4月開(kāi)始推廣計(jì)劃排期

3月中旬-4月中旬

3月4月第三周第四周第一周第二周活動(dòng)新CBD層峰論壇

戶(hù)外東四環(huán)紅領(lǐng)巾橋單立柱

更換畫(huà)面

網(wǎng)絡(luò)以首頁(yè)焦點(diǎn)圖的形式報(bào)道活動(dòng)

通欄、文字鏈上線(xiàn)持續(xù)發(fā)布首頁(yè)通欄、輪巡、文字鏈廣告轎廂

金融街、國(guó)貿(mào)、國(guó)企大道高端寫(xiě)字樓轎廂廣告

傳遞項(xiàng)目信息價(jià)值、樹(shù)立項(xiàng)目形象紙媒新京報(bào)整版硬廣

活動(dòng)信息北青報(bào)整版硬廣

區(qū)位價(jià)值

發(fā)布《樓市》雜志

項(xiàng)目專(zhuān)刊北青報(bào)整版硬廣

區(qū)位價(jià)值軟文主流媒體新京報(bào)、北青報(bào)、參考消息、第一財(cái)經(jīng)等軟文發(fā)布

1000字左右配圖，每周2-3篇短信加華博庫(kù)等外部短信資源

每周三、四、五各發(fā)布15萬(wàn)條，持續(xù)進(jìn)行電開(kāi)以世聯(lián)自有高端項(xiàng)目業(yè)主資源進(jìn)行持續(xù)電開(kāi)巡展

新光天地

藍(lán)色港灣第三階段：4月中旬—5月中旬

主題：保利啟元CBD悠然園生活

關(guān)鍵詞：精準(zhǔn)蓄客！

關(guān)鍵任務(wù)：A.從容過(guò)渡——由CBD區(qū)域價(jià)值，轉(zhuǎn)向公園宜居訴求B.精準(zhǔn)打擊——迅速積聚客群，開(kāi)始第一次辦卡升級(jí)?。蛻?hù)提交100萬(wàn)資產(chǎn)證明，進(jìn)行升級(jí)，可獲得開(kāi)盤(pán)2％優(yōu)惠）圈定重點(diǎn)城市：內(nèi)蒙古鄂爾多斯、山西太原、河北唐山時(shí)間：2011年4月中旬開(kāi)始進(jìn)行

二線(xiàn)城市核心圈層小且較為集中，傳播渠道單一，少量投入即可觸及核心高端有效客群。異地拓展可作為北京市場(chǎng)延伸、補(bǔ)充，為項(xiàng)目銷(xiāo)售提供助力、擴(kuò)大項(xiàng)目影響力范圍。異地拓展模式：

客戶(hù)私宴：在當(dāng)?shù)馗叨藞?chǎng)所舉辦客戶(hù)私人宴會(huì)，進(jìn)行項(xiàng)目推薦；

戶(hù)外廣告：在當(dāng)?shù)馗叨藞?chǎng)所投放戶(hù)外廣告；

資源嫁接：聯(lián)合當(dāng)?shù)孛?chē)車(chē)行、高爾夫會(huì)所等高端機(jī)構(gòu)，共同舉辦活動(dòng)或聯(lián)合推廣；

資源嫁接：聯(lián)手奔馳車(chē)行，舉辦跨界活動(dòng)。

高端場(chǎng)所戶(hù)外廣告；關(guān)鍵配合異地拓展關(guān)鍵配合專(zhuān)場(chǎng)推介充分利用保利自有資源，舉行相關(guān)企業(yè)的項(xiàng)目專(zhuān)場(chǎng)推薦會(huì)時(shí)間：2011年5月開(kāi)始

利用保利集團(tuán)自身豐富的資源，舉辦針對(duì)相關(guān)企業(yè)，如建筑、設(shè)計(jì)、廣告和相關(guān)銀行、貿(mào)易等公司的專(zhuān)場(chǎng)推薦會(huì)?，F(xiàn)場(chǎng)一對(duì)一解答專(zhuān)場(chǎng)推介網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行直播挖掘世聯(lián)集團(tuán)強(qiáng)大的豪宅客戶(hù)資源，舉行項(xiàng)目推薦會(huì)時(shí)間：2011年5月開(kāi)始充分利用世聯(lián)集團(tuán)客戶(hù)資源，制定項(xiàng)目的聯(lián)動(dòng)政策，通過(guò)聯(lián)動(dòng)挖掘“珠三角”高端客戶(hù)，5月開(kāi)始進(jìn)行。世聯(lián)中國(guó)總動(dòng)員！深圳廣州東莞珠?；葜莘鹕铰?lián)合珠三角世聯(lián)項(xiàng)目，共同出擊！關(guān)鍵配合專(zhuān)場(chǎng)推介推廣計(jì)劃排期

4月中旬-5月底

4月5月第三周第四周整月主題戶(hù)外東四環(huán)紅領(lǐng)巾單立柱

更換畫(huà)面

姚家園路單立柱、燈箱，機(jī)場(chǎng)單立柱出街網(wǎng)絡(luò)持續(xù)發(fā)布首頁(yè)通欄、輪巡、文字鏈等廣告轎廂金融街、國(guó)貿(mào)、國(guó)企大道高端寫(xiě)字樓轎廂廣告

傳遞項(xiàng)目信息價(jià)值、樹(shù)立項(xiàng)目形象紙媒北青報(bào)整版硬廣

區(qū)位價(jià)值新京報(bào)整版硬廣

區(qū)位價(jià)值北青報(bào)整版硬廣