市場(chǎng)環(huán)境的分析專題

市場(chǎng)環(huán)境的分析專題教學(xué)目的與要求：理解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義和特點(diǎn)把握微觀和宏觀環(huán)境的構(gòu)成及其對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響把握宏觀環(huán)境的構(gòu)成及其對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的影響掌握SWOT法第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境第一節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述一、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的含義

醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指存在于醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)外部的，能夠影響醫(yī)藥營(yíng)銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好聯(lián)系能力的各種因素和力量的總和。

菲利普·科特勒：“市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境就是影響企業(yè)的市場(chǎng)和營(yíng)銷活動(dòng)的不可控制的參與者和影響力?！蔽⒂^環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者。包括公司供應(yīng)商、營(yíng)銷中間商、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾等。宏觀環(huán)境：指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量。包括人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治環(huán)境及文化環(huán)境等。也稱作間接營(yíng)銷環(huán)境宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者營(yíng)銷中介顧客社會(huì)文化經(jīng)濟(jì)政治與法律自然人口科學(xué)技術(shù)公眾壓力集團(tuán)供應(yīng)商營(yíng)銷環(huán)境微觀環(huán)境直接影響和制約醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，也稱直接營(yíng)銷環(huán)境。宏觀環(huán)境主要以微觀環(huán)境為媒介間接影響和制約醫(yī)藥企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。在特定場(chǎng)合，也可直接影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷組合與目標(biāo)市場(chǎng)社會(huì)人口技術(shù)經(jīng)濟(jì)政治自然競(jìng)爭(zhēng)者公眾賣方中間商溝通產(chǎn)品分銷價(jià)格顧客目標(biāo)市場(chǎng)宏觀環(huán)境營(yíng)銷組合微觀環(huán)境二、醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征

（一）客觀性

第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境

（二）多變性

（三）相關(guān)性

（四）可利用性

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須積極地適應(yīng)環(huán)境變化！1、有利于避開環(huán)境威脅2、研究醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)3、有利于揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、從而在競(jìng)爭(zhēng)中取勝。三、分析醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的意義第二節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)微觀營(yíng)銷環(huán)境一、醫(yī)藥企業(yè)內(nèi)部因素

（一）組織結(jié)構(gòu)

（二）人員、資金與設(shè)備

（三）企業(yè)文化

所有的部門都能協(xié)調(diào)一致嗎？二、供應(yīng)商供應(yīng)商是指向醫(yī)藥企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源（如原輔材料、設(shè)備、勞務(wù)、資金、能源等）的企業(yè)或個(gè)人。

供貨的穩(wěn)定性與及時(shí)性

供貨的價(jià)格變動(dòng)

供貨的質(zhì)量水平,如中藥材的道地藥材。

供應(yīng)商和醫(yī)藥企業(yè)的關(guān)系是一種生產(chǎn)協(xié)作的關(guān)系。1、咨訊調(diào)查2、要求由多家供應(yīng)商三、營(yíng)銷中介儲(chǔ)存保險(xiǎn)運(yùn)輸廣告咨詢營(yíng)銷中介是指協(xié)助醫(yī)藥企業(yè)將其產(chǎn)品促銷、銷售和配銷給最終購買的企業(yè)或個(gè)人，包括中間商、儲(chǔ)運(yùn)商、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融中間機(jī)構(gòu)。功能：企業(yè)推廣和分銷產(chǎn)品四、顧客醫(yī)藥企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都是以滿足顧客的需求為中心。因此，顧客是醫(yī)藥營(yíng)銷最重要的環(huán)境因素。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)——（1）消費(fèi)者市場(chǎng)：注重功效和品牌（2）生產(chǎn)者市場(chǎng)（3）中間商市場(chǎng)（經(jīng)銷商市場(chǎng)）（4）非營(yíng)利組織市場(chǎng):（5）政府市場(chǎng)：提供公共服務(wù)國(guó)際市場(chǎng)-----國(guó)外的買主1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者——提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者（醫(yī)藥產(chǎn)品與醫(yī)療器械）2、屬類競(jìng)爭(zhēng)者——提供能夠滿足同一需求的不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者（感冒藥）3、形式競(jìng)爭(zhēng)者——生產(chǎn)同種產(chǎn)品但提供不同規(guī)格、型號(hào)、款式滿足相同需求的競(jìng)爭(zhēng)者（干擾素）4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者——產(chǎn)品相同、規(guī)格、型號(hào)等也相同，但品牌不同的競(jìng)爭(zhēng)者五、競(jìng)爭(zhēng)者：與本企業(yè)存在利益爭(zhēng)奪關(guān)系的經(jīng)濟(jì)實(shí)體競(jìng)爭(zhēng)者同里六、社會(huì)公眾社區(qū)鄰近居民和社團(tuán)組織團(tuán)體消協(xié)、環(huán)保等非盈利性的社會(huì)團(tuán)體政府政府部門、國(guó)會(huì)、法院等媒體報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、電視臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)等

融資影響企業(yè)獲取資金能力的機(jī)構(gòu)，如銀行等一般無組織狀態(tài)的外部公眾

明智的企業(yè)都應(yīng)采取有力措施來保持與主要公眾之間的建設(shè)性關(guān)系

673.9億美元的品牌價(jià)值是怎么來的？可口可樂公關(guān)宣傳的“三張王牌”社會(huì)公眾緊跟奧運(yùn)贊助公益活動(dòng)把握時(shí)事熱點(diǎn)新聞第三節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)宏觀營(yíng)銷環(huán)境

（一）人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷的影響

（二）人口結(jié)構(gòu)對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷的影響

年齡結(jié)構(gòu)性別結(jié)構(gòu)家庭結(jié)構(gòu)社會(huì)結(jié)構(gòu)民族結(jié)構(gòu)人口流動(dòng)

一、人口環(huán)境我國(guó)當(dāng)前的人口環(huán)境特點(diǎn)？年齡結(jié)構(gòu)是進(jìn)一步分析市場(chǎng)潛力的重要依據(jù)，是人們形成不同消費(fèi)偏好的重要原因；

如：人口可以細(xì)分為6個(gè)年齡組：學(xué)齡前、學(xué)齡兒童，少年，青年（25

–40），中年人（40—65），老年人（65歲以上）。世界人口規(guī)模2000年世界人口為61億，2025年預(yù)計(jì)達(dá)到79億如果世界是由1000個(gè)人組成的村莊，它將包括：520名婦女，480名男子；其中330個(gè)兒童和60名65歲以上的老人，10個(gè)大學(xué)生和335個(gè)成人文盲……

Y一代：特指出生在80年代后的獨(dú)生子女一代，相比于出生于1965年至1979年的X一代來說，Y一代的行為處事更加特立獨(dú)行，自我、獨(dú)立、價(jià)值觀多元化成為這一代的關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)一代：1982年至2002年期間出生，對(duì)技術(shù)和多元文化等都十分精通，大多數(shù)都接受過非常良好的教育，但同時(shí)也十分孤獨(dú)＠一代農(nóng)村城市郊區(qū)體現(xiàn)為對(duì)分銷渠道、分銷服務(wù)和分銷成本的影響。人口流動(dòng)（一）直接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素消費(fèi)者收入水平收入（國(guó)民生產(chǎn)總值、人均國(guó)民收入、個(gè)人可支配收入、個(gè)人可任意支配收入、）2.消費(fèi)者支出模式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)（家庭生命周期、家庭所在地）：恩格爾系數(shù)3.消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸情況二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境（消費(fèi)者購買力和購買模式）（二）間接影響營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素

1.

地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r：東高西低2.城市化程度：3、經(jīng)濟(jì)周期：經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有周期性，通常由危機(jī)（衰退）、停滯（蕭條）、復(fù)蘇和高潮四個(gè)階段組成經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平三、自然環(huán)境

一個(gè)國(guó)家、一個(gè)地區(qū)的自然環(huán)境（naturalenvironment）包括物質(zhì)自然環(huán)境和地理自然環(huán)境，這些因素都會(huì)不同程度地影響企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，有時(shí)這種影響甚至對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展起決定的作用。

自然環(huán)境分析1、自然資源日益短缺，原料短缺；能源成本的增加2、環(huán)境污染意日益嚴(yán)重，政府使命的變化地理環(huán)境分析1、地理位置的優(yōu)劣2、氣候條件：溫度，濕度對(duì)藥物穩(wěn)定性的影響思考：環(huán)境意識(shí)是開拓市場(chǎng)的新思路企業(yè)在開發(fā)產(chǎn)品時(shí)能真正站在消費(fèi)者的角度去考慮問題，多考慮實(shí)際需要，盡量減少產(chǎn)品的無用功能，盡量使已有裝置的功能得到最好發(fā)揮。節(jié)約就是環(huán)保，而且節(jié)約就有效益給一次性水杯或者水瓶印上不同標(biāo)志或圖案目前那就是這些一次性杯子或者水瓶都一模一樣，使它們的主人無從辨別，常常沒喝幾口就與別人的杯子搞混了，只好重新?lián)Q一只，既浪費(fèi)了杯子，又浪費(fèi)了飲料，還增加了垃圾污染。只要在每個(gè)杯子上印上不同圖案、不同字母或不同數(shù)碼即可，一般情況下，有不同的10種花色就完全可以滿足需要。四、科學(xué)技術(shù)環(huán)境

科學(xué)技術(shù)（technologicalenvironment）可能是目前影響人類命運(yùn)的最引人注目的因素，是一種激動(dòng)人心的決定人類命運(yùn)的力量。晶體管危害了真空管行業(yè)，復(fù)印機(jī)傷害了復(fù)寫紙行業(yè)，1、新技術(shù)的出現(xiàn)為新產(chǎn)品出現(xiàn)提供機(jī)遇2、新技術(shù)的出現(xiàn)利于增加企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)力3、新技術(shù)的出現(xiàn)，影響零售業(yè)的結(jié)構(gòu)和消費(fèi)者的消費(fèi)偏好“DoubleSword”雙刃劍五、政治法律環(huán)境政治環(huán)境——指一國(guó)或地區(qū)的政治制度、方針政策、政治傾向等對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。法律環(huán)境——包括國(guó)際貿(mào)易法規(guī)和慣例以及各國(guó)的法律制度。醫(yī)改、藥價(jià)改革…..案例：政治風(fēng)云導(dǎo)致“米沙”的失敗

1977年，洛杉磯的斯坦?！げ急R姆以25萬美元買下西半球公司一項(xiàng)專利，生產(chǎn)一種名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奧運(yùn)會(huì)的吉祥物。此后的兩年里，布盧姆先生和他的伊美治體育用品公司致力于“米沙”的推銷工作，并把“米沙”商標(biāo)的使用權(quán)出讓給58家公司。成千上萬的“米沙”被制造出來，分銷到全國(guó)的玩具商店和百貨商店，十幾家雜志上出現(xiàn)了這種帶4種色彩的小熊形象。開始，“米沙”的銷路很好，布盧姆預(yù)計(jì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入可達(dá)5000萬到1億美元。不料在奧運(yùn)會(huì)開幕前，由于前蘇聯(lián)拒絕從阿富汗撤軍，美國(guó)總統(tǒng)宣布不參加在莫斯科舉行的奧運(yùn)會(huì)。驟然間，“米沙”變成了被人深惡痛絕的象征，布盧姆的贏利計(jì)劃成了泡影。

六、社會(huì)文化環(huán)境教育水平語言文字價(jià)值觀念宗教信仰審美觀念風(fēng)俗習(xí)慣入境而問禁、入國(guó)而問俗、入門而問諱以“藥材好，藥才好”稱著業(yè)界的仲景宛西制藥股份有限公司前身為河南宛西制藥廠。位于豫南西峽縣的河南省宛西制藥股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱宛西制藥)，絕對(duì)是河南省的一面旗幟。集團(tuán)集醫(yī)藥研究、藥材基地、中成藥、中藥飲片、現(xiàn)代中藥零售連鎖為一體，已連續(xù)多年蟬聯(lián)中國(guó)中藥企業(yè)50強(qiáng)，為河南省明星企業(yè)和重點(diǎn)支持企業(yè)。宛西制藥所生產(chǎn)的“仲景牌”六味地黃丸已多年占據(jù)全國(guó)銷量第一的席位。1999年10月12日，孫耀志以超過競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手300多萬元的出價(jià)和接收150名工人的條件，完成了對(duì)南陽張仲景制藥廠的收購。完成收購的宛西制藥進(jìn)入了發(fā)展的快車道：僅“張仲景六味地黃丸”一個(gè)產(chǎn)品的年產(chǎn)值就達(dá)4億元，連續(xù)多年全國(guó)同類產(chǎn)品銷量第一。目前，宛西制藥已經(jīng)形成了一條以藥材種植、中藥現(xiàn)代化生產(chǎn)、中藥產(chǎn)品營(yíng)銷和貿(mào)易、藥品包裝、運(yùn)輸、批發(fā)零售等主要環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)鏈，并進(jìn)入了商業(yè)領(lǐng)域藥材好藥才好第四節(jié)醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析及對(duì)策

市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅

一、醫(yī)藥市場(chǎng)機(jī)會(huì)與環(huán)境威脅分析

市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上客觀存在的未被滿足或未被充分滿足的消費(fèi)需求，它既可能來源于宏觀環(huán)境，也可能來源于微觀環(huán)境。

環(huán)境威脅是指對(duì)醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)不利或限制營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展的因素及其發(fā)展趨勢(shì)。12

34潛在的吸引力即贏利性成功的可能性（企業(yè)優(yōu)勢(shì)）大小大?。ㄒ唬?、矩陣分析法（1）市場(chǎng)機(jī)會(huì)矩陣（二）環(huán)境威脅矩陣潛在嚴(yán)重性，即影響程度；出現(xiàn)可能性，即出現(xiàn)概率

潛在的嚴(yán)重性出現(xiàn)威脅的可能性2

1

345大小高低威脅分析矩陣1高度重視4觀察發(fā)展3注意應(yīng)變2監(jiān)控關(guān)注出現(xiàn)概率高低小大影響程度分析：對(duì)于一家零售企業(yè)，哪些是機(jī)會(huì)，哪些是威脅1、圣誕節(jié)日2、大型連鎖藥超店慶3、奧運(yùn)冠軍的巡演4、某著名快餐開立連鎖分店5、某些顧客對(duì)該企業(yè)評(píng)價(jià)差（二）環(huán)境分析綜合評(píng)價(jià)表威脅水平大小大小機(jī)會(huì)水平揚(yáng)長(zhǎng)避短抓住機(jī)會(huì)作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少對(duì)理想業(yè)務(wù)：必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)。對(duì)冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)：應(yīng)全面分析自身優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)：可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難企業(yè)：要么努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅；要么立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。（三）

SWOT分析法

SWOT分析法（也稱TOWS分析法、道斯矩陣）即態(tài)勢(shì)分析法，20世紀(jì)80年代初由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授韋里克提出，經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析等場(chǎng)合。包括分析企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（Strength）、劣勢(shì)（Weakness）、機(jī)會(huì)（Opportunity）和威脅（Threats）。因此，SWOT分析實(shí)際上是將對(duì)企業(yè)內(nèi)外部條件各方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢(shì)、面臨的機(jī)會(huì)和威脅的一種方法。Swot分析矩陣SWOT分析一般考慮的因素1、外部威脅（T）a、分析威脅對(duì)公司的影響程度b、分析威脅出現(xiàn)的概率的大小市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢競(jìng)爭(zhēng)壓力加大不利的政府政策新的競(jìng)爭(zhēng)者替代產(chǎn)品用戶消費(fèi)觀的變化通貨膨脹等因素國(guó)家政策的變化2、潛在外部機(jī)會(huì)（O）國(guó)家的優(yōu)惠政策（高新、環(huán)保）縱向一體化市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速可以增加互補(bǔ)產(chǎn)品爭(zhēng)取到新的客戶群進(jìn)入新市場(chǎng)和更好的企業(yè)合并拓展產(chǎn)品線機(jī)會(huì)分析的思路：一、考慮機(jī)會(huì)給企業(yè)帶來的潛在利益的大小二、考慮機(jī)會(huì)出現(xiàn)的概率的大小3、潛在內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)成本競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)特殊能力產(chǎn)品創(chuàng)新具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)良好的財(cái)務(wù)資源高素質(zhì)的管理人員公認(rèn)的行業(yè)領(lǐng)先者營(yíng)銷策略4、潛在的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)設(shè)備老化戰(zhàn)略方向不同競(jìng)爭(zhēng)地位惡化產(chǎn)品線范圍太窄技術(shù)開發(fā)落后管理不善歷史記錄不佳利潤(rùn)下降成本高3．

企業(yè)的SWOT綜合分析

（1）SO擴(kuò)張戰(zhàn)略

（2）WO防衛(wèi)戰(zhàn)略

（3）WT退出戰(zhàn)略

（4）ST分散戰(zhàn)略

2和4企業(yè)努力提高獲利水平和吸引力

（一）關(guān)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策第三章醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境二、醫(yī)藥企業(yè)關(guān)于市場(chǎng)機(jī)會(huì)和環(huán)境威脅的營(yíng)銷對(duì)策

利用評(píng)價(jià)放棄

（二）關(guān)于市場(chǎng)威脅的市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策

對(duì)抗：

減輕

轉(zhuǎn)移案例：美國(guó)強(qiáng)生公司泰諾藥片中毒事件

。

美國(guó)強(qiáng)生公司因成功處理泰諾藥片中毒事件贏得了公眾和輿論的廣泛同情，在危機(jī)管理歷史中被傳為佳話。

1982年9月，美國(guó)芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴(yán)重事故，一開始死亡人數(shù)只有3人，后來卻傳說全美各地死亡人數(shù)高達(dá)250人。其影響迅速擴(kuò)散到全國(guó)各地，調(diào)查顯示有94%的消費(fèi)者知道泰諾中毒事件。

事件發(fā)生后，在首席執(zhí)行官吉姆·博克（JimBurke）的領(lǐng)導(dǎo)下，強(qiáng)生公司迅速采取了一系列有效措施。首先，強(qiáng)生公司立即抽調(diào)大批人馬對(duì)所有藥片進(jìn)行檢驗(yàn)。經(jīng)過公司各部門的聯(lián)合調(diào)查，在全部800萬片藥劑的檢驗(yàn)中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥，總計(jì)不超過75片，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會(huì)對(duì)全美其他地區(qū)有絲毫影響，而最終的死亡人數(shù)也確定為7人，