當年北京中糧·祥云營銷執(zhí)行細案

當年北京中糧·祥云營銷執(zhí)行細案目錄PART1產品梳理PART2核心價值PART3銷售策略PART4推廣策略PART5工作執(zhí)行1、貨值梳理2、產品梳理3、產品價值PART1、產品梳理【貨值梳理】按照均價22388元/㎡計算，,C03地塊寫字樓可售房源貨值為6.69億元C03地塊寫字樓可售房源統(tǒng)計貨值梳理_C03地塊S2寫字樓可售房源統(tǒng)計按照均價22388元/㎡計算,S2樓棟貨值為2.7億元S2貨值梳理S5地塊寫字樓可售房源統(tǒng)計按照均價22388元/㎡計算，S5樓棟貨值為1.7億元S5貨值梳理S8寫字樓可售房源統(tǒng)計按照均價22388元/㎡計算，S8樓棟貨值為2.27億元S8貨值梳理兩限房商業(yè)剩余可售房源統(tǒng)計兩限房貨值梳理兩限房商業(yè)可售房源貨值為1.33億元。CO3寫字樓可售貨值為6.69億元。地塊寫字樓可售房源貨值為6.69億元，剩余可售房源貨值為6.69億元。CO3兩限房商業(yè)可售貨值1.33億元。地塊兩限房商業(yè)可售房源貨值為1.33億元。剩余可售房源貨值為0.97億元。CO3寫字樓及兩限房可售貨值從此表可見預估CO6地塊寫字樓貨值約8.13億元，可售面積約2.96萬平方米。貨值梳理——CO6地塊S18/S20可售房源統(tǒng)計S18寫字樓總面積預計9670平米，預估均價2.2萬元/平米，銷售額約2.13億元。S20寫字樓總面積預計19327平米，預估均價2.19萬元/平米，銷售額約4.25億元。備注：S18/S20可售建筑面積以設計部最終給出的數(shù)據(jù)為準！S14可售房源統(tǒng)計備注：S14可售建筑面積以最終測繪的數(shù)據(jù)為準！S14寫字樓的總面積預計7000平米，預估均價2.5萬元/平米，銷售額約1.75億元?！井a品梳理】樓棟價值1、地塊價值：

C03地塊>C06地塊C-03位于核心商業(yè)景觀區(qū)，西面臨河景觀綠化帶，相對來說整體位置優(yōu)于C-06。2、樓棟價值：考慮樓座自然和商業(yè)景觀，同時兼顧周圍配套和交通等因素。3、樓棟優(yōu)劣順序：1）C03地塊：S5>S2>S82）C06地塊:S14>S18>S20S8S8S8S8S#S2#S5#S20S20SS18S14S2#S5#S13#S14#產品面積區(qū)間——寫字樓寫字樓產品面積區(qū)間及總價段1、從項目寫字樓產品設計分類來看，CO3產品設計涵蓋了241-435平米的面積段。按照均價22388元/㎡

計算，241-293面積區(qū)間的產品總價段在540-656萬之間，366-435平米的產品總價在819-974萬之間。2、客戶在認同區(qū)域價值及項目價值的同時，自身消費能力決定了產品面積區(qū)間的選擇。兩限房底商面積區(qū)間及價格1、兩限房底商產品主要分為300平米以下及300平米以上面積區(qū)間段，其中300平米以下面積區(qū)間段為76-268平米；300平米以上面積區(qū)間段為339-738平米；2、兩限房底商整體產品均價為37001元/㎡。預計銷售周期為2個月左右。產品面積區(qū)間——兩限房底商戶型分析——C03寫字樓簽約戶型分析1、C03寫字樓產品成交主力戶型面積區(qū)間主要集中在241-390平米以內。2、S8#樓戶型無成交。主要是由于面積較大、總價高等因素。2、其中300平米以內的端戶型、200平米左右的適中戶型，因格局方正、朝向及采光等較受客戶認可。S2樓棟標準層北側戶型戶型分析—C03寫字樓滯銷戶型255631412346滯銷戶型主要是由于格局不方正、采光、朝向、面積大等因素?？山柚鷥?yōu)惠活動針對滯銷戶型進行促銷等。S5樓棟標準層南向戶型S8樓棟標準層北側戶型1、層高：C03寫字樓4層及頂層的層高為4.5米；C06S18#樓部分樓層5.7米。2、面積分隔：戶型按照不同面積區(qū)隔，匹配不同類型客戶。300-435平米區(qū)間的大面積戶型，重點篩選經濟實力較強的客戶。3、采光：主要是戶型朝向、采光、通透性等。4、樓間距：與項目內部商業(yè)配套、景觀帶的間距等。C03/C06寫字樓產品價值點寫字樓產品價值高低，主要體現(xiàn)在以下方面：PART2、核心價值1、項目外圍價值2、項目本體價值【項目外圍價值】項目外圍價值1、區(qū)域價值：國門商務區(qū)、中央別墅區(qū)核心、國際空港及新國展會展經濟區(qū)。2、交通價值：京承、京密、機場高速路、M15號線、交通通達性強。3、品牌價值：中糧集團，世界500強企業(yè)，城市高端地產締造者。4、投資價值：

CBD入住公司轉入近郊已成為辦公物業(yè)發(fā)展趨勢，在順義新城投資，價值洼地，未來升值空間大。5、生態(tài)價值：溫榆河、龍道河、110公頃運動體育公園等。6、文化價值:周邊中央美院、藝術區(qū)圍繞，藝術氛圍在逐步形成?！卷椖勘倔w價值】1、產品價值：1）臨空經濟圈內地標性辦公商業(yè)建筑；2）層高辦公空間，獨立電梯入戶；3）空中連廊能豐富空中景觀，生態(tài)景觀辦公；4）不同戶型創(chuàng)意適用性、建筑品質等。2、配套價值：12萬平米高端定制化商業(yè)、文化主題性商業(yè)、眾多高端品牌店入駐等。項目本體價值PART3、銷售策略1、銷售目標2、推售計劃【銷售策略】2013年項目營銷目標資金穩(wěn)健回流企業(yè)品牌升華利潤最大化目標一：現(xiàn)金流根據(jù)市場情況，力保2013年銷售局面良好，保證良好的現(xiàn)金流，確保資金的快速回攏！目標三：形象與品牌通過對本項目的形象及品牌升級，樹立中糧在北京房地產市場中的高端形象！目標二：利潤依托中糧良好的產品品質，以及中糧祥云優(yōu)良的品牌效應，充分發(fā)揮項目自身和潛在的價值，實現(xiàn)項目利潤最大化！2013年中糧祥云創(chuàng)意空間——全年銷售目標8.8億元！銷售目標1、如何促使中等戶型的快速銷售？

2、怎樣推進400㎡以上戶型穩(wěn)定的成交量？銷售思考我們應該怎么做？銷售策略1、2013上半年力推寫字樓產品，高調拔升項目形象，實現(xiàn)穩(wěn)步銷售！2、2013下半年導入小戶型公寓產品，低總價、高性價比，打快消戰(zhàn)略！1、上半年：主推C03寫字樓產品S2樓棟戶型低總價散售、6月8日小開盤促銷，之前借助多種推廣渠道蓄客。2、下半年：C06公寓入市、寫字樓產品（S18\S20）持續(xù)銷售S20A計劃9月開盤、S20B計劃10月加推。銷售策略分解年度銷售任務分解【推售計劃】1、C03地塊：兩限房底商：兩限房底商剩余貨量9套，計劃利用電商資源，對外發(fā)布底商信息，促進銷售。S2#：

S2#整棟以新產品形象入市，擬定于6月8日開盤銷售，

S2#已銷售6套單位，對外宣布為中糧內部客戶預留單位，制造熱銷現(xiàn)象。S8#：S8#整棟由300㎡-600㎡的戶型組成，戶型面積較大、總價高，建議部分樓層散售，通過活動炒熱，增加賣點，平開銷售。S5#：S5#剩余19套，建議短期內暗推，對外宣布2012年推出的產品，現(xiàn)已售罄，于S2#整棟開盤后約7月下旬-8月上旬以加推產品形象入市。如何消化現(xiàn)有剩余貨量2、C06地塊：為保證C06地塊的開盤有充足的客源，計劃利用口碑傳播擴大客戶群，7月-9月蓄客，確保后期銷售。S18#:將作為區(qū)域寫字樓中端產品入市，總價適中，可起到承

上啟下的作用。S20#:作為區(qū)域高端公寓產品入市，面積區(qū)間為50-100平米的小戶型，總價較低，差異化產品，去化速度快，適合承擔年度銷售任務的沖擊！推售重要節(jié)點1、6月8日S2#首次開盤2、7月20日S2#、S5#戶型加推3、8月31日開放C06Loft樣板房4、9月21日C06地塊開盤4月5月6月7月推廣渠道短信投放網絡投放軟文發(fā)布騰訊電商室內設計大賽短信投放網絡投放軟文發(fā)布騰訊電商戶外廣告短信投放網絡投放軟文發(fā)布騰訊電商戶外廣告短信投放網絡投放軟文發(fā)布騰訊電商戶外廣告重點舉措4月份80萬條的短信投放（商鋪30萬條，寫字樓50萬條）騰訊網內部商鋪客戶短信發(fā)布及致電組織看房團活動。騰訊網絡及中國寫字樓網的廣告投放5月份100萬條的短信投放（商鋪20萬條，寫字樓80萬條）住宅開盤借勢推售寫字樓網內部商鋪客戶短信發(fā)布及致電組織看房團活動。名車活動走進商會活動開展戶外廣告更新配合蓄客騰訊網絡及中國寫字樓網的廣告投放6月份100萬條的短信投放（向市場投放公寓蓄客信息）騰訊內部住宅及投資客戶短信發(fā)布及致電組織看房團活動。（針對限購政策，推出公寓）走進商會活動開展騰訊網絡及中國寫字樓網的廣告投放7月份100萬條的短信投放（向市場投放公寓蓄客信息）寫字樓內部住宅及投資客戶短信發(fā)布及致電組織看房團活動。（針對限購政策，推出公寓）走進商會活動開展、創(chuàng)意空間室內設計大賽籌備騰訊網絡及中國寫字樓網的廣告投放4-5月【蓄客期】6月【小開盤】7月【二次蓄客期】8月9月10月11月12月推廣渠道短信投放網絡投放軟文發(fā)布騰訊電商短信投放網絡投放軟文發(fā)布騰訊電商戶外廣告短信投放網絡投放軟文發(fā)布騰訊電商戶外廣告短信投放網絡投放軟文發(fā)布騰訊電商戶外廣告重點舉措8月份120萬條的短信投放（開盤信息投放）創(chuàng)意空間大賽開盤活動籌備強勢電開，拓展客戶資源戶外廣告更新配合開盤騰訊網絡及中國寫字樓網的廣告投放消化前期客戶，持續(xù)熱銷開動老帶新優(yōu)惠政策，促進銷售開盤活動、圈層營銷活動配合騰訊網絡及中國寫字樓網的廣告投放10月份100萬條的短信投放（向市場投放公寓加推信息）公寓尾貨整合加推，住宅開盤借勢銷售圈層營銷活動配合騰訊網絡及中國寫字樓網的廣告投放11月-12月答謝活動，溫情回饋。騰訊網、寫字樓內部住宅及投資客戶短信發(fā)布及致電組織看房團活動。騰訊網絡及中國寫字樓網的廣告投放8月【二次蓄客期】9月【開盤期】10月【加推】11月-12月【持續(xù)銷售期】重點蓄客階段劃分：第一階段：2013年4月8日至6月7日第二階段：2013年7月下旬至9月21日

【第一階段】：4月8日至6月7日重要節(jié)點：6月8日創(chuàng)意空間S2#開盤蓄客期S2#銷售貨值高，加上周邊底價競爭的市場環(huán)境影響，銷售難度加大。比例最大為400（㎡）以上戶型，面積平均450平方，共計13套，面積占總面積39%以上，貨值超過50%，為S2#銷售重點；

S2#銷售貨值200-300㎡、300-400㎡戶型共21套，貨量不少，需快速去貨。S2#主力戶型為單套建筑面積在450平米的戶型，共13套，貨值約1.2億元。400㎡以上戶型銷售的情況將直接影響到S2#的銷售目標及項目的資金回籠。蓄客目標第一階段：4月8日至6月7日S2#計劃6月8日開盤，推出寫字樓產品共34套，總貨值2.7億元。我們計劃開盤銷售70%！（23套）為確保開盤順利達到70%銷售，我們的蓄客目標為45套！如何達到咱們的蓄客目標？按照創(chuàng)意空間到訪意向客戶8:1的數(shù)量換算，我們需要400組以上來訪！按照創(chuàng)意空間來電轉來訪8:1的數(shù)量換算，我們需要2000臺以上來電！第一階段：4月8日至6月7日1、需解決現(xiàn)階段缺客，市場觀望情緒濃厚的問題。2、需進一步確定登記客戶誠意度，讓客戶低門檻登記享受購房優(yōu)惠。1、在蓄客期間來訪登記可以獲得5萬元或99折的購房優(yōu)惠，為6月8日開盤聚集足夠的人氣。2、在蓄客階段，進一步篩選誠意客戶。蓄客期間采取電商團購，客戶誠意登記并交5萬元參與電商團購，可享受“5萬享88折”優(yōu)惠。蓄客方案重要節(jié)點：7月6日S2#、S5#戶型加推第二階段：6月10日至7月下旬S2#剩余戶型預計11套S2#結合S5#200-300（㎡）戶型共6套，約250㎡/套，剩余套數(shù)位置采光度較差，但由于銷售總價相對較低，客戶面相對較寬，200-300（㎡）作為本次加推快消戶型.S5#剩余比例最大為400（㎡）以上戶型，面積平均450平米，為加推銷售難點1、針對未認購意向客戶：

S2#開盤后對項目有意向但開盤未客戶對客戶認可度較高，開盤后對項目的熱銷尚留余溫，我們計劃于開盤后2周內向客戶透露，熱銷加推信息，進一步抓緊客戶，逼定成交。2、外部客戶的拓展：6月22日開始向市場傳遞開盤熱銷情況，釋放加推信息，近一步吸引投資客戶。

蓄客方案第二階段：6月10日至7月下旬PART4、推廣策略1、核心思路2、推廣渠道【核心思路】一場以聚焦為核心的陣地攻堅推廣[解讀項目產品】項目產品解讀品牌：中糧集團，世界500強企業(yè)，城市高端地產締造者。區(qū)域：中央別墅區(qū)，國門商務區(qū)、國際空港及新國展。交通：路網通達鏈接世界

緊靠首都國際機場，M15號線、京承、京密等多條交通干道直達市中心及各類核心區(qū)域。配套：全球專屬定制。20萬㎡自持高端定制商業(yè)，匯聚全球定制，提供稀有、專屬的新國際生活方式。投資：商業(yè)投資價值高，蘊含無限升值空間。產品：4.2-4.8米層高定制化半開放空間，獨立電梯入戶盡享私密與尊貴體驗。戶型方正，自由分割，使用率高，戶型面積200~500平米之間，最大化滿足現(xiàn)代辦公的個性化需求！文化：薈萃全球文化藝術精華，菁英藝術名流云集薈萃全球文化藝術精華與高端定制商業(yè)，精英與藝術名流云集，代表最高生活品位和消費潛力。生態(tài)：生態(tài)空間，悠然暢享溫榆河、龍道河、羅馬湖，綠色生態(tài)環(huán)境，打造獨有生態(tài)領地。八大核心優(yōu)勢讓我們和本區(qū)域其他辦公產品迥然不同的是——價值、高度、影響力和不可替代的唯一。項目形象解讀中糧集團傾力打造，位處中央別墅區(qū)、國門經濟圈，毗鄰首都國際機場，是集住宅、商業(yè)、寫字樓于一體的大型城市綜合體。“國門第一城市綜合體”項目形象定位角色定位：國際生活、商務戰(zhàn)略平臺綜合體之上·國門世界商務平臺強調城市綜合體優(yōu)勢寫字樓核心價值依托國際甲級物業(yè)標準產品商務功能價值項目市場定位投資型藝術辦公產品產品形象定位升級版SOHO、藝術化studio【兼具投資價值、高端定制化商業(yè)、工作室、私人會所及辦公功能】[聚焦核心客群]客群定位追求“精神圈層歸屬”、具有“投資保值傾向”生活在北京、或在北京擁有物業(yè)的社會財富階層投資兼自用客1、看好項目的投資價值，看好未來租金回報；同時作為自己居住或辦公的場所！2、望京、順義區(qū)域有一定經濟基礎的限購客戶，看重本案便捷交通；投資客1、北京范圍內有投資意識的社會精英階層；2、在北京已有物業(yè)基礎的外地投資客。企業(yè)主1、作為小型辦公或出租的公司；2、具有一定經濟基礎的自由職業(yè)者?？腿杭毞?0核心客群分布核心客群老別墅項目業(yè)主重要客群高端住宅內業(yè)主潛在客群

住在高端住宅或別墅內業(yè)主、奧北別墅區(qū)中央別墅區(qū)望京商圈、燕莎商圈輻射大北京區(qū)域世界500強，城市綜合體運營專家品牌價值重點塑造項目形象

國門經濟圈第一城市綜合體【中糧集團鼎力打造，別墅、住宅、寫字樓、商業(yè)全業(yè)態(tài)】產品主要核心價值點提升臨空經濟圈核心中央別墅商務區(qū)國際化SOHO辦公別墅化SOHO、藝術化STUDIO!“700萬”換回“17億”的價值商業(yè)價值點解讀國際商業(yè)街國際兒童區(qū)生活服務區(qū)藝術街區(qū)運動區(qū)娛樂休閑區(qū)中糧祥云斥資17億精工打造，12萬平米高端定制化配套商業(yè)“700萬”的總價標準，享受價值17億的高端定制化商業(yè)配套國際品牌入駐，商業(yè)升值無限!香港橙天嘉禾影院、BHG超市，中展德美藝嘉藝術主力店、“家盒子“（國際家庭寓樂成長中心）等數(shù)十家知名品牌入駐中糧祥云……推廣核心思路1、提升項目的形象力。重點塑造項目“國門經濟圈第一城市綜合體”的高端地位。2、增加客戶對品牌的認同。增加品牌的認同度和影響力，以品牌帶動后期產品的推廣。3、提升產品的價值力。項目核心價值點提升，針對主力投資客群，準確傳遞項目產品價值點。4、增加產品覆蓋面。增加項目的知名度和覆蓋率，產品覆蓋面等都需擴展到更多、更大客戶的領域。結合線下活動、增加線上網絡推廣，多方位挖掘拓展客戶。年度推廣延展【形象篇】中糧祥云國際，助力中國夢

【投資價值篇】對外推廣方式主要以投資引導型為主，對主力客群最感興趣的區(qū)域、地段、商業(yè)配套等進行深入解讀、炒作，讓他們對這些價值產生共鳴！

【產品價值篇】主要是產品硬件、軟件價值、藝術氛圍等。對項目以及產品點進行描述，同時投資這個點打透?！就茝V渠道】1、線上、線下活動結合，線上高舉高打品牌，線下深挖戶型產品賣點推廣，2、推廣分階段，根據(jù)不同戶型銷售難度作不同推廣；3、以常規(guī)推廣為主，重點區(qū)域拓展新渠道。優(yōu)化傳統(tǒng)渠道、精準渠道推廣線上推廣戶外：廣告牌、項目圍擋、項目道旗等網絡：騰訊電商、中國寫字樓網、新浪樂居、房訊網、新浪微博、等短信：重點針對地緣性客群及望京、CBD、中關村區(qū)域投資客群報廣、雜志：提升項目形象，傳遞產品核心價值點報紙軟文炒作：樓市、新地產、北京晚報、第一財經、新京報等分階段導入項目核心價值，產品形象進一步升級、深挖投資價值！線上推廣主線1、項目形象主線——塑造“國門經濟圈第一城市綜合體”高端形象。2、投資價值主線——對投資客最感興趣的區(qū)域、地段、商業(yè)配套等進行深入解讀、炒作。3、產品價值主線——從產品核心價值點進行延展、闡釋。線下活動推廣主線【工作執(zhí)行】第一階段（蓄客期）：4月8日-6月30日騰電商資源整合推廣目的：電商整合，多渠道召集，提前鎖客；硬廣強勢，軟性造勢，資源利用推廣渠道：排卡蓄客、硬廣投放、軟性造勢炒作、電商客戶資源短信發(fā)布、短信車、網絡詳情頁、網絡軟文、文字鏈等執(zhí)行時間：4月開始至10月利用騰訊和中國寫字樓網電商資源，進行電商團購優(yōu)惠促銷活動。此階段客戶誠意登記并交5萬元參與電商團購，可享受“5萬享88折”優(yōu)惠。蓄客階段，重點篩選誠意客戶。后期根據(jù)市場情況，適當收折扣，最終實現(xiàn)八折的全年平均折扣價。騰訊電商推廣優(yōu)惠促銷活動中國寫字樓網北京站新聞頁右側flash廣告全國站左側圖片北京站樓宇詳情頁頂部通欄中國寫字樓網短信投放目的：界定客戶屬性、圈層，采用區(qū)域定點客群精準投放，擴大項目產品知名度。短信覆蓋：每周七天，在市場上釋放產品信息，擴大產品覆蓋區(qū)域。1、外部短信：每次20萬條，開盤前一個月加推，每次30萬條，三個月合計700萬條。2、資源發(fā)送：騰訊、中國寫字樓網、中糧祥云項目1、騰訊短信每月8天，每次5萬條，40萬條/月；三個月合計120萬條。2、中國寫字樓網短信每月8天，每次5萬條，40萬條/月，三個月合計120萬條。3、中國寫字樓網彩信每月2天，每次2萬條，4萬條/月，三個月合計12萬條。4、中糧祥云項目（寫字樓、商業(yè)、住宅）來電來訪客戶及已成交客戶短信發(fā)送，每周二發(fā)送，每周一次。5、短信車，每二、三、四、五發(fā)送。目的：主要樹立項目形象，傳遞產品信息說明：主要通過單立柱、圍擋形象及信息更新吸引客戶時間：

4月底-1