廣告與消費(fèi)者態(tài)的改變

廣告與消費(fèi)者態(tài)的改變第1頁(yè)/共110頁(yè)

廣告的實(shí)質(zhì)是說(shuō)服說(shuō)服的目的指向消費(fèi)者態(tài)度的改變第2頁(yè)/共110頁(yè)第一節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度概述第3頁(yè)/共110頁(yè)一、消費(fèi)者態(tài)度的含義

1．概念：態(tài)度是對(duì)一個(gè)給定對(duì)象以一貫的喜歡或不喜歡的方式行動(dòng)的習(xí)得傾向。消費(fèi)者態(tài)度是指消費(fèi)者對(duì)某一事物或觀念所持有的正面或反面的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。態(tài)度決定一切第4頁(yè)/共110頁(yè)

2．態(tài)度的特性：特定的對(duì)象：態(tài)度一定對(duì)應(yīng)著某個(gè)對(duì)象，空泛的態(tài)度是不存在的。在研究消費(fèi)者的態(tài)度時(shí)，要努力使態(tài)度對(duì)象特定化，即清晰明確。例如，問(wèn)卷中的問(wèn)題：“你認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品最大的優(yōu)點(diǎn)是什么？”（品牌信念）“你喜歡這個(gè)商標(biāo)嗎？”（品牌情感）“如果需要，你會(huì)購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品嗎？”（購(gòu)買意向）第5頁(yè)/共110頁(yè)

習(xí)得的傾向。態(tài)度是學(xué)習(xí)的結(jié)果，知道影響態(tài)度的主要因素，就更可能改變態(tài)度。發(fā)生在一定的情境中。情境指的是事件和環(huán)境，它們會(huì)影響態(tài)度和行為的關(guān)系。季節(jié)性商品的銷售經(jīng)常隨天氣的變化而波動(dòng)，暖冬阻礙了羽絨服裝的銷售，而夏天突然的高溫又使空調(diào)銷售應(yīng)接不暇。第6頁(yè)/共110頁(yè)

與行為的一致性。態(tài)度不是可以直接觀察的，而是通過(guò)言行推斷出來(lái)的。早期社會(huì)心理學(xué)認(rèn)為態(tài)度和行為是一致的，直到1934年，一個(gè)美國(guó)心理學(xué)家做了一次實(shí)驗(yàn)，證明態(tài)度和行為并不總是一致的。第7頁(yè)/共110頁(yè)態(tài)度與行為的經(jīng)典研究1934年，當(dāng)時(shí)的社會(huì)心理學(xué)普遍認(rèn)為內(nèi)在的態(tài)度會(huì)表現(xiàn)于人的外顯行為中，LaPiere對(duì)此表示懷疑。他花兩年時(shí)間和一對(duì)中國(guó)夫婦環(huán)游美國(guó)，旅途在186家飯店和66家旅店停留。事前擔(dān)心美國(guó)人對(duì)中國(guó)的偏見(jiàn)而怠慢中國(guó)客人，但事實(shí)上他們只被拒絕了一次。旅行結(jié)束后，LaPiere寫(xiě)信給他們沿途到過(guò)的商家，詢問(wèn)他們是否愿意為中國(guó)旅客提供服務(wù)（態(tài)度調(diào)查）第8頁(yè)/共110頁(yè)有趣的研究結(jié)果在回信的128個(gè)商家中，92%的飯店和91%的旅店表示“不愿意”，這與他們事實(shí)上做出的行為大相徑庭。說(shuō)明態(tài)度和行為之間有時(shí)候存在著巨大差異。第9頁(yè)/共110頁(yè)二、態(tài)度的三種成分態(tài)度由三種成分組成：認(rèn)知情感意向第10頁(yè)/共110頁(yè)認(rèn)知成分：它是從態(tài)度對(duì)象及各種相關(guān)信息的經(jīng)驗(yàn)中獲得的知識(shí)和知覺(jué)。這種知識(shí)及由此產(chǎn)生的知覺(jué)通常表現(xiàn)為信念。即消費(fèi)者相信態(tài)度對(duì)象擁有不同的特征，且特定的行為將導(dǎo)致特定的結(jié)果。例如，人們認(rèn)為，減肥藥是有害健康的。第11頁(yè)/共110頁(yè)

一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某一特定產(chǎn)品或品牌的感情和感受組成了態(tài)度的情感成分。評(píng)價(jià)一個(gè)產(chǎn)品是喜歡的、不喜歡的、好的、壞的。情感成分：第12頁(yè)/共110頁(yè)

是個(gè)體對(duì)態(tài)度對(duì)象采取特定行為或舉動(dòng)的可能性或傾向性。在營(yíng)銷中，意向成分經(jīng)常被視為消費(fèi)者購(gòu)買意向的表達(dá)。例如，調(diào)查問(wèn)卷“在今后三個(gè)月內(nèi)，你購(gòu)買這種面霜的可能性是——A肯定會(huì)買B可能會(huì)買C不確定D可能不買E肯定不會(huì)買意向成分：第13頁(yè)/共110頁(yè)三、指向廣告的態(tài)度模型廣告的影響

對(duì)廣告的判斷從廣告中體驗(yàn)到的（認(rèn)知）情感（感情）

對(duì)品牌的信念對(duì)廣告的態(tài)度

對(duì)品牌的態(tài)度

廣告的影響對(duì)廣告的判斷(認(rèn)知)從廣告中體驗(yàn)到的情感(感情)對(duì)品牌的信念對(duì)廣告的態(tài)度對(duì)品牌的態(tài)度第14頁(yè)/共110頁(yè)帶有性暗示的廣告，可能引起公眾對(duì)廣告表現(xiàn)方式的批評(píng)，以至于從廣告中獲得負(fù)面的情感，否定廣告。但是，卻不一定否定廣告中的產(chǎn)品信息，也不一定傷害到對(duì)品牌的態(tài)度。這也成為一些爭(zhēng)議廣告效果的原因。第15頁(yè)/共110頁(yè)這樣的面包廣告會(huì)影響人們對(duì)面包質(zhì)量的評(píng)價(jià)嗎？——反感和爭(zhēng)議是指向廣告本身的，而不一定波及產(chǎn)品和品牌。第16頁(yè)/共110頁(yè)四、態(tài)度的功能第17頁(yè)/共110頁(yè)1．適應(yīng)功能：也稱實(shí)利或功利功能。是指態(tài)度能使人更好地適應(yīng)環(huán)境和趨利避害。人是社會(huì)的動(dòng)物，適者生存，只有形成適當(dāng)?shù)膽B(tài)度，才能從某些重要的人物那里獲得贊同、贊賞或與其打成一片。銷售人員推銷時(shí)要拉近與消費(fèi)者的距離，而消費(fèi)者形成了相應(yīng)的態(tài)度，也可以節(jié)省購(gòu)買決策時(shí)的時(shí)間和精力。第18頁(yè)/共110頁(yè)2.自我防御功能：指形成關(guān)于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個(gè)體回避或忘卻那些嚴(yán)峻環(huán)境或難以正視的現(xiàn)實(shí)，從而保護(hù)個(gè)體的現(xiàn)有人格和保持心理健康?；瘖y品購(gòu)買中的自我防御心理，掩飾自己衰老或相貌平常所滋生的不安情感。第19頁(yè)/共110頁(yè)3.知識(shí)或認(rèn)識(shí)功能：指形成某種態(tài)度，更有利于對(duì)事物的認(rèn)識(shí)和理解。事實(shí)上，態(tài)度可以作為幫助人們理解世界的一種標(biāo)準(zhǔn)和參照物，有助于人們賦予變幻不定的外部世界以意義。例如，對(duì)傳銷方式的認(rèn)識(shí)，幫助人們判斷自己是否參與。第20頁(yè)/共110頁(yè)4.價(jià)值表達(dá)功能：指形成某種態(tài)度，能夠向別人表達(dá)自己的核心價(jià)值觀。例如，是否贊成信用卡，表達(dá)人們對(duì)消費(fèi)方式上的價(jià)值觀。第21頁(yè)/共110頁(yè)廣告建立產(chǎn)品與消費(fèi)者的聯(lián)系展示產(chǎn)品屬性承諾利益誘導(dǎo)消費(fèi)者價(jià)值主張第22頁(yè)/共110頁(yè)海飛絲——產(chǎn)品屬性：專業(yè)去屑第23頁(yè)/共110頁(yè)利益承諾：去屑不傷發(fā)，秀發(fā)更出眾第24頁(yè)/共110頁(yè)第25頁(yè)/共110頁(yè)消費(fèi)者價(jià)值：成功與品位第26頁(yè)/共110頁(yè)第二節(jié)

消費(fèi)者態(tài)度的形成第27頁(yè)/共110頁(yè)一、態(tài)度的習(xí)得從條件反射的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)，一個(gè)已確立的名牌，是一個(gè)經(jīng)過(guò)不斷的正強(qiáng)化而形成的積極態(tài)度的條件反射。品牌延伸的依據(jù)是消費(fèi)者有了對(duì)核心品牌的習(xí)得態(tài)度。有時(shí)，態(tài)度會(huì)在購(gòu)買和消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品后出現(xiàn)。例如，消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買某一品牌的產(chǎn)品而不帶有預(yù)先的態(tài)度，待使用后的滿意程度才產(chǎn)生相應(yīng)的態(tài)度。第28頁(yè)/共110頁(yè)二、影響態(tài)度形成的因素1．個(gè)人經(jīng)驗(yàn)：來(lái)自親身經(jīng)歷和間接觀察的經(jīng)驗(yàn)。2．家人和朋友：家庭的生活習(xí)慣影響一個(gè)人的消費(fèi)觀念和飲食偏好等。3．直銷：針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷方式改變客戶的態(tài)度。4．大眾傳媒：代表權(quán)威的觀點(diǎn)。5．人格：高認(rèn)知需求的個(gè)體（即渴望得到信息且樂(lè)于思考的人）可能對(duì)具有豐富的產(chǎn)品信息的廣告產(chǎn)生積極反應(yīng)，而低認(rèn)知需求的個(gè)體更可能對(duì)吸引人的模特的廣告有好感。第29頁(yè)/共110頁(yè)態(tài)度與行為的一致性美國(guó)一個(gè)三級(jí)娛樂(lè)節(jié)目的主持人，他主持的節(jié)目收視率很高，但調(diào)查時(shí)大多數(shù)人都表示不喜歡他和他的節(jié)目，但隨后問(wèn)：“不喜歡為什么還要看？”回答是“好奇他今天說(shuō)什么，誰(shuí)也不知道明天他又會(huì)說(shuō)什么。”第30頁(yè)/共110頁(yè)第31頁(yè)/共110頁(yè)一份問(wèn)卷帕瓦羅蒂和刀郎,誰(shuí)更偉大?誰(shuí)唱得更專業(yè)?誰(shuí)更有影響力?你更崇拜誰(shuí)?在過(guò)去的一年了,你有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)帕瓦羅蒂的歌?聽(tīng)過(guò)刀郎的歌嗎?第32頁(yè)/共110頁(yè)說(shuō)明什么——擁護(hù)理論和使用理論的背離態(tài)度上擁護(hù)的與行為上選擇的不一致。為什么？第33頁(yè)/共110頁(yè)三、影響購(gòu)買行為和態(tài)度一致性的因素購(gòu)買動(dòng)機(jī)：當(dāng)不具備相關(guān)的購(gòu)買動(dòng)機(jī)時(shí)，即使對(duì)品牌有好感，也沒(méi)有購(gòu)買行為產(chǎn)生。（對(duì)IBM電腦的向往與實(shí)際購(gòu)買的品牌不一樣）購(gòu)買能力：經(jīng)濟(jì)能力的限制使消費(fèi)者放棄購(gòu)買自己喜歡的品牌。情境因素：時(shí)間、他人在場(chǎng)、身體等原因不能按自己的喜好選擇商品。第34頁(yè)/共110頁(yè)

測(cè)量上的問(wèn)題：測(cè)量工具或操作中存在的誤差，測(cè)量缺乏生態(tài)效應(yīng)。例如，只測(cè)量了對(duì)本品牌的態(tài)度，沒(méi)有測(cè)量對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的態(tài)度，或離開(kāi)具體環(huán)境測(cè)量。態(tài)度測(cè)量和行為之間的延滯。從測(cè)量到行為之間存在的時(shí)間間隔內(nèi)，出現(xiàn)了新產(chǎn)品，或競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品，可能引起態(tài)度的變化。第35頁(yè)/共110頁(yè)第三節(jié)消費(fèi)者態(tài)度的改變*改變態(tài)度的策略*霍夫蘭德的說(shuō)服模型第36頁(yè)/共110頁(yè)消費(fèi)者態(tài)度改變包括兩個(gè)含義：一是指態(tài)度強(qiáng)度的改變;一是指態(tài)度方向的改變。強(qiáng)度的變化存在著引起方向性改變的可能，而方向性的改變中又包含著強(qiáng)度的變化。兩者是相互關(guān)聯(lián)和相互影響的。第37頁(yè)/共110頁(yè)一、改變態(tài)度的策略1．改變態(tài)度的基本功能2．將產(chǎn)品和特定群體、事件或原因聯(lián)系起來(lái)3．解決兩種沖突的態(tài)度4．改變對(duì)產(chǎn)品屬性的相對(duì)評(píng)價(jià)或增加新屬性。

5．改變關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)者品牌的信念第38頁(yè)/共110頁(yè)改變態(tài)度的基本功能依據(jù)態(tài)度的基本功能（適應(yīng)功能、自我防御功能、知識(shí)功能、價(jià)值表達(dá)功能）加以說(shuō)服。第39頁(yè)/共110頁(yè)聯(lián)系特定的群體、事件和原因針對(duì)影響態(tài)度形成的群體、事件或原因加以說(shuō)服。第40頁(yè)/共110頁(yè)解決兩種沖突的態(tài)度針對(duì)態(tài)度中認(rèn)知、情感和意向成分的沖突加以說(shuō)服。當(dāng)事人面臨沖突的情境或沖突的動(dòng)機(jī)時(shí)，態(tài)度往往是猶豫和動(dòng)搖不定的，恰好是說(shuō)服其改變的時(shí)機(jī)。第41頁(yè)/共110頁(yè)改變對(duì)產(chǎn)品屬性的相對(duì)評(píng)價(jià)或增加新屬性消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品屬性的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)是可以“教育”的。對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)具有相對(duì)性。使消費(fèi)者建立對(duì)新屬性的認(rèn)知。第42頁(yè)/共110頁(yè)改變關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念是形成或改變態(tài)度中的障礙。尋找有力的理由動(dòng)搖對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的信念。第43頁(yè)/共110頁(yè)看看乞丐的說(shuō)服策略人們?cè)械膽B(tài)度：職業(yè)化的賺錢手段，鄙夷，拒絕。乞丐的做法：贏得同情：盲人的心聲互助互利：幫人擦車的老乞丐瞄準(zhǔn)脅迫的對(duì)象：玫瑰賣給誰(shuí)？第44頁(yè)/共110頁(yè)雀巢奶粉的導(dǎo)購(gòu)介紹雀巢高鈣高鐵奶粉能給您帶來(lái)四大利益:一是鈣含量高,三鹿含量是---毫克,伊利是---毫克,而雀巢是—毫克,比它們高出—毫克,真正成為高鈣奶粉.二是鈣磷比例合理.高鈣是好事,但鈣和磷的比例一定要科學(xué),雀巢的鈣磷比例是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn).三是性價(jià)比好.雀巢500克一袋賣---元,而伊利和三鹿都是400克的卻賣到--元,如果按每克的價(jià)格來(lái)計(jì)算,雀巢比它們性價(jià)比更高.四是品牌值得信賴,雀巢已經(jīng)有130年的奶品經(jīng)驗(yàn),是名副其實(shí)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,而且一直秉承品質(zhì)領(lǐng)先,買雀巢就意味著買放心,買實(shí)在,不管自己飲用還是贈(zèng)送他人,都是一種高品位的象征.第45頁(yè)/共110頁(yè)雀巢公司把一個(gè)普通的超市導(dǎo)購(gòu)員訓(xùn)練得如此專業(yè)，有理有據(jù)地闡述產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，使消費(fèi)者不得不信服。第46頁(yè)/共110頁(yè)廣告：“去黑眼圈的面膜”，利用有趣的類比展示產(chǎn)品的使用功效，提供有說(shuō)服力的事實(shí)。第47頁(yè)/共110頁(yè)動(dòng)物園廣告：真熊和玩具熊的價(jià)值對(duì)比——哪個(gè)更值得擁有？第48頁(yè)/共110頁(yè)雪蓮維藥千里追連戰(zhàn)新企業(yè)\新品牌\新產(chǎn)品\市場(chǎng)接受度低\急需提高知名度寄信\寫(xiě)詩(shī)\贈(zèng)送禮物\北大追”星”將雪蓮維藥與奇正藏藥和云南白藥并稱為”三大民族藥膏”銷售量從四月份的120萬(wàn)提升到200萬(wàn)第49頁(yè)/共110頁(yè)網(wǎng)絡(luò)詩(shī)歌:海峽之痛作者:雪蓮維藥那是一灣憂傷的海峽/像是一處刀傷/讓龍的傳人痛苦地流血/而大海的那份鹽澀/又讓傷口痛得無(wú)法忍受……

那是一灣苦楚的海峽/像是嚴(yán)重的風(fēng)濕/每當(dāng)清明細(xì)雨灑落窗前/隱隱的傷痛/讓人記起昔日的創(chuàng)傷.

哪里才有最好的創(chuàng)傷膏?/哪里才有最好的風(fēng)濕貼?/是去神秘的雪域?還是神奇的天山?半個(gè)世紀(jì)的追問(wèn)/我們都未能治愈這硝煙后的苦難.第50頁(yè)/共110頁(yè)

我多希望借助蒼天的神力/能夠賜給我一塊超大的膏藥/貼在這灣讓中華兒女辛酸的海峽之間/早日使這民族之痛頓消.

終于來(lái)了/您乘著希望之風(fēng)來(lái)了/終于來(lái)了/您揣著和平之夢(mèng)來(lái)了/終于來(lái)了/您的一小步是海峽之間的一大步.

讓海峽之痛成為歷史/實(shí)現(xiàn)民族的偉大復(fù)興/這個(gè)新的夢(mèng)想正在這灣美麗的海峽間升騰.第51頁(yè)/共110頁(yè)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)態(tài)度的改變奧克斯的《中國(guó)手機(jī)成本白皮書(shū)》2005年10月28日公布其“海洋之星”的成本為：主板610，顯示屏195，結(jié)構(gòu)件110，附件75，渠道利潤(rùn)190，研發(fā)成本80，生產(chǎn)和管理費(fèi)用各30，銷售費(fèi)用110，工廠利潤(rùn)50。零售價(jià)：1770。第52頁(yè)/共110頁(yè)定價(jià)的依據(jù)是什么?定價(jià)范圍取決于產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的模糊度與透明度。多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)依據(jù)“參考價(jià)格”定價(jià)，即消費(fèi)者為平均質(zhì)量應(yīng)付的價(jià)格。這或許反映了顧客的經(jīng)驗(yàn),而給供應(yīng)商的真實(shí)成本.第53頁(yè)/共110頁(yè)云南白藥牙膏的品牌成長(zhǎng)醫(yī)藥品牌延伸出的牙膏賣22元一支的高檔牙膏四年中飛速成長(zhǎng)的牙膏從3000萬(wàn)到10個(gè)億第54頁(yè)/共110頁(yè)讓健康的口腔享受生活的快樂(lè)第55頁(yè)/共110頁(yè)質(zhì)疑一：醫(yī)藥企業(yè)做牙膏——“門外漢”

獨(dú)特的配方良好的品牌延伸基礎(chǔ)第56頁(yè)/共110頁(yè)質(zhì)疑二：與洋牙膏抗?fàn)帯秒u蛋碰石頭

中國(guó)牙膏市場(chǎng)是高度壟斷、寡頭競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，以高露潔、佳潔士、中華為代表的外資品牌牢牢把持第一陣營(yíng)，市場(chǎng)份額超過(guò)2/3，市場(chǎng)排名前10位的牙膏品牌已占據(jù)了市場(chǎng)90%的份額。除了產(chǎn)品配方不可復(fù)制外，云南白藥牙膏幾乎不具任何優(yōu)勢(shì)，而要以20多塊的價(jià)格去與“洋牙膏”競(jìng)爭(zhēng)，在許多人看來(lái)，這無(wú)異于以卵擊石。目前，全國(guó)銷售額進(jìn)入前10名，部分城市排名第三，僅次于佳潔士和高露潔。民族品牌第一，功能牙膏第一.切割市場(chǎng)插位營(yíng)銷第57頁(yè)/共110頁(yè)質(zhì)疑三：云南白藥做高價(jià)牙膏——必死無(wú)疑

不可復(fù)制的牙膏有功效的牙膏有理由高價(jià)的牙膏第58頁(yè)/共110頁(yè)與公眾溝通中的誘導(dǎo)第59頁(yè)/共110頁(yè)二、霍夫蘭德的說(shuō)服模型霍夫蘭德和詹尼斯于1959年提出了一個(gè)關(guān)于態(tài)度改變的說(shuō)服模型。第60頁(yè)/共110頁(yè)

外部刺激

目標(biāo)靶

中介過(guò)程

結(jié)果傳遞者溝通情境信奉程度預(yù)防注射人格因素信息學(xué)習(xí)感情遷移相符機(jī)制反駁態(tài)度改變信源貶損信息曲解掩蓋拒絕第61頁(yè)/共110頁(yè)(一)傳遞者對(duì)態(tài)度改變的影響權(quán)威性可靠性吸引力對(duì)傳遞者的喜愛(ài)程度第62頁(yè)/共110頁(yè)權(quán)威性：指?jìng)鬟f者在有關(guān)領(lǐng)域或問(wèn)題上的學(xué)識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和資歷（提供信息的資格）。廣告代言人的權(quán)威性來(lái)自哪里？權(quán)威的專家：職業(yè)身份（醫(yī)生、發(fā)型師等）權(quán)威的使用者：實(shí)際生活中的典型消費(fèi)者。

第63頁(yè)/共110頁(yè)演員為電腦產(chǎn)品代言有權(quán)威性嗎？一般認(rèn)為，在比較接近的領(lǐng)域，權(quán)威的影響是可能遷移的，但在相去甚遠(yuǎn)的領(lǐng)域，這種影響就很小。但這僅僅是一個(gè)推測(cè)，威望或權(quán)威遷移問(wèn)題仍是一個(gè)有待于進(jìn)一步探討的問(wèn)題。第64頁(yè)/共110頁(yè)濮存昕的廣告問(wèn)題出在哪里？濮存昕：“我經(jīng)常給兒子服用蓋中蓋”。公眾：他沒(méi)有兒子，只有一個(gè)女兒。濮存昕:我是把廣告當(dāng)成角色來(lái)演的。糾正：廣告代言人不等于扮演的角色，當(dāng)代言人作為典型消費(fèi)者出現(xiàn)在廣告中，他所做的證言式訴求，公眾有權(quán)要求是真實(shí)的。第65頁(yè)/共110頁(yè)可靠性：是指?jìng)鬟f者在信息傳遞過(guò)程中能否做到公正、客觀和不存私利與偏見(jiàn)。傳遞者的動(dòng)機(jī)被理解成什么很重要。比賽中裁判的公正性要有第三方的立場(chǎng)做基礎(chǔ)。營(yíng)銷說(shuō)服中買者的評(píng)價(jià)勝過(guò)賣者的自夸。第66頁(yè)/共110頁(yè)吸引力：指?jìng)鬟f者是否具有一些引人喜愛(ài)的外部特征。社會(huì)名人和明星都有特定的擁護(hù)群體，要與廣告目標(biāo)受眾相切合。婷美的代言人：倪虹潔-------青年女性群體張柏芝-------少女群體中野良子-----中年女性群體第67頁(yè)/共110頁(yè)

羅蒙2004年更換代言人：濮存昕100萬(wàn)——中年人女性的偶像劉德華1000萬(wàn)——年輕人的偶像——要開(kāi)拓年輕消費(fèi)市場(chǎng)。第68頁(yè)/共110頁(yè)

指受眾對(duì)傳遞者的正面或負(fù)面情感。喜愛(ài)程度和相似性有密切關(guān)系。名人廣告的風(fēng)險(xiǎn)：負(fù)面新聞使其代言的品牌受牽連。劉翔商業(yè)價(jià)值的變化：從1500萬(wàn)到200萬(wàn)（中國(guó)品牌研究院最新發(fā)布）對(duì)傳遞者的喜愛(ài)程度：第69頁(yè)/共110頁(yè)倪萍代言21金維他避開(kāi)公眾對(duì)名人廣告的信任危機(jī)，抓住最普遍的社會(huì)心理——責(zé)任:這是人們十分看重,但很多人心里刻意逃避的東西;這是人們永存于心,但又不太愿意提起的東西;這是全社會(huì)都在呼喚,但現(xiàn)實(shí)生活中用稀缺的東西.第70頁(yè)/共110頁(yè)平面廣告系列《第一次拍廣告——我為什么代言21金維他》(倪萍)“做廣告,我很慎重,名氣是觀眾給的,要對(duì)大家負(fù)責(zé).21金維他.21年精益求精,健康千萬(wàn)家庭,這,也是一種責(zé)任.21金維他:家人的健康,我們的責(zé)任.”第71頁(yè)/共110頁(yè)第72頁(yè)/共110頁(yè)奧運(yùn)公益廣告：相信篇有人這樣問(wèn)過(guò)我，播出的一條公益廣告，能不能改變我們生活中的那些陋習(xí)呢？我說(shuō)不。公益廣告對(duì)于社會(huì)中的那些不文明的現(xiàn)象也許不可能藥到病除，但是我相信，一條公益廣告就好像是一盞燈，燈光亮一些，我們身邊的黑暗就會(huì)少一些。并且我相信，每個(gè)人的心靈都像是一扇窗，窗戶打開(kāi)，光亮就會(huì)進(jìn)來(lái)。我相信，文明就在我們身邊，離我們很近很近，近得觸手可及。有時(shí)候，文明離我們只不過(guò)是10公分的距離，有時(shí)候，也許只是幾十厘米的寬度，也有時(shí)候，可能只是一張紙的厚度，我相信，其實(shí)文明，就在我們心中，我們會(huì)在生活中不經(jīng)意地流露著。有時(shí)，多一個(gè)手勢(shì)，對(duì)別人來(lái)說(shuō)，就是多一份體諒；還有時(shí)候，多一點(diǎn)耐心的等待，對(duì)別人來(lái)說(shuō)就是一種關(guān)愛(ài)；有時(shí)，多一點(diǎn)點(diǎn)分享，對(duì)別人來(lái)說(shuō)，就是多份溫暖。我們每個(gè)人邁出一小步，就會(huì)使社會(huì)邁出一大步。所以我發(fā)現(xiàn)，文明是一種力量，就好像奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f一樣，在每個(gè)人手中傳遞，也能夠匯聚所有人的熱情。我相信你，相信屏幕前的你，更多地來(lái)發(fā)現(xiàn)，來(lái)釋放自己文明的熱情。文明的中國(guó)盼奧運(yùn)。迎奧運(yùn)，講文明，樹(shù)新風(fēng)。

第73頁(yè)/共110頁(yè)（二）傳播特征對(duì)態(tài)度改變的影響

信息的相差效果

信息的情緒效果

信息的組織效果

第74頁(yè)/共110頁(yè)信息的相差效果：傳遞者發(fā)出的態(tài)度信息與消費(fèi)者原有態(tài)度的差異。（取決于差異度與可信度的相互作用）一項(xiàng)關(guān)于“差異、信息源與態(tài)度改變之關(guān)系”的研究。該研究聘請(qǐng)一名高可信度的學(xué)者和一名低可信度的人發(fā)表關(guān)于人們每天應(yīng)有的睡眠時(shí)間的意見(jiàn)。大多數(shù)被試原來(lái)都認(rèn)為睡8小時(shí)最合適。但高可信度的傳遞者說(shuō)睡眠1小時(shí)仍有人相信。而低可信度的傳遞者最多說(shuō)到3小時(shí)還有人相信。證明前者的極限改變量為7小時(shí)，而后者的極限改變量為5小時(shí)。第75頁(yè)/共110頁(yè)人每天應(yīng)有的睡眠時(shí)間文本3小時(shí)？（8-3）1小時(shí)？（8-1）被試原有態(tài)度為8小時(shí)第76頁(yè)/共110頁(yè)（2） 信息的情緒效果：廣告中恐懼情緒的喚起——威脅性訴求。不使用產(chǎn)品的后果——恐懼——警覺(jué)——尋求改變——選擇產(chǎn)品。第77頁(yè)/共110頁(yè)恐怖的車禍第78頁(yè)/共110頁(yè)第79頁(yè)/共110頁(yè)第80頁(yè)/共110頁(yè)恐怖惡心的洗手液廣告第81頁(yè)/共110頁(yè)第82頁(yè)/共110頁(yè)第83頁(yè)/共110頁(yè)恐懼信息的傳播要注意：對(duì)減少恐懼做具體明確的指導(dǎo)；指出根據(jù)所提供的指示行事是解決問(wèn)題的有效途徑；對(duì)有威脅感和易受恐嚇的受眾避免傳遞高恐懼內(nèi)容的信息；對(duì)低自尊者和自卑感很強(qiáng)的受眾避免傳遞高恐懼信息；應(yīng)包含迅即解決問(wèn)題的信息。第84頁(yè)/共110頁(yè)（3） 信息的組織效果：?jiǎn)蚊嬲撟C與雙面論證。霍夫蘭德的經(jīng)典研究：二戰(zhàn)期間對(duì)士兵進(jìn)行堅(jiān)定必勝信心的宣傳，單面論證是只講取勝的優(yōu)勢(shì)，雙面論證是既有優(yōu)勢(shì)又有劣勢(shì)。發(fā)現(xiàn)：受教育水平低的士兵更相信單面論證，而受教育水平高的士兵更信服雙面論證——信息組織方式受接受者的教育水平影響。第85頁(yè)/共110頁(yè)日本美津濃運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣的廣告“這個(gè)運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣在日本是用最優(yōu)秀的染料\最優(yōu)秀的技術(shù)染色的.但遺憾的是茶色的染色好沒(méi)有達(dá)到完全不會(huì)褪色的境界,還會(huì)稍有褪色.”用坦誠(chéng)所表達(dá)的“遺憾”,故意暴露不完美的技術(shù),是讓受眾信服的有效手段.雙面論證的廣告很少見(jiàn)，要把握好：暴露的是“小缺點(diǎn)”，襯托的是“大優(yōu)點(diǎn)”。第86頁(yè)/共110頁(yè)（三）目標(biāo)靶特性的影響對(duì)原有觀念的信奉程度：信奉程度高的、在公開(kāi)場(chǎng)合表明了的、已經(jīng)付諸了行動(dòng)的態(tài)度，改變困難。預(yù)防注射：指消費(fèi)者已有的信念和觀點(diǎn)是否與相反的信念和觀點(diǎn)做過(guò)交鋒，消費(fèi)者是否曾經(jīng)構(gòu)筑過(guò)對(duì)相反論點(diǎn)的防御機(jī)制。介入程度人格因素：低自尊者比高自尊者更容易被說(shuō)服；智力與說(shuō)服的關(guān)系不是單純的難與易，而是那類信息說(shuō)服效果好的問(wèn)題。性別差異第87頁(yè)/共110頁(yè)說(shuō)服鄰居不要碰自己的新車“

抓偷車賊呀!”“

我怕羞,別摸我!”“

奶奶,再親我一下.”第88頁(yè)/共110頁(yè)例：說(shuō)服顧客來(lái)看電影一位中國(guó)人在海外的經(jīng)歷他前兩次看電影時(shí)填寫(xiě)了一份電影院的會(huì)員登記表，某日卻意外收到了該電影院郵寄來(lái)的廣告信。第89頁(yè)/共110頁(yè)尊敬的孫先生:您好!您也許遺忘了事情,我們卻幫您記著,當(dāng)您需要的時(shí)候,我們幫您回憶.我們的數(shù)據(jù)庫(kù)的資料顯示,今年的3月2日您來(lái)看了<泰坦尼克號(hào)>電影,5月8號(hào)您來(lái)看了<紐約的春天>,我們認(rèn)為您也許有興趣看即將上映的<甜心先生>.因?yàn)檫@個(gè)影片與前兩個(gè)有相似之處,都有浪漫\青春\戀情這些共同的元素,不知道我們的判斷是否正確.第90頁(yè)/共110頁(yè)

讓我們感到巧合的是,有一個(gè)女士也是一個(gè)人來(lái)看的這兩個(gè)影片,而且,竟然與您在同一天,同一場(chǎng),這種巧合并不常見(jiàn),因此,我們征求您的意見(jiàn),如果來(lái)看<甜心先生>,是否愿意與該女士相鄰呢?我們也給這位女士發(fā)了信函,畢竟對(duì)同樣題材感興趣的人可能很多,但是都是單身出現(xiàn)在同一個(gè)場(chǎng)所里,這樣的機(jī)會(huì)并不多.如果您不是我們的會(huì)員,她不是我們的會(huì)員,我們也不可能提供考慮周到的服務(wù).如果您至少愿意嘗試一下我們的安排,請(qǐng)與我們聯(lián)系.

客戶服務(wù)經(jīng)理:托尼.維爾第91頁(yè)/共110頁(yè)（四）情境因素的影響（1） 預(yù)先警告（2） 分心（3） 重復(fù)第92頁(yè)/共110頁(yè)課堂作業(yè)麥當(dāng)勞的廣告：我就喜歡見(jiàn)一個(gè)愛(ài)一個(gè)我就喜歡跟老師動(dòng)手我就喜歡被人指指點(diǎn)點(diǎn)我就喜歡看別人臉色——評(píng)價(jià)這種說(shuō)服策略的效果第93頁(yè)/共110頁(yè)作業(yè)總結(jié)用新奇的話題引起好奇心（為什么會(huì)這樣寫(xiě)——非看不可的沖動(dòng)）把不合常理的四句話說(shuō)得合情合理、富有情趣。廣告中的人做了自己喜歡的事后非常高興，暗示麥當(dāng)勞帶給人的滿意。語(yǔ)氣反傳統(tǒng)、講個(gè)性，迎合年輕人喜好。第94頁(yè)/共110頁(yè)我就喜歡見(jiàn)一個(gè)愛(ài)一個(gè)第95頁(yè)/共110頁(yè)我就喜歡見(jiàn)一個(gè)愛(ài)一個(gè)有什么不行？在玩具的世界里，又沒(méi)有重婚罪。它們每一個(gè)在我眼里，都是唯一的。每一個(gè)背后的故事都不同。你說(shuō)我花心，我倒覺(jué)得自己很癡情，這年頭，像我這樣專注的男人，還剩下幾個(gè)？第96頁(yè)/