醫(yī)藥廣告學(xué)第四章 醫(yī)藥廣告的主題與定位

第四章醫(yī)藥廣告的主題與定位精選課件第一節(jié)廣告主題理論與實(shí)踐的發(fā)展一、廣告的主題（一）廣告主題的含義所謂主題：商品的意義或者確定商品的位置廣告主題：廣告為達(dá)到某項(xiàng)目的而要說(shuō)明的基本觀念廣告商品中提煉出來(lái)的，對(duì)消費(fèi)者有著實(shí)質(zhì)上的或者心理上的價(jià)值精選課件如何確定主題：在科學(xué)調(diào)查研究的基礎(chǔ)上——市場(chǎng)信息和咨詢產(chǎn)品的眾多個(gè)性信息中提煉引發(fā)消費(fèi)者共鳴的廣告訴求點(diǎn)（二）廣告主題的要素廣告目標(biāo)、信息個(gè)性、消費(fèi)心理廣告目標(biāo)：根據(jù)企業(yè)的營(yíng)銷決策、廣告決策確定下來(lái)的，廣告主題的出發(fā)點(diǎn)。沒(méi)有目標(biāo)，廣告就是無(wú)的放矢。精選課件信息個(gè)性：廣告的內(nèi)容要有鮮明的個(gè)性，要與其他的商品明顯的區(qū)別，突出自己的特點(diǎn)。信息個(gè)性也可以稱為銷售重點(diǎn)，在廣告訴求中，就是訴求重點(diǎn)。信息個(gè)性是廣告主題的基礎(chǔ)和依據(jù)，沒(méi)有信息個(gè)性，主題就會(huì)空洞貧乏，沒(méi)有特色。消費(fèi)心理：目標(biāo)和信息個(gè)性應(yīng)該符合消費(fèi)者某一方面的心理需求。廣告是希望引起消費(fèi)者的共鳴，共鳴來(lái)自于廣告主題中的心理因素。精選課件廣告目標(biāo)是廣告主題的依據(jù)和基礎(chǔ)信息個(gè)性是廣告主題針對(duì)特定消費(fèi)者的條件消費(fèi)者心理是廣告主題的活力所在二、醫(yī)藥產(chǎn)品廣告主題策劃的基礎(chǔ)（一）建立醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng)基本功能，核心價(jià)值品牌、包裝、附加值精選課件1、從醫(yī)藥產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā)（1）產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、原料、成分等1、/play.php?pid=88591

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精選課件4、/play.php?pid=75206

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精選課件（2）生產(chǎn)方法、生產(chǎn)過(guò)程、條件、環(huán)境、歷史7、/play.php?pid=45672

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精選課件（3）產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝等10、/play.php?pid=78206

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2、從產(chǎn)品的使用情況出發(fā)精選課件（1）產(chǎn)品的用途和用法12、/play.php?pid=86881

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（2）產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值和效果14、/play.php?pid=77622

精選課件

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（3）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的使用反應(yīng)17、/play.php?pid=88348

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精選課件18、/play.php?pid=87434

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3、從產(chǎn)品的價(jià)格、檔次出發(fā)20、/play.php?pid=85318

精選課件4、從醫(yī)藥產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)（1）從醫(yī)藥產(chǎn)品與其它相關(guān)的醫(yī)藥產(chǎn)品出發(fā)。21、/play.php?pid=88315

（2）從醫(yī)藥產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)22、/play.php?pid=85318精選課件

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精選課件27、/play.php?pid=17763

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精選課件5、從消費(fèi)者對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望值出發(fā)30、/play.php?pid=75128

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精選課件（二）建立醫(yī)藥產(chǎn)品價(jià)值鏈（1）醫(yī)藥產(chǎn)品給人的感覺(jué)視覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)32、/play.php?pid=71270

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精選課件（2）醫(yī)藥產(chǎn)品的性格溫順、質(zhì)樸、清純的……35、/play.php?pid=88539

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精選課件（3）醫(yī)藥產(chǎn)品的象征36、/play.php?pid=81907

三、挖掘醫(yī)藥產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造醫(yī)藥產(chǎn)品新價(jià)值（一）喚醒消費(fèi)需求37、/play.php?pid=88258

精選課件37、/play.php?pid=87921

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（二）創(chuàng)造消費(fèi)需求39、/play.php?pid=76857

精選課件40、/play.php?pid=87201

（三）突破消費(fèi)觀念41、/play.php?pid=87205

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精選課件第二節(jié)醫(yī)藥產(chǎn)品廣告主題的確定一、廣告主題的確定（一）醫(yī)藥產(chǎn)品的特點(diǎn)1、藥品作用的兩重性2、藥品的專用型3、藥品的時(shí)效性4、藥品質(zhì)量的重要性5、藥品管理的科學(xué)性精選課件（二）醫(yī)藥產(chǎn)品主題的確定1、廣告主題構(gòu)想必須與醫(yī)藥產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)2、廣告主題構(gòu)想必須為消費(fèi)者提供利益承諾一項(xiàng)正確的承諾有三個(gè)重要的組成要素：（1）這一承諾必須為消費(fèi)者提供利益（2）這一利益必須是重要的，是潛在客戶所需要的（3）品牌整個(gè)融入在整個(gè)的利益中精選課件1、999皮炎平2、開(kāi)瑞坦3、金嗓子喉寶4、克咳，樓下咳嗽5、曲美，破繭篇6、康恩貝腸炎寧精選課件在諸多利益中，如何選擇：1、選擇那些可以解決銷售難題的承諾是否產(chǎn)品本身有問(wèn)題是否消費(fèi)需求有問(wèn)題是否受眾認(rèn)知有問(wèn)題2、選擇那些與消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)契合的承諾從購(gòu)買目的從解決生活難題從消費(fèi)者潛意識(shí)里

精選課件3、選擇最能夠體現(xiàn)產(chǎn)品信息個(gè)性的承諾二、確定主題應(yīng)該注意的問(wèn)題1、主題應(yīng)該單純、集中、精煉2、主題保持統(tǒng)一性與連貫性3、主題要淺顯易懂精選課件1、雅虎電郵2、visa23、壽命燈泡4、啤酒精選課件第三節(jié)定位理論

一、定位理論的概述1、定位策略最早提出，20世紀(jì)初期，美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)專家里斯，屈特主要內(nèi)容：定位并不是你要對(duì)產(chǎn)品做什么定位是你對(duì)未來(lái)潛在顧客心智下功夫定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行的一種創(chuàng)造性試驗(yàn)，改變產(chǎn)品的名稱、包裝、價(jià)格，實(shí)際上沒(méi)有改變產(chǎn)品本身，只是做了基本修飾，目的是贏得在潛在顧客心理的有利地位。精選課件定位是傳播策略，讓產(chǎn)品占領(lǐng)消費(fèi)者心中的空隙。2、科特勒定義定位營(yíng)銷策略的基本步驟定位是對(duì)公司的提供物和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中占據(jù)一個(gè)有價(jià)值的地位。定位是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的心理定位和潛在定位營(yíng)銷人員從零開(kāi)始，開(kāi)發(fā)所有的4p，使產(chǎn)品特色符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)二、定位的原則目前市場(chǎng)上關(guān)于定位的兩類問(wèn)題：精選課件1、市場(chǎng)逐漸成熟以后，如果企業(yè)不能及時(shí)調(diào)整定位，就會(huì)陷入新的困境。2、企業(yè)產(chǎn)品線不斷擴(kuò)張和多元化角逐，使得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象越來(lái)越模糊。1、/play.php?pid=88256

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精選課件4、/play.php?pid=87993

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3、“新定位”顧客的思考模式（1）消費(fèi)者只能接受有限的信息。（2）消費(fèi)者好簡(jiǎn)煩雜。（3）消費(fèi)者缺乏安全感。精選課件（4）消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變。（5）消費(fèi)者的想法容易失去焦點(diǎn)。三、定位的方法1、首次定位或者第一定位——首先進(jìn)入空白定位2、關(guān)聯(lián)定位——定位對(duì)象與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象發(fā)生關(guān)聯(lián)，并確立與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象相反的或者可比的定位概念3、特色定位——利用已有的地位，鞏固，確立新位置精選課件4、單一位置——處于領(lǐng)導(dǎo)地位，以新的品牌來(lái)壓制競(jìng)爭(zhēng)者。5、擴(kuò)大名稱——處于領(lǐng)導(dǎo)地位，要用更廣的名稱或者適用范圍來(lái)保持其地位。6、尋找空隙——尋找心智中的空隙，加以填補(bǔ)。概念有大小、價(jià)格高低、性別、年齡、一天中的時(shí)段、分銷渠道等。7、類別品牌定位——品牌的名稱成為產(chǎn)品的代表，必須給公司一個(gè)真正成功的新產(chǎn)品新名稱。8、再定位——按照消費(fèi)觀念在消費(fèi)者心目中重新定位精選課件1、三九醫(yī)藥正天丸2、強(qiáng)生舒日3、太極藿香正氣液4、泰諾5、修正肺寧6、息斯敏新娘篇7、嗎丁啉呼啦圈8、高鈣片9、養(yǎng)生堂維生素C10、排毒養(yǎng)顏膠囊精選課件11、葵花小兒肺熱咳喘寧12、恒源祥13、農(nóng)夫山泉14、曼秀雷敦退熱貼15、德眾鼻炎康片16、滴露潔17、兒童江中18、婦炎潔清涼篇19、海王銀得菲20、百靈金感康精選課件21、黃金酒22、三精形象篇23、康必得24、腦白金25、葵花胃康靈26、草珊瑚含片27、芬必得28、感嘆號(hào)29、慢嚴(yán)舒檸30、新康泰克變形篇精選課件第四節(jié)醫(yī)藥廣告中的定位法則一、醫(yī)藥廣告定位過(guò)程1、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（1）通過(guò)產(chǎn)品的購(gòu)買者進(jìn)行判斷，看看他們考慮哪些產(chǎn)品（2）建立與產(chǎn)品和使用場(chǎng)合的聯(lián)系2、決定如何認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇一系列適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品進(jìn)行比較凱利匯總表——建立特性清單精選課件

3、確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)