粉絲經(jīng)濟概述

載讓多數(shù)人保持蠢笨世界會更好。縱觀人類文明史上最丑陋的行徑：大規(guī)模戰(zhàn)爭。哪一次不是少數(shù)陰謀家煽動海量民眾而發(fā)動起來的——基于大眾的無知。一二次世界大戰(zhàn)、極端狂熱宗教行為、恐怖襲擊……包括互聯(lián)網(wǎng)上消耗了巨量注意力資源的輿論之戰(zhàn)——而且通常還是無關要緊的輿論。深入骨髓的無知與傲慢一旦成為一股潮流，引發(fā)的破壞遠在颶風之上——遺憾的是，多數(shù)人選擇視而不見。就拿新媒體運營(以及一切基于訂閱關系的粉絲經(jīng)濟)來說，它也屬于大運營體系客戶生命周期(傳統(tǒng)市場)、用戶生命周期(互聯(lián)網(wǎng))——在粉絲經(jīng)濟中卻鮮有提不熟悉的朋友可以簡單回顧下兩大概念：客戶生命周期：即客戶從初次使用某品牌商品到不再使用的整段時期。通常包括客戶初次消費、增加消費、高頻消費、消費減弱、退出消費等階段。次接觸產(chǎn)品到認知、體驗、開始使用、習慣使用到退出產(chǎn)品的整個時間跨度。對于粉絲經(jīng)濟，為何鮮有人提出及探討“粉絲生命周期”的問題？聲明1：我指的不是網(wǎng)紅(或自媒體作者)本身的生命期，而是指其粉絲從關注到流失的生命期。載“關注”關系的泛內(nèi)容產(chǎn)品(注意，屬于產(chǎn)品)，下文主要以公眾號運營作為說明是這個問題對“粉絲經(jīng)濟”的運營成果無足輕重？不是。是這個問題不適合于“粉絲經(jīng)濟”的運作實際？不是。還是這個問題很“隱蔽”以至于多數(shù)人看不到？說對了一半。首先，粉絲生命周期的存在確實模糊、隱蔽，但肯定的說，業(yè)界不會沒人意識到這下面，我們先從這個“隱蔽性”說起。多數(shù)用戶的流失與“卸載”行為是同時發(fā)生的。消關注”的這個行為多數(shù)不同步。關”一個號更便捷，那么我也就懶得動手了。成了兩個巨大的差距。獨立APP產(chǎn)品的用戶存量很有參考價值，但『粉絲經(jīng)濟』的粉絲數(shù)目——泡沫很大。載這就是粉絲經(jīng)濟的“粉絲生命周期”缺乏存在感的本質(zhì)原因——多數(shù)已經(jīng)消亡的用戶依然還在“關注”著你(真正意義上的僵尸粉)。大驚小怪的，評估自家商業(yè)價值時粗略的把粉絲總數(shù)打個折不就行了么。嗯，如果問題這么簡單，那么李少加也就沒有將本文作為專題推出的必要了?！胺劢z生命周期”是存在感差，但缺乏存在感不代表重要性差，就好比“細菌”的旦我們將這個理念引入(是必須引入的)到粉絲商業(yè)中。它對一切粉絲商業(yè)的價值評估、戰(zhàn)略導向、未來發(fā)展趨勢——或許也是顛覆性的改變。為讓大家更徹底的感知到其中的差異，我們舉個例子說明下：假如某知名毒雞湯公眾號(姑且稱“蒙你”)的典型粉絲生命周期為一年。注：典型是指它的主流粉絲群體，因為具體到粉絲個人，每個人的生命期必然略有區(qū)別，因此評估粉絲生命期是更多的是考慮主流粉絲群體的平均值。2萬粉)。告價值評估的重大依據(jù)之一。但如果考慮到粉絲總量的“泡沫屬性”，“蒙你”的實際有效粉是多少呢？關注了一年，被蒙膩了，可說幾乎都已經(jīng)“完全流失”，但會作出取消關注這個行命期”本身)。載的數(shù)據(jù)是不是同樣水分很大？新增粉–前一周期的每天凈增粉(典型粉絲生命周期)*按照這種算法，長期來說，取關粉屬于自然體現(xiàn)，不用再扣減，以免重復扣：如娛樂號)，別說高速增長，對不少依賴紅利期起來的自媒體，光是“維系”就已經(jīng)是件頭疼的事兒了。為此我還特意挑了一批還算可以的自媒體號驗證了下。到今天，閱讀量幾乎沒有顯著提升，但這些號對外公布的粉絲數(shù)是極具攀升的。所以，就粉絲經(jīng)濟而言，增速放緩釋放的實質(zhì)信號是：衰退。粉絲體量的持續(xù)提升掩蓋了這個多數(shù)人沒意識到(少數(shù)人不愿面對)的真相。載所以，今年以來，公眾號圈子沸沸揚揚談論的“讀者活躍率下降”并非本質(zhì)問題，本質(zhì)根源是，他們忽略了“粉絲生命期”這一存在感極低但影響極大的因子——沒有將粉絲生命期衰減損失的用戶給扣除掉。名義上的十萬、幾十萬、上百萬粉絲，看著總是感覺安穩(wěn)、舒暢，何必自己戳穿自所以，一個公眾號(粉絲經(jīng)濟)的商業(yè)價值像極了水庫，粉絲生命周期就是這個水庫的“深度”，地基開挖的很淺，面積卻很大的水庫，通常很快就能填滿，表面上新粉絲增速放緩，很快就“見底”，生命枯竭。三、引入粉絲生命周期理念，重新思考新媒體運營“粉絲生命周期”就像粉絲經(jīng)濟的靈魂，存在感低，難以量化，但其長短對一個粉絲經(jīng)濟的體量大小卻是一個至關重要的“權重”之一?；瘮?shù)據(jù)的權重，漠視難以定量的指標。凡事只要能扯到具體數(shù)字的就是“科學的、據(jù)多，誰的算法、公式“逼格高”……這種看似專業(yè)的“偽專業(yè)主義”時至今日已經(jīng)占據(jù)了主流。新媒體的粉絲運營思路跟獨立APP的用戶運營思路看似類同，實則差異巨大。載來說，比如，獨立APP用戶就需要非常重視新手用戶的引導，但粉絲運營的重點就不在此處了。又比如，獨立APP的日活躍用戶是以用戶啟動APP(登錄)作為衡量標準，這個想法移植到公眾號運營上，自然而然是以“閱讀量”作為活躍度的核心參考指標。APP本上可以確認屬于“活躍用戶的行為”，但讀者點開公眾號呢？有太多干擾因素了：手誤、紅點強迫癥、被標題“騙”進去、光看標題轉價值是因為它吸引了用戶的“真實注意力”，對于“打開瞬間關閉”的行為(也記為閱讀量)，怎么能視為有效活躍值呢？其實我早在(極簡數(shù)據(jù)分析法：如何用數(shù)據(jù)視角洞察真相)中就提出來了，我們不讀數(shù)”都非常簡單，但目前好像還沒有內(nèi)容平臺為內(nèi)容運營者提供這個數(shù)據(jù)(搞的我每次都只能通過復雜的算法粗略統(tǒng)計出來)。為何閱讀完整數(shù)(有效閱讀數(shù))始終無法普及？它們可是更精準體現(xiàn)公眾號價值的資本家們以活躍率作為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)重要的價值評估指標，而活躍率如果與閱讀量掛否則一個10萬+的閱讀量如果統(tǒng)計出幾百的閱讀完整率，那讓投資方、廣告主情何載少加在兩年前就獨創(chuàng)提出的公眾號價值公式：公眾號價值=活躍訂閱用戶數(shù)*用戶質(zhì)量*對用戶影響力這個公式其實適用于所有的粉絲經(jīng)濟。而閱讀完整率恰恰反映的是“活躍用戶數(shù)”以及“對用戶影響力”。那么，為了從高度同質(zhì)化的粉絲經(jīng)濟戰(zhàn)場中脫穎而出，除了要重新思考粉絲經(jīng)濟的“活躍率”、“影響力”，在運營策略上偏向于優(yōu)化“閱讀完整率”之外，還需要當然必須將“延長粉絲生命周期”提升到戰(zhàn)略高度啊。如果我們徹悟了前面將公眾號價值類比為“水庫”，就應該不難理解：延長粉絲生命周期遠比“用戶促活”還重要得多。時至今日，幾乎所有新媒體機構在部署戰(zhàn)略資源、實施運營策略是，其公眾號運營依然是圍繞拉新、促活(當然還有變現(xiàn))展開。這種頭疼治頭，腳疼治腳的線性思維多數(shù)時候除了緩解矛盾之外便于事無補，有時甚至是飲鴆止渴(比如盲目燒錢補貼、不計后果的擴張)多數(shù)時候，我們腦海中第一時間冒出的答案充其量只能解決低價值的問題，高價值的問題如果如此淺顯明朗，它怎么可能會是“高價值”呢？載擺脫困境的方向不是拉新、不是促活，而是一種嶄新的視角——思考如何有效延長聲明：以下策略僅適用于“粉絲經(jīng)濟”相關“泛內(nèi)容產(chǎn)品”(直播網(wǎng)紅本人就屬于我們不妨先簡單看下粉絲生命周期的主要關聯(lián)因素：內(nèi)容屬性?用戶認知水平內(nèi)容深度?內(nèi)容成長速度與用戶自成長速度之差?開銷用戶的程度(1)內(nèi)容屬性“泛內(nèi)容產(chǎn)品”也屬于產(chǎn)品的一種，我們不妨先借鑒下典型的產(chǎn)品——就不同屬性命期帶來的“延年益壽”效果來說：產(chǎn)品的工具屬性>社交屬性>泛娛樂屬性這不難理解，比如淘寶、京東，對一些用戶而言，甚至會用一輩子(只要這些企業(yè)不倒閉)；社交就未必了，比如曾經(jīng)的QQ、陌陌、豆瓣再到現(xiàn)在的微信，難說；娛樂類更不用說了，曇花一現(xiàn)數(shù)不勝數(shù)。品的生命周期也很長，比如殺人游戲(包括其多種演化版本比如狼人殺)好像從上世紀就已經(jīng)流行了。勿隨意揣測、扭曲我的意圖。載所以，簡單小結即是：工具(資源)屬性>社交屬性>泛娛樂(2)用戶認知水平聰明人沒那么好糊弄，更容易從繁雜的表象中看透本質(zhì)，自然對內(nèi)容的創(chuàng)造性、審好”也屬于“傻白甜”的用戶——這類用戶生命期長，相對的就更容易累積海量的“活躍用戶”。上述結論反倒解釋了文章開頭的現(xiàn)象——有些人大放厥詞：大眾變蠢世界變美——是基于大眾的蠢為前提。(3)內(nèi)容深度號的內(nèi)容定位為“有深度”從一開始就錯呢？或化嚴重，自然就導致了異常慘烈的競爭(貌似不幸言中當今現(xiàn)狀)。除此之外，變革式的人類文化的傳播向來都有一個特點：快、狠、廣。一旦主流意)……會發(fā)生什么事呢？戰(zhàn)略配置的角度看，一個在“淺內(nèi)容定位”中過度優(yōu)化了的組織，幾乎是不可能在“深內(nèi)容定位”中取得任何競爭優(yōu)勢。按照塔勒布(《黑天鵝》作者)的觀點：這是一個脆弱的系統(tǒng)。我們既要腳踏現(xiàn)在，也要眼觀未來。(4)內(nèi)容成長速度與粉絲自成長速度之差載我們不應用線性思維思考，更不應以靜態(tài)思維看待問題?，F(xiàn)實中，用戶在成長，你的內(nèi)容自身也可以成長。所以，不難理解，產(chǎn)品自成長速度如果比用戶自成長速度慢，用戶生命期就會極劇反之，就會大幅度延長。(5)開銷粉絲的行為比如，傷害粉絲利益的變現(xiàn)、或者推出大量低質(zhì)量、同質(zhì)化內(nèi)容等等，都會讓粉絲六、提升粉絲生命周期的三大方向：工具化、社交化、內(nèi)容“有機”化基于上述對粉絲生命周期的關聯(lián)因素的深度剖析，我們也就可以在不改變自身內(nèi)容(1)內(nèi)容增加工具屬性我實在不喜歡，但還是得依賴它。o美女網(wǎng)紅，是不是可以出些“搭配教程”或者“教人化妝”？o就連漫畫類公眾號，比如混子曰都可以推出一些養(yǎng)車、護車的工具教程。o至于時下微信公眾號提供了“小程序關聯(lián)”，可工具化的例子就更多了，此處不一然而，雖然工具屬性可以一時作為護城河，但它的門檻其實畢竟不高，如果其他同類競品也提供一樣的“服務”，我們還得另謀生路。比如，下面的……(2)內(nèi)容增加社交屬性不少人會從“字面”意思來理解“社交”——跟人打交道，加入某組織。載這或許是前年起“社群運營”火起來的原因之一。據(jù)我了解，多數(shù)的“社交化”之所以最終以“廣告群紅包群”而失敗，問題的根源恰恰是“把通訊當互動”、“把這就是為何人們跟喜歡的人(不限于情侶)在一起就會感到開心的緣故。順帶一提，物質(zhì)類刺激更多的是帶來多巴胺，但不會帶來幸福感?；蛘呖梢院唵蔚恼f，增加社交屬性就是增加用戶的幸福感。用戶(粉絲)開始加速流失，你還能再做點什么？此處不符贅述，注意，這個推文只是一種啟發(fā)式思考，你可以順著這些思考想出更工具屬性、社交屬性一結合，可以說是一個有一定生命力的粉絲商業(yè)了，但是，我那么，一個“優(yōu)秀”乃至“卓越”的泛內(nèi)容產(chǎn)品應該是什么樣子呢？且看下面根治(3)組織“有機化”，內(nèi)容自身持續(xù)蛹變從生物神經(jīng)學的角度看，根源上，人類的認知導向都是基于“經(jīng)濟原則”——即以最小的加工努力獲取最大的認知效果。當然，多數(shù)人是憑著直覺(大腦的先天性決策算法)來選擇如何分配自己的注意力即，“略微”高于粉絲認知層次的內(nèi)容是最容易被大腦解讀為“有趣”的。簡單了(看透了)則乏味；而過于復雜了大腦無法識別也會被解讀成乏味。所以，對任何泛內(nèi)容產(chǎn)品而言，理論上，只要我們的內(nèi)容“蛹變速度”能夠持續(xù)跟上粉絲“認知升級”的節(jié)奏，我們就能無限延長這些粉絲的生命周期！順帶一提，哪怕用戶認知本身沒有劇烈升級，但隨著外部環(huán)境的變化，社會意識形態(tài)的潛移默化，我們的內(nèi)容也必須階段性“蛹變”。這里說的“蛹變”，不是指內(nèi)容層面的修修補補、換湯不換藥，比如：排版風格美化，語言措辭生動活潑(所謂人格化)等等，而是“思想內(nèi)核”的升級。以「少加點班」為例，如果你是老讀者，只要細心觀察，應能注意到經(jīng)歷了五個階階段一：隨性的經(jīng)驗分享階段二：實用主義的技巧分享階段三：實用工具主義的專題分享階段五：實質(zhì)提升用戶思維的第四區(qū)知識結合專題分享(測驗中)當然，這絕不僅限于“干貨知識”定位的內(nèi)容。而是適合所有形式的泛內(nèi)容。就拿一個段子手娛樂號，它同樣考慮自身用戶群的基礎上逐步“蛹變”啊：：諷喻式娛樂：知識型娛樂再次強調(diào)：這只是打個啟發(fā)式的比方，實戰(zhàn)時要結合自身的業(yè)務背景及用戶群體來閱當然，把所用不同認知層次的內(nèi)容完美的融合至一個靜態(tài)作品中，通常都是傳世級別的作品……放心，粉絲也不會對內(nèi)容生產(chǎn)者的要求高至如此，你只需保持跟其認知升級同一個節(jié)奏而已。載是內(nèi)容生產(chǎn)者的持續(xù)自我突破，然后傳達給讀者一種全新的欣賞視角或