金融服務營銷習題總匯

視覺識別系統(tǒng)分為基本要素系統(tǒng)應用要素系統(tǒng)兩方面?；疽叵到y(tǒng)主要包括：企業(yè)名稱、企業(yè)標志、標準字、標準色、象征圖案、宣傳口語、市場行銷報告書等。應用系統(tǒng)主要包括：辦公事務用品、生產(chǎn)設備、建筑環(huán)境、產(chǎn)品包裝、廣告媒體、交通工具、衣著制服、旗幟、招牌、標識牌、櫥窗、陳列展示等。視覺識別（VI）在CI系統(tǒng)中最具有傳播力和感染力，最容易被社會大眾所接受，據(jù)有主導的地位。市場挑戰(zhàn)者如果要向市場領導者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的挑戰(zhàn)對象和戰(zhàn)略目標不包括：A、聯(lián)合市場領導者。某市場利基者專為大學生提供的助學貸款服務，這體現(xiàn)了特定顧客的產(chǎn)品專業(yè)化。金融產(chǎn)品最根本的價值體現(xiàn)在：他們是資金融通的載體。金融企業(yè)營銷戰(zhàn)略重點學：1.CIS的含義2.CIS的實施3.金融企業(yè)的營銷戰(zhàn)略請將問題補充完整。一般競爭戰(zhàn)略包括：（一）成本領先戰(zhàn)略即在較長的時期內(nèi)保持自己產(chǎn)品或服務的成本低于同行業(yè)競爭者的成本。由于成本降低，利潤就會升高，企業(yè)就可以采取低價策略，品牌就更有競爭力。豐田公司素以追求完美著稱，然而為了適應日趨激烈的市場競爭，豐田公司也非常注重削減汽車的制造成本以使產(chǎn)品更有競爭力。（二）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略即努力使提供的產(chǎn)品和服務在與類似產(chǎn)品或者服務的對比中具有獨特性。此種戰(zhàn)略下，品牌的運用充分體現(xiàn)了品牌的某種獨特性，企業(yè)在這種獨特性的基礎上確定自己的目標市場和戰(zhàn)略步驟。表現(xiàn)形式多種多樣，如獨特的品牌形象，獨特的產(chǎn)品特點，獨特的服務等。（三）集中戰(zhàn)略即企業(yè)通過產(chǎn)業(yè)市場細分化來確定一個產(chǎn)業(yè)中的競爭范圍，強調(diào)在一個產(chǎn)業(yè)中的獨特競爭優(yōu)勢，企業(yè)集中服務于某一特定的市場，或者把目光集中于某一特定的消費群體，即企業(yè)在一個產(chǎn)業(yè)中為某一細分市場的特殊服務方面的優(yōu)勢。企業(yè)集中各種資源，加速發(fā)展產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售規(guī)模，以便使品牌在短時間內(nèi)能夠造成影響力。因為集中戰(zhàn)略使得企業(yè)過于專業(yè)，抗風險能力因此而受到削弱。CIS戰(zhàn)略的目標不包括：D.確認企業(yè)市場占有率。金融企業(yè)中的市場領導者地位往往表現(xiàn)在:以資本規(guī)模最大定位；以金融產(chǎn)品最先創(chuàng)新定位；以多樣化經(jīng)營定位；以優(yōu)良服務定位。從其自身看，金融產(chǎn)品不包括A.核心產(chǎn)品。市場挑戰(zhàn)者的進攻策略包括正面進攻、側(cè)翼進攻、圍堵進攻和迂回進攻，答案是ABCD.某金融機構強調(diào)廣度和關聯(lián)性，深度一般較小，著眼于向某專業(yè)市場提供其所需要的各種產(chǎn)品，這種金融企業(yè)產(chǎn)品組合策略屬于、B市場專業(yè)型。網(wǎng)絡銀行的特征：（1）電子虛擬服務方式（2）運行環(huán)境開放（3）模糊的業(yè)務時空界限（4）業(yè)務實時處理，服務效率高（5）設立成本低，降低了銀行的交易成本（6）交易費用與地理位置的非相關性，故正確答案是A。D、地域性原則。由于設計的指標體系是從現(xiàn)階段金融生態(tài)環(huán)境的普遍現(xiàn)象來考慮，指標涵蓋具有其廣泛性和普遍性，但由于各地的社會經(jīng)濟發(fā)展不平衡，短期評價中，應該適當選擇、個別調(diào)整和補充金融生態(tài)指標體系中的指標項目，使其盡量能夠準確反映本年度金融生態(tài)環(huán)境的實際狀況。金融企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的應用要素系統(tǒng)包括：A.外部標志;B.辦公用品系列;C.服飾系列;D.包裝系列。什么是理念識別？理念識別系統(tǒng)：是指企業(yè)的經(jīng)營觀念及文化精神等方面的綜合。他是企業(yè)最高決策層的思想、文化、意識的具體反映，屬于最高層次的識別系統(tǒng)。其組成要素：（1）基本要素系統(tǒng)：企業(yè)的經(jīng)營哲學及觀念，企業(yè)的精神、文化，企業(yè)的經(jīng)營風格，企業(yè)的發(fā)展目標，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略、策略。具體包括：①經(jīng)營哲學。是知道企業(yè)從事經(jīng)營活動的根本指導思想。比如現(xiàn)代企業(yè)強調(diào)以人為本、以顧客（包括外部和內(nèi)部顧客）為本，樹立為顧客提供安全、優(yōu)質(zhì)以及不斷創(chuàng)新的服務的經(jīng)營理念。②精神文化和經(jīng)營風格。企業(yè)的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營信條的長期熏陶，使每個企業(yè)形成不同的價值觀念、道德規(guī)范和行為準則。③發(fā)展目標。他規(guī)劃出了企業(yè)未來的發(fā)展方向，既有前瞻性，又要具有科學性和可行性。④經(jīng)營戰(zhàn)略。他是企業(yè)經(jīng)營宗旨、經(jīng)營信條的具體反映，也是知道企業(yè)行為的重要依據(jù)，他必須具體、可行。（2）應用要素系統(tǒng)：企業(yè)的行動綱領、經(jīng)營信條、廣告導語、標語口號、企業(yè)歌曲、警語及座右銘等。理念識別系統(tǒng)的基本要素系統(tǒng)具體包括:①經(jīng)營哲學。②精神文化和經(jīng)營風格。③發(fā)展目標。④經(jīng)營戰(zhàn)略。不包括C.企業(yè)歌曲.CIS的具體組成部分MI：理念識別BI：行為識別VI：視覺識別.CIS（CroporateIdentitySystem）即企業(yè)形象識別系統(tǒng)之意。是指社會公眾和企業(yè)職員對企業(yè)的整體印象和評價，是企業(yè)的表現(xiàn)與特征在公眾心目中的反映。企業(yè)形象主要體現(xiàn)在產(chǎn)品形象、環(huán)境形象、職工形象、企業(yè)家形象、公共關系形象、社會形象、總體形象等方面。企業(yè)形象塑造的基本原則：立足長遠；立足真誠；立足公眾；立足傳播；立足全員公關。具體功能有：管理功能、識別功能、協(xié)調(diào)功能、應變功能、傳播功能、文化教育功能等。其基本特征表現(xiàn)在：客觀性、社會性、戰(zhàn)略性、系統(tǒng)性、整體性、獨創(chuàng)性、差異性、競爭性、穩(wěn)定性。CIS企業(yè)形象象識別系統(tǒng)，主要有理念識別（MindIdentity）簡稱MI，行為識別（BehaviorIdentity）簡稱BI和視覺識別（VisualIdentity）簡稱VI共三大系統(tǒng)構成。金融企業(yè)中的市場領導者地位往往不能表現(xiàn)在:C.以單一化經(jīng)營定位。在企業(yè)形象識別系統(tǒng)中，企業(yè)經(jīng)營觀念及企業(yè)精神文化的具體落實在理念識別上，它是指企業(yè)的經(jīng)營觀念及文化精神等方面的綜合。他是企業(yè)最高決策層的思想、文化、意識的具體反映，屬于最高層次的識別系統(tǒng)。對有形展示可以從不同的角度作不同的分類。不同類型的有形展示對顧客的心理及其判斷\o"服務產(chǎn)品"服務產(chǎn)品質(zhì)量的過程有不同程度的影響。根據(jù)有形展示能否被顧客擁有可將之分成邊緣展示和核心展示兩類。市場領導者要維護自己的優(yōu)勢，保證自己的領先地位，通常采取3種戰(zhàn)略。A.擴展市場競爭B.防御性競爭和D.綜合性競爭。邊緣展示是指顧客在購買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。這類展示很少或根本沒有什么價值，比如電影院的入場券，它只是一種使觀眾接受服務的憑證；在賓館的客房里通常有很多包括旅游指南、住宿須知、服務指南以及筆、紙之類的邊緣展示，這些代表服務的物品的設計，都是以顧客心中的需要為出發(fā)點，它們無疑是企業(yè)核心服務強有力的補充。核心展示與邊緣展示不同，在購買和享用服務的過程中不能為顧客所擁有，但核心展示卻比邊緣展示更重要。因為在大多數(shù)情況下，只有這些核心展示符合顧客需求時，顧客才會做出購買決定。例如，賓館的級別、\o"銀行"銀行的形象、出租汽車的牌子等，都是顧客在購買這些服務時首先要考慮的核心展示。因此，我們可以說，邊緣展示與核心展示加上其他現(xiàn)成服務形象的要素（如提供服務的人），都會影響顧客對服務的看法與觀點。當一位顧客判斷某種服務的優(yōu)劣時，尤其在使用或購買它之前，其主要的依據(jù)就是從環(huán)繞著服務的一些實際性線索、實際性的呈現(xiàn)所表達出的東西。從有形展示的構成要素進行劃分，主要表現(xiàn)為三種類型即：環(huán)境、\o"信息溝通"信息溝通和價格如同圖中相交的圓環(huán)表明的那樣，這幾種類型不是完全排他的。例如，價格是一種不同于物質(zhì)設備和說服性信息交流的展示方式，然而，必須通過多種媒介將\o"價格信息"價格信息從\o"服務環(huán)境"服務環(huán)境傳進、傳出。金融服務營銷與普通商品營銷的區(qū)別是：（1）金融服務營銷具有龐大的營銷網(wǎng)絡；（2）金融服務營銷以非價格競爭為主；（3）金融服務營銷設計的統(tǒng)一性；（4）金融服務營銷人才的專業(yè)性。根據(jù)各種公關活動方式的功能劃分，公共關系可分為：B.建設性公關;C.維系性公關;D.矯正性公關。我國金融企業(yè)的法制環(huán)境有以下缺陷：（1）金融資產(chǎn)保全的法律法規(guī)不健全；（2）金融企業(yè)存在勝訴案件執(zhí)行難的問題；（3）部分法規(guī)條款對金融機構抵押權、質(zhì)押權的保護力度較弱。第一、技術。技術是保證生產(chǎn)、買賣、服務的基礎之一。第二、態(tài)度。任何服務人員都無法懂得所有的服務知識，哪怕在一個行業(yè)中類似的產(chǎn)品也存在質(zhì)量，技術，應用區(qū)別；那么，在技術能力的服務上出現(xiàn)不到位，就產(chǎn)生了“服務移交”的問題。第三、素質(zhì)。一個人有良好的知識背景不代表有良好的素質(zhì)基礎；在服務過程中，因為技術和態(tài)度的問題產(chǎn)生一種職業(yè)道德的缺失也是時有發(fā)生；那么，企業(yè)在培訓服務人員的時候，除了技術方面的培養(yǎng)還需要注重培養(yǎng)素質(zhì)。第四、效率。企業(yè)生產(chǎn)講究效率效益，團隊合作講究效率，而客戶服務同樣也要講究效率。物質(zhì)環(huán)境有三大類型：周圍因素、設計因素、社會因素。（1）周圍因素.這類要素通常被顧客認為是構成服務產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分，是指消費者可能不會立即意識到...處于市場領導者地位的金融企業(yè)在行業(yè)內(nèi)或產(chǎn)品市場上被公認為市場領袖，在行業(yè)中處于第一的位置，控制著其他同類金融業(yè)，在定價、服務方式等方面有很大的選擇權，并占有最大市場份額。它是市場競爭的先導者，也是其他企業(yè)挑戰(zhàn)、效仿或回避的對象。包裝、服務流程或者環(huán)境作為金融產(chǎn)品的有形線索，不但可以提示顧客，同時也可以提示員工。這種規(guī)范化流程，外在實物化的形式引導員工修正自己的行為，有利于內(nèi)部營銷目標的實現(xiàn)。金融企業(yè)可以采取陣地防御、側(cè)翼防御、運動防御的方式來鞏固其市場領導者地位。將金融創(chuàng)新與人員、包裝、環(huán)境的設計結(jié)合起來，就可以利用外在的有形物的提示作用幫助人們接受、理解金融創(chuàng)新。這是有形展示在金融營銷中的有利于金融創(chuàng)新的推廣作用。所謂有形展示是指在服務市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可以傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分。在產(chǎn)品營銷中，有形展示基本上就是產(chǎn)品本身，而在服務營銷中，有形展示的范圍就比較廣泛。金融產(chǎn)品的定價策略有：（1）滲透定價策略；（2）高價競爭策略；（3）差別定價策略；（4）組合定價策略。廣告的具體目標包括：（1）以介紹為目標；（2）以說服為目標；（3）以提醒為目標。長期負債比率又稱“資本化比率”，是從總體上判斷企業(yè)債務狀況的一個指標，它是長期負債與資產(chǎn)總額的比率。資產(chǎn)總額是長期負債與股東權益之和。用公式表示如下：長期負債比率=(長期負債/資產(chǎn)總額)×100％該指標值越小，表明公司負債的資本化程度低，長期償債壓力??；反之，則表明公司負債的資本化程度高，長期償債壓力大。該指標主要用來反映企業(yè)需要償還的及有息長期負債占整個長期營運資金的比重，因而該指標不宜過高，一般應在20%以下。包裝、服務流程或者環(huán)境作為金融產(chǎn)品的有形線索，不但可以提示顧客，同時可以提示員工。這是有形展示在金融營銷中的有利于內(nèi)部營銷的作用。成長期的特點是：銀行產(chǎn)品已基本定型，研制費用可以減少；客戶對產(chǎn)品已有一定的了解，企業(yè)的廣告費用略有下降；產(chǎn)品銷售量呈現(xiàn)迅速上升的態(tài)勢，企業(yè)利潤不斷增加。但是，隨著其他企業(yè)仿制品的不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品競爭日趨激烈。從決策程序上來看，金融產(chǎn)品及服務的促銷決策主要包括判定目標受眾、決定促銷目標、設計促銷信息、決定促銷組合、進行促銷預算和促銷實施與控制等內(nèi)容。目標市場選擇的戰(zhàn)略有哪些？(1)無差異目標市場營銷戰(zhàn)略，即以一種產(chǎn)品、一種市場營銷組合策略滿足市場上所有顧客的需求。其實質(zhì)是金融企業(yè)不進行市場細分，把整個市場視作一個大的、同質(zhì)的目標市場。這一戰(zhàn)略著眼于市場需求中的共性而忽視其差異性。

優(yōu)點：產(chǎn)品單一、批量大，有利于金融企業(yè)創(chuàng)名牌和節(jié)約營銷費用。

確點：適應性差，同時單一產(chǎn)品也難以滿足客戶日益增長的多樣化需求。

（2）差異性目標市場營銷戰(zhàn)略，即在市場細分的基礎上，選擇若干細分市場作為目標市場，針對每個細分市場，分別設計和制定不同的營銷組合策略，以適應各個細分市場的需要。該戰(zhàn)略的出發(fā)點是：認為客戶的各樣的，不可能以完全形同的、無差別的產(chǎn)品去滿足各類客戶的需要。

優(yōu)點：可以增強金融企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，擴大其影響面，提高其聲譽，從而擴大金融企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率。

缺點：這一戰(zhàn)略模式的推行會增加金融企業(yè)組織管理工作的難度，并導致經(jīng)營成本費用的增加。

（3）集中性目標市場營銷戰(zhàn)略，即在眾多的細分市場中，選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為其目標市場的戰(zhàn)略。

其出發(fā)點是：將金融企業(yè)有限的資源分散投入各細分市場的效率很低，不如將力量集中起來，投入一個或幾個重要的細分市場，在選擇的目標市場中獲得絕對優(yōu)勢的市場占有率。優(yōu)點：營銷對象相對集中，有利于金融企業(yè)詳盡了解目標市場，在特定細分市場上獲得有力地位。

缺點：這一戰(zhàn)略潛伏著較大的風險，尤其是在經(jīng)濟不景氣的情況下，會導致金融企業(yè)陷入困境。營業(yè)推廣費用支出，可以有兩種方法:一是自下而上，先確定各種具體促銷方式的費用，然后相加得出總預算;二是先確定促銷的總費用，然后按一定的百分比來進行分配，確定營業(yè)推廣的各種具體促銷方式的費用.促銷總費用的確定包括:量力而行法、效益比例法、競爭比較法和目標任務法。根據(jù)各種活動方式的特點劃分，公共關系分為:宣傳性公關、社會性公關、服務性公關和交際性公關。金融產(chǎn)品（FinancialProducts）指資金融通過程的各種載體，它包括貨幣、黃金、外匯、有價證券等。就是說，這些金融產(chǎn)品就是金融市場的買賣對象，供求雙方通過市場競爭原則形成金融產(chǎn)品價格，如利率或收益率，最終完成交易，達到融通資金的目的。如股票、期貨、期權、保單等就是金融資產(chǎn)（FinancialAssets），也叫金融工具（FinancialInstruments），也叫有價證券（Securities）。防御目前的陣地，還擴展新市場，作為未來防御和進攻中心,這屬于運動防御。中國的金融服務發(fā)展最受制約的原因是什么？這個問題主要有四個因素：1、營銷觀念停滯不前營銷觀念是一種貫穿于金融業(yè)務管理活動始終的經(jīng)營思想，是一種以市場為導向，以顧客需求為中心的經(jīng)營理念，而不是謀求短期利益的權宜之計。但是目前，一些銀行的領導與營銷人員對市場營銷觀念的認識仍較為陳舊，有的人把營銷看作推銷金融產(chǎn)品，有的人把金融片面地理解為做廣告，也有人把營銷看作僅僅是營銷部門的事，而沒有認識到全員營銷的重要性。2、營銷組織管理體制不完善目前，許多金融機構的營銷體制不健全，沒有設立專門的組織機構來開展市場營銷工作，而是將它歸入其它部門。這樣根本無法發(fā)揮市場營銷的全部職能，顧客的需求調(diào)研、產(chǎn)品更新與開發(fā)、產(chǎn)品定價、產(chǎn)品促銷等都不能有效開展。此外，有的金融機構沒有建立有效的營銷管理體制，沒有相應的員工培訓、監(jiān)督、激勵和評價機制。3、目標市場不明確，定位模糊在一個正確的目標市場，找到一個清晰準確的定位，金融企業(yè)能夠利用自身的資源優(yōu)勢，迅速展開進攻，這將有利于提高企業(yè)的競爭力。然而，目前金融市場上的營銷仍帶有一定的盲目性，為了取得所謂的競爭優(yōu)勢，在幾乎所有的業(yè)務領域都使出渾身的解數(shù)，投入大量的人、物和財力，而不考慮企業(yè)自身的優(yōu)勢和資源。由于缺乏明確的目標市場，沒有設計開發(fā)出目標客戶所需要的產(chǎn)品和服務，因而雖耗費了大量的投入，但并未取得競爭優(yōu)勢。4、缺乏金融與營銷結(jié)合型人才由于金融營銷在我國起步較晚，目前金融企業(yè)的員工知識構架基本是金融專業(yè)，很少有市場營銷專業(yè)人員進入企業(yè)，而且企業(yè)在招聘和選拔的過程中也大多偏向金融專業(yè)。而對于金融和營銷結(jié)合型人才更是少之又少，但這種“新型復合型人才”正是當今金融企業(yè)所需的主力軍。金融企業(yè)在做廣告時，面臨的主要決策包括：廣告實施控制與效果評估、選擇廣告代理商、確定廣告目標和制定廣告戰(zhàn)略。防御目前的陣地，還擴展新市場，作為未來防御和進攻中心,這屬于運動防御。在不同的時期以及不同的市場環(huán)境下，金融企業(yè)有其特定的促銷目標，具體包括：告知、激發(fā)、勸說和偏愛。服務有形展示的首要作用是支持公司的市場營銷戰(zhàn)略。基于所期望的投資回報而選擇的定價目標是：B.獲取一定的投資報酬率。沒有龐大分支機構網(wǎng)或資金雄厚的大客戶的小型金融機構選擇新產(chǎn)品開發(fā)策略時，宜采取A衛(wèi)星產(chǎn)品策略。某種新產(chǎn)品開發(fā)策略其實質(zhì)是創(chuàng)造一種脫離金融機構核心服務的獨立產(chǎn)品，目標是增加對非開戶客戶的產(chǎn)品銷售，這是衛(wèi)星產(chǎn)品策略。某金融機構著眼于向所有的細分市場提供其所需要的一切產(chǎn)品和服務，這種金融企業(yè)產(chǎn)品組合策略屬于:B全線全面型。促銷方式主要包括以下四大類：（1）廣告。（2）人員推銷。（3）公共關系。（4）營業(yè)推廣。差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產(chǎn)品、服務、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別，以獲得競爭優(yōu)勢而采取的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的重點是創(chuàng)造被全行業(yè)和顧客都視為是獨特的產(chǎn)品和服務。差異化戰(zhàn)略的方法多種多樣,如產(chǎn)品的差異化、服務差異化和形象差異化等。實現(xiàn)差異化戰(zhàn)略,可以培養(yǎng)用戶對品牌的忠誠。因此,差異化戰(zhàn)略是使企業(yè)獲得高于同行業(yè)平均水平利潤的一種有效的競爭戰(zhàn)略。市場挑戰(zhàn)者如果要向市場領導者和其他競爭者挑戰(zhàn)，首先必須確定自己的挑戰(zhàn)對象和戰(zhàn)略目標不包括：A、聯(lián)合市場領導者。研究營銷環(huán)境的目的：通過對環(huán)境變化的觀察來把握其趨勢以發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的新機會和避免這些變化所帶來的威脅。營銷者的職責在于正確識別市場環(huán)境所帶來的可能機會和威脅，從而調(diào)整企業(yè)的營銷策略以適應環(huán)境變化。某種新產(chǎn)品開發(fā)策略核心是提高金融產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，進一步滿足市場需求，這是提高金融產(chǎn)品競爭力策略。產(chǎn)品線專業(yè)型是指商業(yè)銀行根據(jù)自己的專長，專注于某幾類產(chǎn)品或服務的提供，并將它們推銷給各類客戶。該策略強調(diào)的是產(chǎn)品組合的深度和關聯(lián)度，產(chǎn)品組合的寬度一般較小。市場專業(yè)型指金融機構著眼于向某專業(yè)市場提供其所需要的各種產(chǎn)品。強調(diào)廣度和關聯(lián)性，深度一般較小。成本領先戰(zhàn)略的適用范圍(1)市場需求具有較大的價格彈性。(2)所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，從而使價格競爭決定企業(yè)的市場地位。(3)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。(4)多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。(5)用戶購物從一個銷售商改變?yōu)榱硪粋€銷售商時，不會發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而特別傾向于購買價格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。廣告的一般目標是建立企業(yè)個性化特征、建立客戶對金融企業(yè)的認同感、指導員工更好的為客戶服務和協(xié)助營銷人員順利地工作。流動推銷人員包括客戶經(jīng)理、業(yè)務推銷人員、投資顧問和經(jīng)紀人，故答案是ABCD。固定推銷人員包括店面人員和坐席人員兩類。1.金融服務營銷與一般服務營銷有何區(qū)別？金融業(yè)是服務業(yè)的一種，因此服務營銷所具有的特征對于金融企業(yè)而言也同樣具有，同時又有自己的特征。1、金融服務營銷的特征有哪些？（第一章第二節(jié)P12）答：（1）不可感知。服務的組成元素許多情況下都是無形無質(zhì)的，不采取具體的無質(zhì)形式來展示，通常采取賬簿登記、契約文書等形式。購買某項金融產(chǎn)品，并不一定非要持有具體的金融資產(chǎn)，而只需保存代表資產(chǎn)的某種憑證即可。（2）品質(zhì)差異性。金融服務的主體和對象都是人，服務品質(zhì)的差異性由服務人員素質(zhì)的差異所決定，也受顧客本身的個性特色影響。不同素質(zhì)服務人員產(chǎn)生不同的服務質(zhì)量效果；同一服務人員為不同素質(zhì)顧客服務，也會產(chǎn)生不同的服務質(zhì)量效果。所以有形產(chǎn)品易于同一企業(yè)形象，而銷售服務，則會產(chǎn)生各分店服務質(zhì)量優(yōu)劣不等的差異性，少數(shù)提供劣質(zhì)服務的分支機構對整個金融企業(yè)帶來負面影響。（3）所有權的不可轉(zhuǎn)讓性。金融機構所提供的服務在交易完成后便消失了，消費者所擁有的對服務消費的權利并未因服務交易的結(jié)束而獲得實有的東西。比如消費者的銀行存款，并未發(fā)生貨幣所有權的轉(zhuǎn)移。（4）營銷的實現(xiàn)方式不同。有形貨物的市場營銷主要是外部營銷；而金融服務的營銷，不僅做好企業(yè)與顧客的外部營銷，同時把一線員工作為內(nèi)部“顧客”，對一線員工做好內(nèi)部營銷。金融企業(yè)營銷哲學如何該轉(zhuǎn)變？樹立“以客戶為中心”的理念，具體表現(xiàn)為五個方面：一是能存儲財富并在客戶的要求下轉(zhuǎn)移資金到第三方的機制；二是能為需要資本的人提供資金的機制；三是能讓客戶多余資金賺到錢的機制；四是能為客戶提供保險，使資金免受損失的機制；五是能為客戶提供咨詢和信息，以幫助客戶做出適當?shù)呢攧諞Q定機制。為此需要在組織機構設置和營銷行為方面做到如下兩點：第一、在企業(yè)組織結(jié)構中設立客服經(jīng)理第二、設立客服中心在廣告業(yè)務中，活動的主題包括廣告主、媒介單位和廣告公司三類機構。市場追隨者的追隨策略包括緊密跟隨、有距離地跟隨和有選擇地跟隨。金融企業(yè)營銷戰(zhàn)略有CIS戰(zhàn)略和競爭戰(zhàn)略。影響金融產(chǎn)品定價的主要因素有1、資金成本2、市場需求3、競爭對手狀況4、客戶的價值5、宏觀經(jīng)濟政策和貨幣政策。金融企業(yè)產(chǎn)品生命周期分為：1.導入期；2.成長期；3.成熟期；4.衰退期。特點和營銷策略見課本p145-p148。成本領先戰(zhàn)略的適用范圍：(1)市場需求具有較大的價格彈性。(2)所處行業(yè)的企業(yè)大多生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，從而使價格競爭決定企業(yè)的市場地位。(3)實現(xiàn)產(chǎn)品差異化的途徑很少。(4)多數(shù)客戶以相同的方式使用產(chǎn)品。(5)用戶購物從一個銷售商改變?yōu)榱硪粋€銷售商時，不會發(fā)生轉(zhuǎn)換成本，因而特別傾向于購買價格最優(yōu)惠的產(chǎn)品。廣告公司的主要職責包括:A.代理推銷B.策劃和制作C.監(jiān)督和評價按照競爭者在市場上所處的競爭地位的不同，可以將其分為：A.市場領導者;B.市場挑戰(zhàn)者;C.市場追隨者;D.市場補缺者。金融企業(yè)中的市場領導者地位往往表現(xiàn)在:以資本規(guī)模最大定位；以金融產(chǎn)品最先創(chuàng)新定位；以多樣化經(jīng)營定位；以優(yōu)良服務定位。企業(yè)競爭戰(zhàn)略的內(nèi)容一般由A.競爭方向、B.競爭對象、C.競爭目標及其實現(xiàn)途徑三個方面構成。金融企業(yè)可以采取陣地防御、側(cè)翼防御和運動防御（ABD）方式來鞏固其市場領導者地位。包裝、服務流程或者環(huán)境作為金融產(chǎn)品的有形線索，不但可以提示顧客，同時也可以提示員工。這種規(guī)范化流程，外在實物化的形式引導員工修正自己的行為，有利于內(nèi)部營銷目標的實現(xiàn)。金融企業(yè)的目標市場管理主要內(nèi)容：1.目標市場選擇的戰(zhàn)略；2.選擇目標市場應該具備的條件；3.選擇目標市場的操作程序。金融服務是指金融機構運用貨幣交易手段融通有價物品，向金融活動參與者和顧客提供的共同受益、獲取滿足的活動。以下不屬于一般競爭戰(zhàn)略的是D.市場領導者戰(zhàn)略。金融生態(tài)環(huán)境評價指標體系主要由以下三類指標組成：1.總量增長速度指標;2.平均增長速度指標;3.結(jié)構相對指標。金融企業(yè)鞏固其市場領導者地位的方式不包括C.攻擊性防御和D.廣告宣傳。成熟期的特點包括：A.金融產(chǎn)品已被客戶廣泛接受，銷售量增長出現(xiàn)下降;C.成本與費用較少，利潤較穩(wěn)定;D.競爭更為激烈.金融產(chǎn)品指資金融通過程的各種載體，它包括貨幣、黃金、外匯、有價證券等。就是說，這些金融產(chǎn)品就是金融市場的買賣對象，供求雙方通過市場競爭原則形成金融產(chǎn)品價格，如利率或收益率，最終完成交易，達到融通資金的目的。如股票、期貨、期權、保單等就是金融資產(chǎn)，也叫金融工具，也叫有價證券。金融產(chǎn)品可分為基礎證券（如股票、債券等）和衍生（高級）證券（如期貨、期權）等兩大類；其次，根據(jù)所有權屬性，金融產(chǎn)品又可分為產(chǎn)權產(chǎn)品如股票、期權、認股證等，和債權產(chǎn)品如國庫券、銀行信貸產(chǎn)品等兩大類。前者是產(chǎn)權關系，后者是債權關系。再者，根據(jù)預期收益判斷，金融產(chǎn)品又可分為非固定收益產(chǎn)品如股票、期權、基金等，和固定（也叫結(jié)構型）產(chǎn)品如各種債券和信貸產(chǎn)品。最后，根據(jù)時間長短，風險程度和交易場所等，金融產(chǎn)品又可分為短期產(chǎn)品、長期產(chǎn)品、低風險產(chǎn)品、高風險產(chǎn)品、貨幣（市場）產(chǎn)品和資本（市場）產(chǎn)品等很多類別。請采用一帖一問的形式，謝謝配合！物質(zhì)環(huán)境有三大類型：周圍因素、設計因素、社會因素。1、周圍因素。這類要素通常被顧客認為是構成服務產(chǎn)品內(nèi)涵的必要組成部分，是指消費者可能不會立即意識到的環(huán)境因素，如氣溫、濕度、氣味、聲音等。2、設計因素。設計因素是刺激消費者視覺的環(huán)境因素，這類要素被用于改善服務產(chǎn)品包裝，使產(chǎn)品的功能更為明顯和突出，以建立有形的、賞心悅目的產(chǎn)品形象。比如，服務場所的設計、企業(yè)形象標志等便屬于此類因素。3、社會因素。這類因素是指在服務場所內(nèi)一切參與服務產(chǎn)品生產(chǎn)的人，包括服務員工和其他在服務場所同時出現(xiàn)的各類人士。他們的言行舉止皆可影響顧客對服務質(zhì)量的期望與判斷。由于金融產(chǎn)品的無形性，在產(chǎn)品產(chǎn)生效力之前，產(chǎn)品質(zhì)量較難被顧客識別，而服務包裝和環(huán)境可以提示產(chǎn)品質(zhì)量，增強其識別度。這是有形展示在金融營銷中的（）作用。B.有利于烘托和提高金融服務質(zhì)量。金融企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的基本要素系統(tǒng)不包括：B.辦公室內(nèi)設計。金融企業(yè)視覺識別系統(tǒng)的基本要素系統(tǒng)包括：A.企業(yè)名稱、C.企業(yè)造型和D.企業(yè)標志。金融市場細分是指金融企業(yè)按照客戶的需要、愛好及對金融產(chǎn)品的購買動機、購買行為、購買能力等方面的差異性和相似性，運用系統(tǒng)方法把整個市場劃分為若干個子市場。顧客實際接受的服務質(zhì)量有兩部分組成：一是技術質(zhì)量，即服務的結(jié)果；二是功能質(zhì)量，及服務的過程，這是顧客感知服務質(zhì)量與實體產(chǎn)品質(zhì)量一個非常重要的區(qū)別。金融機構根據(jù)細分市場進行特殊產(chǎn)品開發(fā)的一種策略是B、差異型產(chǎn)品開發(fā)策略。在產(chǎn)品定價之前，與同業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務的質(zhì)量和價格進行比較分析，從有利于競爭的目標角度出發(fā)制定價格，這種定價目標是C、應付和防止競爭作為定價目標。實現(xiàn)差異化的途徑不包括：B.惡意競爭。其他選項都是實現(xiàn)差異化的途徑。金融廣告必須堅持的原則：強調(diào)服務利益性、許諾可能實現(xiàn)的客戶需求、宣傳的連續(xù)性。金融企業(yè)中的市場領導者地位往往不能表現(xiàn)在C.以單一化經(jīng)營定位。市場領導者并非固定不變，他要不斷維護自己的優(yōu)勢，所以常常采取一些戰(zhàn)略：三種：拓展市場競爭、防御性競爭、綜合性競爭1.拓展市場競爭，從廣度和深度上擴大市場需求量。（1）新市場戰(zhàn)略。在已有的市場之外，開拓新市場。（2）擴大市場份額。通過對原有市場進一步滲透來擴大市場份額。2.防御性競爭市場領導者如果不發(fā)動進攻，就必須防嚴守陣地。防御者的防御措施如何，以及反應速度快慢，其后果大不一樣。金融企業(yè)可以采取陣地防御、側(cè)翼防御、攻擊性防御、反擊式防御、運動防御、收縮防御來鞏固其市場領導者地位。常采用如下防御方式來鞏固其市場地位：（1）陣地防御。在自己市場周邊設置防線。（2）側(cè)翼防御。除保衛(wèi)自己的陣地外，還應建立輔助性的基地作為防御陣地，必要時做出反擊。（3）攻擊性防御。主動出擊，挑起戰(zhàn)火，先發(fā)制人。比較積極的防御。（4）反擊式防御。當遭到對手攻擊時，發(fā)揮自己長處，主動反攻入侵者的主要市場陣地或者弱點。（5）運動防御。防御目前的陣地，還擴展新市場，作為未來防御和進攻中心。（6）收縮防御。當領導者防御力量過于分散而單薄時，不能對所有領域加以防御，選擇退出一些低贏利或無前途的市場，集中力量發(fā)展和保護有潛力市場。3.綜合性競爭（1）合作或聯(lián)合。當競爭兩敗俱傷時，可同競爭者謀求合作貨達成一定協(xié)議。隨著金融服務業(yè)的趨同化和混業(yè)經(jīng)營趨勢的出現(xiàn)，銀行業(yè)、證券業(yè)與保險業(yè)也在不斷尋求深層次的互補、互利的合作模式。（2）并購。對一些小企業(yè)和有潛力的小細分市場的經(jīng)營者實行溫和的并購，可以減少競爭威脅，同時增強企業(yè)競爭力。（3）戰(zhàn)略聯(lián)盟。市場領導者通過與同自己在某方面有共同利益的企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，彼此加強合作發(fā)揮整體優(yōu)勢，來對付別的競爭者或潛在競爭者。綜合性競爭的內(nèi)容包括：合作或聯(lián)合、并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟，故正確答案是D。金融產(chǎn)品策略是金融機構市場營銷活動的基礎，是金融機構在激烈的競爭中求得生存和發(fā)展的首要條件。具體來說，可供金融機構選擇的產(chǎn)品策略有：1．優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務取勝策略2．以新取勝策略3．以快取勝策略4．以廉取勝策略5．高檔產(chǎn)品策略與低檔產(chǎn)品策略6．系列產(chǎn)品策略某金融機構著眼于向所有的細分市場提供其所需要的一切產(chǎn)品和服務，這種金融企業(yè)產(chǎn)品組合策略屬于市場專業(yè)型。沒有龐大分支機構網(wǎng)或資金雄厚的大客戶的小型金融機構選擇新產(chǎn)品開發(fā)策略時，宜采取A衛(wèi)星產(chǎn)品策略。金融企業(yè)可以采取以下方式來鞏固其市場領導者地位：1.陣地防御2.側(cè)翼防御3.運動防御。金融企業(yè)的定位選擇包括：（1）正向定位（2）反向定位（3）重新定位（4）執(zhí)行定位。市場挑戰(zhàn)者有五種進攻戰(zhàn)略可供選擇：（1）正面進攻。正面進攻就是集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進攻，即進攻對手的強項而不是弱點。（2）側(cè)翼進攻。側(cè)翼進攻就是集中優(yōu)勢力量攻擊對手的弱點，有時可采取“聲東擊西”的戰(zhàn)略，佯攻正面，實際攻擊側(cè)翼或背面。（3）包圍進攻。包圍進攻是一種全方位、大規(guī)模的進攻戰(zhàn)略，挑戰(zhàn)者擁有優(yōu)于對手的資源，并確信借助圍堵計劃足以打垮對手時，可采取這種戰(zhàn)略。（4）迂回進攻。這是一種最間接的進攻戰(zhàn)略，完全避開對手的現(xiàn)有陣地而迂回進攻。（5）游擊進攻。這是主要適用于規(guī)模小、力量較弱的企業(yè)的一種戰(zhàn)略。企業(yè)市場營銷環(huán)境的特征包括：客觀性、差異性、多變性、相關性?；谒谕耐顿Y回報而選擇的定價目標是獲取一定的投資報酬率。隨著金融服務模式的發(fā)展，金融業(yè)的營銷也在不斷發(fā)展，各個金融企業(yè)每天都在創(chuàng)造新的營銷策略和競爭方法：1.金融企業(yè)將走向全面營銷的時代，營銷將滲透到金融企業(yè)活動的方方面面，尤其是“內(nèi)部營銷”出適合這種需要的產(chǎn)品并以符合消費者心理的方式傳遞給消費者。2.金融企業(yè)將創(chuàng)新一套適應其企業(yè)特色的別具一格的行業(yè)實務營銷。金融業(yè)獨特的服務方式?jīng)Q定了其營銷不能死搬硬套工商企業(yè)那一套，而應根據(jù)行業(yè)特點，創(chuàng)新出適合自己特色的營銷活動。3.為實現(xiàn)差異化服務，未來的金融業(yè)將更注重特色營銷。金融企業(yè)將通過市場調(diào)研活動，在把握金融需求趨勢的基礎上，認清企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境和營銷重點，適時適地確立企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的目標，設計特色產(chǎn)品，推進金融產(chǎn)品和服務的創(chuàng)新。4.為適應金融市場的變化和節(jié)奏，金融業(yè)將會實施善變營銷和快速營銷。如今的時代是一個飛速發(fā)展、加速變型的時代，沒有一成不變的所謂“金科玉律”。5.為了在吸引新客戶的同時穩(wěn)定老客戶，未來金融業(yè)必須走持續(xù)營銷的道路。6.未來的金融業(yè)更加注重市場定位、客戶選擇等一些技術性營銷操作。影響消費者行為的因素：（一）文化因素文化、亞文化和社會階層等文化因素，對消費者的行為具有最廣泛和深遠的影響，文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。（二）社會因素消費者行為也受到諸如參照群體、家庭、社會角色與地位等一系列社會因素的影響。（三）個人因素消費者購買行為也受其所處年齡所處的生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、個性及自我觀念影響。（四）心理因素消費者購買行為要受其個人的動機、知覺、學習以及信念和態(tài)度等主要心理因素的影響。市場機制越完善，金融產(chǎn)品種類越多，而且發(fā)展的越快。實現(xiàn)差異化的途徑有：（1）客戶市場差異化。不同的客戶有不同的金融需求，差異化營銷就是要求商業(yè)銀行通過市場細分，“有所為有所不為”，根據(jù)自身的歷史、規(guī)模、實力、經(jīng)營管理特色等選擇適合自身的目標顧客群。（2）金融產(chǎn)品差異化。要求銀行根據(jù)不同客戶的不同需求，及時推出“適銷對路”的金融產(chǎn)品和服務，以不同應不同，以變應變，獲得差別優(yōu)勢，從而贏得市場。（3）銀行服務差異化。在銀行間競爭日趨激烈的情況下，依靠提供優(yōu)質(zhì)服務與競爭對手拉開差距已成為獲得競爭優(yōu)勢的關鍵所在。優(yōu)質(zhì)服務不僅包括表層的“微笑服務”、“延時服務”等，還包括對顧客更深層次的服務。（4）服務人員差異化。營銷隊伍的好壞是營銷戰(zhàn)略成敗的關鍵。商業(yè)銀行必須培養(yǎng)和造就一支過硬的營銷人員隊伍，重視員工素質(zhì)的培養(yǎng)。金融企業(yè)市場定位戰(zhàn)略包括：（1）特色定位。這是指金融企業(yè)通過分析市場中現(xiàn)有的產(chǎn)品定位情況，發(fā)掘新的具有鮮明特色的市場位置來為自己企業(yè)的產(chǎn)品定位。這一定位戰(zhàn)略主要是突出新產(chǎn)品的特色，以特色取勝，贏得客戶