價(jià)格戰(zhàn)中的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

價(jià)格戰(zhàn)中的非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略

面對(duì)愈演愈烈的價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)有兩種選擇：價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是通過比對(duì)手更低的價(jià)格，來贏得市場(chǎng)占有率；非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，即價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)，就是通過為顧客提供更好、更有特色，更能適合各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得消費(fèi)者的青睞。為什么要選擇非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略呢？（1）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)具有更大的發(fā)展空間。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)僅通過價(jià)格的升降來刺激消費(fèi)，達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)的目的，而非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)則可以通過產(chǎn)品升級(jí)、技術(shù)革新、質(zhì)量改良、品牌建樹、超值服務(wù)等多種手段來吸引消費(fèi)，達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)銷量的目的。（2）非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更具有市場(chǎng)開拓創(chuàng)新能力。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)對(duì)市場(chǎng)的開拓主要表現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)者求廉心理的滿足，通過低價(jià)刺激對(duì)產(chǎn)品的購買需求，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷量的增加。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)以其競(jìng)爭(zhēng)手段的多樣性，針對(duì)多樣化的需求和消費(fèi)質(zhì)量的提高來開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)開拓能力是強(qiáng)勁的，具有創(chuàng)造性。那么，如何開展非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)呢？一、產(chǎn)品差異化策略價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往源于產(chǎn)品的高度同質(zhì)化或競(jìng)爭(zhēng)方式的同質(zhì)化。差異化可以使企業(yè)避免在同一起跑線參與無休止的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)通過向顧客提供更高的顧客讓渡價(jià)值收取溢價(jià)。差異化可以區(qū)分為垂直差異和水平差異。垂直差異可以理解為“比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好的產(chǎn)品”，由于產(chǎn)品更高、更好的性能使其能夠吸引所有預(yù)期的顧客；水平差異則可以理解為“與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的產(chǎn)品”，它只對(duì)特定的細(xì)分市場(chǎng)或目標(biāo)群體具有吸引力和適合性，并使這些消費(fèi)者為之付出溢價(jià)。無論是哪種差異化都會(huì)使公司從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的弱化和公司聲譽(yù)的提高中受益。要做到產(chǎn)品差異化，除了創(chuàng)新精神，企業(yè)必須能夠深刻理解供需新規(guī)則，建立與顧客的深層聯(lián)系，將著眼點(diǎn)真正從單純的價(jià)格轉(zhuǎn)移到顧客認(rèn)知價(jià)值之上。實(shí)施產(chǎn)品差異化營(yíng)銷策略，首先應(yīng)把科學(xué)、縝密的市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分和市場(chǎng)定位作為基礎(chǔ)。其次，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也是在變化的，尤其在價(jià)格、廣告、售后服務(wù)、包裝等方面，是很容易被那些實(shí)施跟進(jìn)策略的企業(yè)模仿的。任何差異都不會(huì)永久保持，要想使本企業(yè)的差異化戰(zhàn)略成為長(zhǎng)效藥，出路只有不斷創(chuàng)新，用創(chuàng)新去適應(yīng)顧客需要的變化，用創(chuàng)新去戰(zhàn)勝對(duì)手的“跟進(jìn)”。再次，產(chǎn)品差異化策略是一個(gè)系統(tǒng)，在具體操作中，經(jīng)營(yíng)者不僅要根據(jù)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、企業(yè)產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品的類型實(shí)施相應(yīng)的差異化策略，更有必要使差異化策略形成一個(gè)系統(tǒng)，全面實(shí)施產(chǎn)品差異化，為顧客提供獨(dú)具一格的產(chǎn)品，為對(duì)手所不能為。從包裝到產(chǎn)品的宣傳都顯示出明顯的差異，在顧客中建立難以忘懷的形象。最后，實(shí)施產(chǎn)品差異化策略要加強(qiáng)營(yíng)銷全過程的管理和控制，最重要的是要注意顧客的反饋。因?yàn)槿魏螤I(yíng)銷策略實(shí)施成功與否，最終進(jìn)行裁決的是作為上帝的顧客，得不到顧客的認(rèn)可，再完美的差異化策略也只不過是紙上談兵?？傊?，產(chǎn)品差異化策略是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較后的選擇，是一個(gè)動(dòng)態(tài)的控制過程，是相互補(bǔ)充的完美組合，成功與否最高標(biāo)準(zhǔn)是得到顧客的認(rèn)可。要通過新產(chǎn)品的開發(fā)，做到人無我有，人有我新，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主動(dòng)權(quán)。產(chǎn)品創(chuàng)新包括：（1）產(chǎn)品外觀、包裝、材質(zhì)、顏色、工藝的改變。這是最簡(jiǎn)單的一種方式，通過與原來產(chǎn)品的差異化處理，來突出產(chǎn)品的不同。在實(shí)際操作過程中，這種方式對(duì)顧客價(jià)格敏感度的影響一般比較小，在價(jià)格戰(zhàn)中的作用不是太大。（2）技術(shù)升級(jí)、技術(shù)創(chuàng)新或取得重大突破。這屬于產(chǎn)品的更新?lián)Q代，產(chǎn)品由內(nèi)而外都與原來不同，從技術(shù)層面上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了提升。（3）增加產(chǎn)品功能和附加值?；蛟S這些功能的作用不是太大，但卻能明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從而減少因價(jià)格戰(zhàn)帶來的不利因素。二、服務(wù)差異化策略全面提升企業(yè)的服務(wù)，是既能為顧客創(chuàng)造價(jià)值，同時(shí)也與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開距離的重要選擇。美國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家萊維特曾說過：“未來企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)不再是企業(yè)能為消費(fèi)者生產(chǎn)出具有什么使用價(jià)值的產(chǎn)品，而是企業(yè)能為消費(fèi)者提供什么樣的附加價(jià)值——服務(wù)?！币虼耍髽I(yè)要想擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須實(shí)施銷售服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)策略。服務(wù)策略包括：（1）服務(wù)的個(gè)性化；（2）服務(wù)的精細(xì)化；（3）服務(wù)的互動(dòng)化；（4）服務(wù)的知識(shí)化。對(duì)于每一項(xiàng)具體服務(wù)而言，服務(wù)的四個(gè)特征，即無形性、差異性、不可分離性、不可儲(chǔ)存性的組合是不同的，這將成為差異化以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。公司可以通過調(diào)整服務(wù)組合來獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如，快餐服務(wù)公司可以通過高度標(biāo)準(zhǔn)化來降低成本，贏得顧客，取得對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在銀行業(yè)中，銀行可以通過應(yīng)用自動(dòng)取款機(jī)等電子工具來減少與消費(fèi)者個(gè)人接觸的時(shí)間，從而節(jié)約了交易時(shí)間，并在銀行內(nèi)提供給消費(fèi)者更為靈活的金融服務(wù)。因此分析公司及競(jìng)爭(zhēng)者在服務(wù)組合中所處的位置，是一個(gè)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)源泉的重要手段。近年來一些廠家全力打造的“服務(wù)品牌”，正是希望以服務(wù)差異化來擺脫價(jià)格戰(zhàn)的一種嘗試。科龍集團(tuán)在2001年推出了名為“銀色快車”的服務(wù)計(jì)劃，明確提出服務(wù)品牌的競(jìng)爭(zhēng)策略，科龍的服務(wù)理念是“全過程無憂慮的服務(wù)”，它的含義是以顧客為中心，以顧客滿意度為歸宿，努力創(chuàng)造“零缺陷，免維修，重保養(yǎng)”的服務(wù)最高境界。隨著人們生活消費(fèi)水平的提高，消費(fèi)者追求高檔化、多樣化、個(gè)性化，從有形的物質(zhì)滿足到無形的心理滿足，著重于對(duì)附加產(chǎn)品功能的需求。營(yíng)銷服務(wù)的結(jié)構(gòu)和質(zhì)量，直接影響消費(fèi)者的購買決策，營(yíng)銷服務(wù)根植于“顧客至上”的觀念。所謂營(yíng)銷服務(wù)全時(shí)空，涵蓋著兩個(gè)方面：即全時(shí)間的服務(wù)和全空間的服務(wù)。全時(shí)間服務(wù)，就是全階段、全過程的服務(wù)，即人們常說的售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)。售前服務(wù)指企業(yè)與顧客在交換行為之前，企業(yè)為方便顧客了解和購買商品所提供的各項(xiàng)服務(wù)工作。如廣告宣傳、信息傳遞、購物指南、技術(shù)咨詢、人員培訓(xùn)、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間等等。售中服務(wù)指是的銷售過程中的一些服務(wù)，包括接待服務(wù)、包裝服務(wù)、退換貨服務(wù)、演示服務(wù)和替顧客當(dāng)參謀等等。售后服務(wù)是對(duì)顧客購買商品后的一種保證性服務(wù)，如送貨服務(wù)、配套服務(wù)、維修服務(wù)和處理投訴等。售后服務(wù)的宗旨是為顧客排憂解難，售后服務(wù)的目的是爭(zhēng)取或吸引更多的回頭客。三、提升品牌價(jià)值策略品牌的價(jià)值是一種超越企業(yè)實(shí)體和產(chǎn)品以外的價(jià)值，是與品牌的知名度、認(rèn)同度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等消費(fèi)者對(duì)品牌的印象緊密相關(guān)的，能給企業(yè)和消費(fèi)者帶來效用的價(jià)值。良好的品牌價(jià)值是企業(yè)的無形資產(chǎn)，它可以保障企業(yè)的不斷擴(kuò)張，為企業(yè)樹立良好的形象。對(duì)消費(fèi)者而言，優(yōu)勢(shì)品牌能為自己節(jié)省選擇商品的時(shí)間成本，減少使用產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)成本，此外，名牌產(chǎn)品還能為顧客帶來地位的提升和情感的滿足。企業(yè)通過培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，促使其重復(fù)購買，由此提高該品牌的市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)占有率的提高和品牌價(jià)值的擴(kuò)大是相輔相成的，企業(yè)通過市場(chǎng)的擴(kuò)展確立了品牌的市場(chǎng)地位，再通過品牌的市場(chǎng)地位來鞏固和擴(kuò)大更高的市場(chǎng)占有率。進(jìn)而擺脫價(jià)格戰(zhàn)的困擾。企業(yè)在具備了品牌價(jià)值基礎(chǔ)并確立了市場(chǎng)目標(biāo)的條件下，怎樣擴(kuò)大企業(yè)品牌的影響力，則是一個(gè)關(guān)鍵性問題。要想擴(kuò)大影響，必須廣而告之，做好品牌傳播工作。在品牌傳播中，首先應(yīng)抓住傳播的要點(diǎn)，爾后進(jìn)行傳播策略的選擇與實(shí)施。傳播的目的是整個(gè)傳播活動(dòng)的源頭，在評(píng)價(jià)策略時(shí)要“先看對(duì)不對(duì)，再看好不好”。目標(biāo)受眾是制定傳播策略的基礎(chǔ)。目標(biāo)受眾是傳播的對(duì)象，需要首先按統(tǒng)計(jì)指標(biāo)界定，爾后才能掌握其特點(diǎn)，并實(shí)施傳播策略。品牌個(gè)性是任何一個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的風(fēng)格。提升品牌價(jià)值，要注意個(gè)性的塑造。個(gè)性突出的品