百貨商場(chǎng)過(guò)度打折奢侈品牌形象受損 品牌與百貨之間“沖突”四起

Word百貨商場(chǎng)過(guò)度打折奢侈品牌形象受損品牌與百貨之間“沖突”四起隨著百貨公司越來(lái)越依賴(lài)打折促銷(xiāo)的方式來(lái)吸引客流，品牌形象受到的沖擊也變得越來(lái)越嚴(yán)重。奢侈品牌與百貨公司之間的矛盾越來(lái)與突出。

瘋狂促銷(xiāo)，耗奢侈品牌形象受損

隨著百貨公司越來(lái)越依賴(lài)打折促銷(xiāo)的方式來(lái)吸引客流，品牌形象受到的沖擊也變得越來(lái)越嚴(yán)重，其中MichaelKors和RalphLauren這兩個(gè)品牌就是最大的受害者。據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)分析公司Edited表示，這兩個(gè)品牌是在最近幾個(gè)月內(nèi)美國(guó)高檔零售商打折活動(dòng)最多的品牌，該情況與MichaelKorsCEOJohnIdol所言一致，MichaelKors上一季度的促銷(xiāo)收入達(dá)到了最高值。據(jù)Edited公司數(shù)據(jù)顯示，在5月至7月之間，時(shí)尚品牌和百貨公司都會(huì)進(jìn)行打折活動(dòng)，高達(dá)80%的產(chǎn)品都會(huì)參與促銷(xiāo)。

瘋狂的促銷(xiāo)活動(dòng)的確緩解了百貨商店的擔(dān)憂(yōu)，但過(guò)度的打折促銷(xiāo)已經(jīng)損害了品牌苦心經(jīng)營(yíng)的形象以及給消費(fèi)者傳達(dá)一種不需要全價(jià)便可購(gòu)買(mǎi)品牌產(chǎn)品的概念。據(jù)Edited公司提供的數(shù)據(jù)顯示，僅在7月美國(guó)零售商已發(fā)送了大約2400封郵件宣傳打折活動(dòng)。這樣的零售環(huán)境導(dǎo)致品牌的處境尷尬，尤其是奢侈品牌，因此MichaelKors和其他品牌開(kāi)始反抗零售商的打折活動(dòng)。

Edited公司高級(jí)時(shí)尚零售分析師KatieSmith表示，百貨公司與品牌之間有一個(gè)平衡點(diǎn)，百貨公司舉行促銷(xiāo)活動(dòng)有助于品牌傾力庫(kù)存，但百貨公司需要與品牌保持一種健康的聯(lián)系，但很顯然，現(xiàn)在這個(gè)平衡被打破，健康的聯(lián)系也遭受損害。

百貨與品牌之間“沖突”四起

先是MichaelKors在2021年年初宣布退出美國(guó)百貨公司的“親友”促銷(xiāo)計(jì)劃、不再支持百貨渠道的折扣券，再到COACH宣布從美國(guó)250家百貨門(mén)店中撤出，到如今，包括RebeccaMinkoff、Levis、KateSpade、DianeVonFurstenberg在內(nèi)的品牌都已經(jīng)明確表示與部分百貨合作伙伴劃清界限——主要針對(duì)美國(guó)市場(chǎng)。

即將到來(lái)的“黑色星期五”也沒(méi)能緩解兩者間的劍拔弩張。根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》的報(bào)道，越來(lái)越多的品牌計(jì)劃退出百貨公司的“親友”折扣計(jì)劃。所謂的“親友”折扣計(jì)劃，原本指的是百貨公司為員工及其親友提供的折扣福利，后來(lái)范圍擴(kuò)大到普通的消費(fèi)者。與一般折扣活動(dòng)不同的是，“親友”折扣對(duì)當(dāng)季商品同樣生效，折扣力度普遍在75折左右，一年之內(nèi)會(huì)進(jìn)行好幾次。

《華爾街日?qǐng)?bào)》援引RebeccaMinkoff首席執(zhí)行官UriMinkoff稱(chēng)，“打折已經(jīng)變成了像毒品一樣難易戒掉的東西，它讓消費(fèi)者不再相信全價(jià)的商品?！?/p>

MichaelKors的CEOJohnIdol也曾有過(guò)類(lèi)似的看法，“打折讓消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值造成了誤解，尤其是他們?cè)谀敲炊嗟胤蕉伎吹狡放圃诖蛘鄣臅r(shí)候?！?/p>

折在短時(shí)間里可以為品牌帶來(lái)短期的經(jīng)濟(jì)效益——這一點(diǎn)在COACH、MichaelKors、KateSpade身上得到了充足的體現(xiàn)。從某種意義上說(shuō)，打折所帶來(lái)的短期效益是“短視的”華爾街所看重的東西，也是品牌為了滿(mǎn)足投資人欲求而作出的決策。但長(zhǎng)期而言，打折、尤其是長(zhǎng)期頻繁的打折，是在過(guò)度消耗品牌的價(jià)值。對(duì)于輕奢品牌來(lái)說(shuō)，頻繁的打折還是在把他們最后一丁點(diǎn)的“獨(dú)家性”（exclusivity）趕盡殺絕。

百貨渠道仍然重要品牌還處于過(guò)渡或調(diào)整期

品牌撤出百貨公司并不意味著百貨渠道不再重要。在MichaelKors，僅Macy’s一家百貨公司就為該品牌貢獻(xiàn)了全年銷(xiāo)售額的12.7%，而COACH從250家百貨公司的撤出意味著25%銷(xiāo)售額的減損。品牌形象固然重要，但因?yàn)榫S護(hù)形象而完全拋棄掉百貨渠道存在風(fēng)險(xiǎn)。

更多的品牌還處于過(guò)渡或調(diào)整期：在擴(kuò)大獨(dú)立自營(yíng)門(mén)店比重的同時(shí)，重新與百貨公司協(xié)商折扣區(qū)間。我們暫時(shí)無(wú)從得知兩者之間議價(jià)協(xié)議的具體情況，不過(guò)根據(jù)知情人士對(duì)《華爾街日?qǐng)?bào)》的透露，因?yàn)闊o(wú)法在促銷(xiāo)問(wèn)題上達(dá)成一致，DianeVonFurstenberg已經(jīng)從百貨公司Bloomingdale’s中撤出，KateSpade的商品也已經(jīng)不再在高端百貨SaksFifthAvenue有售。這種現(xiàn)象會(huì)否在更廣層面上發(fā)生，還是要?dú)w根于品牌、零售商之間誰(shuí)的話(huà)語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)。

在過(guò)去，大多數(shù)品牌缺乏自己的渠道，他們因此需要依賴(lài)百貨這樣的全國(guó)性、具備規(guī)模的零售渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張;現(xiàn)在，成熟的品牌已經(jīng)掌握自建門(mén)店的資本，自建電商也讓他們擁有了更直接的銷(xiāo)售模式，百貨因此不再不可替代。而且，當(dāng)品牌有更直接的獲得消費(fèi)者的方法時(shí)，維護(hù)成本更高的百貨也就更加失去了優(yōu)勢(shì)。

其實(shí)從本質(zhì)上來(lái)講，作為普通消費(fèi)者，人們?cè)谙硎堋罢劭邸边@件事上的機(jī)會(huì)并不會(huì)因?yàn)椤捌放撇辉诎儇浬痰曩u(mài)了”而大幅減少。只不過(guò)，原先人們?cè)诎儇浌精@得優(yōu)惠，而如今折扣則