網(wǎng)店運營中客戶數(shù)據(jù)分析與應用

摘要：在當前淘寶網(wǎng)千人千面營銷新變化的背景下，淘寶店鋪在管理模式上開始向數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)變，并以客戶為中心。本文以相應的客戶關(guān)系管理理論為支撐，處理分析部分淘寶店鋪的經(jīng)營數(shù)據(jù)，并在此基礎(chǔ)上制定與之相對應的營銷策略。采用數(shù)據(jù)化經(jīng)營管理方法能夠?qū)μ詫毜赇佋诮?jīng)營管理當中遇到的一些問題給與有效的幫助，良好客戶關(guān)系管理的實施方案能夠幫助淘寶店鋪更好地滿足客戶的需求，達到提升客戶購物體驗的目的，最終實現(xiàn)提升店鋪利潤的效果。關(guān)鍵詞：客戶數(shù)據(jù)；數(shù)據(jù)分析；營銷策略一、 引言近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)技術(shù)的高速發(fā)展，“互聯(lián)網(wǎng)+”經(jīng)濟業(yè)態(tài)發(fā)展空間更為廣闊，電子商務(wù)已成為我國經(jīng)濟發(fā)展中最具活力和創(chuàng)新力，已經(jīng)深入滲透到社會經(jīng)濟生活的各個角落，為企業(yè)開拓市場、降低成本，為消費者帶來便利和物美價廉的商品，也強力支撐我國發(fā)展方式轉(zhuǎn)變和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級。在這樣背景下，很多企業(yè)紛紛以淘寶網(wǎng)為平臺開店拓展市場，但由于數(shù)量龐大和淘寶網(wǎng)千人千面營銷新變化，很多企業(yè)面臨越來越激烈的競爭，急需尋找更為有利企業(yè)發(fā)展的策略，那么店鋪運營數(shù)據(jù)分析尤其是客戶數(shù)據(jù)顯得十分重要，它將有助于提升商家的競爭力和客戶黏度。二、 透視淘寶網(wǎng)營銷新變化一一千人千面2015年以前的淘寶排名模式是100%展示，商品按權(quán)重高低排序展示。但在2015年發(fā)生了新變化，淘寶推出了千人千面新營銷模式，新營銷模式的展現(xiàn)規(guī)則就是采用池子原理，通過把買家與產(chǎn)品、賣家按不同的標簽來做了精細的區(qū)分，并把相互之間有意愿交易的雙方放進一個池子里。這樣實現(xiàn)更加精準營銷，提升店鋪的轉(zhuǎn)化率，并且很好地分離了競爭的力度，把一個紅到發(fā)紫的紅海分成若干個次級市場。采用千人千面新營銷模式，買家可以很簡便精準搜索到所需的商品，以前通常要找10多頁才找到的商品，現(xiàn)在只需要翻3頁左右；同樣對于高端人群客戶會被引導到一些高價格高品質(zhì)的官方旗艦店，如在淘寶上搜索包包時，展示的全部是國際品牌的正品官方旗艦店，這樣提升買賣雙方購物體驗。由于價位相近的商品都展示在同一個頁面，企業(yè)店鋪之間競爭會大大加大，轉(zhuǎn)化率也會相應降低。面對淘寶網(wǎng)營銷新變化，尤其在運用千人千面版的直通車營銷推廣，商家需要好好研究和提升運營中數(shù)據(jù)分析，特別是客戶數(shù)據(jù)分析，通過數(shù)據(jù)分析把隱沒在一大批看來雜亂無章的數(shù)據(jù)中的信息集中、萃取和提煉出來，以找出其的內(nèi)在規(guī)律，對客戶實施更精準的營銷推廣。三、 網(wǎng)店運營客戶數(shù)據(jù)分析（一） 行業(yè)買方市場數(shù)據(jù)分析很多淘寶店鋪在競爭往往處于不利位置，相關(guān)研究結(jié)果表明，其主要原因是缺少行業(yè)買方市場數(shù)據(jù)分析。這與開實體店原理一樣，必須要了解店鋪位置的人流量、人群結(jié)構(gòu)等，網(wǎng)上開店也需要調(diào)研這部分數(shù)據(jù)。通常對買方市場數(shù)據(jù)分析可以從市場規(guī)模、買家的行為習慣、根據(jù)商品特點畫出自己的買家肖像等三個方面做起。比如，在制定本店鋪運營策略時，需要結(jié)合市場規(guī)模、競爭對手和同行商品等數(shù)據(jù)分析，還要結(jié)合自身店鋪的情況來規(guī)劃一個科學實用的決策。又例如，在進行店鋪裝修時，美工需要根據(jù)買家搜索商品的行為習慣等數(shù)據(jù)分析來制作商品圖片、詳情頁，要擊中客戶的痛點，實現(xiàn)精準營銷。（二） 訪客數(shù)據(jù)分析店鋪運營活動的開展需要進行訪客數(shù)據(jù)分析，具體從以下五個方面開展：訪客數(shù)量、訪客來源、訪客結(jié)構(gòu)、訪客行為和訪客轉(zhuǎn)化等。例如，分析店鋪訪客流是否健康，需要對訪客來源進行分析：訪客分布結(jié)構(gòu)是否合理、引入的訪客轉(zhuǎn)化率是否正常、店鋪裝修和商品詳情描述是否合適等。（三） 客戶數(shù)據(jù)分析在企業(yè)管理中有這么一句名言：“衡量一個企業(yè)是否興旺發(fā)達，只要回頭看看其身后的顧客隊伍有多長就一清二楚了。”在店鋪運營中需要從以下五個方面進行客戶數(shù)據(jù)分析：客戶數(shù)量、客戶來源、客戶結(jié)構(gòu)、客戶行為和客戶流失等。在管理學中，有一個關(guān)于客戶的經(jīng)典例子：失去100位舊客戶與同時重新開發(fā)100位新客戶，單從數(shù)量上沒有差異，但在爭取100位新客戶的費用大大多于維持100位舊客戶的投入費用。因此，在企業(yè)運營中，留住老客戶顯得比開發(fā)新客戶更為重要和有經(jīng)濟效應。這樣就需要企業(yè)做好客戶管理工作，對老客戶在售前售后服務(wù)方面提供更為優(yōu)質(zhì)的體驗，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。網(wǎng)店店鋪的客戶管理可以把老客戶按光顧天數(shù)劃分會員等級：1、多次購買老客；2、1次購買老客；3、1次購買新客；4、沉默客人；5、睡眠客人；6、流失客人。在店鋪相關(guān)營銷推廣活動中實現(xiàn)精準推送，提高活動的整體效果。四、基于客戶數(shù)據(jù)分析制定網(wǎng)店運營策略（一） 根據(jù)客戶分類為基礎(chǔ)的精準營銷策略在眾多的客戶關(guān)系管理模式中，最常被人們使用的是rfm模型。在這個模型中，r表示客戶在最近購買行為的詳細時間情況，f表示一定時間內(nèi)購買行為次數(shù)，m則表示在一定時間內(nèi)客戶具體購買金額數(shù)量。rfm模型對客戶輪廓進行全動態(tài)展示，從而幫助企業(yè)分析客戶創(chuàng)利能力和客戶實際價值，讓企業(yè)制定相關(guān)營銷策略，進而為客戶提供更精準的服務(wù)。以下是按照會員的劃分等級所制定的相應的營銷計劃：結(jié)合上述crm營銷計劃表，某淘寶店選擇客戶關(guān)注度高的商品，對老客戶和新客戶實行促銷活動，突破店鋪銷售的瓶頸，帶動整個店鋪人氣和關(guān)注度，提升銷售額。下表為某淘寶店進行店鋪商品促銷前后銷量變化：（二） 根據(jù)訪客來源制定網(wǎng)店精準推廣策略在網(wǎng)店運營數(shù)據(jù)分析應用中，比較實用的是量子恒道統(tǒng)計。網(wǎng)店運營對訪客數(shù)據(jù)進行詳細的分析處理形成圖表，得出有助于網(wǎng)店運營客戶數(shù)據(jù)分析結(jié)果。在淘寶網(wǎng)店經(jīng)營中，可以通過生意參謀軟件計算得出相關(guān)客戶數(shù)據(jù)結(jié)果，包含：流量概況、流量地圖、訪客分析。1、流量概況：流量總覽、流量趨勢、流量來源排行榜、訪客行為、訪客特征等。就以訪客的流量來源為例實現(xiàn)網(wǎng)店運營更精準網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，下圖1為某淘寶店鋪的訪客流量來源，通過對此圖表數(shù)據(jù)分析得到訪客用無線端上網(wǎng)購物占比較大，運營過程中可以考慮加大無線端營銷推廣的力度，爭取更多客流量，從而提高店鋪銷量。 2、流量地圖：訪客數(shù)據(jù)來源和入口、訪客店內(nèi)路徑和頁面訪問排行、訪客離開頁面排行等。3、訪客分析：時段分布、地域分布、特征分布、行為分布、訪客對比等。就以訪客的地域分布為例實現(xiàn)網(wǎng)店運營更精準網(wǎng)絡(luò)營銷推廣。例如對某淘寶店鋪的7天訪客的地域分布圖表進行數(shù)據(jù)分析可得出在廣東、江蘇兩省訪客占比大，可以加大這兩個省份推廣活動，爭取更多客流量，而其它地方要分析訪客少的原因并制定更為周詳?shù)臓I銷推廣計劃。同樣，某時期淘寶官方對電暖爐產(chǎn)品做過訪客數(shù)據(jù)分析結(jié)果顯示：購買電暖爐的訪客為南方居多，北方很少，那么店鋪相關(guān)營銷推廣活動就可以大量投到南方地區(qū)，而避免投到北方地區(qū)，實現(xiàn)更精準的營銷活動。（三） 根據(jù)客服數(shù)據(jù)制定網(wǎng)店裝修和客服服務(wù)策略現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)購物已成為時尚，各式各樣的網(wǎng)店也越來越多，競爭也變得越來越激烈，網(wǎng)店運營策略也由以前單一拼價格到現(xiàn)在拼提升客戶購物體驗等。因此，網(wǎng)店運營中需更加重視客服數(shù)據(jù)分析。例如運營主管收集和分析店鋪客服與客戶的溝通對話數(shù)據(jù)，找出客戶對所需產(chǎn)品的關(guān)注點，把這些關(guān)注點在店鋪裝修中體現(xiàn)出來，如產(chǎn)品主圖、直通車推廣圖、商品詳情頁等，并根據(jù)客戶的關(guān)注點制作店鋪相關(guān)的產(chǎn)品關(guān)聯(lián)營銷策略，這樣可以實現(xiàn)更精確店鋪裝修，吸引更多目標客流量到店鋪中，提升客戶購物體驗，進而提升店鋪的轉(zhuǎn)化率。又例如，店鋪客服服務(wù)質(zhì)量影響的因素很多，其中包括客服性格和情緒，運營要適時分析客服服務(wù)的相關(guān)數(shù)據(jù)，整理出好中差等級，定期對客服進而業(yè)務(wù)培訓，提升客服服務(wù)水平，這樣，一方面可以提升到店客戶的購物體驗，另一方面可以避免