廣告宣傳培訓

一、廣告的作用與原則二、廣告的類型與選擇三、廣告策略1、廣告的作用2、廣告的促銷原則歸納小結1、廣告的類型2、廣告媒體的選擇1、廣告的產品策略2、廣告的市場策略復習思考題實訓上一頁下一頁結構圖退出歸納小結歸納小結促銷策略—廣告宣傳理論目錄3、廣告媒體組合策略4、廣告心理策略理論第1頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四1上一頁下一頁結構圖退出分析一:酒好不怕巷子深情景一：李寧公司廣告情景二：銀行金融廣告實訓四、案例分析情景三：喜樂飲料分析二:蘇聯(lián)消息報分析三:善意的廣告錯誤實訓一、廣告調查分析實訓二、資料分析實訓三、情景模擬案例二：廣告塑造個性白酒品牌促銷策略—廣告宣傳實訓目錄情景四：勞特牌膠水情景五：冰淇淋廣告情景六：口香糖廣告案例一：“中意”的廣告意識

分析四:美國北方蘋果分析五:懸念實訓理論第2頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四2了解廣告的作用及類型懂得如何選擇廣告媒體掌握廣告的原則和廣告策略知識目標上一頁下一頁結構圖退出實訓理論學習目標能正確選擇廣告媒體，具備一定的廣告分析評價能力能正確運用廣告策略去占領目標市場，實現(xiàn)企業(yè)經營目標能力目標第3頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四3走進營銷

奧爾巴克百貨希望通過廣告改變人們的固有印象，將公司塑造成一家品位很高的商店。報紙廣告：畫面上，一位男子右臂橫挾著一個年輕女子大步朝前邁進，洋溢出滿足與得意的光彩。畫面的空白部分，是更引人注目的廣告文案：標題：慷慨地以舊換新副標題：帶來你的太太，只要幾塊錢……我們將給你一位新的女人正文：現(xiàn)在就把你的太太帶給我們，我們會把她換成可愛的新女人——僅只花幾塊錢而已。這將是你有生以來最輕松愉快的付款。口號：做千百萬的生意賺幾分錢的利潤。上一頁下一頁結構圖退出實訓理論第4頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四4一、廣告的作用與原則（一）廣告的作用

1.傳遞信息，溝通供需。廣告的基本職能是把商品信息通過廣告媒介傳遞給可能的買主，起到溝通供需的作用。

2.激發(fā)需求，擴大銷售。廣告有針對性地向顧客介紹產品，激發(fā)起消費者的購買欲望，可促成其購買行為的實現(xiàn)。

3.介紹知識，指導消費。廣告通過簡明扼要、形象有趣和富有哲理的語言及圖象，向消費者介紹產品的基本知識。

4.擴大企業(yè)影響，增強競爭能力。通過廣告宣傳和誘導,開拓市場、占領市場。上一頁下一頁結構圖退出實訓理論第5頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四5一、廣告的作用與原則（二）廣告促銷的原則

1、真實性

2、思想性3、藝術性4、效益性上一頁下一頁結構圖退出實訓理論第6頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四6

廣告，顧名思義，就是廣而告之。在企業(yè)市場營銷活動過程中具有:傳遞信息，溝通供需;激發(fā)需求，擴大銷售;介紹知識，指導消費;擴大企業(yè)影響，增強競爭能力等作用，我們必須注意充分發(fā)揮，并注意遵守真實性、思想性、藝術性、效益性等原則。歸納小結上一頁下一頁結構圖退出實訓理論第7頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四7二、廣告的類型與選擇（一）廣告的類型廣告的形式多種多樣，根據不同的標準分為不同的類型。

1、按廣告的覆蓋面分類

2、按廣告的不同對象分類

3、按廣告的目的和內容分類

4、按廣告媒體分類上一頁下一頁結構圖退出實訓理論第8頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四8返回退出全國性廣告是指在全國性的報紙、雜志、電臺、電視上所作的廣告，目的在于將產品或勞務推向全國各地。地方性廣告一般是配合差異性營銷策略使用，宣傳對象多為地方性產品，銷量有限，而且選擇性強。地區(qū)性廣告，是在地區(qū)性廣告媒體上所作的廣告，傳播面更小，這類廣告多是為配合集中性營銷策略而使用的。

1、按廣告的覆蓋面分類

二、廣告的類型與選擇第9頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四9（1）對生產者的廣告。主要是針對生產資料的工業(yè)用戶發(fā)布的，主要起引導介紹作用。（2）對經營者的廣告。這是生產廠家針對采購商、代理商、批發(fā)商和零售商發(fā)布的。目的是引起中間商的推銷興趣。（3）對消費者的廣告。廣告面向廣大顧客，是廠商和經營者直接向消費者推銷產品的。返回退出

2、按廣告的不同對象分類

二、廣告的類型與選擇第10頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四10（1）介紹性廣告。主要是介紹產品的用途、性能和使用方法，以及企業(yè)的有關情況和所能提供的服務。（2）說服性廣告。主要是通過產品間的比較，突出本企業(yè)產品的特點，說服消費者購買本企業(yè)的產品。（3）提示性廣告。旨在提醒消費者注意企業(yè)的產品，加深印象，刺激其重復購買。（4）形象性廣告。以樹立企業(yè)形象為目的。返回退出

3、按廣告的目的和內容分類

二、廣告的類型與選擇第11頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四11任何廣告都要借助一定的媒體。廣告媒體多種多樣，除電視、廣播、報紙、雜志外，還有路牌廣告、招貼廣告、交通廣告、燈光廣告、郵寄廣告等，近年又出現(xiàn)了空中“立體廣告”“煙云廣告”和“時裝模特”等新廣告形式。返回退出

4、按廣告媒體分類二、廣告的類型與選擇第12頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四12（二）廣告媒體的選擇上一頁下一頁結構圖退出所謂廣告媒體，就是指在企業(yè)與廣告宣傳對象之間起連接作用的媒介物。廣告媒體的選擇一般應考慮下列因素：1、廣告目標2、產品的特點3、廣告媒體的特點4、目標顧客的特點5、競爭的特點6、廣告媒體的成本實訓理論二、廣告的類型與選擇第13頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四13

廣告根據不同的標準可分為不同的類型。按廣告的覆蓋面可分為全國性廣告、地方性廣告和地區(qū)性廣告；按廣告的不同對象可分為對生產者的廣告、對經營者的廣告、對消費者的廣告；按廣告的目的和內容可分為介紹性廣告、說服性廣告、提示性廣告、形象性廣告；按廣告媒體可分為電視、廣播、報紙、雜志路牌廣告、招貼廣告、交通廣告、燈光廣告、郵寄廣告等形式。廣告媒體的選擇一般應考慮廣告目標、產品的特點、廣告媒體的特點、目標顧客的特點、競爭的特點、廣告媒體的成本等因素。歸納小結上一頁下一頁結構圖退出實訓理論二、廣告的類型與選擇第14頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四14三、廣告策略（一）廣告的產品策略

1、廣告產品定位策略。所謂定位，一是指確立廣告?zhèn)鞑サ闹黝}及特點；二是功能定位；三是形體定位；四是費用定位。

2、廣告產品周期策略。引入期和成長期，以告知性廣告為主，以確立創(chuàng)品牌為目標；在成長期和成熟期，以說服性廣告為主，以確立保品牌為目標；在產品飽和期和衰退期，以提醒式廣告為主，以確立維持品牌為目標。

3、廣告產品消費觀念策略。它有三類：一是正向觀念，利用人們正常公認的看法確定廣告消費觀念，如水果產品，廣告之創(chuàng)意是：來自大自然的綠色；二是反向觀念，利用人們逆向思維突出產品，吸引消費者；三是是非觀念，利用人們的是非判斷邏輯，引導消費者。上一頁下一頁結構圖退出實訓理論第15頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四15（二）廣告的市場策略

1、廣告目標市場策略。為配合市場無差異策略，形成統(tǒng)一的主題內容的廣告；為配合差異性市場策略，作不同主題的廣告；為配合集中性市場策略，要求媒體根據所選用目標市場作針對性廣告。

2、廣告競爭策略。廣告是企業(yè)產品的重要競爭工具，可利用和其他企業(yè)產品對比做比較廣告。

3、廣告促銷策略。廣告?zhèn)鞑サ哪康氖峭其N產品和服務，因此，應把廣告與產品銷售緊密聯(lián)系起來。上一頁下一頁結構圖退出實訓理論三、廣告策略第16頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四16（三）廣告媒體組合策略

1、企業(yè)內外廣告媒體相結合。指企業(yè)內部自主媒體與社會媒體相結合。如采用電視、報刊宣傳企業(yè)新產品，則企業(yè)的宣傳櫥窗、建筑物戶外廣告亦進行同樣的宣傳新產品活動。

2、各種不同的媒體組合。根據消費者的購買習慣，消費特點選擇相適應的媒體，進行同方式的宣傳，以擴大傳播范圍，提高傳播頻率，彌補各種廣告媒體的不足，達到優(yōu)勢互補目的。

3、廣告的時機頻率組合。每一傳播媒體有其時間性，為保證媒體的時效性，可在不同時機進行傳播。上一頁下一頁結構圖退出實訓理論三、廣告策略第17頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四17（四）廣告心理策略

企業(yè)在廣告宣傳中，運用心理學原理，使廣告訴求符合消費者的心理需求，達到預期的廣告效果。常用的廣告心理策略有：

1、廣告誘導心理策略。即抓住消費者潛在的心理活動，使之接受廣告宣傳的觀念，自然地誘發(fā)出一種強烈的需求欲望。

2、廣告迎合心理策略。即根據消費者不同的心理，在廣告中采取不同的對策，以迎合不同消費者的需求心理，刺激購買。

3、廣告獵奇心理策略。采取特殊的表現(xiàn)手法，使消費者產生好奇心，引發(fā)出購買欲望。上一頁下一頁結構圖退出實訓理論三、廣告策略第18頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四18所謂廣告策略，就是指廣告主根據廣告促銷目標，運用各種媒體向消費者用戶傳播有關信息時所采取的對策和謀略。常用的廣告策略有：廣告的產品策略、廣告的市場策略、廣告媒體組合策略、廣告心理策略。正確運用這些策略將使廣告效果倍增。三、廣告策略歸納小結上一頁下一頁結構圖退出實訓理論第19頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四19復習思考題1、何謂廣告？簡要分析廣告的作用。2、簡要分析廣告促銷應遵循的原則。3、何謂廣告策略，簡要分析企業(yè)常用的廣告策略。上一頁下一頁結構圖退出實訓理論第20頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四20方法：在授課老師指導下，由學生自選某企業(yè)某種產品的廣告進行分析，如果你認為是成功的，分析其成功的條件和要素，如果你認為是失敗的，分析其失敗的原因，并為其重新策劃之。具體要求：1、精心進行促銷策略——廣告知識和相關資料準備。2、認真選擇調查分析對象（某企業(yè)某產品），妥善安排時間。3、運用所學知識深入分析，指出其成功與失誤之處。4、寫出改變現(xiàn)狀的分析策劃報告.實訓一：廣告調查分析上一頁下一頁結構圖退出實訓理論第21頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四21實訓二：資料分析1“酒好不怕巷子深”上一頁下一頁結構圖退出分析要點：1、“酒好不怕巷子深”只能適應商品經濟不發(fā)達的市場情況。因為濃郁的酒香借助空氣的流動，就可飄出深巷，讓人們聞到酒的香氣。2、在現(xiàn)代發(fā)達的商品經濟條件下，商品營銷早已突破地域界限，不僅要銷往全國，而且還要打入國際市場，這時就得借助廣告宣傳，才能讓酒香飄遍五湖四海。因此，這句話不能適應現(xiàn)代企業(yè)市場經營需要。實訓理論第22頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四22實訓二：資料分析2

“親愛的讀者完全有權拒絕訂閱，將訂報費作為它用：購買924克豬肉，或買一包香煙，或買瓶白蘭地酒等。但任何‘或’只有一次享用，而若您選擇訂閱《消息報》，將全年受益！請君選擇吧。”此啟示一登出，當即殺住了該報訂數下跌的勢頭，還比上年上升了6.1%。上一頁下一頁結構圖退出分析要點1、這則廣告策劃運用的是對比分析定價心理策略,通過若干個“或者”消費與訂閱《消息報》的對比分析。2、這個廣告創(chuàng)意成功的訣竅就在于摸準了消費者的求實心理和求知心理，激發(fā)了消費者的理智購買動機。實訓理論第23頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四23實訓二：資料分析3

巴黎一家櫥窗里的廣告總是錯誤百出，有時令人啼笑皆非。當有人善意的指出其錯誤時，老板卻微笑著回答：“我是故意這樣做的，目的是讓人以為我是一個糊涂蟲，因而愿意到我店購貨。因廣告有語法錯誤，我的營業(yè)額擴大了三倍?！鄙弦豁撓乱豁摻Y構圖退出【詳見案例】分析要點：1、啟示：銷售商品必須抓住顧客心理，廣告策劃也不例外。2、這位老板成功的訣竅主要是抓住了人們貪便宜的心理，以為老板糊涂，占了便宜，立即激起了他們的購物興趣，進而達到了營業(yè)額倍增的奇效。3、出奇制勝的廣告促銷創(chuàng)意是值得借鑒的。實訓理論第24頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四24實訓二：資料分析4在美國市場，對水果質量要求是很高的，表面稍有斑點，就不能上貨架。一年深秋，冰雹、霜凍給一些農場種植的蘋果表面留下了斑點，批發(fā)商不進貨，農場主面臨蘋果積壓的窘境。危難之際，一位農場主請教了一家廣告公司，隨即登出這樣一則廣告：“人們都知道蘋果是美國北方高山地區(qū)的特產，清脆爽口，香甜無比。那么怎樣鑒別北方蘋果呢？北方高寒地區(qū)往往寒潮早到，如果受到冰雹襲擊，它就會給蘋果表面留下斑斑點點，這并不影響質量，倒可以幫助我們鑒別?！睆V告刊登和播出后，商店里出現(xiàn)了興致勃勃地尋找?guī)в邪唿c蘋果的消費者，批發(fā)商也趕緊進貨，積壓的蘋果很快銷售一空。上一頁下一頁結構圖退出【詳見案例】美國北方蘋果實訓理論第25頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四25實訓二：資料分析4分析要點：1、揚長避短，找出商品的閃光點，才能化不利為有利，贏得經營的有利局面。2、這則廣告策劃運用的是理性訴求的廣告方法，通過傳授鑒別北方蘋果的知識，化解了冰雹、霜凍蘋果表面留下了斑點這一銷售不利局面，激發(fā)了消費者的購買動機和購買興趣。上一頁下一頁結構圖退出【詳見案例】美國北方蘋果實訓理論第26頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四26實訓二：資料分析5解放前，南京有家鶴鳴鞋店，牌子雖老，卻無人問津。店主發(fā)現(xiàn)許多商社和名牌店都興登廣告推銷商品，他也想做廣告宣傳一下。但怎樣的廣告才有效益呢?店主正尋思著。這時，帳房先生過來獻計說：“商業(yè)競爭與打仗一樣，只要你舍得花錢在市里最大的報社訂三天的廣告。第一天只登個大問號，下面寫一行小字：欲知詳情，請見明日本報欄。第二天照舊，等到第三天揭開謎底，廣告上寫‘三人行必有我?guī)?，三人行必有我鞋——鶴鳴皮鞋’”。店主一聽，覺得此計可行，依計行事。廣告一登出來，果然吸引了廣大讀者，鶴鳴鞋店頓時家喻戶曉，生意火紅。上一頁下一頁結構圖退出【詳見案例】懸念實訓理論第27頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四27實訓二：資料分析51、廣告雖然人們接觸的頗多，但有沒有想過怎樣策劃才能吸引更多的人呢?鶴鳴鞋店的這位帳房先生可謂獨具匠心。其廣告雖然做得簡單，但敢于標新立異，沖破傳統(tǒng)觀念，因而取得了極大的成功。2、成功的訣竅就在于摸準了讀者求知的的心理，好奇的心理。第一天只登個大問號，下面寫一行小字：欲知詳情，請見明日本報欄。第二天照舊，等到第三天揭開謎底，極大地誘發(fā)了人們的好奇心理，人們會不由自主地挖空心思，冥思苦想，不但加深了讀者對廣告的印象，從而也加深了對鶴鳴皮鞋的了解，人們口耳相傳，使鶴鳴皮鞋聲名遠揚，收到了意想不到的促銷效果。3、啟示：我們所處的時代，經濟發(fā)展突飛猛進，新生事物層出不窮，因此我們必須敢想、敢說、敢干、敢于創(chuàng)新，跟上時代潮流，更要有超前意識。這都是成功者必備之素質。上一頁下一頁結構圖退出【詳見案例】實訓理論分析要點第28頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四28實訓三：情景模擬1

李寧公司為激活業(yè)已老化的品牌而新設計的一則廣告：一個個普通的男孩女孩，出現(xiàn)在很平常的馬路、天橋、空地、天臺、胡同，一切平?！麄兩碇顚幏b，眼神里流露出對運動無盡的專注與陶醉――他們好像已經忘記了周圍的一切。胡同中的鐵門上劃上一個白圈，就成了投藍板；屋子里，一個孩子以一個標準的投藍動作干脆利索地關了燈鈕……最后，畫外音響起：“只要你想，一切皆有可能”。廣告在世界杯期間投入播放，長達一分鐘。

如果你是某公司的營銷主管，現(xiàn)總經理請你分析一下這則廣告，談談你的看法？上一頁下一頁結構圖退出【詳見案例】實訓理論第29頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四29實訓三：情景模擬1李寧公司新推出的這個廣告是比較成功的。與它以前推出的廣告主題(“我運動我存在”，“運動之美，世界共享”，“出色源自本色”)相比，“一切皆有可能!”給LI-NING品牌的定位精準得多。在年輕、充滿活力的人面前，外界的限制都形同烏有，一切都剛剛開始，一切都可以從無到有，“一切皆有可能！"。它以生動可感的畫面，向觀眾強烈地暗示一種價值承諾：擁有李寧牌產品，不僅僅是擁有一種生活用品，而是擁有一種生活質量，人生境界。這非同尋常的“一分鐘”透露出一個重大的信號：LI-NING牌將會以一個全新的面貌出現(xiàn)在世人面前。上一頁下一頁結構圖退出【詳見案例】實訓理論模擬要點第30頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四30實訓三：情景模擬22004年4月1日《某周刊》在其出版的第20期封三上刊登了一篇整版廣告，這是某銀行推出的一個金融產品的平面廣告。版面設計的比較簡單，文字內容占據了三分之二的版面，廣告的文字內容如下：不喜歡經商的諾貝爾不知如何處置他的發(fā)明所得，最終決定設立諾貝爾獎。有中銀理財，您比諾貝爾幸運多了。中銀理財——因為信任，所以選擇。某廣告公司總經理看到后，請你分析這則廣告創(chuàng)意如何？為什么？上一頁下一頁結構圖退出【詳見案例】實訓理論第31頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四31實訓三：情景模擬2我認為這則廣告存在嚴重的問題----帶有詆毀色彩的內容，如果有關人員有興趣起訴這家銀行，應該可以獲得賠償。第一段文字的潛在意思是把諾貝爾形容成為頭腦不靈活，不知如何處理發(fā)明所得的唯一理由是因為他不喜歡經商，而不能像現(xiàn)代人一樣讓錢滾錢，實現(xiàn)資金的保值增值。最終因為百般無奈，只好將資金設立成為諾貝爾獎。這是對諾貝爾獎設立動議最直接的一種嚴重詆毀。第二段文字在第一段的基礎上繼續(xù)發(fā)揮著創(chuàng)意人員的“聰明”思維，創(chuàng)意者最終得出的結論是，消費者你千萬不要像諾貝爾那樣愚蠢的將自己的資金成立基金會，而是要交給我——中銀理財。綜上分析可見，這篇廣告的創(chuàng)意顯然是弄巧成拙，不妥之處就是為了突出自己的產品特征，進行了極不恰當的比較。上一頁下一頁結構圖退出實訓理論模擬要點第32頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四32實訓三：情景模擬3某電視廣告畫面：富麗堂皇的王宮，一小國王在寶座上喝著飲料，幾個侍臣端著各種飲料。背景上映出“好吃國的故事”。小國王：“這是本王最愛喝的乳酸飲料，誰能找到更好的乳酸飲料，我就把王位讓給他?！保ㄒ焕仙裣桑?手持喜樂飲料，飄飄然從天而降至王宮）小國王：“喜樂！沒想到吧。”某廣告公司總經理看到這則廣告后，請你談談應該怎樣看待廣告的創(chuàng)造性和真實性？然后給“喜樂飲料”策劃并再撰寫一份對話體廣告。上一頁下一頁結構圖退出【詳見案例】實訓理論第33頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四33實訓三：情景模擬4某電視廣告畫面：一個胖男孩在桌子上堆積木，碰倒了桌上的花瓶。走進一位年青的阿姨：“別著急，我們有它！”從口袋里掏出‘勞特牌’膠水。（特寫）花瓶被重新粘合，像新的一樣！話外音：幸虧有了‘勞特牌’膠水！推出字幕：勞特牌膠水，幫助你！某廣告公司總經理看到這則廣告后，請你談談它有什么特點？如果你給它作廣告，你如何構思？然后請你給“勞特牌膠水”策劃并再撰寫一則廣告，文體不限。上一頁下一頁結構圖退出【詳見案例】實訓理論第34頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四34實訓三：情景模擬5一天，某廣告專業(yè)雜志，在其封面刊登了一則冰淇淋的平面廣告，表現(xiàn)女孩吃冰淇淋的一個局部，一滴奶油滴在了胸前的項鏈旁邊，項鏈上的耶穌禁不住誘惑，掙脫束縛爬起身去享用美味，創(chuàng)意表現(xiàn)“美味誘惑，難以抵擋”的主題。某廣告公司總經理看到后，認為值得研究，現(xiàn)在請你分析這則廣告，談談你對這則廣告的看法？（提示：既可從創(chuàng)意的角度，也可從傳播的實質分析。）上一頁下一頁結構圖退出【詳見案例】實訓理論第35頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四35實訓三：情景模擬5首先，從消費者角度進行分析。廣告可以有效的促進消費者購買你的產品，廣告也可以讓消費者從此遠離你的產品，評價一個廣告好壞的關鍵還是看實效傳播、看銷售。廣告已不單是為了銷售促進，更多的是傳播一種文化，我們應尊重文化而不能違背文化。其次，從廣告的發(fā)展角度分析。廣告既要快速發(fā)展，更要健康發(fā)展，廣告出現(xiàn)類似這種利用宗教的形式以及有傷民族感情的行為是有悖市場發(fā)展方向的，是只顧創(chuàng)意而不顧人民感情的行為，應予糾正、引導，使廣告創(chuàng)意能夠更好的詮釋品牌內涵，避免此類“國際玩笑”給廣告主帶來的短笑長痛，同時也為廣告教育創(chuàng)造一個良好的學習環(huán)境。上一頁下一頁結構圖退出【詳見案例】實訓理論模擬要點第36頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四36實訓三：情景模擬6某口香糖品牌的電視廣告情節(jié)如下：一位英俊男士去醫(yī)院檢查口腔，為免口氣熏人，檢查前嚼了幾粒該品牌口香糖。坐定后自信地張大嘴，只見電腦特技演示的片片清新綠葉從男士口中噴薄而出，此時畫外音“保持口氣持久清新”隨之響起……

接著，只見為男士檢查的美女醫(yī)生竟然被男士清香的口氣迷住了，作深情吸氣狀，并流露出極為陶醉享受之表情；然后，美女醫(yī)生情不自禁大呼“再來……”，男士便再張嘴哈氣，美女醫(yī)生復又作陶醉狀；一個愿哈，一個愿聞，如此反復，連綿不絕，直至醫(yī)院下班，這出“對手戲”依然繼續(xù)……

某廣告公司總經理看到后，認為值得研究，現(xiàn)在請你分析這則廣告，談談你對這則廣告的看法？并為其重新策劃設計之。上一頁下一頁結構圖退出【詳見案例】實訓理論第37頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四37實訓三：情景模擬6

這則廣告可用“三七開”來評價，即三分成功，七分失敗。其成功之處表現(xiàn)在：其一，對產品功能的訴求是很到位的。其二，對目標人群的指向性很明確。其三，巧妙地與目標人群進行了潛意識溝通。其四，巧妙地做了一次證言式廣告。其失敗之處表現(xiàn)在：一是對品牌美譽度的損壞。二是對品牌忠誠度的傷害。如果要重新策劃，可以這樣設計：創(chuàng)意主題就是《某某口香糖：善意的謊言》

上一頁下一頁結構圖退出【詳見案例】實訓理論模擬要點第38頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四38實訓四：案例分析一

長沙電冰箱廠生產的“中意”電冰箱全套引進意大利設備，技術比較先進，產品質量比起引進部分設備的企業(yè)要略勝一籌。但長沙電冰箱廠的決策者們在市場競爭中認識到：光有產品優(yōu)勢還不夠，還要有宣傳優(yōu)勢、廣告優(yōu)勢。因此，該廠每年廣告費開支都在200萬元左右，1990年近300萬元。特別值得一提的是，該廠1989年獲得北京工人體育場廣告部向海內外征集亞運會主會場的廣告。當時，應征者寥寥。長沙電冰箱廠廠長鄧文全他立即赴京，以12萬元買下了主會場全部24個出口上方和場外36根燈桿的廣告位置。到1990年5月，即亞運會開幕前4個來月，外國廠商才紛紛爭購位置做廣告。亞運會開幕，當火炬手手持火種去點燃亞運會會的主火炬時，電視熒屏上醒目地跳出了“中意冰箱”四個字，伴隨著亞運會的影響，中意冰箱又一次在億萬電視觀眾的腦海里留下了印象，企業(yè)也因此受益。即使在1989年和1990年市場疲軟、部分冰箱滯銷的情況下，“中意”仍然暢銷不衰，1990年銷售總額超過3億元，實現(xiàn)利稅達6000萬元。

案例思考與討論：“中意”的廣告意識給企業(yè)經營者以何種啟示？“中意”的廣告意識上一頁下一頁結構圖退出【詳見案例】實訓理論第39頁，共43頁，2023年，2月20日，星期四39實訓四：案例分析一（一）在社會主義市場經濟條件下，企業(yè)要舍得投資做廣告，以“小失”換“大得”美國通用汽車公司總裁