廣告文案的語言修辭運用

廣告文案的語言修辭運用第1頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四一、廣告文案漢語言特征基礎上的語言要求1、漢語言文字的特殊性表現(xiàn)及運用

2、廣告文案寫作語言運用的基本類型

3、廣告文案語言運用的基本要求

第2頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四

1、漢語言的表現(xiàn)特征

漢語言是我國廣告文案人員進行寫作時最基本的語言工具。比較西方文字的表音性，作為表義性文字的漢語有其明顯的表現(xiàn)特征：

1）冗余性強。幾乎每個漢字都是一個語素，組成多音詞后，每個音節(jié)又得據(jù)其語素用相應漢字書寫，大大超出交流信息的需要。

→點擊此處欣賞中國移動廣告作品

2）綜合性強。漢字既以語音編碼，又以圖形編碼輸入大腦，同時與字義產(chǎn)生聯(lián)系，它可以雙渠道——語音渠道與語形渠道——獲知語義.

1、漢語言文字的特殊性表現(xiàn)及運用第3頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四3）孤離性強。不只以"詞"也可以以“字——語素”為出現(xiàn)單位，不依賴上下文單獨出現(xiàn)表示交際中的信息的程度，遠比西方表音文字為高?！c擊此處欣賞萬基洋參丸廣告作品范例

因此，漢語須在音、形合一的前提下，獲知準確語義；漢語中同音異義的字詞多；漢語在單獨狀態(tài)下具有本義，而在與上下文，特別是特定語境的聯(lián)系中可以產(chǎn)生聯(lián)想義、引申義、比喻義；漢語的文字形式是一種有意味的形式，在抽象與具象之間，漢字富于由象形帶來的形式本身的意味。

第4頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四2、漢語言特征基礎上的特殊語言運用

1）基于冗余性強的特征，文案寫作要注意字詞的過分運用和累贅，使文案力求簡潔；

2）基于綜合性強、只有在音形合一的前提下才能獲得準確語義的特征，在為聽覺媒體寫作文案時，要注意同音同意的情況，避免導致誤聽誤解；

3）基于孤離性強的特征，創(chuàng)作簡潔、明了、短小精悍、易記易傳的廣告文案

4）基于漢語在一定的語境中可以產(chǎn)生聯(lián)想義、引申義、比喻義的特征，把握目標受眾特定的語言環(huán)境，并發(fā)展出具有特色的，能使得文案與受眾之間產(chǎn)生更生動、更有效聯(lián)系的聯(lián)想義、引申義和比喻義。

→點擊此處欣賞公益廣告作品（一個都不能少）

第5頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四

5）在訴諸于受眾聽覺的媒體中，運用漢語言文字的表音部分，對語音、語調進行特殊處理，以產(chǎn)生不同的對應特殊受眾的語言特點、語言風格、語言情感表現(xiàn)。采用押韻、平仄對應等方式，創(chuàng)造一種富于音韻美、節(jié)奏美、聲調美的文案，令聽眾陶然其間。同時，還可以運用不同的語氣，造就不同的語向、語境、語義：用祈使語氣，向受眾發(fā)出警戒、規(guī)勸，提出建議；用陳述語氣，直接平實地進行產(chǎn)品推介；用疑問的語氣，以引起受眾的特別注意，產(chǎn)生廣告和聽眾之間的不同的對應關系。

6）在訴諸于受眾視覺系統(tǒng)的廣告作品中，廣告文案不僅可以運用不同的詞語排列形成特定的組合效果，且可以運用漢語的象形特色，在語形上發(fā)展出有意味的形式及他們之間的有意味組合，運用形式表漢語言的獨特性給予廣告人創(chuàng)意的材料和空間，就漢語的形、音、義三者的個別狀態(tài)進行特殊的研究和創(chuàng)造，在漢語中形、音、義三者的立體構成中發(fā)現(xiàn)新的組合和新的意象，并經(jīng)由修辭的運用達到廣告文案的趣味性、生動性、可感性，達到語言的象征義的發(fā)現(xiàn)和升華，是有價值的嘗試。第6頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四2、廣告文案寫作語言運用的基本類型

1、書面語言

書面語言，是用文字書寫的視覺化的語言。在漫長的發(fā)展過程中，它逐漸形成了自身的典型特征：緊湊凝練、簡潔生動、邏輯嚴密、優(yōu)美典雅。

運用書面語言，能使廣告文案用最少的文字表現(xiàn)最深廣的內容，創(chuàng)造嚴密的邏輯文理、簡明凝煉的用詞造句特色，營建較高層次的文化氛圍，展現(xiàn)理性的風采。因此，書面語言在印刷媒體廣告中被大量運用，它總是不自覺地建構著象征、思辨的世界，沒有一定文化素養(yǎng)的受眾就不能理解和闡釋文案，它需要相當程度的身心投入，會給希望在輕松愉快的感覺中獲取信息的受眾一種心理承重感。具體寫作過程中，要避免過于書面化語言而產(chǎn)生呆板、滯重、生澀的文案文本；在針對文化素養(yǎng)較高的受眾時，要用書面語言建構一個與他們在觀點、信念上共通的世界；要找到艱深和平易之間的平衡點以針對受眾。

→點擊此處瀏覽凱迪拉克轎車廣告案例及其分析

→點擊此處欣賞竹葉青廣告作品

第7頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四2．口頭語言

口頭語言是人們用說話的方式講述出來的語言。它具有平易、簡潔、明了、生活化，可以營造一種親切的、生活化氛圍的語言特點。這個語言特點更適合一般受眾的接受心態(tài)和接受情景，人們在輕松的、生活化的氛圍中傾聽家長里短式的日常語言，會有一種輕松的、毫無距離的感覺。

口頭語言可以在各種媒體上發(fā)揮它的獨到魅力，而在以聲音為唯一傳播載體的廣播廣告和視聽并進的電視廣告中，口頭語言訴求更能散發(fā)其親切、生活化基礎上的親近感。口頭語言要避免拖沓、羅嗦、不緊湊。不緊湊的文案會造成廣告成本加高、訴求不能簡潔到位的后果。

→點擊此處瀏覽中國電信廣告案例及其分析

與書面語言相比，口頭語言的優(yōu)點更體現(xiàn)在多度傳播中口頭傳播的方便性上?？陬^語言最利于口頭傳播，而更多的時候，廣告需要利用人們的口頭傳播來擴散廣告的影響面，形成正向的口碑效應。

→點擊此處瀏覽資生堂廣告案例及其分析

→點擊此處欣賞青島啤酒廣播廣告作品

→點擊此處欣賞易初蓮花廣告作品

第8頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四3．文學語言

文學語言是語言中最講求音韻、節(jié)奏、意境的語言。它注重對自身的錘煉，富于美感和感染力。運用文學語言所建構的形象、意境、意象，都具有其他的語言所不能企及的魅力，散發(fā)出特有的形象性和感染力。在文案中運用恰當，就可以增加文案的可讀性、趣味性、形象性和感染力。

文學語言有散文韻文之分。散文語言一般用于廣告文案的廣告正文部分，而韻文語言一般用于廣告標題或廣告口號等部分。由于其在用韻問題上的不同處理，可使文案造就出完全不同的意境和閱讀感覺。因此，許多文案的正文采用韻文的語言形式。

→點擊此處欣賞黑人牙膏廣告作品

第9頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四用散文語言寫作的廣告文案，猶如一段優(yōu)美的散文，可為受眾營造出一個個充滿人情和人生感悟的情感世界，讓受眾感懷、流連其間。

詩歌體、對聯(lián)體兩種形式音韻感強，用詞典雅凝煉，意境深遠，是運用韻文語言寫作的最具代表性的形式

第10頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四3、廣告文案寫作語言運用的基本要求

1、準確無誤，簡潔精煉。

準確，就是廣告中用詞、表達要準確，而沒有可讓人誤解的歧義；詞語組合要符合邏輯，符合客觀存在；要避免不良的引申義；語句要圍繞信息內容來準確無誤地展開。出現(xiàn)歧義、不良引申義和遠離廣告信息本身的廣告文案不僅不能準確地傳達廣告信息而且會產(chǎn)生一些消極后果。

精煉，要求語言運用簡潔、語義含量大，而不是羅嗦、累贅。羅嗦、累贅的語言不僅讓受眾浪費時間，達不成廣告訴求效果還浪費廣告費用，事半功倍。

2．生動可感，形象性強。廣告文案要求用生動的、具體的、形象性強的語言進行表現(xiàn)。因為富于這個特征的語言對應了受眾的形象直覺感知的接受、接收特點，便于受眾理解，便于受眾記憶。受眾不是有意識地閱讀和觀看廣告作品，受眾也不會有意識地去記憶和回憶廣告文案，但如果在文案的語言特征中就體現(xiàn)了能使受眾在最短的時間里就能理解和記憶、傳播和回憶的特性，就能使文案達到廣告的傳播和說服的目的。

→點擊此處欣賞默沙東保列治廣告作品

第11頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四3．個性突出，合于規(guī)范。廣告文案不僅體現(xiàn)廣告中產(chǎn)品、企業(yè)、服務或觀念的個性特征，也要體現(xiàn)文案語言的自身特征。如此，才能在媒介眾多的信息中脫穎而出，個性獨現(xiàn)，體現(xiàn)獨具的銷售魅力，讓受眾印象深刻。合于規(guī)范，指的是語言的用詞、造句的規(guī)范化，不能為了個性的獲得而失去漢語言的規(guī)范，造成溝通障礙。

4、新奇優(yōu)美，針對性強。用新奇優(yōu)美的語言對應受眾閱讀和觀看中的特殊心理，用符合受眾習慣的語言方式來對應受眾的語言運用習慣，用針對不同媒體的不同傳播方式的語言構造和語言特色來有效運用媒介的承載，這樣才能寫作有效的文案。第12頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四二、有效傳播前提下的修辭運用

1、廣告文案寫作中常用的修辭技法

2、廣告文案修辭運用的前提第13頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四1、廣告文案寫作中常用的修辭技法

1．比喻：古人稱之為“比”。它把深奧的道理說得淺顯易懂，將抽象的事物進行形象的表現(xiàn)，把陌生的概念變成熟悉的事物，將平淡表現(xiàn)為生動。

比喻有三大要素：本體——說明或描述的對象，喻體——用作比喻的事物，喻詞——用來連接本體、喻體表示比喻關系的詞語。因三大要素的有無，人們將比喻分為明喻、暗喻、借喻三種。明喻是將本體、喻體用喻詞明顯地連接起來的句式，將比喻化抽象為形象的表達功能表現(xiàn)得較為突出，我們運用之，能使文案達到特殊的效果。暗喻是指在本體和喻體之間，不出現(xiàn)喻詞的比喻句式。借喻，是本體和喻詞都不出現(xiàn)，直接用喻體代替本體的比喻方式。與明喻和暗喻相比，借喻的形式簡潔、用喻最為隱秘，而喻體則更醒目，具有形式簡潔、結構緊湊、文字洗煉的特點。

→點擊此處欣賞美加凈防曬霜廣告作品

第14頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四2．雙關：是指在特定的語言環(huán)境中，借助語音或詞意的聯(lián)系，故意使語言關聯(lián)到兩種事物，使語句構成雙重意義的修辭方式。在文案寫作中，主要的雙關運用是諧音雙關、語義雙關、對象雙關。

諧音雙關是利用詞語的諧音(音同或音近)所構成的雙關，語義雙關是利用詞語的多義構成的，而對象雙關是指一句話(或幾句話)涉及到兩個對象的雙關。

雙關的運用可以使文案含蓄、幽默、風趣、委婉、形象、生動。

3．飛白：將詞語故意寫錯或讀錯，并有意地仿效。飛白可以達到趣味性的效果，其形式有字形飛白、字音飛白、語義飛白三種。字形飛白就是故意用白字，故意曲解詞語的本意，以達到表達的需要。如諧音廣告、成語活用。

第15頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四4、感嘆：運用一些特定的詞匯發(fā)展文案的抒情性，以增加訴求效果。其特定的詞匯大多為“多么”、“啊”、“真是”等和感嘆號一起表達。

5、引用：在寫作時引用成語、典故、諺語、詩詞等來說明問題，形成新的意境，可使文案更生動，更有說服力。

6．夸張：是運用語言有意地對對象或事物作言過其實的表現(xiàn)，借以強調和突出事物本質特征的修辭手段，有擴大夸張和縮小夸張兩種形式。運用夸張手法，對夸張的度要有嚴格的分寸，否則就成了吹牛，無人信則毫無意義。

7．拈連：把原本用于上下文中前一事物的詞語就勢巧妙地用于后一事物的修辭方式，也稱連物。用拈連方式組合成句的基本特征是：用于拈連的詞語一般為動詞；構成拈連的詞語在上下文中一般先后出現(xiàn)兩次，前面一次是常規(guī)用法，后一次是變化用法，用于前面時，多是詞語的原本意義，用于后面時，是臨時的引申意義；構成拈連的兩個事物的前一個一般為具體的事物，而后一個則一般為抽象的事物。將拈連的修辭手段用到文案寫作上來，能給人以新穎、別開生面的感覺。

第16頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四8．析字：將字的形、音、義進行離合，而后產(chǎn)生一種新的詞句和新的意義，在保留詞語原意的基礎上，使含義更豐富。析字的方式有化形、諧音、衍義三種。化形是在字的字形上進行離合，諧音是在音上進行離合，衍義是在字的含義上進行離合。

9．回環(huán)：使一個詞語或句子逆向重復。用到文案寫作上，就是對廣告信息進行有變化的重復，與此同時，使語言產(chǎn)生回環(huán)之美，且產(chǎn)生更豐富的意義。

10．對偶：又稱對仗，指把字數(shù)相等、結構相同或相近的兩個詞句成對比地排列在一起，以表達相同、相關或相反的含義的修辭方式。它要求在聲調、詞性、詞義、句形等方面的巧妙組合。對偶句可以使廣告文案連貫一致、句式流暢、音韻和諧，看起來醒目，讀起來順口，聽起來悅耳，符合我國受眾講整齊對稱，求抑揚頓挫的閱讀心態(tài)，便于記憶和傳播，也可以使得廣告畫面構圖均衡優(yōu)美。

對偶有正對、反對、串對三種方式。正對，指對偶的兩句子意思相近或相同。反對，是指對偶的兩句子含義相反，相對立。串對，只指兩句子之間呈現(xiàn)主次或遞進的關系。

第17頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四11．排比：用三個或三個以上的結構相同或相似、字數(shù)大體相等的一組詞語、句子或段落，來表達相似、相關意思的修辭方式。它能以情感人、以氣懾人、以勢推人，使受眾能在不知不覺之間被感染、被震撼。

12．反復：指為了達到強調重點、突出重點，抒發(fā)強烈的感情或增加敘述的生動性和條理性的目的，而有意地一再重復或使用同一詞語或句子的修辭方法，有連續(xù)反復、間隔反復兩種表現(xiàn)形式。它可以造就氣勢、表現(xiàn)感情，使文案形成一種回腸蕩氣的感覺。連續(xù)反復，是指某些句子或詞語連續(xù)出現(xiàn)的反復。間隔反復，是指讓某些句子或詞語、段落間隔重復的反復形式。

13．借代：是指借用與事物具有密切關系的名稱去代替該事物的修辭方式。該事物稱為本體，而借用來作代替的事物，稱為借體。

→點擊此處欣賞西鐵城廣告作品

第18頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四14．比擬：用他物來比此物。比擬有兩種類型：將物比成人，將人比成物。將物比成人，并賦予其人格化，稱之為“擬人”；將人比作物，并使之物性化，即為“擬物”。將比擬用到文案寫作上，將廣告信息中的物性轉化成為人性、人性轉化成為物性，并賦予其形象特征。

→點擊此處欣賞飛利浦剔須刀廣告作品

15．對比：又稱對照，是指把不同的事物、或事物不同的方面放在一起作比照，以使需要說明的對象和含義更加突出。

→點擊此處欣賞法國雷諾廣告作品

第19頁，共22頁，2023年，2月20日，星期四2、廣告文案修辭運用的前提廣告文案人員在運用修辭的技法來寫作文案時，要在認識到修辭的有效性的同時，認識到修辭運用中可能出現(xiàn)的問題，在寫作中予以足夠的重視。

1．修辭的目的是為了更有效地傳達和溝通。要認識到運用修辭寫作文案的目的性。一切都是為了更有效的溝通。因此，修辭的運用不能違反廣告文案語言的真實、生動、簡潔、準確等語言要求，要避免過度修辭所導致的溝通障礙。運用夸張，達到了虛假的程度：“某某某，五十億人的家庭醫(yī)生”；運用比擬，讓人琢磨不懂，制造溝通障礙；諧音廣告文案泛濫，破壞漢語言文字的規(guī)范性和嚴整性，且引起不必要的受眾反感情