第六部分廣告中的習(xí)語翻譯

第六部分廣告中的習(xí)語翻譯1廣告簡介（Introduction）234

廣告類別（CategoriesofAds）商品廣告（productadvertisement）服務(wù)廣告（serviceadvertisement）公司廣告（corporationadvertisement）公益廣告（public-welfareadvertisement）5廣告策劃的6M原則

（6MPrinciple）

Market市場Message信息Media媒體Motion活動Measurement評估Money廣告投入的經(jīng)費(fèi)量6

廣告的功能：AIDMA法則

（FunctionsofAdvertisements）Attention(注意)Interest(興趣)Desire(欲望)Memory(記憶)Action(行動)7

Readthefollowingadvertisements1)Goodtothelastdrop．2)Obeyyourthirst3)Thenewdigitalera．4)Welead．Otherscopy．5)Impossiblemadepossible．

86)Taketimetoindulge．7)Therelentlesspursuitofperfection.8)Poetryinmotion，dancingclosetome．9)Cometowheretheflavouris——MarlboroCountry．10)Tome，thepastisblackandwhite,butthefutureisalwayscolor．

910Thelinguisticfeaturesofadvertisements

1.Lexicalfeatures:

1)Ilovethisgame.2)Justdoit.只管去做。（耐克運(yùn)動鞋）3)I’mlov’init.(我就喜歡。)4)Ichocolateyou.（愛巧克力喲?。?/p>

115)Borntoshine.我本閃耀?。↙G手機(jī)）6)非?？蓸?，非常選擇。（非?？蓸罚〢specialcola,aspecialchoice.122.Syntacticfeatures:Statements:

1）Everythingyou’veheardistrue.真材料，真感受，真服務(wù)。2）Hewhohesitatesislost.機(jī)不可失，時不再來。3）Intouchwithtomorrow.與明天共進(jìn)。（東芝）134)Lifeisdiscovery.Andwehavedirectionstogetyouthere.(Wondemess)生活就是發(fā)現(xiàn)，讓我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)吧。5）你不理財(cái)，財(cái)不理你。(電視“理財(cái)”欄目廣告詞)Leave“ManagingMoney”alone,andmoneymanagestoleaveyoualone.14Imperativesentences:Turniton!穿上它！（Puma彪馬）Justdoit.只管去做。（耐克運(yùn)動鞋）Askformore.渴望無限。（百事流行鞋）15Obeyyourthirst.服從你的渴望。（雪碧）Youareworthit.你值得擁有！（Loreal歐萊雅）TaketheTOSHIBA,taketheworld.(TOSHIBA)擁有東芝，擁有世界。16Questions:Wheredoyouwanttogotoday?(Microsoft)你今天想去哪里？Whatareluxurycarsshouldbe?豪華汽車是怎樣的？（林肯汽車）HaveyoudrivenaFordrecently?(FordAutomobile)你喝過山泉水嗎？（農(nóng)夫山泉）WhichlagercanclaimtobetrulyGerman?Thiscan.啤酒17Figuresofspeech明喻Simile明喻是將兩事物間的相似之處進(jìn)行比較。AislikeB.Eg.Likeagoodneighbor,StateFarmisthere.(StateFarm保險公司)18暗喻Metaphor:AisBEg.Lifeisagloriousbanquet,alimitlessanddeliciousbuffet.(Hallmark公司廣告)19象征Symbolism：用具體的事物來代表某種特殊的含義。如Acrossfivecontinents,ImpressionofSingaporegirls.航空公司的廣告，用人代表公司的宗旨，無論飛到哪里，享受的都是新加坡空姐的微笑服務(wù)。20擬人Personification：將無靈物或想法賦予生命，使其在文中表現(xiàn)得更加有活力、更生動具體。如：Whyyourskindrinksitdownsoquickly?Hewasbornin1639,andhe’sstillflyingwithustoday.He指的是一種酒，在句中被賦予了飛翔的能力。21轉(zhuǎn)喻Metonymy

也稱換喻或借喻，是用一種事物代替另一種相關(guān)的事物并與和后者相搭配的詞配合使用的一種修辭手法。如：Washthebigcityrightoutofyourhair.洗發(fā)水廣告，thebigcity代替了thedirtofthebigcity.Heistoofondofthebottle.22雙關(guān)Pun：用同樣的詞表明不同的意義。Tryoursweetcorn.You’llsmilefromeartoear.甜玉米廣告，ear指玉米穗頭，ear指耳朵。AskforMore.(香煙)You’llgonutsforthenutsyougetinNux.（堅(jiān)果）23仿擬Parody：Notallcarsarecreatedequal.汽車廣告《美國獨(dú)立宣言》Allmenarecreatedequal.AllroadsleadtoHolidayInn.Eastorwest,Guangzhoucuisineisbest.(食在廣州)24廣告中的習(xí)語25習(xí)語的運(yùn)用廣告的目的：引起購買欲廣告的手段：新、奇、特廣告的特點(diǎn)：以“少”見“多”習(xí)語的運(yùn)用就可以滿足廣告這些需求。26習(xí)語折射文化習(xí)語流行于大眾之間習(xí)語結(jié)構(gòu)固定，但會產(chǎn)生變異。習(xí)語引起人們的豐富聯(lián)想與共鳴27如：Mortonsalt:whenitrains,itpours.翻譯：莫托食鹽：一雨傾盆。分析：這個廣告是從習(xí)語“Itneverrainsbutpours.”改變而來,刻畫了Mortosalt的特征。它的產(chǎn)量大(暗指質(zhì)量好,好買),絕不象淅瀝的小雨而是傾盆大雨。誰能抵擋這種氣勢帶來的誘惑呢?28廣告中運(yùn)用習(xí)語的方式

原封不動直接運(yùn)用習(xí)語將習(xí)語加以改造,即運(yùn)用變異的習(xí)語29習(xí)語變異方法

1.語音變異2.詞匯變異3.語義變異4.語法變異5.句法變異301.語音變異

廣告常用語音變異手段：擬聲構(gòu)成(onomatopoeicmotivation)聲音象征(soundsymbolism)回音詞(echoism)頭韻(alliteration)元韻(assonance)押韻(rhyme)假韻(consonance)31例如：Theprosewithoutthecons.分析：此廣告脫胎于習(xí)語“theprosandcons”,該習(xí)語的意思是“利弊”,“贊成還是反對的理由”。廣告商利用prose與pros在詞形和發(fā)音上的相似,成功地改造了相對固定的習(xí)語。此廣告的另一精彩之處還在于con的一詞多義。Con的另一個意思是“欺騙”,這樣一來,該句的意思就成了“文章不會混淆是非,欺騙讀者”。322.詞匯變異(1)一詞多義Betterlatethanthelate.(PublicSlogan)分析：遲點(diǎn)總比去死強(qiáng)(公益廣告)，廣告不僅復(fù)制了“Betterlatethannever”的結(jié)構(gòu),而且巧妙利用了late的一詞多義,“thelate”的另義“死亡者”與前一個“l(fā)ate”(遲到)構(gòu)成了語義上的雙關(guān)。作為一條提醒司機(jī)慢速平穩(wěn)行駛的公益廣告,其中含義深遠(yuǎn)而耐人尋味。33(2)用品牌名替換某些詞匯

GentlemenpreferHanes.分析：好萊塢曾出產(chǎn)一部名為“紳士喜歡金發(fā)女郎”(Gentlemenprefertheblonde)的電影。此則Hanes品牌絲襪的廣告利用人們熟悉的好萊塢電影的名字,暗指“女人穿上Hanes品牌絲襪,男人更愛”。Hanes品牌絲襪當(dāng)然受女性青睞。34(3)用代詞替代具體的事物

TheyareamatchmadeinHeaven.(Seiko)分析：習(xí)語“Marriagesaremadeinheaven”(婚姻上天注定)在西方很流行,“Seiko”表是專為戀人制造的雙人表。代詞“They”在此語義雙關(guān),可以指Seiko對表,也可以指戴表的人。這條廣告可以讓你想到表是完美的巧奪天工之作,而且也可以讓你想到戴表的人也是天生的一對。353.語義變異

例如:longshots是一則長連衣裙的廣告標(biāo)題，借助英語習(xí)語longshot(大膽的嘗試)的殼,表達(dá)的卻是這一習(xí)語組成部分的字面意思。Long表現(xiàn)了該產(chǎn)品的特征,即該產(chǎn)品開創(chuàng)了流行的趨勢,下擺的底邊一直延伸到腳踝,款式幽雅、流暢。Shot在這里指的是“wovenintwodifferentcolours,onealongandoneacrossthematerial,givingachangingeffectofcolour(織成雜色的)”,表示該產(chǎn)品的色彩,取習(xí)語的字面意思,把該產(chǎn)品的特點(diǎn)充分展現(xiàn)出來,真是“擋不住的誘惑”。364.語法變異

Forvigorousgrowth,plantyourmoneywithus.分析：這是一份保險公司廣告。按語法常規(guī),“plant”不可與“money”搭配。例中plant的概念范疇被映射到了投資領(lǐng)域。人們獲得暗示,種下的是小小的種子,將來收獲的卻是豐碩的果實(shí),把錢投到保險公司,就可以獲得豐厚的投資回報。375.句法變異a)拆分Practicereallydoesmakeperfect.分析：這是一則手表的廣告,來源于習(xí)語“Practicemakesperfect”。廣告商把習(xí)語拆開,中間插入表示強(qiáng)調(diào)的“reallydoes”,更顯示了制造商擁有豐富的經(jīng)驗(yàn),“實(shí)踐確確實(shí)實(shí)能創(chuàng)造完美”,其產(chǎn)品質(zhì)量一定很高。38b)重新組合

LoseOunces.SavePounds.(GoldenlayEggs)分析：(花掉盎司,解決英鎊)(金蛋)。廣告利用習(xí)語“Pennywise,poundfoolish”和“savepennies,losepounds”。廣告商把人們熟悉的習(xí)語經(jīng)過改造,賦予新的含義。言下之意是Goldenlayeggs質(zhì)量高,你吃了它可以保持好身材(loseyourounces減少體重)。同時,價格便宜,可為你省錢(savepounds)。所以,這個錢絕對不是“poundfoolish”,而是值得花的。39廣告中的習(xí)語翻譯方法與技巧40“翻譯里最大困難是什么呢?就是兩種文化的不同。在一種文化里有一些不言而喻的東西,在另外一種文化里卻要花很大力氣加以解釋。”----王佐良研究了習(xí)語各方面的特點(diǎn),準(zhǔn)確理解原作的思想,就能大致掌握習(xí)語互譯的規(guī)律。下面介紹幾種英漢廣告習(xí)語翻譯方法:411.仿譯(Loantranslation)例如:千家萬家,不如夢迪一家(夢迪旅館廣告)譯文:Eastorwest,MengDiisbest!這條廣告的翻譯套用“Eastorwest,homeisbest”這句習(xí)語,用在旅館廣告中是妥當(dāng)?shù)摹？吹健癕engDi”這個旅館名,我們想到了習(xí)語中的“home”,暗指這家旅慣會帶給你賓至如歸的感覺。42條條道路通羅馬,款款百羚進(jìn)萬家。(百羚餐具廣告)譯文:AllroadsleadtoRome.All“Bailing”leadstohome.分析：此廣告語英譯第一句可照套習(xí)語,第二句結(jié)構(gòu)與第一句相同,“Rome”和“home”構(gòu)成韻腳,十分上口好記?！癆llBailing”更強(qiáng)調(diào)了所有的百羚餐具的銷售和售后服務(wù)都非常好。43誰跑在最后，誰笑得最好(某一輪胎廣告),翻譯：Hewholastslastlaughsbest.分析：英語中有一句諺語Hewholaughslastlaughsbest.其漢譯文是：誰笑得最后，誰笑得最好。這則廣告就是模仿這句諺語改寫而成，并且采用擬人化的方法突出了該輪胎堅(jiān)固的特性。44TimeInc.sayLifeiscomingback,andifLifereturns,canLookbefarbehind?翻譯：《時代》雜志公司說，《生活》即將返回人間，如果《生活》回到人間，《展望》豈會遙遠(yuǎn)?分析：該句的第二個分句顯然是仿擬了雪萊《西風(fēng)頌》中的名句“Ifwintercomes,canspringbefarbehind?對《展望》雜志復(fù)刊之期的馬上到來所充滿的信心也不言自明。452.替代(substitution)“沙縣板鴨”（福建沙縣特產(chǎn)）,英譯PressedSaltedDuckofShaxian分析：產(chǎn)品很難打入國際市場。由于文化差異,外國人對Pressed,Salted的食物的印象都不是很好。首先,Pressed給人一種很不自然的感覺,而老外偏偏垂青于naturalfood;其二,Salted讓人覺得這種duck是用鹽或鹽水浸出來的,而鹽攝入過多的話,容易誘發(fā)高血壓、冠心病等疾病。這樣,有幾個外國人會喜歡這種鴨子呢?可替換為nativeduckofShaxian。46功課終于做完了,真累啊!如果有一瓶樂百氏奶……(樂百氏飲料廣告)譯文:ARobustadaymakesmework,restandplay.廣告利用了“Anappleadaykeepsthedoctoraway”和“AllworknoplaymakesJackadullboy”兩條習(xí)語,此譯文用替代法,更加順口,更易記憶。473.釋義(paraphrasing)日本廣告商極為重視所在國的文化背景，對廣告進(jìn)行釋義。如豐田車的翻譯：英語國家：“Wherethereisaway,thereisaToyota”中國：“車到山前必有路,有路必有豐田車”美國：“Notallcarsarecreatedequal”48隨身攜帶,有備無患。(速效救心丸廣告)譯文：Afriendinneedisafriendindeed.分析：將速效救心丸塑造成一個能在患難時給予心臟病人及時幫助的真心朋友的形象,以拉近藥品和顧客之間的距離。49結(jié)語“Idiomisthesaltoflanguages”(習(xí)語是語言的精華)。廣告的翻譯要根據(jù)其內(nèi)容和特點(diǎn),兼顧原文的語體風(fēng)格以及不同文化中的語意表達(dá),盡量傳達(dá)原文的信息。廣告以“達(dá)到最佳推薦效果”為原則,要有翻譯靈活度。50習(xí)語翻譯技巧鞏固與練習(xí)51AMarsadaykeepsyouwork,restandplay.(某巧克力廣告)翻譯：每天吃一塊Mars巧克力，保您工作、休息、娛樂隨心意。分析：這一廣告使人聯(lián)想起兩則英語成語：Anappleadaykeepsthedoctoraway.以及Allworkandnoplaymakesjackadullboy.仿佛每天吃一塊巧克力便能身體健康、人也聰明。另外，此廣告讀來朗朗上口，極易記憶。原文中day和play押韻，譯文以“力”和“意”押韻，再現(xiàn)了原文的美感功能。52肝炎患者急惶惶，求醫(yī)覓藥走四方；借問良藥何處有，僑光藥廠出“肝安”。(僑光藥廠肝安廣告)翻譯：Veryanxiousarewesufferersofhepatitis,Tolookformedicineseverywherewithoutease.Whereoneartharethegoodonesweneed?Gan’anfromQiaoguangwilldothedeed.53分析：這則廣告是仿擬唐代詩人杜牧的“清明時節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂，借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”而來。英語譯文以第一人稱的口吻來先說出“求醫(yī)覓藥”的艱辛，正當(dāng)在山重水復(fù)疑無路之時，突然有了新發(fā)現(xiàn)：僑光藥廠生產(chǎn)的“肝安”能夠醫(yī)治好疾病。這是多么令人欣喜呀!54東西南北中，好酒在張弓(酒廣告)翻譯：Eastorwest,Zhanggongisthebest.分析：原文采用了押韻的修辭手法，又因通俗易懂，給人印象深刻。譯文巧在套用了英美國家Eastorwest,homeisthebest這一無人不曉的俗語，保持了尾韻這一修辭手段，而且準(zhǔn)確地傳遞了原文意思。55飛鴿：上班起點(diǎn)(飛鴿自行車廣告）。譯文：Pigeon,earlybirdgetsthestart.分析：飛鴿本來是鳥類，而這則廣告語又是以“上班”為背景，故將其喻為“earlybird”是恰當(dāng)?shù)?。“Earlybirdgetsthewarm”在英語里是一句廣為人知的習(xí)語，在此活用在這條廣告語中，暗含之義是“飛鴿”自行車速度快，性能好，能讓你在上班時真正成為一只“earlybird”，不會遲到。56Tastingisbelieving.(浙江省糧油食品進(jìn)出口公司廣告)翻譯：百聞不如一嘗。分析：這則借用漢語成語“百聞不如一見”寫成的廣告,寓意巧妙。沒有按慣例譯成長句