全國2008年10月自學考試00181廣告學（一）試題答案

PAGE全國2008年10月自考試題廣告學（一）課程代碼：00181一、單項選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個備選項中只有一個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選或未選均無分。1、在下列機構中，不能進行跨行業(yè)廣告代理的機構是（A）A、電視臺 B、廣告制作單位C、綜合性廣告公司 D、專業(yè)性廣告公司2、20世紀初，美國一些經濟學家在對市場變化的規(guī)律進行科學研究的基礎上推出了市場學，時間是在（B）A、1904年 B、1912年C、1918年 D、1926年3、1866年，J·勞沃德和C·哈特編著的堪稱廣告學研究的發(fā)端的著作是（C）A、《廣告學》 B、《廣告的歷史》C、《路牌廣告史》 D、《廣告文稿》4、《循環(huán)日報》和《教會新報》廣告的不同之處在于（A）A、前者主要刊登國貨廣告 B、后者主要刊登國貨廣告C、前者主要刊登政治廣告 D、后者主要刊登政治廣告5、改革開放后我國第一則外商電視廣告是（B）A、英國威斯汀·豪斯電器公司廣告 B、美國威斯汀·豪斯電器公司廣告C、英國通用電器公司廣告 D、美國通用電器公司廣告6、廣告運動事后評估的依據(jù)是（C）A、廣告市場調查 B、廣告媒體調查C、廣告效果調查 D、廣告受眾調查7、對廣告決策所掌握對象的未來狀態(tài)和變化趨勢進行分析推斷屬于（D）A、廣告調查 B、廣告策劃C、廣告創(chuàng)意 D、廣告預測8、下列選項中不屬于雜志媒體優(yōu)勢的是（D）A、針對性較強 B、易于彩色印刷C、易于讀者間再傳播 D、發(fā)行面廣9、消費刺激策略的實質是（A）A、價格折讓 B、品牌樹立C、占領市場 D、擴大市場10、廣告文稿的主體部分是（B）A、標題 B、正文C、結尾 D、口號11、某理發(fā)店廣告語“誰說毫末技藝，卻是頂上工夫”運用的修辭方式是（D）A、對照 B、對偶C、夸張 D、雙關12、下列選項中，不作為文化廣告目的的是（B）A、傳播 B、營利C、溝通 D、說服13、廣告創(chuàng)作的原則之一是（D）A、滿足最廣大的觀眾 B、發(fā)表時機選擇C、演員確定 D、創(chuàng)意新奇求美14、招貼廣告要以奇取勝，文字排列就應（C）A、均衡排列 B、以冷顏色為主C、打破常規(guī) D、對比強烈15、攝影廣告創(chuàng)作程序第一步是進行（A）A、創(chuàng)作構思 B、市場分析C、攝前準備 D、商品設計16、櫥窗廣告藝術表現(xiàn)手法中的模擬陳列的優(yōu)點是（C）A、直接表現(xiàn)商品性能 B、容易突出商品商標C、給人親切自然的感覺 D、全面宣傳商品17、廣告經營者在廣告發(fā)布之前必須（C）A、核收全部發(fā)布費用 B、為客戶提供廣告設計C、查驗有關證明 D、取得消費者認可18、廣告經營者幫助廣告客戶弄虛作假給用戶和消費者造成損失，應當（B）A、收回廣告 B、承擔連帶賠償責任C、賠禮道歉 D、退回廣告所得19、廣告經營者未按照規(guī)定驗證標明質量標準和獲獎商品廣告的證明，應（A）A、處以1000元以下罰款 B、沒收其廣告收入C、責令停業(yè) D、通報批評20、下列情形中屬于廣告違法行為的是（D）A、突出所宣傳的商品性能 B、允諾低于其它同類商品的價格C、廣告客戶自行設計廣告 D、妨礙環(huán)境與自然資源保護二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個備選項中有二至五個是符合題目要求的，請將其代碼填寫在題后的括號內。錯選、多選、少選或未選均無分。21、中國近代，主要刊登國貨廣告的報刊有（ACE）A、《蘇報》 B、《申報》C、《湘報》 D、《新聞報》E、《昭文新報》22、下列說法中，含有廣告宣傳的有（ABCD）/40A、“章其遠近” B、“懸?guī)蒙醺摺盋、“曝于日中” D、“乃募使者”E、“急功近利”23、廣告市場調查中的消費者調查，一般包括以下內容（ADE）A、目標市場消費者需求的特征 B、目標市場的同類消費產品C、目標市場的消費狀況 D、目標市場消費者的購買決策E、目標市場消費者的購買方式24、下列選項中，屬于商標構成要素的有（AB）A、文字 B、圖形C、實物 D、商品生產者E、商品銷售者25、廣告文稿的寫作程序分為（ACD）A、準備階段 B、策劃階段C、行文階段 D、完善階段E、創(chuàng)意階段三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題3分，共15分）26、中國廣告協(xié)會答：中國廣告協(xié)會是中國廣告界的行業(yè)組織，是具有法人資格的社會團體。它接受國家工商行政管理局的指導，按照國家有關方針、政策和法規(guī)，對全國廣告宣傳與經營進行指導、協(xié)調、咨詢和服務，協(xié)助政府進行行業(yè)管理。27、信函調查答：根據(jù)調查目標，擬定一系列能得到確切答案的問題，將填寫答案規(guī)則詳細說明，以問卷形式郵寄給調查對象。28、抽樣調查答：在被調查全體中，按一定的抽樣方法選取一部分調查單位進調查，用以推算被調查全體情況的調查方法。29、廣告合同制度答：指廣告發(fā)布單位與廣告客戶代理人簽訂廣告發(fā)布業(yè)務合同，應該使用規(guī)定的廣告發(fā)布業(yè)務合同示范文本。30、虛假廣告答：以欺騙為目的而進行的廣告宣傳。四、簡答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）31、簡述電視廣告的優(yōu)缺點。答：優(yōu)點：（1）宣傳的影響大，范圍廣；（1分）（2）表現(xiàn)手法多種多樣；（1分）（3）把活動的影像和音響效果結合起來，使受眾對廣告商品如同親眼所見；（1分）（4）電視廣告是對各種藝術形式和手法的綜合運用，廣告效果往往遠在其它廣告媒介之上。（1分）缺點：制作和刊播費用太高。（1分）32、簡述廣告決策的原則。/81答：（1）講求經濟效益的原則。（1分）企業(yè)的廣告行為是經濟行為，廣告決策所引起的經濟效益和相應的耗費相比較要盡量多的取得效益。（2）從實際出發(fā)的原則。（1分）廣告決策要建立在需要和可能的基礎上。（3）勇于創(chuàng)新的原則。（1分）消費者的差異和變化，以及同類企業(yè)廣告決策的不斷實施和調整要求廣告決策必須勇于創(chuàng)新。（注：適當加以解釋2分）33、廣告策劃的基本原則是什么？/148答：（1）調查研究的原則；（2分）（2）運用科學方法的原則；（2分）（3）與廣告客戶密切配合的原則。（1分）34、郵寄廣告有什么優(yōu)點？答：郵寄廣告印刷考究，（1分）問候語親切動人，（2分）使接受者不但樂意看，而且愿意保存。（2分）五、論述題（本大題共1小題，10分）35、試述廣告創(chuàng)作的綜合性特點。/216答：廣告創(chuàng)作的綜合性首先是指對多種藝術形式的綜合運用。（3分）它最大限度地吸收了電影、電視、廣播、繪畫、語言等各種藝術手段和技巧，使之在適合廣告宣傳內容的基礎上兼收并蓄，使廣告宣傳具有藝術的魅力。（2分）廣告的策劃、設計和制作是一個多層次、多環(huán)節(jié)協(xié)同配合的過程，這就決定了廣告是一種集體創(chuàng)作的藝術，廣告作品是集體智慧的結晶。（3分）另一方面，廣告藝術的綜合性并不意味著它能取代和超越其它各門藝術的職能，它受到廣告藝術自身局限的制約，并應遵循廣告?zhèn)鞑サ囊?guī)律。（2分）六、分析題（本大題共1小題，10分）36、天和制藥公司“天和骨通”貼膏媒體策略：①當?shù)貓蠹垶槭走x媒體；②POP為第二重要的媒體，其他依次為TV、雜志、路牌、燈箱、霓虹燈；③媒體的排期主要集中于秋冬之交。閱讀上述材料，回答分析以下問題：（1）廣告媒體決策須考慮的主要因素有哪些？（2）分析以上媒體策略的理由。答：（1）廣告媒體決策須考慮的主要因素有哪些？/87主要因素：①目標市場；（1分）②產品特性；（1分）③競爭對手使用媒體狀況；（1分）④費用；（1分）⑤廣告媒體自身條件。（1分）（2）分析以上媒體策略的理由。理由：①消費者對醫(yī)藥產品認知，宜重點選用說理性的印刷媒體，（1分）報紙是影響面廣而又宜于理性訴求的媒體，故選擇了當?shù)貓蠹垶槭走x媒體；（1分）②POP廣告費用低，又能與目標消費者直接接觸，故選為第二重要媒體；（1分）③TV、雜志、路牌、燈箱、霓虹燈用于維持品牌的認知；（1分）④由于產品消費的季節(jié)性，媒體排期要與之適應。（1分）七、操作題（本大題共1小題，15分）37、據(jù)報載，民用對講機市場正悄然啟動，民用對講機不需申請，不需話費，信號可覆蓋3公里區(qū)域。請你為其確定廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕㈥愂隼碛?。?）確定目標消費者；（2）確定廣告?zhèn)鞑サ闹攸c；（3）創(chuàng)作一句廣告語。答：（1）確定目標消費者；家庭成員之間互通信息，（3分）工薪階層。（3分）（2）確定廣告?zhèn)鞑サ闹攸c；便宜（3分）；方便。（3分）（功能訴求為主）。（3）創(chuàng)作一句廣告語。要求有個性、（1分）有創(chuàng)新、（1分）易于記憶。（1分）HYPER