全國(guó)2010年10月自學(xué)考試00181廣告學(xué)（一）試題答案

PAGE全國(guó)2010年10月自學(xué)考試廣告學(xué)（一）試題課程代碼：00181一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。1.當(dāng)產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)率降為1%-10%之間時(shí)，產(chǎn)品處于（C）A.介紹期 B.成長(zhǎng)期C.成熟期 D.衰退期2.構(gòu)成其它顏色的三原色是（C）A.紫、紅、青 B.紅、黃、綠C.黃、紅、藍(lán) D.橙、藍(lán)、紫3.一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)2—4年的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為（C）A.近期目標(biāo) B.短期目標(biāo)C.中期目標(biāo) D.長(zhǎng)期目標(biāo)4.我國(guó)縣級(jí)以上工商行政管理機(jī)關(guān)負(fù)責(zé)（B）A.廣告公司注冊(cè) B.廣告監(jiān)督管理C.廣告制作發(fā)布 D.廣告行業(yè)經(jīng)營(yíng)5.廣告具有沖擊力的重要條件之一是（D）A.集體的創(chuàng)作 B.商品的解說(shuō)C.時(shí)間的限制 D.內(nèi)容的簡(jiǎn)潔6.按接收方式的不同，廣告文稿可分為視覺(jué)廣告文稿、聽(tīng)覺(jué)廣告文稿和（B）/182A.觸覺(jué)廣告文稿 B.視聽(tīng)廣告文稿C.廣告詩(shī)文稿 D.廣告小品文稿7.實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動(dòng)方針和方式就是（A）A.廣告策略 B.廣告主題C.廣告策劃方案 D.廣告實(shí)施方案8.商標(biāo)的信譽(yù)是企業(yè)的（D）A.流通資產(chǎn) B.固定資產(chǎn)C.有形資產(chǎn) D.無(wú)形資產(chǎn)9.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的導(dǎo)向是（D）A.行業(yè)計(jì)劃 B.企業(yè)計(jì)劃C.企業(yè)能力 D.消費(fèi)需求10.消費(fèi)刺激策略的主要對(duì)象一般應(yīng)是產(chǎn)品的（A）A.長(zhǎng)期客戶(hù) B.短期客戶(hù)C.潛在客戶(hù) D.隱性客戶(hù)11.廣告決策的首要任務(wù)是（C）A.確定方案的選擇標(biāo)準(zhǔn) B.擬定可供選擇的方案C.確定決策目標(biāo) D.對(duì)擬定方案進(jìn)行評(píng)估12.下列有關(guān)目標(biāo)達(dá)成法的敘述中，錯(cuò)誤的選項(xiàng)是（C）A.它能夠靈活適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的變化B.在費(fèi)用確定過(guò)程中，應(yīng)考慮企業(yè)財(cái)力的可能性C.它只要目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，費(fèi)用支出可以忽略不計(jì)D.它所確定的廣告費(fèi)用，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的最低費(fèi)用13.企業(yè)銷(xiāo)售廣告策略的根本特征是（A）A.追求直接的銷(xiāo)售效果 B.追求即時(shí)的傳播效果C.追求長(zhǎng)遠(yuǎn)的社會(huì)效果 D.追求長(zhǎng)期的記憶效果14.運(yùn)用迂回競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品定位策略的首要條件是（A）A.產(chǎn)品有獨(dú)特品質(zhì) B.產(chǎn)品有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)C.產(chǎn)品有價(jià)格優(yōu)勢(shì) D.產(chǎn)品有品牌號(hào)召力15.廣告代理制中，主導(dǎo)地位得到強(qiáng)化的是（D）A.廣告媒介 B.廣告主C.消費(fèi)者 D.廣告公司16.廣播廣告的音樂(lè)編排除了漸隱、漸顯、插入的形式之外，還有（D）A.烘托 B.節(jié)奏C.強(qiáng)弱 D.疊聲17.用結(jié)構(gòu)相同、字?jǐn)?shù)相等的兩個(gè)詞組或句子來(lái)描述某一商品，其運(yùn)用的修辭方式是（A）A.對(duì)偶 B.比較C.對(duì)照 D.類(lèi)比18.廣告語(yǔ)“快把家庭影院搬回家”使用的語(yǔ)氣是（B）A.陳述語(yǔ)氣 B.祈使語(yǔ)氣C.肯定語(yǔ)氣 D.疑問(wèn)語(yǔ)氣19.馳名商標(biāo)“六必居”屬于（B）A.圖形商標(biāo) B.文字商標(biāo)C.組合商標(biāo) D.立體商標(biāo)20.廣告學(xué)研究中，揭示廣告一般規(guī)律和深刻本質(zhì)的是（B）A.廣告管理研究 B.廣告基礎(chǔ)理論研究C.廣告營(yíng)銷(xiāo)研究 D.廣告設(shè)計(jì)研究二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。21.電視廣告的特點(diǎn)有（ACDE）A.費(fèi)用高 B.信息傳播范圍有限C.視聽(tīng)綜合，感染力強(qiáng) D.表現(xiàn)手法多樣E.廣告效果超出其他媒介22.20世紀(jì)80年代，由國(guó)務(wù)院頒布的全國(guó)性廣告法規(guī)有（AB）/62A.《廣告管理?xiàng)l例》 B.《廣告管理暫行條例》C.《中華人民共和國(guó)廣告法》 D.《廣告管理辦法》E.《廣告管理規(guī)則》23.廣告策劃中統(tǒng)計(jì)調(diào)查的方式有（BCD）A.隨機(jī)調(diào)查 B.重點(diǎn)調(diào)查C.典型調(diào)查 D.抽樣調(diào)查E.實(shí)地調(diào)查24.以下廣告形式中屬視聽(tīng)廣告的有（BC）/183A.廣播廣告 B.電視廣告C.電影廣告 D.交通廣告E.路牌廣告25.以下所列形式，屬于附加產(chǎn)品的有（ABDE）A.免費(fèi)送貨 B.退換保證C.買(mǎi)一贈(zèng)一 D.安裝調(diào)試E.售后服務(wù)三、名詞解釋題（本大題共5小題，每小題3分，共15分）26.廣告頻率答：?jiǎn)挝粫r(shí)間內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。27.陳述式廣播廣告答：由一位播音員介紹商品廣告的內(nèi)容的宣傳方式，它表現(xiàn)手法簡(jiǎn)單，制作簡(jiǎn)便，給人平鋪直敘的感覺(jué)。28.廣告制作單位答：是經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)審核批準(zhǔn)，從事設(shè)計(jì)和制作廣告的單位，一般不直接發(fā)布廣告。29.廣告詐騙罪答：指以牟取非法營(yíng)利為目的，違反廣告管理法規(guī)，以虛構(gòu)事實(shí)和隱瞞真相的方法進(jìn)行非法廣告宣傳，嚴(yán)重?cái)_亂市場(chǎng)管理秩序騙取數(shù)額較大的公私財(cái)物的行為。30.變相廣告策略答：不直接利用媒體發(fā)布廣告，而是采用其它形式，如新聞、節(jié)目或通訊、專(zhuān)訪等為工商企業(yè)所做的廣告。四、簡(jiǎn)答題（本大題共4小題，每小題5分，共20分）31.簡(jiǎn)述企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃的特征。/107答：（l）企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃是全方位計(jì)劃；（2）企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃是一體化計(jì)劃；（3）企業(yè)廣告中長(zhǎng)期計(jì)劃是決策型計(jì)劃；（4）企業(yè)廣告中長(zhǎng)期策劃是效益型計(jì)劃。（答對(duì)一點(diǎn)給1分，答對(duì)四點(diǎn)滿分）32.簡(jiǎn)述廣告策劃預(yù)測(cè)階段的主要步驟。/156答：（1）分析廣告環(huán)境；（2）確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；（3）選擇預(yù)測(cè)方法；（4）進(jìn)行預(yù)測(cè)。（答對(duì)一點(diǎn)給1分，答對(duì)四點(diǎn)滿分）33.本、量、利分析方法的作用主要有哪些方面？/95答：（1）測(cè)算完成利潤(rùn)計(jì)劃應(yīng)達(dá)到的銷(xiāo)售額或銷(xiāo)售量水平；（2）測(cè)算盈虧平衡時(shí)應(yīng)達(dá)到的銷(xiāo)售量水平。（3）測(cè)算投入廣告費(fèi)用資金后，保證原利潤(rùn)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)，廣告活動(dòng)應(yīng)使銷(xiāo)售量增加多少；（4）評(píng)價(jià)廣告效益。（答對(duì)一點(diǎn)給1分，答對(duì)四點(diǎn)滿分）34.簡(jiǎn)述廣告策劃所需遵循的基本原則及其作用。/148答：調(diào)查研究的原則，周密的策劃來(lái)自于深入的調(diào)查研究，它是廣告策劃的基礎(chǔ)；（1分）運(yùn)用科學(xué)方法的原則，策劃工作自始至終要遵循科學(xué)的方法，以把握規(guī)律；（2分）與廣告客戶(hù)密切配合的原則，廣告策劃是為廣告客戶(hù)服務(wù)的。（2分）五、論述題（本大題共1小題，10分）35.試論產(chǎn)品在各個(gè)市場(chǎng)生命周期階段的主要特征。答：（1）介紹期：新產(chǎn)品初上市，知名度低，銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，相對(duì)廣告費(fèi)用高，企業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)，甚至虧損。（2分）（2）成長(zhǎng)期：經(jīng)廣告宣傳，產(chǎn)品被市場(chǎng)接受，銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng)，利潤(rùn)增加，競(jìng)爭(zhēng)者陸續(xù)出現(xiàn)。（3分）（3）成熟期：銷(xiāo)售增長(zhǎng)幅度降低，維持較為穩(wěn)定的大量銷(xiāo)售，競(jìng)爭(zhēng)激烈，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加，價(jià)格下降，成本上升。（2分）（4）衰退期：一般伴隨替代新產(chǎn)品出現(xiàn)，銷(xiāo)售明顯減少，利潤(rùn)收益減少，競(jìng)爭(zhēng)程度降低。（3分）六、分析題（本大題共1小題，10分）36.腦白金廣告“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”歷經(jīng)多年不變，請(qǐng)從以下幾個(gè)方面對(duì)之進(jìn)行分析：（1）產(chǎn)品定位策略；（2）市場(chǎng)拓展策略；（3）廣告效果分析。答：（1）產(chǎn)品定位策略；定位于禮品市場(chǎng)，對(duì)保健品市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。（3分）（2）市場(chǎng)拓展策略；迂回競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)拓展策略，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，獨(dú)樹(shù)一幟。（3分）（3）廣告效果分析。/165符合中國(guó)人習(xí)俗，逢年過(guò)節(jié)，讓人想到腦白金，但不斷重復(fù)，也容易導(dǎo)致心理抵觸。（4分）七、操作題（本大題共1小題，15分）37.以“環(huán)保”為訴求進(jìn)行一個(gè)公益廣告的文稿創(chuàng)作，要求：（1）按廣告文稿寫(xiě)作程序“準(zhǔn)備階段”的要求提出寫(xiě)作說(shuō)明；（2）確定廣告