全國(guó)2010年10月自學(xué)考試03299廣告運(yùn)作策略試題答案

PAGE全國(guó)2010年10月自學(xué)考試廣告運(yùn)作策略試題課程代碼：03299一、單項(xiàng)選擇題（本大題共20小題，每小題1分，共20分）在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。1、商業(yè)廣告的最終目的是（C）A、公益事業(yè) B、別出心裁C、企業(yè)營(yíng)銷 D、受眾注意2、按性質(zhì)廣告可分為（A）A、商業(yè)廣告、公益廣告和政治廣告B、消費(fèi)者廣告、產(chǎn)業(yè)廣告和商業(yè)批發(fā)廣告C、全國(guó)性廣告、地區(qū)性廣告和地方性廣告D、大眾廣告和目標(biāo)廣告3、廣告代理商出現(xiàn)于（C）A、17世紀(jì) B、18世紀(jì)C、19世紀(jì) D、20世紀(jì)4、下列選項(xiàng)最能體現(xiàn)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的是（D）A、廣告力度 B、企業(yè)形象C、營(yíng)銷政策 D、產(chǎn)品5、SWOT模型的提出者是（B）A、菲利普·科特勒 B、史提勒C、古登堡 D、本杰明·戴6、如果某行業(yè)的進(jìn)入門檻較高，那么該行業(yè)的廣告策略則（C）A、趨向創(chuàng)新 B、趨向激進(jìn)C、趨向穩(wěn)定 D、趨向退縮7、邊際利潤(rùn)下降是在行業(yè)生命周期中的（C）A、引入期 B、成長(zhǎng)期C、成熟期 D、衰退期8、市場(chǎng)內(nèi)新的參與者通常被稱為（A）A、進(jìn)入者 B、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C、替代者 D、銷售商9、下列選項(xiàng)屬于核心產(chǎn)品層次的是（B）A、品牌和名稱 B、功能和效用C、包裝和式樣 D、送貨和安裝10、產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到最終退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的全部時(shí)間稱為（D）A、產(chǎn)品生產(chǎn)周期 B、產(chǎn)品銷售周期C、產(chǎn)品流通周期 D、產(chǎn)品生命周期11、為追求企業(yè)產(chǎn)品的銷售成長(zhǎng)和整體市場(chǎng)的占有率，進(jìn)一步平衡其生存風(fēng)險(xiǎn)，寶潔公司在市場(chǎng)上推出了“飄柔”、“海飛絲”等多個(gè)洗發(fā)品牌產(chǎn)品，其產(chǎn)品范疇策略為（B）A、單一產(chǎn)品策略 B、多重產(chǎn)品策略C、系統(tǒng)化產(chǎn)品策略 D、壟斷產(chǎn)品策略12、有些產(chǎn)品品牌之間有明顯差別，但消費(fèi)者并不愿在上面多花時(shí)間，而是不斷地變化他們所購(gòu)產(chǎn)品的品牌，這類購(gòu)買行為屬于（A）A、尋求多樣化的購(gòu)買行為 B、習(xí)慣性購(gòu)買行為C、化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為 D、復(fù)雜的購(gòu)買行為13、我們通常把某一廣告的信息傳播所針對(duì)的那部分消費(fèi)者稱為（C）A、廣告的訴求目標(biāo) B、廣告的訴求主體C、廣告的訴求對(duì)象 D、廣告的訴求受眾14、最早出現(xiàn)的大眾傳播媒介是（B）A、雜志 B、報(bào)紙C、廣播 D、電視15、惟一集廣告、產(chǎn)品和消費(fèi)者同時(shí)于一地的媒介是（A）A、售點(diǎn) B、報(bào)紙C、廣播 D、電視16、總收視點(diǎn)又稱為（C）A、到達(dá)率 B、頻次C、毛評(píng)點(diǎn) D、收視率17、企業(yè)年度廣告預(yù)算的決策者往往是（D）A、市場(chǎng)部門負(fù)責(zé)人 B、媒介部門負(fù)責(zé)人C、銷售部門負(fù)責(zé)人 D、企業(yè)實(shí)際負(fù)責(zé)人18、客戶同意廣告公司所提出的草案，并決定開(kāi)始執(zhí)行之后所發(fā)生的費(fèi)用稱為（D）A、廣告代理費(fèi) B、廣告發(fā)布費(fèi)C、廣告設(shè)計(jì)費(fèi) D、廣告制作費(fèi)19、廣告效果發(fā)生過(guò)程中的“到達(dá)”（Reach）通常又稱為（B）A、受眾記憶度 B、廣告媒介覆蓋率C、印象深淺度 D、廣告認(rèn)知率20、在關(guān)系營(yíng)銷中，雙贏的基礎(chǔ)是（A）A、合作 B、對(duì)立C、控制 D、競(jìng)爭(zhēng)二、多項(xiàng)選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或末選均無(wú)分。21、新世紀(jì)世界人口的變化趨勢(shì)有（ABCDE）A、人口增長(zhǎng)速度放慢 B、世界人口分布將起變化C、人口結(jié)構(gòu)的老齡化 D、受教育程度普遍提高E、晚婚22、根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性，可以將產(chǎn)品分為（AE）A、有形產(chǎn)品 B、方便品C、選購(gòu)品 D、特殊品E、服務(wù)23、下列產(chǎn)品可以明顯地細(xì)分出男、女市場(chǎng)的有（BCDE）A、住房 B、服裝C、鞋帽 D、化妝品E、自行車24、廣告表現(xiàn)策略的內(nèi)容包括（CDE）A、環(huán)境 B、競(jìng)爭(zhēng)C、訴求 D、創(chuàng)意E、制作表現(xiàn)25、因陳列位置和陳列方式不同，可把POP廣告分為（ABCDE）A、柜臺(tái)展示POP B、壁面POPC、天花板POP D、柜臺(tái)POPE、地面立式POP三、名詞解釋（本大題共5小題，每小題3分，共15分）26、廣告答：（1）美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)認(rèn)為，廣告是由可確認(rèn)的廣告主，對(duì)其觀念、商品或服務(wù)所作的以任何方式付款的非人員性的陳述與推廣。（2）中國(guó)的《中華人民共和國(guó)廣告法》為“廣告”提供了定義：廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者或服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過(guò)一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。27、行業(yè)答：行業(yè)是指按生產(chǎn)同類產(chǎn)品或具有相同工藝過(guò)程，或提供同類勞動(dòng)服務(wù)劃分的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)類別，如飲食行業(yè)、服裝行業(yè)、機(jī)械行業(yè)等。28、市場(chǎng)細(xì)分答：市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者需求的不同特征，把市場(chǎng)劃分為若干有意義的消費(fèi)者群體的過(guò)程。29、廣告接觸答：廣告接觸是指以廣告為單位所接觸的聽(tīng)眾、觀眾總數(shù)，以及觀眾接觸廣告單位的頻度總數(shù)。30、定制營(yíng)銷答：定制營(yíng)銷是指根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開(kāi)展相應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)。四、簡(jiǎn)答題（本大題共5小題，每小題5分，共25分）31、廣告代理商主要角色的發(fā)展變化經(jīng)歷了哪些階段？答：（1）版面銷售的時(shí)代（2）版面掮客的時(shí)代（3）技術(shù)性廣告服務(wù)的時(shí)代（4）策略性廣告服務(wù)的時(shí)代32、簡(jiǎn)述流行文化的基本軌跡。答：（1）線性流行：呈直線或小幅變化曲線的流行形式。（2）循環(huán)式流行：某個(gè)時(shí)期的時(shí)尚再度興起，即指復(fù)古。（3）螺旋式流行：乍看似乎是復(fù)古，其實(shí)彼此間有著微妙差異。33、簡(jiǎn)述“五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型”中所指的五種競(jìng)爭(zhēng)力量。答：（1）新進(jìn)入者（2）替代品的威脅（3）買方討價(jià)還價(jià)的能力（4）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力（5）現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)34、消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程有哪些基本環(huán)節(jié)？答：（1）需求與動(dòng)機(jī)（2）信息搜索（3）選擇評(píng)估（4）購(gòu)買行為（5）購(gòu)買后使用預(yù)評(píng)估35、簡(jiǎn)述廣告發(fā)布中測(cè)試的主要優(yōu)點(diǎn)。答：（1）同廣告后測(cè)試相比，它能及時(shí)收集反饋信息，依據(jù)這些信息能發(fā)現(xiàn)廣告溝通中的各種問(wèn)題，并能迅速有效地加以糾正。（2）同廣告發(fā)布前測(cè)試相比，廣告前測(cè)試是在人為的情境中、在較小范圍內(nèi)進(jìn)行的，而廣告中測(cè)試是在實(shí)際市場(chǎng)中進(jìn)行的，因而所得結(jié)果更真實(shí)、更有參考價(jià)值。五、論述題（本大題共2小題，每小題10分，共20分）36、試述環(huán)境分析的層次。答：我們對(duì)“環(huán)境”的概念作出了進(jìn)一步的限制，即提出了“廣義環(huán)境”和“狹義環(huán)境”兩個(gè)概念：前者即代表“影響企業(yè)運(yùn)作因素”的含義，而后者的意義則狹窄一些，代表了企業(yè)生存背景中的部分外部因素，也稱為“總體環(huán)境”。在廣告運(yùn)作策略分析中，所謂“環(huán)境分析”多指這個(gè)狹義的“總體環(huán)境”分析，而整個(gè)廣告運(yùn)作策略分析的內(nèi)容，則構(gòu)成了對(duì)“廣義環(huán)境”較為全面的觀察。（1）第一個(gè)層次是“總體環(huán)境”，如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、教育、文化、軍事、科技、法律、風(fēng)俗等等。（2）第二個(gè)層次是“行業(yè)環(huán)境”。也就是依照企業(yè)所身處的行業(yè)來(lái)思考的環(huán)境。例如一家汽車生產(chǎn)廠商作策劃，它所依存的行業(yè)環(huán)境就是汽車行業(yè)。（3）第三個(gè)層次是“競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”。也就是從同行動(dòng)向的角度出發(fā)進(jìn)行分析。（4）第四個(gè)層次是產(chǎn)品層次。企業(yè)雖然能夠在自己的控制下生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，但是這個(gè)產(chǎn)品需要同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相同產(chǎn)品、相似產(chǎn)品、互補(bǔ)產(chǎn)品、替代產(chǎn)品等擺放在一起，爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)可和購(gòu)買。所以需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，以判別其在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和地位。（5）第五個(gè)層次是消費(fèi)者的環(huán)境。消費(fèi)者環(huán)境是企業(yè)不可控的因素之一。社會(huì)文化的變遷、消費(fèi)群體的遷移、消費(fèi)偏好的改變等等，都會(huì)對(duì)企業(yè)的生存環(huán)境帶來(lái)變化，企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)者的狀況做到深入了解，才能夠找到捕捉消費(fèi)者的策略。37、試述起伏式排期的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。答：一、優(yōu)點(diǎn)1、可以依競(jìng)爭(zhēng)需要，調(diào)整最有利的露出時(shí)機(jī)；2、可以配合鋪貨行程及其他傳播活動(dòng)行程；3、可以集中火力以獲得較大的有效到達(dá)率；4、集中大批量地購(gòu)買媒介，可以，得到折扣；5、機(jī)動(dòng)且具有彈性。二、缺點(diǎn)1、廣告空檔過(guò)長(zhǎng)，可能使廣告記憶跌至谷底，增加再認(rèn)知困難度；2、有競(jìng)爭(zhēng)品牌以前置方式切入廣告空檔的威脅。六、應(yīng)用分析題（10分）38、某公司開(kāi)發(fā)出一種主要治療女孩子臉上青春痘的美容去痘產(chǎn)品“××組合”，計(jì)劃在東北地區(qū)推廣該產(chǎn)品，并在年內(nèi)銷量達(dá)到3萬(wàn)套。針對(duì)大學(xué)階段的女孩子處在戀愛(ài)年齡，較注重臉部形象特點(diǎn)，該公司重點(diǎn)對(duì)該地區(qū)的高校展開(kāi)宣傳：到各高校舉辦“美容知識(shí)講座”；請(qǐng)專家講述青春痘的種種危害；展示一些因青春痘處置不當(dāng)而留下疤痕的患者臉部照片；介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，如安全、快速、效果好；讓一些使用過(guò)該產(chǎn)品的同學(xué)“現(xiàn)身說(shuō)法”。那一年，該產(chǎn)品在東北地區(qū)銷量突破5萬(wàn)套。問(wèn)：（1）該公司進(jìn)行廣告宣傳的目的和目標(biāo)是什么？廣告的訴求對(duì)象是誰(shuí)？（2）該公司在宣傳過(guò)程中采用了什么類型的訴求方法引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品？、160、165答：（1）廣告目的和廣告目標(biāo)就是為了方便達(dá)成廣告策略的執(zhí)行和執(zhí)行管理而制定的明確