某地產(chǎn)營銷推廣計劃

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2003年度營銷推廣計劃

（新興·翰園）

第一部分：總結回顧2002年度

用于投資（26）人占總人數(shù)的24%

用于辦公（9）人占總人數(shù)的8%

1、客戶的職業(yè)類型：

私營企業(yè)（20）人占總人數(shù)的18%

行政事業(yè)單位（71）人占總人數(shù)的63%

自由職業(yè)（3）人占總人數(shù)的3%

交大教授（5）人占總人數(shù)的4%

公司職員（13）占總人數(shù)的12%

一、銷售業(yè)績：銷售額5300萬元

成交數(shù)量113套

二、銷售周期：5個月（2002年6月28日—12月31日）

（成交客戶資料報告詳見附件一）

平方米

二、銷售難點分析：

1、春節(jié)期間（一月10日—二月28日）是西安房地產(chǎn)傳統(tǒng)的銷售

淡季，表現(xiàn)在客戶對購房關注度嚴重下降，銷售現(xiàn)場客戶來訪

量很少，落單時間較長，個人消費主要表現(xiàn)在日用品、餐飲、

娛樂、旅游。

2、目之工程形象進度、一層酒店式大堂、樣板間尚未形成對購房

者新的消費刺激，加之，競爭樓盤較多，購房者購買欲望轉(zhuǎn)化

為消費行為動力不夠，購房者因個人業(yè)務、資金整理回收、自

身工作或自己公司業(yè)務對購房興趣下降，且對新的一年房地產(chǎn)

價格走勢多持呈觀望態(tài)度；

3.由于翰園十六層以下各種戶型均已銷售，現(xiàn)有可銷

售的住宅樓層的價格表價均在3450元/平方米以上，加之，

房屋總價在36萬元以下的小戶型已銷售50%，剩余可銷售

（除封盤的30套A、B、C、D、E、）的各戶型房屋單價、總

價較高，價格與周邊樓盤相比不具競爭優(yōu)勢。

4.公司仍須力爭實現(xiàn)住宅銷售均價在3500元/平方

米，因此，必須保持樓盤整體價格處于上揚趨勢，在銷售量、

銷售速度、銷售成交價格間形成矛盾。

三：營銷策略

1、目標市場客戶群：堅定已確定的本項目消費主力客戶群是周邊

高校教師、校辦公司、自辦公司、私營業(yè)主，應繼續(xù)加強對此

購買人群的銷售推廣，同時，加大西安其他區(qū)域有子女教育需

求、不動產(chǎn)投資需求的客戶群市場推廣，繼續(xù)有選擇的在省內(nèi)：榆林、延安、韓城等地區(qū)投放廣告、項目巡展，以吸納這類地

區(qū)的先富起來的客戶。

2、產(chǎn)品策略：在廣告宣傳中，強化本產(chǎn)品在區(qū)域市場中具有的居

住、投資的服務式公寓品質(zhì)，突出樓盤高層建筑的景觀性、戶

型的實用性、靈活性、商務投資的可行性、回報性，教育資源

全程性、弱化價格高的劣勢；加大公司品牌宣傳力度，以適應

目前西安房地產(chǎn)市場消費者對產(chǎn)品品牌關注度的提高，品牌在

產(chǎn)品銷售影響消費者購買行為越來越來明顯，應加大公司品牌

宣傳投入，（翰園、IN之家在此形成強烈反差）

3、價格策略：實施分階段提升，由于在2002年銷售過程中，銷售

情況良好，目前已成交116套，占可銷售的51%，但成交價格

均價較低（3240元/平方米）在2003年度四個銷售階段中，具

體策略是：

第一季度（1月—3月銷售淡季），價格的表價不做出調(diào)整，應保持現(xiàn)有價格態(tài)勢和優(yōu)惠折扣，其中每月只有2套特別客戶或特別戶型之優(yōu)惠；自3月28日“省住博會”后，銷售總套數(shù)達到130，（既本季度實現(xiàn)銷售28套，銷售金額1000萬）成交均價達到3330元/平方米，工程形象進度達到十六層，銷售價格的表價上浮1%，優(yōu)惠比例下調(diào)1%；不須作另外之調(diào)整。

第二季度（4月6月）共三個月時間，借助于樓盤樣板房展

示、主體竣工封頂、房展會、投資主題、服務式公寓品質(zhì)在名園的物業(yè)管理的具體體現(xiàn)（包括向海外推廣投資型公寓）、大密度廣告推廣，在銷售總套數(shù)達到165套，（本季度銷售35套，銷售金額1750萬元，成交均價3360元/平方米），銷售價格表價上浮2%，優(yōu)惠比例下調(diào)1%；

第三季度（7月9月，共三個月），進入平穩(wěn)銷售階段，維持剩余房源中A、B戶型表價不變，對剩余C、D、E小戶型價格上浮1—2%，各戶型銷售優(yōu)惠比例保持在一次性付款優(yōu)惠2%，按揭優(yōu)惠0%，利用教師節(jié)、國慶節(jié)等事件性及公司品牌宣傳配以適度的廣告宣傳，力爭實現(xiàn)銷售總套數(shù)達到200套即本季度銷售35套，銷售金額1750萬元，銷售均價3450元/平方米。

第四季度，進入尾盤銷售階段，對表價不做調(diào)整，只對低層次、大戶型，高層次、小戶型做個別非公開優(yōu)惠，在完成銷售5000萬元的任務、剩余10套房源情況下，做尾盤清盤特別優(yōu)惠。

4、市場推廣策略：

在前期對客戶的成交分析中，可以得出項目的客戶基本在周邊地區(qū)及名園一些老業(yè)主或已購翰園業(yè)主的朋友，可挖掘項目周邊潛在客戶之資源，使項目周邊3公里半徑范圍的客戶，占購房總客戶的45%--55%。

以“我找自己好鄰居”為主題促銷，借用傳銷原理挖掘新興已有的老客戶資源——“新興房友會”利用房友資源（如老客戶介紹新客戶成交可獲得500元的引薦禮金或會所免費使用獎勵）；對其他區(qū)

域或非西安地區(qū)的客戶采取上述價格策略、廣告推廣策略以項目高品質(zhì)、投資性（商業(yè)、教育）優(yōu)勢吸引消化。

5、廣告策略：

總體原則是根據(jù)項目營銷推廣要求、西安房地產(chǎn)銷售淡旺季規(guī)律，制定月、季、年計劃，廣告宣傳采取軟硬文結合，公司品牌與項目優(yōu)勢宣傳結合，體現(xiàn)項目買點系統(tǒng)化、連續(xù)化，基本宣傳推廣主題：第一季度（1月-3月）項目以“教育投資優(yōu)勢”為主線，公司以精品開發(fā)理念、十年專業(yè)開發(fā)歷程、以人為本的產(chǎn)品品質(zhì)、社會良好評價為主線；以報紙廣告為主要媒介、以物業(yè)管理獲獎授牌、座談會、房展會、媒介記者采訪活動作補充詳情（宣傳賣點、費用、投放量、版面）可見附件。

第二季度（4月—6月），項目以“服務式公寓投資新理念”為主線，公司以“顧客滿意在項目中表現(xiàn)及整合社會資源的手段”為主線，主要媒介采用《華商報》、《西安晚報》《三秦都市報》報紙平面廣告、路牌廣告、電視廣告、車體廣告，主要活動以房展會企業(yè)、項目展示、樣板房看房、酒店式大堂公示連續(xù)行動。

第三季度（7月-9月）項目以“現(xiàn)房旺銷、翰林薈翠”為主線，