廣告學(xué)論述題及其答案整理

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一、結(jié)合所學(xué)知識(shí)如何寫好廣告文案？（168）

在創(chuàng)意實(shí)施的過程中，無論是印刷廣告、還是電子廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告，語(yǔ)言與文字最基本的傳播信息的載體和要素，廣告效果的50%--70%來自于有創(chuàng)意的廣告文案，廣告文案尋常包括標(biāo)題、正文、口號(hào)、隨文四大部分，想要寫好廣告文案

1.首先標(biāo)題有效的標(biāo)題會(huì)吸引受眾，說明圖像，將受眾引向廣告的正文，表現(xiàn)廣告的銷

售信息。所以為了突出標(biāo)題，必需做到，廣告標(biāo)題的醒目性、獨(dú)特別致性、并表現(xiàn)廣告主題，浮現(xiàn)顯而易見、明了無誤的利益與承諾。

2.正文廣告正文是廣告文案的主體，是對(duì)廣告的解釋和廣告主題的詳細(xì)闡釋，陳述全部

的銷售信息。由于看的人很少，所以文案創(chuàng)意員必需努力依據(jù)技巧（如修辭、幽默、夸誕）等不損害廣告主題，不會(huì)造成對(duì)主信息的吞噬的方式來突破讀者心理，傳達(dá)信息，并且正文的語(yǔ)言不需精雕細(xì)琢，只需使用大家耳熟能詳，通俗化，確鑿化，簡(jiǎn)單化的詞語(yǔ)，讓讀者參與其中。

3.廣告口號(hào)它是廣告作品中的點(diǎn)睛一筆，是為了加強(qiáng)企業(yè)商品或服務(wù)的印象集中表達(dá)廣

告的整體性，并在某一階段長(zhǎng)期反復(fù)使用，同時(shí)廣告口號(hào)也是一種號(hào)召性的語(yǔ)句，文字需簡(jiǎn)練，確鑿，別致，通俗，詼諧，便于記憶

4.廣告隨文廣告隨文內(nèi)容是對(duì)廣告內(nèi)容的補(bǔ)充，用來傳達(dá)企業(yè)名稱、地址、聯(lián)系方式等

內(nèi)容服務(wù)性內(nèi)容，也是廣告文案中不可缺少的一部分。

此外，在廣告文案創(chuàng)作中要注意一些基本原則：如KISS原則，而在廣告文案創(chuàng)作中簡(jiǎn)單、精明、幽默、明了、也是必不可少。想要寫好的廣告文案，不僅要把握基本原則，還需頭腦的靈活運(yùn)用。

二、結(jié)合所學(xué)知識(shí)談?wù)勀銓?duì)5w理論的理解？（101頁(yè)）5w理論建立了廣告?zhèn)鞑W(xué)的客觀基礎(chǔ)，它包括“誰〞“說了什么〞“通過什么渠道〞“向誰說〞“有什么效果〞這五項(xiàng)基本要素構(gòu)成了廣告運(yùn)動(dòng)的全部?jī)?nèi)容，對(duì)每一個(gè)要素的把我是廣告運(yùn)動(dòng)成功的基礎(chǔ)。

1、廣告?zhèn)鞑サ闹黧w“誰〞就是“個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)〞這是廣告?zhèn)鞑サ牡谝灰兀瑥V告?zhèn)鞑ケ匦杳鞔_廣告主，這是由廣告?zhèn)鞑サ哪康暮拓?zé)任決定的。廣告的傳播是要對(duì)社會(huì)、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的，需要明確誰發(fā)出的廣告?zhèn)鞑?，以便明確責(zé)任。

2、廣告?zhèn)鞑サ目腕w是“說什么〞即“訊息〞

這是廣告?zhèn)鞑サ钠浯我亍Ｐ畔⒕唧w指思想觀念感情、態(tài)度等是限于廣告的“訴求〞的信息。廣告主只有把訴求的信息傳個(gè)受眾，才能實(shí)現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ哪康摹?、廣告?zhèn)鞑サ谌亍懊浇楱曀ㄟ^的渠道

傳播媒介是傳播過程的基本組成部分，是傳播行為得以實(shí)現(xiàn)的物質(zhì)手段，傳播媒介把信息轉(zhuǎn)化成“適當(dāng)?shù)姆?hào)形式〞只有經(jīng)過這種轉(zhuǎn)換才可能實(shí)現(xiàn)跨時(shí)空的傳播。4．廣告?zhèn)鞑サ牡谒膫€(gè)要素“受傳者〞——向誰說廣告?zhèn)鞑タ偸轻槍?duì)一定對(duì)象進(jìn)行的。廣告主在開始發(fā)起傳播活動(dòng)時(shí)，是以預(yù)想中的信息接受者為目標(biāo)的。

5．廣告?zhèn)鞑サ谖鍌€(gè)要素——“反饋〞——有什么效果廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)不應(yīng)看成是一個(gè)單向的直線性的傳播，而是由接受者和反饋信息構(gòu)成的一個(gè)不斷循環(huán)、發(fā)展、深化的連續(xù)而又完整的過程。

但是這個(gè)模式忽略了傳播過程中的外部環(huán)境的影響，忽略了反饋，并將傳播是做全復(fù)興過程，同時(shí)將傳播劃分了五部分，忽略傳播的行為的繁雜性，也對(duì)其中的關(guān)聯(lián)性不重視。但是5W模式的地位不可撼動(dòng)，由于它最早明確地將傳播過程劃分為5個(gè)部分或者要素，并

且相對(duì)應(yīng)地限定了5個(gè)研究領(lǐng)域，有效地描述了傳播和規(guī)劃了傳播學(xué)研究。

三、試著論述廣告策略在產(chǎn)品生命周期的變化？（53頁(yè)）生命周期與廣告策略是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論在廣告上的引用，這一原理盡管并無新意，但是卻在廣告實(shí)踐活動(dòng)中進(jìn)行成功計(jì)劃的前提基礎(chǔ)。生命周期是指產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，經(jīng)歷發(fā)展、衰退直至被市場(chǎng)淘汰的全部持續(xù)時(shí)間。對(duì)于廣告活動(dòng)來說，產(chǎn)品生命周期相當(dāng)重要，一個(gè)公司也將根據(jù)產(chǎn)品此階段的生命狀態(tài)，以及變化的營(yíng)銷環(huán)境制定包括廣告在內(nèi)的營(yíng)銷戰(zhàn)略策略。具體的變化是指

1.廣告主可以根據(jù)產(chǎn)品的生命周期不同階段來調(diào)整和控制廣告費(fèi)的投入。在導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的廣告費(fèi)用高于成長(zhǎng)期和衰退期的廣告費(fèi)用。

2.根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段，可以把我廣告的不同作用。在產(chǎn)品的導(dǎo)入期廣告的作用是告知產(chǎn)品的功能，開啟知名度。進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期，廣告主要是為“區(qū)別化戰(zhàn)略和產(chǎn)品的〞“多樣化戰(zhàn)略〞服務(wù)。而在衰退期，廣告的作用主要是減少損失，確保平拍形象，為新廠品上市打下良好的基礎(chǔ)。

產(chǎn)品生命年周期理論集中提現(xiàn)了廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷之間的不可分割的關(guān)系，表達(dá)廣告營(yíng)銷的一部分。

四、今天，媒體出現(xiàn)了巨大的變化，將對(duì)廣告提出嚴(yán)峻的考驗(yàn)，請(qǐng)分析媒體變化提出的要求？（15頁(yè)）

20世紀(jì)90年代，在以網(wǎng)絡(luò)為代表的新傳播科技的沖擊下，中國(guó)廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)發(fā)生了猛烈的變化，主要表現(xiàn)在媒體格局的變化、廣告活動(dòng)的變化、廣告觀念的變化。

媒體格局的變化：主要變現(xiàn)在媒體數(shù)量、媒體種類、和有效溝通方式的日益變化。四大傳統(tǒng)媒體格局已經(jīng)被各類新興媒體打破，受眾的媒體面選擇性越來越寬，媒體能夠覆蓋的受眾群體越來越小，廣告投放效果也被大大稀釋了。

今天，媒體出現(xiàn)的巨大變化將對(duì)廣告的功能產(chǎn)生巨大的影響，我認(rèn)為廣告活動(dòng)中需要注

意以下方面的問題1、廣告的也結(jié)構(gòu)不平衡，一直是強(qiáng)媒體。弱公司的問題，導(dǎo)致廣告經(jīng)營(yíng)單位建結(jié)構(gòu)發(fā)展不平衡，媒介處于壟斷地位，應(yīng)提高廣告公司準(zhǔn)入門檻，提高廣告從業(yè)人員的專業(yè)化水平，和人員的普遍素質(zhì)，為廣告客戶提供的市場(chǎng)調(diào)查與廣告計(jì)劃。并且加強(qiáng)對(duì)廣告的監(jiān)管體制，培養(yǎng)整合營(yíng)銷、廣告計(jì)劃、市場(chǎng)調(diào)研、創(chuàng)意整合制作人才。

1.廣告觀念必需改變：媒體的發(fā)展導(dǎo)致的首要問題是：媒體發(fā)展的無限性與消費(fèi)者接受信息的有效性開始形成尖銳的矛盾。一個(gè)廣告很簡(jiǎn)單就會(huì)被吞噬在信息的汪洋大海中，面對(duì)這種形式，要求廣告主